2008年期末试题A卷及答案-客户关系管理(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上2008年期末试题A卷一、名词解释 （每题3分，共15分）1.客户关系： 2.客户让渡价值： 3.客户挽留:4.商业智能：5.eCRM：二、单项选择题 （每题2分，共20分）1.按照客户对企业的重要性来划分，可以把客户分成（ ）。A.潜在客户、新客户、常客户 B.先锋客户、种子客户、常客户C.贵宾型客户、重要型客户、普通型客户 D.有价值客户、怠慢客户、有希望客户2.让客户在堆积如山的商品中选中自己企业的产品，最好的办法是（ ）。A.提高产品数量，降低成本，扩大销量B.致力于生产优质产品，并不断精益求精C.派出大量的推销人员，运用各种推销技巧去说服客户购买D.注入情感

2、因素，与客户建立长期关系，通过关系纽带去说服购买3.客户关系管理的外部信息包括（ ）。A.订单完成计划、库存信息 B.产品的基本规格指标和技术参数C.客户的大小与经营情况 D.收款帐单和销售报告4.（ ）是建立CRM项目的灵魂。A.业务功能设计 B.企业级数据仓库C.商业智能的应用 D.接触活动的管理5.下列关于客户价值的说法正确的是（ ）。A.向客户传递超凡的价值可以带来经营上的成功，因此企业要追求所有客户的100%的满意B.追求客户价值的最大化势必会增强客户的满意度，提高客户忠诚度，为企业带来满意的经济效益。C.客户价值的方向是“从企业到客户”，是指企业为客户创造的价值D.客户价值的方向是

3、“从客户到企业”，是指企业维护与客户的关系能够为企业带来的价值6.（ ）是一种投资相对较高的呼叫中心，服务对象是那些需要在得到服务的同时感受舒适和安全的重要客户。A.VMCC B.MCCC.IVR D.ICC7.关系营销中关系是指（ ）。A.企业与客户的关系 B.企业与供应商的关系C.企业的公共关系 D.以上皆是8.数据仓库中的数据（ ）。A.针对同一主题的数据分布在各个数据表中 B.随时间动态变化C.主要操作是追加、删除和更新 D.使用频率高9.对于许多采用产品销售战略的企业而言，（ ）是迈向完全意义上的CRM战略的第一步。A.个性化战略 B.客户营销战略C.渠道战略 D.服务战略10.在客

4、户生命周期的（ ）企业投入一定成本，但是客户为企业所做的贡献很小甚至没有。A.考察期 B.形成期 C.稳定期 D.退化期三、填空题（每空1分，共10分）1.CRM系统的业务功能通常包括 、 客户服务和支持三个组成部分。2.企业要想有效地实施CRM，至少要站在企业发展的战略高度上从三个方面对CRM加以理解： 、 CRM是一种管理软件和技术。3. 客户只关心价格，没有忠诚度可言。 客户更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好的合作关系，客户忠诚度高。4. 是由详细的数据到概括的数据的过程。5. 对企业而言的，占客户流失总量的比例最高，给企业带来的影响最大。6.从CRM的功能和应用形式来划分

5、，可以将客户关系管理系统划分成呼叫中心、运行型CRM、 、 以及基于Web的eCRM。四、简答题 （每题6分，共30分）1.什么是客户？客户与消费者的区别是什么？2.什么是数据仓库？在客户关系管理中数据仓库的主要功能有哪些？ 3.影响客户终身价值的因素有哪些？4.请简述你对客户服务的理解。5.应该通过什么样的方法来保持客户?五、论述题（共12分）1.论述简述数据库营销的涵义并分析数据库营销的过程。六、案例分析（共13分）1.施乐公司是全球第四大数字与信息技术产品生产商。为扭转施乐公司逐日下滑的市场份额，公司制定了名为“以质取胜”的大型营销计划。作为其中的一部分，公司决定将客户满意列为首要任务，

6、努力关注客户满意度和忠诚度的测量。按照规定，得到高满意分值（满分为5分）的部门会受到企业的特别奖励。然而，当施乐管理层的一位年轻成员决定比较一下调查中给出4分与给出5分的客户再购买意愿的区别时，结果他的发现令人瞠目结舌，给出5分的客户再购买施乐产品的可能性比给出4分的客户多6倍！由此，施乐公司意识到客户满意度与忠诚度之间的关系并非直线，而是带有明显的转折特征的曲线。可以看出，4分对于公司的目标可以说毫无意义。从那以后，只有得到客户满意值为5分的部门才被认可。公司总体目标也转变为得到100的5分上来了。在施乐公司努力达到全面客户满意的行为实施几年之后，学术界提出了关于客户满意、客户忠诚与利润之间

7、关系的问题。这一关系问题产生出了大量数据，这些数据更加清楚地说明了施乐管理层决定达到全面客户满意的关键性，使得人们开始理解客户满意、客户忠诚与利润之间关系的真正本质。（1）简述客户满意度和客户忠诚的含义。（6分）（2）结合案例，分析客户满意度与客户忠诚度的关系。（7分）2008年期末试题A卷答案一、名词解释 （每题3分，共15分）1.客户关系：生产或服务过程中厂商与客户结成的相互关系，客户关系对企业有重要影响。2.客户让渡价值：客户让渡价值（Customer Delivered Value）是指客户总价值与客户总成本之间的差额。其中，客户总价值（Total Customer Value）是指客

8、户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、消费活动的价值和潜在价值等；客户总成本（Total Customer Cost）是指客户为购买该产品或服务消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。3.客户挽留:运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动，即客户挽留。它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。因此，客户挽留是CRM实现的关键功能之一。4.商业智能：商业智能是从大量的数据和信息中挖掘有用的知识，并用于决策以增加商业利润，是一个从数据到信息到知识的处理过程。商业智能用来辅助商业活动作出快速反应，加快知识的获取速度，减少

9、企业不确定性因素的影响，因此能更好地满足管理层和决策层对信息知识的时间性和准确性的要求。5.eCRM ：eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的客户关系管理系统。二、选择题：（1*10=10分）12345678910CDCBCADDBA三、填空题（每空1分，共10分）1.市场管理销售服务2.CRM是一种管理理念CRM是一种管理机制3.交易型关系型4.数据聚集5.过失流失6.分析型协作型四、简答题 （每题6分，共30分）1.什么是客户，客户与消费者的区别是什么？答：对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的

10、根本保证。（1分）（1）客户是针对某一个特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，比如，某个电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户和政府客户等，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。（1分）（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较厂。（1分）（3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。（1分）（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者

11、可看成一个整体，并不需要进行严格的区分。（1分）2.什么是数据仓库？在客户关系管理中数据仓库的主要功能有哪些？答：数据仓库(data warehouse)是一个面向主题的(subject oriented)、集成的(integrated)、非易失的(non-volatile)、随时间变化的(time variant)数据集合，用于支持管理决策。（2分） 数据仓库在CRM中的应用有以下几方面：（1）数据仓库的用户（2） 客户数据仓库的功能（3） 客户数据仓库的系统结构（4） 客户数据仓库的设计（5）客户数据仓库的建设（6） 数据仓库应用的效益分析（3分）3.影响客户终身价值的因素有哪些？ 答：（

12、1）贴现率。客户终身价值的简单计算公式如下： CLV 式中：CLV表示一个客户终身给企业带来收入的净现值；R表示单位时间内客户的盈利能力；r表示贴现率；t表示客户关系的生命周期（年数）。客户的终身价值与贴现率成反比。贴现率越高，客户的终身价值越小。当贴现率高时，客户在未来一段时间内对企业的贡献在客户终身价值中的比例下降，此时企业应更注重当前的销售状况。（2）客户关系的生命周期。客户的终身价值与客户关系的生命周期成正比，客户忠诚的年数越大，客户终身价值中的CLV2和CLV3就越大，则CLV就越大。（3）产品被提及率。推荐效益是指由客户口碑宣传所带来的效益。所以产品被客户提及率与客户终身价值中的C

13、LV5有密切的关系。如果产品被客户正面提及，则产生正值的推荐收益，会使客户终身价值增大；如果产品是被负面提及，推荐收益是负值，会使客户终身价值减少。（4）客户收入的变化。当客户的收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客户终身价值的几个方面产生影响。随着收入的增加，有可能增加重复购买及交叉销售，使得CLV2和CLV3增加。所以，一般客户的终身价值与客户的收入成正比。（5）客户关系的维系成本。客户关系的维系成本对客户终身价值的影响非常复杂。单纯从维系成本来看，它是客户终身价值的减少项目，即客户关系维系成本的增加会减少客户终身价值。但是，客户关系的维系成本适当增加，对客户的购买行为可能有很大的

14、影响，例如提高客户的支出分配，增加客户重复购买率，客户更愿意向其他人推荐等，这些都会增加客户终身价值。因此，客户维系成本维持在一个适当的水平是很重要的，如果维系一个客户的平均成本比获取一个新客户的成本少，就说明这个水平是适当的，有必要提高客户维系率，增加客户终身价值。（6）其他。影响客户终身价值的还有其他一些因素，如市场的新进入者以及竞争者的退出都有可能影响客户终身价值。一般较有实力的新竞争者进入，可能使某个企业的客户终身价值降低；而大的竞争者的退出则有可能使某个企业的客户终身价值提高。此外，竞争者的行为也可能影响企业的客户终身价值。4.请简述你对客户服务的理解。答：（1）客户服务是只为了接受

15、、加工、发送并拓宽客户订货而需要开展的各项活动，包括在任何一项活动出现失误时的补救措施。（1分）（2）客户服务是指按照客户的要求准时、可靠的把货物送到客户的手中。（1分）（3）客户服务是指为了按照客户认为满意的方式将公司所生产的产品进行发送和记录而采取的各项复杂活动，它涉及公司的所有领域，并能促成公司目标的实现。（1分）（4）客户服务是指订单登录、与客户之间的往来交流、货物装载及运送、单据制作，以及产品维修与监控等一系列的全面活动。（1分）（5）客户服务是指准确、及时地发送客户所订购的产品，并具有完善的后续措施，对客户询问予以及时答复，以及单据的及时送达。（1分）以上这些理解基本包括了客户关系

16、管理中对客户服务的要求。5.应该通过什么样的方法来保持客户?答：（1）注重质量：长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 （1分）（2）优质服务：在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。（1分）（3）品牌形象：客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。（1分）（4）价格优惠：价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。（1分）（5）感情投资：一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系 。（1分）五、论述题（共12分

17、）1.（1）简述数据库营销的涵义。（3分）答：数据库营销是直复营销（为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系）诸多方式中的最新的一种形式，是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 （2）分析数据库营销的过程。（9分）答：数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、选择目标客户、数据使用和完善数据六个基本过程。数据采集。数据库数据一方面通过市场调查客户消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录数据，如人

18、口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡和信用卡记录等都可以选择性的进入数据库。（2分）数据存储。将收集的数据，以每一客户为基本单位，逐一输入电脑，建立客户数据库。（2分）数据处理。运用先进的统计技术通过计算机把不同的数据综合为有条理的数据库内容然后在软件的支持下生成产品开发部门、供应部门和销售部门等各自所需要的详细数据库信息。（2分）选择目标客户。根据使用最多客户的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类客户应该在兴趣、癖好和收入等方面具有共同的特点，以其作为某类产品的目标客户。（2分）数据使用。数据库数据可以用于多个方面，如鉴定购物优惠券价值目标，决定送给哪些客户；开发什

19、么样的新产品，根据消费者记录判定客户消费档次和品牌忠实度等。数据库不仅可以提供信息，而且可以进行数据库经营项目开发。（2分）完善数据库。数据库的信息应该随市场环境及客户的不断变化，及时更新数据，使数据库适应企业市场开拓的需要。（2分）六、 案例分析题（一题，共13分）（1）简述客户满意度和客户忠诚的含义。（4分）答：客户满意的基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。因为取得新客户的成本是非常高的，包括广告、销售、开创新业务及客户学习过程

20、的成本，而保留客户的成本仅包括维系服务的成本和沟通成本，这种成本呈不断下降的趋势。（2）结合案例，分析客户满意度与客户忠诚度的关系。（9分）答：大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图25所示的关系。图25 客户满意度与客户忠诚度关系曲线从图25中可以看出，客户满意度与客户忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，客户满意度的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，这一阶段即为高满意度低忠诚度的情况。而在图的右上端，客户满意度和客户忠诚度呈现出近似线性的关系，而且斜率很大，客户满意度上升或是下降都会引起客户忠诚度的巨大变化。根据上面的分析可以得出结论：客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。专心-专注-专业