企业管理向明苑三期项目策划推广方案.docx

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1、 向明苑三三期项目目策划推推广方案案既然“向向明苑”是沙头头第一个个在售商商品房的的地产项项目，我我们更应应该把“向明苑苑”做成成沙头最最好的人人居示范范小区，让“向向明苑”成为沙沙头地产产的一面面旗帜。 那那么，对对于“向向明苑”三期项项目的策策划推广广，我们们必须承承前启后后，达成成以下共共识：一、项目目推广目目标二、项目目整体策策略三、项目目市场环环境分析析四、项目目自身状状态分析析五、目标标消费者者行为特特征分析析六、项目目建筑设设计规划划建议七、项目目市场定定位八、项目目推广策策略建议议在达成以以上共识识之前，我们先先来检索索“向明明苑”第第一、二二期带给给我们的的思考： 在调调查中

2、发发现，“向明苑苑”既然然是沙头头第一个个在售商商品房的的地产项项目，但但在产品品品质宣宣传及人人文内涵涵的挖掘掘上，“向明苑苑”都存存在不到到之处，从而使使项目的的真实价价值没有有完全得得到体现现。 那么，“向明明苑”三三期的推推广我们们从何着着手？如如何着手手？再一一次摆在在中正人人的面前前。思路路决定出出路？一、项目目推广目目标以“向向明苑”的品牌牌为基础础平台，迅速建建立，提提升新单单位的品品牌形象象与价值值，带动动人气的的聚集。依托“向明苑苑”前期期的优势势平台，迅速实实现本期期单位的的销售。通过本本期单位位的推广广，带动动楼盘整整体形象象的提升升，树立立“向明明苑”的的领导品品牌形

3、象象。二、项目目整体策策略填补市市场的空空白，寻寻找机会会，承接接创新理理念，打打造精品品形象。解决同同一平台台产品的的价值剥剥离与升升级。解决同同属竞争争市场的的优势品品牌形象象的建立立与认同同。深入挖挖掘目标标客户的的深层消消费诱因因。三、项目目市场环环境分析析1、南海海房地产产市场的的总体发发展态势势南海城城区与周周边城镇镇郊区的的大融合合，也进进一步推推进了城城镇郊区区楼盘的的发展。（政策策利好，逐步升升温） 20005年下下半年来来，南海海楼市呈呈现出明明显的供供需两旺旺的发展展势头，各项指指标都表表明，新新一轮的的房地产产快速发发展时期期已经到到来。随随着南海海镇（街街道）行行政区

4、划划调整可可以概括括为“22+6”，即将将原177个镇（街道）调整为为2个街街道办事事处和66个镇，南海未未来发展展的“新新阵势”已经形形成。通通过调整整，将扩扩大镇（街道）的范围围，在更更大的区区域里、更高的的平台上上集中、高效、合理配配置生产产和人力力资源，增强南南海各镇镇（街道道）在新新一轮城城市化竞竞争中的的综合竞竞争力。南海城城区与周周边城镇镇郊区的的大融合合，也进进一步推推进了城城镇郊区区楼盘的的发展。个人购购房的比比重不断断提高，南海周周边城镇镇居民住住房小区区化呈潮潮流倾向向 来自佛山信信息港的数据据调查：20005年，在南海海里水，有688%的本本地具居居民纷纷纷搬进新新建小

5、区区；在南南海西樵樵也有449%的的居民选选择在其其周边的的小区楼楼盘，南南海城镇镇居民掀掀起了新新一轮的的换房潮潮流。2、南海海各个区区域板块块的楼市市发展状状况 目前，南海房房地产的的发展市市场可以以用“四四面开花花”来概概述，渐渐渐浮现现出地产产板块雏雏形，各各个区域域板块的的楼市呈呈现出“争奇斗斗艳”的的开放局局面。东部板板块： 黄歧、盐步、大沥合合并后，新的大大沥镇依依托广佛佛黄金走走廊，吸吸引了一一大批如如万科、雅居乐乐等知名名品牌地地产商进进驻。桂城板板块： 桂城地地处广州州和禅城城之间，处在广广佛经济济圈的“中轴线线”上，从经济济基础、区位优优势到基基础设施施建设，桂城都都拥有

6、得得天独厚厚的先天天优势。商务桂桂城、购购物桂城城、教育育桂城、人居桂桂城、物物流桂城城、美食食桂城。特别随随着桂城城打造“广佛”以来，桂城楼楼市更呈呈现出“百花争争艳”的的大好前前景。在在一批品品牌大盘盘的带动动下，桂桂城楼市市将继续续引领南南海楼市市的走向向。西部板板块： 松岗、官窑、小塘及及狮山合合并后，成为南南海区的的“西部部板块”的核心心区域，随着“新城区区、新产产业”的的定位越越来越明明朗，再再加上其其区域土土地资源源丰富、发展后后劲足，西部板板块的楼楼市也出出现一派派欣欣向向荣的景景象。同同时，随随着“一一环”的的开通，大大缩缩短狮山山到禅桂桂中心城城区的距距离，也也提升广广州、

7、三三水、禅禅桂消费费者的投投资信心心。狮山山房地产产业在“一环”提升下下，获得得更大的的发展空空间，沿沿线商机机不断涌涌现。西樵、九江板板块： 依托西西樵山的的自然生生态景观观及美丽丽的产业业环境，西樵楼楼市也“小荷才才露尖尖尖角”，涌现出出像江滨滨花园、四季康康城、碧碧玉豪庭庭、樵晖晖新城等等一批优优质楼盘盘。 九江位位于佛山山市南海海区南部部，东依依西樵、西连顺顺德龙江江镇，北北江支流流贯穿全全区，紧紧邻佛开开高速公公路出口口及3225国道道，得天天独厚的的地理位位置，再再加上其其支柱产产业的不不断升级级，也为为九江楼楼市注入入了一支支催化剂剂。小结：纵观南南海楼市市个区域域板块的的发展状

8、状况，楼楼盘的综综素质正正在逐步步提高。东部板板块以超超大规模模、品牌牌作为它它的优势势；桂城城板块以以区位成成熟配套套及园林林特色作作为亮点点；西部部板块以以产业环环境及生生态环境境作为主主要卖点点；西樵樵、九江江板块以以性价比比及生态态环境作作为主要要诉求点点.。3、本项项目所在在区域的的环境分分析区域板板块竞争争分析可能构构成竞争争的楼盘盘分析阳光海岸岸花园地 址址：南海海九江镇镇江滨路路开发商：南海九九江长信信房地产产有限公公司开发规模模：小区区占地55万平方方米，总总建筑面面积100万平方方米，由由近二十十栋多层层与小高高层组成成，总户户数达110000多户销售均价价：多层层1700

9、0元/，小小高层：22000元/客户群：以九江江、沙头头及周边边镇区的的中高端端客户为为主洛浦园地 址：南海区区九江镇镇洛浦大大道旁发展商：佛山市市南海区区房地产产总公司司九江分分公司规 模：项目由由九个单单体多层层项目沿沿洛浦大大道两旁旁组合而而成，总总户数约约4000户。售 价：1500018000元/客户群：九江本本地中低低端客户户为主聚豪花苑苑地 址址：位于于西樵环环山大道道樵晖新新城内发展商：佛山市市南海聚聚英豪园园房地产产开发有有限公司司规 模模：占地地2000多亩，计划分分四期开开发，一一、二期期共计5500多多户，规规划入住住总户数数为10000多多户销售均价价：17700元元

10、18800元元/ 客户群：以西樵樵、南庄庄、沙头头的中低低端客户户为主四季康城城地 址址：四季季康城位位于南海海西樵樵樵高路旁旁开发商：南海绿绿樵花城城房地产产开发有有限公司司规 模模：占地地面积88万平方方米，总总建筑面面积约118万平平方米，由67层的的多层和和9113层的的高层住住宅组成成，整个个项目总总建筑面面积达到到15万万平方米米，分二二期开发发，其中中二期有有5000多套单单位，总总户数达达11000多户户。销售均价价：多层层23000元/，电电梯房227000元/客户群：以西樵樵、南庄庄及周边边镇区的的中端客客户为主主碧玉豪庭庭地 址址：位于于南海区区西樵江江浦路开发商：佛山市

11、市南海碧碧玉房地地产开发发有限公公司规 模模：占地地面积66.366万平方方米，总总建筑面面积122万平方方米，由由80栋栋法式风风情多层层洋房组组成，项项目分四四期开发发，规划划户数约约为10000户户。销售均价价：34400元元/客户群：西樵、南庄及及周边镇镇区的中中高端客客户为主主小结： 沙头的的房地产产市场目目前正是是一块待待开发的的处女地地，而周周边相邻邻镇区西西樵、九九江及顺顺德的龙龙江的房房地产却却得到了了飞速的的发展，产品的的档次及及售价也也在逐步步升级，出现了了一批高高素质的的规模大大盘，如如：西樵樵的江滨滨花园、四季康康城、碧碧玉豪庭庭、樵晖晖新城，九江的的阳光海海岸花园园

12、、洛浦浦园，顺顺德龙江江的龙湾湾豪庭、文华花花园、恒恒捷雍雍翠华府府、圣淘淘湾等。 而沙头头的市场场的空白白点及周周边镇区区对房地地产业的的带动，在为本本项目带带来发展展机遇的的同时又又为本项项目的发发展提出出更高的的要求。当地居居民的消消费力分分析 沙头辖辖区内有有企业3348家家，形成成了装饰饰板材、包装印印刷、床床上用品品、服装装、五金金制品五五大支柱柱行业。涌现了了NO.1服装装公司、高威彩彩印等一一批骨干干企业。 沙头与与龙江、九江合合并为龙龙江、九九江、沙沙头组团团，规划划发展为为佛山市市南部重重要的交交通枢纽纽，区域域性专业业市场和和物流基基地，重重要的制制造业基基地之一一。 0

13、05年生生产总值值51亿亿元，同同比增长长15.2%,农村人人均总收收入85582元元,同比比增长55%。 20005年，南海区区金融机机构各项项存款余余额预计计达11170亿亿元，其其中，城城乡居民民储蓄存存款余额额8255亿元，增长115%，人均储储蓄存款款约7.5万元元；预计计城镇居居民可支支配收入入182217元元，增长长8.33%；农农民人均均纯收入入87443元，增长55%。另另据统计计20005年南南海区社社会消费费品零售售总额预预计达2210亿亿元，增增幅155%。在在1111月份份，全社社会商品品销售总总额达3353亿亿元。据据调查得得知，沙沙头居民民的汽车车拥有量量排在南南

14、海的前前列，770%的的本地居居民家庭庭拥有小小汽车。四、项目目自身状状态分析析1、项目目概况项目的的前期状状况 项目是是向明苑苑后续开开发行为为，早期期由政府府为补偿偿集资费费用而统统一兴建建，经过过几年的的建设，现时住住宅约有有1600户业主主入住，及已购购入别墅墅地的业业主也加加紧建造造。 向明苑苑是沙头头第一个个且目前前唯一一一个在售售商品房房的地产产项目，小区以以环境怡怡人、空空气清新新、治安安管理较较好赢得得市民的的口碑；但由于于自身配配套不完完善、物物业管理理水平不不高令业业主颇有有微词。周边的的交通情情况 沙头位位于佛山山市南海海区南部部，东依依西樵、南靠九九江及西西连顺德德区

15、龙江江镇，地地理位置置得天独独厚，交交通四通通八达，紧邻佛佛开高速速公路出出口及3325国国道；北北江支流流贯穿全全区，并并设有大大型货运运码头；沙龙公公路、九九樵公路路贯通本本镇，构构成沙头头镇纵横横交错的的水陆交交通网络络。2、项目目SOWWT分析析优势-临近北北江，得得天独厚厚的自然然环境。-项目位位处旧城城区，周周边生活活配套完完善。-地块面面积较大大，可塑塑性较强强。-早期的的住宅已已经入住住，小区区居住气气氛浓厚厚。劣势-自身配配套欠缺缺。-物业管管理水平平不高。-前期没没有任何何宣传推推广，项项目欠缺缺品牌效效应。-周边有有大型的的化工厂厂，产生生噪音的的滋扰。机会点点-沙头第第

16、一个房房地产项项目，同同区域内内没有直直接的竞竞争对手手。-有不少少的居民民愿意在在本地购购房，为为项目提提供了一一定的客客源支持持。威胁-来自周周边区域域（九江江、西樵樵、龙江江）同类类型项目目的威胁胁。-开发周周期长，市场存存在不明明朗的因因素。五、目标标消费者者的行为为特征分分析他们是是一群什什么样的的人？A、沙头头当地人人：目标人人群的个个性： 教育程程度不高高，收入入高；年年龄在335至448岁之之间，家家庭生命命处于成成熟期，要求改改善并更更好的生生活；他他们人生生经历很很丰富，已取得得一定的的成绩，对前景景很有信信心。 特别是是当地人人，买房房主要用用于自住住，目的的是寻找找一种

17、更更安全、更舒适适的生活活环境。他们想想方设法法于农村村生活之之外体验验一种更更安全、更体面面、更舒舒坦的生生活，成成为当地地人他们们的一种种时尚。 虽然他他们中的的大部分分都有自自家盖的的一栋一一栋的单单体楼甚甚至是洋洋房住，他们属属于二次次置业或或本身已已拥有自自己的住住房，但但是他们们现有的的住房不不能满足足他们对对生活品品位的追追求，为为实现他他们的梦梦想，他他们迫切切希望能能找到理理想的家家园 他们期期望拥有有小区的的完善陪陪配套及及封闭式式的物业业管理，真正让让人放心心安全，真正落落地生根根。这已已成为他他们购房房消费的的最大目目标。他们消消费取向向和要求求： 生活条条件比较较富裕

18、，期望进进一步提提升居住住条件，他们买买房讲求求实在，首要是是方便家家人生活活。 他们不不少是22、3次次置业者者，选房房子比较较细心、尤其注注重实用用性、楼楼方向、通风等等；毕竟竟是再次次提升生生活居住住条件，因此也也会更关关注风格格有所创创新的楼楼盘；为为追求体体现更上上一层的的社区生生活环境境，他们们还要求求周边环环境、人人群不太太杂乱。 在“空空气、绿绿化环境境”与“生活便便利、活活跃”之之间，他他们倾向向在当地地寻求特特有的空空气清新新、绿化化环境好好等居住住的生活活环境。所以：他他们并不不缺少房房子，而而是缺少少让自己己满意的的“家”！B、来沙沙头工作作多年的的外地人人： 来沙头头

19、工作多多年，受受教育程程度一般般，收入入高且较较稳定，在企事事业单位位担任管管理职务务；年龄龄在300至455岁之间间，家庭庭生命处处于建立立期或成成熟期，认为生生活可以以过得更更好一点点；他们选选择什么么样的房房子？他们希望望的购房房价格他们希望望的住房房面积他们将要要购买的的住房类类型他们对交交楼标准准的要求求他们对园园林的要要求他们对物物业管理理的要求求他们对小小区配套套的要求求六、建筑筑设计规规划建议议在推广之之前先问问三个问问题：“向明明苑”有有什么？ 内容：即解决决“向明明苑”的的全面规规划“形”（外在在）的问问题。比比如，楼楼盘的户户型大小小设计、楼盘园园林规划划设计、楼盘外外立

20、面规规划设计计。 目的：为客户户建立一一种差异异性的感感性认识识；为推推广建立立一个支支持点。“向明明苑”是是什么？ 内容：即解决决“向明明苑”的的市场定定位，“神神”（内内在）的的问题。如明确确“向明明苑”的的理念、文化内内涵、物物业管理理体制，服务体体系。 目的：为客户户建立一一种差异异性的理理性认识识。为推推广提供供一个切切入点。如何建建立楼盘盘消费者者认同？ 内容：即解决决项目目目标消费费者（三三房二厅厅购买对对象）的的圈定与与项目价价值（差差异性的的感性认认识和理理性认识识）的传传播。 目的：让客位位形成楼楼盘价值值的认同同并产生生购买行行为，为为开发商商达到一一个赢利利点。七、项目

21、目市场定定位 城镇居居民小区区居住化化为向明明苑的再再一次推推广提供供了新一一轮的发发展契机机，我们们为“向向明苑”赋予一一个什么么样的楼楼盘特征征，以满满足他们们对家本本位居住住模式的的渴求，引起他他们的共共鸣，是是我们在在推广中中将要着着重解决决的问题题。1、树立立“向明明苑”目目标市场场形象鲜活、生动、差异和和创新的的目标市市场形象象实现现形象突突围通过项项目形象象内涵挖挖掘，提提升项目目附加值值实现现价格提提升2、市场场定位的的原点-针针对其目目标群体体 对居住住的价值值取向存存在着非非常鲜明明的特征征：具有有一定的的审美观观念，但但在追求求品牌与与品质的的过程中中，往往往理想与与现实

22、存存在着差差距。既既向往高高质素的的生活，而又尚尚未达到到所必须须的经济济基础。心理和和精神层层面的理理想化，是其本本质的内内涵。3、市场场定位的的意义：针对目目标消费费群体精精神理想想化的一一面，树树立项目目产品新新形象的的高度和和生活品品位的高高度，达达到引起起目标群群体的共共鸣、引引人向往往的生活活意境，从而提提高目标标群体对对“向明明苑”的的心理价价位。我们坚信信：好的产品品应该满满足目标标群全面面的需求求我们贩卖卖的不是是楼盘，我们销销售的：是一种生生活的观观点，一一种安全全、优越越、健康康的生活活方式4、市场场定位：沙头首个个全封闭闭式水岸岸园林小小区支持点：“向明苑苑”生活活模式优优越感显显现区位优势势带来的的同区价价格优势势沙头首个个小区临江自自然景观观自然和谐谐人文设设计理念念(亲水水园林)生活、交交通配套套设施日日趋完善善八、 推广广策略建建议