中国东方航空公司服务品牌管理浅析.docx

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1、本科毕业论文中国东方方航空公公司客运运服务品品牌管理理研究内 容 摘 要随着航空空运输的的全球化化、产品品销售的的市场化化，航空空企业之间间的竞争争也日趋趋激烈。研究、制定航航空企业业适用的的旅客运运输服务务品牌，能够使使其正确确处理短短期利益益与长期期利益的的关系，实现经经济效益益的稳定定提高，使使企业获获得竞争争优势。中国东东方航空空公司（下简称称东航）的旅客客运输服服务品牌牌在一定定时期内内在国内内外市场场有了一一定的名名气，但但是由于于缺乏有有效的品品牌管理理、缺乏乏与时俱俱进，缺缺乏持久久性、持持续性，使得东东航品牌牌与国际际航空品品牌相比比差距还还是很大。在我国民民航体制制改革出出

2、台、三三大集团团成立之之后，“提供高等等级航空空产品”逐渐成成为了航航空企业业间竞争争的重要要砝码。东航多多年来，战略系系统逐步步完善，实行“航空客客运与货货运为龙龙头、以以航空运运输主业业（旅客客运输服服务）发发展为主主体，与与相关产产业协调调发展、优势互互补”的的发展战战略。虽虽然方向向性、思思想性、条理性性都很好好，但由由于缺乏乏品牌管管理，近年来来东航的的品牌竞争争力逐渐渐下降，公公司整体体竞争力力也随之之下降。国际主主要市场场的航空空业发展展经验表表明：具具有良好好品牌管管理制度度的航空空公司能能够在航航空业的的长期竞竞争中保保持优势势地位，新加坡坡航空公公司和美美国西南南航空公公司

3、的经经营历史史也从实实证上表表明了这这一点。本文以相相关理论论为指导导，主要要运用实实证分析析法结合合东航发展展的实际际情况和和总体思思路和目目标，对对东航客客运服务务品牌管管理进行行研究，制定出出适合东东航的品品牌管理理措施品牌牌经理制制，使之之成为东东航区别别其他公公司的差差异化的的品牌管管理模式式。关键词：服务品品牌 品品牌管理理 低成成本运营营 高端端品牌目 录一、导论论1（一）选选题背景景与意义义1（二）国国内外研研究状况况2（三）研研究内容容与方法法2（四）本本文的主主要创新新之处33二、品牌牌管理相相关理论论基础33（一）三三种战略略模式对对东航发发展的启启示3（二）品品牌管理理

4、4三、东航航客运服务品品牌现状状分析44（一）中中国东方方航空股股份有限限公司简简介4（二）东东航服务务品牌简简介5（三）东东航客运运服务品品牌管理理目标66四、东航航客运服服务品牌牌管理的的实施与与风险控控制6（一）品品牌定位位6（二）品品牌经理理制8（三）品品牌经理理制的优优缺点99（四）品品牌管理理实施的的风险控控制100（五）降降低多品品牌管理理风险的的策略111（六）东东航实施施客运服服务品牌牌管理应应具备的的条件111五、结论论12（一）主主要结论论12（二）需需要进一一步解决决的问题题13参考文献献14中国东方方航空公公司客运运服务品品牌管理理研究一、导论论中国在世世界上是是民航

5、业业增长最最为迅猛猛的国家家。伴随随经济的的快速发发展，同同行业竞竞争也不不断加剧剧。在市市场竞争争中，品品牌建设设已成为为现代企企业经营营与竞争争的核心心问题，而品牌牌管理是是品牌建建设的基基础。（一）选选题背景景与意义义1. 选选题背景景 （11）国内内背景原先我国国航空企企业的发发展是由上级级主管部部门统一一规划、实施。20002年中中国民航航并为三三家大型型航空运运输集团团，企业的自主权权得到落落实。这这一时期期各航空空企业才才将企业业战略特特别是品品牌建设设列入了了议事日日程【11】。统计资料料显示， 20004年年我国民民航运输输旅客运运输量首首次突破破1亿人人次大关关，全行行业实

6、现现利润超超过百亿亿元，为为前十年年的总和和（见图图1-11）【2】。人/次图1-11 20001-20006年民民航旅客客运输统统计图（20007年中国国统计年年鉴）（2）国国际背景景20044 年签签署实施施中美美扩展航航空服务务协议， 标标志着中中国民航航已将国国内航空空公司推推向国际际市场。与欧美美发达国国家比较较，我国国航空运运输业缺缺乏明显显的国际际竞争优优势， 20006年统计数据据显示，仅国航航一家20005年年在中美美航线上上的亏损损就高达达6亿美美元【55】。 东航的总总部上海海将于220088年底开开放客运运第五航航权【66】。各各大航空空公司都都通过加加大国际际航线、购

7、买大大型客机等措措施应对对未来的的国际竞争争。2.选题题意义（1）理理论意义义品牌管理理是近110多年年来在欧欧美、日、韩等国国企业界界普遍关关注的一一门新兴兴学科。其核心心思想是是战略品品牌管理理，涉及品品牌创建建、设计计和评估估等方面面的设计计和执行行。本文文从实证证角度来来研究东东航客运运输服务务品牌管管理，对对完善、发展和和创新航航空企业业服务品品牌管理理理论具具有一定定的积极极意义。（2）现现实意义义东航作为为传统大大国有航航空公司司，在兼兼并原西西北航、武汉航航、云南南航品牌牌后，原原有的品品牌管理理模式已已不太适适应现有有的品牌牌，而要要改善这这些问题题的根本本就是要要改进现现有

8、品牌牌管理。同时，也对我我国航空空运输企企业研究、确立和实实施品牌牌管理，促进民民航运输输业的协协调和长长远发展展提供借借鉴和参参考。（二）国国内外研研究状况况1国外外研究现现状就国外而而言，有有关企业业品牌管管理的研研究比我我国起步步要早，并取得得了丰硕硕的成果果。美国国的杜纳纳.E.科耐普普提出，品牌不不仅仅是是特指某某一产品品或包装装好的货货物，还还是“一种思思想方法法和企业业的主要要经营战战略”，成功功的品牌牌建是公公司生存存的最好好保障。样也是东东航区别别其他公公司的一一个重大大差异化化的竞争争2国国内研究究现状关于品牌牌的研究究，在中中国还只只是起步步阶段，在理论论上还有有很多问问

9、题没有有解决。国内研研究品牌牌的著作作较少，研究具具有一定定的片面面性，缺缺乏理论论深度。（三）研研究内容容与方法法本文是在在阅读了了大量的的文献资资料后，通过对对东航进进行深入入调查与与研究后后完成的的，本文文以品牌牌理论为为指导，主要运运用实证证分析法法，结合合东航企企业发展展的实际际情况和和总体目目标，对对东航客客运服务务品牌进进行研究究。（四）本本文的主主要创新新之处中国民航航正根据据“十一五五”发展规规划，全全面落实实 “科学发发展观、构建和和谐民航航精神”，其中中服务品品牌管理理为实现现总体战战略目标标具有举举足轻重重的地位位。本文文按照东东航企业业实际情情况、总总体目标标，结合合

10、相关理理论研究究、制定定了东航航客运输输服务品品牌管理理的具体体措施。目前对国国内企业业品牌管管理是理理论落后后于实践践，很多多地方都都值得完完善。本本文在分分析东航航品牌战战略发展展的前提提下，对对其实施施品牌管管理的未未来进行行大胆预预见，认认为最终终应采用用品牌经经理制的的品牌管管理格局局。这不不仅对东东航品牌牌管理提提供了一一个思路路，也为为其他航航空企业业品牌研研究提供供了一个个基础，将会加加深人们们对航空空企业品品牌管理理发展的的思考，促使人人们对品品牌管理理进行深深入研究究。二、品牌牌管理相相关理论论基础“企业战战略”是是对企业业各种战战略的统统称，但但基本属属性是相相同的，都是

11、对对企业的的谋略，都是对对企业整整体性、长期性性、基本本性问题题的计谋谋【7】。（一）三三种战略略模式对对东航发展展的启示示作为航空空企业来来讲，在在制定企企业战略略时最侧侧重的是是“旅客运运输服务务产品战战略”。根据美美国哈佛佛大学著著名的战战略研究究专家波波特教授授的理论论，企业业的经营营战略分分为三类类：即成成本领先先战略、差异战战略和聚聚焦或缝缝隙战略略对于航航空公司司而言，如果以以上述三三类战略略作为划划分标准准，则对对应为“具有良良好品牌牌、全方方位辐射射的超级级承运人人”、“区域型型航空公公司”、“低成成本点对对点的航航空公司司”，国国际航空空运输企企业所采采用的战战略理论论也大

12、都都如此。通过对对以上三种种战略模模式的回回顾与比比较分析析,对于于对东航航的发展展而言,可以得得出两点启示示:1东航航的品牌牌发展依依托于企企业优良良的品牌牌管理在日趋激激烈的市市场竞争争中，品品牌已成成为现代代企业经经营与竞竞争的核核心问题题，是企企业赖以以生存的的巨大无无形资产产。当我我们参照照品牌资资产的四四项基本本标准（知名度度、美誉誉度、忠忠诚度、品牌联联想）来来衡量东东航品牌牌时，就就会发现现有广泛泛的知名名度而少少有深度度的忠诚诚度，这这是由东东航长时时期缺乏乏适合的的品牌管管理所导导致的。缺少了了品牌管管理使得得品牌的的价值与与意义无无法体现现，东航航品牌急急需规划划，更需需

13、要战略略管理。2品牌牌定位是是东航品品牌管理理成功的的关键东航实施施品牌管管理必须须要先进进行品牌牌定位。因此, 建立立顾客信信息反馈馈系统, 不断断搜集消消费者偏偏好变化化情况, 了解解顾客对对品牌意意见, 为消费费者提供供个性化化服务, 就显显得十分分必要。（二）品品牌管理理美国著名名营销理理论专家家莱利莱特早早在200多年前前就说过过： “未来的的营销是是品牌的的战争，拥有市市场的唯唯一途径径就是拥拥有具有有市场优优势的品品牌。”所以品品牌塑造造与建设设将成一一个企业业或国家家经济发发展的最最重要的的战略。1品牌牌管理的主主要作用用品牌管理理的作用用主要体体现在以以下四个个方面：（1）产

14、产生品牌牌溢价 强势品牌牌与一般般品牌产产品最大大不同就就是能产产生较大大的溢价价。即强强势品牌牌能减少少价格弹弹性，增增强对动动态市场场的适应应性，降降低未来来经营风风险。（2）提提升无形形价值品牌价值值不仅是是财务报报表上的的价值，更重要要的是它它的无形形资产价价值。随随着消费费者从追追求优质质产品向向追求良良好品牌牌转变，有良好好形象的的品牌与与消费者者愿意支支付的价价格之间间的关系系将进一一步得到到加强。（3）培培养忠诚诚顾客品牌一旦旦形成了了一定的的知名度度和美誉誉度后，企业就就可以利利用品牌牌优势扩扩大市场场，进而而培养品品牌忠诚诚顾客。（4）构构筑竞争争壁垒 市场表明明，凡一一个

15、产品品在市场场上获得得成功以以后，模模仿竞争争者就会会蜂拥而而至。因因为技术术、渠道、经营模模式是可可以模仿仿的、。唯有有品牌才才是真正正能阻击击竞争者者的有力力武器。三、东航航客运服服务品牌牌现状分分析（一）中中国东方方航空股股份有限限公司简简介中国东方方航空集集团公司司是中国国三大国国有大型型骨干航航空企业业集团之之一，于于20002年在在原东方方航空集集团的基基础上，兼并中中国西北北航空公公司，联联合云南南航空公公司重组组而成。集团团总资产产约为5516.99亿亿元，员员工3550000人，拥拥有1668架大大中型运运输飞机机，222架通用用航空飞飞机，经经营着4450条条国际、国内航航

16、线。（二）东东航服务务品牌简简介东航在现现有的“东方航航空”品牌旗旗下还拥拥有以下下“子品牌牌”：1东方方万里行行即东航全全新的常常旅客计计划。2东航航电子客客票东航电子子客票同同时具备备从旅客客购票、办理手手续、安安检、登登机，以以及报销销凭证“五合一一”功能能。3东航航快线东航快线线即每日提供供大密度度的航班班和旅客客到机场场后最短短时间的的乘机旅旅行。4本土土服务为了让来来自世界界各地的的旅客有有宾至如如归的感感觉，东东航招收收了1228名外外籍乘务务员，用乡音音与世界界各地的的旅客交交流。5呼叫叫中心一种通过过以电话话为主的的多媒体体接入手手段，快快速、正正确地完完成信息息处理及及客户

17、服服务的综综合服务务系统。5穿梭梭中国是国内民民航最早早推出的的以中转转旅客为为服务对对象的特特色服务务。5凌燕燕服务凌燕服务务是东航航凌燕组组经过十十多年的的精心打打造而成成的服务务品牌，创立了了六项空空中特色色服务品品牌：阳阳光使者者、爱心天天使、空中顾顾问、当家巧巧手、蓝天护护理、空中卫卫士。 6温温馨服务务温馨服务务是由东东航组创创立的优优质地面面服务品品牌。所所包含的的特色服服务内容容有：小小小旅行行家、轮椅走走天涯、宽敞座座位、商旅空空间、亲情家家园等。（三）东东航客运运服务品品牌管理理目标在现实市市场中，航空业业竞争的的同质化化现象非非常严重重。在价价格水平平相差不不大的情情况下

18、，要体现现航空公公司的竞竞争优势势，其中中非常关关键的一一点在于于公司的的品牌效效应，在在于乘客客对公司司有认同同感。东航要在在差异化化战略中中体现竞竞争优势势，必须须确定明明确的品品牌战略略实施的的目标。根据产产品类型型提供有有特色、优质的的客舱服服务。最最终目标标是通过过实施品品牌管理理把东航航打造成成为具品品位的航航空公司司。四、东航航客运服服务品牌牌管理的的实施与与风险控控制实施是动动态管理理过程。东航实实施客运运服务品品牌管理理就是对品牌牌风险控控制和持持续改进进。（一）品品牌定位位品牌定位位由三个个部分组组成:市市场占有有率、销销售利润润率和顾顾客忠诚诚度。如如图4-1，表表4-2

19、2，表44-3所所示：东方航空企业品牌牌东方品位东方文化东方旅游产品品牌牌东方航空服务品牌牌图4-11多品牌牌列队图图表4-22品牌定定位表东方航空空高档品牌牌核心品牌牌东方品位位中高档品品牌一线品牌牌东方文化化中档品牌牌二线品牌牌东方旅游游低档品牌牌三线品牌牌表4-33品牌目目标市场场一级市场场东方航空空二级市场场东方品位位东方文化化三级市场场东方文化化东方旅游游四级市场场东方旅游游各品牌的的具体定定位及内内涵如下下: 1“东方航航空”“东方航航空”即作为为企业品品牌又作作为产品品品牌，具有如如下核心心信息:品牌定位位:“精、细细、优”的“航空服服务精品品”核心消费费群:收收入较高高，受教教

20、育程度度较高、20-40岁岁之间的的管理等等类阶层层人士;品牌内涵涵: 高高品位、人性化化、有特特色、常常创新2“东东方品位位”“东方品品位”作为东东航多品品牌战略略下的一一个服务务品牌，属企业业赢利性性主导品品牌，是是东航的的重要收收入来源源，主要要针对国国内高端端客户群群、国际际商务旅旅客。其其品牌核核心信息息如下:品牌定位位:深受受成功人人士认可可的品牌牌核心消费费群: 收入较较高，受受教育程程度较高高、中产产阶级品牌内涵涵:高度度注重品品质3“东东方文化化”“东方文文化”作为东东航多品品牌战略略下的一一个服务务品牌，属企业业赢利性性次主导导品牌，主要针针对以华华东地区区、北京京地区、华

21、南地地区为主主的国内内高端公公务、商商务市场场、国际际旅客。其品牌牌核心信信息如下下:品牌定位位:深受受文化人人士、商商务人士士认可的的品牌核心消费费群: 收入中中等，受受教育程程度较高高，公司司白领品牌内涵涵: 高高度注重重文化内内涵4“东东方旅游游”“东方旅旅游”作为东东航多品品牌战略略下的又又一个服服务品牌牌，属企企业竞争争性品牌牌，主要要针对以以云南地地区、西西北地区区为主的的国旅游游市场、国际旅旅客。其其品牌核核心信息息如下:品牌定位位: 经经济快捷捷，物超超所值的的策略性性竞争品品牌核心消费费群: 收入中中等，受受教育程程度较高高，普通通职工等等阶层，品牌忠忠诚度低低的人士士;品牌

22、内涵涵: 实实实在在在的关怀怀，最优优的性价价比，安安全可靠靠（二）品品牌经理理制目前盛行行的品牌牌管理组组织体系系有：公公司经理理负责制制与品牌牌经理制制两种。1品牌牌管理组组织体系系的选择择公司经理理负责制制就是品品牌的管管理由企企业的经经理负责责，但公公司经理理还负责责生产、销售、财务等等其他职职能，品品牌管理理与其他他基本职职能是平平行的，这种制制度是非非品牌核核心的制制度。相相反，品品牌经理理制就是是整个企企业的工工作都围围绕着这这一品牌牌服务，将品牌牌提高到到了一个个战略的的高度，是以品品牌为核核心的制制度。品品牌经理理制为大大部分跨跨国公司司所采纳纳，目前前国内海海尔和TTCL也

23、也在实施施这种模模式，运运行效果果都很好好。因此此，建立立品牌经经理制才才是东航航品牌管管理比较较明智的的做法。2品牌牌经理制制具体实实施措施施东航品牌牌经理制制具体实实施措施施的大致致结构见见下图：市 场 总 监市场销售类品经理（其它产品）类品经理（服务产品）广告宣传品牌经理品牌经理品牌经理图4-22 品牌牌经理制制的大致致结构模模型该构架中中市场总总监对公公司运行行起到了了整体控控制作用用，他的的职责就就是使得得下属各各职能部部门协调调工作，理顺之之间的关关系，使使其在统统一指挥挥下，健健康快速速地实现现发展目目标；市市场销售售部门专专门负责责企业产产品的销销售，如如渠道的的建设、送货、铺

24、货等等，让消消费者能能够买得得到本公公司的产产品；广广告促销销部门的的任务是是具体实实施品牌牌的广告告执行，如创意意、媒体体分析、媒体购购买等，它要解解决的问问题就是是使得消消费者愿愿意购买买公司产产品；品品牌经理理的工作作是制定定品牌的的营销目目标、战战略营销销计划、战术营营销计划划，并负负责处理理该品牌牌与其他他部门的的关系。在品牌牌经理制制结构中中从品牌牌发展的的角度看看，品牌牌经理处处于核心心位置，在对消消费者、行业、对手等等十分了了解的基基础上制制定品牌牌发展计计划和计计划的具具体执行行。（三）品品牌经理理制的优优缺点目前品牌牌经理制制为大部部分企业业所采纳纳，运行行效果都都很好。但

25、由于于多品牌牌战略需需要进行行协调，也会消消耗管理理资源。1品牌牌经理制制的优点点品牌经理理制的优优点大致致在以下下几个方方面： （1）专专人关注注特定市市场，对对市场做做出快速速准确的的判断，对市场场机会和和危机准准确的预预知，并并做出及及时有效效的反应应。（2）对对品牌的的所有相相关活动动整体协协调管理理从品牌牌的全局局利益出出发，利利用权利利和自身身的影响响力协调调各部门门工作，避免了了门间的的低效率率。（3）利利于维护护品牌的的长期发发展和整整体形象象。品牌牌经理会会据品牌牌的长远远利益，做出正正确的抉抉择，使使品牌得得到长期期发展。（4）品品牌经理理具有与与组织内内部其他他领域协协同

26、工作作的能力力，和推推广产品品所必须须的说服服和沟通通技巧，为高层层管理人人员提供供了一条条绝佳的的训练途途径。2品牌牌经理制制的缺点点实施品牌牌经理制制同时可可能存在在下列诸诸多的缺缺陷：（1）低低职高责责。品牌牌经理却却并没能能拥有直直接指挥挥各职能能部门的的权力，产品从从设计、生产到到销售所所涉及的的多个部部门都有有其主管管部门和和高层主主管人员员。然而而，声誉誉出了问问题责任任却是品品牌经理理的事。（2）面面对的关关系复杂杂，工作作难度大大。因为为品牌的的经营须须与许多多企业内内的平级级部门协协调合作作，品牌牌经理往往往把大大部分精精力消耗耗在处理理这些复复杂的关关系上面面，而不不能专

27、注注于市场场和产品品的开发发，增大大了品牌牌的管理理难度。（3）内内部资源源分配难难于平衡衡。竞争争也存在在于公司司内部的的各品牌牌之间。如何配配置有限限的公司司资源也也就成了了影响品品牌成功功的重要要因素。（4）品品牌经理理难于站站在公司司的角度度分析问问题。由由于品牌牌经理把把注意力力局限在在一种产产品上，他们的的目的是是使自己己的品牌牌得到长长足的发发展，以以至于忘忘了整个个市场。（5）不不利于进进行有效效的绩效效考评。品牌经经理要对对产品的的销售和和毛利率率指标负负责，公公司也主主要通过过这些指指标来对对其进行行绩效评评估。各各品牌经经理又有有大品牌牌与小品品牌的不不同，销销售和毛毛利

28、率指指标事实实上并不不能准确确反映出出品牌经经理的工工作绩效效。（四）品品牌管理理实施的的风险控控制对于东航航来说多多品牌有有促进销销售、分分散风险险、深塑塑品牌个个性等多多种优点点之外，也有与与之俱来来的不足足之处。1多品品牌潜在在的风险险实施品牌牌管理可可能存在在下列缺缺陷：（1）难难于管理理多品牌比比单一品品牌的管管理难度度要高得得多，因因为每一一个品牌牌都得有有自己鲜鲜明的个个性特征征，如果果各品牌牌没有明明显差异异，就会会导致企企业内部部品牌相相互间的的内耗。（2）会会出现品品牌延伸伸陷阱服务不仅仅是售后后服务环环节，包包括网点点管理、技术支支持等，。顾客客对航空空公司提提供的产产品

29、有了了疑问找找到服务务组织，才能提提供售后后服务。这样大大多航空空企业是是在售后后服务的的快速反反映、服服务规范范、服务务技术水水平及投投诉处理理有效性性上进行行竞争。延伸服服务被当当作了参参与市场场的手段段之一，如延长长保证承承诺，从从而导致致行业获获利水平平下降，使产品品社会保保有量大大的企业业面临利利用有限限资源。（3）服服务于最最大量用用户提高高了服务务难度寻找到使使用资源源最少，输出服服务质量量最高，又能与与顾客建建立长期期服务关关系的服服务管理理模式和和方法，是保持持航空企企业竞争争力的有有效手段段之一。数量巨巨大的老老顾客由由于与企企业的合合作组织织建立不不起关系系而不断断造成顾

30、顾客资源源的流失失。（4）淡淡化品牌牌个性，使消费费者对品品牌的忠忠诚度降降低要想从众众多的品品牌中脱脱颖而出出，就必必须形成成自己鲜鲜明的个个性和自自己的名名牌地位位、易于于让消费费者识别别。然而而品牌有有如橡皮皮筋，愈愈延伸就就变得愈愈疲软，致使品品牌个性性淡化，品牌延延伸的新新产品往往往会导导致原有有品牌形形象的模模糊和混混淆，并并可能失失去消费费者对原原有品牌牌的独特特偏好。（5）造造成消费费者的心心理混乱乱，影响响原有品品牌的市市场定位位成功的品品牌就是是要在消消费者心心目中建建立一定定的品牌牌联想，提起“可口可可乐”消费者者想起的的是饮料料，把“9999”视为胃胃泰的联联想，固固定

31、的品品牌联想想本身也也体现了了这些知知名品牌牌在本行行业的霸霸主地位位，可以以说品牌牌联想是是品牌成成功的重重要标志志。然而而，当品品牌盲目目地跨行行业延伸伸时则容容易导致致品牌联联想冲突突，三九九集团将将“9999”延伸到到啤酒，推出“9999”冰啤，消费者者第一个个潜意识识的反映映就会联联想起“9999”胃泰这这种药物物，很容容易产生生心理障障碍，怎怎么能接接受这种种在心理理上带有有药味的的啤酒呢呢?这种种品牌联联想冲突突不仅不不利于新新产品的的推广，反而会会导致消消费者对对原品牌牌的置疑疑和疏远远。（6）主主导产品品承受着着新产品品的连带带风险品牌延伸伸的最大大风险还还在于:如果新新产品

32、不不能令人人满意，则会影影响同品品牌中其其它产品品的声誉誉，甚至至会使原原有主导导产品的的形象受受到侵蚀蚀。只有有当延伸伸的产品品不逊色色于老产产品时，才能进进一步烘烘托核心心品牌形形象，提提高品牌牌的整体体竞争力力。（五）降降低多品品牌管理理风险的的策略品牌是企企业经过过大量的的投入创创造的无无形资产产，是来来之不易易的战略略性资源源，所以以既要充充分发挥挥企业的的品牌资资源潜能能，为企企业新产产品的推推广鸣锣锣开道，同时又又要注意意保护品品牌声誉誉，在品品牌延伸伸中将风风险控制制在最低低的程度度。1品牌牌延伸要要量“力”而行“力”既既包括企企业的实实力，也也包括品品牌的实实力。品品牌延伸伸

33、是借助助己有品品牌的声声誉和影影响力向向市场推推出新产产品，显显然只有有当品牌牌具有足足够的实实力时，才能保保证品牌牌延伸的的成功，否则新新产品的的上市就就得不到到老品牌牌的支撑撑。同时时新产品品的开发发也要有有企业的的实力作作后盾，如果企企业实力力薄弱，消费者者就很难难信服企企业具有有开发新新产品的的能力。2品牌牌延伸要要适可而而止成功的品品牌会让让消费者者产生“品牌产品企业”的联想想和定位位，如“海尔电冰箱箱家电企企业”，因此此品牌延延伸时要要符合企企业形象象，尽量量在本行行业内或或向相关关行业延延伸，这这既符合合顾客的的品牌联联想心理理，又符符合企业业的生产产实际。3延伸伸产品要要具有较

34、较为一致致的品质质定位和和形象定定位为了保持持品牌鲜鲜明的个个性和统统一的形形象，延延伸产品品应具有有较为一一致的品品质定位位和形象象定位。如“金利来来”品牌从从领带、西装到到皮带、包箱等等产品的的延伸。但是当当品牌要要针对不不同消费费者，囊囊括不同同质量和和档次的的产品时时，则会会使原有有品牌个个性淡化化。“派克”品牌在在19882年向向下延伸伸生产出出售每支支单价33美元的的低档笔笔，不但但没有取取得成功功，反而而毁坏了了“派克”在男性性白领消消费群体体中的高高贵形象象。（六）东东航实施施客运服服务品牌牌管理应应具备的的条件东航实施施品牌管管理的关关键，在在于通过过系统的的策划和和设计，树

35、立良良好的企企业形象象。具体体应从以以下几个个方面着着手：1建立立一个以以客户为为导向的的服务文文化是确确保战略略实现的的关键基基石就是要与与客户需需求接轨轨，创新新服务手手段，在服务务中坚持持以客户户为本，充分体体现人文文关怀，通过量量体裁衣衣式的优优质个性性化服务务赢得客客户亲睐睐。2分步步实施，集中优优势资源源，全力力打造高高品位航航空公司司。要充分把把握高端端商务、公务旅旅客的消消费需求求，设计计全新服服务产品品。东航航今后的的努力方方向应从从两方面面抓起：其一，集中优优势资源源，全力力打造高高品位航航空公司司，对外外树立国国际化形形象，丰丰富和强强化包装装及宣传传手段。其二，对内加加

36、强管理理，注重重职工素素质的提提高，实现内内在素质质和外在在素质的的有机结结合。3建立立高效精精简服务务组织机机构及运运行机制制，建立立一支具具有服务务热忱的的服务队队伍现代品牌牌竞争的的实质是是企业人人才的竞竞争，人是一一切生产产力中最最积极的的因素。因此，在开发发人力资资源的过过程中，东航应重重点根据据行业特特点，通通过人才才引进、教育培培训、激激励措施施等各种种有效手手段，建建立起一一流品牌牌航空公公司所需需要的一一流飞行行、乘务务、营销、工程和和各种经经营管理理人员队队伍。同同时营造造积极进进取的良良好氛围围，并将将这种健健康、积积极的企企业文化化融入安安全生产产和服务务，展现现企业品

37、品牌特色色，推进进企业品品牌管理理的实施施。4要建建立强大大的无缝缝隙共享享的CRRM系统统成功的品品牌战略略离不开开准确的的市场定定位，而而市场定定位必须须以对市市场信息息的调研研为前提提。建立立CRMM系统目目前成为为东航运营营管理的的重要组组成部分分。东航航可以充充分利用用这些先先进技术术，及时时了解和和解决销销售过程程中出现现的问题题，构筑高高科技含含量的营营销网络络。5构筑筑立体服服务体系系全面提高高服务质质量。一一方面，加强服服务岗位位人员的的培训，提高人人员素质质，引进进先进技技术，导导入先进进管理；另一方方面，改改善服务务设施，增加服服务项目目,拓展展服务领领域，全全面提高高服

38、务质质量和层层次。在在服务工工作中将将常规服服务同特特色、特特殊服务务相结合合，创建建独具特特色的服服务品牌牌。五、结论论本文从对对东航的的介绍及及历史回回顾开始始，对东东航的经经营状况况进行了了描述，由对东东航的品品牌管理理体系的的选择进进行了研研究，建建议东航航在品牌牌管理上上应实施施品牌经经理制。（一）主主要结论论东航主业业是为旅旅客提供供运输服服务产品品，其品品牌成功功的关键键就在于于要实施施什么样样的品牌牌管理。根据现现行东航航客运服服务品牌牌战略环环境的分分析，东东航要实实现“具具有良好好品牌、全方位位辐射”、“区区域型”、“低低成本点点对点”的全方方位产品品战略目目标，就就需要实

39、实施多品品牌战略略，品牌牌管理应应采取品品牌经理理制。同同样也是是东航区区别其他他公司的的一个重重大差异异化的品品牌战略略。（二）需需要进一一步解决决的问题题目前在国国内有关关多品牌牌管理的的著作不不多，鉴鉴于实际际情况，本文对对品牌管管理中的的深层次次理论都都没有深深入加以以研究，资料大大多是国国内一些些学者从从外国直直译过来来的，所所以没有有能够获获得更多多的国外外最新资资料，这这对本文文研究的的视野和和深度都都有一定定程度的的制约，还有许许多问题题等待解解决，但但它作为为个案提提供基础础为以后后深入研研究参考考和借鉴鉴。参考文献献【1】轩轩余恩.中国民民航运输输市场发发展与创创新.220

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41、局网网站wwww.ccaacc.goov.ccn【6】指指“空中自自由”Airr Frreeddomss或称“特权”priivillegee。即授授权国允允许承运运人的定定期国际际航班在在授权国国下载来来自第三三国的客客、货，或从授授权国装装载客、货飞往往第三国国。国国际航班班国境协协定,19444年 芝加哥哥【7】李李景元 .企业业战略管管理新论论.20003-99-23 企业管管理出版版社【8】MMichhaell E. Poorteer Commpettitiive StrrateegyPPubllicaatioon DDatee：Aprril 20002Siimonn & Schhustter 【9】陈陈小雄.中国东东方航空空公司国国内客运运市场竞竞争策略略研究.硕士士学论文文20003【10】黎群.论航空空公司的的战略联联盟.20003-33-1经经济科学学出版社社