中国报业发展战略.docx

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1、中国报报业发展展战略一、書目目介紹出版社：上海人人民出版版社主編：劉劉海貴 教授副主編：鍾瑛、徐玲英英、伍靜靜、任俊俊英等四四位研究究生（一）作作者簡介介劉海貴，男，119500年生於於上海。19776年畢畢業於復復旦大學學新聞系系，留校校任教。19889年獲獲復旦大大學法學學碩士學學位。現現為復旦旦大學新新聞學院院副院長長、教授授。二十十餘年來來，先後後為本科科生、碩碩士生、博士生生開設“新聞採採訪”、“新聞寫寫作”、“當代新新聞實務務”、“新聞採採訪技藝藝”、“新聞與與傳播實實務研究究”等課程程。在中央、省市及及港、臺臺灣等地地新聞學學術刊物物上先後後發表二二百餘篇篇學術論論文。出出版專著

2、著新聞聞採訪寫寫作新編編、現代採採訪學、當當代新聞聞採訪、新新聞心理理學等等，主編編或合作作編寫教教材近110本。先後擔任任教研室室主任、專業主主任、副副系主任任、副院院長、院院學術委委員、院院學位委委員等職職，兼任任中國新新聞教育育學會理理事、常常務理事事等職。四次榮榮獲國家家教委、上海市市教育科科研獎勵勵。（二）教教科書簡簡介對中國報報業發展展戰略進進行了全全方位、多角度度的分析析與研究究，其研研究領域域之廣、資料之之其、分分析之系系統還是是罕見。其內容容涉及中中國報業業發展的的總體格格局與趨趨勢、報報業產業業化的經經濟學分分析、中中國報業業產業化化的歷史史沿革及及其國際際背景、報業資資本

3、運管管的創新新策略、報業管管理體制制的創新新策略與與報業業業務發展展的創新新策略，最後還還論述了了全球化化與網路路化背景景下的中中國報業業發展戰戰略。二、各章章節概述述（一）第第一章改革開放放以來，中國報報業在媒媒介同業業競爭、國際化化與網路路化等多多重壓力力之下快快速發展展，迅速速成長為為世界上上最大的的日報消消費國。而且，就中國國報業目目前市場場現狀來來看，其其發展潛潛力十分分巨大。現在日日本千人人擁有日日報量為為五百四四十五份份，美國國為一百百九十八八份，中中國則為為五十份份，距離離聯合國國教科文文組織廿廿世紀七七十年代代中期制制定的發發展中國國家最低低標準千千人一百百份的目目標還有有相

4、當大大的距離離。媒體產業業化改革革使中國國報業整整體實力力得到顯顯著提高高，同時時也使報報業之間間、報業業同及他他媒體之之間的競競爭更趨趨激烈。二一年中中國加入入世貿組組織，各各種社會會資源已已在世界界範圍內內重新配配置，中中國傳媒媒業的發發展更與與世界融融為一體體。網路路技術的的日新月月異不僅僅改變了了人們的的工作、生活和和學習方方式，也也改變了了報業與與媒體的的運作方方式，模模糊了媒媒介的組組織邊界界。社會會的轉型型、市場場的開放放、技術術的發展展，既為為報業等等傳統媒媒體的發發展創造造了巨大大的機會會，也帶帶來巨大大的風險險。報紙等傳傳播媒介介在社會會建構、觀念塑塑構、價價值引導導方面發

5、發揮著不不可替代代的作用用，在變變動不居居的中國國當代社社會，它它甚至處處於牽一一髮而動動千鈞的的關鍵位位置，它它不但關關係到社社會大眾眾的福祉祉，更關關心到政政權的興興衰成敗敗。而面面對巨大大的市場場空間與與變化的的環境，如何採採取有效效的戰略略，培育育報業市市場，增增強報業業競爭力力，使報報業發展展到最佳佳的有效效、有序序競爭狀狀態，是是當前報報業發展展面臨的的關鍵問問題。（二）第第二章從經濟學學角度看看，所謂謂事業單單位、企企業化管管理，實實質上是是規定報報社一方方面必須須把社會會利益擇擇在第一一位，堅堅持編輯輯立場的的重要性性絕對地地高於經經營目標標的重要要性；另另一方面面，又要要求報

6、社社參與市市場競爭爭，自收收自支，自負盈盈虧，獨獨立經營營，自我我發展。從眼下下的實踐踐看，這這是一個個兩難的的抉擇：一旦報報社的經經濟實力力和發展展狀況取取決於市市場競爭爭的結果果，則報報社就必必然不得得不將營營利性活活動作為為重要的的工作，因為，如果不不這樣做做的話，自身的的生存都都會有困困難，也也就談不不上為社社會利益益服務了了。所以以，事業業性質、企業化化管理的的必然結結果是，報社在在很大的的程度上上越來越越具有營營利機構構的性質質，具有有營利目目標，直直至其中中的一些些報社轉轉至為完完全的企企業型態態，如果果法律和和政策允允許的話話。但事業性性質、企企業化管管理的現現實困境境在於多多

7、樣化的的媒體正正遭遇單單一管理理模式、單一經經營模式式的捆綁綁。對傳傳媒業雙雙重屬性性的正確確認識，才能找找到傳媒媒業更合合理的產產業化之之路。中中國報業業產業化化還未得得到系統統的市場場開發，中國報報業的產產業化還還存在著著巨大的的空間，報業投投資還存存在著豐豐厚的利利潤回報報率，這這幾乎是是傳媒界界人士的的共識。但如何何讓中國國報業的的產業化化路徑更更快更平平坦地展展開，報報業集團團的資本本化運作作如何推推進，政政府管制制將何去去何從，都是直直得思考考的問題題。（三）第第三章對中國報報業產業業化的關關注，許許多學者者都是從從廿世紀紀七十年年代末入入手，但但是根據據大眾傳傳播媒介介的本質質屬

8、性的的分析及及世界範範圍的發發展歷史史來看，最早的的大眾傳傳播媒介介就是以以商業媒媒介的型型態出現現的，報報業也不不例外。隨著報報紙整體體規模的的擴大和和商業運運管體制制的普遍遍採用和和發展成成熟，報報業產業業化就成成為必然然的發展展趨勢，這從西西方國家家由政黨黨報刊演演進到廉廉價報刊刊進而到到大眾化化報刊時時代的來來臨就可可見一斑斑，現代代報刊的的誕生是是和報業業的商業業化運作作分不開開的，只只有報社社在社會會上完全全獨立，在規模模上具備備一定的的優勢後後，商業業報刊才才成為西西方報刊刊的主流流，報業業也成為為回報豐豐厚的一一類產業業經濟。而中國國報業的的產業化化路途則則相對要要曲折反反覆得

9、多多，從最最初誕生生在中國國的外報報到外國國人自辦辦的民報報的盛行行，就顯顯示了中中國報業業發展不不同於西西方世界界的獨特特之處。而中國國長期做做為大眾眾傳播媒媒介主流流的商業業媒介則則又經歷歷了新中中國成立立初期的的非產業業化和七七十年代代末以來來的重新新產業化化過程。（四）第第四章中國報業業產業化化，直至至現在如如火如荼荼的集團團化、資資本化，既是國國際媒介介產業變變遷圖景景中的一一部份，也是在在全球性性媒介產產業化變變革浪潮潮的衝擊擊及影響響下展開開的一個個異類。要看清清中國報報業產業業化的現現狀及前前景，首首先得看看清全球球化背景景下的媒媒介產業業化發展展及對中中國的影影響；其其次應看

10、看清中國國報業產產業化展展開的具具體時空空：特定定的政治治、經濟濟背景之之下的媒媒介政策策。從全球來來看，媒媒介產業業化正經經歷著重重大變遷遷，而這這種變遷遷更多是是由於全全球整個個經濟、產業、技術以以及社會會型態變變化引起起的。全全球化已已成是不不可擋的的潮流，日益強強大的跨跨國公司司成為當當代經濟濟生活的的主角，跨國公公司開始始超越民民族國家家成為全全球經濟濟力量的的基本組組織，並並且強烈烈影響全全球的政政治格局局，其組組織結構構自身日日益複雜雜而非中中心化。規模經經濟和範範圍經濟濟促使產產業走向向整合，因此，所有權權、資源源配置及及效益創創造日益益集中。全球化化使市場場跨越民民族國界界，

11、生產產、分配配、消費費、流通通基本上上是全球球同步的的，媒介介產業或或更大的的文化產產業的經經濟地位位日益突突出。在在此背景景之下，傳媒產產業革命命席捲全全球，媒媒介產業業呈現出出一些新新的趨勢勢。（五）第第五章做為特殊殊產業的的新聞媒媒體，不不但要像像其他企企業那樣樣繳納各各種稅收收，甚至至還要承承擔當地地黨政部部門的一一些硬性性攤派，如贊助助文藝團團體，購購買體育育場看台台包廂，參建文文化發展展基金等等，一九九九七年年提到的的二年底底，國家家將不再再對多數數新聞媒媒體實行行稅收的的先徵後後退政策策，引起起眾多媒媒體的擔擔憂。正正是由於於出現以以上這些些情況，使得新新聞媒體體普遍面面臨著發發

12、展資金金不足的的困難，從而強強烈要求求有新的的資金投投入。在國外，尤其是是一些發發展國家家，傳媒媒業早已已成為市市場規模模巨大，利潤回回報豐厚厚的產業業之一，但國外外傳媒市市場經過過多年開開發，已已經相對對飽和。而我國國傳媒業業自九十十年代以以來，廣廣告收入入年平均均增長率率大大高高於同期期國民生生產總值值的增長長速度。由此，中國媒媒體市場場被認為為是世界界上僅剩剩的少數數機會較較多、開開發價值值較高的的市場之之一，成成為國外外資本市市場關注注的投資資方向。巨額閒閒置資本本的增值值衝動與與媒介產產業對資資本加入入的高度度渴望，使媒體體產業化化的資本本運作成成為不可可避免的的事實。（六）第第六章

13、報業管理理體制可可以概括括為報業業政策層層面的宏宏觀管理理體制，報業內內部的微微觀管理理體制。我國原原有的新新聞管理理體制建建立在國國家計劃劃經濟體體制的基基礎之上上，隨著著整體社社會市場場經濟的的發展，原有媒媒介管理理體制明明顯滯後後於報業業本身的的發展，因此，報業體體制的創創新成為為一個刻刻不容緩緩的問題題。 改革革現行傳傳媒體制制是解放放傳播生生產力、促使傳傳媒業發發展的關關鍵。伴伴隨著政政治體制制、經營營體制的的改革，中國媒媒體管理理已從事事業單位位事業管管理，過過渡到事事業化管管理企業業化經營營，並正正在走向向更大程程度的市市場化。為適應應改革和和市場發發展，報報業管理理的最高高決策

14、者者中宣佈佈與國家家新聞出出版總署署，不斷斷對中國國報業的的結構佈佈局、資資本運作作、用人人制度、內容管管理、財財務制度度、分配配制度等等作出相相應的調調整，然然而，就就目前運運行情況況來看，報業管管理的體體制改革革如何面面對新的的市場環環境，特特別是加加入世貿貿組織之之後不可可避免的的全球化化衝擊，仍然是是一個十十分敏感感與嚴峻峻的問題題。本章將從從政策層層面的宏宏觀管理理創新、報業內內部的微微觀管理理創新兩兩個方面面對醫問問題進行行探討，並提出出相應的的發展改改革思路路。（七）第第七章報紙具有有獨特的的性質，這是因因為報紙紙同時在在兩個市市場上運運作，一一個市場場是真實實的報紙紙產品市市場

15、，另另一個是是為廣告告商提供供通向受受眾途徑徑的服務務市場。並且一一張報紙紙在一個個市場中中的表現現，影響響著它在在另一個個市場中中的表現現。報業業業務的的新聞內內容採、發行、廣告三三個方面面具有相相互關聯聯，相互互影響，相互促促進的作作用，報報紙發行行、廣告告市場既既直接受受制於報報紙資訊訊內容的的定位，以及報報紙對新新聞、信信息、廣廣告等內內容產品品的特殊殊選擇、解讀所所凝聚的的受眾注注意力資資源價值值的影響響，又間間接反作作用於新新聞信息息的選擇擇，並產產生所謂謂的媒介介螺旋規規律。因因此，在在報業業業務層面面實現創創新，可可以直接接帶來報報業螺旋旋式上升升與發展展。（八）第第八章隨著電

16、子子技術的的快速發發展，特特別是互互聯網技技術的廣廣泛滲透透，全球球化與網網路化成成為報紙紙媒體競競爭的新新趨勢。在數字字化時代代，報業業面對的的競爭，不僅體體現在報報紙與報報紙之間間，同時時也體現現在報業業與其他他媒體行行業之間間。全球球化與網網路化，是擴大大報業市市場影響響力，適適應信息息時代發發展新需需求的基基本戰略略。表1：目目錄章節數章節名頁碼序張駿德1第一章中國報業業發展的的總體格格局與趨趨勢1第一節中國報業業發展的的總體格格局4第二節中國報業業發展的的總體趨趨勢11第三節中國報業業集團的的現狀與與發展趨趨勢18第二章報業產業業化的經經濟學分分析27第一節報業的經經濟本質質與產業業

17、屬性27第二節報業產業業化演變變的一般般趨勢33第三節報業集團團的經濟濟學分析析34第四節中國報業業產業化化發展的的特徵36第三章中國報業業產業化化的歷史史沿革42第一節中國報業業產業化化的源起起42第二節當代中國國報業產產業化歷歷經的主主要階段段45第三節當代中國國報業產產業化現現狀53第四節當代中國國報業產產業化55第四章中國報業業產業化化發展的的國際背背景59第一節國際產業業發展新新趨勢推推動傳媒媒產業發發展59第二節資本運作作構築綜綜合性傳傳媒產業業集團61第三節西方報業業的發展展趨勢64第四節西方報業業集團的的特點65第五節個案分析析71第五章報業資本本運管的的創新策策略96第一節報

18、業資本本運管的的基礎理理論97第二節報業資本本運管的的基本模模式97第三節報業資本本市場的的孕育及及現狀102第四節報業資本本的內部部運管趨趨勢106第五節報業資本本的外部部運管趨趨勢108第六節報業資本本應對WWTO策策略110第六章報業管理理體制的的創新策策略116第一節政策層面面的宏觀觀管理創創新116第二節報業內部部的微觀觀管理創創新124第七章報業業務務發展的的創新策策略133第一節報業新聞聞產品的的創新戰戰略133第二節報業發行行的創新新策略144第三節報業廣告告的創新新策略156第四節個案分析析：上海海新聞聞晨報提價管管銷案例例160第八章全球化與與網路化化背景下下的中國國報業發

19、發展戰略略167第一節中國報業業全球化化發展戰戰略167第二節中國報業業網路發發展戰略略171第三節中國黨報報發展戰戰略178第四節個案分析析：南方方日報報報業集團團社長、總編輯輯訪談錄錄183附錄世界知名名傳媒集集團的發發展戰略略208主要參考考文獻263後記266中國大陸陸報業集集團從119966年1月月廣州日日報社組組建報業業集團以以來，全全國報業業集團已已由20000年年年底以以前的226家，發展成成目前的的40家家，幾乎乎囊括了了全國強強勢報社社。其中中，中央央級報業業集團22家，省省級報業業集團225家，省會城城市報業業集團110家，計畫單單列城市市報業集集團3家家。表2：中中國報業業集團的的歷史、現狀與與發展趨趨勢報業集團團等級報業集團團名稱數量中央級報報業集團團經濟日報報光明日報報 2家家省級直直轄市報業集集團北京日報報遼寧日報報山西日報報四川日報報羊城日報報 25家家黑龍江日日報甘肅日報報新華日報報重慶日報報海南日報報吉林日報報解放日報報浙江日報報雲南日報報貴州日報報天津日報報文新聯合合安徽日報報河南日報報南方日報報河北日報報大眾日報報福建日報報湖北日報報湖南日報報省會城市市報業集集團廣州日報報哈爾濱日日報長春日報報瀋陽日報報濟南日報報杭州日報報南京日報報成都日報報長江日報報長沙晚報報計畫單列列城市報報業集團團深圳特區區報青島日報報寧波日報報 3家家