中国某汽车品牌媒体沟通绩效研究报告.docx
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1、中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告（简版）前言随着经济全球化的迅猛发展，公共关系要面对的政治、经济、社会和技术环境更加变幻莫测，特别日趋激烈的市场竞争和爆炸式增长的媒体噪音，构成对公共关系沟通的重大挑战。如何面向新形势，重新审视公关传播的战略要素，进而开启战略性公共关系沟通新局面，已成为当前企业公关工作特别是媒体沟通工作的重大课题。 近年来来，公共共关系在在汽车业业的品牌牌营销中中发挥着着举足轻轻重的作作用。汽汽车品牌牌公关已已成为公公关实践践创新的的前沿阵阵地之一一。然而而，由于于理论研研究的滞滞后和经经验的不不足，汽汽车业的的公关传传播与沟沟通中，也存在在着大量量的盲区区和误区区，亟待待加以
2、梳梳理和引引导。为为此，注注意力公公关研究究院和慧慧聪研究究院，本本着优势势互补的的原则，联袂设设计并主主持了本本课题的的研究。报告旨旨在就媒媒体沟通通绩效的的关键要要素进行行梳理和和剖析，构建出出新型的的媒体沟沟通理念念模型。从而引引导汽车车业的公公关传播播实现从从粗放型型到精益益型、从从战术型型到战略略型的理理念转型型，推动动汽车行行业乃至至国内其其他行业业的媒体体沟通实实现战略略性和专专业化升升级。 本报告告提出媒媒体沟通通绩效指指数（，）的概概念，集集中对1124个个轿车品品牌进行行分析，并以选选定品牌牌在过去去一年（20007年77月至220088年6月月）时间间里的媒媒体传播播进行
3、跨跨年度的的沟通绩绩效评估估。报告告综合运运用了数数据挖掘掘、市场场调研和和案例研研究等多多种研究究方法，对汽车车行业进进行了公公共关系系角度的的市场分分析和品品牌案例例研究，为了解解和研究究中国汽汽车行业业的产业业发展、市场竞竞争及品品牌塑造造，提供供了崭新新的视角角和宝贵贵的资料料。报告的研研究背景景：理论论与方法法汽车品品牌媒体体沟通绩绩效评估估的概念念框架中国汽汽车品牌牌的媒体体沟通绩绩效可以以从多方方面进行行测评和和理解。从公关关输出的的角度，不仅要要看该汽汽车品牌牌媒体传传播稿件件的质量量、数量量，同时时还要结结合传播播的整体体战略情情况等等等。在国国内外相相关文献献的基础础上，结
4、结合数据据的可获获得性，本报告告提出汽汽车品牌牌媒体沟沟通绩效效指数（，）的概概念，并并表示如如下： （S，M，QQ，N，A） 其中：S为传传播策略略性，MM为媒体体影响力力，Q为为传播质质量，NN为传播播数量，A为传传播附加加价值（下同）。 从逻辑辑关系来来看，媒媒体沟通通绩效的的“核心心系统”是对传传播稿件件的评估估，即传传播质量量、传播播数量和和附加价价值；而而传播策策略性和和媒体影影响力，则作为为“调节节系统”来深刻刻影响整整个媒体体沟通的的绩效。在传播播数量相相同的情情况下，优秀的的传播策策略和强强大的媒媒体影响响力能够够对沟通通绩效起起到决定定性的作作用。在在本报告告中，“传播策策
5、略性”和“媒媒体影响响力”将将成为调调节传播播稿件绩绩效的权权重，评评估模型型的总体体公式可可表示为为： （）（） 汽车品品牌媒体体沟通绩绩效评估估的计量量方法根据理理论假设设，报告告对以上上各项绩绩效评估估标准进进行了进进一步分分解和细细化，建建立了中中国汽车车品牌媒媒体沟通通绩效评评估的三三级指标标体系，指标共共一五个个。课题题组结合合专家打打分法和和层次分分析法确确定各指指标权重重，此外外，为了了便于展展示汽车车品牌媒媒体沟通通绩效的的排名情情况，课课题组以以百分制制表示测测算结果果。具体体权重及及分值分分配如下下表所示示。样本与与数据来来源 本报告告选取样样本共1124个个轿车品品牌，
6、研研究时间间跨度为为20007年77月1日日到20008年年6月330日。 测评体体系所用用数据全全部截取取于慧聪聪媒体监监测数据据库。所所提取的的数据具具体有：传播字字数、传传播篇数数、传播播媒体与与版面、配图情情况等直直接公关关监测数数据；监监测品牌牌的广告告、宣传传诉求点点、广告告量等广广告数据据；媒体体发行量量、排名名、行业业影响力力等媒体体背景资资料数据据；品牌牌车型对对应表、车型上上市时间间、车型型价格等等汽车行行业数据据。 本次数数据涉及及的媒体体范围共共有5448家，此范围围在汽车车行业220066-20007两两个年度度中公关关传播贡贡献率在在80%以上。 报告的的创新和和不
7、足报告创创新之处处：首先，作为国国内第一一项面向向特定行行业、针针对大规规模样本本、截取取全年时时间维度度的媒体体沟通绩绩效评估估专项研研究，本本报告填填补了国国内在行行业公共共关系绩绩效研究究上的空空白，在在理论研研究和实实践领域域都具有有一定的的开拓和和创新价价值。 其次，本报告告采用定定性和定定量相结结合的研研究方法法，构建建了一个个能够应应对大样样本和海海量数据据的媒体体沟通绩绩效指数数（）评评估模型型。该模模型突出出了品牌牌定位、品牌沟沟通及话话语高度度等沟通通战略要要素的关关键性作作用并将将之落实实为可测测量的指指标，对对于引导导企业走走出媒体体沟通的的种种误误区，具具有一定定的启
8、发发和指导导意义。 此外，本报告告综合运运用了数数据挖掘掘、市场场调研和和案例研研究等多多种研究究方法，确保了了研究成成果的准准确性和和科学性性，有效效扩展了了研究范范围并深深化了研研究内容容。同时时，报告告依托海海量数据据，对汽汽车行业业进行了了公共关关系角度度的市场场分析和和品牌案案例研究究，为了了解和研研究中国国汽车行行业的产产业发展展、市场场竞争及及品牌塑塑造，提提供了崭崭新的视视角，更更是宝贵贵的资料料。 报告不不足之处处：一是囿囿于时间间和能力力，本报报告的评评估指标标体系及及其所依依据的原原始数据据还存在在一定的的局限，有待进进一步扩扩展。作作为媒体体沟通输输出级绩绩效评估估研究
9、，未能收收集诸如如受众观观点、受受众态度度乃至品品牌销量量等较受受关注的的效果级级指标数数据，同同时，本本报告主主要立足足于平面面媒体数数据，未未能收集集电视、广播、网络类类媒体数数据。 二是样样本选取取的局限限。课题题尽力选选取了以以轿车车车型为主主的1000多个个品牌进进行研究究，但仍仍有一些些被大众众所关注注的轿车车品牌、及其他他类型的的汽车品品牌未能能列入研研究范围围。 最后需要要说明的的是，由由于不同同汽车品品牌在报报告时间间维度内内所处的的生命周周期阶段段不同，其媒体体沟通策策略的重重点就存存在差别别，在传传播数量量上也存存在着差差别（比比如一些些品牌上上市还不不足一年年的时间间）
10、。因因此，本本报告的的指数分分值和排排名是一一个相对对值，还还应根据据特定品品牌的具具体情况况加以进进一步的的解读和和衡量。更重要要的是，鉴于市市场及竞竞争环境境的动态态性和复复杂性，以及品品牌营销销和公共共关系构构成要素素的复杂杂性，本本报告作作为第三三方的研研究成果果，仅可可作为决决策的参参考而非非决策的的依据。07下半半年到008年上上半年汽汽车公关关的行业业环境特特点分析析20088奥运体体育元素素大量运运用20008奥运运年让各各企业对对体育营营销的热热度更为为高涨。一汽大大众以北北京奥运运会重要要合作伙伙伴的身身份，和和联想等等企业一一起进行行火炬接接力以及及火炬手手选拔；赞助“福
11、娃爱爱心传递递，共享享和谐奥奥运”大大型公益益活动；提供迈迈腾轿车车给各国国奥运代代表团和和各大通通讯社、国外记记者使用用，在实实践中检检验迈腾腾轿车的的品质。各大汽汽车厂商商也纷纷纷掀起体体育营销销战略：新车上上市邀请请体育冠冠军到场场助威、汽车新新产品赞赞助体育育赛事、或者自自己主办办各种体体育活动动。最大大程度地地推广其其汽车品品牌，树树立健康康的汽车车品牌形形象，将将自己的的汽车特特性融入入到体育育中体现现汽车的的运动性性和强劲劲的动力力。 企业公公益公关关意识有有所加强强四川汶汶川大地地震，撼撼动世界界，媒体体高密度度报道，公众注注意力高高度集中中。自主主品牌吉吉利在第第一时间间捐赠
12、110000万，快快速反应应使得企企业品牌牌的美誉誉度空前前提升。与此同同时，外外资品牌牌却面临临了意想想不到的的舆论压压力。事事实上，由于体体制的问问题，外外资企业业有严格格的捐赠赠手续审审批手续续，影响响到了反反应速度度。四川川汶川大大地震可可以说是是中外企企业的一一个企业业危机大大洗礼，可以预预计企业业未来对对公益公公关的投投入也将将有所增增加。 品牌族族系复杂杂汽车行行业的品品牌族系系相当繁繁杂。既既有企业业品牌、又有品品类品牌牌及产品品品牌，且包括括不同层层次的子子品牌或或副品牌牌。部分分车型为为适应不不同的市市场环境境，启动动了不同同的名称称：有些些车型在在更新换换代之时时更新产产
13、品的称称谓，如如花冠的的第100代称为为卡罗拉拉，蓝鸟鸟换成了了轩逸；有些车车型采用用数字命命名，如如马自达达2与马马自达33，但不不表示是是更新换换代的产产品，而而是完全全不同的的产品系系列。这这些复杂杂的情况况都为分分类研究究造成了了相当的的困难。07下半半年到008年上上半年汽汽车媒体体沟通特特点分析析媒体沟通通总量巨巨大，覆覆盖面广广根据慧慧聪研究究监测中中心监测测数据显显示，目目前1224家汽汽车品牌牌在平面面的传播播稿件数数量平均均数12273篇篇次，其其中传播播量前220名品品牌均超超过了227000篇次，数量巨巨大。而而进行广广告投放放和公关关传播的的媒体达达到5448家，其中
14、超超过700%的汽汽车品牌牌覆盖的的媒体在在2000家以上上。凯美美瑞的媒媒体覆盖盖数量最最高，全全年公关关稿件覆覆盖媒体体数量达达到4119家，达到了了76.4%。随着居居民收入入的提高高，以及及汽车价价格的不不断下调调，汽车车消费出出现了大大众化和和年轻化化趋势，这也必必然导致致企业为为了增加加与公众众的接触触点，采采用大面面积覆盖盖的策略略。 公关传传播呈现现广告化化运作特特征根据注注意力公公关研究究院与慧慧聪研究究院的数数据分析析，目前前汽车公公关传播播相当程程度上与与广告紧紧密结合合，图片片、大篇篇幅文章章都对读读者产生生更强的的冲击力力。监测测数据显显示，224.11%的文文章使用
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