中国饭店集团的品牌建设研究电子商务 经济类管理学 市场营销学专业.docx

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1、本科生毕毕业论文文（设计计）题目: 中中国饭店店集团的的品牌建建设研究究 以锦锦江国际际酒店集集团为例例 姓 名: 王小青青 学院: 人文文社会科科学学院院 专业: 旅旅游管理理 班级:旅游322班 学号: 2222332033 指导教师师: 陆志志东 职称: 副副教授 20077 年 5 月月25日南京农业业大学教教务处制制9目 录摘要11关键词11Absttracct1Key worrds11一、饭店店品牌的的基础概概念22（一）饭饭店品牌牌2（二）饭饭店品牌牌经营22二、饭店店集团化化趋势下下中国饭饭店集团团品牌建建设的意意义22（一）能能够更好好地适应应现代饭饭店国际际化趋势势与市场场

2、竞争形形势的需需要22（二）能能够更好好地符合合消费需需求结构构变化和和饭店产产品特殊殊性的要要求22（三）这这是饭店店品牌的的运营特特性及其其功能所所决定的的33（四）饭饭店品牌牌竞争是是市场竞竞争中更更高层次次和更具具综合性性的竞争争33三、中国国饭店集集团品牌牌建设中中存在问问题之分分析33（一）饭饭店品牌牌建设总总体水平平不高，未形成成成熟的的品牌谱谱系33（二）品品牌意识识薄弱，公司品品牌结构构泛滥33（三）品品牌定位位单一、雷同，品牌形形象苍白白无力33（四）品品牌推广广不力、营销单单一、保保护不到到位44（五）缺缺乏科学学的品牌牌决策及及长期稳稳定的品品牌组织织管理44（六）饭饭

3、店品牌牌地区发发展严重重失衡44四、中国国饭店集集团品牌牌建设的的战略实实施44（一）选选择合适适的饭店店品牌定定位方法法441根据据产品的的具体属属性及其其能满足足的需求求定位42针对对竞争对对手的定定位43根据据顾客的的渴望定定位44根据据饭店品品牌能提提供的价价值定位位45情感感定位56个性性定位57“第第一”定位5（二）选选择合理理的品牌牌结构，创建和和谐的品品牌组合合551中国国饭店集集团的品品牌结构构选择52构建建和谐的的品牌组组合6（三）加加强品牌牌营销，提高品品牌质量量661加强强饭店品品牌的营营销62提高高饭店品品牌质量量7（四）扩扩张品牌牌规模71扩张张目标72扩张张方式8

4、结语88致谢88参考文献献88中国饭店店集团的的品牌建建设研究究以锦锦江国际际酒店集集团为例例旅游管理理专业学学生 王王小青指导教师师 陆志志东摘要：在在经济全全球化和和需求多多样化的的影响下下，伴随随着饭店店联号在在全球范范围内的的扩张，国际知知名饭店店集团的的品牌经经营已经经从过去去单一品品牌的区区域内经经营转化化为现在在的多品品牌跨国国经营，并形成成了成熟熟、庞大大的品牌牌体系。在这样样的世界界饭店业业发展环环境下，并随着着中国饭饭店集团团化进程程的深入入，进行行饭店品品牌建设设，打造造出一个个个性鲜鲜明、联联想丰富富、高威威望、高高价值感感、高美美誉度与与忠诚度度的强势势品牌，已成为为

5、中国饭饭店集团团必然的的战略选选择。本本文通过过了解中中国饭店店集团品品牌建设设的意义义，分析析中国饭饭店集团团品牌建建设存在在的问题题，并以以锦江国国际酒店店集团为为例寻找找中国饭饭店集团团品牌建建设战略略的实施施方法，试图研研究出适适合中国国饭店集集团发展展的品牌牌建设的的道路。关键词：饭店集集团化；饭店品品牌；品品牌经营营；锦江江国际酒酒店集团团Chinnesee hoteel ggrouupss brrandd coonsttrucctioon rreseearcchTaake thee JiinJianng iinteernaatioonall hootell grroupp ass

6、 thhe eexammpleeStuddentt maajorringg inn toouriism mannageemenntWaang XiaaoqiingTutoor LLu ZZhiddonggAbsttracct：In thee ecconoomiccal glooballizaatioon aand undder thee deemannd ddiveersiificcatiion infflueencee, iis ffolllowiing thee hootell afffilliatte iin gglobbal scoope exppanssionn, tthe intt

7、ernnatiionaal wwelll-knnownn hootell grroupps braand mannageemennt aalreeadyy maanagges froom iin tthe passt ssolee brrandd reegioon ttrannsfoormss ass thhe ppressentt muultii-brrandd trranssnattionnal mannageemennt, andd haas fformmed mattureely, thhe hhugee brrandd syysteem.UUndeer ssuchh woorldd

8、hootell inndusstryy deevellopmmentt ennvirronmmentt, aand aloong witth CChinnesee Hootell coolleectiivizzatiion advvanccemeent thoorouugh, caarriies on thee hootell brrandd coonsttrucctioon, makkes an inddiviiduaalitty ddisttincctivvelyy, tthe asssociiatiion ricch, thee hiigh preestiige, thhe hhighh

9、 vaaluee feeeliing, thhe hhighh fiine repputaatioon wwithh thhe lloyaaltyy sttronng ttrennd bbrannd, hass beecomme tthe Chiinesse HHoteel ggrouup iinevvitaablee sttrattegyy chhoicce.TThiss arrticcle thrrouggh uundeersttoodd thhe CChinnesee Hootell grroupp brrandd coonsttrucctioon tthe siggnifficaanc

10、ee, aanallyzees tthe Chiinesse HHoteel ggrouup bbrannd cconsstruuctiion exiisteencee thhe qquesstioon, andd seeekss thhe CChinnesee Hootell grroupp brrandd coonsttrucctioon sstraateggy ttakee thhe JJinJJianng iinteernaatioonall hootell grroupp ass thhe eexammplee thhe iimpllemeentaatioon mmethhod, a

11、tttemmptss too sttudyy suuitss thhe bbrannd cconsstruuctiion patth wwhicch tthe Chiinesse HHoteel ggrouup ddeveelopps.Keywwordds：Hottel colllecctivvizaatioon；HHoteel bbrannd；BBrannd mmanaagemmentt；JinnJianng iinteernaatioonall hootell grroupp资本实力力、资源源整合、品牌延延伸、文文化融合合、人才才、客观观环境六六大因素素是饭店店集团化化的必要要条件，缺一不

12、不可。饭饭店集团团化，经经过二十十多年的的发展，资本实实力和资资源整合合都有足足够的强强大，要要到了品品牌经营营的时代代。在经经济全球球化和需需求多样样化的影影响下，伴随着着饭店联联号在全全球范围围内的扩扩张，国国际饭店店业的品品牌经营营已经从从过去单单一品牌牌的区域域内经营营转化为为现在的的多品牌牌跨国经经营，使使针对每每一个细细分市场场的每一一类饭店店都具有有自己独独特的品品牌，并并最终形形成了成成熟、庞庞大的品品牌体系系。面对对国际著著名饭店店集团以以品牌扩扩张方式式入主中中国市场场并不断断增强其其品牌渗渗透力的的现状，中国本本土大型型饭店集集团建立立自己的的品牌体体系是不不可避免免的，

13、也也是势在在必行的的。这不不仅能避避免业内内过度竞竞争，实实现优势势互补，面向国国际国内内市场构构建符合合行业特特点和国国际惯例例的市场场运作主主体，还还是饭店店集团提提高市场场竞争力力，扩大大市场占占有率，增强集集团凝聚聚力所必必须要走走的一步步。一、饭店店品牌的的基础概概念（一）饭饭店品牌牌饭店品牌牌并不单单单是饭饭店的一一个好名名字，它它包括了了其丰富富的内涵涵。按照照营销大大师科特特勒在营销管管理中中的解释释，我们们可以知知道饭店店品牌的的内涵有有六个要要素组成成，分别别是品牌牌属性、品牌利利益、品品牌价值值、品牌牌文化、品牌个个性、品品牌使用用者等。菲利普普科特勒勒认为：“品牌最最持

14、久的的含义是是它的价价值、文文化、个个性，它它们确定定了品牌牌的基础础”，只有有“形神兼兼备”的品牌牌才能成成为具有有长久生生命力的的“意深品品牌”。饭店店品牌本本质的内内涵是品品牌价值值、品牌牌文化和和品牌个个性。它它们构成成了饭店店品牌的的基础。总之，饭饭店品牌牌是顾客客用来区区分饭店店产品和和服务的的名称、标志等等，通过过饭店品品牌，顾顾客可以以获得附附加利益益。此外外，饭店店品牌还还具有要要依赖其其体现出出来的饭饭店经营营理念、企业文文化等核核心价值值。（二）饭饭店品牌牌经营饭店品牌牌经营就就是通过过营销活活动将品品牌的实实体层面面和精神神层面联联系起来来，培养养差异，建立个个性，并并

15、获得消消费者认认知、接接受、忠忠诚，最最后提高高品牌知知名度与与美誉度度的过程程4。饭店品品牌经营营是对产产品经营营、资本本经营的的发展，是将品品牌作为为最重要要的无形形资产加加以经营营，以实实现饭店店长期成成长、 价值增增值，增增强其核核心竞争争力，也也就使其其形成品品牌资产产，从而而产生品品牌效应应。二、饭店店集团化化趋势下下中国饭饭店集团团品牌建建设的意意义特殊的政政治、经经济环境境赋予了了我国饭饭店业不不同于国国外饭店店业的特特征。饭饭店品牌牌在中国国的发展展，基本本上是在在我国经经济和政政治体制制改革的的过程中中，伴随随着中国国饭店业业的企业业化、集集团化和和专业化化而逐步步展开的的

16、。这个个过程中中经历了了单体饭饭店品牌牌的发展展、国际际饭店品品牌的大大量引进进，以至至目前中中国饭店店集团化化发展环环境下，民族饭饭店集团团品牌成成长的时时期。因因此，对对于中国国饭店集集团发展展阶段来来说，品品牌建设设就应该该是这个个时期的的重点。因此，饭店品品牌无论论对饭店店集团本本身的发发展还是是中国饭饭店业的的集团化化发展来来说，都都有很重重要的意意义。（一）能能够更好好地适应应现代饭饭店国际际化趋势势与市场场竞争形形势的需需要面对经济济全球化化以及入入世的挑挑战这这意味着着国内市市场对国国际市场场的全面面开放，国际知知名饭店店集团通通过品牌牌的输入入冲击着着我国饭饭店品牌牌。特别别

17、是面临临国际同同行业知知名品牌牌饭店发发展趋向向是走集集团化规规模经营营，就促促使我国国也必须须走集团团化规模模经营，才能在在世界饭饭店业中中立足。品牌经经营有利利实现网网络化、集团化化经营，提高我我国饭店店集团的的国际竞竞争力。品牌是是集团化化发展的的不可缺缺少的条条件之一一，它可可以加速速集团化化的进程程，使集集团更加加“团结”。并且，我我国旅游游饭店业业已进入入买方市市场，饭饭店进入入微利时时代。另另一方面面，中国国旅游饭饭店业其其规模以以每年近近10的速速度递增增，造成成我国饭饭店业供供给总量量以持续续的增长长和供给给结构的的不合理理化，使使饭店业业的平均均利润一一直下降降。这就就是所

18、谓谓的供求求关系比比例失调调而导致致饭店市市场竞争争的加剧剧。因此此，饭店店只有开开创品牌牌才能增增强自己己的竞争争能力。（二）能能够更好好地符合合消费需需求结构构变化，饭店产产品特殊殊性的要要求伴随需求求层次的的提高，人们的的消费观观念也在在发生着着变化。他们不不仅追求求产品消消费的物物质享受受，而且且追求产产品消费费的精神神享受。这种能能体现自自我存在在价值的的感受，其最基基本的表表现就是是认知品品牌、注注重品牌牌、追求求品牌、增加品品牌消费费。消费费者的购购买动机机往往是是被品牌牌代表的的形象、信誉及及象征意意义所激激发甚至至是被这这些因素素所支配配。因此此，讲究究品牌成成了一种种日益发

19、发展的消消费趋向向，这成成为饭店店企业实实施品牌牌竞争战战略的驱驱动器。由于饭店店产品生生产和消消费的同同步性、不可储储存性和和不可转转移性等等特性，使顾客客很难对对饭店产产品的质质量做出出预期。另外，服务很很容易被被竞争对对手模仿仿而无法法投诉。因此，认牌选选购成为为顾客信信任饭店店，选择择饭店的的重要渠渠道之一一。这样样对于培培养忠诚诚的顾客客，提高高市场占占有率是是很有利利的。（三）这这是饭店店品牌的的运营特特性及其其功能所所决定的的饭店品牌牌的运营营具有增增值性、排他性性、文化化性和情情感性这这四个特特性，以以及生产产和消费费的同步步性就决决定了饭饭店品牌牌对企业业有很重重要的作作用。

20、饭店品牌牌的基本本职能就就是要把把本饭店店的产品品和服务务同其他他饭店区区分开来来，以加加深客人人对饭店店形象的的认知。饭店品品牌有助助于维护护饭店的的竞争优优势，有有助于饭饭店的市市场扩张张，还有有助于减减少饭店店的经营营风险。饭店业业具有高高度敏感感性，不不仅要面面对行业业内部的的市场竞竞争，还还要时时时提防来来自行业业外的政政治、经经济波动动和其他他突发事事件对企企业的冲冲击。另另外，从从内部营营销的角角度看，品牌可可以聚拢拢人才，增强饭饭店员工工的工作作热情。饭店品品牌的美美誉度和和强大的的社会影影响力会会使员工工充满自自豪感和和工作热热情。（四）饭饭店品牌牌竞争是是市场竞竞争中更更高

21、层次次和更具具综合性性的竞争争毫无疑问问，饭店店品牌经经营是具具有增值值性的，它是可可以作为为无形资资产加以以利用，从而给给饭店集集团带来来经济效效应。相相对于单单一的产产品竞争争，价格格竞争和和促销竞竞争而言言，品牌牌竞争是是更高层层次和更更具综合合性的竞竞争。三、中国国饭店集集团品牌牌建设中中存在问问题之分分析可以说中中国饭店店集团品品牌建设设是在学学习国外外品牌成成长经验验的基础础上开始始的，也也推出了了一些针针对中国国特定市市场的饭饭店品牌牌。其中中，经济济型饭店店品牌占占多数，发展得得也比较较成熟。目前，中国饭饭店集团团有一些些自己的的民族品品牌，例例如锦江江、建国国国际等等。尤其其

22、在经济济型饭店店上，有有锦江之之星、新新亚之星星、如家家等。然然而，与与国际知知名饭店店集团的的品牌建建设比较较，中国国饭店集集团的品品牌建设设还存在在很多问问题需要要解决的的。（一）饭饭店品牌牌建设总总体水平平不高，未形成成成熟的的品牌谱谱系目前，我我国大多多饭店企企业独立立经营各各自为阵阵，行业业内部缺缺乏必要要的有机机联系，造成信信息闭塞塞；另一一方面，由于经经营实力力单簿，无法利利用规模模经济的的优势，难以突突破经营营上的局局限性和和分散性性，自我我发展能能力受到到限制，缺乏进进军和开开拓国际际市场的的能力。像“锦江”这样中中国最大大的旅游游集团到到目前就就只有两两个品牌牌,还没没有进

23、行行品牌扩扩展，就就更不用用说其他他的饭店店。（二）品品牌意识识薄弱，公司品品牌结构构泛滥品牌概念念过分虚虚化，肤肤浅地将将品牌理理解为饭饭店或产产品的名名称，仅仅在品牌牌表面上上做文章章，没有有把品牌牌作为一一个无形形资产来来经营，不能产产生品牌牌效应是是中国大大多数饭饭店的问问题。目目前中国国本土饭饭店集团团除上海海东方航航空酒店店集团有有限公司司外，大大多是采采用公司司品牌结结构。它它最大的的益处在在于可以以利用公公司品牌牌的悠久久历史、深刻文文化为其其产品品品牌提供供足够的的信誉保保证。但但它也具具有较大大的弊端端，一是是当品牌牌产品出出现问题题时容易易损害公公司品牌牌声誉；二是当当饭

24、店集集团同时时进入不不同细分分市场时时，尤其其是原本本在高档档和豪华华市场竞竞争的饭饭店集团团进入中中低档饭饭店市场场时，使使用公司司品牌很很容易影影响原有有的良好好形象。（三）品品牌定位位单一、雷同，品牌形形象苍白白无力目前，中中国大多多数饭店店的品牌牌定位都都是一样样的，并并且是单单一的。尤其是是在经济济型饭店店市场上上，竞争争就更加加激烈。没有市市场调研研、脱离离实际、脱离市市场、脱脱离消费费者的品品牌定位位就像空空中楼阁阁，市场场无法稳稳定。另另外，坚坚持清晰晰易辨、鲜明有有力的品品牌形象象，是国国际知名名品牌走走向成功功的不二二法门。但中国国许多本本土饭店店集团，即使进进入不同同的细

25、分分市场也也多采用用同一产产品品牌牌，造成成了产品品品牌形形象模糊糊的印象象。如使使用定位位为中国国高端饭饭店品牌牌的“华天”品牌的的11家家酒店中中，竟有有2家属属于经济济型饭店店。（四）品品牌推广广不力、营销单单一、保保护不到到位中国饭店店在品牌牌营销中中，仅依依靠降价价、广告告等单一一的营销销手段来来参与市市场竞争争。大打打价格战战可能导导致服务务质量打打折扣，模仿他他人的营营销手段段就缺乏乏创意，缺乏创创意就难难辟成功功蹊径。并且，品牌维维护的意意识不够够，致使使品牌不不能长期期的发展展。（五）缺缺乏科学学的品牌牌决策及及长期稳稳定的品品牌组织织管理品牌运作作是一个个科学和和艺术高高度

26、结合合的过程程：我国国饭店企企业的品品牌运作作对决策策的科学学性重视视不够，其战略略的制定定缺乏长长远性和和连续性性。绝大大多数中中高档饭饭店企业业，发展展到一定定的时期期，即使使树立品品牌观念念，有了了品牌决决策，但但这些决决策都是是出于某某些决策策人的想想法，也也的确取取得了一一定成功功，但是是仍然没没有成立立品牌组组织结构构和专职职的品牌牌管理人人员。特特别是像像 “锦江”这类龙龙头企业业，更需需要科学学的决策策和品牌牌组织管管理，这这样，才才能保证证品牌战战略的顺顺利实施施。（六）饭饭店品牌牌地区发发展严重重失衡相对而言言，沿海海开放地地区品牌牌意识较较强，而而内陆和和边远地地区在品品

27、牌发展展明显落落后于沿沿海地区区。空间间分布上上主要集集中在上上海、浙浙江和广广东等经经济发达达地区，以及云云南等旅旅游资源源丰富的的省市。四、中国国饭店集集团品牌牌建设的的战略实实施（一）选选择合适适的饭店店品牌定定位方法法通过品牌牌管理不不仅要形形成有形形的饭店店标志和和品牌名名称，还还要在顾顾客心中中树立品品牌形象象。品牌牌定位要要求我们们以目标标消费群群为对象象，通过过树立鲜鲜明的品品牌形象象等方式式影响他他们对本本饭店品品牌的看看法，从从而在市市场上树树立一个个有别于于竞争对对手的饭饭店品牌牌，并且且符合目目标顾客客需要的的饭店形形象。简简单来说说，饭店店的品牌牌定位就就是通过过设计

28、一一个独特特的饭店店品牌，使其在在目标市市场的顾顾客心中中占据一一个独特特的位置置4。对饭店品品牌的定定位其实实是在市市场上寻寻找一个个“卖点”，并且且让顾客客相信，本品牌牌的特点点是别的的饭店品品牌所没没有的。就目前前锦江集集团饭店店品牌定定位单一一雷同且且混乱的的情况来来说，主主要的问问题就出出在寻找找“卖点”的方法法上。因因此，我我认为就就要从定定位方法法上入手手来解决决。主要要的定位位方法有有：1根据据产品的的具体属属性及其其能满足足的需求求定位这种定位位就像用用放大镜镜把我们们的产品品属性展展示给顾顾客，加加强他们们对该属属性的认认知。如如符合221世纪纪绿色环环保主题题的“绿色”饭

29、店。2针对对竞争对对手的定定位饭店品牌牌也可以以定位于于竞争对对手所没没有的属属性或利利益。这这是一种种常见的的定位方方式，通通过对比比强烈的的广告宣宣传更可可以加深深客人对对本品牌牌的印象象。与国国际饭店店集团相相比，中中国饭店店集团在在中国市市场上的的优势就就是中国国文化的的底蕴。因此，我认为为可以利利用这样样的优势势来定位位，如可可以提出出“皇帝式式的待遇遇”的豪华华产品，还可以以做关于于“儒家文文化”的定位位等。这这样，不不仅使中中国客人人感到亲亲切，也也可以吸吸引外国国顾客及及海外华华侨。3根据据顾客的的渴望定定位渴望定位位的方法法在与生生活方式式有关的的饭店市市场中非非常流行行。它

30、有有两个基基本要素素是身份份地位与与威望（与财富富成就有有关）和和自我改改善（与与非财富富成就有有关），二者都都源于人人们自我我表现的的渴望。大多数数人都需需要以某某种方式式表现自自己，饭饭店品牌牌，尤其其高档饭饭店品牌牌可以帮帮助人们们实现这这种自我我表现的的欲望，依托饭饭店品牌牌展示顾顾客的经经济实力力和个人人成就。4根据据饭店品品牌能提提供的价价值定位位价值定位位不仅与与顾客支支付的价价钱有关关，还包包括两个个基本要要素。首首先是性性价比饭店店能提供供给顾客客的价值值与价格格相符，例如我我国的经经济型饭饭店品牌牌“如家”就把客客人对食食宿的基基本需求求和适当当的价格格契合得得很好。其次是

31、是情感价价值顾客和和品牌之之间的情情感纽带带。后者者的重点点是价值值而非价价格，但但是如果果过于重重视价值值就会导导致产品品中心论论，不宜宜打造知知名品牌牌，获得得更高的的品牌溢溢价。5情感感定位情感定位位能单独独使用，但更常常用的方方式是和和其他策策略结合合使用，以增强强其效果果和作用用。如家家的品牌牌定位“家外之之家”，它的的口号是是“洁净似似月，温温馨如家家”就具有有很强的的亲和力力，它的的设施、服务等等都紧紧紧围绕“家”这一情情感定位位。相对对而言，同是经经济型饭饭店品牌牌的“锦江之之星”的品牌牌形象就就有点模模糊，不不能给人人很深的的印象。6个性性定位品牌个性性是品牌牌标志的的核心部

32、部分。在在某种程程度上，品牌定定位就是是向目标标顾客展展示品牌牌的核心心价值。如果顾顾客对该该品牌反反映积极极，在输输以其他他战略组组合将会会占领可可观的市市场份额额，获得得很高的的忠诚度度，实现现巨额利利润，并并长期保保持竞争争优势。这种战战略需要要对目标标顾客有有真实的的了解并并投入大大量资金金，确保保顾客在在任何场场合都能能对品牌牌个性有有一致的的感受。锦江集团团下属的的一些饭饭店，像像上海的的“和平饭饭店”，北京京的“昆仑饭饭店”等，它它们都有有自己的的发展历历史，并并且为人人们所接接受，也也拥有一一定的忠忠实顾客客，而且且它们的的历史都都与中国国的历史史有一定定的联系系。这样样，我认

33、认为可以以将这些些饭店作作为精品品单体饭饭店来组组合一个个品牌系系列，来来体现它它们的个个性。7“第第一”定位第一品牌牌是整个个市场的的领导者者，即使使服务质质量、设设施设备备与其他他饭店没没有太大大区别，冠上“第一”、“专家”的品牌牌也能产产生奇迹迹，是饭饭店与众众不同。因为人人们往往往会更注注意“第一”、“最”的东西西。就像像“锦江集集团”是中国国最大的的旅游企企业被人人们所认认知。（二）选选择合理理的品牌牌结构，创建和和谐的品品牌组合合1.中国国饭店集集团的品品牌结构构选择考察国外外饭店集集团的品品牌组合合管理模模式，我我们发现现饭店集集团的品品牌结构构可以分分为四种种类型。目前，中国饭

34、饭店集团团一般都都是采取取公司品品牌结构构，就显显得单一一，且不不利于品品牌的延延伸。因因此，我我认为中中国饭店店集团除除了公司司品牌结结构之外外，还应应采用其其他的结结构，这这更有利利于扩大大集团的的规模。（1）独独立（产产品）品品牌结构构独立(产产品)品牌结结构是指指饭店集集团各产产品使用用完全不不相关的的品牌名名称。在在这种品品牌结构构中，饭饭店集团团对不同同的饭店店产品使使用不同同的独立立(产品)品牌，甚至对对同一类类别的产产品使用用两个以以上的独独立(产品)品牌55。独立(产产品)品牌结结构在国国外饭店店业是大大量存在在的，但但这主要要是自220世纪纪80年代代以来的的大量饭饭店品牌

35、牌并购活活动的结结果。这这些并购购活动的的结果是是饭店集集团品牌牌数量的的急剧膨膨胀，而而有些被被兼并饭饭店品牌牌已经具具有较高高的知名名度和美美誉度。因此，为了保保留原有有品牌的的忠诚宾宾客，饭饭店集团团将其独独立(产品)品牌保保留下来来。中国国饭店集集团也可可以通过过收购其其他单体体饭店而而运用独独立（产产品）品品牌结构构。独立结构构虽然能能够体现现不同饭饭店产品品等级和和功能等等要素的的差异，但是其其背后缺缺乏强有有力的企企业组织织形象的的支持，而且品品牌过多多容易造造成饭店店集团营营销资源源的分散散，难以以形成旗旗舰品牌牌。（2）亚亚品牌结结构亚品牌是是与主品品牌(MMasteer B

36、Brannd)相联系系的，在在饭店集集团品牌牌结构中中，能充充当主品品牌的有有两种，一种是是前述的的公司品品牌；另另一种是是族品牌牌(Hoousee Brrandd) 。所所谓族品品牌是指指在饭店店集团的的多个品品牌中，有些不不仅是一一个单独独的品牌牌，而是是形成了了一个较较为完整整的品牌牌系列5。例如圣圣丹特集集团旗下下的豪生生品牌(Howwardd Joohnsson)拥有豪豪生广场场饭店(HowwarddJohhnsoon PPlazza-Hottelss)、豪豪生饭店店(Howwardd JJohnnsonnHottelss)、豪豪生客栈栈(Hoowarrd JJohnnsonn In

37、nns)和豪生生快捷客客栈(HHowaard Johhnsoon EExprresss Innns)四个不不同的产产品和品品牌，形形成了一一个相对对完整的的梯队。因而豪豪生品牌牌就成为为圣达特特公司的的一个族族品牌。亚品牌结结构其实实就是公公司品牌牌结构和和产品品品牌结构构的结合合使用。在中国国饭店集集团大量量存在公公司品牌牌结构的的情况下下，亚品品牌结构构是很适适用的。因为中中国饭店店集团是是由原来来许多的的单体饭饭店结合合而成的的，存在在很多知知名的产产品品牌牌。例如如，锦江江集团的的深航锦锦江国际际酒店、溪口银银凤锦江江旅游度度假村、唐山锦锦江国际际饭店等等都使用用的是这这种品牌牌结构。

38、 （3）受受托品牌牌结构受托品牌牌(Enddorssed Braand)结构中中有许多多新的概概念。“Enddorssed Braand”的字面面意思就就是经过过某方认认可的品品牌。认认可一方方为托权权人(EEndoorseer)，而被认认可一方方则为受受托人。因此，受托品品牌是经经过托权权品牌认认可的独独立(产品)品牌。在国外外饭店业业中，托托权品牌牌一般是是公司品品牌和族族品牌(Houuse Brannd)。这种种品牌结结构的主主要表现现形式是是在品牌牌名称中中同时出出现受托托品牌和和托权品品牌，并并且受托托品牌在在先，而而托权品品牌在后后5。例如如，仕达达屋饭店店集团(Staarwooo

39、d Hottelss& Reesorrts Worrldwwidee)的喜喜来登福福盆品牌牌(Foour Poiintssby SSberratoon )即是使使用受托托品牌结结构。锦锦江集团团中也存存在这样样的品牌牌结构，像锦江江鲜花大大酒店、锦江阳阳光酒店店等。受托品牌牌和托权权品牌同同时出现现在饭店店品牌的的标识上上，受托托品牌字字体较大大，色彩彩醒目，而托权权品牌则则在不显显眼的地地方出现现，字体体较小，不占据据主导地地位。知知名品牌牌的托权权为受托托品牌带带来了信信誉和支支持，而而且受托托品牌在在产品线线延伸中中的作用用也是非非常巨大大的。2.构建建和谐的的品牌组组合所谓和谐谐的品牌

40、牌组合，不是指指多个品品牌的简简单堆积积，而是是指它们们的有机机结合，不同品品牌在其其中扮演演不同的的角色，同时又又相互支支持，以以便获得得协同的的效果5。如何规规定各品品牌的作作用，以以及如何何处理各各品牌之之间的关关系，这这是饭店店集团必必须考虑虑的重要要问题。中国饭饭店集团团，以锦锦江集团团为例，可以有有三种类类型的组组合形式式：（1）独独立产品品品牌组组合即饭店对对其经营营的每一一种饭店店产品都都冠以各各自独立立的品牌牌。例如如锦江集集团，将将其旗下下的“锦江”品牌下下的豪华华、中档档、经济济型等不不同类型型的饭店店细分市市场，按按锦江花花园、锦锦江庭院院、锦江江快捷等等品牌系系列区分

41、分开来，让顾客客更清晰晰地认识识饭店品品牌的品品牌形象象。（2）分分类品牌牌组合 即饭店店对其经经营的饭饭店产品品按照某某一标准准进行分分类，对对每一类类别的产产品冠以以各自独独立的品品牌。例例如，锦锦江集团团可以根根据饭店店产品功功能的不不同，将将“锦江”品牌分分为锦江江度假饭饭店、锦锦江公寓寓等品牌牌组合。（3）母母子品牌牌组合即饭店对对其经营营的饭店店产品冠冠以“母品牌牌+子品牌牌”，母品品牌代表表集团整整体形象象，传递递公司经经营理念念，为子子品牌提提供信誉誉保证；子品牌牌对母品品牌起增增加个性性和活力力、丰富富内涵、提升价价值支撑撑的作用用，例如如凯悦饭饭店集团团，其公公司母品品牌“

42、凯悦”向顾客客展现集集团产品品高质量量的整体体形象，子品牌牌(例如GrranddHottelss，ParrkHootells，ReggenccyHootells)从从饭店档档次、服服务特色色等方面面向顾客客提供不不同的个个性服务务与价值值体验，丰富并并提升了了母品牌牌的形象象。（三）加加强品牌牌营销，提高品品牌质量量1加强强饭店品品牌的营营销针对目前前中国饭饭店集团团品牌形形象识别别与销售售网络存存在的问问题，以以锦江集集团为例例提出如如下对策策：（1）加加强广告告宣传。制定统统一的宣宣传计划划，每年年固定投投入一定定费用，统一进进行宣传传广告策策划，突突出品牌牌在宣传传中的地地位，突突出品牌

43、牌形象，增强“锦江”品牌对对相关公公众的吸吸引力。（2）开开展联合合营销。与他人人建立战战略伙伴伴关系或或联合集集团内的的其他产产业，共共同进行行广告宣宣传，由由单个品品牌的宣宣传向地地区和品品牌体系系宣传过过渡，以以某个地地区为宣宣传整体体，旅游游、餐饮饮、饭店店以及其其他服务务业联合合起来作作广告，以加深深顾客对对广告的的印象和和节省大大量的广广告费用用。（3）改改革品牌牌推广。进行主主体系企企业形象象的塑造造工作，使主体体系企业业总体形形象上保保持一致致，同时时各品牌牌之间又又有所区区别。通通过服务务环境的的塑造，使各品品牌在饭饭店建筑筑物、客客房、餐餐厅、出出租车等等服务场场所都有有规范