中国农化中小企业品牌营销的历程.docx

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1、中国农化化中小企企业从“无品牌牌营销”走向“品牌营营销” 深圳市市南方略略营销管管理咨询询有限公公司 刘刘祖轲、薛金山山 自从从19999年在在广州的的一次市市场营销销职业经经理人研研修班上上认识“无品牌牌营销”这一概概念后，五年来来一直关关注无品牌牌营销策略略在我国国市场的的可行性性。近日日读到一一则关于于“无品牌牌营销”的消息息称,在在北美等等发达国国家市场场,无品品牌产品品仍在其其超市、大卖场场、折扣扣店等近近1/33零售终终端占有有一席之之地,并并由此促促进一些些中小企企业的生生成与发发展,深深有感触触。结合合近年在在国内保保健品、通讯、农化等等行业的的市场营营销管理理实践,客观地地认

2、识到到，从“无品牌牌营销”起步走走向“品牌营营销,”先生存存，后发发展，是是国内许许多产、销一体体化中小小企业或或流通中中小企业业生存发发展的可可行之路路,谓之之为“实事求求是是市市场营销销的最高高境界”。新兴兴行业初初级阶段段：有品品无牌，先品后后牌，重重品轻牌牌；“无品牌牌营销”客观存存在。其其合理性性表现在在：一， 行业业初期，组织要要素、管管理要素素、市场场要素等等均不成成熟。1行业状状态 ：新兴行行业初期期，无论论行业管管理者、制造企企业、供供应商、中间商商、消费费者等行行业组织织要素均均不成熟熟，对行行业缺乏乏理性认认识,难难以建立立起生产产制造，市场流流通，消消费环境境等方面面的

3、行业业管理标标准、督督导机制制等行业业规则；行业产产能总量量不足，行业规规模和市市场交易易总量较较小；行行业状态态、行业业结构、行业规规则、行行业利益益的不确确定性，导致行行业方向向不明,市场发发展的时时、空间间不确定定,难以以进行行行业规划划和企业业战略规规划。2制造企企业：机机会导向向,项目目导向,生产导导向,产产品导向向,推销销导向。行业内内求大于于供,供供不应求求。因此此，扩大大产能,生产导导向成为为行业初初期企业业经营的的主要策策略。企企业人才才少,资资金缺,管理粗粗疏，文文化不成成熟等,无法支支持品牌牌建设。在这种种状态下下，企业业无法进进行战略略规划和和品牌规规划。3供应商商：行

4、业业内、外外供应商商的进入入转换和和市场开开拓、规规模物流流的成本本较高,随着供供应规模模加大、成本下下降和替替代品的的出现及及物流的的成熟，供品的的价格会会出现急急速变动动,在很很大程度度上影响响着最终终产品的的性能、构造、质量和和成本.4中间商商：行业业内流通通渠道不不发达,经销商商网络零零星分布布,结构构简单；零售终终端推广广能力弱弱，走货货慢；专专业卖场场尚未出出现；流流通企业业内部管管理差，资信度度低； 此时的的通路能能力和规规模无法法支持品品牌营销销。5消费者者：消费费群体尚尚未分化化成熟,目标市市场尚未未分隔成成型；消消费行为为尚不理理性，对对产品的的功能、质量、价值等等难以认认

5、知、鉴鉴别,购购买方式式以接受受推介购购买为主主，品牌牌认知能能力较弱弱,无法法做到指指牌购买买和择牌牌购买。二，品牌建建设诸要要素不支支持：1 资本本特性：技术进进步将使使早期的的投资过过时,并并使那些些后期进进入、具具备高新新产品及及工艺的的厂商拥拥有技术术、成本本、产能能等获利利能力方方面的优优势，使使早期资资本丧失失了品牌牌投资的的功能；中小企企业创业业者自筹筹资本规规模小,贷期短短, 追追求高现现金流和和短期利利益，急急需滚动动积累；在暴利利、高毛毛利阶段段,资本本追逐产产品改造造和工艺艺改造后后获得的的暴利、高利,产品利利润、机机会利润润强烈吸吸引资本本。而品品牌创立立初期投投入大

6、，收效慢慢，风险险高。因因此，品品牌利润润无法吸吸引资本本。2 本利利曲线：初期的的市场开开拓、较较低产量量、技术术壁垒等等通常在在新兴行行业内形形成高成成本，但但改进工工艺，更更新设备备，熟悉悉经营和和替代材材料的出出现企业学学习曲线线，使企企业由技技术密集集型迅速速走向劳劳动密集集型,制制造成本本迅速下下降，行行业由暴暴利阶段段急跌至至薄利阶阶段、微微利阶段段，品牌牌投资风风险凸现现。3 产品品水平：由于初初期产品品构造、生产技技术的不不确定性性，导致致产品技技术含量量、工艺艺水平和和产品的的批次质质量极不不稳定, 产品品水平和和管理水水平无法法支撑品品牌的美美誉度。4 企业业文化：此时企

7、企业文化化呈隐性性化，尚尚处在积积累、沉沉淀、凝凝聚期，尚未总总结、归归纳、提提炼、升升华，企企业价值值观、经经营理念念、企业业风格、工作氛氛围等尚尚未经过过企业生生存的检检验，难难以定位位、固化化，难以以支持品品牌定位位。5市场细细分化：此时各各目标市市场尚处处发育阶阶段, 市场细细分化尚尚未明朗朗。无论论产品结结构、价价格结构构、通路路结构等等都无法法满足市市场细分分的要求求； 因因此，无无法对品品牌进行行描述。6品牌传传播特性性：群牌牌并起，杂牌当当道，无无主流品品牌，名名牌。传传播方式式主要以以中间商商推介传传播、消消费者口口碑传播播和产品品包装传传播为主主要形式式。公众众媒体因因目标

8、受受众难以以确认而而收效甚甚微；消消费教育育投入大大,周期期长。成熟熟行业“无品牌牌营销”的可行行性：1. 知名名品牌占占据着中中高端产产品市场场,弱势势的中小小企业走走向OEEM等无无牌营销销；2. 利基基市场的的空档；缝隙市市场，如如10-11岁的的中人服服装市场场。3. 低端端产品；利润微微薄，资资本难以以支持品品牌营销销， 适适合无品品牌营销销。如：鞋帽服服装的便便宜货品品。4. 制造造技术简简单，质质量标准准不高的的商品：如蜡烛烛、铁钉钉、低档档家具;5. 消费费认识成成熟的微微利商品品：如计计算器、手电筒筒6. 提供供简单生生活的低低价快速速消费品品：如凉凉鞋、草草席、碗碗筷等7.

9、 行业业进入衰衰退期的的商品：如黑白白电视、收音机机、电扇扇等8. 通路路发达，物流简简单方便便的产品品：9. 同质质化极高高的商品品：如鸡鸡蛋、猪猪肉、家家禽等100适应应仓储式式超市、大卖场场量贩需需要的商商品。农化化中小企企业普遍遍存在问问题分析析企业业经营结结构性缺缺陷造成成结构性性浪费，如1. 品种种结构老老化缺陷陷明显，造成间间歇性、季节性性的停工工、停销销；搭车车登记，拥有的的产品未未经市场场细分,无拳头头产品2. 技术术、工艺艺落后，产品批批次质量量不稳定定；产品品开发能能力薄弱弱。3. 资金金匮乏：资本积积累不够够，融资资能力低低下；4. 人才才匮乏：企业人人才机制制难以留留

10、人、用用人、育育人；5. 管理理基础薄薄弱：组组织力，制度力力明显不不足；企企业资源源效益低低下；6. 企业业主经营者者整体素素质偏低低，制约约了企业业做大做做强；7. 营销销管理机机制落后后。营销销理念陈陈旧，营营销手段段落后，库存大大，呆赖赖账多；市场反反应速度度低下，难以跟跟上市场场发展。 8. 公司司文化尚尚未形成成，难以以形成。9. 市场场通路网网络薄弱弱，与经经销商合合作难以以持久100. 股股东结构构不合理理,家族族式企业业和朋友友式企业业在资资源有限限的情况况下，中中小企业业如何创创建自己己的品牌牌呢：要要一切从从企业实实际出发发，防止止品牌机机会主义义和品牌牌幼稚病病。中小小

11、企业要要根据自自身产品品结构特特点，利利用企业业的地域域优势，从产品品品牌做做起，从从区域品品牌做起起，从目目标市场场品牌做做起。任任何大型型、名牌牌企业都都是从中中小型企企业、无无名企业业发展而而来。在在行业发发展初期期抓住市市场机会会，产品品开发适适销对路路，资金金滚动积积累较好好，股东东结构合合理，企企业机制制灵活的的中小企企业就会会脱颖而而出。若若此时迅迅速进行行企业内内部策略略、组织织、流程程优化改改造，整整合企业业内部人人才、资资金、产产品、产产能、通通路、商商誉、文文化等资资源，就就会很快快跨入行行业领先先行列，由中小小型企业业迅速跳跳跃发展展成为大大中型企企业。经经过这段段时期

12、，原先的的企业品品牌地位位就会从从产品品品牌进步步到企业业品牌，从区域域品牌发发展到全全国品牌牌，从目目标市场场品牌扩扩大到行行业类品品牌。农化化中小企企业品牌牌营销策策略：1. 创建建企业文文化：确确立符合合国家法法律和社社会道德德准则的的企业价价值观和和道德观观；建立立企业和和员工、企业和和供应商商、企业业和流通通商、企企业和消消费者、企业和和银行之之间的诚诚信商誉誉；在企企业内部部广泛征征集企业业文化的的核心用用语，经经过归纳纳提升，确定出出“准确、简要、易记、上口”的用语语2-3条条；建立立企业的的形象、语言、行为识识别系统统，广泛泛应用在在广告宣宣传资料料和产品品的内外外包装上上。2

13、. 制定定企业战战略目标标：描述述企业任任务，为为企业发发展定位位，为目目标市场场定位，为企业业品牌定定位，为为市场公众形象定定位。制制定出企企业近期期、中期期、长期期发展目目标，并并在企业业内广泛泛、深入入地宣导导。3. 内部部管理机机制改造造和创新新：建立立简洁、高效、快速的的管理组组织和流流程；尤尤以营销销管理机机制改造造、创新新为要。建立先先进的营营销管理理模式是是推动中中小企业业发展的的必要条条件，是是扩大产产品销量量，以规规模支撑撑品牌的的前提。先进的的营销管管理模式式一可以以向行业业内的先先进企业业学习得得来，二二可以通通过向其其它行业业学习取取得，三三可以通通过聘请请营销顾顾问

14、公司司服务来来建立。4. 招募募适合企企业的优优秀人才才：尤其其是企划划经理、市场经经理、品品牌经理理，建设设品牌管管理队伍伍。5. 企业业主经经营者自身素素质提高高：学习习做学习习型企业业组织的的领导者者和管理理者，要要从以往往的机会会成功型型走向管管理成功功型，竞竞争成功功型。调调查反映映，老板板的学习习曲线和和企业的的成长曲曲线非常常近似。6. 优化化产品结结构，持持续产品品创新：一不要要把所有有鸡蛋放放在一个个篮子里里，要在在各个产产品生命命周期里里都有产产品布局局；二不不要企图图把黑白白电视做做成世界界第一，别人早早卖彩电电了别在过过气的产产品上下下工夫。三要企企划出拳拳头产品品。在

15、市市场细分分的基础础上，提提高产品品对目标标市场的的覆盖能能力；四四要优化化产品功功能和构构造，提提升产品品包装水水平，确确保产品品差异化化。7. 提升升企业产产能管理理水平：对影响响产品质质量、产产品成本本及成品品一次合合格率的的设备和和工艺进进行改造造，完善善工艺文文件，加加强工艺艺纪律和和质量管管理，以以保证产产品批次次质量稳稳定和快快速制造造、规模模制造。8. 做好好品牌建建设的规规划、推推广、维维护：首首先做好好品牌决决策。如如品牌战战略、品品牌定位位、品牌牌策划；其次做做好品牌牌推广。制定出出广告、宣传、推广、促销、服务计计划；从从产品品品牌、区区域品牌牌、细分分市场品品牌做起起，

16、在重重点市场场、集中中市场试试验做出出样板市市场，确确保战术术组合制制胜。还还要从产产品撇脂脂利润中中提拨适适量资金金，做好好品牌维维护，推推动品牌牌增值。9. 加强强通路优优化改造造：设计计出符合合企业产产品结构构、符合合行业市市场发展展、符合合区域市市场特点点、符合合物流结结构的销销售通路路网络，建立与与流通商商的利益益伙伴关关系，确确立通路路优势，这是品品牌营销销的重要要保证。100，从贴贴牌生产产OEMM做起：如果企企业的制制造水平平和加工工能力有有优势，可以从从贴牌生生产做起起，既锻锻炼了企企业内部部管理能能力和人人才队伍伍，又积积累了部部分资金金 ，同同时还可可进一步步了解行行业发展展情势，了解市市场需求求，再选选择适当当时机切切入，做做自己的的品牌。如今，许多知知名的大大型企业业当初都都是从来来料加工工，分装装分销起起步的11.17.202211:3811:38:5622.11.1711时38分11时38分56秒11月. 17, 2217 十一月 202211:38:56 上午11:38:562022年11月17日星期四11:38:56