产品的营销策略与管理.docx

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1、产品策略略与管理理(设计品品牌；新新产品开开发与生生命周期期)何谓产品品产品是指指任何可可提供于于市场上上，以引引起消费费者注意意、购买买，使用用或消费费，并满满足他们们的欲望望或需求求的事物物。核心、实实体、与与引申产产品核心产品品（Coorepprodductt）在工厂生生产的是是化装品品，而在在商店出出售的则则是希望望！解决消消费者的的真正需需要。实体产品品（Taangiibleeprooducct）五种特征征：品质质水准；产品特特征；形形式；品品牌与包包装。服务也也可具此此五种特特征引申产品品（Auugmeenteedprroduuct）实体产品品外的服服务与利利益。卖电脑不不卖一部部

2、机器，而是在在卖一套套解决问问题的系系统。不论产品品有多相相似，它它都不必必是一般般商品。每一种种产品和和服务都都能差异异化。新新式的竞竞争不在在于工厂厂所生产产产品的的竞争，而在赋赋于产品品的包装装，服务务，广告告，顾客客咨询，融资，运送，仓储，及其它它消费者者注重的的项目上上。真正正的挑战战在于界界定顾客客未被满满足而且且愿意多多付钱来来满足的的需要。产品层级级可由人类类基本需需要延伸伸至特定定的产品品项目。1. 需要集（Neeedfaamilly）导至产品品集出现现的核心心需要，如安全全需要。2. 产品集（Prooducctfaamilly）所有能满满足核心心需要的的产品种种类的集集合。

3、3. 产品类（Prooducctcllasss）产品集中中某一群群具有相相似功能能的产品品。4. 产品线（Prooducctliiness）产品类中中某一群群高度相相关的产产品。5. 产品型（Prooduccttyype）产品线中中共同拥拥有某一一形式的的产品项项目的集集合。6. 品牌（BBrannd）与产品线线中一种种或多种种产品项项目有关关的名称称，可用用以指明明产品的的特性。7. 产品项目目（Ittem）在某种品品牌或产产品线中中，拥有有独特规规格，价价格，外外观及其其它属性性的单位位，此种种项目亦亦称库存存单位。(StoockKKeeppinggUnitt)SKUU产品分类类1. 耐久

4、财（Durrabllegooodss）购买后可可重复多多次使用用的实体体产品。通常耐耐久财以以人员推推销较有有效，较较需要服服务，利利润较高高，要提提供较多多的卖方方保证。2. 非耐久财财（Noonduurabbleggoodds）只用一次次或数次次的实体体产品。此类产产品具经经常购买买和快速速消耗的的特性。行销决决策是建建立多个个销售据据点，大大量广告告，薄利利多销，诱消费费者使用用及建立立产品偏偏好。行销方法法：鼓励励大量使使用；创创造新用用途；增增加使用用频率；废料重重新利用用。3. 服务（SServvicees）可提供消消费者的的一种活活动，利利益或满满足。服服务是无无形，不不可分离离

5、与易消消失的，所以，应注意意品质管管理，信信誉与环环境的适适应能力力。有全全自动机机器服务务；人员员操作机机械服务务；人力力劳务，技术专专业服务务。品质服务务模式图图口碑相传个人需要过去经验期望的服务品质差距5知识的服务品质消费者行销者差距4对消费者的外在沟通实际的服务品质差距3知识转变为服务质量规范差距1差距 2管理阶层认知消费者期望的服务品质消费品分分类1. 便利品（Connvenniennceggoodds）消费者购购买次数数多，不不刻意去去比较，能立即即决定购购买的产产品。2. 选购品（Shooppiingggoodds）消费者在在选购过过程中，会刻意意比较适适用性，价格，品质，风格，

6、形式的的产品。3. 特殊品（Speeciaaltyygooods）具特殊性性或品牌牌知名度度高，某某一群消消费者愿愿付出更更多努力力或代价价获得的的产品。4. 未觅求商商品（UUnsooughhtgooodss）消费者不不知道，或知道道了也不不会考虑虑买的产产品。工业品分分类1. 材料及零零件（MMateeriaal&parrts）原料；价价格后物物料与零零件。2. 资本财（Cappitaalittem）主要设备备及附属属设备。3. 附属品及及服务（Supppliies&serrvicces）附属用品品分操作作用（铅铅笔）和和维修用用（扫帚帚）两种种。服务包括括维修服服务和商商业咨询询。产品线

7、决决策产品线是是由一群群相关的的产品组组成，它它们的功功能相似似，卖给给同一顾顾客群，且以相相同形式式的配销销通路销销售，或或者它们们都在某某一价格格范围内内，而组组成一条条产品线线。产品线分分析1. 产品线销销售额与与利润产品线中中各产品品的贡献献比率销售额额与利润润比率2. 产品线市市场分析析不同规格格的产品品分配及及配合市市场需要要的安排排。产品线长长度1. 产品线伸伸延决策策向下延伸伸从高高价位产产品开始始，发展展低价位位产品向上延伸伸从低低利润产产品开始始，发展展高利润润产品双向延伸伸从中中间开始始，向高高低价位位产品发发展2. 产品线填填补决策策利用现有有产品的的威望填填补产品品可

8、事半半功倍，填补的的理由可可如下： 赚取利润润 平息经销销商对产产品线不不足的抱抱怨。行行成完整整的产品品线，增增加竞争争能力，加强搭搭配能力力。 利用剩余余产能。即利用用剩余资资金，生生产能力力，培养养新产品品。公司司政策上上希望拥拥有全线线产品，以建立立企业整整体形象象。 先行占有有，以免免竞争者者加入。是扩展展趋势中中的必然然途径。产品线现现代化，号召力力与删减减策略1. 现代化现现有的产产品。可一次彻彻底转变变或逐步步转变，要掌握握适当时时机。2. 建立统一一品牌的的形象。达到产品品从核心心，实体体到引伸伸的统一一性。3. 定期检查查，删除除没有贡贡献的产产品，进进行新陈陈代谢。个别产

9、品品决策产品属性性（Prooducctatttriibuttes）决策1. 产品品质质接受投投诉，改改进品质质，使退退货率降降低，顾顾客抱怨怨少，公公司产品品保证负负担也减减少2. 产品特性性是一项项有力的的竞争武武器3. 产品设计计独特设设计，是是先入为为主的关关键，设设计不等等于外形形。好的的设计能能吸引注注意力，提高产产品性能能，降低低成本，并向目目标市场场传达产产品的价价值感品牌决策策（Brranddingg）1. 品牌（BBrannd）名称，记号，符号，以便消消费者辨辨认2. 品名（BBranndNaame）品牌中中可用语语言念出出来的部部分3. 品标（BBranndMaark）品牌

10、不不能用语语言念出出来，但但可让顾顾客辨认认的部分分4. 商标（TTraddemaark）品牌申申请为专专属使用用权，并并在法律律上给予予特别的的保护5. 版权（xx）文艺创创作申请请专属印印刷，出出刊与销销售的权权力品牌决策策是否否要为产产品发展展品牌品牌使用用者决策策由谁谁使用品品牌，厂厂商，中中间商，厂商自自有品牌牌和中间间商私有有品牌混混合，或或租用品品牌家族品牌牌决策公司产产品要个个别命名名或只取取一个家家族品牌牌，或不不同产品品类取不不同的家家族名称称品牌延伸伸决是是否要给给其它产产品冠上上相同的的品牌，可用强强有力的的品牌迅迅速建立立新产品品的知名名度，节节省广告告费多品牌决决策

11、要要不要在在同一产产品类，使用两两个或两两个以上上的品牌牌品牌重定定位决策策品牌牌是否需需要重新新定位命名决决策品牌归归属决策策品牌品品质决策策家族品品牌决策策此产品是否需要发展品牌由谁负责该品牌？产品建立单独品牌或家族品牌该品牌应建立 何种品质 高品牌中品牌低品牌个别品牌单一家族品牌数个家族品牌公司加个别品牌品牌无品牌制造商品牌自有品牌混合品牌品牌延延伸决策策多品牌牌决策品牌重重定位决决策品牌是否须重定位同类产品是否采用两个或两个以上的品牌其他产品是否采用同样品牌品牌重定位品牌无重定位单一品牌两个或两个以上品牌品牌延伸无品牌延伸品牌决策策包装与标标签决策策（Pacckinng&Labbeli

12、ing）确定包装装对产品品的主要要功能：保护，介绍使使用方法法，说明明产品品品质，介介绍公司司或其它它；决定定包装的的大小，形状，材料，颜色，文字说说明和品品标。良好包装装的原则则：富“感性”吸引力力；能充充分保护护内容物物；具显显著的购购买沟通通效果，可见内内容物，尤其是是食品；容易使使用；有有再利用用价值(即“理性”吸引力力);配合合消费时时尚，适适时改变变包装。改变包装装的风险险类别低风险高风险包装图案案之改变使用说明明及注意意事项成分说明明其他附属属图表法定说明明文字临时附奖奖临时优待待新名称新的主要要色彩新插图新商标新风格新新设计形形式其他主要要图表的的新设计计包装结构构之改变增进使

13、用用方便的的特征新盖子或或装备新材料油墨减淡淡增加包装装增加尺尺寸新包装类类型新包装形形式改变尺寸寸主要材料料明显而而未加以以说明的的改变决定标签签应具的的功能基本一点点是使消消费者容容易辨识识产品或或品牌，可以是是将产品品分等级级，或提提供产品品某些讯讯息，必必须注明明所有法法律规定定的讯息息。命名决策策有时最重重要在一一个“好的联联想”因素上上。要考考虑是否否适合媒媒体来表表达。服务决策策特性：无无形性；与销售售不可分分；品质质差别大大，不易易标准化化。产品组合合决策原则：1. 以本身具具备的资资源为考考虑基础础，在能能创造最最大利益益的有效效利用下下，决定定产品的的深度和和广度；2. 考

14、虑市场场的开发发成本；3. 考虑企业业形象的的影响。产品淘汰汰决策出现下列列情况，须立即即退出市市场1. 衰退的速速率的而而确定；2. 售价低于于成本，对手有有实力长长期抗争争；3. 业界产能能大幅过过剩，远远高于需需求；4. 产品不易易差异化化，生产产设备不不能移作作他用，竞争对对手很难难退出市市场；5. 业界一贯贯作业，且设备备尚新而而极少折折旧；6. 同业除此此一行别别无谋生生之处。新产品发发展两种种基本形形态(1) 公司可设设立研究究发展部部门(R&DDepparttmennt)以从事事内部之之新产品品发展(InnterrnallNeewPProdducttDeevellopmment

15、t)。(2) 订立新产产品发展展合约(CoontrracttNeewPProdducttDeevellopmmentt)，雇用外外部独立立的研究究人员，或新产产品发展展代理机机构。新产品的的类型(1) 世界性新新产品(Neew-tto-tthe-worrld-prooducct)能创造一一个新市市场的全全新产品品。(2) 全新产品品(NNew-prooducctllinees)公次首在在市场推推出的新新产品。(3) 增强既有有的产品品线(Addditiionsstooexxisttinggprroduuctlinnes)强化公司司既有产产品线的的新产品品。(4) 现有产品品的修正正及改良良(I

16、mmproovemmenttsPProdductt/revvisiionsstooexxisttinggprroduuctss)提供更好好的品质质或增加加认知价价值以取取代现有有产品的的新产品品。(5) 重定位(Ree-possitiioniing)改变现有有产品的的目标市市场或移移至新的的市场区区隔。(6) 成本降低低(CCosttreeducctioons)以较低的的成本提提供类似似品质的的新产品品。以上亦即即六种新新产品观观念。发发展新产产品要考考虑消费费者对“新”产品的的认同。开发新产产品的原原因定期替换旧产品顾客需求已改变顾客对现有产品不满意需求一直未获满足新产品开发程序商品化试销开

17、发产品商业分析甄选创意产生创意占据零售货架空间产品多角化分散风险市场区隔利用空闲产能设备公司策略避开市场占有率维持市场占有率增加市场占有率竞争激烈开发新产品原因技术进步市场需要新材料新制程新品质新产品的的评估标标准针对足量的市场需要符合需求趋势符合资源变动趋势符合法令要求品牌形象服务组织行销通路市场经验配合现有企业优势推销人员符合财务目标拥有管理人才利用闲置产能设备利用现有技术能力配合外在环境适合企业现有实力新产品的评估标准新产品失失败的原原因购买习性行销实力不足其他部门配合不当推销不力广告无效配销通路不当或不力缺乏适当配合时机不当价格偏高品质不良设计不佳实力估计错误对手有意外反击对手财力太强

18、对手迅速跟进竞争分析错误新产品失败的原因市场分析错误（市场定位错误）需求数量产品特性产品生命命周期ProoducctLiifeCCyclle,PPLC促 销引介期策策略InttrodducttionnPerriodd高低价格高低(A)(B)(C)(D)A) 快速掠取取策略在高价格格及高促促销水准准下推出出新产品品。B) 缓慢掠取取策略在高价格格及低促促销水准准下推出出新产品品。C) 快速渗透透策略在低价格格及大量量促销下下快速推推出新产产品。D) 缓慢渗透透策略在低价格格及低促促销水准准下推出出新产品品。成长期策策略1) 改善产品品品质。2) 加入新的的模型及及较优良良的产品品。3) 进入新的

19、的市场区区隔。4) 进入新的的配销通通路。5) 将建立产产品认知知的广告告转移为为说服消消费者并并引起购购买的广广告。6) 适时的降降价，以以吸引对对价格较较敏感的的另一阶阶层的购购买者。成熟期策策略成熟期分分三个阶阶段：1) 成长中的的成熟期期（GrrowtthMaaturrityy）销售成长长率开始始衰退。2) 稳定的成成熟期（StaableeMatturiity）市场维持持饱和，因此每每人平均均销售额额趋于水水平状态态。3) 衰退中的的成熟期期（DeecayyinggMatturiity）绝对销售售额开始始下降。成熟期行行销策略略：1) 行销修正正扩张品牌牌使用者者人数：改变非非使用者者

20、；进入入新市场场区隔；夺取竞竞争者的的顾客。增加此品品牌的年年使用率率：更常常使用；每次更更多的使使用量；新的更更多的用用途。2) 产品改良良品质改良良；特性性改良；式样改改良。3) 行销组合合改良考虑：价价格；配配销；广广告；销销售促进进；人员员销售；服务。衰退期行行销策略略：不管是置置产品于于死地，或任由由它们自自然毁灭灭，都是是一件无无聊的事事，而且且经常造造成必须须与忠实实的老伙伙伴分离离之无限限悲伤。1) 确认衰弱弱的产品品2) 拟定行销销策略3) 剔除决策策考虑销售售或转移移给他人人，或彻彻底舍弃弃；决定定舍弃的的速度；善后，即保留留多少零零件，存存货，人人力以服服务产品品的旧顾顾

21、客。产品策略略 讨论论问题 (新加坡坡)1. “行销可可以说是是一种文文明的战战争，一一种藉由由文字，创意及及慎密的的思考规规划来致致胜的战战争，新新产品的的诞生更更是一种种武器的的发明”。您如如何应用用这新武武器以获获得行销销战争的的胜利。2. “品牌的的生命远远远长过过产品，品牌的的忠诚度度更是测测量品牌牌生命力力的一种种方式。”请论述述如何建建立品牌牌及长期期创造品品牌忠诚诚度。3. “当公司司的产品品以算术术级数增增加时，管理理理局所面面临的问问题却呈呈几何级级数增加加”。你同同意这句句话吗？产品策略略 讨论论问题 (中国)1) 试述中国国市场的的品牌观观念及其其发展。2) 试述中国国市场的的新产品品开发情情况，尤尤其是外外资引进进的国际际品牌产产品。3) 何谓中国国产品“Madde iin CChinna”？4)1) 11.17.202210:0310:03:0022.11.1710时3分10时3分0秒11月. 17, 2217 十一月 202210:03:00 上午10:03:002) 2022年11月17日星期四10:03:005)6)