产品组合策略 新产品开发与管理导论 页.docx

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1、第1章 产品组合合策略-新产产品开发发与管理理导论众所周知知，企业业制造和和销售的的产品是是企业赖赖以生存存和发展展的基础础，是企企业生产产系统的的综合产产出。企企业的各各种经营营目标如如扩大市市场占有有率、提提高利润润等都依依附于以以产品为为核心要要素的一一系列活活动之上上。企业业如果有有了成功功的、深深受市场场欢迎的的产品，就具备备了迅速速发展的的基础；否则，企业就就会走下下坡路，甚至遭遭灭顶之之灾。 教学目目的和要求随着全球球经济的的一体化化和“入世”后我国国市场的的不断开开放，企企业在市市场上面面临的竞竞争越来来越激烈烈。在这这种逐步步开放的的市场环环境下，消费者者不断成成熟，选选择越

2、来来越多，市场竞竞争的焦焦点也愈愈趋向于于差异化化竞争，产品差差异化是是其中的的一个方方面，而而新产品品的开发发则是企企业通过过产品的的差异化化建立竞竞争优势势的基础础。现今今的优秀秀企业普普遍拥有有核心竞竞争能力力，这些些核心竞竞争能力力往往体体现在适适应市场场发展的的强大能能力，把把握客户户需求的的能力，甚至是是领导市市场发展展的能力力上，并以核核心产品品的创新新和整合合为基础础，开发发出一系系列优越越的最终终产品的的能力，以便持持续地获获得高于于市场水水平的经经营绩效效。新产品品开发作作为企业业获得核核心竞争争优势的的途径之之一，对对企业来来说有着着重要的的战略意意义。通通过本章章的学习

3、习，可以以达到如如下目标标：了解和掌掌握产品品的概念念、基本本要素和和产品组组合策略略；熟悉和掌掌握新产产品的概概念及新新产品与与产品竞竞争层次次的关系系；了解新产产品开发发与改进进的概念念、特征征和意义义；了解新产产品开发发的战略略作用；了解新产产品开发发的主导导方法和和管理原原则；了解掌握握超强竞竞争、77S模型型及产品品开发新新态势；了解产品品的更新新换代与与企业的的持续经经营。第1节 新产产品概述述在当今的的市场条条件下，企业生生存发展展越来越越依赖于于新产品品的开发和和推广。当企业业确定了了正确的的战略目目标后，下一一步就是是生成相相应的新新产品研研发战略，以支持企企业总体体战略的发

4、展。在这个个过程中中，无论论是新产产品开发发战略，还是新新产品开开发方向向的选择，或是产品品线设计计等方面面，都是是围绕产产品和新新产品进进行的。因此，有必要要了解产产品及新新产品的的一些基基本概念念。一、产品品的相关关概念明确产品品的涵义义、产品品的概念念和基本本要素、产品组组合策略略、产品品体系和和产品生生命周期期，是了了解新产产品开发发活动的的基础。下面，本章先先对上述述方面分分别进行行阐述。（一）产产品的涵涵义产品是能能够提供供给市场场并引起起注意、购买、使用或或消费的的任何东东西，包包括实体体形态、服务、个性、场所和和组织等等。 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，1现代

5、代市场营营销理论论则把产产品从定定义上划划分为五五个层次次：产品品的核心心层次、产品的的基础层层次、产产品的期期望层次次、产品品的附加加层次和和产品的的潜在层层次，如如图1-1所示示。 郭贤达，蒋炯文战略市场营销王永贵，董伊人编译北京：北京大学出版社，2006图1-11 产产品结构构层次图图资料来源源：（美美）菲利利普科特勒勒营销销管理（第111版）梅清豪豪译上上海：上上海人民民出版社社，20003，454445551产品品的核心心层次产品的核核心层次次指产品品提供给给消费者者的实际际利益和和效用，代表着着顾客真真正购买买的基本本服务或或利益，如在电电影院，顾客真真正要购购买的是是“娱乐”。2

6、产品品的基础础层次产品的基基础层次次指能观观察到的的、反映映产品内内外质量量的部分分特征，包括品品质、特特色、造造形、式式样、商商标和包包装等，这是产产品的基基本载体体。3产品品的期望望层次产品的期期望层次次是顾客客购买产产品时，基于以以往经验验或常识识，默认认或希望望能得到到的一组组基本的的属性。如在电电影院，观众希希望有舒舒适的座座椅、良良好的音音响效果果，这是是电影院院应该予予以满足足的最低低期望。4产品品的附加加层次产品的附附加层次次指提供供给消费费者的一一系列附附加利益益，包括括服务、运送、维修、保证、形象与与文化等等所给予予消费者者的好处处。产品品的附加加利益层层是形成成产品差差别

7、化的的主要部部分。如如电影院院通过装装潢、布布局和差差异化的的服务，能够给给观众带带来一种种感官上上的体验验，就属属于这个个产品层层次。5产品品的潜在在层次产品的潜潜在层次次是指该该产品最最终可能能会实现现的全部部附加部部分和将将来会转转化的部部分。例例如，具具备一定定实力的的电影院院，可以以围绕放放映这一一主营业业务，融融入影迷迷见面会会、电影影文化交交流等一一系列的的服务，向未来来的“电影文文化体验验中心”转型。除了以上上的五层层次产品品结构模模型以外外，还有有三层次次产品结结构模型型。三层层次产品品结构模模型包括括：产品品核心层层、产品品有形特特征层和和产品附附加利益益层。现代企业业产品

8、外外延的不不断拓展展，源于于消费者者需求的的复杂化化和竞争争的白热热化。在在产品的的核心功功能趋同同的情况况下，谁谁能更快快、更多多、更好好地提供供整合的的解决方方案，满满足消费费者的复复杂需要要，谁就就能拥有有消费者者，占有有市场，进而获获得竞争争优势。不断地地拓展产产品的外外延部分分，已成成为现代代企业产产品竞争争的焦点点，对于于消费者者而言，产品的的期望层层次越来来越多地地包含了了企业所所能提供供的服务务、企业业人员的的素质及及企业整整体形象象的“综合价价值”。美国国著名营营销学家家李维特特就指出出：“新的竞竞争不在在于工厂厂里制造造出来的的产品，而在于于工厂外外能够给给产品加加上包装装

9、、服务务、广告告、咨询询、融资资、送货货或顾客客认为有有价值的的其他东东西。”（二）产产品概念念和基本本要素产品是企企业用来来引导和和满足消消费者需需求的可可控因素素。对于于消费者者的各种种需求，企业可可以通过过实质产产品、形形式产品品和附加加产品等等使消费费者的需需求得到到满足。因此，实质产产品、形形式产品品和附加加产品就就构成了了完整的的产品概概念的三三个重要要组成部部分。一一般而言言，产品品包括有有形的物物品和无无形的服服务，因因此完整整产品概概念的三三个层次次既适用用于有形形的物品品，同样样也适用用于无形形的服务务。例如如，高等院校校为学生生提供的的，就是教教育服务务这种无无形的服服务

10、，其其中所传授的知识是是其实质质产品，授课与与讲座等等则是形形式产品品，而学学生毕业业后，学学校与学学生保持持密切的的沟通与与联系，帮助学学生解决决一些实实际工作作中的困困难与问问题，则则可以看看作是附附加产品品。从另另一个角角度来看看，产品品还包括括以下三三个基本本要素：（1）用于于销售或或租借的的实物；（2）具有一一些功能能属性；（3）满足需需要，为为使用者者带来某某种或某某些效益益。 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，2（三）产产品组合合策略产品线指指一组密密切相关关的产品品项目。为了分分散风险险，充分分利用企企业的品品牌资源源或是出出于其他他目的，企业普普遍采用用表现为为

11、不同形形式的产产品组合合策略。其中，产品组组合指企企业经营营的全部部产品线线、产品品项目的的结合方方式。产产品组合合包括三三个变化化因素：产品组组合的广广度、产产品组合合的深度度及产品品组合的的关联性性。其中中，（11）产品品组合的的广度指指一个企企业拥有有的产品品线的数数量；（2）产产品组合合的深度度指一个个企业平平均每条条产品线线拥有的的产品项项目的数数量；（3）产产品组合合的关联联性指一一个企业业所有产产品线之之间的相相关程度度。表11-1中中给出了了以品牌牌管理著著称的宝宝洁公司司的产品品组合的的例子。表1-11 宝宝洁公司司的产品品组合（包括引引进的时时间）清 洁洁 剂剂牙 膏条 状

12、 肥 皂皂纸 尿尿 布布纸 巾象牙雪（19330）格利（119522）象牙（118799）帮宝适（19661）媚人（119288）德来夫特特（19933）佳洁士（19555）柯克斯（18885）露肤（119766）粉扑（119600）汰渍（119466）洗污（118933）旗帜（119822）快乐（119500）佳美（119266）绝顶（119922）奥克雪多多（19914）香味（119522）德希（119544）保洁净（19663）波尔德（19665）海岸（119744）圭尼（119666）玉兰油（19993）伊拉（119722）资料来源源：（美美）菲利利普科特勒勒营销销管理（第9版版）梅梅

13、清豪等等译上上海：上上海人民民出版社社，19999，4088 （四）产产品体系系产品体系系由战略略层面的的文化和和定位以以及策略略层面的的价格、包装等等一系列列要素构构成。如如果说产产品层次次是从消消费者的的视角对对产品进进行的考考察，那那么产品品体系则则是企业业从操作作性角度度对产品品的审视视。1产品品与文化化文化是产产品的一一个重要要组成部部分，属属于产品品附加利利益这一一层次。产品文文化，是是以企业业生产的的产品为为载体，反映企企业物质质及精神神追求的的各种文文化要素素的总和和，是产产品价值值、使用用价值和和文化附附加值的的统一。随着知知识经济济时代的的到来，企业生生产的产产品决不不仅仅

14、是是为了满满足人们们的某种种物质生生活需要要，而是是越来越越多地考考虑人们们的精神神生活需需要，越越来越重重视产品品文化附附加值的的开发，千方百百计地为为人们提提供实用用的、情情感的、心理的的等多方方面的享享受，努努力把使使用价值值、文化化价值和和审美价价值融为为一体，突出产产品中的的人性化化因素。例如，可口可可乐推崇崇的开怀怀一饮，耐克公公司（NNikee）倡导导的张扬扬自我个个性、激激发自我我潜能，都是产产品文化化。目前前，“文化产产品化，产品文文化化”，已成成为一种种潮流。2产品品与定位位产品定位位指企业业针对同同种产品品市场进进入者的的情况，根据消消费者对对该产品品的某一一属性或或特征

15、的的重视程程度，为为产品设设计和塑塑造独特特的个性性或形象象，并传传达给消消费者，从而在在市场上上找到一一个合适适的位置置。3产品品与服务务产品和服服务往往往是不可可分割的的两个概概念。根根据服务务所涉及及的具体体产品，可以把把服务划划分为两两大基本本类型，一类是是与产品品有关的的服务（产品服服务），另一类类则是纯纯服务。 王永贵服务营销北京：北京师范大学出版社，2007其中，与产品品有关的的服务（serrvicces conncerrnedd prroduuct），又称称产品服服务，是是指在交交易过程程中不但但有服务务，而且且还包括括有形的产品，如运送送、安装装和维护等等服务。因此，在这类类

16、服务的的交易过过程中，总的顾客价价值是由由产品价价值和服服务价值值共同组组成的。而且根根据侧重重点不同同，又可可以把这这类服务务细分成成依附于于产品的的支持性性服务和和以服务务为主、附带产产品的服服务以及及产品与与服务相相互混合合的综合合服务这这三种基基本类型型。在产产品的功功能、式式样越来来越相似似的情况况下，产产品的服服务就成成了竞争争的关键键。产品品服务按按经济性性可区分分为：生生产性服服务、生生活性服服务、流流通性服服务、知知识性服服务和社社会综合合性服务务；如果果按照产产品的流流动过程程，可以以把产品品服务区区分为售售前服务务、售中中服务和和售后服服务。第第二类服服务是纯纯服务（pu

17、rre sservvicees），指的是完全全独立于于有形产产品的服服务，如理发、护理、保险业业、银行行业、网网络服务务和律师师服务等等。在纯纯服务中中，顾客客与服务务提供者者之间的的互动占占有十分分重要的的地位。例如，律师事事务所为为顾客提提供的服服务，主主要是基基于律师师的智力力服务，但这却却是一个个高接触触性的互互动过程程。近年年来，随随着分工工的专业业化以及及信息技技术的出出现，纯纯服务也也得到了了迅速发发展。例例如，在在“物流”过程中中的某些些重要环环节，如如运输和仓储等等服务已经经从一些些企业中中独立出出来，形形成了一种纯纯服务性性的供应应企业，为客户户提供更更加专业业的物流流服务

18、，如运输输公司、仓储公公司和第三方方物流公公司等。同样，互联网网的出现现也促进进了网络络市场营营销服务务的兴起起和繁荣荣。但是无论论哪种产产品服务务，它们们都有着着共同的的特点。产品服服务的特特点主要要包括以以下三个个方面：（1）无形性性，即产产品服务务大部分分都是无无形的；（2）可变性性，即产产品服务务的质量量缺乏稳稳定性，取决于于服务提提供者和和服务接接受者；（3）一体性性，即产产品服务务不能脱脱离产品品本身而而单独存存在。因因此，根根据产品品服务以以上三个个方面的的特点，作为产产品组成成部分的的服务与与实体产产品的区区别主要要表现在在，服务务的无形形性、服服务的不不可分离离性、服服务的差

19、差异性、服务的的不可储储存性以以及服务务缺乏所所有权等等。4产品品与质量量产品质量量是指产产品的使使用价值值满足社社会生产产和消费费需要的的程度，满足需需要的程程度越高高，产品品的质量量也就越越好。所所以说，产品的的质量主主要是指指产品使使用价值值的高低低。质量量越高的的产品，在市场场上往往往意味着着较高的的价格。类似地地，在新新产品开开发过程程中，高高质量对对于企业业来说往往往也代代表着高高成本。如图11-2所所示，理理性的企企业往往往在圆点点O质量量盈亏平平衡点（A点）之间选选择价格格与成本本的差值值最大点点（B点点）作为为自己的的最优选选择。图1-22 产产品质量量盈亏图图一般来说说，产

20、品品质量的的相关要要素主要要包括产产品的耐耐用性、产品的的安全性性和产品品的便利利性等。其中，（1）产品的的耐用性性。耐用用性一般般更适合合于大件件商品，如家电电或汽车车等；（2）产产品的安安全性。安全性性是多数数产品质质量的决决定性因因素；（3）产产品的便便利性。随着社社会的发发展，人人们的生生活节奏奏越来越越快，因因此追求求便利的的心理性性也越来来越强。5产品品与包装装产品在市市场推广广过程中中离不开开包装，包装可可以给产产品带来来附加利利益。例例如，包包装可以以吸引顾顾客，招招揽客源源；包装装可以提提高企业业知名度度与美誉誉度，树树立良好好形象；包装可可以增强强市场竞竞争能力力；包装装可

21、以保保护产品品、避免免损失；包装可可以提高高消费者者的美学学欣赏水水平等。6产品品与价格格产品的价价格对产产品为市市场所接接受的程程度起着着决定性性作用。产品的的价格直直接涉及及生产者者、经营营者和消消费者三三个方面面的利益益，关系系到企业业和产品品的市场场形象，并影响响到竞争争者的行行为。一一般情况况下，产产品价格格与需求求呈现反反方向变变动趋势势，与供供给呈现现同方向向变动趋趋势。在在实践中中，产品品价格往往往围绕绕价值上上下波动动，又受受供求因因素的影影响，这这是价值值规律的的体现。（五）产产品生命命周期产品生命命周期指指一个产产品在市市场上投投放、成成长、成成熟到最最后被淘淘汰的过过程

22、。产产品生命命周期一一般分为为：引入入期、成成长期、成熟期期和衰退退期四个个阶段。产品生生命周期期的四个个阶段往往往有着着各自不不同的特特点。因因此，企企业在各各阶段的的产品策策略和产产品管理理重点也也各不相相同：在在引入期期，企业业要着眼眼于“精益”，步步步为营；在成长长期，企企业要着着眼于迅迅速扩大大市场占占有率，加强品品牌和渠渠道的建建设，同同时降低低成本和和价格；在成熟熟期，企企业要进进一步发发掘产品品的潜力力，并降降低各方方面成本本；在衰衰退期，企业要要对产品品采取“收获”策略，回笼资资金，择择机退出出，具体体情况如如表1-2所示示。表1-22 产产品生命命周期四四阶段特特点引 入入

23、 期期成 长长 期期成 熟熟 期期 衰 退退 期期阶段特点点销售缓慢慢成长；由于产产品引入入市场所所致，利利润几乎乎不存产品被市市场迅速速接受，利润大大量增加加销售成长长减慢；营销费费用日益益增加；利润稳稳定或下下降销售下降降趋势增增加，利利润不断断下降产品策略略审慎投资资生产设设备；致致力生产产少而精精的花色色品种；重点宣宣传建立立初级需需求加强促进进销售活活动，扩扩大市场场占有率率；改进进技术工工艺，建建立品牌牌形象；寻找新新市场，发展销销售网点点；降低低成本和和价格加强销售售促进，扩大市市场；发发掘产品品新用途途；品质质/特性性/形态态改良决定哪些些产品是是衰退产产品；决决定退出出市场的

24、的时机和和方法产品管理理由于新产产品刚上上市，企企业的工工作重点点是投入入的有效效性企业首先先考虑的的应是扩扩张和提提升市场场占有率率强化管理理，降低低各方面面成本，索取利利润最大限度度地回笼笼资金，增大现现金流，考虑新新老产品品替代二、新产产品的相相关概念念在当今的的市场条条件下，企业的生存发发展越来来越依赖赖于新产产品的开发和和推广，过去那那种依靠靠产能的的发展方方式，已已经无法法适应市市场的需需要。那那么什么么是新产产品呢？产品的的新度又又如何？新产品品与产品品竞争层层次的关关系如何何？下面面主要从从这几个个方面来来简要地地阐述新新产品的的相关概概念，以以便统领领全书的的论述，本书第第6

25、章会会进一步步对新产产品概念念的界定定进行更更为深入入的分析析，并从从不同的的角度进进行探讨讨。（一）新新产品的的概念及及产品的的新度评评价新产品的的界定，很大程程度上取取决于评评价所基基于的视视角以及及对产品品新度的的把握。下面即即从产品品新度的的评价以以及消费费者、企企业和政政府等不不同利益益相关者者的视角角，来对对新产品品进行初初步的审审视。1新产产品的概概念从狭义的的概念上上讲，新新产品是是从未在在市场上上出现过过的产品品。从广广义的概概念上讲讲，新产产品则包包括了采采用新技技术原理理、新构构思、新新设计、新材料料、有新新的功能能和结构构、技术含含量达到到先进水水平、经营生生产性能能可

26、靠、有经济济效益的的产品。但是，其中最最为重要要的一点，是其能够满满足社会会不断增增长的新新需求，或具有比比老产品品更强的的使用价价值。新新产品可可以粗略略地划分分为企业业型新产产品、市市场型新新产品和和技术型型新产品品。其中中，企业业型新产产品指企企业除现现有产品品外的产产品；市市场型新新产品指指市场上上除当前前可得到到的产品品外的产产品；技技术型新新产品指指采用了了新技术术、新工工艺或新新材料，功能和和效用得得到强化化的产品品。2产品品新度评评价按照产品品的创新新程度，可以把把新产品品分为：创新型型新产品品、换代代型新产产品、改改革型新新产品和和模仿型型新产品品。（1）创创新型新新产品。创

27、新型型新产品品指采用用新原理理、新技技术或新新材料研研制出来来的、市市场上从从未有过过的产品品。创新新型新产产品的主主要特点点：创新新时间长长，成本本大，难难度高，但是开开发成功功后的收收益也高高。（2）换换代型新新产品。换代型型新产品品指采用用新材料料、新元元件、新新技术，使原有有的产品品性能有有飞跃性性提高的的产品。换代型型新产品品的主要要特点：开发相相对容易易，能快快速取得得好的收收益。（3）改改革型新新产品。改革型型新产品品指从不不同侧面面对原有有产品进进行改革革创新而而制成的的产品。改革型型新产品品的主要要特点：开发成成本较低低，速度度比较快快。（4）模模仿型新新产品。模仿型型新产品

28、品指企业业还没有有、但市市场上已已经存在在，而企企业加以以模仿制制造的产产品。模模仿型新新产品的的主要特特点：有有利于寻寻找市场场空间，能快速速提高企企业竞争争实力，增加销销售收入入。3新产产品的分分类及消消费者对对新产品品的态度度新产品可可以从不不同角度度、运用用不同的的标准进进行分类类。这里里主要介介绍从三三个不同同角度对对新产品品进行分分类：消消费者观观点、企企业的观观点和政政府的观观点。这这三个方方面都应应当认真真加以对对待，这这是因为为：企业业确定和和达到其其新产品品开发目目标的能能力、消消费者对对企业新新产品的的接受程程度、所所开发新新产品与与政府期期望的吻吻合程度度，这三三项中的

29、的任何一一项都可可能决定定一项新新产品的的成功或或失败。（1）从从消费者者的观点点对新产产品分类类。从消消费者的的观点来来看，新新产品可可以分为为：连续续性革新新产品、间断性性革新产产品和跳跳跃性革革新产品品。 哈佛经理项目开发管理我行 我思 我为， blog/user1/tj-jsw/ archives/2006 /1772.html，2006年2月 连续续性革新新产品。连续性性革新产产品指在在产品组组成中仅仅发生次要要的变化，对已经经形成消消费形态态的消费费行为影影响很小小的新产产品。例例如，市市场上轿轿车的色色调和式样每每年都在在变化，但它们们对使用用者消费费行为的的影响却却很小。消费者

30、者在接受受这类新新产品时时，基本本上是沿沿用类似似老产品品的消费费行为，需要新新学习的的消费方方式只占占很少一一部分。因此，开发这这类新产产品的企企业无需需进行大大量的消消费指导导服务。对这类类新产品品促销的的重点在在于：使顾客客和潜在在顾客了了解所开开发的新新产品，了解给给顾客带来哪些新新的消费费利益。 间断断性革新新产品。间断性性革新产产品指在在产品组组成中产产生了某某些突变变性的变变化，包包括产品品功能和和用途方方面重要要变化的的新产品品，如工工业品市市场上的的各类新新式制造造设备等等。开发发间断性性革新产产品的企企业，要要认真研研究新产产品的性性能究竟竟给消费费者增加加了哪些些消费利利

31、益，应应该在新产产品促销销活动中中增加哪哪些指导导消费的的服务内内容，以以便促使使使用者者更快适适应该产产品革新新所要求求的消费费行为的的改变，努力缩缩短顾客客从试用用到最后后接受一一项新产产品的过过程，加加速该新新产品在在市场上上的扩散散。图1-3 企业产品的分类 跳跃跃性革新新产品。跳跃性性革新产产品指在在功能相相近的同同类产品品中产生生了实质质性的变变化的新新产品。这类新新产品的的产生，一般都都以某行行业技术术或若干干行业综综合技术术的进步步作为先先导。因因此，跳跳跃性新新产品的的使用，一般都都要求改改变过去去的使用用习惯和和消费方方式，创创立全新新的消费费行为。（2）从从企业的的观点对

32、对新产品品分类。凡是企企业第一一次生产产经营的的产品，对本企企业而言言就是新新产品。如果把把产品新新的程度度同企业业的开发发策略联联系起来来，可以以从应用用新技术术和开拓拓市场程程度两个个方面进进行分析析。在图图1-33中，除除I区域域外，其其他三个个区域对对于企业业来说，都是新新产品。（3）从从政府的的观点对对新产品品分类。政府宏宏观控制制的内容容涉及面面可能非非常宽，首先是是对新产产品的“认定”，其次次是对某某些新产产品的生生产许可可权的管管理级别别和管理理程度以以及相应应的控制制手段，如法令令性行政政干预、利用经经济手段段等。从从这一个个角度讲讲，由于于各国的的具体规规定和措措施可能能大

33、相径径庭，各各国所认认定的新新产品也也会存在在很大的的区别。（二）新新产品开开发与产产品-市市场竞争争层次的的联系竞争往往往是多层层次的对对抗，上上一层的的对抗以以下一层层为基础础。因为为深层次次对抗的的变革成成本一般般较大，而且历历时一般般较长，所以战战略的稳稳定性更更多地体体现在有有关深层层次对抗抗的决策策之中；而表层层对抗则则表现出出更大的的灵活性性。一般般而言竞竞争主要要可以分分为四个个层次，包括产产品-市市场层面面的竞争争、创造造价值活活动层面面的竞争争、资源源与能力力层面的的竞争以以及战略略意图层层面的竞竞争 王永贵21世纪企业制胜方略：构筑动态优势北京：机械工业出版社，2002。

34、这这四个层层面的竞竞争深度度依次加加深。下下面主要要阐述的的是表面面层次的的竞争，即产品品-市场场层面的的竞争。1产品品-市场场层面的的竞争层层次产品-市市场层面面的竞争争可以分分为：产产品式样样竞争、产品大大类竞争争、一般般竞争以以及预算算竞争。 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，34（1）产品式式样竞争争的产品品是面向向同一细细分市场场、各种种产品特特色取值值相近的的产品和和服务。产品式式样竞争争是其中中最直接接的竞争争，强调调品牌的的作用；（2）产品大大类竞争争的产品品指有相相似特色色的产品品或服务务。产品品大类竞竞争属于于行业竞竞争层次次；（33）一般般竞争的的产 品品指

35、满足足顾客同同一需求求的所有有产品和和服务，一般形形成市场场。一般般竞争强强调产品品种类； （4）预算竞竞争是争争夺同一一顾客预预算的所所有产品品和服务务，涉及及所有的的产品和和服务。2新产产品开发发与产品品-市场场竞争层层次的联联系在新产品品的开发发过程中中，首先先需明确确新产品品的竞争争基础，在各个个层次上上提高竞竞争力，兼顾短短期的效效益和长长期的战战略，在在短期和和长期上上建立竞竞争优势势，其次次，新产产品开发发需要在在各个竞竞争层次次上确定定重点竞竞争对手手，从而而进行正正确的产产品定位位。（1）新新产品开开发应该该在每个个竞争层层次上都都提高竞竞争力。产品式式样竞争争和产品品大类竞

36、竞争都是是直接的的竞争，但都只只是短期期市场上上的竞争争；一般般竞争是是间接的的竞争，但需要要长期的的计划。新产品品开发作作为增强强企业竞竞争优势势的一种种手段，需要同同时兼顾顾到短期期和长期期的竞争争优势，因此新新产品的的开发应应该在每每个竞争争层次上上提高竞竞争力。（2）确确定与新新产品开开发相关关的竞争争因素。与新产产品开发发密切相相关的竞竞争因素素主要 有：顾顾客、营营销手段段、资源源和地理理位置等等。因此此，根据据这些竞竞争因素素，新产产品的竞竞争基础础主要包包括：顾顾客导向向的竞争争、营销销导向的的竞争、资源导导向的竞竞争和地地理位置置决定的的竞争等等。第2节 新产产品开发发及新产

37、产品开发发的战略略作用随着市场场竞争的的不断加加剧，新新产品开开发在企企业中的的地位显显得越来来越突出出。同质质化产品品和可替替代产品品的不断断增加，使得企企业竞争争进入白白热化阶阶段，而而新产品品可以通通过表面面层次的的产品差差异化或或是深层层次的核核心竞争争力提升升等方式式，给企企业带来来竞争优优势。从从开发成成功的新新产品中中，企业业可以获获得巨大大的收益益，然而而新产品品开发风风险也是很大大的。新新产品的失败将将使企业业蒙受损损失，大大多数企企业担负负不起在在开发新新产品中中出现接接二连三三失败的的打击。虽然面面临着很很大的风风险，但但新产品品开发却却又是企企业持续续经营所所必需的的，

38、所以以新产品品开发的的战略作作用在现现代企业业的生产产经营活活动中表表现得越越来越明明显。一、新产产品开发发与产品品改进新产品的的开发与与产品改改进在企企业的生生产经营营过程中中起着十十分关键键的作用用。关于于产品创创新和产产品改进进的内容容，将在在本书第第6章中中作进一一步介绍绍。这里里主要从从新产品品开发与与产品改改进的概概念和特特征方面面加以简简要的阐阐述，并并探讨两两者对企企业的重重要意义义。（一）新新产品开开发的概概念与特特征产品是企企业生存存与发展展的基础础。一家家企业如如果不能能随市场场变化而而不断更更新自己己的产品品，不能能连续不不断地对对产品更更新换代代，不能能以适销销对路的

39、的产品来来满足消消费者的的需求，那么它它就会在在市场经经济中面面临失败败的威胁胁。1新产产品开发发的概念念新产品开开发指企企业为了了适应消消费者需需求和环环境条件件的变化化，对产产品的构构思、筛筛选、试试销到正正式投产产的全过程程进行管理理的活动。关关于新产产品开发发过程管管理的内内容，本本书将在在第3章章进行更更细致的的分析。成功的的新产品品往往可可以给企企业带来来较高的的经济回回报，甚甚至可以以整体提提升企业业的竞争争地位。但收益益往往不不可避免免地会面面临相应应的风险险，很多多失败的的新产品品开发项项目都给给企业带带来了沉沉重的财财务负担担，甚至至导致企企业的破破产。2新产产品开发发的特

40、征征新产品开开发的特特征主要要表现在在不确定定性、变变革性、机遇性性和高费费用性四四个方面面 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，78。（1）不不确定性性。新产产品开发发的不确确定性主主要表现现在市场场需求的的不确定定性、技技术的不不确定性性和企业业管理的的不确定定性三个个方面。产品创新新通常以现现实或潜潜在的市市场需求求为出发发点，开开发出差差异性的的产品或或全新的的产品。然而，需求是是随社会会与环境的的变化而而不断变变化的。对于于新产品品的开发发，从市市场调研研获得的的有关顾客客的需求一一般是模模糊的、多种多多样的、不确定定的。因因此，这这种有关关顾客需需求的说明很很可能是是不

41、完全全的，有时甚甚至是不不可行的的。此外外，顾客客需求经经常变化化，很可可能在设设计持续续期间，顾顾客又有有了新的的需求。这就造造成了新新产品开开发在市市场需求求方面存存在不确确定性。同时，产产品创新新是在市场场需求的的基础上上，通过过技术应应用最终终实现的的。由于于新技术术的出现现或技术术不断的的进步而而产生新新的或潜潜在的竞竞争者，导致了了对现有有的产品品和新产产品的规规划具有有很高的的不确定定性。技技术创新新具有复复杂性和和变革性性，企业业难以识识别其所所带来的的全部机会会和威胁胁。因此此，新技技术的出出现及技技术水平平的提高高，虽然然赋予企企业以技技术能力力提升的的机会，但同时时也会给

42、给新产品品的开发发带来了了压力和和不确定定性。此此外，新新技术使使产品生生命周期期缩短，先前开开发的产产品可能能还没有有收回投投资，就就面临被被更先进进的技术术淘汰的的危险。此外，新新产品开开发的过过程中面面临着外外部环境的的不确定定性，源源于各种种利益相相关者的市场场风险和和组织协协同运作作等一些些完全未未知或很很难预测测的因素素，往往往使得新新产品管管理控制制系统的的信息交交流和沟沟通面临临着更大大的挑战战。而且且，新产产品开发发在企业业内部管管理的层层面上也也存在着着各种各各样的不不确定性性。（2）变变革性。新产品品开发所所需要的的新思想想或新的的工作方方式等，可能会会打破现现有组织织内

43、部已已经形成成的利益益分配格格局和组组织传统统。因此此，企业业在进行行新产品品开发时时，可能能会遇到到各种阻阻碍。一一方面，新产品品的开发发会遭到到企业内内部某些些既得利利益集团团的阻碍碍；另一一方面，随着源源于新产产品的企企业竞争争优势的的增强，企业对对潜在利利润的追追求又拉拉动了新新产品的的开发。因此，新产品品开发所所带来的的变革的的大小，往往取取决于新新产品开开发的阻阻力和动动力之间间的作用用程度。（3）机机遇性。一方面面，新产产品开发发的机遇遇性表现现在新产产品的开开发过程程中存在在着机遇遇；另一一方面，新产品品开发成成功后，会给企企业带来来长期的的机遇，获得竞竞争优势势。（4）高高费

44、用性性。虽然然新产品品的开发发可以扩扩大企业业的市场场，增加加潜在收收益，但但是由于于各方面面的不确确定因素素，也存存在着较较高的费费用开支支和与各各种资金金投入相相伴的风风险，即即所谓的的高费用用性。基于新产产品开发发上述四四个方面面特点的的分析，可以归归纳出新新产品开开发成功功的关键键因素主主要包括括以下几几方面：首先，企业应应提供有有差异化化优势的的产品。据统计计，差异异化程度度高的新新产品在在市场推推广中的的成功率率达到998%，中等程程度差别别化的新新产品成成功的机机率为553%，差别化化小的新新产品成成功率只只有188%； 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，22其其次

45、，在在新产品品开发过过程中对对市场需需求进行行调查研研究，把把握正确确的市场场需求；最后，企业的的资源和和技术等等各方面面能力，应与新新产品开开发项目目的需要要相匹配配。总之之，在新新产品开开发中，要综合合考虑技技术、市市场、外外部竞争争和内部部资源等等各方面面因素。（二）产产品改进进及其主主要实现现方式如前所述述，可以以把新产产品粗略略地划分分为创新新型新产产品、换换代型新新产品、改革型型新产品品和模仿仿型新产产品。产产品改进进属于产产品开发发这一范范畴，它它主要是是针对市市场或企企业已经经存在的的产品，进行功功能改良良、融入入新功能能、降低低生产成成本或进进行重新新定位等等。1产品品改进的

46、的重要性性产品改进进属于产产品开发发的范畴畴，但是是又区别别于产品品创新，有着自自身的优优势和特特点。在在实践中中产品改改进往往往在现代代企业的的新产品品开发中中占着很很大的比比率，其其重要性性可见一一斑。例例如，从从表1-3中可可以看出出，在11979919884年，美国市市场上的新新产品中中，大约3/4都可可归类为为对现有有的产品改改进。表1-33 美国国7000家公司司在1997919884年所所投入市市场的新新产品的的分类总 计100%世界范围围的全新新产品10%企业的新新产品线线19%现有产品品线的新新品种26%现有产品品改进或或变型26%现有产品品成本降降低11%成熟后期期产品的的

47、新生8%资料来源源：新产产品开发发策略我行 我思 我为，htttp：/wwww.mmypmm.neet/ bloog/uuserr1/ttj-jjsw/arcchivves/20006/ 17776hhtmll，20006年年2月产品改进进相对于于开发完完全创新新的产品品而言，其优势势主要表表现在以以下几个个方面： （11）产品品改进投投入的资源较较少，开开发周期期较短；（2）产品改改进面临临的潜在在损失较较小； （3）产产品改进进易于协协调新产产品开发发与现有有产品的的管理，有利于于强化现现有产品品的组合； （4）产产品改进进能较快快积累生生产技术术和管理理经验；产品改改进有利利于充分分发挥企企业已有有的技术术、品牌牌等各方