企业新产品开发流程.docx

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1、5.1市市场机会会的找寻寻企业新产品开发流程与市场研究专题在激烈的的市场竞竞争中，不开发发新产品品的公司司几乎无无法生存存，因为为消费者者的需求求和态度度不断变变化，个个性更为为突出，最为主主要的是是，新技技术、新新工艺的的级数发发展，为为新产品品、乃至至革命性性产品的的蓬勃生生长提供供了机会会。因此此，在市市场上的的表现看看，产品品生命周周期日益益缩短，这也为为不具备备创新力力的企业业敲响了了警钟。然而，新新产品的的开发又又蕴涵着着很大的的风险，据估计计，新产产品的失失败率在在80%左右，因此，如何最最大程度度的规避避风险成成为企业业的关注注点。本本文仅从从市场研研究的角角度，介介绍在企企业

2、开发发新产品品的各个个环节可可以配合合运用的的市场调调研内容容，市场场研究的的目的是是：从新新产品概概念的萌萌芽到成成型过程程中都充充分了解解消费者者的态度度，了解解和竞争争对手的的比较优优势，以以保证新新产品的的推出最最大程度度地满足足消费者者需求，具有市市场竞争争力。当然，本本文介绍绍的是运运用市场场调研的的极限，出于费费用和企企业内部部运作条条件，需需要有针针对性的的选择。新产品开开发环节节企业内部部的主要要工作市场调研研的研究项项目研究内容容执行方式式及其它相相关说明明一、市场场机会的的识别和和发现收集相关关信息：报刊、杂杂志市场的新新产品本国国、进口口经销商消费者原料/设设备供应应商

3、广告代理理商、剪剪报、调调查报告告合作厂商商政府机构构/学术术研究机机构行业专刊刊商业调查查机构行业研究究相关二手手资料的的收集：- 报刊、杂杂志- 专业文献献- 现有调研研报告一手资料料的收集集：走访访市场- 桌面研究究- 定性研究究- 综合分析析与归纳纳探索性研研究-走访消消费者与与经销商商消费者：- 现有的使使用习惯惯和态度度- 有哪些尚尚未满足足的需求求（问题题点）经销商：- 市场总体体状况与与走势- 渠道成员员的利益益驱动要要素- 主要竞争争对手的的操作模模式- 定性研究究（面对面面深访或或举行焦焦点座谈谈会）消费者使使用习惯惯和态度度研究（U&AA）- 目前的使使用习惯惯和态度度-

4、 有哪些尚尚未满足足的需求求- 识别未来来主要竞竞争对手手及其操操作- 识别目标标消费者者（消费费程度或或其它细细分参数数）- 定性研究究- 定量研究究（电话话访问或或入户访访问）新产品开开发环节节企业内部部的主要要工作市场调研研的研究项项目研究内容容执行方式式及其它相相关说明明二、产品品概念设设计市场部与与研发人人员收集集、开发发概念，评估指指标包括括：- 有足够的的市场容容量- 有很好的的成长机机会- 符合公司司获利要要求- 符合公司司产品模模式- 有现有产产品相溶溶或互补补- 符合公司司形象与与定位产品概念念筛选（消费者者）对于读出出的每一一个概念念：- 是否明白白- 是否感兴兴趣- 是

5、否有购购买意向向定量研究究如考虑成成本，可可选择街街头访问问产品概念念测试（消费者者）对于新产产品概念念进行充充分讨论论：- 是否明白白，哪些些不易理理解- 感兴趣吗吗？独特特吗？可可信吗？会买吗吗？为什什么？定性研究究-消费费者座谈谈会深入了解解消费者者的态度度，了解解消费者者语言，在判断断概念的的吸引力力基础上上分析产产品可能能的定位位和目标标对象三、产品品概念发发展基本确定定：- 产品属性性- 目标对象象- 市场定位位产品属性性组合研研究消费者：单属性的的需求度度和喜好好度各属性配配对后的的产品概概念测试试定量主要使用用联合分分析方法法四、市场场可行性性分析综合市场场所有数数据分析析：-

6、 市场规模模- 现有产品品、价格格、渠道道、推广广的特性性- 消费者行行为分析：有此概念念的新产产品是否否有开发发潜力前期的调调研数据据五、产品开发发包装设计计内部测试试市场部、产品开开发组、工艺组组、包装装组的联联合工作作新产品开开发环节节企业内部部的主要要工作市场调研研的研究项项目研究内容容执行方式式及其它相相关说明明六、产品品原型测测试了解消费费者的总总体评价价：- 是否满意意？- 有哪些不不满意？- 与最理想想的产品品- 与竞争对对手相比比决定：- 总体是否否通过？- 哪些方面面作改进进？产品原型型测试（如饮料料可能仅仅针对口口味进行行测试）了解消费费者对产产品的：- 总体评价价- 各

7、具体产产品属性性评价- 有哪些不不满意？- 与最理想想的产品品- 与竞争对对手相比比定性研究究（较大大产品）定量研究究（易携携带产品品）- 街头定点点访问- 入户留置置访问七、产品品商品化化过程产品卖点点确定- 确定产品品属性消费者者利益点点的演绎绎过程前期执行行的项目目：- U&A研研究- 概念筛选选- 产品原型型测试可将确定定的卖点点写成cconcceptt sttateemennt，在在上一阶阶段的产产品原型型测试中中进行八、命名名一、以脑脑力激荡荡法收集集：- 企业内部部- 广告公司司二、命名名筛选命名测试试在前期调调研基础础上选择择潜在消消费者进进行测试试：哪一个命命名好？易读吗吗？

8、独特特吗？有什么联联想？初步筛选选：消费费者座谈谈会综合确定定：定量量研究（街访）九、包装装设计与分分析：- 材质、形形态、提提供的信信息如何何- 成本、生生产可行行性与广告公公司的合合作包装测试试了解消费费者对产产品的：- 总体评价价- 独特吗？- 获得了哪哪些信息息？- 是否喜欢欢？- 有怎样的的联想座谈会：初步筛筛选定量研究究：1、 定点街访访2、 留置访问问：发现现在使用用过程是是否有不不满意的的包装问问题新产品开开发环节节企业内部部的主要要工作市场调研研的研究项项目研究内容容执行方式式及其它相相关说明明十、产品上市市前测试试价格测试试内部评估估与确认认：- 品质确认认- 工作流程程确

9、认- 推广方案案确认产品上市市前测试试价格测试试了解目标标消费者者对产品品的：- 总体评价价- 购买意向向- 最感兴趣趣的卖点点- 预计的使使用方式式和购买买方式- 在充分了了解该产产品特点点，放在在开放式式竞争环环境下愿愿意支付付的价格格定量研究究价格测试试方面可可考虑模模型有：PSMM、BPTTO、利利润最大大法十一、广广告制作作确定广告告主题，并制作作广告概念念测试- 与产品概概念相适适应的广广告诉求求点- 接受的广广告表现现（语言言、画面面、音乐乐、广告告风格、形象代代言人）定性研究究：消费费者座谈谈会定量研究究：可以以作专题题研究，也可以以在U&A研究究与概念念筛选中中加入测测试内容

10、容广告效果果测试制作广告告毛片后后的效果果测试：- 接受度：记得吗吗？回忆忆的内容容？- 影响度：如何评评价呢？喜好度度与由此此产生的的购买意意向定性研究究，讨论论：看后的即即时反映映，回忆忆、理解解、喜好好，是否否相信、是否独独特、广广告和产产品本身身的形象象、购买买意向定量研究究：定点街访访测试，包括选选择陪衬衬广告、对比广广告广告跟踪踪研究广告播后后的效果果：- 广告到达达率- 广告喜好好度- 广告是否否带来实实际的购购买提供企业业与广告告投放、销售作作对照定量研究究：电话访问问或入户户新产品开开发环节节企业内部部的主要要工作市场调研研的研究项项目研究内容容执行方式式及其它相相关说明明十二、产产品成长长期跟踪销售售量、销销售额与与市场投投入的参参数了解消费费者习惯惯是否有有变化及时了解解竞争格格局顾客满意意度研究究- 总体满意意度- 产品具体体属性上上的满意意度- 与竞争对对手对照照定量研究究品牌指标标跟踪- 知名度- 喜好度- 市场占有有率- 潜在购买买率- 满意度- 品牌联想想定量研究究市场参数数跟踪（零售终终端数据据跟踪）- 铺货率- 销售量与与市场占占有率- 价格变动动- 终端推广广活动普查确定定总体样样本框抽样收集集终端销销售数据据