企业核心竞争力及品牌运营.docx

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1、 企业核心竞争力-品牌运营什么是品品牌运营营品牌运营营就是企企业以品品牌为核核心所做做的一系系列综合合性策划划工作，它是一一个复杂杂的系统统工程。随着市市场竞争争的日趋趋激烈，企业间间的竞争争越发明明显地表表现为品品牌的竞竞争，企企业能否否培育出出自有的的知名品品牌，将将直接决决定一个个企业在在市场上上的竞争争力。品牌运营营的必要要性从市市场竞争争情况来来看，中中国加入入WTOO之后。国内市市场正逐逐渐向国国际化迈迈进。国国内企业业将面临临国际跨跨国公司司的强大大竞争。大量进进口品牌牌的进入入，将会会给国内内企业造造成强烈烈的冲击击，特别别是无品品牌的企企业。品品牌竞争争的结果果将是杂杂牌、弱

2、弱势品牌牌逐步淡淡出市场场。可以以预计在在不远的的将来，中国市市场将结结束小品品牌纷争争的时代代，形成成少数强强势品牌牌一统天天下的局局面。在在这种情情况下，为了自自身实力力，更好好地应对对跨国公公司的挑挑战与竞竞争，树树立品牌牌意识，打造强强势品牌牌已成为为中国企企业的当当务之急急。 从企企业竞争争力来看看，随着着社会步步入知识识经济时时代，技技术的创创新速度度在不断断加快，企业进进入市场场的技术术壁垒大大大降低低，竞争争者大量量涌现，消费者者的选择择余地进进一步扩扩大，这这就迫使使企业不不得不把把竞争的的重点放放在塑造造知名品品牌，增增强品牌牌优势上上，以求求在消费费者心目目中建立立与众不

3、不同的突突出地位位与独特特形象，形成企企业的差差异化竞竞争优势势。因此此加强对对品牌的的培育和和运营。就成为为企业的的必然之之举。 从消费者者行为的的角度来来看，更更加需要要企业树树立品牌牌意识。商品的的多元化化，使得得消费者者的选择择日趋多多样化，而此时时。品牌牌就成为为消费者者选择产产品的价价值标准准。从某某种程度度上说，品牌已已成为“质量、可靠性性的一种种不言自自明的保保证”。其重要要性已超超过以往往任何时时候。在在产品的的销售过过程中，起决定定性作用用的已不不再是产产品本身身，而是是一个企企业独特特鲜明的的品牌形形象，是是企业或或产品给给消费者者的“感感觉”，只有那那些代表表着高品品质

4、、高高信誉的的品牌才能在在消费者者心目中中长期占占有一席席之地。 我国品牌牌运营的的现状及及存在的的问题优秀的企企业注重重品牌运运营，使使企业获获得长足足发展，在我国国不乏有有先例，如“青青岛海尔尔”就是是个中佼佼佼者。成功的的品牌运运营能为为企业带带来巨大大的效益益，我国国企业在在品牌运运营上所所作的努努力是值值得肯定定的，其其成绩是是有目共共睹的。武汉健健民集团团在其资资本运营营中，利利用其品品牌优势势就壮大大了实力力和产品品规模。但是成成绩是肯肯定的，问题也也是值得得思考的的，企业业在进行行品牌运运营的实实际操作作中，问问题主要要在以下下几个方方面。 一、是对对质量不不够重视视。质量量是

5、产品品的根蒂蒂，一旦旦根部不不稳，不不牢靠，那么以以此为基基础的商商标设计计、广告告、管理理水平、营销策策略等枝枝叶再好好，也是是枉然，整棵大大树还是是会倒下下。没有有优质的的质量支支撑，急急功近利利，靠花花巨额资资金吹名名牌，是是愚蠢的的，这好好比是练练武功，不从练练好内功功开始，稳扎稳稳打，只只求快进进，最终终都会功功亏一篑篑，走火火入魔，始终难难成气候候。 二、是品品牌定位位不准。这是企企业品牌牌塑造及及广告宣宣传效率率不高，资金与与设计浪浪费太多多的主要要原因之之一。品品牌定位位是使品品牌的价价值特征征和宣传传点与顾顾客的购购买动机机保持一一致的做做法。通通俗地说说，产品品所具有有的价

6、值值特征和和宣传内内容，必必须是顾顾客最想想要的和和最想听听到的，并且要要比竞争争对手做做的好、做的快快。一个个准确的的定位，胜过定定位不准准的一百百个好卖卖点、好好创意，品牌定定位不准准，将大大大削弱弱品牌对对市场的的影响力力。 三、是认认为做广广告是树树立品牌牌的最好好手段。许多企企业一味味地追求求知名度度，诸如如爱多、秦池等等争夺标标王，大大胆进入入，上亿亿的广告告投入后后，只有有广告轰轰炸出来来的知名名度，却却没有美美誉度。因为没没有强有有力的品品质支撑撑，产品品到最后后都是会会被消费费者抛弃弃的。品品牌的最最高战略略，应该该是创造造强势品品牌，这这样才能能使产品品成功并并长盛不不衰，

7、广广告仅是是当中的的一个要要素，不不是全部部。 四、是对对品牌的的保护不不够重视视。凡是是企业都都应有自自己的品品牌，可可是我国国7600多万户户企业有有效注册册商标只只有544万件左左右，平平均144户企业业才有11个商标标，我国国市场上上流通的的商品，大约有有70没有商商标，连连商标都都没有的的企业，又谈何何品牌运运营?无无论是在在国际市市场还是是在国内内市场，商标被被“抢注注”不仅仅使企业业处于“告不赢赢、赎不不起”的的尴尬境境地，而而且会使使企业丧丧失海内内外市场场，这样样对企业业造成的的损失是是巨大的的。 针对以上上这些问问题，企企业必须须要在创创立品牌牌、管理理品牌、发展品品牌上下

8、下功夫，从各个个相关的的方面寻寻求解决决问题的的对策。中国中小小企业品品牌建设设的重要要性面对中国国进入WWTO后后日益激激烈的市市场竞争争，面对对品牌整整合营销销时代的的到来，着力品品牌建设设，投资资品牌建建设，是是地方中中小企业业在市场场竞争中中生存的的唯一出出路。一、避开开常规媒媒体，宣宣传讲求求直效、悬念性性广告是品品牌传播播的手段段和工具具，是宣宣传品牌牌形象最最有效的的途径之之一。因因此，作作为地方方中小企企业的广广告宣传传要有的的放矢，要针对对锁定的的目标市市场，避避开大型型企业大大品牌选选择的常常规媒体体，以免免产生正正面竞争争。因为为，每一一个知名名品牌，无不在在广告宣宣传上

9、表表现出色色。如“大红鹰鹰”、“海王”、“飞飞亚达”、“才才子”等等品牌，彰显尊尊贵、气气势磅礴礴，而“海尔”、“蒙蒙牛”“三全食食品”、“中国国移动”等品牌牌则注重重亲和、自然。这些知知名品牌牌的广告告都有一一个共性性，那就就是将最最复杂的的问题简简单化，从广告告的创意意到媒体体的投放放与监控控，始终终有的放放矢，而而且投资资很大，这是众众多中小小企业望望尘莫及及的。当前，一一些地方方中小企企业在广广告宣传传中为做做广告而而做广告告的现象象相当严严重。原原本一个个很浅显显很简单单的思维维却硬要要用极其其复杂的的手段来来表达，结果不不是广告告形象模模糊，就就是过于于赤裸裸裸地传播播销售说说词，

10、甚甚至是令令人乏味味的产品品说明告告白，老老百姓看看了就头头晕乏味味。因此此，建议议参与一一些地方方中小企企业品牌牌宣传中中，不妨妨做反差差的媒体体投放策策略，避避开知名名品牌的的攻势，讲求悬悬念性、直效性性。如，我们策策划保健健品“维维仕比液液”时，客户告告诉我们们广告费费用不多多，而且且还希望望获得成成功。在在我们经经过思想想激烈的的碰撞和和对市场场竞争产产品广告告投放的的分析后后，决定定选取一一种媒体体进行投投放，而而且内容容要具有有悬念性性和轰动动性。就就这样，我们用用最少的的钱成就就了一个个新品牌牌诞生。二、避免免服务空空谈化，建立服服务品牌牌化比尔尔盖茨茨说：“在现代代商业竞竞争中

11、，服务是是最后一一道大餐餐”。服服务，在在品牌时时代中越越来越具具有重要要的地位位。我国国家电行行业的巨巨头之一一科龙集集团推出出的“全全程无忧忧”服务务品牌，率先打打开了国国内家电电行业服服务品牌牌的先河河；海儿儿集团推推出自己己的“五五星级”服务。那么，作为中中小企业业要想在在激烈的的市场竞竞争中谋谋取一席席之地，更应该该做好服服务，把把服务做做出位，才能在在市场中中具有竞竞争力。要像海海尔、科科龙等大大企业一一样将服服务品牌牌化，得得到社会会和消费费者的肯肯定。因因为它不不仅仅包包括热情情、规范范、周到到，还体体现了文文化、理理念、真真诚，将将这种服服务文化化渗透到到品牌建建设的各各个方

12、面面。而我我们在策策划一家家中小服服装企业业品牌时时，根据据企业的的特点在在强化产产品质量量的同时时更注重重产品的的服务，把以前前他们的的空口号号变成让让经销商商、消费费者看得得见的服服务，形形成一套套系统服服务理念念贯穿于于销售中中。使得得这个企企业在市市场、消消费者中中保持良良好的美美誉度。三、寻求求市场空空隙，调调低姿态态进攻随着着科技含含量的不不断提高高，某一一品牌市市场垄断断、一统统天下的的格局已已经发生生变化，其他大大型企业业如长沙沙、宁波波、上海海等竞相相抢夺大大都市，抢占大大市场。为此，地方中中小企业业应避免免与这些些强劲品品牌产生生正面冲冲突，不不要在本本已十分分拥挤的的都市

13、道道路上步步履蹒跚跚，而应应在潜在在的广大大农村市市场上纵纵横驰骋骋，找出出知名品品牌无力力顾及、仍未开开发的市市场空间间，找准准切入点点，推出出自己的的品牌，做小池池塘中的的大鱼。在市场场竞争中中，地方方中小企企业应注注意保持持低调务务实姿态态，不要要过多张张扬自己己的行动动，以免免惊动主主导品牌牌。在发发动进攻攻时，采采取迂回回战术，与知名名品牌的的通路拉拉开距离离，形成成幅射，悄悄拿拿下市场场。四、实施施品牌整整合，建建立科学学的品牌牌管理体体系长期期以来，很多地地方中小小企业由由于技术术落后、资金紧紧缺、市市场狭窄窄等原因因，在品品牌建设设上采取取多品牌牌运营或或各品牌牌独自运运营战略

14、略。如我我们在接接手一家家服装企企业时，发现在在市场上上的情况况，简单单说，它它是个很很弱势的的服装品品牌，销销售力度度不大，干了近近十年，但没有有什么知知名度。我们是是如何去去做这个个策划的的工作的的呢？我我们提出出了“大大品牌集集中”这这个概念念，一是是品牌的的集中，二是品品种的集集中。虽虽然这个个服装企企业的规规模不大大，但却却有几个个品牌在在用。对对于这样样一家企企业来讲讲，我们们觉得这这样的品品牌结构构是不合合理的，做很多多的品牌牌，每个个品牌都都会有投投入，同同时，对对于一个个资金本本来就不不充足的的企业来来讲，实实际是一一个很大大的浪费费。我们们建议他他，集中中到一个个品牌中中来

15、，不不要做多多品牌，其他类类别所需需要的这这种产品品根据产产品线去去细分，我们可可以用副副品牌来来完成。这是第第一个集集中。第第二个集集中就是是：品种种的集中中。品种种多的情情况下，每个产产品的销销量都不不是特别别大，长长期以来来，他一一直没有有形成一一个强势势的产品品种类，而且自自己也不不知道哪哪一个产产品最好好。在这这样一种种情况下下，我们们进行市市场分析析及对自自身产品品分析定定位后，在几个个品牌中中选取一一个代表表来攻击击市场。不用说说，大家家都知道道会发生生什么。为此，品品牌要建建立科学学的品牌牌管理体体系，要要处理好好企业战战略性品品牌与市市场化主主导品牌牌之间的的关系，要避免免品

16、牌间间自相竞竞争，企企业资源源分散，要避免免品牌个个性过于于相近而而造成品品牌印象象混乱，要坚持持“非战战略性品品牌服从从战略性性品牌”，在注注重品牌牌差异化化的同时时实现技技术开发发和生产产方面的的协同效效应。企企业的营营销决策策层要对对各品牌牌进行整整体规划划指导导、协调调并且监监督相关关品牌的的生产营营销，以以保证品品牌建设设的顺利利进行。实施品牌牌运营的的对策(一)品品牌建设设1、市场调调研和产产品定位位是创名名牌的前前提 企业业创立名名牌，最最终是服服务市场场的，至至于市场场要求产产品具有有哪些特特征，具具体到对对产品的的设计、造型有有什么要要求，都都要有详详细的市市场调查查。所以以

17、创名牌牌首先就就要知道道“磨刀刀不误砍砍柴工”，要对对市场进进行深入入、全面面、具体体、细致致的调研研，收集集相关的的需求信信息，抓抓住重要要信息并并据以做做出科学学的决策策。同时时，企业业要依据据自身的的优势和和特点准准确地把把握好市市场定位位，根据据消费者者对某种种产品属属性的重重视程度度，为本本企业产产品创造造培养一一定的特特色，树树立企业业形象，争取有有利的市市场地位位。 2、质量是是企业的的生命线线 质量量是品牌牌创立、发展的的根本，名牌产产品对质质量有着着特殊的的深层理理解：产产品质量量标准中中的两个个转变，以采用用国内标标准为主主转向以以国际标标准为主主，符合合商品内内在的物物化

18、指标标标准转转变为以以满足用用户要求求、使用用户满意意为准则则。中国国企业必必须建立立水平较较高的内内控标准准。只有有尽快建建立较高高水平的的管理技技术和系系统，才才能与消消费群体体建立一一种最佳佳的沟通通方式。 3、做好品品牌的命命名工作作 品牌牌命名是是一门科科学，它它是建立立品牌的的基础。“名不不正则言言不顺”。好的的商品命命名胜似似千言万万语。一一个响当当当的品品牌只有有让消费费者记得得住，叫叫得响，传得快快，义能能适应消消费者的的心理，才能赢赢得所爱爱。好的的品牌命命名定会会注意其其发音，具有内内涵，简简单独特特、清楚楚地传达达产品定定位，富富有产品品的功能能联想，还注意意其文化化背

19、景。如“红红豆”商商标，创创意巧妙妙独特，“此物物最相思思”勾起起人们需需要幸福福生活的的感觉，从而为为品牌奠奠定了扎扎实的基基础也为为商家赢赢来了丰丰厚的利利润。 (二)品品牌管理理品牌牌管理是是个复杂杂的、科科学的过过程，不不可以省省略任何何一个环环节。下下面是成成功的品品牌管理理应遵守守的四个个环节。 第一一步骤：勾画出出品牌的的“精髓髓”即描描绘出品品牌的理理性因素素。首先先把品牌牌现有的的可以用用事实和和数字勾勾画出的的看得见见摸得着着的人力力、物力力和财力力找出来来，然后后根据目目标再描描绘出需需要增加加哪些人人力、物物力和财财力才可可以使品品牌的精精髓部分分变得充充实。这这里包括

20、括消费群群体的信信息、员员工的构构成、投投资人和和战略伙伙伴的关关系、企企业的结结构、市市场的状状况、竞竞争格局局等。 第二二步骤：掌握品品牌的“核心”即描绘绘出品牌牌的感性性因素。由于品品牌和人人一样除除了有躯躯体和四四肢外还还有思想想和感觉觉，所以以我们在在了解现现有品牌牌的核心心时，必必须了解解它的文文化渊源源、社会会责任、消费者者的心理理因素和和情感因因素等。根据要要实现的的目标，重新定定位品牌牌的核心心并将需需要增加加的感性性因素一一一列出出来。 第三三步骤：寻找品品牌的灵灵魂，即即找到品品牌与众众不同的的求异战战略。通通过第一一和第二二步骤对对品牌理理性因素素的了解解和评估估，升华

21、华出品牌牌的灵魂魂及独一一无二的的定位和和宣传信信息。人人们喜欢欢吃麦当当劳，不不是因为为它是“垃圾食食物”(实际对对身体并并不好)，而是是它带给给儿童和和成年人人的一份份安宁和和快乐的的感受。人们喜喜欢迪斯斯尼乐园园并非因因它是简简单的游游戏场所所，而是是人们可可以在那那里找到到童年的的梦想和和乐趣。所以品品牌不是是产品或或服务本本身，而而是留给给人们的的想象和和感觉。品牌的的灵魂就就代表了了这样的的感觉和和感受。 第四四步骤：品牌的的培育、保护及及长期爱爱护。品品牌形成成容易但但维持是是个很难难的过程程。没有有很好的的品牌关关怀战略略，品牌牌是无法法成长的的。很多多品牌只只靠花掉掉大量的的

22、资金做做广告来来增加客客户资源源，但由由于不知知道品牌牌管理的的科学过过程，在在有了知知名度后后，不再再关注客客户需求求的变化化，不能能提供承承诺的一一流服务务，失望望的客户户只能无无奈地选选择了新新的品牌牌，致使使花掉大大把的钱钱，得到到的品牌牌效应却却是昙花花一现。所以，品牌管管理的重重点是品品牌的维维持。 (三)品品牌延伸伸1、发展品品牌应要要进行合合理的品品牌延伸伸 一项项针对美美国超市市的销售售量较大大商品的的研究显显示，过过去十年年来成功功的品牌牌，有223是是延伸品品牌，而而不是新新上市品品牌。品品牌延伸伸已成为为西方企企业发展展战略的的核心，如雀巢巢咖啡经经过品牌牌延伸后后，形

23、成成的婴儿儿奶粉、炼乳、柠檬茶茶、冰淇淇淋等系系列产品品都十分分畅销，这说明明了品牌牌延伸的的战略意意义。 而中国市市场还处处于轻量量级竞争争状态中中，因此此品牌延延伸会比比欧美发发达国家家有更多多的成功功机会。来自国国内营销销实践第第一线的的信息也也表明，品牌延延伸在整整个中国国市场有有着顽强强的生命命力。海海尔、娃娃哈哈、乐百氏氏、步步步高等都都通过品品牌延伸伸而迅猛猛发展。如乐百百氏在品品牌延伸伸前的销销售额只只有4亿亿多元，延伸后后不到一一年就达达到了近近2 00亿元，品牌延延伸使乐乐百氏的的发展有有了个加加速度，由此可可见品牌牌延伸的的魔力之之大。 附品牌运运营-案例分分析宝洁与欧欧

24、莱雅的的多品牌牌战略运运营与差差异化生生存欧莱雅堪堪称全球球“美丽丽产业”化化妆品行行业之翘翘楚，成成立于119077年，位位列美国国财富富杂志志评选的的全球5500强强第3773位，20006年欧欧莱雅全全球销售售额达1157.9亿欧欧元，连连续222年实现现收益两两位数增增长。119977年，欧欧莱雅正正式挥师师进军入入中国市市场，110年时时间里，欧莱雅雅在中国国市场迅迅速崛起起，19997年年在中国国内地的的销售额额是1.8亿元元人民币币，20006年年销售额额已逾440亿元元人民币币，首次次超过日日本，成成为欧莱莱雅在亚亚洲最大大的市场场。 品牌巨人人宝洁公公司始创创于18837年年

25、，是全全球最大大的日用用消费品品公司之之一，位位列财财富全全球5000强第第86位位，20006年年宝洁公公司全球球销售额额达到7764亿亿美元，同比增增长122%。119888年，宝宝洁公司司在广州州成立了了在中国国的第一一家合资资企业广州州宝洁有有限公司司，从此此开始了了宝洁公公司的中中国大陆陆之旅，20006年宝宝洁公司司大中华华区年销销售额超超过200亿美元元，销售售量已位位居宝洁洁全球区区域市场场中的第第二位。星光灿烂烂，品牌牌家族枝枝繁叶茂茂欧莱雅和和宝洁都都是多品品牌家族族，在中中国市场场上，他他们旗下下的品牌牌都可谓谓“星光光灿烂”。 目前前，欧莱莱雅旗下下的高端端化妆品品品牌

26、有有兰蔻、赫莲娜娜、碧欧欧泉；中中端化妆妆品品牌牌有薇姿姿、理肤肤泉、欧欧莱雅专专业美发发、卡诗诗；低端端化妆品品品牌有有巴黎欧欧莱雅、羽西、美宝莲莲、卡尼尼尔、小小护士等等。欧莱莱雅旗下下许多品品牌在不不同产品品品类中中均占据据领先地地位。其其中兰蔻蔻、美宝宝莲和薇薇姿三大大品牌分分别占据据高档化化妆品市市场、大大众彩妆妆市场和和药房活活性健康康护肤品品市场的的第一名名。 宝洁公公司也是是多品牌牌成功的的典范，旗下小小品牌数数百个、独立大大品牌880多个个，其产产品覆盖盖洗发护护发、美美容护肤肤、个人人清洁、妇女保保健、婴婴儿护理理、家居居护理等等诸多领领域。宝宝洁旗下下洗发水水品牌有有潘婷

27、、海飞丝丝、飘柔柔、沙宣宣等；洗洗衣粉有有汰渍、碧浪、欧喜朵朵、波特特等；牙牙膏有佳佳洁仕，香皂有有舒服佳佳，卫生生贴有护护舒宝；化妆品品有SKK-III、玉兰兰油、威威娜、伊伊卡璐、妮维娅娅等；另另外还有有吉列、博朗、锋速33、品客客、金霸霸王等。目前，宝洁有有九大类类、十六六个品牌牌进入中中国大陆陆市场。 欧莱莱雅和宝宝洁同样样在全球球市场上上所向披披靡，同同样在中中国市场场风生水水起，同同样拥有有庞大的的多品牌牌家族，然而，我们不不难发现现，他们们的品牌牌营销策策略却有有所不同同。 我们们很容易易注意到到一个细细节，在在飘柔、汰渍、舒肤佳佳等众多多宝洁旗旗下的产产品广告告或包装装上，会会

28、标有“宝洁公公司，优优质产品品”的字字样及“PGG”的标标志，标标明该产产品出自自宝洁旗旗下，以以增强产产品的权权威感，提高消消费者的的信任度度。其实实，宝洁洁公司这这一做法法运用了了担保品品牌战略略（也称称为背书书品牌战战略）。 然而而，欧莱莱雅的做做法却不不相同，在欧莱莱雅旗下下的众多多产品品品牌中，很难看看到“欧欧莱雅”的标记记，欧莱莱雅有意意淡化了了欧莱雅雅企业品品牌同各各产品品品牌的关关系，使使产品品品牌以独独立的形形象出现现，以至至于许多多消费者者并不知知道兰蔻蔻、赫莲莲娜、碧碧欧泉、薇姿等等知名品品牌也是是出自欧欧莱雅之之手。 各有千秋秋，品牌牌策略千千差万别别 为什么都都是多品

29、品牌，欧欧莱雅和和宝洁的的品牌营营销策略略却各不不相同呢呢？ 应该说，欧莱雅雅和宝洁洁的多品品牌战略略都采取取了差异异化营销销策略，它们旗旗下的每每个产品品品牌都都个性迥迥异，针针对不同同的细分分市场进进行产品品设计、价格定定位、广广告传播播及渠道道建设，满足消消费者差差异化的的市场需需求。例例如，欧欧莱雅旗旗下的兰兰蔻等以以高贵、时尚为为品牌内内涵，通通过严格格选择的的分销渠渠道如香香水店、百货商商店、免免税商店店等进行行销售；巴黎欧欧莱雅则则以专业业和时尚尚为品牌牌诉求，通过专专柜和专专业美容容顾问的的渠道向向公众展展示品牌牌形象及及产品；而美宝宝莲则定定位大众众化妆品品品牌，突出奔奔放、

30、时时尚和多多彩生活活方式的的品牌个个性；薇薇姿只在在“药房房专售”，强化化其专业业化、科科学化、医学级级的品牌牌特征。又如，宝洁旗旗下的海海飞丝表表达“头头屑去无无踪，秀秀发更出出众”，飘柔突突出“头头发更飘飘，更柔柔顺”，潘婷强强调“拥拥有健康康，当然然亮泽”，沙宣宣追求“专业发发廊效果果”，伊伊卡璐诉诉求“草草本精华华”等。 欧莱雅和和宝洁的的差异化化营销不不同之处处在于，欧莱雅雅的化妆妆品以“档次、价格”为品牌牌区隔标标准，以以情感表表达和自自我表现现为品牌牌利益诉诉求点，满足消消费者不不同的品品位、档档次及审审美情趣趣需求；而宝洁洁的洗发发水、洗洗衣粉等等则以产产品的使使用功能能为品牌

31、牌区隔标标准，以以产品使使用功能能为品牌牌利益诉诉求点。 以产产品使用用功能为为利益诉诉求点的的品牌，多为中中低档的的大众消消费品牌牌，消费费者关注注的是它它的使用用功效，企业品品牌的良良好信誉誉往往能能向消费费者担保保承诺其其旗下产产品品牌牌品质、技术、信誉上上的可靠靠性。因因此，“宝洁公公司，优优质产品品”的频频频出现现，对飘飘柔、潘潘婷、汰汰渍、舒舒肤佳等等品牌起起到了很很好的支支持作用用。 以情情感表达达和自我我表现为为利益诉诉求点的的品牌，其品牌牌内涵往往往演绎绎不同的的品位、生活方方式、身身份及不不同的审审美风格格，正如如欧莱雅雅前公关关总监兰兰珍珍说说的那样样，“欧欧莱雅销销售的

32、不不仅仅是是产品，而且是是一种生生活方式式。”这这种品牌牌之间的的差异往往往非常常大，比比如兰蔻蔻、赫莲莲娜等奢奢侈品牌牌，其高高贵的品品牌内涵涵不可与与大众品品牌同日日而语，对于兰兰蔻、赫赫莲娜的的使用者者来说，在大卖卖场选购购化妆品品体现不不出自己己的身份份和品位位。这种种情况下下，一个个公司总总品牌很很难兼容容支持各各种不同同的品位位、身份份及审美美等诉求求。因此此，欧莱莱雅公司司有意淡淡化了自自己在旗旗下不同同品牌中中的声调调，以欧欧莱雅的的中档品品牌形象象来担保保支持兰兰蔻、赫赫莲娜等等高档奢奢侈品牌牌显然是是不明智智的。 其实实，宝洁洁公司在在旗下化化妆品品品牌的营营销策略略上也和

33、和欧莱雅雅有着惊惊人的相相似之处处，比如如SK-正是宝宝洁旗下下的高档档化妆品品品牌，然而宝宝洁公司司在推广广SK-时，为为了凸显显其高贵贵品质，让SKK-以独立立的品牌牌形象出出现，刻刻意淡化化了它同同宝洁公公司的关关系，惟惟恐宝洁洁大众日日化的品品牌形象象会稀释释了SKK-高贵基基因的纯纯正。 其实实，欧莱莱雅和宝宝洁品牌牌策略的的这一差差异也正正体现了了两个品品牌高手手长袖善善舞的高高明之处处。无独独有偶，联合利利华也采采用了担担保品牌牌战略，其旗下下许多品品牌如力力士、夏夏士莲等等的广告告包装上上都标有有“有家家就有联联合利华华”的字字样和标标识。然然而，联联合利华华旗下的的高档品品牌

34、伊丽丽莎白雅顿却却有意割割裂了同同联合利利华的关关系，我我们在伊伊丽莎白白雅顿顿品牌宣宣传中很很难看到到联合利利华的一一丝踪影影。 前车之鉴鉴，经营营切忌生生搬硬套套 类似情情况在手手表行业业也有体体现，许许多人也也许并不不知道，世界名名表雷达达（RAADE）、欧米米茄（OOMEGGA）、天梭（Tisssott）、浪浪琴（LLonggineess）、斯沃沃琪（SSwattch）等其实实是同门门兄弟，它们都都是国际际知名制制表企业业斯沃琪琪公司（Swaatchh，20000年年之前叫叫SMHH）旗下下的手表表品牌。这些品品牌个性性鲜明，各具特特色，例例如欧米米茄体现现着成功功尊贵，雷达表表象征着

35、着高科技技，斯沃沃琪则追追求前卫卫和时髦髦等。其其实，手手表品牌牌也属于于以情感感表达和和自我表表现为利利益诉求求点的品品牌，SSMH公公司为了了彰显各各品牌的的鲜明个个性，有有意隐去去了企业业名称，以防斯斯沃琪的的品牌形形象有损损欧米茄茄、雷达达的尊贵贵身份。 相反反，大众众汽车公公司推出出高档车车辉腾时时，因为为盲目和和大众联联系在一一起而遭遭遇滑铁铁卢。220033年111月，大大众公司司禁不住住高档汽汽车市场场的诱惑惑，推出出高档车车辉腾进进军美国国市场，型号有有从6886555美元的的V8辉辉腾到售售价达11002255美美元的112缸豪豪华版，即使与与同级别别的奔驰驰S级、宝马77系相比比，辉腾腾也豪不不逊色，福布布斯称称辉腾为为“伟大大的车”。然而而，辉腾腾一上市市，大众众就把它它同自己己紧紧捆捆在一起起，在辉辉腾车身身前脸和和后盖都都安有大大众的LLOGOO，广告告宣传中中也反复复出现大大众的痕痕迹。大大众中低低档车的的品牌形形象怎能能支持辉辉腾的高高档与尊尊贵呢？正是因因为大众众公司这这一不明明智的做做法让辉辉腾出师师不利，自上市市两年来来以来，辉腾仅仅售出337155部，近近期辉腾腾更是挥挥泪退出出美国市市场。