企业管理MBA案例分析题.docx

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1、市场营销学案例集一、“护护门”( DDoorr Guuardd)“你好，史蒂温温!”史蒂温哈利斯斯抬起头头来看到到托德史密斯斯正大步步跨过北北卡罗莱莱纳大学学学生停停车场。“你好，托德!”史蒂温温锁好车车门后回回答。“握!这这是你的的车?”托德问问，他很很羡慕这这辆新的的红色坎坎沃蒂波波牌轿车车。“对。正正因为如如此，我我的暑假假过得很很愉快。今年是是我在密密特勒海海滨同我我哥哥一一起从事事庭院服服务工作作的第三三年。我我不仅过过得很快快活，而而且从三三个暑期期工作中中存了足足够的钱钱来买这这辆车。”“我已经经看出来来了。你你的车停停的地方方不靠近近任何其其他的车车。”“非常对对。如果果是我那

2、那辆旧车车，没什什么关系系，但我我不想让让那些粗粗心的人人刮了我我的新车车。以前前就有人人碰过我我的旧车车，特别别是在空空间很小小的学生生停车场场。”“你知道道，应该该有一条条法律来来阻止车车门碰到到别的车车，或者者什么人人应发明明某种方方式保护护车门。制造商商把那些些橡胶条条放得好好像不是是地方。”托德补充充道。“我完全全同意，”史蒂温答答道，“或者有有一种装装置可以以使撞别别人的车车也被撞撞，这样样或许使使人们更更小心。”史蒂温和和托德对对他们的的荒谬想想法感到到好笑，他们一一边向学学生注册册处走去去，一边边在想着着更荒谬谬的主意意来解决决车门碰碰撞问题题。 以后的的几天中中，史蒂蒂温一直

3、直在考虑虑如何防防止车边边板损坏坏的问题题。他以以前是饭饭金工，具有良良好的机机械技术术方面的的直觉。由于研研究生毕毕业后找找工作的的前景井井不乐观观，由自自己开办办一个企企业显得得很有吸吸引力。史蒂温温记得，他的一一位教授授讲过某某些人由由于推向向市场一一种“自动挡挡光板”而成功功的例子子，这种种产品是是在自动动防风板板后面加加上某种种侧板，以便保保持汽车车内部凉凉爽。由由于这种种产品效效果很好好，所以以发明人人获得了了成功。进而，由于可可以在侧侧板上印印刷，所所以公司司可利用用产品作作为促销销的一种种手段。史蒂温温考虑，如果他他能设计计出一种种保护汽汽车门的的产品，同时又又能起到到广告的的

4、作用，他也能能够成功功。他开开始认真真思考如如何开发发出这样样一种产产品。一、产品品 史蒂温温向他的的一位朋朋友提起起这件事事，这位位朋友刚刚刚获得得机械工工程硕士士学位。这位工工程师建建议用橡橡胶制造造这种防防护板，井将其其附着在在汽车门门的外边边。防护护板要重重量轻，抗阻力力，还要要防水。在同一一些材料料供应商商谈过之之后，又又参观了了一些产产品展示示会，史史蒂温发发现了一一种由本本地公司司生产的的海绵材材料(MM2000)不错错。M 2000重量很很轻，吸吸引力强强，而且且相对较较薄( 0. 5英寸寸)。司司机能够够很容易易地把它它卷起来来存放。然而，M 2200也也有一些些不足:太贵，

5、不能暴暴露在阳阳光下，而且易易于撕破破。史蒂蒂温考虑虑，如果果找到一一种纤维维层附在在海绵上上就可解解决问题题。他实实验了一一种材料料，该种种材料不不怕光，不易撕撕破，且且有各种种颜色，但却无无法在上上面印刷刷。史蒂蒂温认为为，能够够印刷是是其项日日成功的的一个重重要因素素，所以以，他同同制造商商讨论这这个问题题。几周周后，制制造商就就研究出出一种处处理方法法使这种种材料能能够印刷刷。解决决了复层层材料问问题后，史蒂温温开始实实验将防防护板附附着在汽汽车上的的方法。他知道道，像“自动挡挡光板”一样，他的产产品能否否成功关关键在于于是否易易于使用用。史蒂蒂温最后后决定使使用磁力力，这很很容易装装

6、在海绵绵上，从从而使防防护板容容易使用用。 史蒂温温还花了了整整一一下午的的时间为为产品选选择名字字。他评评估了几几个名字字，像“护门”、“防撞“、“门垫”等。出出于一种种直觉，他选择择了“护门”作为产产品的名名字。 现在，史蒂温温有了一一个名字字，但他他意识到到仍然没没有一个个完善的的产品。如果他他用磁力力把产品品附着在在车门上上，那么么用什么么才能防防止其他他人把它它偷走呢呢?在试试了几种种现有的的防盗方方法之后后，史蒂蒂温决定定在海绵绵板上装装一段缆缆绳。在在把“护门”装到车车门上之之后，使使用者将将缆绳的的一端拉拉进车内内，然后后关门、锁门。任何人人若想把把“护门”偷走，都会把把“护门

7、夕撕破破而变得得无用。史蒂温温相信，他现在在已经有有了一个个完善的的产品，它能防防止其他他车的碰碰撞，能能防盗、防水，易于在在后箱或或后座中中存放，而且可可在产品品上印刷刷。史蒂蒂温接着着把注意意力转向向如何生生产这种种新产品品。他知知道自己己既无时时间，也也无经验验，还没没有钱来来做这件件事。他他同伤残残人组织织和“好运”Gooodw illl)产业业中的企企业接触触，因为为由他们们做可以以很经济济地把产产品装配配出来。最后，他找到到了一个个单位，该单位位可以做做从材料料到成品品所需的的所有事事情。 做了这这些事情情之后，史蒂温温考虑到到价格。由于每每套两个个“护门”的总成成本为114. 7

8、4美美元，史史蒂温在在此基础础上加价价10000700，也就就是把229. 95美美元定为为零售价价(参见见示例11-1)。在此此之后，他开始始考虑进进入什么么市场。二、市场场 史蒂温温知道他他应该对对市场潜潜力进行行研究，但他没没有能力力对“护门”的销售售潜力做做出有效效的评估估。他利利用间接接信息了了解到，美国有有1. 2288亿辆轿轿车正在在使用，这些车车的800%至少少使用了了3年，50%至少使使用了66年。由由于市场场根本没没有类似似“护门夕这种种产品，所以史史蒂温不不能确定定究竟有有多少车车主会买买这种新新产品。“自动挡挡光板”是与“护门”最接近近的产品品，但成成本差别别很大。“自

9、动挡挡光板”的价格格在1. 499美元到到6美元元之间，而“护门”则接近近30美美元。许许多公司司都在挡挡光板上上做广告告，但可可能只有有很少的的公司愿愿在“护门”上做广广告。 此外，史蒂温温相信，“护门”针对的的是一个个开放的的市场。他了解解到，去去年全美美轿车销销售量为为9855. 33万辆，几乎没没什么新新车买主主同时购购买了由由工厂安安装的车车身保护护包装。史蒂温温认为，如果一一个人付付了1. 5万万美元或或更多的的钱买了了一辆新新车，他他就会付付一定的的价格来来保护他他的车。这种想想法有助助于解释释“自动挡挡光板”的成功功。开始始时，自自动挡光光板的销销售增长长缓慢，但当把把广告和和

10、一些信信息印到到产品上上之后，“自动挡挡光板”的销售售量剧增增，每年年销售超超过20000万万美元。 史蒂温温梦想着着“护门”也会出出现类似似的销售售结果。如果他他能抓住住新车市市场的55 0o，他他就能销销售几乎乎50万万套“护门”。如果果他能使使1. 22 8亿辆辆轿车车车主的55%购买买“护门”，那就就是6110万套套。史蒂蒂温心里里一直思思考着这这样大的的市场潜潜力，井井开始考考虑把“护门”引入市市场的一一些细节节问题。三、营销销方法 史蒂温温考虑了了三种不不同的产产品分销销方法。首先，他想使使全国性性的零售售连锁店店产生兴兴趣，比比如西尔尔斯或凯凯玛特公公司，由由他们去去销售“护门”

11、，因为为他们都都有汽车车零件部部门。当当他考虑虑以邮寄寄方式销销售产品品的时候候，想到到了两家家邮寄销销售公司司:沙波波依玛格格公司和和布鲁克克斯顿公公司这两两家公司司的顾客客能够承承受购买买“护门”的花费费。最后后，史蒂蒂温考虑虑直接销销售给像像R.JJ.雷诺诺尔兹公公司，或或安体舍舍布什公公司那样样的能够够将产品品作为广广告媒介介或作为为优惠物物品的公公司。史史蒂温想想知道，这些分分销渠道道中哪一一种可以以创造最最好的年年收入，是否还还需考虑虑其他分分销渠道道。 一个星星期四下下午，史史蒂温从从学校回回到家已已经很晚晚，他感感到很累累但很激激动。由由于学校校最后一一年的压压力和费费用都很很

12、大，他他感到时时间和资资源都是是短缺的的。尽管管他已经经考虑了了全部细细节，但但“护门”仍然只只是一种种想法。他意识识到，他他没有任任何具体体的实施施步骤，尽管“护门”可能是是一个非非常好的的产品，但要把把一种想想法真正正推向市市场是非非常复杂杂的事情情。他拿拿出一张张纸开始始重新列列出有关关该项日日需要做做的所有有事项。他看了了一眼窗窗外他的的那辆新新车，它它停在停停车场远远远的角角落里。史蒂温温笑着对对自己说说:“还没有有碰坏，我要很很好地保保护这辆辆车。”问题 (1)“护门”满足哪哪种用户户的需要要? (2)史蒂温温采用的的是哪种种营销观观念? (3)像正文文中描述述的那样样，如果果一个

13、市市场由一一种产品品的实际际和潜在在购买者者组成，史蒂温温希望他他的“护门”服务什什么市场场? ( 44)史蒂蒂温面对对什么问问题?他他还有什什么事情情需要考考虑吗?( 5)你将向向史蒂温温提出何何种建议议?他怎怎样做才才符合市市场营销销观念?他应该该在他的的市场营营销活动动表中加加入什么么条款?二、麦当当劳运用用市场营营销观念念 麦麦当劳公公司作为为快餐汉汉堡包零零售商，是一流流的市场场营销商商，其114，0000家家快餐店店分布于于全球779个国国家，整整个系统统年销售售额达到到30多多亿元。每天由由1，9900万万顾客经经过著名名的金色色双拱标标志，每每年多达达96%的美国国人在麦麦当劳

14、用用餐。现现在，麦麦当劳每每秒销售售1455只汉堡堡包。这这一销售售业绩应应归功于于其强劲劲的市场场营销定定位，即即：麦当当劳知道道怎样为为顾客服服务，以以及怎样样随消费费者欲望望的变化化而进行行调整。麦当当劳的市市场营销销哲学完完全浓缩缩于其座座右铭QQSCVV之中，这四个个字母分分别代表表质量、服务、洁净与与价值。顾客走走进窗明明几净的的餐厅，来到友友好的柜柜台服务务员面前前，很快快便可以以点到一一份可口口的快餐餐。店里里没有让让青少年年聚集的的自动电电话机或或电话，也没有有烟灰缸缸或报纸纸架。所所以，去去麦当劳劳是一家家子的事事，对孩孩子特别别有吸引引力。 麦当当劳已掌掌握了为为消费者者

15、服务的的艺术，并细心心把基本本原理教教给其职职员和特特许经销销商。麦麦当劳通通过不断断的顾客客调查来来监督产产品和服服务质量量，并且且不遗余余力的改改进汉堡堡包生产产方法以以简便操操作、降降低成本本、加快快服务以以及带给给顾客更更多的价价值。除除了这些些努力之之外，每每一家麦麦当劳快快餐店还还通过社社区参与与和服务务项目来来成为附附近地区区的一分分子。在其其位于美美国以外外的4，7000家快餐餐店中，麦当劳劳仔细的的根据当当地的口口味和习习惯来制制定菜单单。在日日本供应应玉米汤汤和叉烧烧汉堡，在罗马马有通心心粉色拉拉，在巴巴黎有配配以葡萄萄酒和现现场钢琴琴音乐的的麦乐系系列汉堡堡包。在在牛被视

16、视为神圣圣的印度度，麦当当劳卖蔬蔬菜汉堡堡包而不不是牛肉肉汉堡。 麦当当劳在莫莫斯科开开除第一一家快餐餐店时，就很快快赢得了了俄国消消费者的的青睐。但是，为了在在这个新新市场达达到其高高水准的的顾客服服务标准准，不得得不克服服一些巨巨大的障障碍。它它必须把把麦当劳劳那些经经受过时时间考验验的做事事方法教授授给供应应商、职职员甚至至顾客。公司还还在汉堡堡包大学学中培训训俄国经经理，并并要求6630名名新职员员中的每每一位都都要接受受16-20小小时的基基本知识识培训。麦当劳劳还必须须培训消消费者，因为绝绝大多数数莫斯科科市民从从来没见见过快餐餐店。在在莫斯科科开业的的第一天天，麦当当劳为7700

17、名名莫斯科科孤儿举举办开业业聚会，并把开开业当天天的全部部收益捐捐献给莫莫斯科儿儿童基金金会。结结果，这这家新的的莫斯科科快餐店店营造了了一个非非常成功功的开端端。麦当当老对消消费者的的注重以以使其成成为世界界上最大大的快餐餐服务组组织。现现在，她她以赢得得了200%的美美国快餐餐业务，并正迅迅速的向向全球扩扩张。问题题：（1） 你认为为麦当劳劳的市场场营销观观念的核核心思想想是什么么？（2） 麦当劳劳在保持持和吸引引顾客方方面有何何独特之之处？ 三、酒店店关系营营销中的的管理理顾客期期望19996年年初春，一位美美国老者者来到长长城饭店店宴会销销售部，言道：他是来来自美国国的学者者，刚在在中

18、国西西部游历历了数月月，回国国前想在在贵店宴宴请1660多位位同行业业人士及及重要贵贵宾。老老先生愿愿意付很很高的餐餐价，但但非常希希望饭店店将宴会会厅装饰饰出中国国西部风风情，因因为他很很留恋新新疆的天天山和草草原的驼驼铃。老老先生还还说，我我个人不不能提出出具体的的宴会方方案，但但我知道道贵店在在京城餐餐饮业一一向享有有盛誉，我相信信你们一一定能令令我满意意的。客人人走后，宴会部部开始了了认真的的策划，经过对对几个方方案的筛筛选，最最后终于于决定为为客人举举办丝丝绸之路路主题题晚宴。两天天后，当当老先生生及其数数位随从从人员在在宴会前前1个小小时时出出现在宴宴会厅时时，他们们的惊喜喜无法用

19、用语言表表达。展展现在他他们面前前的宴会会厅宛然然一幅中中国西部部风景图图：从宴宴会厅的的三个入入口处至至宴会的的三个主主桌，服服务员用用黄色丝丝绸装饰饰成蜿蜒蜒的丝绸绸之路；宽大的的宴会厅厅背板上上，蓝天天白云下下一望无无际的草草原点缀缀着可爱爱的羊群群；宴会会厅的东东侧,巍巍然屹立立的长城城碉堡象象征着中中国50000年年文化的的沧桑,西侧另另一副天天山图的的背板下下,宽大大的舞台台上,一一对对新新疆舞蹈蹈演员已已开始载载歌载舞舞,166张宴会会餐台错错落有序序的三利利于三条条丝绸之之路左右右,金黄黄色的座座位与丝丝绸颜色色一致,高脚水水晶杯和和银质餐餐具整齐齐的摆放放在白色色的台布布上,

20、每每个餐台台上的艺艺术型的的插花又又令人感感到了宴宴会设计计的高雅雅。面对对文化氛氛围强烈烈的宴会会厅，老老先生激激动的说说：“你们做做的一切切大大超超出了我我的期望望，你们们是最出出色的，真令我我永生难难忘。”宴会的的成功不不言而喻喻。几天天以后，总经理理收到了了来自美美国的老老先生的的热情洋洋溢的表表扬信，高度称称赞了长长城饭店店宴会部部的员工工，他认认为这些些员工是是全世界界最优的的，因为为这些员员工能够够理解顾顾客期望望，并大大大超过过了顾客客期望。现在丝绸之之路已已作为一一个非常常有特色色的主题题宴会，多次服服务于来来自世界界各地的的顾客。每一次次，顾客客都反响响强烈，非常满满意。如

21、何何才能做做到管理理顾客的的期望？要让员员工们了了解到顾顾客的期期望，并并且重视视与顾客客的每一一次接触触，保证证在任何何细小事事情上都都能给顾顾客留下下好印象象。服务务员要对对顾客的的经历负负责。顾顾客的经经历是由由顾客与与服务员员的每次次接触构构成。如如果每一一个服务务员均能能意识到到与顾客客的每一一次接触触均是该该顾客留留下好印印象的机机会，即即：每个个服务员员应是优优质服务务的创造造者。他他们就会会很关注注顾客的的经历，使顾客客在享受受服务的的经历中中不断留留下良好好的印象象。 只有有当服务务员从始始至终为为顾客负负责时，我们才才能保证证顾客有有一个良良好的经经历。负责的含义义是：服服

22、务员应应该真正正为顾客客着想，在这个个前提下下，保证证我们提提供的任任何一项项服务，恰恰是是顾客所所需要的的。只有有对顾客客的经历历负责，顾客才才会最终终觉得我我们的服服务是优优秀的，我们达达到了他他们的期期望。 问问题：（1）结结合案例例说明顾顾客满意意与顾客客期望之之间的关关系。（2）你你如何理理解管管理顾客客期望，长城城酒店宴宴会部是是如何做做到这一一点的，对酒店店业的关关系营销销有何启启示？四、国酒酒茅台，浓香几几何？19155年,在在著名的的巴拿马马万国博博览会上上，参会会的中国国代表怒怒掷茅台台酒，其其香惊人人，一举举夺得金金奖，为为当时积积贫积弱弱的中国国争得了了荣誉。再加上上其

23、后茅茅台酒介介入了中中国几乎乎所有的的重大政政治、外外交事件件，从而而奠定其其在中国国无人能能出其右右的国酒酒至尊地地位。 但过去的的都已成成为历史史。355年后，茅台一一枝独秀秀的情景景早已不不在，高高端白酒酒市场已已呈群雄雄逐鹿之之势，而而茅台在在与五粮粮液、国国窖15573、水井坊坊的搏战战中，资资源瓶颈颈正束缚缚着它大大展拳脚脚。 距离贵州州省仁怀怀市城西西13公公里处，有一座座风景秀秀丽的小小镇。小小镇四周周青山围围抱，曲曲折盘旋旋的赤水水河淌过过其间，这就是是茅台镇镇。“只有茅茅台镇才才能产出出茅台酒酒。”当地人人自豪之之情溢于于言表。但茅台台人听到到这句话话却别有有一番滋滋味。建

24、建国以后后，茅台台集团就就一直希希望能异异地生产产，以此此形成产产量的迅迅猛增长长，为此此多次将将百里之之外的遵遵义市郊郊作为试试验田，携手科科研机构构和专家家联合攻攻关，却却均以失失败告终终。 茅台镇拥拥有独一一无二的的微生物物环境。以水文文环境为为例，赤赤水河每每年有110个月月都是混混沌污浊浊，只有有2个月月的时间间清澈甘甘洌，而而茅台酒酒正是用用这2个个月的河河水酿造造。根据据专家化化验，用用赤水河河水酿成成的茅台台酒中含含有上千千种微生生物，而而其中有有七成至至今无法法断定其其种类和和成分。 这些无法法破译的的成分给给茅台酒酒戴上了了一层神神秘的面面纱，使使潜在的的竞争对对手无法法推

25、出同同质化的的产品，但另一一方面却却制约了了茅台酒酒产量的的增加，使其产产量从119511年的775吨增增加到220033年的11万吨，用了整整整半个个世纪之之久。 与茅台酒酒产量逐逐年缓慢慢增长对对应的是是，中国国普通民民众消费费能力迅迅猛提高高，特别别是在220世纪纪90年年代初期期，高档档酒的需需求量以以几何倍倍数放大大。这一一变化的的直接后后果便是是高端白白酒市场场出现巨巨大的供供需缺口口。茅台台酒后来来的主要要竞争对对手五粮粮液，正正是抓住住了这一一历史契契机，迅迅速在高高端白酒酒市场上上站稳了了脚跟。 在一次企企业家论论坛上，茅台集集团董事事长袁仁仁国与海海尔总裁裁张瑞敏敏有一段段

26、对话。张瑞敏敏问：“你们茅茅台酒多多长时间间能出一一瓶？”袁仁国国回答：“我们55年出一一瓶。”张瑞敏敏说：“我们海海尔的产产品5分分钟出一一台。”当然，酿酿酒行业业的生产产周期不不能与家家电行业业相提并并论，但但茅台酒酒的酿造造周期明明显长于于五粮液液等竞争争对手却却是不争争的事实实，原因因就在于于茅台的的酱香型型白酒基基因。白白酒中只只有酱香香型白酒酒才是越越陈越香香，这就就注定了了茅台酒酒比浓香香型基因因的五粮粮液需要要更长的的酿造周周期。 茅台酒从从生产到到销售需需要5年年左右时时间，生生产出的的原酒需需要先存存放3年年左右，之后取取出勾兑兑再存放放122年方能能灌装出出厂。如如果缩短

27、短时间，会让茅茅台失去去其特有有的甘甜甜醇厚味味道。而而较长的的酿造周周期，则则使茅台台集团面面对瞬息息万变的的市场时时反应相相对迟缓缓，而反反应速度度常常是是竞争成成败的关关键。对对茅台不不利的是是中国白白酒市场场“全国山山河一片片浓(香香)”的大环环境。由由于中国国的老百百姓偏爱爱喝浓香香型的白白酒，目目前全国国市场已已是浓香香型当道道。酱香香型白酒酒的销售售仅仅限限于京、津、黔黔、晋、豫、鲁鲁、冀、陕等省省份，在在华东、华南地地区，人人们对于于酱香型型白酒的的接受度度十分低低。目前前，酱香香型白酒酒在中国国市场的的占有率率只有11%左右右。 最近几年年，五粮粮液凭借借精准的的价格策策略，

28、对对消费群群体进行行明确的的市场细细分，用用“五粮液液”、“五粮春春”、“尖庄”等品牌牌分别冲冲击高中中低白酒酒市场，一度将将茅台打打得措手手不及。然而，就在茅茅台集团团决定以以其人之之道还治治其人之之身时，却发现现在品牌牌的扩张张上步履履维艰。原因在在于悠久久的历史史让茅台台“高档白白酒”的品牌牌过于深深入人心心，品牌牌低档化化和非白白酒化的的改变都都遭到消消费者潜潜意识中中的抵制制。伴随随着袁仁仁国“茅台也也要开始始瞄准老老百姓的的饭桌”的宣言言，茅台台集团先先后推出出茅台王王子酒及及茅台迎迎宾酒等等中低档档酒，但但销售情情况一直直比较低低迷。 茅台集团团推出的的茅台啤啤酒、茅茅台葡萄萄酒

29、销售售业绩一一直不甚甚理想。茅台集集团调研研后发现现，消费费者对茅茅台“高档白白酒”的品牌牌认知恰恰恰成为为其在啤啤酒、葡葡萄酒市市场成功功的绊脚脚石，原原因在于于茅台品品牌内涵涵的厚重重历史感感、沧桑桑感，与与洋溢着着现代气气息和西西洋文化化的啤酒酒、葡萄萄酒很难难联系起起来。在在消费者者看来，出自茅茅台啤酒酒、葡萄萄酒公司司的产品品不符合合以往对对茅台的的认识，自然也也就不会会购买。 更令茅台台集团头头痛的是是，茅台台酒的悠悠久历史史给茅台台品牌在在历史到到现代的的衔接和和跨越方方面造成成不小障障碍，这这让其今今天不得得不面临临消费者者断层之之苦。茅茅台集团团总经理理乔洪坦坦率承认认，现在

30、在茅台酒酒的消费费群，主主要还是是45岁岁以上的的人，而而五粮液液的消费费群，大大部分都都比较年年轻了。这给茅茅台集团团提出了了一道难难题，那那就是再再过200年谁来来喝茅台台？ 问题： （1）制制约茅台台发展的的最主要要因素是是什么?（2）你你认为目目前茅台台缺乏的的资源是是什么?五、ippod热热卖:青青春一族族的消费费心理是是怎样的的？苹果电脑脑自己也也没有想想到ippod会会如此热热卖，一一家电脑脑公司的的主要利利润却是是来自非非主营产产品，市市场再次次不按规规矩出牌牌。消费费心理的的变化主主宰了市市场的变变化。 你可以问问问身边边买 iipodd的朋友友,他们们认为iiPodd与其它

31、它mp33播放器器在功能能上有什什么差异异？ 我我想绝大大多数的的人,并并不清楚楚这些产产品间的的差异性性, 但但是他们们却决定定以较高高的价位位购买iiPodd产品。 这就是现现在的青青春一族族消费者者典型型的“直感族族”。这个个族群消消费观念念重视价价值超过过价格, 凭借借着购物物时的感感觉来决决定是否否交易, 对他他们来说说性能能价格比比不再再是重点点。 这个族群群的诞生生和不断断的扩大大，说明明我们已已经进入入了感性性消费的的时代。在感性性消费时时代，“直感族族”购买的的不是什什么东西西，购买买的是感感觉；青青春一族族购买的的不是什什么质量量，而购购买的是是对质量量的感觉觉。 “直感族

32、族”购买是是他们自自我实现现的过程程，他们们看重整整个过程程中的愉愉悦感受受。 “直感族族”的心声声：注意意我！请请承认并并欣赏我我的个性性、我的的需要和和我的自自我表现现欲望。我会作作出反应应的，那那就是购购买你的的产品，更加详详细地向向你讲述述我自己己，以便便你更好好地为我我服务。 所以Liife Styyle对对“直感族族”来说,是很重重要的课课题,他他们认为为能够以以与众不不同的方方式过生生活,就就有高人人一等的的感觉。 这是一种种消费趋趋势青春一一族的消消费者正正在越来来越多变变成“直感族族”。 请看一则则消息：日本“直感族族”消费者者大增！ 以往号称称“一亿人人皆中产产”的日本本消

33、费市市场，随随着价值值观和生生活样式式的多样样化，“大众”正不断断分化扩扩散成“分众”和“小众”。种种种消费趋趋向显示示，战后后六十年年大行其其道的“大众消消费学”，已经经不再管管用。 比方说，“直感族族”的增加加，这群群凭借直直接的感感觉，而而非价格格、功能能来决定定购买行行为的日日本年轻轻消费者者，让企企业无法法捉摸，因为直直感族今今天买的的东西，明天不不见得会会买。 又比方说说，商品品循环的的快速缩缩短。杯杯面大厂厂日清食食品去年年发售的的新商品品达一百百七十种种，到今今年留在在商品架架上的只只有155。 日本经经济新闻闻指出出，连最最强品牌牌的日清清，都避避免不了了超短循循环周期期的命

34、运运，一般般食品厂厂商更惨惨，流行行于食品品业界的的说法是是“千中二二”，即投投入一千千个新商商品中，只有两两个存活活下来。 同时，日日本国民民所得差差距拉大大，“阶级消消费”日趋明明显。啤啤酒厂商商三得利利推出的的超高档档商品“Thee Owwnerrs Cassk！”，酿酒酒木桶整整桶卖，每桶标标价在五五十万三千万万日币之之谱，尽尽管如此此高档，而且完完全不打打广告的的情况下下，1003桶之之中，774桶已已有买主主，买主主当中，除了不不少企业业老板，还有三三十岁出出头，在在新兴企企业任职职部长，手握大大笔员工工分股的的新贵。 另一方面面，三得得利在七七月二十十六日推推出啤酒酒口味的的酒品

35、饮饮料，3350CCC售价价1300日圆，价位比比第一代代的啤酒酒，第二二代的发发泡酒都都低。 资生堂专专卖超商商化妆品品的子公公司Orrbitt，在220011年推出出“化妆惑惑星”系列，原本针针对想马马上买来来用、或或刚对化化妆品有有兴趣的的年轻消消费者，第一年年销出目目标的八八十五亿亿日圆，第二年年再成长长10，之后后就停滞滞不前。 为了找出出原因，该公司司实施消消费者问问卷调查查，才发发现原来来买化妆妆惑星的的消费者者，是二二十岁出出头，对对流行敏敏感度高高的女性性，与该该公司设设定的消消费群大大有出入入。 日经商商业周刊刊指出出，企业业如果只只伫立于于以往的的消费理理论中，回头一一望

36、，可可能看不不到消费费者的踪踪影。 由于“直直感族”对于价价格的敏敏锐度低低, 能能为企业业带来大大量的利利润, 因此越越来越多多的厂商商们特别别关注此此一族群群, 但但是企业业主也发发现这个个族群的的人有点点难捉摸摸, 现现在的购购买不代代表未来来会购买买, 客客户忠诚诚度极难难掌控。 所以，所所谓“直感族族”的特点点就是：重视感感觉，价价格敏感感度低，价值观观是要在在消费中中证明“我是谁谁？”，不仅仅认同产产品，更更多的是是认同品品牌倡导导的生活活方式。 问题： （1）从从ipood的成成功，可可以得到到哪些营营销启示示？ （2）“直感族族”的产生生和扩大大是属于于影响消消费者需需求和购购

37、买行为为的哪些些方面因因素的变变化？（3）在在消费心心理多变变的时代代，企业业该如何何抓住消消费者的的心？ 六、Shhiseeidoo重新思思考未来来许多成功功的日本本公司突突然间开开始关注注于寻求求新型营营销战略略，以便便适应不不断变化化的顾客客行为。在以消消费者忠忠诚出名名的市场场中，日日本的管管理人员员已很快快地了解解到顾客客有他们们自己的的想法，并且没没有必要要遵循预预先已知知的法则则。 Shisseiddo（读读作Shhesshedoee）是日日本最大大的化妆妆品公司司。这家家公司是是从像志志田纪子子（Noorikko SShidda）这这样的顾顾客身上上了解到到以上事事实的。志田纪

38、纪子是在在东京时时髦的购购物区一一家高档档商店购购物的学学生，她她只有221岁。当她仔仔细观察察一支SShisseiddo的唇唇膏时，她对价价格极为为不屑。她嗤之之以鼻道道：“我在这这儿找到到合适的的颜色，然后再再到折价价商店去去买同样样的产品品。”这就是是完全不不同的日日本。 多年以来来，零售售商同意意只出售售Shiiseiido的的产品，交换条条件是SShisseiddo购回回其未售售出的商商品。正正是凭借借着这一一协议，Shiiseiido集集制造商商和批发发商于一一身，并并发展了了一个由由25，0000家日本本零售商商组成的的零售网网络，这这些商店店几乎是是日本全全国的化化妆品店店和药

39、店店的一半半。这一一系统使使Shiiseiido能能够控制制销售情情况并形形成一个个高价位位的形象象。截止止到19990年年，Shhiseeidoo运用这这一分销销渠道和和高价位位已取得得了超过过5，0000亿亿日元（合488亿美元元）的年年销售额额。 根据日本本的反垄垄断法，化妆品品制造商商对于成成本高于于12美美元的产产品，他他们自己己不能定定零售价价。这一一规定使使80在日本本销售的的化妆品品受到了了影响。但是，Shiiseiido凭凭着它与与其零售售商之间间的密切切关系，使大多多数零售售商都能能按制造造商的建建议零售售价出售售Shiiseiido的的产品。自从119955年日本本公平贸

40、贸易委员员会宣布布Shiiseiido控控制零售售价违法法，并勒勒令其允允许零售售商对其其产品进进行打折折销售之之后，这这种谨慎慎的关系系发生了了巨变。不久之之后，一一家名为为Jussco的的大型超超市连锁锁店，对对 4家家制造商商的 8800种种化妆品品实行115的的降价。这样一一来,JJuscco向日日本唯一一的化妆妆品销售售系统即即化妆品品须与个个人咨询询捆绑销销售的方方式发起起了挑战战。Juuscoo在出售售Shiiseiido的的产品时时并无美美容咨询询人员，它相信信以较低低价位出出售比提提供昂贵贵的个人人咨询更更重要。这一出出对台戏戏还需要要几年的的时间才才能全部部上演。 政府对于

41、于化妆品品行业违违背反垄垄断法行行为的强强硬立场场，从某某些方面面来讲是是消费者者对高价价抱怨的的结果。美国在在要求日日本开放放市场，将所有有化妆品品的销售售也纳入入反垄断断法范围围这两方方面给日日本施加加的压力力也起到到了不小小的作用用。然而而，大规规模的化化妆品打打折并非非不可避避免。面面对残酷酷的市场场竞争，商场中中的现实实使得许许多零售售商必须须保持高高价以保保证其利利润。 Shisseiddo对以以上变化化所作出出的反应应是降低低产品成成本，并并将重心心移至低低价位的的化妆品品上。在在一家新新建成的的只用原原来13人手手的自动动化工厂厂里，机机器人完完成了几几乎所有有的制造造工序。同

42、时，公司也也在海外外寻求更更多发展展。目前前，Shhiseeidoo已在330个国国家开设设了211家子公公司和66家工厂厂，并想想进一步步在国际际市场实实现销售售额增长长50%，达到到1，0000亿亿日元的的目标。Shiiseiido如如要想实实现这一一目标，必须在在美国市市场上有有上乘的的表现。19994年，公司转转变了其其在美国国的营销销战略，将注意意力集中中于护肤肤产品，并注重重采用醒醒目的新新型印刷刷品广告告。公司司还整修修翻新在在美国8820家家百货商商店里的的销售柜柜台，举举行更多多引人注注目的展展示，以以期树立立新的形形象。 美国本土土的化妆妆品公司司正摒弃弃在耀人人的场合合使

43、用性性感模特特的做法法，转而而采用听听起来较较科学的的声明，促销性性赠券和和对竞争争对手的的直接攻攻击的做做法。这这一行业业的业内内人士认认为，以以上营销销方式的的转变可可以反映映出消费费者在实实际认识识和价值值方面的的不断觉觉悟。 尽管从表表面看来来，东京京的志田田纪子与与美国的的消费者者并没有有什么不不同，但但日本的的化妆品品制造商商能否在在美国化化妆品市市场上，重演日日本公司司在美国国汽车和和家用电电器市场场上的辉辉煌还是是个问题题。一些些分析家家认为，日本人人是高科科技的代代表而非非追求时时髦的代代表。他他们还认认为，日日本的管管理人员员都蔑视视产品形形象驱动动型销售售，因为为他们坚坚

44、信自己己的产品品要比对对手的产产品好得得多。（日本的的化妆品品公司要要用他们们销售额额的将近近4来来进行研研制和开开发，这这笔花销销是他们们美国同同行所用用费用的的两倍。） 有一项试试验，它它用美国国顾客对对Shiiseiido的的持久型型唇膏的的反响来来测试日日本公司司的策略略在美国国化妆品品市场上上的效果果。广告告宣传着着重强调调该产品品对嘴唇唇的特殊殊保护功功能而不不是它丰丰富的色色彩。SShisseiddo唇膏膏产品系系列第一一年的销销售目标标是8，0000，0000美元元。 但是，一一些观察察家认为为化妆品品市场是是一个产产品形象象驱动型型的市场场，商家家很难说说服顾客客并让他他们明

45、了了产品的的差异。他们想想知道美美国或日日本的公公司能否否靠科学学的主张张和赠券券来实现现成功的的目标。他们真真能将无无法预料料潮流的的美容产产品转变变为自然然高科技技的必备备产品吗吗？Shhiseeidoo的管理理人员在在试图了了解顾客客的同时时，也在在努力解解决这些些问题。 问题:（1）消消费者的的文化、社会、个性和和心理特特征是如如何影响响其对化化妆品的的购买行行为的？这些因因素又会会如何影影响化妆妆品公司司的管理理人员对对消费者者的看法法？这些些因素是是如何变变化的？ （2）谁谁会参与与到消费费者购买买化妆品品的决策策过程中中？每个个参与者者各扮演演什么角角色？ （3）购购买化妆妆品时

46、会会涉及哪哪些购买买决策行行为？ （4）试试描述化化妆品的的购买决决策过程程。 （5）在在Shiiseiido寻寻求其在在美国市市场上销销售额的的增长这这个问题题上，你你能提出出什么建建议？ 七、Geerbeer童装装应该如如何定位位？嘉宝公司司（Geerbeer）是是美国著著名的婴婴儿产品品生产企企业，其其产品包包括婴儿儿食品、婴儿保保健品和和婴儿服服装。产产品品牌牌声誉好好，影响响力大。但“这家公公司在国国际市场场上还是是个婴儿儿，世界界上大约约95%以上的的婴儿都都出生在在美国以以外，但但其国际际销量只只占公司司总销量量的5%”。为此此嘉宝公公司极力力争取开开拓全球球市场，尤其是是中国市市场。根根据对中中国童装装市场的的调研，初步了了解到目目前中国国0到116岁儿儿童有33.8亿亿，年童童装消费费需求量量68亿件件，权威威机构预预测在今今后几年年，每年年仍将以以8%左左右的速速度递增增。中国国将进入入第三次次生育高高峰期，预计220055年以后后，每年年新生儿儿的出生生率将保保持一定定比率递递增，到到20110年，新生儿儿出生数数将进入入高峰期期，在现现有出生生数的基基础上增增加一倍倍，形成成庞大的的儿童消消费市场场。随着着农村人人口将逐逐步向城城镇转移移，该部部分转移移人口通通过产业业调整增增加了固固定收入入后，孩孩子的衣衣着需求求亦会随随