企业管理p策划.docx

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1、4p策划划泸州老窖窖营销策策划1、“泸泸州老窖窖”酒营营销策划划方案主主旨。（1）、提升品品牌形象象，增强强产品美美誉度。 中国的酒酒类企业业特别是是地方性性酒类企企业往往往对品牌牌形象、产品美美誉度的的宣传力力度不够够，不能能在消费费者心中中形成好好感，留留下深刻刻印象，这也是是一些酒酒类企业业形成不不了一种种品牌长长期占领领市场的的特点。 （2）、提高市市场占有有率。 “泸州老老窖”酒酒属于地地方品牌牌，通过过本营销销方案的的具体贯贯彻施行行，争取取利用地地方品牌牌的优势势在内蒙蒙古及周周边获得得可观的的市场占占有率。2、 内内蒙古白白酒市场场调查分分析2.1消消费市场场调查内蒙古白白酒市

2、场场有800的酒酒是522的，高度化化趋势明明显。有有3352的消费费者希望望白酒口口味平和和，饮后后不上头头；有777223的的消费者者愿意接接受大型型国营酿酿酒企业业提供的的白酒，其重要要因素是是安全、放心。占受访访者总数数1313的高学学历消费费者，渴渴望能喝喝上无任任何污染染、对身身体健康康无害、回归自自然的生生态型白白酒。在在市场消消费调查查中，几几乎是1100的受访访者希望望白酒生生产厂家家推出对对身体健健康有益益的，并并具有某某种生理理功能的的白酒。 2.2包包装调查查内蒙古消消费者对对包装的的选择上上高中档档酒差别别明显。在高档档酒中，他们喜喜欢华贵贵而庄重重的包装装，这与与高

3、档酒酒多用作作送礼有有很大关关系。而而在中档档酒，内内蒙古消消费多用用于请客客宴饮，比较注注重包装装的古朴朴、典雅雅，喜欢欢突出文文化品位位的包装装。 2.3市市场点评评内蒙古白白酒市场场品牌繁繁多，对对于白酒酒消费市市场来讲讲，白酒酒的知名名度，市市场可信信度对白白酒消费费的选择择有极为为重要的的影响。从调查查的结果果看，凡凡知名度度高，可可信度高高的品牌牌，其市市场销量量也高。 品牌牌知名度度与市场场消费量量基本呈呈正比关关系，但但从细节节分析，可发现现清香型型白酒（如汾酒酒），茅茅台酒的的知名度度与市场场消费量量呈逆向向。清香香型白酒酒的市场场销量走走低的主主要原因因与内蒙蒙古人的的饮酒

4、习习惯长期期受浓香香型影响响有关，茅台酒酒的市场场销量走走低的原原因，主主要受市市场价位位过高和和竞争的的影响。 2.4市市场分析析研究。酒，在中中国千百百年来兴兴衰不一一。但总总体来说说，中国国百姓对对酒的感感受利大大于弊，现代人人对酒的的消费及及观念较较为明智智和成熟熟。目前前白酒正正朝着优优质、低低度、营营养的方方向转变变发展。消费者者不再狂狂饮，而而是趋于于理智，开始讲讲求酒的的品质，低度酒酒已占到到酒类总总销售额额的655%以上上。 在在当代城城市中传传统豪饮饮者减少少，享受受者渐多多。“喝喝酒”与与“休闲闲”共享享，成为为现代人人消费新新观念。 2.4.1地点点分析消费者购购买酒类

5、类的地点点，正从从以往的的食品店店、杂货货店、小小货摊转转向超市市、平价价店和专专卖店。但不同同城市因因经济水水平的差差异，购购买地也也有所差差别。 2.4.2竞争争对手分分析“泸州老老窖”酒酒在内蒙蒙古的主主要竞争争对手是是五粮液液、郎酒酒、茅台等等品牌。从市场场分析来来看，这这些品牌牌已经得得到消费费者的认认可，知知名度较较高，因因而取得得了很好好的市场场份额。 2.4.3消费费心理研研究。根据消费费心理学学的研究究，顾客客的购买买行为可可以分为为“注意意、兴趣趣、欲望望、购买买动机、购买行行为、消消费行为为、满足足评价”七个阶阶段。大大规模的的广告宣宣传能够够短时间间引起顾顾客的注注意，

6、引引起顾客客的兴趣趣、购买买欲望，激发起起购买动动机。 2.4.4消消费者与与品牌的的关系“泸州老老窖”酒酒必须以以长远的的眼光看看待品牌牌与消费费者的关关系，并并采取整整合营销销传播策策略强化化这一关关系。品品牌形象象一经确确立，坚坚持品牌牌的一贯贯形象与与个性，进行持持续的投投资与强强化。把把企业的的广告、公共关关系、新新闻宣传传、销售售促进、包装装装璜、新新产品开开发等进进行一体体化的整整合重组组，让消消费者从从不同的的信息渠渠道都能能获得清清晰一致致的品牌牌信息。只有这这样，“泸州老老窖”酒酒才能长长期占领领市场，不会只只像一阵阵风，吹吹过便静静。 3、泸州州老窖44P营销销分析3.1

7、产产品3.1.1“泸泸州老窖窖”产品品分析。（1）内内在质量量：色泽泽清澈晶晶莹、挂挂杯细腻腻；香型型浓郁、味感绵绵软醇厚厚、入口口不冲、回味悠悠长；饮饮后兰香香盈口； （2）市市场优势势：巨大大的空白白市场 广阔的的利润空空间 （3）外外观形象象：（现现有产品品简介） （4）品品牌定位位：中国国的白酒酒市场遍遍地名花花，“泸泸州老窖窖”品牌牌必须以以“差异异制胜”白酒市市场大浪浪淘沙，必须要要有大气气魄和震震撼力才才行，品品牌策划划要弃“婉约”之风，走“豪豪放”之之路。但但是，太太理性化化的表现现人们没没有时间间去欣赏赏；太感感性化的的诉求又又没人买买账，这这个“度度” 必必须把握握准确。

8、3.1.2产品品的营销销战术这几年，白酒企企业纷纷纷做出转转变，放放弃企业业品牌，主打产产品品牌牌。对于于消费者者来说，记住的的不是企企业，而而是产品品。五粮粮液巨大大的品牌牌价值，留给消消费者最最核心的的印象是是52度度五粮液液；茅台台留给消消费者印印象最深深的是553度飞飞天茅台台；洋河河品牌在在20001年达达到最低低谷的时时候，差差不多两两个亿的的销售额额，企业业连工资资都发不不出来，最终的的结果也也是通过过核心的的产品塑塑造来实实现他的的复兴。泸州老老窖的产产品营销销应打好好产品牌牌，遵循循以下原原则：（1）产产品的长长度和宽宽度的合合理性对于于白酒企企业来说说，为了了满足对对不同的

9、的区域市市场和不不同的价价位覆盖盖，白酒酒企业产产品的设设置相对对来说非非常的复复杂。这这里涉及及到产品品本身的的设计理理念，产产品的长长度和宽宽度的合合理性够够不够。早几年年，很多多企业都都是因为为产品线线过于庞庞大，导导致管理理费用摊摊销不合合理，使使得企业业主导产产品不突突出，企企业发展展遇到瓶瓶颈。；泸州老老窖应避避免这类类问题。（2）整整体产品品结构的的合理性性从泸州老老窖不同同价位产产品的销销量表现现以及不同同的利润润表现可可以得出出产品结结构的水水平。泸泸州老窖窖销量并并没有增增长，主主要是致致力于产产品结构构的提升升。这也也是这几几年以来来白酒行行业迅速速发展的的一个主主流方向

10、向。要保保证销售售额的提提升，必必须要产产品结构构的提升升。（3）主主导产品品是否突突出、是是否清晰晰、是否否具有可可持续性性在白酒行行业里，无数的的案例都都可以表表明，最最终一个个企业发发展的成成功与否否，取悦悦于其核核心的主主导品牌牌发展的的可持续续性。一一般来说说，主导导产品占占不到销销售额的的20，可以以说，这这个企业业的主导导产品并并不清晰晰，这个个产品的的发展的的持续性性程度一一般都不不会很高高。一般般来说，在高速速发展期期，主导导产品的的销售额额一般占占到500以上上，这是是一个健健康的白白酒企业业在主导导产品是是否突出出的判断断指标。（4）主主导产品品区域市市场发展展的均衡衡性

11、从泸州老老窖可以以明显地地看出，基本上上把区域域市场的的增长集集中在一一到两个个市场。在白酒酒企业，有一句句行话，做好一一个县级级市，就就可以保保证近11个亿的的销量，做好一一个地级级市，就就可以保保证近33个亿的的销量，做好一一个省级级市，基基本上就就可以保保证近220个亿亿的销量量。一个个企业的的市场发发展潜力力如何，需要考考虑他的的区域市市场分布布。如果果其区域域市场过过于集中中，那么么其后期期的发展展潜力可可能受限限，如果果在市场场发展的的过程中中，他的的区域市市场发展展比较均均衡，相相对来说说，潜力力会更大大。（5）主主导产品品在价值值分布的的合理性性从白酒行行业消费费者的需需求来看

12、看，价位位的需求求是最核核心的需需求。白白酒消费费，从严严格意义义上来说说，不属属于单纯纯的消费费品，它它是一种种交礼仪仪的需求求。价位位的需求求，表现现为买单单者通过过价位表表达信息息。所以以说，白白酒行业业的价位位需求非非常的宽宽泛，非非常的复复杂。核核心的主主导产品品是否能能够覆盖盖所有区区域的价价格，对对考察主主导产品品的发展展潜力比比较重要要。（6）主主导产品品品牌核核心诉求求的独特特性白酒行业业确实存存在着血血统的不不可复制制性，包包括几千千年前诗诗人或者者治家对对白酒的的描述，这些资资产是不不可获取取的。（7）主主导产品品包装低低成本差差异化的的有效性性白酒行业业在营销销策略拼拼

13、到一定定程度后后，较量量的是营营销资源源的强度度。特别别是近几几年，在在所谓的的终端为为王、渠渠道深耕耕这种指指导思想想下，我我们可以以看出，很多企企业的成成功最终终来自于于资源的的优势。白酒行行业产品品的差价价非常大大。3.2 价格我们判断断白酒行行业是否否良性发发展，我我们关注注的首先先是价格格，特别别是主导导产品的的价格。白酒行行业具有有特殊性性，白酒酒行业的的价格策策略甚至至可以上上升到战战略的高高度。泸泸州老窖窖的战略略有三点点：第一点来来自于价价格提升升战略的的成功导导入。我我们可以以说泸州州老窖是是有意的的，也可可以说他他是无意意的。产产能的限限制，导导致泸州州老窖在在渠道上上一

14、直采采用一种种饥饿饿疗法，这种种库存的的短缺，或者导导致消费费者供不不应求的的现象，使其价价格提升升战略得得到了完完美的体体现；第二点是是多年以以来坚持持对核心心消费人人群所做做的公关关活动，特别是是对军界界的公关关活动；第三点，泸州老老窖对饮饮用者身身体健康康的良性性的引导导。可以以看出，泸州老老窖和五五粮液坚坚持价格格提升战战略，坚坚持把自自己的产产品价位位拉到其其他名酒酒厂无法法比拟的的垄断性性价位，来保持持自己血血统的纯纯正性，这个战战略是泸泸州老窖窖近几年年来保持持领先的的核心策策略。白酒厂对对价格的的敏感程程度或者者对价格格趋势的的判断，是决定定这个厂厂家未来来几年产产品发展展是否

15、良良性的核核心指标标。我们们可以从从下面这这几个维维度来分分析：（1）主主导产品品的价格格对消费费者需求求的引领领性和适适应性我们判断断一个白白酒企业业发展是是否良性性，首先先要看他他的主导导产品。从历史史上看，每一个个酒水企企业的复复兴，背背后实际际上都是是产品品品牌的复复兴。无无论是洋洋河的蓝蓝色经典典、郎酒酒的红花花郎，包包括地方方性的区区域名酒酒，比如如古井的的年份原原浆、高高沟的今今世缘都都可以看看出，企企业的复复兴都是是产品的的复兴。从不同同的维度度去思考考价格战战略的时时候，我我们首先先要去思思考的就就是主导导价格的的适应性性。现在在，中高高档酒，也就是是普通商商务酒价价格集中中

16、在1000-2200元元间，在在这个区区间内选选择合适适的价格格是每个个企业产产品复兴兴的关键键。（2）价价格体系系与营销销策略的的匹配性性相对于其其他消费费品来说说，白酒酒行业的的一个显显著特点点是，白白酒行业业的价格格空间非非常大，由此形形成了巨巨大的操操作空间间。这种种推广资资源如果果能控制制得好，会对企企业的发发展产生生决定性性的作用用；如果果控制得得不好，导致价价格体系系的紊乱乱，对酒酒水企业业的发展展来说，意味着着灭顶之之灾。所所以说，现在酒酒水行业业在操作作价格体体系时，基本上上呈现出出两个态态势：一一种是以以厂家为为指导，来控制制推广资资源，一一种是以以商家为为指导，来控制制推

17、广资资源。这这种价格格体系与与销售策策略的吻吻合程度度，将决决定企业业产品发发展的良良性。3.3促促销3.3.1 促促销整合合策略为了确保保市场良良好运作作，应该该建立一一个持久久性的销销售网络络。内蒙蒙古泸州州老窖酒酒业有限限公司应应下定决决心，聘聘请专业业广告公公司进行行营销整整合策划划，利用用现有的的产品资资源，品品牌优势势及资金金力量，结合经经销商的的销售渠渠道与客客户网络络，共同同开发白白酒市场场。 3.3.2促销活活动方案案依据市场场调查分分析特别别是消费费心理分分析，大大规模的的促销活活动能够够引起消消费者的的兴趣，并促使使其参与与进来，引发销销售热潮潮。 （1）春春节活动动促销

18、方方案 （2）公公益活动动赞助 3.4 渠道策策略3.4.1渠道道策略指指标渠道策略略是市场场表现的的一个非非常重要要的指标标。在衡衡量企业业核心竞竞争力水水平时有有几个方方面：（1）核核心终端端的控制制（2）多多盘互动动背景下下的资源源配置能能力（3）对对新型终终端推广广的创新新能力（4）销销售终端端的推广广技能3.4.2销售售网络的的建立建立销售售网络，在市场场经济条条件下，谁拥有有遍布各各地的销销售网络络，谁就就拿到了了走向辉辉煌的金金钥匙，谁就掌掌握了市市场竞争争的主动动权。建建立销售售网络，关键是是在各地地市场寻寻找合乎乎条件的的总经销销商。由由总经销销商控制制本地批批发商、零售商商，并进进行终端端销售点点密集铺铺货。 7