企业管理sp活动策划.docx
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1、销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。 从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支
2、，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 那么，促销是一种什么样的内涵呢？ 促销的内内涵： 第一、促促销是对对顾客购购买行为为的短程程激励活活动； 第二、促促销是一一种战术术性的营营销工具具； 第三、促促销是利利益驱动动购买； 第四、促促销是追追求结果果的销售售行为； 第五、促促销对冲冲动性购购买有效效； 第六、促促销不以以营建品品牌为宗宗旨； 第七、促促销是“AIDDA法则则”的体体现； 第八、促促销是在在价格杠杠杆上跳跳动的芭芭蕾舞，尽管千千姿百态态，但离离不开价价格利益益； 第九、促促销就是是为了扩扩大销量量而使用用的方法法； 第十、促促销是一一种市
3、场场竞争手手段； 第十一、促销不不是变相相广告。 第十二、促销可可以破除除“购买买习惯”，它是是促成第第一次购购买的好好工具； 第十三、促销的的目的不不是为了了提高产产品知名名度，而而是为了了让顾客客接受产产品； 第十四、促销的的最高目目标是使使它自己己成为购购买首因因，基本本目标是是至少成成为购买买的一个个促动因因素； 1、销售售促进的的七个市市场作用用： 缩短产产品入市市的进程程。 使用促销销手段，旨在对对消费者者或经销销商提供供短程激激励。在在一段时时间内调调动人们们的购买买热情，培养顾顾客的兴兴趣和使使用爱好好，使顾顾客尽快快地了解解产品。 激励励消费者者初次购购买，达达到使用用目的。
4、 消费者一一般对新新产品具具有抗拒拒心理。由于使使用新产产品的初初次消费费成本是是使用老老产品的的一倍（对新产产品一旦旦不满意意，还要要花同样样的价钱钱去购买买老产品品，这等等于花了了两份的的价钱才才得到了了一个满满意的产产品，所所以许多多消费者者在心理理上认为为买新产产品代价价高），消费者者就不愿愿冒风险险对新产产品进行行偿试。但是，促销可可以让消消费者降降低这种种风险意意识，降降低初次次消费成成本，而而去接受受新产品品。 激励励使用者者再次购购买，建建立消费费习惯。 当消费者者试用了了产品以以后，如如果是基基本满意意的，可可能会产产生重复复使用的的意愿。但这种种消费意意愿在初初期一定定是不
5、强强烈的，不可靠靠的。促促销却可可以帮助助他实现现这种意意愿。如如果有一一个持续续的促销销计划，可以使使消费群群基本固固定下来来。 提高高销售业业绩。 毫无疑问问，促销销是一种种竞争，它可以以改变一一些消费费者的使使用习惯惯及品牌牌忠诚。因受利利益驱动动，经销销商和消消费者都都可能大大量进货货与购买买。因此此，在促促销阶段段，常常常会增加加消费，提高销销售量。 侵略略与反侵侵略竞争争。 无论是企企业发动动市场侵侵略，还还是市场场的先入入者发动动反侵略略，促销销都是有有效的应应用手段段。市场场的侵略略者可以以运用促促销强化化市场渗渗透，加加速市场场占有。市场的的反侵略略者也可可以运用用促销针针锋
6、相对对，来达达到阻击击竞争者者的目的的。 带动动相关产产品市场场 促销的第第一目标标是完成成促销之之产品的的销售。但是，在甲产产品的促促销过程程中，却却可以带带动相关关的乙产产品之销销售。比比如，茶茶叶的促促销，可可以推动动茶具的的销售。当卖出出更多的的咖啡壶壶的时候候，咖啡啡的销售售就会增增加。在在20世世纪300年代的的上海，美国石石油公司司向消费费者免费费赠送煤煤油灯，结果其其煤油的的销量大大增。 节庆庆酬谢。 促销可以以使产品品在节庆庆期间或或企业庆庆日期间间锦上添添花。每每当例行行节日到到来的时时候，或或是企业业有重大大喜庆的的时候（以及开开业上市市的时候候），开开展促销销可以表表达
7、市场场主体对对广大消消费者的的一种酬酬谢和联联庆。 2、市场场锋线促促销的对对象 在市场锋锋线上，销售促促进的对对象是井井然有序序的。对对制造商商而言，其促销销的对象象有三个个：即批批发商、零售商商、消费费者；对对批发商商而言，其促销销的对象象有两个个：即零零售商、消费者者；对零零售商而而言，其其促销的的对象只只有一个个；即消消费者。由此看看到，不不同的市市场主体体，有着着不同的的促销目目标，同同时，也也构成了了不同层层次的促促销类型型。 促销的类类型可分分为三种种： 一级级SP：制造商商对批发发商的促促俏；制制造商对对零售商商的促销销；制造造商对消消费者的的促销；批发商商对零售售商的促促销；
8、批批发商对对消费者者的促销销；零售售商对消消费者的的促销。 一级SPP的特点点：单层层次促销销。 二级级SP：制造商商对批发发商对零零售商的的促销；制造商商对零售售商对消消费者的的促销；制造商商对批发发商对消消费者的的促销；批发商商对零售售商对消消费者的的促销。 二级SPP的特点点：双层层次促销销。 三级级SP：制造商商对批发发商对零零售商对对消费者者的促销销。 三级SPP的特点点：三层层次促销销。 3、市场场锋线的的促销方方式 促销方式式如执行行工具，是企业业改造市市场增进进业绩的的得力手手段。经经研究，这里提提出九种种销售促促进（SSP）的的方式： 无偿SSP “无偿SSP”指指的是针针对
9、目标标顾客不不收取任任何费用用的一种种促销手手段。它它包括两两种形式式： A、无偿偿附赠以“酬谢包包装”为为主。 B、无偿偿试用以“免费样样品”为为主。 所谓“酬酬谢包装装”指的的是以标标准包装装为衡量量基础，但给消消费者提提供更多多价值的的一种包包装形式式。 额外包装装，即在在包装内内额外增增加份量量而无偿偿赠予。 包装内赠赠，即将将赠品放放入包装装内无偿偿提供给给消费者者。 包装外赠赠，即将将赠品捆捆绑或附附着在包包装上无无偿提供供给消费费者。 功能包装装，即包包装具有有双重以以上使用用价值，不但可可以做包包装物，还可另另做它用用。 所谓“免免费样品品”指的的是将产产品直接接提供给给目标对
10、对象试用用而不予予取偿。 实施“免免费样品品”促销销，最主主要的问问题在于于如何将将样品分分送到目目标顾客客手中。其分送送的方式式一般有有八种： 惠赠赠SP “惠赠SSP”指指的是对对目标顾顾客在购购买产品品时所给给予一种种优惠待待遇之促促销手段段。 买赠，即即购买获获赠。只只要顾客客购买某某一产品品，即可可获得一一定数量量的赠品品。最常常用的方方式，如如买一赠赠一，买买五赠二二，买一一赠三等等。 换赠，即即购买补补偿获赠赠。只要要顾客购购买某一一产品，并再略略做一些些补偿，即可再再换取到到其它产产品。如如花一点点钱以旧旧换新，再加11元送产品品，再花花10块块钱买另另一个等等。 退赠，即即购
11、买达达标退利利获赠。只要顾顾客购买买或购买买到一定定数量的的时候，即可获获得返利利或赠品品。它包包括消费费者累计计消费返返利和经经销商累累计销售售返利。如当购购买量达达到10000万万元之时时返利55%。当当购买到到10个个商品时时，免赠赠1个商商品，当当消费三三次以上上时退还还一次的的价款等等。 折价价SP “折价SSP”指指的是在在目标顾顾客购买买产品时时，所给给予不同同形式的的价格折折扣之促促销手段段。 折价优惠惠券，即即通称优优惠券，是一种种古老而而风行的的促销方方式。优优惠券上上一般印印有产品品的原价价、折价价比例、购买数数量及有有效时间间。顾客客可以凭凭券购买买并获得得实惠。 折价
12、优惠惠卡，即即一种长长期有效效的优惠惠凭证。它一般般由会员员卡和消消费卡两两种形式式存在，使发卡卡企业与与目标顾顾客保持持一种比比较长久久的消费费关系。 现价折扣扣，即在在现行价价格基础础上打折折销售。这是一一种最常常见且行行之有效效的促销销手段。它可以以让顾客客现场获获得看得得见的利利益并心心满意足足，同时时销售者者也会获获得满意意的目标标利润。因为，现价折折扣过程程，一般般是讨价价还价的的过程。通过讨讨价还价价，可以以达到双双方基本本满意的的目标。 减价特卖卖，即在在一定时时间内对对产品降降低价格格，以特特别的价价格来销销售。减减价特卖卖的一个个特点就就是阶段段性。一一旦促销销目的完完成，
13、即即恢复到到原来的的价格水水平。减减价特卖卖促销，一般只只在市场场终端实实行。但但是，制制造商一一旦介入入进来，就可能能是一种种长久的的促销策策略。减减价特卖卖的形式式通常有有“包装装减价标标贴”、“货架架减价标标签”和和“特卖卖通告”三种。 减价竞争争，即削削减现行行价格，让利于于市场，并获得得竞争优优势的销销售。减减价竞争争与现价价折扣不不同。现现价折扣扣属于战战术性促促销，而而减价竞竞争则一一般是战战略性促促销，它它从范围围上，数数量上，规模上上、期效效上都比比现价折折扣大。减价竞竞争可以以说是一一种以新新的价格格参与市市场竞赛赛的战略略。它是是发动市市场侵略略性竞争争的“杀杀手锏”。
14、低价经营营，即产产品以低低于市场场通行价价格水平平来销售售。低价价经营属属于一种种销售战战略，其其整体价价格水平平在长期期内均需需低于其其它经营营者。而而且，一一开始，低价经经营者就就应以优优惠的价价格面市市。从长长远上看看，低价价经营虽虽是局部部微利，但这一一促销策策略可以以强力地地吸引消消费群，并达到到整体丰丰利的目目的。 大拍卖及及大甩卖卖，商品品大拍卖卖是将商商品以低低拍的方方式，以以非正常常的价格格来销售售；商品品大甩卖卖也是以以低于成成本或非非正常价价格的方方式来销销售。大大拍卖和和大甩卖卖，都是是一种价价格利益益驱动战战术。对对商家而而言，大大拍卖和和大甩卖卖又是一一种清仓仓策略
15、。通过大大拍卖或或大甩卖卖，能够够集中吸吸引消费费群，刺刺激人们们购买欲欲望，在在短期内内消化掉掉积压商商品。 竞赛赛SP “竞赛SSP”指指的是利利用人们们的好胜胜和好奇奇心理，通过举举办趣味味性和智智力性竞竞赛，吸吸引目标标顾客参参与的一一种促销销手段。 征集与与答奖竞竞赛，即即竞赛的的发动者者通过征征集活动动或有奖奖问答活活动吸引引消费者者参与的的一种促促销方式式。促销销竞赛，是才华华加参与与并获得得消费利利益的活活动。最最终竞赛赛的成功功获得者者，必是是在比赛赛中的姣姣姣者。如广告告语征集集、商标标设计征征集、作作文竞赛赛、译名名竞赛等等。 竞猜比比赛，即即竞赛的的发动者者通过举举办对
16、某某一结局局的竞猜猜以吸引引顾客参参与的一一种促销销方式。如猜谜谜、体育育获胜竞竞猜、自自然现象象竞猜、揭迷竞竞猜等。 优胜选选拔比赛赛，即竞竞赛的发发动者通通过举办办某一形形式的比比赛，吸吸引爱好好者参与与，最后后选拔出出优胜者者的促销销方式。如选美美比赛、健美大大赛、选选星大赛赛、形象象代言人人选拔赛赛及饮酒酒大赛等等。 印花积积点竞赛赛，即竞竞赛的发发动者指指定在某某一时间间内，目目标顾客客通过收收集产品品印花，在达到到一定数数量时可可兑换赠赠品的促促销方式式。印花花积点是是一种古古老而具具影响力力的促销销术。只只要顾客客握有一一定量的的凭证（即印花花：商标标、标贴贴、瓶盖盖、印券券、票
17、证证、包装装物等），即可可依印花花量多少少领取不不同的赠赠品或奖奖赏。 竞赛SPP的参与与对象主主要有三三个，促促销竞赛赛的发动动者应根根据需要要选定目目标顾客客参与。 活动SSP “活动SSP”指指的是通通过举办办与产品品销售有有关的活活动，来来达到吸吸引顾客客注意与与参与的的促销手手段。 新闻发发布会，即活动动举办者者以召开开新闻发发布的方方式来达达到促销销目的。这种方方式十分分普遍。它是利利用媒体体向目标标顾客发发布消息息，告知知商品信信息以吸吸引顾客客积极去去消费。 商品展展示会，即活动动举办者者通过参参加展销销会、订订货会或或自己召召开产品品演示会会等方式式来达到到促销目目的。这这种
18、方式式每年可可以定期期举行，其不但但可以实实现促销销目的，还可以以沟通网网络，宣宣传产品品。这种种方式亦亦可以称称之为“会议促促销”。 抽奖与与摸奖，即顾客客在购买买商品或或消费时时，对其其给予若若干次奖奖励机会会的促销销方式。可以说说，抽奖奖与摸奖奖，是消消费加运运气并获获得利益益的活动动。这种种促销活活动的其其它形式式还很多多，例如如刮卡兑兑奖、摇摇号兑奖奖、拉环环兑奖、包装内内藏奖等等。 娱乐与与游戏，即通过过举办娱娱乐活动动或游戏戏，以趣趣味性和和娱乐性性吸引顾顾客并达达到促销销的目的的。娱乐乐游戏促促销，需需要组织织者精心心设计，不能使使活动脱脱离促销销主题。特别是是当产品品不便于于
19、直接广广告的情情况下（如香烟烟），这这种促销销方式更更能以迂迂为直，曲径通通幽。如如举办大大型演唱唱会、赞赞助体育育竞技比比赛、举举办寻宝宝探幽活活动等。 制造事事件，即即通过制制造有传传播价值值的事件件，使事事件社会会化、新新闻化、热点化化，并以以新闻炒炒作来达达到促销销目的。“事件件促销”可以引引起公众众的注意意，并由由此调动动目标顾顾客对事事件中关关系到的的产品或或服务的的兴趣，最终达达到刺激激顾客去去购买或或消费。如果制制造出的的事件能能够引起起社会的的广泛争争议，那那么，“事件促促销”就就会取得得圆满结结果。 双赢SSP “双赢SSP”指指的是两两个以上上市场主主体通过过联合促促销方
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