企业营销决策的投资组合分析.docx

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1、 企业营销决策的投资组合分析企业的营营销活动动大部分分都涉及及资金和和盈利的的问题。正因为为如此，投资在在企业营营销活动动中处于于特殊地地位。首首先营销销活动中中所涉及及的各种种因素，如产品品、销售售渠道、促销策策略和定定价等，它们相相互之间间在经济济利益方方面往往往是矛盾盾的、不不平衡的的，只有有通过资资金的综综合平衡衡和效益益分析，把它们们综合起起来进行行调整、平衡，才能形形成一个个统一的的营销策策略。其其次，企企业市场场营销因因素组合合可以形形成各种种经营方方案。合合理方案案的优选选，应从从多方面面衡量、评价。但其中中最重要要是看其其占用资资金和实实现盈利利的多少少，这就就与投资资问题有

2、有关。另另外，产产品作业业是企业业经营的的主要对对象，企企业要根根据市场场的变化化，对已已提供市市场的产产品，按按产品市市场寿命命周期制制定相应应措施，作出发发展、维维持现状状、收缩缩或淘汰汰、退出出市场的的不同决决策，并并在此基基础上确确定产品品的生产产量和销销售指标标。同时时要对新新产品开开发和投投放市场场的时机机作出决决策，以以适应市市场的需需要。这这些同样样需要资资金的保保证。西方方企业把把投资问问题与经经营决策策紧密的的联系在在一起，对重大大的经营营活动都都要进行行认真分分析，论论证其投投资的必必要性、可能性性和经济济效益，并在此此基础上上分配资资金、决决定投资资。这就就进行了了可行

3、性性研究。可行性性研究在在企业经经营决策策中的应应用，是是西方企企业业务务投资组组合计划划的具体体反映。它是在在对企业业外部环环境和内内部条件件进行调调查研究究、分析析企业面面临的发发展机会会和挑战战的前提提下，明明确企业业当前和和未来的的经营方方向，提提出希望望达到的的目标，在需要要与可能能的基础础上，研研究制订订可行的的经营方方案。可可行方案案应该有有多个不不同的组组合，以以便比较较和进行行全面评评价，并并从中选选择一个个满意方方案。在在对方案案进行评评价和选选择时，需要运运用投资资分析的的概念和和方法。一旦决决策既定定，即应应付诸实实施。为为此，要要落实到到有关责责任部门门和人员员，制订

4、订实施的的规划和和期限要要求，形形成指导导企业整整个生产产经营活活动的计计划。以产产品投资资组合计计划为例例，西方方企业广广泛运用用产品寿寿命周期期法和盈盈亏分析析法来确确定产品品的投资资组合计计划。产产品寿命命周期是是指产品品从进入入市场到到退出市市场所经经历的时时间。在在这个时时期内，产品要要经过四四个阶段段，即投投入期、成长期期、成熟熟期、衰衰退期。根据产产品所处处的不同同阶段，采取不不同的营营销策略略，并相相应地做做好财务务计划，保证资资金及时时、合理理的投入入。在投入入期，产产品的市市场需求求量少，产量低低，成本本高。为为了使用用户了解解产品，需要花花费较多多的广告告推销费费用。随随

5、着生产产规模的的扩大，需要扩扩充流动动资金，增添设设备。这这一阶段段的产品品是投入入多、产产出少，企业获获利少，甚至可可能亏本本，需要要筹措一一定资金金给予支支持和保保证。在成成长期，随着市市场扩大大，产品品产量迅迅速增长长，成本本、价格格会下降降，企业业能开始始获利。但为了了适应市市场成长长、扩大大批量，企业还还要继续续投入设设备和流流动资金金。因此此，仍需需要较大大量的资资金投入入。有的的企业不不得不以以贷款来来维持成成长。在成成熟期，市场成成长速度度放慢到到有所下下降，生生产量的的增长缓缓慢，市市场占有有率相对对稳定，已不再再需要新新的投资资、产出出大于投投入。这这是该产产品获利利的黄金

6、金时代。在在衰退期期，市场场需求、销售额额和利润润速度下下降。市市场上已已有新的的替代产产品出现现，逐步步取代原原有产品品。这时时虽不需需要新的的投入，但产出出有限，已不是是企业主主要收入入来源。因因此，企企业能否否有效地地掌握投投入资金金的对策策，取得得好的产产品资金金效果，提高资资金运营营效率，是一个个大的战战略问题题，也是是企业业业务投资资组合计计划的任任务。多产产品的生生产企业业，要正正确地决决定资金金投入对对策，还还必须研研究产品品结构，研究企企业各种种产品的的投入、产出、创利与与市场占占有率、市场成成长率的的关系，然后才才能决定定对众多多产品如如何分配配资金。这是企企业产品品投资组

7、组合计划划必须解解决的问问题。企企业组成成什么样样的产品品结构？总的要要求应是是各具特特色，经经济合理理。因此此，需要要考虑以以下因素素：服务方方向；竞争对对手；市场需需求；企业优优势；资源条条件；收益目目标。在如如何评价价和确定定企业的的产品合合理结构构，并与与投资决决策相结结合的问问题上，西方各各国企业业的领导导者和经经营管理理学者进进行了许许多研究究，形成成了不少少流派的的理论和和方法。从企业业实用性性考虑，美国波波士顿咨咨询集团团的研究究人员提提出的四四象限评评价法较较为直观观和实用用。有关关四象限限法的分分析和做做法，在在本书已已有介绍绍，这里里从略。我们关关心的问问题，是是对有众众

8、多产品品的企业业来说，如何根根据各个个产品的的地位和和趋势决决定取舍舍，区别别急缓，分配资资金，制制定合理理的产品品投资组组合计划划，使企企业有限限的资金金得以有有效地分分配和使使用，以以取得最最佳的资资金效益益。因此此，企业业经营战战略，从从一定的的意义上上讲，也也就是资资金分配配和使用用，以取取得最佳佳的资金金效益。因此，企业经经营战略略，从一一定的意意义上讲讲，也就就是资金金分配的的战略决决策。企企业业务务（产品品）投资资组合计计划的作作用，就就是引导导企业把把有限的的资金集集中使用用于所选选择的项项目。如何何正确评评价、决决定企业业是否进进入某项项新业务务，以及及正确地地决定对对各个事

9、事业部的的资金分分配额，就需要要测定新新业务活活动的投投资利润润率。只只有明确确了投资资利润率率的各种种静态和和动态的的决定因因素和计计算方法法，企业业才能对对经营战战略各个个方面（包括业业务投资资组合计计划）做做出正确确的判断断和决策策。投资收收益的分分析评价价方法很很多，按按其是否否考虑资资金时间间价值，可分为为静态法法和动态态法。前前者是不不考虑资资金时间间价值的的分析评评价方法法。静态态法中最最基本的的方法，有投资资报酬率率法和投投资回收收期法。11投资资报酬率率法它是通通过计算算平均每每年净收收益与平平均投资资额的比比率，来来进行投投资决策策的方法法。其计计算公式式如下：投投资报酬酬

10、率=年年平均净净收益/平均投投资额在选选择投资资方案时时，应选选择投资资报酬率率高或满满意方案案。2投投资回收收期法它是是一种根根据收回回原始投投资额所所需的时时间长短短来进行行投资决决策的方方法。其其计算公公式为：投投资回收收期（年年）=原原始投资资额/每每年现金金净流入入量现金净净流入量量包括由由于投资资使企业业增加的的盈利额额和收回回的固定定资产折折旧费。回收期期越短，反映资资金收回回速度越越快，在在未来期期内承担担的风险险越小。因此可可用投资资回收期期的长短短作为选选择投资资方案的的依据。静静态分析析法计算算比较简简单，但但不精确确。对短短期投资资方案作作粗略评评价时，此法简简易实用用

11、。但国国外常用用的是考考虑资金金时间价价值的动动态分析析法。时间间价值是是资金的的一个重重要特性性。把钱钱存入银银行，可可以获得得利息而而增殖。用于投投资，可可以获得得利润报报酬而增增殖。随随着时间间的推延延，资金金的增殖殖越大。因此，资金具具有时间间价值的的特性。西方企企业投资资的资金金来源，多数来来自于资资本市场场或银行行。企业业只有在在考虑资资金时间间价值的的情况下下，对投投资或收收益进行行比较，才能得得到正确确的评价价。所以以，西方方企业在在做投资资决策时时，多采采用动态态分析法法。动态分分析法很很多，应应用也很很灵活，最基本本的方法法有：1净现值值法（NNetPreesenntvva

12、luue简称称NPVV）它是目目前国外外评价投投资方案案经济效效益的最最普遍、最重要要的方法法之一。净现值值是指投投资方案案未来的的净现金金流入量量的现值值同它的的原投资资额的差差额，可可按如下下公式计计算：式中中：i贴现率率；KF原投投资额；KKtt期的的净现金金流入量量。当净现现值大于于零、等等于零、小于零零时，分分别表示示投资收收益之现现值大于于、等于于、小于于投资额额。凡净净现值为为正数说说明该方方案的投投资报酬酬率大于于所用贴贴现率，表示方方案可取取；反之之，则为为不可取取。净现现值越大大，说明明投资的的经济效效益越好好，在投投资额相相同的情情况下，净现值值最大的的方案为为最值方方案

13、。2内部部收益法法（InnterrnallRaateofRetturnn简称IIRR）内内部收益益率是反反映投资资获利最最大可能能性的指指标，它它是指投投资方案案在使用用期内净净现金流流入量现现值等于于原投资资额的利利率。可可通过下下式求出出：式中：KKtt期的的净现金金流入量量；KF原投投资额；rr利利率，也也即内部部收益率率。只要计计算出来来的内部部收益率率大于投投资贷款款利率，则投资资方案是是可以接接受的。显然，内部收收益率越越大，说说明获利利能力越越强。投资资效益分分析方法法还有很很多，这这里不作作专门介介绍。在在企业营营销活动动中，如如何确定定合理生生产规模模问题，不仅关关系着投投资

14、的规规模，也也直接影影响企业业的经济济效益。故合理理确定生生产规模模是企业业经营决决策的重重要问题题。企业合合理的生生产规模模的确定定，是在在产品选选型和市市场需求求已经确确定和弄弄清的基基础上，运用盈盈亏分析析法，分分析经济济规模界界限，然然后再择择佳确定定的。无无论是原原有产品品的调整整或新产产品的投投放，都都与投资资效果有有关。企业业经济规规模界限限问题的的研究，在西方方国家尤尤为重视视。它研研究销售售量与成成本之间间的演变变关系，以盈亏亏平衡点点为界，找出经经济规模模临界点点和经济济规模区区间。企企业在营营销策略略中，产产品的售售价是根根据产品品的市场场寿命周周期的不不同阶段段而相应应

15、变化的的，而其其成本也也因产量量的增减减而随之之变化。在一定定的条件件下，可可以从它它的演变变关系中中，找出出较为理理想的生生产规模模区间，即经济济规模区区间，从从而可以以防止产产品生产产的盲目目性，避避免投资资无效益益的严重重后果。经经济规模模区可以以由下列列公式求求出：P（X）XCCV（XX）XXF=0式中：XX产产品产销销量；P（X）单位位产品销销售价格格数函；CCV（XX）单位产产品可变变成本函函数；F产品品固定成成本。上式式一般为为一元二二次方程程，其解解必两个个实根XX1和XX2。即即盈亏临临界点，两点之之间即是是经济规规模区。由由图可知知，当产产品规模模小于XX1或大大于X22时，企企业均处处于亏损损区。产产品规模模在X11与X22之间为为经济规规模区，Xm为为最大利利润点，即最佳佳的生产产规模。但有时时因条件件限制，不能达达到这一一理想产产量，可可以在这这个经济济规模区区内选择择合适的的产量。总总之，企企业经营营活动与与投资决决策具有有密切的的关系，任何营营销策略略和产品品方案的的制订与与选择都都要通过过投资分分析与评评价，相相互配合合，才能能保证达达到预期期的效果果。