企业管理产品策略.docx

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1、产品策略-产品品策略是是市场营营销4PP组合的的核心，是价格格策略、分销策策略和促促销策略略的基础础。从社社会经济济发展看看，产品品的交换换是社会会分工的的必要前前提，企企业生产产与社会会需要的的统一是是通过产产品来实实现的，企业与与市场的的关系也也主要是是通过产产品或服服务来联联系的，从企业业内部而而言，产产品是企企业生产产活动的的中心。因此，产品策策略是企企业市场场营销活活动的支支柱和基基石。一、产品品的概念念-企业业的一切切生产经经营活动动都是围围绕着产产品进行行的，即即通过及及时、有有效地提提供消费费者所需需要的产产品而实实现企业业的发展展目标。企业生生产什么么产品？为谁生生产产品品？

2、生产产多少产产品？这这一似乎乎是经济济学命题题的问题题，其实实是企业业产品策策略必须须回答的的问题。企业如如何开发发满足消消费者需需求的产产品，并并将产品品迅速、有效地地传送到到消费者者手中，构成了了企业营营销活动动的主体体。产品品是什么么？这是是一个不不是问题题的问题题，因为为企业时时时刻刻刻都在开开发、生生产、销销售产品品，消费费者时时时刻刻都都在使用用、消费费和享受受产品。但随着着科学技技术的快快速发展展，社会会的不断断进步，消费者者需求特特征的日日趋个性性化，市市场竞争争程度的的加深加加广，导导致了产产品的内内涵和外外延也在在不断扩扩大。以以现代观观念对产产品进行行界定，产品是是指为留

3、留意、获获取、使使用或消消费以满满足某种种欲望和和需要而而提供给给市场的的一切东东西（菲菲利普科特勒勒，19997 亚洲版版）。电电视机、化妆品品、家具具等有形形物品已已不能涵涵盖现代代观念的的产品，产品的的内涵已已从有形形物品扩扩大到服服务（美美容、咨咨询）、人员（体育、影视明明星等）、地点点（桂林林、维也也纳）、组织（保护消消费者协协会）和和观念（环保、公德意意识）等等；产品品的外延延也从其其核心产产品（基基本功能能）向一一般产品品（产品品的基本本形式）、期望望产品（期望的的产品属属性和条条件）、附加产产品（附附加利益益和服务务）和潜潜在产品品（产品品的未来来发展）拓展。即从核核心产品品发

4、展到到产品五五层次。 产品品最基本本的层次次是核心心利益，即向消消费者提提供的产产品基本本效用和和利益，也是消消费者真真正要购购买的利利益和服服务。消消费者购购买某种种产品并并非是为为了拥有有该产品品实体，而是为为了获得得能满足足自身某某种需要要的效用用和利益益。如洗洗衣机的的核心利利益体现现在它能能让消费费者方便便、省力力、省时时地清洗洗衣物。产品核核心功能能需依附附一定的的实体来来实现，产品实实体称一一般产品品，即产产品的基基本形式式，主要要包括产产品的构构造外型型等。 期望产产品是消消费者购购买产品品时期望望的一整整套属性性和条件件，如对对于购买买洗衣机机的人来来说，期期望该机机器能省省

5、事省力力地清洗洗衣物，同时不不损坏衣衣物，洗洗衣时噪噪音小，方便进进排水，外型美美观，使使用安全全可靠等等。附加加产品是是产品的的第四个个层次，即产品品包含的的附加服服务和利利益，主主要包括括运送、安装、调试、维修、产品保保证、零零配件供供应、技技术人员员培训等等。附加加产品来来源于对对消费者者需求的的综合性性和多层层次性的的深入研研究，要要求营销销人员必必须正视视消费者者的整体体消费体体系，但但同时必必须注意意因附加加产品的的增加而而增加的的成本消消费者是是否愿意意承担的的问题。产品的的第五个个层次是是潜在产产品，潜潜在产品品预示着着该产品品最终可可能的所所有增加加和改变变。 现代代企业产产

6、品外延延的不断断拓展缘缘于消费费者需求求的复杂杂化和竞竞争的白白热化。在产品品的核心心功能趋趋同的情情况下，谁能更更快、更更多、更更好地满满足消费费者的复复杂利益益整合的的需要，谁就能能拥有消消费者，占有市市场，取取得竞争争优势。不断地地拓展产产品的外外延部分分已成为为现代企企业产品品竞争的的焦点，消费者者对产品品的期望望价值越越来越多多地包含含了其所所能提供供的服务务、企业业人员的的素质及及企业整整体形象象的“综合价价值”。目前前发达国国家企业业的产品品竞争多多集中在在附加产产品层次次，而发发展中国国家企业业的产品品竞争则则主要集集中在期期望产品品层次。若产品品在核心心利益上上相同，但附加加

7、产品所所提供的的服务不不同，则则可能被被消费者者看成是是两种不不同的产产品，因因此也会会造成两两种截然然不同的的销售状状况。美美国著名名管理学学家李维维特曾说说过：“新的竞竞争不在在于工厂厂里制造造出来的的产品，而在于于工厂外外能够给给产品加加上包装装、服务务、广告告、咨询询、融资资、送货货或顾客客认为有有价值的的其他东东西。” 二、产品品组合-1产品组组合的概概念 产品品组合是是某销售售者售与与购买者者的一组组产品，它包括括所有产产品线和和产品项项目。产产品组合合的包括括以下概概念：产产品项目目。即产产品大类类中各种种不同品品种、规规格、质质量的特特定产品品，企业业产品目目录中列列出的每每一

8、个具具体的品品种就是是一个产产品项目目。产品品线。产产品线是是许多产产品项目目的集合合，这些些产品项项目之所所以组成成一条产产品线，是因为为这些产产品项目目具有功功能相似似、用户户相同、分销渠渠道同一一、消费费上相连连带等特特点。 产品品组合具具体便是是企业生生产经营营的全部部产品线线、产品品项目的的组合方方式，即即产品组组合的宽宽度、深深度、长长度和关关联度。产品组组合的宽宽度是企企业生产产经营的的产品线线的多少少。如，宝洁公公司生产产清洁剂剂、牙膏膏、肥皂皂、纸尿尿布及纸纸巾，有有5条产品品线，表表明产品品组合的的宽度为为5。产品品组合的的长度是是企业所所有产品品线中产产品项目目的总和和。

9、产品品组合的的深度是是指产品品线中每每一产品品有多少少品种。如，宝宝洁公司司的牙膏膏产品线线下的产产品项目目有三种种，佳洁洁士牙膏膏是其中中一种，而佳洁洁士牙膏膏有三种种规格和和两种配配方，佳佳洁士牙牙膏的深深度是66。产品品的关联联度是各各产品线线在最终终用途、生产条条件、分分销渠道道和其他他方面相相互关联联的程度度。产品品组合的的四个维维度为企企业制定定产品战战略提供供了依据据。 2产品组组合优化化 企业业进行产产品组合合的基本本方法是是产品组组合的四四个维度度，即增增减产品品线的宽宽度、长长度、深深度或产产品线的的关联度度。而要要使得企企业产品品组合达达到最佳佳状态，即各种种产品项项目之

10、间间质的组组合和量量的比例例既能适适应市场场需要，又能使使企业盈盈利最大大，需采采用一定定的评价价方法进进行选择择。评价价和选择择最佳产产品组合合并非易易事，评评价的标标准有许许多选择择。这里里主要从从市场营营销的角角度出发发，按产产品销售售增长率率、利润润率、市市场占有有率等几几个主要要指标进进行分析析。常用用的方法法有ABBC分析析法、波波士顿咨咨询集团团法、通通用电器器公司法法、产品品获利能能力评价价法及临临界收益益评价法法。 三、新产产品开发发-人类类社会发发展的车车轮已把把我们推推向了一一个高速速创新的的时代，科学技技术的飞飞速发展展，经济济全球化化步伐的的加快，市场竞竞争日益益激烈

11、，世界市市场机会会在不断断转移，导致产产品生命命周期越越来越短短。在220世纪纪中期，一代产产品通常常意味220年左左右的时时间，而而到900年代，一代产产品的概概念不超超过7年。800900年代美美国的产产品生命命周期平平均为33年，19995年年已经缩缩短为不不到2年。生生命周期期最短的的是计算算机行业业产品，根据莫莫尔定理理，计算算机芯片片的处理理速度每每18个月月就要提提高一倍倍，而芯芯片的价价格却以以每年225%的的速度下下降。这这一切迫迫使企业业不是为为了利润润，至少少是为了了生存，就必须须不断开开发新产产品以迎迎合市场场需求的的快速变变化。产产品创新新已成为为企业经经营的常常态。

12、 1新产品品的界定定 市场场营销意意义上的的新产品品涵义很很广，除除包含因因科学技技术在某某一领域域的重大大发现所所产生的的新产品品外，还还包括：在生产产销售方方面，只只要产品品在功能能和或形形态上发发生改变变，与原原来的产产品产生生差异，甚至只只是产品品从原有有市场进进入新的的市场，都可视视为新产产品；在在消费者者方面，则是指指能进入入市场给给消费者者提供新新的利益益或新的的效用而而被消费费者认可可的产品品。按产产品研究究开发过过程，新新产品可可分为全全新产品品、模仿仿型新产产品、改改进型新新产品、形成系系列型新新产品、降低成成本型新新产品和和重新定定位型新新产品。 全新新产品是是指应用用新

13、原理理、新技技术、新新材料，具有新新结构、新功能能的产品品。该新新产品在在全世界界首先开开发，能能开创全全新的市市场。它它占新产产品的比比例为110%左左右。 改进进型新产产品是指指在原有有老产品品的基础础上进行行改进，使产品品在结构构、功能能、品质质、花色色、款式式及包装装上具有有新的特特点和新新的突破破，改进进后的新新产品，其结构构更加合合理，功功能更加加齐全，品质更更加优质质，能更更多地满满足消费费者不断断变化的的需要。它占新新产品的的26%左右。 模仿仿型新产产品是企企业对国国内外市市场上已已有的产产品进行行模仿生生产，称称为本企企业的新新产品。模仿型型新产品品约占新新产品的的20%左

14、右。 形成成系列型型新产品品是指在在原有的的产品大大类中开开发出新新的品种种、花色色、规格格等，从从而与企企业原有有产品形形成系列列，扩大大产品的的目标市市场。该该类型新新产品占占新产品品的266%左右右。 降低低成本型型新产品品是以较较低的成成本提供供同样性性能的新新产品，主要是是指企业业利用新新科技，改进生生产工艺艺或提高高生产效效率，削削减原产产品的成成本，但但保持原原有功能能不变的的新产品品。这种种新产品品的比重重为111%左右右。 重新新定位型型新产品品指企业业的老产产品进入入新的市市场而被被称为该该市场的的新产品品。这类类新产品品约占全全部新产产品的77%左右右。 2新产品品开发战

15、战略 新产产品开发发战略的的类型是是根据新新产品战战略的维维度组合合而成，产品的的竞争领领域、新新产品开开发的目目标及实实现目标标的措施施三维构构成了新新产品战战略。对对各维度度及维度度的诸要要素组合合便形成成各种新新产品开开发战略略。几种种典型的的新产品品开发战战略如下下： 冒险险或创业业战略。冒险战战略是具具有高风风险性的的新产品品战略，通常是是在企业业面临巨巨大的市市场压力力时为之之，企业业常常会会孤注一一掷地调调动其所所有资源源投入新新产品开开发，期期望风险险越大，回报越越大。该该战略的的产品竞竞争领域域是产品品最终用用途和技技术的结结合，企企业希望望在技术术上有较较大的发发展甚至至是

16、一种种技术突突破；新新产品开开发的目目标是迅迅速提高高市场占占有率，成为该该新产品品市场的的领先者者；创新新度希望望是首创创，甚至至是首创创中的艺艺术性突突破；以以率先进进入市场场为投放放契机；创新的的技术来来源采用用自主开开发、联联合开发发或技术术引进的的方式。实施该该新产品品战略的的企业须须具备领领先的技技术、巨巨大的资资金实力力、强有有力的营营销运作作能力。中小企企业显然然不适合合运用此此新产品品开发战战略。 进取取战略。进取新新产品战战略是由由以下要要素组合合而成：竞争领领域在于于产品的的最终用用途和技技术方面面，新产产品开发发的目标标是通过过新产品品市场占占有率的的提高使使企业获获得

17、较快快的发展展；创新新程度较较高，频频率较快快；大多多数新产产品选择择率先进进入市场场；开发发方式通通常是自自主开发发；以一一定的企企业资源源进行新新产品开开发，不不会因此此而影响响企业现现有的生生产状况况。新产产品创意意可来源源于对现现有产品品用途、功能、工艺、营销策策略等的的改进，改进型型新产品品、降低低成本型型新产品品、形成成系列型型新产品品、重新新定位型型新产品品都可成成为其选选择。也也不排除除具有较较大技术术创新的的新产品品开发。该新产产品战略略的风险险相对要要小。 紧跟跟战略。紧跟战战略是指指企业紧紧跟本行行业实力力强大的的竞争者者，迅速速仿制竞竞争者已已成功上上市的新新产品，来维

18、持持企业的的生存和和发展。许多中中小企业业在发展展之初常常采用该该新产品品开发战战略。该该战略的的特点是是：产品品的战略略竞争领领域是由由竞争对对手所选选定的产产品或产产品的最最终用途途，本企企业无法法也无须须选定；企业新新产品开开发的目目标是维维持或提提高市场场占有率率；仿制制新产品品的创新新程度不不高；产产品进入入市场的的时机选选择具有有灵活性性；开发发方式多多为自主主开发或或委托开开发；紧紧跟战略略的研究究开发费费用小，但市场场营销风风险相对对要大。实施该该新产品品战略的的关键是是紧跟要要及时，全面、快速和和准确地地获得竞竞争者有有关新产产品开发发的信息息是仿制制新产品品开发战战略成功功

19、的前提提；其次次，对竞竞争者的的新产品品进行模模仿式改改进会使使其新产产品更具具竞争力力；强有有力的市市场营销销运作是是该战略略的保障障。 保持持地位或或防御战战略。保保持或维维持企业业现有的的市场地地位，有有这种战战略目标标的企业业会选择择新产品品开发的的防御战战略。该该战略的的产品竞竞争领域域是市场场上的新新产品；新产品品开发的的目标是是维持或或适当扩扩大市场场占有率率，以维维持企业业的生存存；多采采用模仿仿型新产产品开发发模式；以自主主开发为为主，也也可采用用技术引引进方式式；产品品进入市市场的时时机通常常要滞后后；新产产品开发发的频率率不高；成熟产产业或夕夕阳产业业中的中中小企业业常采

20、用用此战略略。 3新产品品开发的的组织。 创新新需要激激情，避避免纯理理性；需需要分权权，否定定集中；需要更更多的激激励和容容忍，抛抛弃限制制和惩罚罚；需要要竞争，避免按按章行事事。创新新的特点点决定了了新产品品开发组组织与一一般管理理组织相相比具有有其突出出的特点点，新产产品开发发组织具具有高度度的灵活活性，新新产品开开发组织织要具备备简单的的人际关关系，高高效、快快速的信信息传递递系统，较高的的管理权权力，充充分的决决策自主主权等。总的原原则是使使新产品品开发能能快速、高效地地进行。 新产产品开发发组织的的特征使使新产品品开发组组织的形形式多种种多样。一般常常见的新新产品开开发组织织有：新

21、新产品委委员会、新产品品部、产产品经理理、新产产品经理理、项目目团队、项目小小组五种种形式。 新产产品委员员会。新新产品开开发委员员会是一一种专门门的新产产品开发发组织形形式之一一，该委委员会通通常由企企业最高高管理层层加上各各主要职职能部门门的代表表组成，是一种种高层次次的新产产品开发发的参谋谋和管理理组织。其优点点是可以以汇集各各部门的的想法和和意见，强化信信息沟通通，使决决策更加加民主化化和科学学化。缺缺点是委委员会成成员之间间的权责责不清，容易发发生互相相推诿责责任的现现象，且且当各职职能部门门的目标标与企业业总体目目标不一一致时，较难统统一意见见。新产产品开发发委员会会属于矩矩阵式组

22、组织结构构，可分分为决策策型、协协调型和和特别型型三类。决策型型新产品品委员会会的主要要职能是是制定新新产品开开发战略略，配置置新产品品开发所所需的企企业内外外部资源源，新产产品开发发项目的的评价及及选择等等。通常常是企业业最高领领导者牵牵头。协协调型新新产品委委员的主主要职能能是负责责新产品品开发活活动中各各职能部部门的协协调。特特别委员员会是新新产品开开发的智智囊团，对新产产品开发发过程中中出现的的问题和和困难提提出建议议和对策策。如，技术障障碍、构构思筛选选的评价价问题、设计问问题、工工艺问题题、商品品化过程程中出现现的问题题等，由由各种专专家和职职能部门门的关键键人物等等组成。 新产产

23、品部。大公司司常设新新产品部部，也称称产品规规划部、技术中中心或研研究所等等。从若若干职能能部门抽抽调专人人组成一一个固定定的独立立性的开开发组织织，集中中处理新新产品开开发过程程中的种种种问题题，如提提出开发发的目标标制定市市场调研研计划，筛选新新产品构构思，组组织实施施控制和和协调等等等。该该部门的的主管拥拥有实权权并与高高层管理理者密切切联系。它是新新产品委委员会最最恰当的的补充管管理组织织，其优优点是权权力集中中，建议议集中，见解独独立，有有助于企企业进行行决策，并保持持新产品品开发工工作的稳稳定性和和管理的的规划化化。缺点点是不易易协调各各职能部部门之间间的矛盾盾。 产品品经理。许多

24、公公司把新新产品开开发作为为产品经经理的一一项重要要职能。但产品品经理的的工作重重心往往往是对他他管理的的产品或或产品线线投入更更多的时时间和精精力，对对新产品品开发无无法尽全全力。 新产产品经理理。在这这种组织织形式下下，企业业根据所所实施的的新产品品项目的的多少在在产品经经理下面面设置若若干新产产品经理理，一个个新产品品经理对对一个或或一组新新产品项项目负责责。从新新产品策策划一直直到新产产品投入入市场，都由新新产品经经理负责责进行。这种组组织形式式主要适适用于规规模较大大、资源源丰富、新产品品项目多多，主要要依靠新新产品参参与竞争争的企业业。 项目目团队。项目团团队正日日趋成为为一种最最

25、强的横横向联系系机制。团队是是一种长长期的任任务组，经常和和项目小小组一起起使用。当在一一段较长长的时间间内需要要部门的的协调活活动时，设立跨跨部门团团队，是是明智的的选择。如，波波音公司司在设计计和生产产其新的的7777型飞机机时大约约使用了了2500个团队队。一些些团队围围绕飞机机的部件件而设立立，比如如机翼、驾驶室室、发动动机，为为特殊的的顾客服服务也组组成相应应的团队队。 项目目小组。有些企企业会为为不定期期的新产产品开发发设立临临时项目目小组，这是由由来自各各个不同同职能部部门的人人员组成成的一种种组织，是一种种矩阵式式的组织织形式，它通常常向企业业的最高高管理层层直接报报告工作作，

26、并具具有为新新产品制制定政策策的权力力。它的的工作期期限不定定，到完完成任务务为止。不同的的开发项项目，其其成员不不同，但但成员往往往具有有较强的的革新和和开拓精精神。项项目经理理对整个个新产品品开发负负责，但但对项目目组成员员并不拥拥有加薪薪、升职职、雇佣佣和解雇雇的正式式权力，正式权权力取决决于职能能部门管管理者。项目经经理需要要出色的的人际关关系能力力，他们们得通过过专业知知识和游游说来实实现协作作。他们们横跨于于部门之之间，必必须有能能力把人人们组织织起来。 4新产品品开发程程序 一个个完整的的新产品品开发过过程要经经历8个阶段段：构思思产生、构思筛筛选、概概念发展展和测试试、营销销规

27、划、商业分分析、产产品实体体开发、试销、商品化化。 （11）新产产品构思思的产生生。进行行新产品品构思是是新产品品开发的的首要阶阶段。构构思是创创造性思思维，即即对新产产品进行行设想或或创意的的过程。缺乏好好的新产产品构思思已成为为许多行行业新产产品开发发的瓶颈颈。一个个好的新新产品构构思是新新产品开开发成功功关键。企业通通常可从从企业内内部和企企业外部部寻找新新产品构构思的来来源。公公司内部部人员包包括：研研究开发发人员、市场营营销人员员、高层层管理者者及其他他部门人人员。这这些人员员与产品品的直接接接触程程度各不不相同，但他们们总的共共同点便便是都熟熟悉公司司业务的的某一或或某几方方面。对

28、对公司提提供的产产品较外外人有更更多的了了解与关关注，因因而往往往能针对对产品的的优缺点点提出改改进或创创新产品品的构思思。企业业可寻找找的外部部构思来来源有：顾客、中间商商、竞争争对手、企业外外的研究究和发明明人员、咨询公公司、营营销调研研公司等等。 （22）构思思筛选。新产品品构思筛筛选是采采用适当当的评价价系统及及科学的的评价方方法对各各种构思思进行分分析比较较，从中中把最有有希望的的设想挑挑选出来来的一个个过滤过过程。在在这个过过程中，力争做做到除去去亏损最最大和必必定亏损损的新产产品构思思，选出出潜在盈盈利大的的新产品品构思。构思筛筛选的主主要方法法是建立立一系列列评价模模型。评评价

29、模型型一般包包括：评评价因素素、评价价等级、权重和和评价人人员。其其中确定定合理的的评价因因素和给给每个因因素确定定适当的的权重是是评价模模型是否否科学的的关键。 （33）新产产品概念念的发展展和测试试。新产产品构思思是企业业创新者者希望提提供给市市场的一一些可能能新产品品的设想想，新产产品设想想只是为为新产品品开发指指明了方方向，必必须把新新产品构构思转化化为新产产品概念念才能真真正指导导新产品品的开发发。新产产品概念念是企业业从消费费者的角角度对产产品构思思进行的的详尽描描述。即即将新产产品构思思具体化化，描述述出产品品的性能能、具体体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给给消费者者的

30、利益益等，让让消费者者能一目目了然地地识别出出新产品品的特征征。因为为消费者者不是购购买新产产品构思思，而是是购买新新产品概概念。新新产品概概念形成成的过程程亦即把把粗略的的产品构构思转化化为详细细的产品品概念。任何一一种产品品构思都都可转化化为几种种产品概概念。新新产品概概念的形形成来源源于针对对新产品品构思提提出问题题的回答答，一般般通过对对以下三三个问题题的回答答，可形形成不同同的新产产品概念念。即，谁使用用该产品品？该产产品提供供的主要要利益是是什么？该产品品适用于于什么场场合？ （44）制定定营销战战略计划划。对已已经形成成的新产产品概念念制定营营销战略略计划是是新产品品开发过过程的

31、一一个重要要阶段。该计划划将在以以后的开开发阶段段中不断断完善。营销战战略计划划包括三三个部分分：第一一部分是是描述目目标市场场的规模模、结构构和消费费者行为为，新产产品在目目标市场场上的定定位，市市场占有有率及前前几年的的销售额额和利润润目标等等。第二二部分是是对新产产品的价价格策略略、分销销策略和和第一年年的营销销预算进进行规划划。第三三部分则则描述预预期的长长期销售售量和利利润目标标以及不不同时期期的营销销组合。 （55）商业业分析。商业分分析的主主要内容容是对新新产品概概念进行行财务方方面的分分析，即即估计销销售量、成本和和利润，判断它它是否满满足企业业开放新新产品的的目标。 （66）

32、产品品实体开开发。新新产品实实体开发发主要解解决产品品构思能能否转化化为在技技术上和和商业上上可行的的产品这这一问题题。它是是通过对对新产品品实体的的设计、试制、测试和和鉴定来来完成的的。根据据美国科科学基金金会调查查，新产产品开发发过程中中的产品品实体开开发阶段段所需的的投资和和时间分分别占总总开发总总费用的的30%、总时时间的440%，且技术术要求很很高，是是最具挑挑战性的的一个阶阶段。 （77）新产产品试销销。新产产品市场场试销的的目的是是对新产产品正式式上市前前所做的的最后一一次测试试，且该该次测试试的评价价者是消消费者的的货币选选票。通通过市场场试销将将新产品品投放到到有代表表性地区

33、区的小范范围的目目标市场场进行测测试，企企业才能能真正了了解该新新产品的的市场前前景。市市场试销销是对新新产品的的全面检检验，可可为新产产品是否否全面上上市提供供全面、系统的的决策依依据，也也为新产产品的改改进和市市场营销销策略的的完善提提供启示示，有许许多新产产品是通通过试销销改进后后才取得得成功的的。新产产品市场场试销的的首要问问题是决决定是否否试销，并非所所有的新新产品都都要经过过试销，可根据据新产品品的特点点及试销销对新产产品的利利弊分析析来决定定。如果果决定试试销，接接下来是是对试销销市场的的选择，所选择择的试销销市场在在广告、分销、竞争和和产品使使用等方方面要尽尽可能的的接近新新产

34、品最最终要进进入的目目标市场场。第三三步是对对试销技技术的选选择，常常用的消消费品试试销技术术有：销销售波测测试、模模拟测试试、控制制性试销销及试验验市场试试销。工工业品常常用的试试销方法法是产品品使用测测试，或或通过商商业展览览会介绍绍新产品品。对新新产品试试销过程程进行控控制是第第四步，对促销销宣传效效果、试试销成本本、试销销计划的的目标和和试销时时间的控控制是试试销人员员必须把把握的重重点。最最后是对对试销信信息资料料的收集集和分析析。如，消费者者的试用用率与重重购率，竞争者者对新产产品的反反应，消消费者对对新产品品性能、包装、价格、分销渠渠道、促促销发生生等的反反应。 （88）商业业化

35、。新新产品的的商业化化阶段的的营销运运作，企企业应在在以下几几方面慎慎重决策策：何时时推出新新产品。针对竞竞争者的的产品而而言，有有三种时时机选择择。即首首先进入入、平行行进入和和后期进进入；何何地推出出新产品品；如何何推出新新产品，企业必必须制定定详细的的新产品品上市的的营销计计划，包包括营销销组合策策略、营营销预算算、营销销活动的的组织和和控制等等。 5新产品品的采用用与推广广。 新产产品的采采用过程程是潜在在消费者者任何认认识、试试用和采采用或拒拒绝新产产品的过过程。从从潜在消消费者发发展到采采用者要要经历五五个阶段段：知晓晓、兴趣趣、评价价、试用用、正式式采用。营销人人员应仔仔细研究究

36、各个阶阶段的不不同特点点，采取取相应的的营销策策略，引引导消费费者尽快快完成采采用过程程的中间间阶段。新产品品的采用用者分为为五种类类型：创创新者、早期采采用者、早期多多数、晚晚期多数数和落伍伍者。新新产品推推广速度度快慢的的主要原原因取决决于目标标市场消消费者和和新产品品特征。五种类类型采用用者价值值导向的的不同，导致他他们对新新产品采采用不同同的态度度，对新新产品的的采用和和推广速速度快慢慢起作重重要作用用。新产产品的相相对优势势、相容容性、复复杂性、可试用用性及可可传播性性将会在在很大程程度上影影响新产产品的采采用和推推广。 四、产品品生命周周期-1 产品生生命周期期 产品品从投入入市场

37、到到最终退退出市场场的全过过程称为为产品的的生命周周期，该该过程一一般经历历产品的的导入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。在在产品生生命周期期的不同同阶段，产品的的市场占占有率、销售额额、利润润额是不不一样的的。导入入期产品品销售量量增长较较慢，利利润额多多为负数数。当销销售量迅迅速增长长，利润润由负变变正并迅迅速上升升时，产产品进入入了成长长期。经经过快速速增长的的销售量量逐渐趋趋于稳定定，利润润增长处处于停滞滞，说明明产品成成熟期来来临。在在成熟期期的后一一阶段，产品销销售量缓缓慢下降降利润开开始下滑滑。当销销售量加加速递减减，利润润也较快快下降时时，产品品便步入入了衰退退期

38、。 产品品生命周周期形态态可分为为典型和和非典型型。典型型的产品品生命周周期要经经过导入入期、成成长期、成熟期期和衰退退期，呈呈S型曲线线。非典典型形态态有“循环再循环环”型、“扇型”、“非循环环型”等。研研究产品品生命周周期对企企业营销销活动具具有十分分重要的的启发意意义。 2营销策策略 导入入期是新新产品首首次正式式上市的的最初销销售时期期，只有有少数创创新者和和早期采采用者购购买产品品，销售售量小，促销费费用和制制造成本本都很高高，竞争争也不太太激烈。这一阶阶段企业业营销策策略的指指导思想想是，把把销售力力量直接接投向最最有可能能的购买买者，即即新产品品的创新新者和早早期采用用者，让让这

39、两类类具有领领袖作用用的消费费者加快快新产品品的扩散散速度，缩短导导入期的的时间。具体可可选择的的营销策策略有：快速撇撇取策略略，即高高价高强强度促销销；缓慢慢撇取策策略，即即高价低低强度促促销；快快速渗透透策略，即低价价高强度度促销；缓慢渗渗透策略略，即低低价低强强度促销销。成长长期的产产品，其其性能基基本稳定定，大部部分消费费者对产产品已熟熟悉，销销售量快快速增长长，竞争争者不断断进入，市场竞竞争加剧剧。企业业为维持持其市场场增长率率，可采采取以下下策略：改进和和完善产产品；寻寻求新的的细分市市场；改改变广告告宣传的的重点；适时降降价等。成熟期期的营销销策略应应该是主主动出击击，以便便尽量

40、延延长产品品的成熟熟期，具具体策略略有：市市场改良良，即通通过开发发产品的的新用途途和寻找找新用户户来扩大大产品的的销售量量；产品品改良，即通过过提高产产品的质质量，增增加产品品的使用用功能、改进产产品的款款式、包包装，提提供新的的服务等等来吸引引消费者者。衰退退期的产产品，企企业可选选择以下下几种营营销策略略：维持持策略；转移策策略；收收缩策略略；放弃弃策略。 五、品牌牌策略-1品牌概概述 品牌牌是一种种名称、术语、标记、符号或或设计，或是它它们的组组合运用用，其目目的是籍籍以辨认认某个销销售者或或某群销销售者的的产品或或服务，并使之之同竞争争对手的的产品或或服务区区别开来来。菲利利普科特勒

41、勒将品牌牌所表达达的意义义分为六六层：属属性；利利益；价价值；文文化；个个性；使使用者。消费者者感兴趣趣的是品品牌的利利益而不不是属性性，一个个品牌最最持久的的含义是是它的价价值、文文化和个个性，它它们确定定了品牌牌的基础础。品牌牌是企业业的一种种无形资资产，对对企业有有重要意意义：有有助于企企业将自自己的产产品与竞竞争者的的产品区区分开来来，有助助于产品品的销售售和占领领市场，有助于于培养消消费者对对品牌的的忠诚，有助于于开发新新产品，节约新新产品投投入市场场的成本本。 2 品牌策策略决策策 产品品是否使使用品牌牌，是品品牌决策策要回答答的首要要问题。品牌对对企业有有很多好好处，但但建立品品

42、牌的成成本和责责任不容容忽视，故而，不是所所有的产产品都要要使用品品牌。如如，市场场上很难难区分的的原料产产品、地地产、地地销的小小商品或或消费者者不是凭凭产品品品牌决定定购买的的产品，可不使使用品牌牌。第二二，如果果企业决决定使用用品牌，则面临临着使用用自己的的品牌还还是别人人品牌的的决策，如使用用特许品品牌或中中间商品品牌。对对于实力力雄厚、生产技技术和经经营管理理水平俱俱佳的企企业，一一般都使使用自己己的品牌牌。使用用其他企企业的品品牌的优优点和缺缺点都很很突出，得结合合企业的的发展战战略来决决策。第第三，使使用一个个品牌还还是多个个品牌。对于不不同产品品线或同同一产品品线下的的不同产产

43、品品牌牌的选择择，有四四种策略略：个别别品牌策策略，即即企业在在不同的的产品线线上使用用不同的的品牌；单一品品牌策略略，企业业所有的的产品采采用同一一品牌；同类统统一品牌牌策略，即对同同一产品品线的产产品采用用同一品品牌，不不同的产产品线品品牌不同同；企业业名称与与个别品品牌并行行制策略略，在不不同的产产品上使使用不同同的品牌牌，但每每一品牌牌之前冠冠以企业业的名称称。 3 品牌延延伸策略略。 品牌牌延伸是是企业将将某一有有影响力力的品牌牌使用到到与原来来产品不不同的产产品上。品牌延延伸既可可大大降降低广告告宣传等等促销费费用，又又可使新新产品更更容易被被消费者者接受，这一策策略运用用得当，有

44、助于于企业的的发展。但品牌牌延伸的的风险较较大，。如美国国IBMM、邦迪迪等都在在品牌延延伸中经经历过失失败的教教训。品品牌延伸伸不当还还会影响响原品牌牌的形象象。 六、产品品包装决决策-1包装概概述 包装装是指产产品的容容器和外外部包扎扎，是产产品策略略的重要要内容，有着识识别、便便利、美美化、增增值和促促销等功功能。包包装是产产品不可可分割的的一部分分，产品品只有包包装好后后，生产产过程才才算结束束。产品品包装是是一项技技术性和和艺术性性很强的的工作，通过对对产品的的包装要要达到以以下效果果：显示示产品的的特色和和风格，与产品品价值和和质量水水平相配配合，包包装形状状、结构构、大小小应为运运输、携携带、保保管和使使用提供供方便，包装设设计应适适合消费费者心理理，尊重重消费者者的宗教教信仰和和风俗习习惯，符符合法律律规定等等。 2包装策策略 可选选择的包包装策略略如下： 类似似包装策策略。企企业对其其各种产产品，在在包装上上采用相相近的图图案、近近似的色色彩和共共同的特特征。采采用该策策略，可可使消费费者形成成对企业业产品的的深刻印印象，也也可降低低包装成成本。但但如果企企业各种种产品质质量过于于悬殊，则会形形成负面面影响。 等级级包装策策略。根根据产品品质量等等级不同同采取不不同的包包装。 配套套包装策策略。将将不同类类型和规规