企业管理品牌策略发展模式.docx

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1、品牌策略略发展模模式品品牌策略略理论及及实战经经验过程程，从欧欧美到亚亚太，再再引进中中国，进进化到今今天，学学者专家家们所发发表的论论述，多多得有如如过江之之鲫，各各家各派派都有它它的独到到之处。究竟品牌策策略模式式是什什么？你你如何去去发展一一个好的的策略模模式呢？它的威威力又在在哪里？简言之之，它是是为企业业创造价价值、完完成业务务目标的的策略模模式。品品牌的定定义要要探讨品牌策策略模式式，得得先从品品牌定义义切入探探讨。企业管管理字典典里，将品牌牌定义为为:品牌是一种种名称或或符号，卖方用用来辨识识自己的产品品或服务务，并与与竞争者者区隔差差异性。上述之之定义显显然不够够完整，在现代代

2、品牌营营销技术术高度发发展的今今天，确确实很难难说服大大家认同同过于简简陋的概概念。事事实上，除了上上述定义义之外，品牌是是消费者者、品牌牌营销业业界的学学者及从从业人员员的共同同信仰，也是顾顾客心中中所期待待的需求求满足。换句话话说，当当企业为为它的产产品或服服务进行行品牌化化活动时时，必须须以满足足或超越越顾客期期待为目目标，提提出品牌牌承诺。因为期待潜藏在在顾客心心中，如如何去撩撩拨它面面向你的的品牌，才是你你真正所所要面临临的挑战战。策略发发展过程程一个成成功的品品牌，通通常都必必须具备备四项要要素:与竞争争者区隔隔出差异异性你的品品牌如果果不能让让公司的的产品或或服务突突显于竞竞争者

3、之之间，那那么顾客客选择你你的机会会微乎其其微。现现今的顾顾客比谁谁都精明明，他们们不单只只是从竞竞争中去去选择品品牌，他他们真正正想要的的是品牌牌能否提提供解决决问题的的方法，请参阅阅图1。未深度度品牌化化的产品品或服务务，在市市场上很很难在众众多的竞竞争者间间出头被被消费者者雀屏中中选，往往往只能能在价格格上竞争争，是处处于较不不稳定、无法持持续作战战的地位位。经过过深度品品牌化的的产品或或服务，则能在在市场上上创造价价值，并并与竞争争者区隔隔出差异异性，在在产品类类别中坐坐拥一片片天。干干净利落落地沟通通信息成功的的品牌只只须以简简短的几几个字或或明确的的概念，即能直直接与目目标市场场沟

4、通无无碍。就就传播的的角度而而言，品品牌最重重要的元元素是它它的“核心价价值”，藉由由它来传传递、履履行品牌牌给予消消费者的的承诺。清清晰地传传达信赖赖感这是一一种信心心的感觉觉。要建建立这种种感觉必必须透过过对消费费者需求求的深度度了解，才有可可能办得得到。同同时要让让消费者者强烈感感受到，品牌能能够满足足或超越越他(她)们生活活中的期期待。刺激顾顾客购买买品牌不不仅应提提供消费费者理性性的、有有形的利利益点，同时还还必须以以情感去去影响消消费者购购买。情情感诉求求经常是是开启消消费者购购买决策策大门的的钥匙，请参阅阅图2。以富富豪汽车车为例，从图22我们可可清楚地地看到，该品牌牌应用所所拥

5、有的的理性与与感性元元素，透透过前述述之四项项策略过过程，构构成了品品牌核心心价值安全全。富富豪汽车车即以安全之核心心价值去去区隔品品牌差异异性及沟沟通品牌牌核心信信息。理理性与感感性元素素代表着着品牌的的属性及及利益点点，并藉藉由它们们去影响响消费者者的购买买决策过过程。理理性元素素是有形形的利益益点，提提供消费费者以理理性为基基础的购购买决策策点。感感性元素素则提供供消费者者以情感感为主的的无形利利益点。消费者者信赖度度的产生生，是由由于品牌牌能持续续不断地地去维系系品牌承承诺的一一致性。品品牌威力力品牌之之所以能能发挥应应有的威威力，乃乃在于能能在顾客客群之间间建立亲亲和力关关系。品牌亲

6、亲和力可解读读为: “一种自自然的个个性魅力力”。换言言之，品品牌必须须创造持持续性的的信赖与与价值，提供顾顾客乐于于接受的的选择。顾客选选择品牌牌是因为为相信该该企业确确实了解解他们的的需求、价值与与期望，同时能能为他们们解决问问题。顾顾客寻找找与品牌牌之间的的亲和力力关系，主要是是品牌能能提供他他们以下下之有形形价值:简简化选择择过程无论是是消费者者，或是是B-tto-BB顾客，市面上上的产品品或服务务对他们们来说，选择性性太多了了，因此此，品牌牌唯有捆捆绑顾客客需求，将产品品的独特特差异性性区隔出出来，并并清晰地地沟通信信息，才才能有效效地简化化顾客的的购买决决策过程程，达到到为顾客客省

7、时、省钱的的目的。降降低风险险基本上上，当消消费者每每做一次次购买决决策时，都存在在着风险险。因此此，一项项品牌化化商品必必须提供供信赖与与保证，将购物物者风险险降至最最低程度度。风险险与消费费者之间间的关系系，来自自于产品品或服务务的价格格及其相相关属性性。假设设你现在在买了一一包口香香糖，发发现你并并不喜欢欢它的口口味，很很可能毫毫不考虑虑的将它它丢掉了了事，另另外再买买一包不不同口味味的，因因为花不不了你几几块钱。如果你你今天花花了几百百万元，跟一家家物业公公司签了了一纸两两年的合合同，却却未能得得到另人人满意的的服务，此时的的你，肯肯定困扰扰万分，这即是是购买风风险。归属感感这是一一种

8、消费费者情绪绪上的满满意及归归属感，来自于于品牌信信息让消消费者确确信他们们做了最最正确的的选择。只要你你能做到到让消费费者在他他们亲朋朋好友面面前，引引以为豪豪的夸赞赞自己所所购买的的品牌是是多么正正确时，你的品品牌就成成功了。增增加品牌牌价值品品牌能为为一家企企业提供供的利益益点包括括核心价价值、组组织整合合及营销销效率，为企业业所谓的的销售售周期创造效效率与效效益，请请参阅图图3。顾顾客在品品牌的销售周周期过过程中，从注意意产品开开始，必必须经过过一系列列的过滤滤评估，最后才才决定是是否购买买、使用用产品。大家应应特别留留意，顾顾客需求求是否在在过程中中的每个个环节，都得到到令人满满意的

9、结结果，否否则他们们将毫不不考虑地地拒绝你你的品牌牌，转而而投向竞竞争者的的怀抱。一个强强势品牌牌透过区区隔差异异性、清清楚有力力的信息息传播、以及适适切地刺刺激顾客客购买动动机，去去强化销售周周期过过程中的的每一个个环节，即能增增加顾客客购买、使用的的机会，为公司司创造以以下的利利益价值值:市场渗渗透率增增加高占有有率及销销售额。顾客关关系深化化顾客的的钱包包占有率率升高高。换言言之，每每位顾客客对品牌牌销售额额的贡献献度亦将将增加。顾顾客忠诚诚度增加加维持品品牌的销销售稳定定成长。高价高高利润强势品品牌在附加价价值的的属性上上竞争，而非价价格，且且能以较较好的价价格创造造较高的的利润。口口

10、碑传播播顾客自自动成为为品牌的的免费传传播工具具，不断断地为品品牌推荐荐产品。成功关关键品牌营营销是一一种团队队精神的的概念，绝非个个人独力力所能运运作的。因此，成功的的关键在在于整个个企业的的投入程程度。此此外，品品牌化必必须是每每天持续续性地传传递企业业独特价价值，也也就是顾顾客及潜潜在顾客客最需要要的价价值，“两天捕捕鱼三天天晒网”的做法法，绝对对成就不不了你的的品牌大大业。以以下是你你必须知知道的几几个重要要关键:了解顾顾客需求求及影响响购买行行为之因因素。针对顾顾客发展展品牌策策略及辨辨识系统统，必须须取得公公司内部部的共识识与支持持。品牌策策略的落落实，应应从公司司内部最最高层的的

11、办公室室开始，到最低低层的文文件收发发室，每每位员工工的行动动都应一一致。严格遵遵行品牌牌策略所所给与消消费者的的承诺。品牌定定位必须须联结企企业的核核心策略略目标及及价值。品牌管管理应随随时注意意维护品品牌忠诚诚度，避避免恶化化。时时监监控顾客客对品牌牌的认知知、传播播信息的的质量及及品牌所所创造的的企业价价值。品牌营营销的投投资报酬酬率之之前提及及过，一一个好的的品牌要要有能力力发展出出市场上上的策略略优势，并予以以适当的的应用，绝对可可以改善善品牌的的营销表表现。一一旦你投投入了财财力、物物力及时时间去建建立或促促销品牌牌，品品牌营销销价值模模式则则是评估估品牌活活动是否否达到投投资报酬

12、酬率效果果的工具具 (请参参阅图44)。根根据该模模式随时时监控、改善你你的品牌牌营销计计划之执执行活动动。一一般来说说，投资资报酬率率应以财财务回收收及股东东价值为为评估框框架，但但并非绝绝对。许许多案例例的评估估方法各各有所异异，例如如: 非营营利机构构则以社社会责任任达标率率来评估估效果。以下是是几种投投资报酬酬率的评评估方式式:𔄴总销售售毛利与与营销投投资金额额的比例例。通常常一个成成功的品品牌营销销活动的的比例约约在2:1 4:1。𔄴现有净净值及投投资回收收评估法法。以现现有净值值为基础础去要求求投资回回报率，并算出出从毛利利总值得得来的现现金流。典型的的公司以以这种方方法评估估，都有有一套预预算编列列过程，拨出预预算、要要求回收收。𔄴以市场场占有率率的变化化，决定定营销的的投入程程度。此此法是根根据市场场最实际际的占有有现况，评估投投资回报报率。如如果你的的营销计计划里，出现了了市场占占有率高高度增长长及营销销低度投投资的现现象，即即表示你你的评估估过度乐乐观，必必须予以以重新修修正。𔄴有些特特别产业业的评估估方法则则根据公公司的特特性及成成长目标标来设定定投资回回报率。