市场分析与目标管理确定.docx

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1、目标市场场分析与与确定市场区隔隔化，选选择目标标市场及及产品定定位之步步骤5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。市场区区隔化选择目目标市场场产品地地位3.衡量市场区隔的吸引力。4.选择目标市场。市场区隔隔（MarrkettSeggmenntattionn）(1) 区隔市场场的一般般方式* 大量行销销（Maassmmarkketiing）卖方以大大量生产产，广泛泛的配销销通路及及大量的的促销活活动来推推销产品品，为日日常用品品。* 产品多样样化行销销（Prroduuct-varrietty）卖方提供供两种或或多

2、种不不同外形形，风格格，品质质，规格格的产品品。* 目标行销销（Taargeetmaarkeetinng）小量行销销，把市市场分割割成各具具有独特特风格的的“迷你”市场，发展适适合于每每个市场场区隔的的产品和和行销组组合。(2) 市场区隔隔化的类类型* 同质偏好好（Hoomoggeneeousspreeferrencce）市场中所所有消费费者的偏偏好大致致相同。* 分散偏好好（Diiffuuseddpreeferrencce）消费者对对产品的的需求极极不相同同。* 集群偏好好（Cllusttereedprrefeerennce）自然市场场区隔。市场中中显示不不同的偏偏好。(3) 市场区隔隔化之

3、程程序* 调查阶段段了解：决决策属性性与重要要性评比比；产品品使用形形态；对对各产品品种类的的消费态态度；受受访者在在人口统统计，心心理与媒媒体选择择方面的的特性。* 分析阶段段因素分析析(Faactoorannalyysiss)：剔除相相关性高高的变数数。集群分析析(Cllustteranaalyssis)：因素分分析之后后，确立立不同特特质的集集群。* 剖划阶段段依据分析析结果，描述各各集团的的明确态态度，行行为，人人口统计计，心理理特质，媒体消消费特性性等剖面面。(4) 区隔消费费者市场场之基础础* 地理变数数地区，国国家，行行政区划划，人口口密度，气候。* 人口变数数年龄，性性别，家家

4、庭人数数，家庭庭生命周周期，所所得，职职业，教教育水准准，宗教教信仰，种族，国籍。* 心理变数数社会阶层层，生活活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。* 行为变数数1. 购买时机机（经常常性，特特定性）2. 追求利益益（品质质，服务务，经济济）3. 使用者状状况（非非使用者者；曾经经，潜在在，初次次，经常常使用者者）4. 使用率（轻度，中度，重度）5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换）6. 购买准备备阶段（不知道道，知道道，很清清楚，感感兴趣，想买，决定买买）7. 态度（热热衷，正正面，无无差异，负面，敌意）* 变数的交交叉使用用交叉变数数的使用用，可使使市场区区隔化，更为准准确；并并适用于

5、于不同时时机、不不同地区区、不不同文化化的，复复杂又相相关的市市场变数数。市场区隔隔的程序序第一步列出可用的区隔变数第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第四步描述各区隔的特性(轮廓 )第五步评估各市场区隔第六步选择目标市场(5) 有效区隔隔化之必必备条件件* 可衡量性性(Meeasuurabbiliity)市场区隔隔的大小小及购买买力可衡衡量的程程度。* 足量性(Subbstaantiialiity)市场区隔隔的大小小及获利利的程度度，必须须值得采采取个别别行销方方案。* 可接近性性(Acccesssibbiliity)市场区隔隔能有效效达到和和有效为为之服务务的程度度。购物物地

6、点固固定，接接触某一一特定媒媒体的集集群较易易接近。* 持久性(Susstaiinabbiliity)市场区隔隔便于厂厂商巩固固其产品品的市场场地位便便于市场场的长期期培养。* 可行性(Acttionnabiilitty)公司由实实力为各各个区隔隔制定有有效的行行销方案案。选择目标标市场（Marrketttarrgettingg）(1) 评估市场场区隔* 市场区隔隔大小与与成长（Seggmenntsiize&groowthh）市场区隔隔大小与与公司规规模相对对而言，成长可可能性即即潜在能能力。* 市场区隔隔结构性性吸引力力(Seggmenntsstruuctuurallatttraactiiv

7、ennesss)决定市场场区隔结结构性吸吸引力的的五大力力量：(流动性的威胁)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的威胁 )竞争者多多且强的的市场区区隔不具具吸引力力；会吸引新新竞争者者的则不不是最理理想；有潜在或或可行替替代品时时，吸引引力不高高；购买者具具强大议议价力量量的，不不够吸引引人。(2) 选择市场场区隔P =产产品M =市市场 M3M2M1P1* 单一区隔集中化( Single-Segment concentration )P2P3M3M2M1P1P2* 产品专业化( Product Specializat

8、ion )P3P1M3M2M1* 市场专业化( Market Specialization )P2P3P1M3M2M1* 选择性专业化( Selective Specialization )P2P3M3M2M1P1P2* 全面市场涵盖( Full Market Coverage )P3(3) 三种市场场涵盖策策略（MMarkketccoveeragge）* 无差异行行销（UUndiiffeerenntiaateddmarrkettingg）不考虑市市场区隔隔的差异异性，对对整个市市场只推推出一种种产品。* 差异行销销（Diiffeerenntiaateddmarrkettingg）同时在几几个

9、市场场区隔营营运，并并分别为为每个市市场区隔隔设计不不同产品品。* 集中行销销（Coonceentrrateedmaarkeetinng）全力争取取一个或或几个次次级市场场的大部部分，不不去争取取一个大大市场的的小部分分。(4) 市场涵盖盖策略之之选定* 企业资源源资金少集集中使用用，资金金中等分分散定量量安排。* 市场同质质性需求，偏偏好等各各种特征征相似，以差异异行销和和集中行行销为宜宜。* 产品同质质性同质性强强，用无无差异行行销，如如一般日日用品。* 产品处于于生命周周期中各各阶段引介期（无差异异行销）；成长长期（集集中行销销）；饱饱和期（差异行行销）。* 竞争者之之行销策策略无差异行

10、行销对抗抗差异行行销，集集中行销销。* 竞争者之之数目数目少（集中行行销）；数目多多（差异异行销）。参考文献献：行销销管理导导论陈定定国著五五南图书书出版公公司119811市场定位位（Marrkettpossitiioniing）* 定位的定定义定位就是是在目标标消费者者的心中中，建立立起属于于品牌本本身的独独特地位位，也就就是塑造造出自己己的品牌牌个性。* 定位的目目的在于使你你能够沿沿着消费费者心目目中既有有的阶梯梯上升，或开创创另一崭崭新的阶阶梯而悠悠游其间间。市场定位位的三大大要素* 目标消费费者（什么样样的人会会来买这这个产品品）* 产品差异异点（这些人人为什么么要来买买这个产产品）

11、* 竞争者是是谁（目标消消费者会会以这个个产品替替代什么么产品）市场定位位的六大大步骤1. 目前在消消费者心心目中拥拥有什么么位置？2. 希望拥有有什么位位置？3. 如何赢得得所希望望的位置置？4. 是否有本本钱攻占占并维持持该位置置？5. 对于拟定定的位置置能持之之以恒吗吗？6. 广告创意意是否与与定位吻吻合？市场定位位的策略略1. 以某产品品的属性性定位2. 以产品所所能满足足的需要要或提供供的利益益定位3. 根据使用用场合来来定位4. 以某些类类别的使使用者定定位如：婴儿儿洗发精精重新定定位，供供成年人人使用。5. 产品的定定位可直直接攻击击竞争者者如：“77-Upp”定位为为“非可乐乐

12、”。6. 根据不同同产品类类别来定定位定位需知知* 融入消费费者导向向与竞争争者导向向（考虑自自己的长长短处，对手的的优缺点点，并找找出一个个适合自自己的“竞争性性定位(CommpettitiivePPosiitiooninng)”）* 抢先占住住第一个个位置（抢先占占住消费费者脑海海中的第第一个位位置）* 找洞策略略（高价位位，低价价位，口口味，包包装等都都是入洞洞之匙）特殊定位位* 重定位（Repposiitiooninng）销售不佳佳或失败败时消费者需需求 / 认知知改变既有形象象不佳公司策略略的改变变市场/环环境发生生重大变变化* 扩大定位位(Brooadeeninngtthebass

13、eoor Revverssellineeexxtennsioon)婴儿洗发发精进攻攻成人市市场治头皮屑屑又照顾顾秀发信服的理理由何在在？* 自我定位位每个人都都会有一一个定位位印印象了解他人人对自己己的看法法决定自己己所希望望创造的的位置市场区隔隔与定位位的配合合* 市场区隔隔目的：从从市场发发掘可一一展鸿图图的利益益重点：了了解顾客客运作过程程：根据据区隔变变数切割割特定的的产品市市场结果的运运用：企企业体在在找到市市场利基基后，就就可描绘绘目标消消费群，以更为为确定行行销进攻攻对象。* 行销定位位目的：独独创一格格重点：了了解公司司产品，顾客，竞争产产品参考文献献：行销销实战读读本萧富峰峰

14、著远流出出版公司司 (119899)目标市场场分析 讨论问问题 (新加坡坡)1. 整体的市市场区隔隔与选择择正确市市场目标标，往往往是成功功市场计计划的首首要问题题。请评评述之。2. 如果把全全班化为为一整体体市场，您将如如何区隔隔这一市市场，区区隔标准准是什么么？指出出自己所所属的区区隔，并并规划出出定位图图。3. 中华文化化如何在在世界市市场中定定位？中中华文化化如何在在行销中中发挥积积极的作作用？目标市场场分析 讨论问问题 (中国)1. 你如何区区隔中国国的消费费市场？2. 中国货在在世界货货品中的的定位是是什么？前景如如何？3. 试以某产产品为例例，选择择中国的的目标市市场。4.1. 11.13.202220:1920:19:4222.11.138时19分8时19分42秒11月. 13, 2213 十一月 20228:19:42 下午20:19:422. 2022年11月13日星期日20:19:425.6.