战略品牌管理第三版总结.docx

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1、院系专业业 管管理学院院市场营营销双学学位 年级班级级 20112级姓名刘伟伟健学号10035220100课 程 品牌管管理 20133 年 122 月10日目录一 品牌概述述44二 基于顾客客的品牌牌资产8三 品牌定位位113四 品牌个性性119五 选择品牌牌元素创创建品牌牌资产26六 品牌传播播331七 品牌杠杆杆339八 品牌延伸伸440九 品牌全球球化43十 品牌危机机管理47品牌管理理学习思思路全方位营营销：内内部营销销，关系系营销，绩效营营销，整整合营销销一品牌牌概述1. 什什么是品品牌 根据美美国市场场营销协协会的定定义：品品牌（bbrannd）是是一个“名称，专有名名词，标标记

2、，符符号或设设计，或或是上述述元素的的组合，用于识识别一个个销售商商或销售售商群体体的商品品与服务务，并且且使他们们与其他他竞争者者的商品品和服务务区分开开来。”品牌的内内涵：品品牌从本本质上说说是向消消费者传传递一种种信息品牌的六六层含义义（品牌牌关系质质量的六六维度）：属性性、利益益、价值值、个性性、文化化、使用用者品牌例子子：梅塞塞德斯奔驰n 属性：昂昂贵、优优良制造造、工艺艺精良、耐用、高声誉誉n 利益：属属性转换换成功能能和情感感利益。耐用转转换成：“我可以以几年不不买车”。昂贵贵“这车帮帮我体现现了重要要性和令令人羡慕慕”n 价值：高高性能、安全和和威信n 文化：德德国文化化、有组

3、组织、有有效率、高品质质n 个性：一一头有权权势的狮狮子或一一座朴质质的宫殿殿n 使用者：55岁岁的高级级经理，而非一一位200岁的女女秘书品牌认识识的误区区：（11）品牌牌是名称称（2）产品就就是品牌牌（3）品牌是是企业的的（4）品牌是是高价（5）品品牌等于于广告 2. 品品牌与产产品 产品是是市场上上任何可可以让人人注意，获取，使用，或能满满足某种种消费需需求和欲欲望的东东西。产产品可以以是实体体产品、服务、人、组组织、地地名、思思想等等等.品牌与产产品的区区别：1、认知知差别（1）产产品是具具体存在在的；（2）品品牌存在在于消费费者的认认知中2、形成成区别（1）产产品是生生产部门门生产；

4、（2）品牌形形成于整整个经营营环节3、要素素区别（1）产产品重在在质量与与服务；（2）品牌重重在定位位和传播播4、市场场生命的的区别（1）任任何产品品都有什什么周期期；（22）强势势品牌没没有生命命周期品牌与产产品的联联系：（1）产产品是品品牌的载载体：品品牌利益益是产品品功能属属性转化化而来；品牌核核心价值值是对产产品利益益的高度度提炼；品牌借借助产品品来兑现现对消费费者的承承诺。（2）产产品质量量是品牌牌质量的的基础：品牌质质量是消消费者对对品牌所所有方面面品质的的感知，其中，产品质质量是核核心，品品牌质量量还包括括服务质质量、传传播质量量、人员员素质质质量一切切形成品品牌的要要素质量量。

5、 产品具具有五个个层次的的含义 核心利益益层（ccoree beeneffit）：消费费者通过过消费产产品和服服务来满满足其基基本的需需求和欲欲望 一般产品品层（ggeneericc prroduuct）：产品品的基本本外观，包括对对于其功功能来说说绝对必必要的属属性特征征 期望产品品层（eexpeecteed pprodductt）：购购买者在在购买产产品时，期望能能获得的的一系列列产品属属性和特特征 延伸产品品层（aaugmmentted prooducct）：产品区区别于竞竞争对手手的其他他属性，利益或或与之相相关的服服务 品牌是是消费者者对于产产品属性性的感知知、感情情的总和和，包括括

6、品牌名名称的内内涵和品品牌相关关的公司司联想。品牌是是基于消消费者的的。3. 为为什么要要品牌化化品牌化是是一个涉涉及建立立思维结结构和帮帮助消费费者建立立起对产产品或服服务认知知的过程程。这个个过程可可以帮助助消费者者明确自自己的决决策，同同时为公公司创造造价值。关键是是要消费费者认识识到品类类中不同同品牌之之间的差差异。A. 建立产品品差异化化B. 通过形象象或者其其他与产产品无关关的因素素创建起起来 对于消消费者而而言： 简化化购买决决策的捷捷径 重要要的应对对风险的的手段 产品品质量的的承诺 具有有象征作作用，能能让消费费者投射射自我形形象 对于公公司而言言： 品牌是差差异化之之顶，强

7、强势的品品牌将突突破好产产品与市市场之间间的认知知障碍，在消费费者心智智中占据据位置 品牌溢价价 prroduuct+X=bbrannd从价值链链上看，品牌化化意味着着有更高高的附加加价值，有更大大的溢价价空间。而且在在消费者者中形成成的联想想是无形形的价值值，是独独一无二二，难以以模仿的的二基于于顾客的的品牌资资产1.基于于顾客的的品牌资资产模型型定义：顾顾客品牌牌知识所所导致的的对营销销知识的的差异化化反应基本前提提：一个个品牌的的强势 程度取取决于顾顾客在长长期经历历中，对对品牌的的所知、所感、所见、所闻建立品牌牌面临的的挑战：必须保保证提供供的产品品核仁服服务能针针对顾客客的需求求，同

8、时时能配合合市场营营销方案案，从而而把顾客客的思想想，感情情，形象象，信念念，感知知和意见见等与品品牌关联联起来品牌资产产的来源源：创建品牌牌资产的的关键在在于品牌牌知识，因为品品牌知识识形成差差异化反反应品牌认知知 brrandd awwareenesss：顾顾客在不不同情况况下辨认认该品牌牌的能力力 品牌再认认 brrandd reecoggnittionn：能否否辨别出出哪些品品牌是以以前见过过的能力力 品牌回忆忆 brrandd reecalll：在在给出品品类、购购买或使使用情境境作为暗暗示条件件，消费费者在记记忆中找找出该品品牌的能能力建立品牌牌认知：不断重重复展示示以提高高品牌熟

9、熟悉度（与品牌牌再认相相关）；在品牌牌和品类类或其他他暗示（相关的的购买，消费）之间塑塑造有效效的联想想（与品品牌回忆忆相关）品牌形象象 brrandd immagee：顾客客记忆中中关于品品牌的联联想 建立消费费者偏好好的品牌牌联想：让消费费则确信信品牌所所具有的的属性和和利益能能满足他他的需求求，从而而使消费费者形成成正面的的整体品品牌评价价 独特性：具有独独特的销销售主张张，这是是消费者者购买品品牌产品品的主要要原因创建强势势品牌四四部曲：其中每每一步的的成功都都是基于于前一步步成功实实现的基基础之上上的创建品牌牌需要回回答以下下四个问问题1.这是是什么品品牌？品牌牌识别2.这个个品牌的

10、的产品有有什么用用途？品牌牌含义3.我对对这个品品牌产品品的印象象或感觉觉如何？品品牌相应应4.你和和我的关关系如何何？我们们之间的的联系？品品牌关系系只有当品品牌处于于金字塔塔塔尖时时，才能能产生具具有深远远意义的的品牌资资产第一阶段段：形成成品牌显显著度。品牌显著著度测量量品牌的的认知程程度树立立良好品品牌形象象需要在在顾客中中建立较较高的品品牌显著著度品牌认知知的广度度和深度度 深度：品品牌元素素在人们们脑海中中出现的的可能性性及难以以程度。品牌在在脑海出出现的可可能性； 广度：品品牌购买买和使用用情境的的范围。品牌在在脑海中中出现的的不同场场合； 品类结构构：顾客客脑海长长期存在在的品

11、类类等级，对消费费者的购购买决定定有着重重要的影影响；战略启示示：拓宽宽品牌认认知的广广度，增增加消费费者可能能考虑使使用该品品牌的场场合eg.王王老吉之之前在消消费者的的品牌认认知的广广度仅限限于凉茶茶类。当当它将王王老吉归归为功能能性饮料料这个品品类结构构中，品品牌认知知广度扩扩宽。第二阶段段：赋予予品牌含含义（品品牌功效效+品牌牌形象）产品是品品牌资产产的核心心。为了了创建品品牌忠诚诚和共鸣鸣，必须须保证消消费者的的产品体体验至少少符合其其期望品牌功效效：产品品或服务务满足顾顾客功能能性需求求的程度度。一般般包括以以下五类类属性和和利益1. 主要成分分及次要要特色2. 产品的可可靠性、耐

12、用性性、服务务方便性性3. 服务的效效果、效效率及情情感4. 风格与设设计5. 价格品牌形象象：人们们如何从从抽象的的角度理理解品牌牌，更多多指的是是品牌的的无形资资产1. 用户形象象2. 购买和使使用情境境3. 个性和价价值4. 历史、传传统、体体验第三阶段段：品牌牌判断和和感受品牌判断断：顾客客对品牌牌的个人人喜好和和评估1. 品牌质量量：（感感知质量量、顾客客价值和和满意度度）2. 品牌信誉誉：品牌牌背后公公司是否否优秀，公司是是否关心心顾客3. 品牌考虑虑4. 品牌优势势品牌感受受：消费费者在感感情上对对品牌的的反应1. 温暖感2. 乐趣感3. 兴奋感4. 安全感5. 社会认同同感6.

13、 自尊感第四阶段段：达成成品牌共共鸣聚焦于于顾客与与品牌建建立的终终极关系系和认可可水平强度：消消费者品品牌态度度依附和和品牌社社区归属属的程度度 态度依附附 社区归属属感行为：消消费者购购买和使使用某品品牌的频频率，以以及介入入和购买买与消费费无关的的活动的的程度 行为忠诚诚度 主动介入入从基于顾顾客的品品牌资产产模型可可知，顾顾客的品品牌知识识成为创创建、管管理品牌牌的核心心三品牌牌定位品牌定位位的定义义：品牌牌定位是是希望顾顾客感知知、思考考该品牌牌不同于于竞争者者品牌的的一种方方式；品品牌定位位是在预预期顾客客的大脑脑中占据据一个有有利的位位子，给给预期顾顾客留下下一个深深刻、独独特和

14、鲜鲜明的印印象。目标顾客客：品牌牌所要满满足的潜潜在顾客客品牌利益益：品牌牌所能提提供给顾顾客的竞竞争对手手无法提提供的产产品益处处和情感感益处理由：为为独特的的定位提提供有说说服力的的证据品牌定位位的作用用是去定定义理想想的品牌牌知识结结构，是是创建品品牌资产产的第一一步WHY; 产品品爆炸 信息爆爆炸 顾顾客心智智有限定位就是是在顾客客群的心心智中占占据一席席之地，确定品品牌在顾顾客印象象中的最最佳位置置，以实实现公司司潜在利利益最大大化定位就在在在目标标消费者者中形成成积极联联想，并并与竞争争者中做做出差异异品牌定位位策略一、品牌牌定位原原则：从从顾客需需求出发发；依据据企业资资源特征征

15、；差异异化；简简单化；不轻易易改变1.从顾顾客需求求出发强势品牌牌的首要要前提是是在顾客客大脑中中占据一一个好位位子好位子的的选择来来自对顾顾客需求求的解读读对于一类类产品而而言，谁谁能找到到这类产产品的大大众需求求就能占占据最佳佳位子2.依据据企业资资源特征征品牌定位位的实施施需要企企业资源源的支撑撑企业资源源包括：技术、人力、营销能能力、资资金、其其它。3.差异异化品牌定位位的本质质是找到到与竞争争品牌的的差异通过差异异化形成成品牌的的独特性性差异化的的有效性性n 找出与其其它品牌牌的差异异很容易易n 但要找出出能吸引引大量目目标顾客客群的品品牌差异异4.简单单化品牌定位位的简单单化要求求

16、对品牌牌的本质质特征进进行高度度提炼简单才能能记住简单才能能鲜明n 例：白加加黑二、品牌牌定位的的策略选选择1、品牌牌属性或或利益定定位n 消费品常常采用品品牌属性性或功能能利益定定位1、 价格/质质量定位位 如：汰渍2、 情感定位位 如，雕牌的的亲情3、 品牌使用用者定位位 如如，酷儿儿4、 产品类别别定位 如， 七喜的的“非可乐乐”5、 首席定位位 如， 格力力空调6、 竞争者定定位 如如 血尔尔：补血血持久7、 文化定位位8、 品牌再定定位n 该策略使使用的前前提n 品牌的定定位有问问题n 消费者需需求发生生了很大大变化n 企业经营营目标发发生了很很大的变变化n 竞争者品品牌定位位与本品

17、品牌相似似且占据据了本品品牌市场场份额红罐王老老吉品牌定位位决策步步骤 1、消消费者需需求分析析2、测测试消费费者偏好好3、确确定竞争争者定位位4、从从竞争优优势提炼炼品牌核核心价值值5、确确定品牌牌定位66、品牌牌定位的的传播的的监控一、消费费者需求求分析n 分析方法法n 直接观察察n 问卷调查查n 焦点小组组访谈n 专家分析析n 其它二、测试试消费者者偏好n ZMETT技术（心智图图分析技技术）n 利用电脑脑或照相相机拍摄摄几幅图图代表品品牌可能能代表的的意义n 测试顾客客选择哪哪一幅更更可能代代表品牌牌n 利用记忆忆联想测测试技术术来解释释选择背背后的原原因n 根据测试试分析结结果画出出

18、心智思思考图三、确定定品牌竞竞争者定定位：谁谁是竞争争者、竞竞争者的的品牌定定位四、从竞竞争优势势中提炼炼品牌核核心价值值n 企业竞争争优势分分析n 品牌竞争争优势分分析n 确定品牌牌最突出出的竞争争优势n 该优势是是消费者者欣赏的的五、确定定品牌定定位n 品牌定位位描述：目标顾顾客、品品牌核心心利益、顾客购购买理由由六、品牌牌定位的的传播和和监控n 品牌定位位是开始始n 确定品牌牌传播的的口号n 规划品牌牌传播的的方式定位工具具1： DRRP 竞竞争性定定位理论论DRP步步骤第一步细分市市场细分标准准1. 识别能力力：细分分市场能能否被容容易地识识别出来来2. 市场容量量：该细细分市场场是否

19、存存在足够够的潜在在销售量量3. 可接近新新：通过过专门的的分销渠渠道和宣宣传媒体体，是否否可以渗渗透到该该细分市市场4. 反应性：该细分分市场对对相应营营销活动动的反应应如何5. 在定义细细分市场场，最重重要的是是盈利能能力第二步确定竞竞争参考考系确定品类类成员，即与本本品牌竞竞争的产产品。选选择不同同的竞争争产品大大类决定定了会有有不同的的竞争参参照框架架以及不不同的共共同点和和差异点点。第三步确定差差异点和和共同点点差异点ppoinnts of diffferrencce：本本品牌与与其他品品牌的区区别共同点ppoinnt oof ppariity asssociiatiion： 品类共

20、同同点联想想：某一一产品大大类，消消费者认认为必须须具有的的联想（洗发水水清洁洁） 竞争性共共同点联联想：用用以抵消消竞争对对手差异异点的联联想定位工具具2：定位认认知图1，以产产品特征征为变量量勾画出出目标市市场结构构图2. 按按选定的的差异化化变量画画目标市市场定位位图3. 描描绘目前前市场竞竞争状况况4. 分分析各种种方案并并初步定定位5. 目目标市场场正式定定位品牌的重重新定位位价值升华华 根据据马斯洛洛需求层层次理论论手段目目的链：属性，进而产产生利益益，进而而产生价价值消费者选选择某种种产品，此产品品首先具具有某些些属性，这种属属性带来来某种利利益以及及效果，能够满满足消费费者的价

21、价值需求求。 薯薯片的口口感好（A），口味中中（A），女生生可以少少吃点（B），不会变变胖（BB），好好身材（B），增强自自己的自自尊（VV）品牌升华华是一个个从属性性到利益益再到更更加抽象象的价值值或动机机的过程程核心品牌牌联想四品牌牌个性第一节品品牌个性性的定义义一、个性性与品牌牌个性个性个体带有有倾向性性的、本本质的、比较稳稳定的心心理特征征的总和和，包括括气质、性格和和能力个性的影影响因素素 ：遗传：550%的的个性差差异来自自遗传，30%的娱乐乐和业余余 爱好方方面的差差异来自自遗传（血型、属相、星座）环境：文文化背景景，家庭庭，朋友友，社会会群体及及其他情景：不不同的情情景会促促使

22、一个个人的个个性表现现出不同同的侧面面 品牌个性性与品牌有有关联的的一整套套人性化化的特征征生产者视视角的品品牌个性性通过营销销组合对对品牌名名称、标标志、产产品属性性、品牌牌文化、使用者者形象等等品牌要要素进行行提炼，使品牌牌具有人人性化魅魅力消费者视视角的品品牌个性性消费者对对品牌行行为的感感知，建建立在消消费者自自我概念念的基础础上二、品牌牌个性与与相关概概念的区区别n 品牌个性性与品牌牌定位n 品牌定位位是品牌牌个性的的基础n 品牌个性性为品牌牌定位提提供支持持n 品牌个性性不完全全决定于于品牌定定位例如：七七喜的品品牌定位位非可乐乐突出不含含有咖啡因因的清新新健康特特色个性性n 品牌

23、个性性与品牌牌形象n 品牌个性性是品牌牌形象的的核心n 品牌形象象：存在在人们心心智中的的图像和和概念的的群集，是品牌牌知识和和品牌态态度的总总和，包包括品牌牌个性、产品属属性、使使用者形形象等要要素。第二节 品牌个个性的特特征与价价值品牌个性性的特征征：人格格化特征征；独特特性和不不可模仿仿性；持持续性和和一致性性；随着着时代演演进品牌个性性的效用用：n 品牌的最最终差别别不是科科技、功功能，而而是感性性、个性性n 消费者者情感外外化 n 把产品作作为一种种消费符符号，借借助产品品向外界界 传达达某种意意义的信信息，如如身份、地位、个性、品位、情趣和和认同n 消费者情情感内化化 n 情感宣泄

24、泄的一种种方式，一种自自我交流流品牌个性性的价值值：增强强品牌竞竞争力；提升品品牌资产产；造就就品牌忠忠诚；促促进品牌牌延伸第三节品品牌个性性的维度度一、人格格个性与与品牌个个性1、人格格个性的的大五模模型：情情绪的稳稳定性；外向性性；开放放性；随随和性；责任心心2、品牌牌个性的的大五维维度：纯纯真、刺刺激、称称职、教教养和强强壮。n 纯真： 柯达n 纯朴面相相：家庭庭为重、循规蹈蹈矩的、蓝领的的、小镇镇的、美美国的n 诚实面相相：诚心心的、真真实的、道德的的、有思思想的、沉稳的的n 有益面相相：新颖颖的、诚诚恳的、永不衰衰老的、传统的的、旧时时尚的n 愉悦面相相：感情情的、友友善的、温暖的的

25、、快乐乐的n 刺激：保保时捷n 大胆面相相：极时时髦的、刺激的的、不规规律的、俗丽的的、煽动动性的n 有朝气面面相：酷酷酷的、年年轻的、活力充充沛的、外向的的、冒险险的n 富想象面面相：独独特的、风趣的的、令人人惊讶的的、有鉴鉴赏力的的、好玩玩的n 最新面相相：独立立的、现现代的、创新的的、积极极的n 称职： IBMMn 可信赖面面相：勤勤奋的、安全的的、有效效率的、可靠的的、小心心的n 聪明面相相：技术术的、团团体的、严肃的的n 成功面相相：领导导者的、有信心心的、有有影响力力的n 教养： 凌志、奔驰n 上层阶级级面相：有魅力力的、好好看的、自负的的、世故故的n 迷人面相相：女性性的、流流畅

26、的、性感的的、高尚尚的n 强壮： 万宝路路、耐克克、李维维斯n 户外面相相：男子子气概的的、西部部的、活活跃的、运动的的n 强韧面相相：粗野野的、强强壮的、不愚蠢蠢的二、品牌牌个性的的本土化化研究中国的品品牌个性性维度：仁、智智、勇、乐、雅雅n 仁n 诚/家：温馨的的、诚实实的、家家庭的n 和：和谐谐的、和和平的、环保的的n 仁义：正正直的、有义气气的、仁仁慈的n 朴：质朴朴的、传传统的、怀旧的的n 智n 稳：沉稳稳的、严严谨的、有文化化的n 专业：专专业的、可信赖赖的、领领导者n 创新：进进取的、有魄力力的、创创新的n 勇n 勇德：勇勇敢的、威严的的、果断断的n 勇形：奔奔放的、强壮的的、动

27、感感的n 乐n 群乐：吉吉祥的、欢乐的的、健康康的n 独乐：乐乐观的、自信的的、时尚尚的n 雅n 现代之雅雅：体面面的、有有品位的的、气派派的第四节 品牌个个性的塑塑造一、品牌牌个性的的认知因因素 与产产品有关关的因素素：产品品品质、产品属属性、产产品包装装、产品品价格 与产产品无关关的因素素：品牌牌名称和和标志、使用者者形象、品牌营营销组合合策略、企业形形象、品品牌历史史、品牌牌原产地地二、塑造造品牌个个性1、设计计品牌个个性n 品牌个性性是品牌牌塑造者者设计n 了解顾客客个性偏偏好品牌个个性设计计的主要要依据n 分析行业业及产品品类别特特征n 如人们更更看重IIT业的的创新特特质，航航空业

28、的的安全特特质等。故而，IT业业应具有有幻想性性、充满满激情的的个性，航空业业则要具具有严谨谨性和稳稳定性的的个性。n 分析竞争争者产品品个性2、品牌牌行为彰彰显品牌牌个性3、真正正的品牌牌个性是是消费者者对品牌牌行为的的感知 品牌牌行为 品牌个个性常改定位位、象征征、广告告 轻浮浮的、精精神分裂裂的常赠送和和发放折折价券 廉价的的、未受受教育的的密集广告告 外向向的、受受欢迎的的强势服务务、易使使用包装装 易亲亲近的特性、包包装的延延续 熟悉的的、舒适适的高价、独独占的流流通、 势势利眼、世故的的在高档杂杂志做广广告友善的广广告、担担保人 友善的的与文化事事件、大大众电视视联系 具有文文化意

29、识识的应注意的的问题：品牌行行为与品品牌个性性设计的的一致性性；防止止品牌个个性的老老化；品品牌个性性塑造是是一个长长期的过过程。五选择择品牌元元素创建建品牌资资产品牌形象象品牌形象象的定义义 品品牌形象象是人们们对品牌牌的总体体感知，它的建建立是基基于产品品的属性性和广告告等营销销活动 ；品牌形形象是产产品给消消费的整整体印象象 。品牌形象象是人们们对品牌牌的观点点、情感感和态度度的组合合，体现现产品社社会性和和心理性性的本质质。本教材：品牌形形象是存存在于人人们心智智中的图图象和概概念的群群集，是是人们关关于品牌牌知识和和品牌态态度的总总和。品牌形象象的特征征：:多多维组合合性、相相对稳定

30、定性、独独特性、发展性性第一节 品牌形象象的构成成品牌形象象的构成成模型帕克（PParkk）等的的战略品品牌概念念形象象管理框框架功能形象象（fuuncttionnal）:实用用性需求求，外在在的需求求象征形象象（syymboolicc）:个个人与期期望的群群体，角角色和自自我形象象的联系系；将象象征意义义传递给给个人或或他人。个人的的消费行行为能通通过产品品象征的的消费来来加强自自我概念念。体验形象象（exxperrienntiaal）:内在的的需求，主要动动机是从从消费产产品中体体会的快快乐与品牌形形象相关关的概念念品牌识别别品牌识别别体现了了企业希希望品牌牌所代表表的东西西作为产品品的品

31、牌牌：产品品范围、特征、质量、使用、使用者者、生产产国作为组织织的品牌牌：组织织特性、区域性性作为人的的品牌：个性、品牌消费者者关系作为符号号的品牌牌：视觉觉形象标标识、品品牌历史史企业形象象企业形象象是一种种宏观意意义上的的概念，它囊括括了公司司所有产产品、技技术、品品牌以及及公司其其它资产产，是公公司所有有品牌形形象的高高度概括括与综合合，是品品牌形象象的良好好依托品牌定位位品牌定定位是品品牌形象象塑造的的基础品牌个性性品牌个个性是品品牌形象象的核心心品牌文化化品牌文文化是品品牌形象象的底蕴蕴品牌形象象的载体体产品/服务；产品/服务的的提供者者；产品/服务的的使用者者品牌形象象的符号号设计

32、 品品牌名称称、品牌牌标志、品牌包包装第三节 品牌形形象的塑塑造品牌形象象塑造的的原则：围绕品品牌核心心价值；独特性性；一致致性品牌形象象整合传传播：公共关关系、广告传传播、整合传传播品牌形象象动态发发展：品牌内内涵深化化与改进进、品牌符符号改变变、品牌形形象更新新品牌定位位的实现现一. 创创建品牌牌元素其检验是是在顾客客只知道道品牌名名称、标标识及其其他品牌牌元素的的情况下下，问他他们对该该产品的的所想、所感。凡是对对品牌资资产具有有贡献的的品牌元元素，都都能在一一定程度度上传达达或暗示示有价值值的品牌牌联想品牌元素素选择标标准图表表二. 规规划4PP（重点在在于从品品牌化的的视角设设计营销

33、销活动，如何将将品牌本本身有效效地融合合到营销销方案中中）产品（pprodductt） 价价格（ppricce） 渠道（plaace） 促销销（prromootioon）在目前的的数字化化时代下下，公司司传统的的Marrkettingg miix（44p）已已不足以以有效创创建品牌牌资产。但仍需需作为营营销计划划的一部部分，而而不是全全部。A.产品品策略：要利用用关系营营销的思思维去制制定产品品策略并并提供产产品三维营销销模型：强调产产品或服服务的三三个利益益维度1.功能能利益:产品性性能属性性2.流程程利益：产品信信息易得得性，简简化/辅辅助决策策过程，交易方方便性3.关系系利益：强烈的的情

34、感联联系，价价值交换换的共享享必须运用用体验式式营销战战略，在在流程利利益和关关系利益益实现差差异化 （消费费者对产产品的真真实体验验和后营营销活动动很重要要）关系营销销：客户户流失率率降低55%可以以提高225%-85%的利润润 大规模定定制化：根据客客户确切切期望的的规格制制造产品品 后营销：顾客购购买之后后出现的的营销活活动，建建立与顾顾客的长长久关系系真实第一一时刻：购买环环节真实第二二时刻：使用环环节 忠诚度计计划：长长期、互互动、增增值的顾顾客关系系，B.定价价策略：基于价价值的定定价策略略（蓝海海战略里里的定价价方法） 产品设计计和运送送 产品成本本 产品价格格：准确确地理解解消

35、费者者感觉该该品牌有有多少价价值，C.渠道道策略：渠道覆覆盖率和和渠道效效率最大大化，渠渠道成本本和渠道道冲突最最小化六 品品牌传播播第一节 品牌传传播的内内涵一、传播播与品牌牌传播传播是信信息的传传递、思思想的交交流、信信息发送送方与接接收方之之间的思思想统一一或达成成共识的的过程。成功的传传播取决决于信息息的本质质、受众众的解释释结果、信息发发送和接接收的环环境等因因素品牌传播播是通过过广告、公共关关系、新新闻报道道、人际际交往、产品或或服务销销售等传传播手段段，以最最优化地地提高品品牌在目目标受众众心目中中的认知知度、美美誉度、和谐度度。二、 品牌传播播的特点点：信息的的聚合性性、受众的

36、的目的性性、媒介的的多元性性、操作的的系统性性、传播的的艺术性性第二节 品牌传播播过程品牌传播播过程模模型1、传播播学的奠奠基人拉拉斯韦尔尔在19948年年首次提提出了传传播过程程的五种种要素：发送者者、信息息、媒介介、接受受者和效效果，后后来经过过许多学学者的不不断完善善，形成成了上图图所示的的信息传传播系统统。2、发送送者和接接受者是是传播过过程的主主要参与与者，信信息和媒媒介是主主要的传传播工具具，编码码、解码码、反应应、反馈馈是传播播的主要要职能，噪音包包括参与与传播过过程并损损害传播播效果的的各种外外生变量量，如随随机的和和竞争的的信息。品牌信息息发送者者：指拥有有可以与与其它个个人

37、或团团体共享享品牌信信息的个个人或团团体，一一般情况况下是品品牌经营营者。在制定品品牌信息息时，需需要考虑虑两方面面的因素素：消费者者的需求求信息：是品牌牌信息的的基础产品本本身的客客观信息息：品牌牌信息传传播的根根本目的的是让消消费者认认知、了了解、记记忆品牌牌所代表表的产品品，并最最终产生生购买行行为。品牌信息息接收者者：指与品品牌信息息发送者者分享品品牌信息息的人。品牌信息息发送方方最关心心的是他他们所期期望的那那一部分分人收到到信息，这些人人就是品品牌信息息的目标标受众。最主要要的目标标受众就就是消费费者。在策划和和制作品品牌信息息时必须须考虑到到消费者者特征，从而针针对某一一特定的的

38、消费群群体采取取相应的的表现形形式和诉诉求重点点来传播播品牌信信息。品牌信息息：指传播播中发送送者向接接收者传传递的品品牌内容容。品牌信息息的形式式可以多多样，内内容分为为两类功能性的的信息：品牌的的功能、属性、价格等等情感性的的信息：品牌的的个性、内涵、形象等等品牌传播播媒介:指品牌牌信息的的载体及及信息发发送者与与接收者者进行传传播的方方式，分分为人员员媒介与与非人员员媒介。品牌信息息编码：指信息息发送者者选择词词语、标标志、图图画等来来代表所所要传递递的信息息的传播播过程。品牌信息息编码必必须具备备三方面面的信息息支持：品牌经经营者的的信息、产品信信息、市场信信息。品牌信息息解码：指接收

39、收者把信信息还原原为发送送者想表表达的思思想的过过程，受受接收者者个人背背景的影影响较大大。反应：指指接收者者在看到到、听到到和读到到发送者者传递出出的信息息后做出出的行动动。无法觉察察到的心心理过程程：讨厌厌、厌烦烦的情绪绪明显的、直接的的行为：拨打免免费电话话订购产产品反馈：在在品牌信信息接收收者的反反应中，有一部部分反应应会传递递回品牌牌信息发发送者，被传递递回的信信息就是是反馈，这是发发送者最最感兴趣趣的信息息。对反馈信信息的分分析，一一方面便便于发送送者评估估信息传传播的效效果，另另一方面面可以调调整下一一阶段的的传播，以达到到信息沟沟通的目目标。噪音（干干扰因素素）：指指影响或或干

40、涉品品牌信息息传播过过程的外外来因素素，很容容易影响响品牌信信息的传传播。 信息息编码过过程中出出现的错错误 通过过媒介传传播过程程中的信信号失真真 接收收过程中中的偏差差二、传播播受众反反应过程程1、传统统的反应应层次模模型AIDAA模型：注意（Atttenttionn）、兴兴趣（IInteeresst）、欲望（Dessiree）、行行动（AActiion）效果层次次模型：消费者者的反应应层次由由注意、了解、喜欢、偏好、确信和和购买六六个层次次组成。创新扩散散模型：消费者者采用一一个新的的品牌或或新的服服务之前前经过了了“意识识、兴趣趣、评价价、试用用”这几几个阶段段。信息处理理模型：消费者

41、者只对自自己认为为有价值值，与己己相关的的并能够够理解的的那部分分信息感感兴趣。2、新的的反应层层次模型型 标准准学习模模型：消消费者按按照“学学习感感受行行为”的的顺序来来对传播播信息进进行反应应。例如如，消费费者在购购买耐用用消费者者之前，总会先先学习一一些关于于耐用消消费品的的信息。 失调调/归因因模型：如果消消费者在在购买某某产品后后产生了了积极的的态度，甚至有有可能放放弃对该该品牌过过去曾有有的偏见见，从而而减少了了对于购购买决策策的怀疑疑和购后后产生的的不协调调感。 低参参与度反反应层次次模型：电视广广告能对对品牌知知名度和和回想率率产生强强烈影响响，却很很难改变变对品牌牌的态度度

42、。第三节 有效的品品牌传播播一、开发发有效的的品牌传传播确定目目标受众众：品牌的的潜在购购买者；目前使使用者；购买决决策者；影响决决策者确定品品牌传播播目标：增加消消费者对对品牌的的认知度度、美誉誉度；激起消消费者的的购买欲欲望并促促成消费费者的最最终购买买。设计品品牌传播播信息品牌信息息的内容容：理性性诉求、情感诉诉求、道道义诉求求品牌信息息的结构构: 逻辑顺顺序、信信息单元元品牌信息息的形式式：五个个感官的的刺激品牌的信信息源： 代言言人、模模特、专专家等选择品品牌传播播渠道人员传播播渠道：提倡者者、专家家、社会会传播渠渠道非人员传传播渠道道：媒体体传播、销售促促进、事事件和体体验、公公共关系系编制品品牌传播播预算量量入为出出法、销售百百分比法法、竞争对对等法、目标任任务法确定品品牌传播播组合测定品品牌传播播效果二、 营销传播播组合 常见的营营销传播播工具：广告、销售促促进、事事件和体体验、公公共关系系和宣传传、人员员推销、直接推推销影响营销销传播组组合的因因素产品市市场类型型：例如如，消费费品的营营销者喜喜欢销售售促进和和广告的的组合，而工业业品的营营销者更更注重人人员推销销。