极力推荐--《公司定位》.docx

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1、柳传志极极力推荐荐公司司定位美杰杰克泰泰斯默为了取取得成功功，企业业必须要要和它的的市场环环境相匹匹配错误的的匹配会会给企业业招致灾灾难。 当一个个企业的的结构适适合于它它的市场场时，协协同优势势就会被被创造出出来，它它能够极极大地支支持并推推动企业业自身、组织管管理和劳劳动力的的发展。但是如如果不具具备这种种匹配，就算企企业没有有彻底失失败，它它也注定定会出现现企业机机制运作作失效并并不得不不在困境境中苦苦苦挣扎。推荐序序柳传志志推荐荐序柳传传志 曾经有有人问我我，是怎怎样让联联想由111个人人、200万元资资金的小小公司，在十几几年的时时间内成成长为中中国最大大的计算算机公司司，这其其中到

2、底底有什么么经营秘秘诀?这这不是一一个能够够简单回回答的问问题。近近20年年的企业业经营实实践中，我们与与中国的的其他民民营企业业一道经经历了无无数风雨雨。许多多当年与与我们一一同创业业的企业业经营者者，已经经退出历历史的舞舞台。 我个人人认为，公司有有一个准准确、合合适的定定位是我我们能够够生存并并逐步繁繁荣起来来的重要要因素。因为，只有结结合行业业与产业业发展的的状况，做到公公司定位位准确，才能立立意高远远，才能能依照目目标一步步步地去去实现目目标，最最终实现现企业的的长远发发展。 然而，公司定定位是一一个相当当艰巨的的任务。众所周周知，市市场经常常处于变变动之中中，风云云变幻，诡谲莫莫测

3、；同同时，市市场又是是不一而而同的，有各种种类型，有近似似完全竞竞争的市市场，也也有垄断断型的市市场，介介于两者者之间的的市场类类型更是是林林总总总、举举不胜举举。公司司也是活活的，随随着它的的规模、实力的的变化，公司的的市场地地位也在在不断地地斗转星星移，昨昨日市场场的追随随者经过过几年的的卧薪尝尝胆可能能成长为为市场中中的领袖袖，以前前市场中中的领跑跑者经历历了几年年的萎靡靡不振和和势微后后就会成成为昨日日黄花。因此，如何让让公司的的经营、战略和和市场状状况完美美地匹配配起来，是成功功的公司司定位的的关键所所在。 最近读读了3MM公司的的前总裁裁杰克泰斯默默写的公司定定位一一书，很很有启发

4、发。杰克克泰斯斯默曾经经管理过过3M公司司、IDDS财务务服务公公司、毕毕马威欧欧洲公司司、圣保罗公公司、施施耐宝工工具公司司、默克克制药公公司等220多个个跨国公公司，又又曾从事事咨询事事业与大大学教学学，被美美国培训训和开发发协会授授予“年年度企业业开发咨咨询顾问问奖”，是商界界、学界界两栖的的风流人人物。这这些丰富富的阅历历使得他他能够有有开阔的的视野和和高远的的立意。首先，他把本本世纪初初出现的的新市场场类型归归纳为：王国型型、战地地型、丛丛林型和和前沿型型，并针针对每一一种市场场类型确确定了能能在其中中生存的的企业形形态：统统治者型型、战士士型、猎猎人型和和先锋型型。接着着，他还还为

5、企业业制定了了与其市市场环境境相匹配配所需要要的不同同管理战战略，提提供给企企业管理理者以切切实的行行动指南南。读完完本书，企业领领袖和高高层管理理者也许许就可以以借助它它所提供供的工具具来为自自己的企企业进行行一次诊诊断。自自己处于于一个什什么样的的市场中中?这种种市场要要求企业业采取什什么样的的管理方方式去适适应?而而自己又又是什么么样的企企业?和和要求有有多大的的差距?应该怎怎样加强强企业管管理才能能够缩小小差距?改变自自身特质质还是转转移阵地地?从管管理的哪哪些方面面去改进进自己以以适应环环境?等等等。 作为一一个企业业管理者者，我个个人认为为学习能能力是组组织管理理者应该该具备的的核

6、心能能力。学学习的方方式有很很多，除除了亲身身实践并并不断总总结之外外，其中中一种重重要的方方式就是是从前人人的总结结与经验验中获得得启发。也就是是因为这这个原因因，我建建议企业业管理界界的同仁仁们读一一读公公司定位位这本本书。当当然，公公司的定定位是一一个大的的战略问问题，没没有一个个放之四四海而皆皆准的参参考模式式，但是是有理由由相信，结合自自身实践践的阅读读应该有有所裨益益。 引言引言 当今在在许多企企业中，管理几几乎成为为一种不不可能完完成的任任务。设设计和生生产产品品、扩展展和维护护销售渠渠道，以以及构建建和不断断完善企企业系统统都变得得越来越越复杂。同时，许多经经理人感感到自己己不

7、得不不去应付付大量减减少的劳劳动力、极其有有限的资资源，以以及经常常性的对对更高生生产率和和更强创创新性的的企业内内部的要要求。所所有这些些加在一一起，就就酿成了了当今越越来越多多的经理理人必须须不断吞吞咽由难难题、挑挑战和困困境调制制成的烈烈性苦酒酒。 毫不奇奇怪，许许多经理理人正在在经受挫挫折，身身心濒于于崩溃的的边缘。结果，他们最最关注的的问题之之一就成成了抉择择哪些是是真正需需要去做做的事，从而正正确定位位企业以以使之在在市场上上取得成成功。他他们还感感到有必必要学会会如何更更好地利利用稀缺缺资源和和如何在在一定程程度上减减少他们们日常面面对的管管理的复复杂性和和不可预预测性。虽然他他

8、们对思思考和行行动的新新方法感感兴趣，但其主主要关注注的却是是找到那那些真正正能够起起作用的的方法能能够帮助助他们理理解现存存的复杂杂性和难难题的方方法。 公司司定位：与市场场完美地地匹配这本书书就提供供了这样样的指南南，它主主要建立立在以下下3个实实用概念念的基础础之上。 首先，只有经经过可信信的、冷冷静的市市场分析析，企业业才能够够学会如如何生存存和成功功。这一一点对于于以前在在某类市市场环境境中运作作，后来来发现自自己被推推向另一一类市场场的企业业尤其耸耸用。 其次，我们所所说的221世纪纪初期的的“市场场”实际际上指的的是四类类独立而而又互矾矾的市场场环境，即：王王国型市市场、战战地型

9、市市场、丛丛林型市市场和前前沿型市市场。每每一类市市场环境境都有其其独特的的动态变变化机制制，这种种机制以以其自身身的游戏戏规则、必要条条件、参参与厂商商和竞争争类型创创建了一一种自组组织结构构。处于于“堑壕壕”中的的绝大多多数经理理人，通通常仅从从它们的的名称本本身就能能对这些些不同的的市场环环境有一一个直接接的、本本能的认认识。 第三，正如大大多数的的产品和和服务需需要围绕绕顾客的的需求和和期望进进行设计计一样，一个成成功的企企业也需需要围绕绕其寻求求竞争的的市场环环境的需需求来进进行组织织。公司司仅仅围围绕市场场来规划划营销战战略是不不够的，你的整整个企业业还必须须要有和和市场环环境相匹

10、匹配的架架构、文文化和一一整套内内部系统统。 当然，企业之之间区别别甚大，并且这这种差异异始终存存在。但但是在过过去200年中，出现了了一些清清晰可辨辨的组织织类型，每一种种不同的的类型都都专门与与四类市市场环境境中的一一类相匹匹配。 本书的的核心内内容是一一条简单单的原则则：当一一个企业业有了适适应其市市场环境境的合适适的组织织结构时时，所产产生的协协同效应应就会强强有力地地支持和和养育企企业组织织、企业业管理和和企业员员工。运运作重点点的转变变，使员员工变得得敢于负负责和投投入，相相关的市市场活动动也显得得更有意意义。但但是当企企业缺少少这种与与市场的的匹配时时，即使使企业没没有直接接破产

11、，它也注注定会变变得紊乱乱无序并并且疲于于应付。 尽管这这种匹配配至关重重要，但但它也不不是包治治百病的的灵丹妙妙药。每每一个企企业都需需要在现现有的基基础上评评估自身身和自己己所处的的市场，并且不不断地做做出必要要的调整整。一旦旦这种基基础性协协同效应应形成了了，通过过管理层层理智的的管理，相关调调整就会会变得可可以管理理、可以以控制并并且比较较容易预预测。 什么是是企业的的基本类类型？ 在我做做了300年的咨咨询师和和经理人人之后，我已经经找到了了一种方方法去命命名和辨辨别市场场和企业业中主导导型的、可预测测的特定定运营模模式。我我采用了了“基本本类型”这个词词去定义义每一种种模式。 在每

12、种种基本类类型后面面都有这这样一种种认知：那些在在表面上上难以理理解的复复杂行为为，实际际上可以以基于市市场的需需要和企企业在其其中获得得成功的的要求，分成具具体的并并可以区区分辨认认的小组组群。一一旦这一一系列行行为每种种基本类类型被描描述清楚楚，它们们就会很很容易地地得到认认可和理理解。 结果，这些基基本类型型大大地地提高了了管理者者对市场场和公司司系统的的理解，并能使使他们成成为异常常有效的的决策者者和领导导者。它它们还使使得许多多企业大大大提高高了其产产量、效效率、竞竞争能力力和在市市场中的的地位。 一共有有四种基基本市场场类型：前沿型型市场、丛林型型市场、战地型型市场和和王国型型市场

13、。每一种种市场都都有自己己明确的的要求、驱动力力和成功功战略。 同样有有四种基基本企业业类型：先锋型型企业、猎人型型企业、战士型型企业和和统治者者型组织织。每一一种基本本组织类类型都应应当按照照它所在在的特定定市场类类型的需需要和相相应客户户的需求求来进行行设计和和运营。 在这本本书里你你所能得得到的 在本书书开始的的几章里里介绍了了在211世纪最最初几年年里出现现的四种种不同类类型的市市场环境境，同时时介绍了了能在某某一种市市场环境境中获取取高额利利润的基基本组织织类型。 在此之之后，你你就有机机会运用用一种独独特的评评价工具具去评价价你的企企业需要要在什么么样类型型的市场场环境中中运营，同

14、时确确认这种种市场环环境所需需要的基基本组织织类型。 假如你你的企业业和你的的市场环环境不能能很好地地相互适适应，那那就意味味着有必必要改变变企业的的产品、服务或或者是市市场。但但是，非非常可能能的是，你有必必要改变变企业本本身，以以便使企企业具有有最适合合市场环环境的企企业组织织架构。 本书的的第三部部分将帮帮助你找找到一些些可能的的备选方方案，它它们能改改变你的的企业战战略、企企业结构构和企业业文化。它将提提供从一一个市场场转移到到另一个个市场的的具体指指导，并并详细分分析可能能出现的的机遇和和挑战。最后，它将非非常详细细地介绍绍一些方方法以便便更仔细细地分析析你的企企业和支支持企业业的必

15、要要变革步步骤。 本书的的第四部部分将给给你更进进一步地地提供一一系列关关于领导导、管理理和优化化企业与与市场匹匹配全部部过程的的真知灼灼见和相相应的管管理工具具。 这本书书的主要要理念以以及第二二部分中中的环境境和组织织评价工工具，已已经在美美国和欧欧洲的企企业中经经过了十十几年的的实际检检验和提提炼升华华。这些些理念和和工具能能够改变变企业对对自身的的思考方方式，改改变企业业对待客客户和雇雇员的方方式，改改变企业业在市场场中的竞竞争方式式。 读这本本书并把把其理念念运用到到实际中中的最终终目的是是什么？是使一一个企业业能够更更明智、优化运运营、对对市场的的反应更更灵敏，以及具具有更强强的竞

16、争争能力和和获利能能力。翻翻开本书书，你将将学会如如何促使使你的企企业创造造这种重重大转变变。 第一章 四类新新市场任何何有效的的公司战战略必须须首先明明确公司司运营（或寻求求运营）所处的的市场类类型。一一旦这个个市场类类型被确确认，公公司领导导就面临临着一项项关键决决策：要要么转变变公司使使它能够够在这个个市场上上进行有有效地竞竞争，要要么使公公司进入入一个恰恰好适合合它现在在结构的的市场，这是同同样困难难的转变变。第一章 四类新新市场四四类新市市场四类新新市场 本书围围绕以下下假定展展开：任任何有效效的公司司战略必必须首先先明确公公司运营营（或寻寻求运营营）所处处的市场场类型。一旦这这个市

17、场场类型被被确认，公司领领导就面面临着一一项关键键决策：要么转转变公司司使它能能够在这这个市场场上进行行有效地地竞争，要么使使公司进进入一个个恰好适适合它现现在结构构的市场场，这是是同样困困难的转转变。 虽然这这些市场场反应好好像形成成了两种种不同的的选择，但它们们所代表表的却是是相同的的基本战战略：当当市场挑挑战出现现时，公公司必须须使其员员工、组组织架构构、企业业文化、战略实实施和它它所处的的市场环环境相匹匹配，以以应对挑挑战。 四类基基本市场场类型 今天的的每一个个公司都都是在完完全不同同的四类类市场环环境中的的一类或或几类之之中进行行运营的的：王国国型市场场、战地地型市场场、丛林林型市

18、场场、前沿沿型市场场（参见见图11）。 图11市场场类型 王国型型市场 王国型型市场的的竞争性性和市场场难度都都是最低低的。凡凡是在王王国型市市场上成成功运营营一个时时期的公公司都在在控制和和统治着着它们的的市场领领域。这这些公司司生产它它们判定定首先是是对自身身有价值值，其次次才是对对客户有有价值的的产品。 典型情情况是，由于这这些公司司的高额额利润使使得它们们拥有足足够的资资源来控控制市场场，所以以它们能能够战胜胜新的市市场竞争争者。通通过大型型广告活活动、专专利诉讼讼、在竞竞争产品品上短期期的大幅幅度降价价，以及及其他成成本高昂昂但十分分有效的的市场策策略，这这些公司司可以把把任何企企图

19、进入入市场的的对手迅迅速扫清清。 在王国国型市场场中，客客户对本本行业产产品和服服务有非非常明确确的需求求。实际际上，需需求通常常超过供供给。客客户（也也包括供供应链上上的每一一个厂商商）更关关注的是是因无现现货不能能发的订订单而不不是产品品质量。 产品和和技术常常常是简简单的并并且是容容易理解解的，市市场条件件经常保保持稳定定并且是是可以预预测的。专利通通常被用用来阻止止其他公公司的入入侵。 30年年前，大大部分美美国行业业在王国国型市场场中生存存。今天天绝大部部分行业业不再如如此。 战地型型市场 战地型型市场竞竞争非常常激烈，但是并并不复杂杂或容易易波动。在这个个市场上上，营销销的产品品和

20、服务务为人们们所熟悉悉且容易易理解，例如可可乐、运运动鞋、复印机机和航空空旅行。几个大大的厂商商通常控控制市场场并且竞竞争激烈烈，通过过规模效效应获取取利润。 这个市市场上的的公司将将它们的的精力集集中在提提高效率率、降低低成本和和费用，并且寻寻找能够够将它们们所出售售的产品品和其他他公司的的产品区区别开来来的小窍窍门。客客户期望望的是稳稳步提高高产品的的质量，市场焦焦点是尽尽可能快快和尽可可能便宜宜地给尽尽可能多多的客户户提供产产品和服服务。在在这个市市场上运运营的公公司通常常关注它它们的分分销点的的数量（PODDs）。增加分分销点的的数量就就能增加加销售；控制足足够的分分销点就就能控制制产

21、品价价格和分分销渠道道。在战战地型市市场中，公司要要打两场场战争：一场是是数量战战，另一一场是客客户心理理战。 随着新新产品逐逐步广为为人知、被人接接受和大大量使用用，最终终大部分分新产品品会转入入战地型型市场。当一个个产品能能够很容容易地制制造并且且很便捷捷地进入入市场时时，这个个行业的的厂商就就开始进进行合并并，力争争从生产产过程中中获利。 丛林型型市场 丛林型型市场汇汇集了两两种最困困难的营营销情况况。一种种是产品品利润处处于巨大大压力之之下，另另一种是是对产品品和服务务的市场场定位、监测和和控制存存在很多多困难。 数年前前，公司司像躲避避瘟疫一一样躲避避这种市市场情况况。它们们假定：如

22、果公公司不是是资金非非常充裕裕，这种种市场环环境通常常意味着着产品、服务或或公司的的终结。今天的的丛林型型市场却却经常性性地成为为标准的的市场环环境。 这个市市场上大大部分厂厂商的产产品是刚刚从前沿沿型市场场中转过过来的，并正在在被这个个市场所所清理。原来专专利保护护的产品品现在可可能要与与新的产产品竞争争，这种种新产品品巧妙地地利用技技术模仿仿专利并并声称“我也一一样”。最终，赢家胜胜出，输输家出局局。 人们希希望丛林林型市场场中的产产品和服服务做到到物美价价廉，然然而，它它们在生生产和分分销方面面仍然是是复杂和和困难的的。同时时，市场场条件一一直剧烈烈变化并并且被多多种外部部力量所所影响。

23、 前沿型型市场 这个市市场中的的多数为为新产品品或新服服务。它它们中相相当大的的一部分分都创造造了自己己独有的的新的目目标市场场，在某某些案例例中这些些目标市市场就是是整个新新行业市市场。利利润虽然然很可观观，但市市场通常常很难进进入和运运作。一一个主要要的难题题是将新新产品或或服务引引入到现现在的分分销渠道道中(有有时也许许要建立立新的分分销渠道道)，另另一个难难题是控控制新产产品开发发的成本本和复杂杂的技术术。 公司要要想在整整个过程程中成功功地生存存，通常常必须通通过较高高的利润润来获取取足够的的资源。因为产产品和服服务是新新的，关关于它们们的信息息并不容容易获得得。实际际上这就就促使公

24、公司大量量地投资资于产品品广告。 在前沿沿型市场场中的公公司运营营通常是是不确定定的、充充满风险险的以及及机会主主义的。然而，一部分分厂商例例如制药药厂商默默克公司司已经形形成了非非常成功功的新产产品投放放市场的的流程，这使得得它们能能够早于于竞争对对手进入入市场并并且迅速速获得足足够的利利润。 下面是是对所有有这些互互相作用用的市场场环境的的整体认认识(参参见图112)。高 竞争程程度 低战士猎人人有限的的利润 很少强强大的竞竞争者 市场可可预测且且很稳定定 清晰的的市场结结构不断减减少的利利润 很多强强大的竞竞争者 市场波波动很大大 复杂、不确定定的商业业环境统统治者先锋锋可接受受的利润润

25、 没有明明显的竞竞争 需求市市场 市场可可预测且且很稳定定 清晰的的市场结结构高于平平均水平平的利润润 新市场场 有市场场波动 复杂、不确定定的商业业环境市市场复杂杂度和不不确定程程度高 图12市场场环境 在在王国型型市场中中，一个个或两个个公司居居于统治治地位；在丛林林型市场场中，大大量的公公司在为为每一个个百分点点的市场场份额而而竞争；在前沿沿型市场场中，公公司开拓拓新市场场；在战战地型市市场中，他们关关掉公司司第一章 四类新新市场几几个真实实世界中中的例子子几个真真实世界界中的例例子 更好地地理解这这四类市市场的一一种方式式是研究究几家通通常在这这些市场场中运营营的公司司的情况况。在下下

26、面的例例子中，我不但但指出了了公司的的组织架架构，还还指出了了公司产产品和服服务所创创造的市市场地位位 。 王国型型市场 IBMM统治电电脑硬件件和软件件业务市市场至少少已经115年了了。由于于它的产产品需求求量很大大，公司司可以决决定价格格，向客客户分配配电脑生生产配额额，并且且提供它它认为可可以提供供的所有有层次的的服务。 与此相相似，通通用汽车车自二战战后也连连续数年年统治汽汽车行业业，这主主要是通通过它庞庞大的经经销商系系统来实实现的。在200世纪660年代代和700年代，通用汽汽车成为为生产低低品质产产品但又又是支配配性厂商商的范例例。这个个公司的的主要任任务就是是满足需需求和通通过

27、安装装汽车装装饰品使使人产生生质量提提高的错错觉。通通用汽车车公司经经常设定定很高的的价格和和利润率率，用户户则需要要与通常常购买后后第二天天就要维维修的汽汽车共同同生活。 3M统治治了砂纸纸和遮蔽蔽胶带市市场很长长时间至至少直到到19885年并并且为这这些产品品制定了了很高的的价格。它还生生产了第第一台商商用复印印机，长长期在这这个市场场设定利利润率和和行业惯惯例，直直到普通通纸复印印技术取取代了它它和施乐乐成为复复印机市市场的支支配性厂厂商。后后来，这这个过程程又在录录音带和和录像带带产品上上重复了了一次。 20年年或300年前，大量在在王国型型市场上上运营的的美国公公司是大大公司。但是今

28、今天，保保留下来来的王国国型市场场没有几几个。波波音控制制着军用用飞机生生产市场场。微软软通过逐逐步地改改进其现现有产品品而不是是引入大大量的新新产品的的方式统统治着它它的帝国国。多年年来，微微软排除除了大部部分市场场竞争并并控制着着从产品品到客户户的市场场渠道。 在线服服务市场场已经成成为了一一个王国国型市场场，在这这方面美美国在线线明显处处于统治治地位。美国在在线的客客户数量量使得它它能够在在一个时时期内控控制这个个市场，并且使使得公司司(而不不是它的的客户)能够决决定它将将满足多多少市场场需求。 战地型型市场 这个市市场上的的每家厂厂商都有有一段传传奇故事事。在软软饮料市市场上，可口可可

29、乐和百百事可乐乐已经互互相竞争争数十年年了。少少数的几几个啤酒酒厂商AAnheeuseerBussch、米勒公公司(MMilller)、Sttrohhs和和海曼公公司(HHeillemaan)已已经在啤啤酒市场场上争战战过一个个时期了了，它们们在产品品价格、货架空空间和细细小的产产品区别别方面竞竞争激烈烈。而耐耐克、锐锐步和阿阿迪达斯斯在为时时尚这个个产品区区分要点点而竞争争，虽然然现在新新平衡(Neww Baalannce)已经成成为了真真正的威威胁。 银行业业是经典典的战地地型市场场，银行行业在不不断地合合并，银银行越来来越少，每一个个都在提提供非常常相似的的服务，并且整整个行业业通过应应

30、用电脑脑和采取取增效措措施而使使价格降降低。大大部分其其他金融融服务行行业，如如人寿保保险和股股票经纪纪行业，也是在在战地型型市场上上竞争。长途电电话公司司和商业业航空公公司也是是处于同同样的情情形。 近年来来，专业业图书出出版行业业已经转转变为战战地型市市场，不不断的合合并导致致六大厂厂商控制制着大部部分市场场 (然然而，这这个行业业也有许许多定位位独特的的小厂商商，如菜菜谱、宠宠物和旅旅游等的的专业出出版商，大部分分这类厂厂商是在在小型丛丛林型市市场中竞竞争) 。 在一些些战地型型市场中中，主要要的厂商商开始采采用特许许经营来来控制分分销渠道道，并因因此而控控制市场场。麦当当劳、赛赛百味和

31、和许多其其他特许许经营厂厂商都是是这种模模式，正正是它们们使得美美国大型型购物商商城(mmalll)人气气更旺。 丛林型型市场 在丛林林型市场场中，公公司处于于持续的的和同时时发生的的3方面面压力之之中，即即质量压压力、客客户满意意度压力力和价格格调整压压力。几几十年来来，办公公设备供供应行业业已经变变成了丛丛林型市市场(虽虽然办公公用品公公司、SStappless和Offficce MMax公公司已经经将这个个市场的的零售环环节转变变为小型型战地型型市场，但这个个市场的的大部分分领域仍仍然是丛丛林型市市场)。旅行社社已经在在丛林型型市场中中运营将将近一个个世纪了了。电影影院、专专业食品品商、

32、比比萨饼店店和音像像租赁店店也是这这种情况况(随着着几个全全国性连连锁网络络逐步增增强其影影响力，音像租租赁市场场正在逐逐步地变变成一个个战地型型市场)。 前沿型型市场 在这个个市场上上竞争的的公司投投入巨额额的资金金来开发发新产品品和拓宽宽服务项项目。 大部分分.COOM公司司，如人人民软件件(Peeopllesooft)、电子子港湾(Ebaay)、电子贸贸易网(E*ttradde)、售票网网(Tiickeet.ccom)、租赁赁网(RRentt.neet)、网中网网(Neetpeerceeptiion)，以及及成千上上万的网网络公司司都是在在前沿型型市场中中运营。同样情情形的还还有移动动通

33、信行行业，如如高通(Quaalcoomm)、诺基基亚和DDatrron。生物技技术行业业也创建建了它们们自己的的前沿型型市场。惠普公公司的安安捷伦事事业部做做出了大大胆的举举措，准准备将它它定位于于前沿型型市场 (译者者注：惠惠普公司司和安捷捷伦已经经进行了了分拆，现在是是两个独独立的公公司) 。 第一章 四类新新市场市市场动态态学市场动动态学 四种市市场环境境的每一一种都要要建立在在它自身身的组织织结构和和行为组组合的基基础之上上。如果果一家公公司要想想在市场场中持续续生存、成功并并且卓越越，那么么它必须须采用独独特的市市场战略略模式。简而言言之，对对可口可可乐公司司起作用用的战略略将会给给

34、亚马逊逊公司（Amaazonn.coom）带带来灾难难，反之之也一样样成立。 图13展示示了这些些市场动动态学。 战地型型市场 关闭丛林林型市场场 竞争王王国型市市场 统治前沿沿型市场场 开放图图133市场动动态学让让我们更更详细地地考察这这些市场场动态学学，一次次考察一一个市场场环境。 王国和和统治性性市场 在王国国型市场场中，每每一家公公司都努努力使其其利润保保持在足足够高的的水平上上，以便便为公司司所有的的利益相相关者提提供它们们所预期期的收益益，这就就构成了了王国型型市场动动态学。我们经经常听到到那些在在王国型型市场上上成功运运作的公公司声称称“保持持传统的的增长率率和利润润率”。在王

35、国国型市场场上，由由于利润润率高，需求很很大，并并且公司司控制着着大部分分市场份份额，控控制市场场的这些些公司获获取了很很高的收收益。公公司的财财力经常常运用于于收购那那些成功功的（或或新的）竞争对对手。 战地和和封闭性性市场 在战地地型市场场中，竞竞争的公公司最后后都合并并为少数数几个共共同控制制大部分分甚至整整体市场场的强大大厂商。这里最最重要的的市场动动态学是是：这个个市场基基本上对对所有其其他的新新公司都都是关闭闭的。潜潜在的进进入者是是极少数数，或者者是瞄准准细分市市场的厂厂商，并并且几个个强大的的竞争对对手将可可以决定定新进入入厂商所所能获得得的客户户数量。 进入战战地型市市场几乎

36、乎是不可可能的。要想进进入战地地型市场场，惟一一的办法法是投入入巨额的的资金和和政府资资本福克克斯网络络公司就就是一个个这样的的成功者者。通常常，拓展展大量的的必要的的分销点点所需费费用是巨巨大的，以至于于很少有有厂商能能够有效效地进入入战地型型市场。 在许多多战地型型市场中中，由于于企业竞竞争的消消耗，产产品利润润变得非非常低。因此，公司成成功的主主要标准准也常常常表现为为市场销销量增加加。 丛林和和竞争性性市场 丛林动动态学建建立在价价格差异异和产品品差异的的基础之之上。因因为随着着市场竞竞争的持持续，利利润将会会被逐渐渐侵蚀，于是为为保持市市场份额额成立了了各种战战略联盟盟并且通通常出于

37、于同样原原因，这这些联盟盟又迅速速消失了了。 丛林型型市场中中，当一一个公司司认为它它已经获获得了一一定数量量的客户户时，就就会出现现另一个个产品稍稍许不同同或明显显低价的的公司（通常来来自其他他国家）。 这里的的关键词词是动荡荡无序。这种变变化可能能来自技技术、新新产品、新联盟盟、大幅幅度削价价、政府府干预，或其他他多种原原因。 5年前前，3MM公司的的一位副副总裁说说过，仅仅仅是为为了在丛丛林型市市场中生生存（在在这个案案例中，丛林型型市场是是软盘和和硬件市市场），公司每每4年都都必须开开发出1100%的新产产品。毫毫不奇怪怪，3MM公司裁裁减了公公司的那那个部门门，而建建立了一一个独立立

38、的称之之为模仿仿的新部部门。新新部门创创造了它它自己的的文化，这个文文化特别别适合于于在丛林林型市场场中生存存。 前沿和和开放性性市场 在前沿沿型市场场环境里里，产品品是新的的，知道道的人不不多，没没有什么么客户基基础。任任何厂商商都可以以进入前前沿型市市场。如如果产品品或服务务是真正正创新的的话，进进入这个个市场就就无需成成本，市市场上也也没有真真正的竞竞争者。这里的的市场动动态学集集中于寻寻找新客客户和提提升知名名度与产产品价值值。这与与企业守守卫已占占据的市市场领地地具有很很大的不不同。另另一个常常见的焦焦点是拓拓展资金金来源以以支持市市场开发发（这类类活动能能很容易易地成为为十分消消耗

39、资金金的活动动）。 创新在在这里是是正常行行为。在在降低成成本方面面公司通通常并不不付出太太大的努努力。实实际上，如果这这个领域域或产品品被华尔尔街看重重，通过过首次公公开募股股，公司司可以方方便地获获得资金金。 第一章 四类新新市场产产品改进进和市场场变迁产品改改进和市市场变迁迁 没有一一个产品品或行业业能够在在一个孤孤立的市市场中永永不消失失。与任任何其他他的动态态系统一一样，任任何产品品或服务务市场总总是在不不断调整整。 大多数数产品和和服务经经过一个个常见的的过程而而进行市市场转移移，尽管管它们的的速度和和时间可可能有所所不同。它们在在一个前前沿型市市场里起起步，然然后在不不同地方方可

40、能是是几周到到几年进进入丛林林型市场场或王国国型市场场，最终终结束于于战地型型市场。这就是是大多数数产品和和服务的的最后一一个市场场，直到到它们被被某些全全新的产产品替换换或成为为过时的的产品。在少数数情况下下，一个个产品也也会从战战地型市市场进入入王国型型市场，例如计计算机操操作系统统和在线线服务就就是如此此，但是是在211世纪这这种情况况已经很很少见了了。 每个单单独的市市场环境境也有其其自己的的变化动动力。下下面即是是这些趋趋势的变变化情况况(参见见图14)。 王国型型市场变变化缓慢慢所以相相对容易易管理。王国型型市场的的一般特特征是稳稳定、持持久、可可预测、强大和和可控制制。这个个市场

41、环环境中的的预算通通常只是是增加或或减少本本年度预预算的一一个百分分点。 战地型型市场经经常被侵侵蚀。最最需要关关心的是是保持产产品和服服务的不不断盈利利。这里里最普通通不过的的就是产产品不断断的差异异化，它它对于公公司摆脱脱市场侵侵蚀困境境是至关关重 战地型型市场 腐蚀市市场丛林型型市场 剧烈波波动 和迅速速转变王王国型市市场 可预见见的和 缓慢的的转变前沿沿型市场场 不断发发展的市市场图114市市场演化化动态学学 要的。 丛林型型市场变变化非常常快，通通常以天天为单位位。这里里的基本本要素就就是不断断地变化化。市场场中的产产品和服服务每周周都可能能发生变变化。 前沿型型市场的的中心特特征是

42、增增长和创创新，表表现为市市场更加加广阔、更加知知名、更更加通用用、更加加创新，或者仅仅仅是与与竞争对对手不同同。 产品生生命周期期 但是，另一个个关键动动力牵涉涉到某种种特定产产品或服服务的生生命周期期。作为为一种新新生事物物，每种种产品或或服务首首先出现现在前沿沿型市场场，它或或多或少少有一些些知识产产权含量量。随着着这些产产品或服服务被越越来越广广泛地知知晓和接接受，它它们会慢慢慢地（有时可可能并不不慢）变变成一种种同质化化商品。换句话话说，它它们已经经经历了了企业发发展的严严酷考验验，最终终导致产产品低利利润和大大规模生生产。个个人电脑脑就是一一个很好好的例子子。直到到20世世纪800

43、年代后后期，它它们基本本上还是是一种新新产品，而现在在除了极极少量的的品牌差差异之外外，它们们变成了了几乎没没有差别别的同质质化商品品。 大多数数公司能能够运作作知识产产权产品品或同质质化商品品，但通通常不是是两者兼兼有。典典型情况况是它们们只有支支持某一一类产品品的基础础设施和和企业文文化。 默克公公司和33M公司司是两个个鼓励生生产具有有知识产产权产品品的范例例。两公公司的产产品都是是诞生在在前沿型型市场，然后它它们趋向向于向王王国型市市场或丛丛林型市市场转变变。公司司可以有有效地处处理任何何一种市市场转移移，但是是如果一一个产品品过多地地偏向战战地型市市场，那那么市场场管理就就不会顺顺畅

44、。相相比之下下，另一一些公司司明显地地具有商商品意识识和文化化，例如如A-BB公司多多年来没没有开发发出一种种新的啤啤酒，它它的产品品可能只只是在颜颜色和干干度上有有些细微微的改变变，公司司甚至没没有支持持这种创创新的文文化，公公司总是是与几千千万瓶的的啤酒和和数千万万的美元元打交道道，它的的员工甚甚至对引引进能生生产数十十万瓶啤啤酒的新新生产线线都不能能适应。 由于产产品的质质量很相相似，同同质化商商品导向向的公司司围绕最最大货架架空间、最大可可用性、最大可可见性和和最低成成本而展展开了激激烈的竞竞争。 这些公公司的市市场活动动大多用用于创建建和开拓拓新的市市场分销销点。 同质化化商品公公司趋向向于关注注如下几几点： 品牌牌经营 低成成本供应应商 精益益生产 简化化流程 广告告轰炸 产品品形象塑塑造 货架架策略 产品品差异化化 高强强度市场场营销 产品品扩展 应变变速度 标准准化 相反，拥有知知识产权权产品的的公司则则特别注注意创建建市场。因此，它们主主要关注注以下几几方面： 个性性化定制制 产品品技术 高强强度研究究开发 新产产品开发发 市场场接受度度 市场场知识 先进进制造技技术 市场场控制 进入入市场速速度 图15产品品生命周周期变化化