全球知名品牌评估机构及评估方法全景介绍.docx

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1、全球知名品牌评估机构及评估方法全景介绍第一部分 全球三大著名调查评估公司及其功能评估1华通明略明略行是是世界110大市市场研究究公司之之一，明明略行隶隶属于KKanttar集集团，该该集团是是WPPP专长洞洞察、信信息和顾顾问方面面的分支支机构。明略行行是一家家世界领领先且不不断创新新的全球球化市场场调研公公司，特特别在帮帮助客户户最大化化他们的的品牌资资产，品品牌绩效效和品牌牌健康方方面表现现卓越，并且擅擅长帮助助客户最最优化他他们的媒媒体，广广告，公公关和其其他方面面的品牌牌沟通。明略行运运用一套套系统化化的、经经过市场场验证的的量化与与质化研研究体系系，协助助客户提提升品牌牌价值。明略行

2、行在400余个国国家设有有超过770多个个办事处处，全世世界有66,500多名员员工，为为15,0000多品牌牌服务，更拥有有多项成成熟的全全球通用用研究体体系，包包括：Milllwarrd BBrowwn OOptiimorr1 (专专门协助助客户提提高品牌牌和市场场推广投投资回报报的全球球研究中中心)；Globbal Meddia Praactiice (测试试媒体效效果的全全球研究究中心)；Milllwarrd BBrowwn PPreccis (测试试公关效效果的全全球研究究中心)；Dynaamicc Loogicc (专专门研究究广告及及市场推推广效果果的在线线调查公公司)；KMR

3、(提供供全球目目标群体体指数（TGII），为为世界领领先的媒媒体及市市场推广广指标)。在中国，明略行行同样致致力将全全球方案案和专家家服务结结合起来来执行。Milllwarrd BBrowwn PPreccis被被广泛使使用于公公关评估估和非付付费媒体体工具，应用于于亚洲的的所有市市场。MMilllwarrd BBrowwn FFireeflyy是亚太太地区最最大的定定性研究究公司之之一，拥拥有明略略行独特特技术的的定性分分析，提提供有传传统研究究和创新新技术但但最为重重要的是是，有当当地定性性专家在在现场。WalkkerIInfoormaatioon拥有有世界领领先的权权益相关关人关系系评估

4、模模型，被被广泛应应用于消消费者满满意度衡衡量，在在各个市市场上皆皆存在咨咨询服务务，包括括中国市市场。2全球广广告传播播巨头WWPP集集团WPP集集团 (LSEE：WPPP) (NAASDAAQ：WWPPGGY)，全球最最大广告告传播集集团之一一，仅次次于Ommniccom集集团，总总部位于于英国伦伦敦。WWPP集集团目前前拥有33个全球球运作的的全资代代理商（扬罗罗比凯、奥美、智威汤汤逊）、两个全全球运作作的媒体体公司（MinndShharee与Meediaaedgge:ccia）等，共共计600多个子子公司，主要服服务于本本地、跨跨国及环环球客户户，提供供广告、媒体投投资管理理、信息息顾

5、问、公共关关系、建建立品牌牌及企业业形象、医疗及及制药专专业传播播服务。该公司的的名字WWPP来来源于“电线与与塑料产产品”（Wirre & Pllasttic Prooduccts），其前前身为生生产购物物车的公公司。目目前WPPP集团团在全球球已拥有有超过8840000名雇雇员，数数千家国国际和本本地客户户。19877年，WWPP集集团以55.666亿美元元收购著著名的智智威汤逊逊公司，及其下下属公关关公司HHilll & Knoowltton（伟达）。19989年年，以88.644亿美元元收购广广告教皇皇大卫奥格威威创建的的奥美广广告公司司。20000年年以477亿美元元收购扬扬罗比比凯

6、广告告公司及及其旗下下博雅公公关、品品牌形象象设计公公司Laandoor（朗朗涛）。截至20010年年9月330日，WPPP今年第第三季度度营收为为22.5亿英英镑(约约合366亿美元元)。3BraandZZ简介BranndZ最最具价值值全球化化品牌1100强强排行榜榜是由MMilllwarrd BBrowwn OOptiimorr公司为为WPPP旗下运运营公司司执行的的研究项项目，220099年是研研究进行行的第四四个年头头。由于于它每年年都会考考虑来自自20多多个国家家的消费费者和BB2B客客户的观观点，因因此它是是独一无无二的。BraandZZTM测测量了全全球数千千个“面面向消费费者”

7、和和“面向向企业”的品牌牌的价值值，并且且访问了了超过11百万的的全球消消费者。BranndZ最最具价值值全球化化品牌1100强强排行榜榜运用一一种名为为“经济济用途”（Ecconoomicc Usse）的的方法进进行计算算，这是是计算品品牌价值值的首选选方法。这意味味着品牌牌价值是是通过观观察品牌牌在购买买决定中中的作用用和确定定商业价价值中纯纯粹由品品牌贡献献的份额额计算得得出的。除了BBranndZ研研究的资资料，排排行榜还还运用来来自彭博博社（BBlooombeerg）和市场场的财务务数据，以及来来自Daatammoniitorr公司的的数据。由于即即使对真真正的全全球化品品牌贡献献的

8、测量量都可能能会因国国家不同同而有所所区别，因而排排名也考考虑了地地区变量量。排名提供供了以下下信息：品牌价值值用用美元表示示。 品牌贡献献是是品牌拉拉动商业业收入中中的有效效性的指指示器。这是由由一个11到100（100最高）的指数数表示。 品牌动能能短短期期望望品牌增增长指数数，是一一个1到到5（55最高）的数值值。 作为市值值百分比比的品牌牌价值由于于在财经经市场上上的剧烈烈波动，在金融融和保险险品类，我们选选择这个个值来代代替动能能。420010年年BraandZZ中国品品牌500强介绍绍BranndZ中中国品牌牌50强强排名，是“BBranndZ最最具价值值全球1100强强”权威威排

9、行榜榜在中国国的品牌牌延伸，由全球球最大媒媒体和传传播集团团WPPP集团出出资，世世界知名名市场研研究公司司明略行行在华机机构华通通明略评评估。据据悉，该该排名220100年首次次评出最最具价值值中国品品牌500强，采采用全球球百强相相同计 算方法法，由英英国团队队独立计计算，确确保奖项项权威和和客观性性。BranndZ品品牌数据据收集在在华已近近10年年，这是是首次对对调查覆覆盖的中中国品牌牌进行计计算，并并挑选出出品牌价价值最大大的500个品牌牌进行排排名。中中国品牌牌50强强采用和和BraandZZ全球1100强强相同的的计算方方法。除除了BrranddZ此前前在 中中国覆盖盖的品类类外

10、，此此次调查查还增加加了“中中国白酒酒”等中中国特有有品类，最终 覆盖334个品品类，4400多多个国内内外品牌牌，涵盖盖中国113个城城市，共共6.55万名中中国消 费者，每个品品类平均均访问223000多名消消费者。此前，由WPPP集团团出资、明略行行评估，每年在在英国金融时时报发发布的 “BrranddZ最具具价值全全球1000强”，已成成为国际际公认的的最权威威的品牌牌排行榜榜之 一一。第二部分分 评估估机构品品牌评选选方法与与步骤1品牌价价值构成成2评估步步骤-BraandZZ品牌榜榜排名计计算方法法BranndZ评评价品牌牌的方法法类似于于财务分分析师和和会计师师评价企企业的方方法

11、，可可以称为为“经济济用途”法，即即BraandZZ计算的的是未来来收入的的现值，预测未未来销售售额和利利润增长长的比例例。但分分析师在在计算中中包含的的是整个个企业，而BrranddZ仅对对该品牌牌所产生生的销售售额和利利润部分分感兴趣趣。在 BraandZZ 排行行榜的品品牌评估估方法中中包括三三个主要要步骤：一是确定定和分配配品牌的的无形收收入（IIntaangiiblee Eaarniingss）公司资产产可分为为两类：有形资资产（如如不动产产和设备备）和无无形资产产（包括括品牌及及其他类类型的知知识产权权）。为为了避免免过分增增大品牌牌的重要要性，BBranndZ必必须撇开开有形资资

12、产所产产生的收收入。BranndZ将将无形资资产的总总值分配配到该公公司所拥拥有的每每个品牌牌。（对对于像星星巴克这这样仅有有一个品品牌且品品牌名称称与其公公司名称称相同的的公司，BraandZZ就可以以跳过这这一步。）然后BrranddZ将每每个品牌牌的真正正无形收收益按运运营的国国家进行行分割。这对国国家层面面的评估估“由下下而上”十分重重要，因因为品牌牌与消费费者关系系的强度度可能每每个市场场都不尽尽相同。例如在在信用卡卡行业，Vissa在亚亚洲是最最强势的的品牌，而在欧欧洲则次次于万事事达（MMastterCCardd）。二是确定定品牌的的贡献(Braand Conntriibutti

13、onn)BranndZ确确定品牌牌贡献的的过程（消费者者决定购购买一个个品牌的的程度是是由感情情而非功功能因素素支撑的的）是BBranndZ的的严密评评价体系系的核心心。BranndZ 百强排排行榜所所使用的的品牌贡贡献来源源于 BBranndZ 研究所所收集的的品牌资资产。第第3章所所描述的的利用品品牌动力力金字字塔，BBranndZ得得出每个个品牌的的销售额额有多大大份额来来自于那那些与之之拥有强强烈感情情关系的的消费者者。因此此，绑定定层级的的人数是是对每个个品牌评评价的重重要组成成部分。相关的补补充分析析考虑了了所在产产品种类类由品牌牌还是价价格驱动动的程度度。在那那些品牌牌较少驱驱动

14、价值值产品品品类中，低价是是消费者者选择的的一个重重要驱动动因素。BranndZ还还包括第第三个确确定品牌牌贡献的的因素。这是产产生转换换障碍的的“结构构”因素素。买方方无法真真正选择择或市场场存在的的高度惯惯性而产产生的企企业销售售额和收收益不包包含在品品牌价值值之内。例如，BraandZZ不包括括任何来来自微软软操作系系统业务务的销售售额或收收益，因因为Wiindoows极极其垄断断。利用这三三个因素素，BrranddZ计算算品牌贡贡献那些可可归因于于品牌影影响的无无形收入入与在业业务中的的其他部部分（产产品、价价格、分分销、客客户服务务等）对对比的百百分比。三是将未未来收益益折回净净现值

15、，并用品品牌风险险因素进进行折算算。BranndZ的的品牌评评估程序序的最后后一步就就是确定定合适的的风险率率并作为为计算品品牌价值值的相乘乘系数。图1概概述了这这一程序序。BrranddZ用品品牌的财财务数，财务数数的组成成和 BBranndZ 数据来来预测未未来短期期业绩。除了考考虑评价价商业（如公司司、部门门和国家家风险）时财务务分析师师考虑的的因素外外，BrranddZ还要要增加一一个因素素以反映映品牌的的消费者者风险和和增长潜潜力。BranndZ 数据中中用于描描述人们们从存在在到绑定定层级转转换时品品牌有效效性的电电压（VVolttagee）值被被用于调调整折现现率中。得到更更多与品品牌绑定定的人就就意味着着你将拥拥有更多多的忠诚诚客户。最后得到到一个相相关的乘乘数，来来代表品品牌风险险或折扣扣率，BBranndZ称称之为品品牌动能能（brrandd moomenntumm）的指指标。品品牌动能能是一个个品牌短短期增长长率相对对于其竞竞争对手手品牌短短期增长长率的指指标。品牌估价价的结果果给BrranddZ提供供了看强强势品牌牌如何创创造价值值的三个个方面：1) 财财务价值值：一个个品牌创创造的总总“美元元”价值值2) 品品牌贡献献：品牌牌资产对对消费者者购买决决定的影影响3) 品品牌动能能：一个个品牌的的未来增增长潜力力