全球趋势考察中国汽车产业.docx

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1、运用全球趋势考察中国汽车产业作者：Filipe Barbosa1. 建立参照系正确的参照系对具体问题的表述，以及对行业背景长期变化的明确认识是一个至关重要的出发点。例如：“到2020年，中国汽车制造商可能会赢得发达国家汽车市场的多大份额，它们可能对全球汽车行业利润库产生什么影响？”对于一家欧洲或美国汽车制造商的规划团队来说，这可能是一个非常适时的问题。毕竟，与发达市场的汽车制造商相比，中国汽车制造商享有35的成本优势，而且中国的汽车OEM厂商具有成为超级巨头的雄心。例如，商业周刊（BusinessWeek）2008年7月报道，吉利汽车公司“打算到2015年在美国市场销售200万辆汽车，而且，这

2、位首席执行官相信，他能够在全球竞争中兴旺发达3。该公司2010年3月收购瑞典沃尔沃汽车的事实表明，这种雄心并不只是夸夸其谈。尽管如此此，中国国的轻型型汽车制制造商尚尚未以任任何规模模进入欧欧洲或美美国市场场，预计计它们也也不会很很快做到到这一点点。 IIHS环环球透视视（Gllobaal IInsiightt）最近近预测，到20020年年，中国国汽车在在欧美的的市场份份额将会会翻一番番，从目目前的00.1增加到到仍然微微不足道道的0.2。中国汽汽车的质质量和安安全性也也饱受消消费者诟诟病。按按照“中中国新车车评价规规程”（C-NNCAPP，一个个政府支支持的评评估机构构）的评评价，中中国汽车车

3、制造商商的质量量指标得得分约为为30分分，而发发达国家家汽车制制造商的的此项得得分为445分。与发达市市场的汽汽车制造造商相比比，中国国汽车制制造商享享有355的成成本优势势。韩国现代代汽车提提供了一一个亚洲洲汽车制制造商值值得纪念念的、最最近的例例子，该该公司在在20世世纪800年代后后期进入入美国市市场时，存在的的质量问问题和生生产批量量与现在在一些规规模较小小的中国国汽车总总装厂不不相上下下。虽然然该公司司如今相相当成功功，但它它却是花花费了几几乎200年时间间，通过过价格竞竞争和缓缓慢地建建立自己己的销售售网络，同时不不断提高高其产品品质量和和品牌形形象，才才在发达达市场真真正立足足。

4、有趣趣的是，一些预预测人员员预计，中国汽汽车制造造商在发发达市场场的占有有份额很很低，这这似乎意意味着一一种与现现代汽车车在200世纪880年代代末类似似的发展展轨迹。但是，这这个例子子对于今今天的中中国汽车车制造商商又具有有多大意意义呢？中国国国内的汽汽车市场场与韩国国汽车市市场在规规模上的的巨大差差异是显显而易见见的。然然而，如如果某些些条件一一直起支支配作用用如如在发动动机技术术上依然然缺乏重重大技术术突破，中国汽汽车商的的质量问问题会继继续居高高不下，以及需需要缓慢慢而稳定定地建立立销售网网络那么，中国汽汽车商在在欧美市市场的渗渗透速度度可能就就会与现现代汽车车处于类类似的水水平。2.

5、 扩扩大解决决方案的的空间经过仔细细界定问问题并分分析围绕绕该问题题的行业业背景之之后，对对企业战战略专家家的挑战战是，通通过从全全球趋势势的视角角，挑战战传统智智慧，扩扩大潜在在解决方方案的空空间。大大多数企企业都有有各种类类型的专专家，他他们本可可以提供供帮助，但是，这些人人往往被被封闭在在组织的的“部门门孤岛”之中，他们很很难由点点到面，全面了了解和掌掌握整个个情况。发达国国家的汽汽车制造造商非常常善于收收集丰富富的趋势势数据，以及关关于一些些主题（如监管管、宏观观经济和和需求）的观点点。但是是，对于于汽车企企业的监监管分析析师来说说，与和和企业内内部的经经济学家家合作预预测未来来需求的

6、的工作相相比，他他们可能能要花更更多时间间来制定定处理政政府关系系和进行行游说的的战略。反过来来，这些些经济学学家也很很少与工工程师互互动，而而工程师师们则只只专注于于会改变变未来行行业标准准的技术术可能性性。当企业克克服了这这些（以以及其他他一些）战略上上和组织织上的障障碍后，它们就就可以开开始精确确地、更更细致入入微地描描绘各种种趋势及及子趋势势可能会会如何影影响自己己所在的的行业。例如，在汽车车行业，发展中中国家不不断上升升的经济济影响力力、日益益匮乏的的资源，以及“绿色”技术的的推广应应用可能能会共同同影响汽汽车市场场，产生生意想不不到的结结果吗？尽管各种种事件可可能会以以多种方方式发

7、展展，中国国汽车制制造商有有可能会会使目前前的发动动机技术术获得跨跨越式进进步，并并在电动动车或其其他清洁洁能源汽汽车技术术上建立立明显的的竞争优优势；中中国企业业比亚迪迪汽车公公司似乎乎已在这这一方向向上取得得了进展展4。一方方面，全全球资源源制约正正促使中中国减少少对外国国石油的的依赖，另一方方面，中中国要减减少污染染和温室室气体排排放。中中国政府府已经通通过经济济刺激一一揽子计计划提供供了大量量资金，对替代代能源技技术的研研发进行行大规模模投资。与此同时时，中国国对新的的基础设设施的大大规模建建设，可可能会引引发建设设全新的的绿色环环保汽车车基础设设施的热热潮，而而无需像像发达国国家那样

8、样要花费费巨额费费用对原原有基础础设施进进行大规规模更新新换代。中国的的这些新新基础设设施可能能包括服服务网络络，以及及促进实实施对清清洁能源源汽车技技术的激激励措施施（比如如说，开开辟专用用车道和和优先停停车）。这些举举动可能能会激发发对替代代能源汽汽车的大大规模消消费偏好好，使中中国汽车车制造商商能够达达到开始始大批量量生产所所需要的的规模；请记住住，中国国是一个个同质化化的汽车车市场也是是世界上上规模最最大和增增长最快快的汽车车市场。反过来来，这又又会使中中国的汽汽车制造造商获得得成本和和知识优优势，从从而可以以帮助他他们超越越发达国国家的竞竞争对手手。同样，如如果政府府在对技技术和管管

9、理专业业知识与与技能迫迫切需求求的驱使使下，支支持对某某一发达达市场的的一家主主要汽车车制造商商（比如如说，五五大汽车车制造商商之一）发起收收购，中中国汽车车就可以以迅速超超越最低低质量和和安全标标准。此此举将加加快国外外最佳实实践向中中国本土土企业的的转移，从而帮帮助它们们在学习习曲线上上快速上上升，以以提高其其品牌形形象，并并对消费费者的需需求具有有更成熟熟、更全全面的了了解。或或者，中中国政府府可能会会提高汽汽车安全全、排放放和质量量标准，以回应应消费者者的需求求，同时时资助本本土企业业，使他他们能够够满足更更为严格格的要求求。最后，自自然资源源紧张和和对环境境问题的的担忧，可能会会说服

10、发发达市场场的消费费者比预预期更快快地接纳纳成本效效益好的的清洁能能源汽车车，从而而创建一一个庞大大的市场场，而中中国汽车车制造商商有望为为这个市市场提供供产品。3. 定定义情境境模式在通过突突出全球球趋势可可能相互互作用的的方式，来挑战战传统智智慧，以以扩大解解决方案案的空间间的时候候，我们们强调了了两个不不确定性性似乎很很高、而而且可能能对汽车车行业的的发展产产生重大大影响的的变量：第一，中国汽汽车制造造商是否否能在清清洁能源源技术上上实现规规模优势势。第二二，它们们是否会会收购一一个重要要的、一一流的西西方汽车车品牌。我们可可以利用用这两个个变量来来创建几几种情境境，每一一种情境境都既有

11、有说服力力，又独独具特色色。美国国中央情情报局近近年来开开发出一一种方法法，称为为“打破破象限”，它使使规划人人员能通通过推翻翻自己的的基本假假设，得得出这个个世界上上各种截截然不同同的潜在在状态，从而迅迅速创建建出一些些极端的的、但却却可信的的情境。这种方方法可以以帮助企企业的战战略专家家将各种种不确定定性结合合起来，从而为为创建基基础扎实实的、量量化的，因而具具有可操操作性的的各种情情境（如如以下关关于我们们所举的的中国汽汽车工业业例子的的一些情情境，见见图表）提供一一种基础础。 “完美风风暴”。中国政政府通过过为国内内清洁能能源汽车车市场的的蓬勃发发展创造造条件，以及通通过帮助助一家中中

12、国汽车车公司收收购某一一发达市市场的一一家重要要的汽车车公司，以促使使其快速速进入发发达市场场，从而而积极推推动中国国汽车制制造业发发展。 利用清洁洁能源汽汽车技术术的优势势。中国国的清洁洁能源汽汽车市场场欣欣向向荣，使使国内汽汽车制造造商能够够培育出出竞争优优势，从从而能在在发达国国家市场场开展正正面竞争争，但并并没有在在任何发发达国家家收购汽汽车品牌牌。 借一臂之之力。中中国汽车车制造商商在发达达国家市市场收购购一家顶顶级的汽汽车企业业（其规规模比沃沃尔沃汽汽车公司司大得多多），从从而将成成熟的品品牌和质质量观念念与获得得一个庞庞大的销销售网络络，以及及在国内内生产由由内燃发发动机驱驱动的

13、传传统汽车车的成本本优势结结合起来来。 步韩国现现代汽车车的后尘尘。中国国汽车企企业采用用它们现现有的品品牌（或或创建新新品牌），充分分发挥其其要素成成本优势势，生产产廉价的的传统汽汽车，与与发达国国家市场场现有的的汽车企企业开展展正面竞竞争。4. 量量化行业业影响这些情境境模式非非常重要要，因为为它们提提供了战战略的清清晰性，而且，如果能能补充有有助于澄澄清其含含意的可可能性和和财务评评估，它它们还会会变得更更为有效效。有一一种经典典的评估估方法被被称为“德尔菲菲法”这是是一种开开发于220世纪纪40年年代的系系统性预预测方法法，它利利用拥有有多样化化、不完完整信息息的一组组专家的的知识，通

14、过采采用个人人匿名预预测的方方式，并并利用迭迭代过程程，对一一组有限限的专家家预测结结果进行行收敛，该方法法可以最最大限度度地减少少“群体体思维”的影响响，并有有助于使使专家们们对高度度的不确确定性心心中有数数（请参参阅附文文“德尔尔菲法”）。我们在向向一组麦麦肯锡汽汽车行业业的专家家泛泛地地简要介介绍了这这些情境境后，采采用德尔尔菲法让让他们进进行预测测。结果果如何呢呢？专家家组成员员认为，基于传传统智慧慧的情境境只有440的的可能性性会变成成现实。在这一一情境中中，到220200年，中中国汽车车企业在在发达国国家汽车车市场的的利润库库中，最最多能获获取100亿美元元的利润润。与此形成成鲜明

15、对对照的是是，专家家组认为为，中国国汽车企企业积极极进军发发达国家家汽车市市场的可可能性达达到600，中中国企业业将获得得315的市场场份额。有一种种情境假假定，中中国企业业有100115的的机会既既得益于于清洁能能源汽车车的成本本优势，又得益益于一次次重大收收购，从从而进入入发达国国家汽车车市场。我们随随之估计计，这种种情境意意味着，中国汽汽车制造造商将获获取全球球汽车行行业利润润库中高高达400亿770亿美美元的份份额。的确，需需要发生生足够多多的事情情，才会会出现这这种最咄咄咄逼人人的情境境，但是是，这种种情境有有足够多多的理由由也也涉及到到足够高高的风险险要要求发达达国家市市场的汽汽车

16、战略略专家对对此予以以更高程程度的重重视。事事实上，如果这这种情境境真的发发生，其其影响将将是巨大大的：发发达市场场的汽车车企业可可能会发发现自己己利润的的大量流流失，这这可能会会威胁到到它们的的生存能能力，结结果推动动汽车行行业的一一次大规规模重组组。并非只有有在汽车车行业才才存在不不确定性性。基于于对全球球趋势及及其相互互作用的的明察秋秋毫的理理解，创创建一种种范围更更广泛、具有可可操作性性的情境境模式，可以帮帮助任何何行业的的战略专专家在别别人只看看到不确确定性的的领域看看到机遇遇。企业业高管具具有了更更健全的的视野，就能确确定恰当当的战略略姿态，采取正正确的行行动和步步骤，降降低风险险，并发发现潜在在的“大大赌注”共共同支持持一项长长期战略略规划的的各种洞洞见。随随着时间间的推移移，反复复重新评评估情境境模式，这样，企业就就能有备备无患，可以抢抢在竞争争对手之之前抓住住机会。5