企业面对行业竞争者的一般竞争战略.docx

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1、企业面对行业竞争者的一般竞争战略-（一一）企业业的一般般竞争战战略概述述制订订竞争战战略的本本质在于于把某公公司与其其所处的的环境联联系起来来，而厂厂商环境境的关键键方面在在于某公公司的相相关行业业、行业业结构，它们对对竞争战战略的选选择有强强烈影响响。所谓谓行业是是指生产产彼此可可密切替替代的产产品的厂厂商群。行业内内的竞争争状态取取决于五五种基本本的竞争争势力，即新参参加竞争争的厂商商、替代代产品的的威胁、买方的的讨价还还价能力力、供应应方的讨讨价还价价能力以以及行业业现有竞竞争者之之间的抗抗衡。为为了在长长期中形形成与这这五种竞竞争势力力相抗衡衡的防御御地位，而且能能在行业业中超过过所有

2、的的竞争者者，企业业可选择择以下三三种互相相有内在在联系的的一般竞竞争战略略，即成成本领先先战略、差异化化战略和和集中性性战略。（二）成成本领先先战略成本本领先战战略是指指通过有有效途径径，使企企业的全全部成本本低于竞竞争对手手的成本本，以获获得同行行业平均均水平以以上的利利润。在在70年代代，随着着经验曲曲线概念念的普及及，这种种战略已已经逐步步成为企企业共同同采用的的战略。实现成成本领先先战略需需要有一一整套具具体政策策，即要要有高效效率的设设备、积积极降低低经验成本、紧缩成成本和控控制间接接费用以以及降低低研究开开发、服服务、销销售、广广告等方方面的成成本。要要达到这这些目的的，必须须在

3、成本本控制上上进行大大量的管管理工作作，即不不能忽视视质量、服务及及其他一一些领域域工作，尤其要要重视与与竞争对对手有关关的低成成本的任任务。1.成本本领先战战略的优优点只要要成本低低，企业业尽管面面临着强强大的竞竞争力量量，仍可可以在本本行业中中获得竞竞争优势势。这是是因为：(1)在在与竞争争对手的的斗争中中，企业业由于处处于低成成本地位位上，具具有进行行价格战战的良好好条件，即使竞竞争对手手在竞争争中处于于不能获获得利润润、只能能保本的的情况下下，本企企业仍可可获益。(2)面面对强有有力的购购买者要要求降低低产品价价格的压压力，处处于低成成本地位位上的企企业仍可可以有较较好的收收益。(3)

4、在在争取供供应商的的斗争中中，由于于企业的的低成本本，相对对于竞争争对手具具有较大大的对原原材料、零部件件价格上上涨的承承受能力力，能够够在较大大的边际际利润范范围内承承受各种种不稳定定经济因因素所带带来的影影响；同同时，由由于低成成本企业业对原材材料或零零部件的的需求量量大，因因而为获获得廉价价的原材材料或零零部件提提供了可可能，同同时也便便于和供供应商建建立稳定定的协作作关系。(4)在在与潜在在进入者者的斗争争中，那那些形成成低成本本地位的的因素常常常使企企业在规规模经济济或成本本优势方方面形成成进入障障碍，削削弱了新新进入者者对低成成本的进进入威胁胁。(5)在在与替代代品的斗斗争中，低成

5、本本企业可可用削减减价格的的办法稳稳定现有有顾客的的需求，使之不不被替代代产品所所替代。当然，如果企企业要较较长时间间地巩固固企业现现有竞争争地位，还必须须在产品品及市场场上有所所创新。2.成本本领先战战略的缺缺点(1)投投资较大大。企业业必须具具备先进进的生产产设备，才能高高效率地地进行生生产，以以保持较较高的劳劳动生产产率，同同时，在在进攻型型定价以以及为提提高市场场占有率率而形成成的投产产亏损等等方面也也需进行行大量的的预先投投资。(2)技技术变革革会导致致生产过过程工艺艺和技术术的突破破，使企企业过去去大量投投资和由由此产生生的高效效率一下下子丧失失优势，并给竞竞争对手手造成以以更低成

6、成本进入入的机会会。(3)将将过多的的注意力力集中在在生产成成本上，可能导导致企业业忽视顾顾客需求求特性和和需求趋趋势的变变化，忽忽视顾客客对产品品差异的的兴趣。(4)由由于企业业集中大大量投资资于现有有技术及及现有设设备，提提高了退退出障碍碍，因而而对新技技术的采采用以及及技术创创新反应应迟钝甚甚至采取取排斥态态度。3.成本本领先战战略的适适用条件件低成成本战略略是一种种重要的的竞争战战略，但但是，它它也有一一定的适适用范围围。当具具备以下下条件时时，采用用成本领领先战略略会更有有效力：(1)市市场需求求具有较较大的价价格弹性性。(2)所所处行业业的企业业大多生生产标准准化产品品，从而而使价

7、格格竞争决决定企业业的市场场地位。(3)实实现产品品差异化化的途径径很少。(4)多多数客户户以相同同的方式式使用产产品。(5)用用户购物物从一个个销售商商改变为为另一个个销售商商时，不不会发生生转换成成本，因因而特别别倾向于于购买价价格最优优惠的产产品。（三）差差异化战战略所谓谓差异化化战略，是指为为使企业业产品与与竞争对对手产品品有明显显的区别别、形成成与众不不同的特特点而采采取的战战略。这这种战略略的重点点是创造造被全行行业和顾顾客都视视为独特特的产品品和服务务以及企企业形象象。实现现差异化化的途径径多种多多样，如如产品设设计、品品牌形象象、技术术特性、销售网网络、用用户服务务等。如如美国

8、卡卡特彼勒勒履带拖拖拉机公公司，不不仅以有有效的销销售网和和可随时时提供良良好的备备件出名名，而且且以质量量精良的的耐用产产品名震震遐迩。1.差异异化战略略的优点点只要要条件允允许，产产品差异异是一种种可行的的战略。企业奉奉行这种种战略，可以很很好地防防御五种种竞争力力量，获获得竞争争优势：(1)实实行差异异化战略略是利用用了顾客客对其特特色的偏偏爱和忠忠诚，由由此可以以降低对对产品的的价格敏敏感性，使企业业避开价价格竞争争，在特特定领域域形成独独家经营营的市场场，保持持领先。(2)顾顾客对企企业(或产品品)的忠诚诚性形成成了强有有力的进进入障碍碍，进入入者要进进入该行行业则需需花很大大气力去

9、去克服这这种忠诚诚性。(3)产产品差异异可以产产生较高高的边际际收益，增强企企业对付付供应者者讨价还还价的能能力。(4)由由于购买买者别无无选择，对价格格的敏感感度又低低，企业业可以运运用产品品差异战战略来削削弱购买买者的讨讨价还价价能力。(5)由由于企业业具有特特色，又又赢得了了顾客的的信任，在特定定领域形形成独家家经营的的市场，便可在在与代用用品的较较量中，比其他他同类企企业处于于更有利利的地位位。2.产品品差异化化战略的的缺点(1)保保持产品品的差异异化往往往以高成成本为代代价，因因为企业业需要进进行广泛泛的研究究开发、产品设设计、高高质量原原料和争争取顾客客支持等等工作。(2)并并非所

10、有有的顾客客都愿意意或能够够支付产产品差异异所形成成的较高高价格。同时，买主对对差异化化所支付付的额外外费用是是有一定定支付极极限的，若超过过这一极极限，低低成本低低价格的的企业与与高价格格差异化化产品的的企业相相比就显显示出竞竞争力。(3)企企业要想想取得产产品差异异，有时时要放弃弃获得较较高市场场占有率率的目标标，因为为它的排排他性与与高市场场占有率率是矛盾盾的。3.差异异化战略略的适用用条件(1)有有多种使使产品或或服务差差异化的的途径，而且这这些差异异化是被被某些用用户视为为有价值值的。(2)消消费者对对产品的的需求是是不同的的。(3)奉奉行差异异化战略略的竞争争对手不不多。以上上我们

11、讨讨论了成成本领先先战略和和产品差差异化战战略，那那么，这这两者之之间存在在什么关关系?在这两两种战略略中如何何做出选选择呢?19880年10月，美国的的威廉霍尔教教授发表表了“关于在在逆境中中争取生生存的战战略”一文。文章分分析了美美国钢铁铁、橡胶胶、重型型卡车、建筑机机械、汽汽车、大大型家用用电器、啤酒、卷烟等等八个行行业的实实际情况况，对这这些行业业的644家大型型企业的的经营战战略进行行了分析析对比，结果表表明，许许多成功功的企业业有一个个共同的的特点，就是在在确定企企业竞争争战略时时都是根根据企业业内外环环境条件件，在产产品差异异化、成成本领先先战略中中选择了了一个，从而确确定具体体

12、目标、采取相相应措施施而取得得成功。当然，也有一一个企业业同时采采取两种种竞争战战略而成成功的，如经营营卷烟业业的菲利利浦莫尔斯斯公司，依靠高高度自动动化的生生产设备备，取得得了世界界上生产产成本最最低的好好成绩，同时它它又在商商标、销销售促进进方面进进行巨额额投资，在产品品差异化化方面取取得成功功。但一一般来说说，不能能同时采采用这两两种战略略，因为为这两种种战略有有着不同同的管理理方式和和开发重重点，有有着不同同的企业业经营结结构，反反映了不不同的市市场观念念。在同同一市场场的演进进中，常常会出现现这两种种竞争战战略循环环变换的的现象。一般来来讲，为为了竞争争及生存存的需要要，企业业往往以

13、以产品差差异化战战略打头头，使整整个市场场的需求求动向发发生变化化，随后后其他企企业纷纷纷效仿跟跟进，使使差异化化产品逐逐渐丧失失了差异异化优势势，最后后变为标标准产品品，此时时企业只只有采用用成本领领先战略略，努力力降低成成本，使使产品产产量达到到规模经经济，提提高市场场占有率率来获得得利润。这时市市场也发发展成熟熟，企业业之间竞竞争趋于于激烈。企业要要维持竞竞争优势势，就必必须通过过新产品品开发等等途径寻寻求产品品差异化化，以开开始新一一轮战略略循环。（四四）集中中战略集中中战略是是指企业业把经营营的重点点目标放放在某一一特定购购买者集集团，或或某种特特殊用途途的产品品，或某某一特定定地区

14、上上，来建建立企业业的竞争争优势及及其市场场地位。由于资资源有限限，一个个企业很很难在其其产品市市场展开开全面的的竞争，因而需需要瞄准准一定的的重点，以期产产生巨大大有效的的市场力力量。此此外，一一个企业业所具备备的不败败的竞争争优势，也只能能在产品品市场的的一定范范围内发发挥作用用。例如如，天津津汽车工工业公司司面对进进口轿车车和合资资企业生生产轿车车的竞争争，将经经营重心心放在微微型汽车车上，该该厂生产产的“夏利”微型轿轿车，专专门适用用于城市市狭小街街道行驶驶，且价价格又不不贵，颇颇受出租租汽车司司机的青青睐。集中中战略所所依据的的前提是是，厂商商能比正正在更广广泛地进进行竞争争的竞争争

15、对手更更有效或或效率更更高地为为其狭隘隘的战略略目标服服务，结结果，厂厂商或由由于更好好地满足足其特定定目标的的需要而而取得产产品差异异，或在在为该目目标的服服务中降降低了成成本，或或两者兼兼而有之之。尽管管集中战战略往往往采取成成本领先先和差异异化这两两种变化化形式，但三者者之间仍仍存在区区别。后后二者的的目的都都在于达达到其全全行业范范围内的的目标，但整个个集中战战略却是是围绕着着一个特特定目标标服务而而建立起起来的。1.集中中战略的的优点实行行集中战战略具有有以下几几个方面面的优势势：经营营目标集集中，可可以集中中企业所所有资源源于一特特定战略略目标之之上；熟熟悉产品品的市场场、用户户及

16、同行行业竞争争情况，可以全全面把握握市场，获取竞竞争优势势；由于于生产高高度专业业化，在在制造、科研方方面可以以实现规规模效益益。这种种战略尤尤其适用用于中小小企业，即小企企业可以以以小补补大，以以专补缺缺，以精精取胜，在小市市场做成成大生意意，成为为“小型巨巨人 ”。例如如，美国国皇冠制制罐公司司是个规规模很小小，名不不见经传传的小型型包装容容器生产产厂家，该公司司以金属属罐细分分市场为为重点，专门生生产供啤啤酒、饮饮料和喷喷雾罐厂厂家使用用的金属属罐，由由于公司司集中全全力，经经营非常常成功，令销售售额达数数十亿美美元的美美国制罐罐公司刮刮目相看看。2.集中中战略的的风险集中中战略也也包含

17、风风险，主主要是注注意防止止来自三三方面的的威胁，并采取取相应措措施维护护企业的的竞争优优势：(1)以以广泛市市场为目目标的竞竞争对手手，很可可能将该该目标细细分市场场纳入其其竞争范范围，甚甚至已经经在该目目标细分分市场中中竞争，它可能能成为该该细分市市场潜在在进入者者，构成成对企业业的威胁胁。这时时企业要要在产品品及市场场营销各各方面保保持和加加大其差差异性，产品的的差异性性愈大，集中战战略的维维持力愈愈强；需需求者差差异性越越大，集集中战略略的维持持力也愈愈强。(2)该该行业的的其他企企业也采采用集中中战略，或者以以更小的的细分市市场为目目标，构构成了对对企业的的威胁。这时选选用集中中战略

18、的的企业要要建立防防止模仿仿的障碍碍，当然然其障碍碍的高低低取决于于特定的的市场细细分结构构。另外外，目标标细分市市场的规规模也会会造成对对集中战战略的威威胁，如如果细分分市场较较小，竞竞争者可可能不感感兴趣，但如果果是在一一个新兴兴的、利利润不断断增长的的较大的的目标细细分市场场上采用用集中战战略，就就有可能能被其他他企业在在更为狭狭窄的目目标细分分市场上上也采用用集中战战略，开开发出更更为专业业化的产产品，从从而剥夺夺原选用用集中战战略的企企业的竞竞争优势势。(3)由由于社会会政治、经济、法律、文化等等环境的的变化，技术的的突破和和创新等等多方面面原因引引起替代代品出现现或消费费者偏好好发

19、生变变化，导导致市场场结构性性变化，此时集集中战略略的优势势也将随随之消失失。要成成功地实实行以上上三种一一般竞争争战略，需要不不同的资资源和技技巧，需需要不同同的组织织安排和和控制程程序，需需要不同同的研究究开发系系统，因因此，企企业必须须考虑自自己的优优势和劣劣势，根根据经营营能力选选择可行行的战略略。二、在市市场中处处于不同同地位的的企业竞竞争战略略-每个个企业都都要依据据自己的的目标、资源和和环境，以及在在目标市市场上的的地位，来制订订竞争战战略。即即使在同同一企业业中，不不同的业业务、不不同的产产品也有有不同要要求，不不可强求求一律。因此，企业应应当先确确定自己己在目标标市场上上的竞

20、争争地位，然后根根据自己己的市场场定位选选择适当当的营销销战略和和策略。企业在在市场中中竞争地地位有多多种分类类方法。根据企企业在目目标市场场上所起起的领导导、挑战战、跟随随或拾遗遗补缺的的作用，可以将将企业分分为以下下四种类类型：市市场领导导者、市市场挑战战者、市市场跟随随者和市市场利基基者。（一一）市场场领导者者战略所谓谓市场领领导者，是指在在相关产产品的市市场上市市场占有有率最高高的企业业。一般般说来，大多数数行业都都有一家家企业被被公认为为市场领领导者，它在价价格调整整、新产产品开发发、配销销覆盖和和促销力力量方面面处于主主导地位位。它是是市场竞竞争的导导向者，也是竞竞争者挑挑战、效效

21、仿或回回避的对对象。如如美国汽汽车行业业的通用用公司、电脑行行业的IIBM、软饮料料行业的的可口可可乐公司司以及快快餐业中中的麦当当劳公司司等。这些些市场领领导者的的地位是是在竞争争中自然然形成的的，但不不是固定定不变的的。如果果它没有有获得法法定的特特许权，必然会会面临着着竞争者者的无情情挑战。因此，企业必必须随时时保持警警惕并采采取适当当的措施施。一般般来说，市场领领导者为为了维护护自己的的优势，保持自自己的领领导地位位，通常常可采取取三种策策略：一一是设法法扩大整整个市场场需求；二是采采取有效效的防守守措施和和攻击战战术，保保护现有有的市场场占有率率；三是是在市场场规模保保持不变变的情况

22、况下，进进一步扩扩大市场场占有率率。1.扩大大市场需需求总量量一般般来说，当一种种产品的的市场需需求总量量扩大时时，受益益最大的的是处于于市场领领导地位位的企业业。因此此，市场场领导者者应努力力从以下下三个方方面扩大大市场需需求量：(1)发发掘新的的使用者者。每一一种产品品都有吸吸引顾客客的潜力力，因为为有些顾顾客或者者不知道道这种产产品，或或者因为为其价格格不合适适或缺乏乏某些特特点等而而不想购购买这种种产品，这样，企业可可以从三三个方面面发掘新新的使用用者。如如香水制制造商可可设法说说服不用用香水的的妇女使使用香水水(市场渗渗透策略略)；说服男男士使用用香水(新市场场策略)；或者者向其他他

23、国家或或地区推推销香水水(地理扩扩张策略略)。在发发掘新使使用者方方面，一一个非常常成功的的范例是是庄臣公公司的婴婴儿洗发发精。由由于美国国60年代代以后出出生率下下降，婴婴儿用品品市场逐逐步萎缩缩，为摆摆脱困境境，庄臣臣公司决决定针对对成年人人发动一一场广告告攻势，向成年年人推销销婴儿洗洗发精，取得了了良好效效果。不不久以后后，该品品牌的婴婴儿洗发发精就成成为整个个洗发精精市场的的领导者者。(2)开开辟产品品新用途途。公司司也可通通过发现现并推广广产品的的新用途途来扩大大市场。杜邦公公司的尼尼龙就是是这方面面的典范范。每当当尼龙进进入产品品生命周周期的成成熟阶段段，杜邦邦公司就就会发现现新用

24、途途。尼龙龙首先是是用作降降落伞的的合成纤纤维；然然后是作作女袜的的纤维；接着成成为男女女衬衫的的主要原原料；再再后又成成为汽车车轮胎、沙发椅椅套和地地毯的原原料。每每项新用用途都使使产品开开始了一一个新的的生命周周期。这这一切都都归功于于该公司司为发现现新用途途而不断断进行的的研究和和开发计计划。同样样，顾客客也是发发现产品品新用途途的重要要来源，例如凡凡士林刚刚问世时时是作机机器润滑滑油，但但在使用用过程中中，顾客客发现凡凡士林还还有许多多新用途途，如作作润肤脂脂、药膏膏和发蜡蜡等。因因此，公公司必须须要留心心注意顾顾客对本本公司产产品使用用的情况况。(3)扩扩大产品品的使用用量。促促使使

25、用用者增加加用量也也是扩大大需求的的一种重重要手段段。例如如牙膏生生产厂家家劝说人人们每天天不仅要要早晚刷刷牙，最最好每次次饭后也也要刷牙牙，这样样就增加加了牙膏膏的使用用量。再再如宝洁洁公司劝劝告用户户，在使使用海飞飞丝洗发发精洗发发时，每每次将使使用量增增加一倍倍，效果果更佳。2.保护护市场占占有率处于于市场领领导地位位的企业业，在努努力扩大大整个市市场规模模时，必必须注意意保护自自己现有有的业务务，防备备竞争者者的攻击击。例如如，可口口可乐公公司必须须对百事事可乐公公司常备备不懈；柯达公公司要防防备富士士公司的的进攻等等。市场场领导者者如何防防御竞争争者的进进攻呢?最有建建设意义义的答案

26、案是不断断创新。领导者者不应满满足于现现状，必必须在产产品创新新、提高高服务水水平和降降低成本本等方面面，真正正处于该该行业的的领先地地位，同同时，应应该在不不断提高高服务质质量的同同时，抓抓住对方方的弱点点主动出出击，此此所谓“进攻是是最好的的防御”。市场场领导者者即使不不发动进进攻，至至少也应应保护其其所有战战线，不不能有任任何疏漏漏。IBBM公司司之所以以决定生生产个人人电脑，其部分分原因就就是为了了防止其其他公司司乘虚而而入、站站稳脚跟跟后发展展壮大。堵塞漏漏洞要付付出很高高的代价价，但放放弃一个个产品或或细分市市场，“机会损损失”可能更更大。柯柯达公司司因为355毫米照照相机蚀蚀本就

27、放放弃了这这一市场场，但是是，日本本人却想想方设法法对这种种照相机机进行改改进，使使之便于于操作，从而迅迅速取代代了价格格较低的的柯达照照相机。由于资资源有限限，领导导者不可可能保持持它在整整个市场场上的所所有阵地地，因此此，它必必须善于于准确地地辨认哪哪些是值值得耗资资防守的的阵地，哪些是是可以放放弃而不不会招致致风险的的阵地，以便集集中使用用防御力力量。防防御策略略的目标标是要减减少受到到攻击的的可能性性，将攻攻击转移移到威胁胁较小的的地带，并削弱弱其攻势势。具体体来说，有六种种防御策策略可供供市场领领导者选选择：(1)阵阵地防御御(Poosittionn Deefennse)。阵地地防御

28、就就是在现现有阵地地周围建建立防线线，这是是一种静静态的消消极的防防御，是是防御的的基本形形式，但但是，不不能作为为唯一的的形式。对于营营销者来来讲，单单纯防守守现有的的阵地或或产品，就会患患“营销近近视症”。当年年，亨利利福特便便对他的的T型车的的近视症症付出了了沉重的的代价，使得年年赢利110亿美美元的福福特公司司从顶峰峰跌到濒濒临破产产的边缘缘。与此此相对比比的是，现在可可口可乐乐公司虽虽然已经经发展到到年产量量占全球球饮料半半数左右右的规模模，但仍仍然积极极从事多多角经营营，如打打入酒类类市场，兼并水水果饮料料公司，从事塑塑料和海海水淡化化设备等等工业。总之，遭受攻攻击的领领导者如如果

29、集中中全部资资源，一一味防御御，那将将是十分分愚蠢的的。(2)侧侧翼防御御(Fllankkingg Deefennse)。侧翼翼防御是是指市场场领导者者除保卫卫自己的的阵地外外，还应应建立某某些辅助助性的基基地作为为防御阵阵地，或或必要时时作为反反攻基地地。特别别要注意意保卫自自己较弱弱的侧翼翼，防止止对手乘乘虚而入入。例如如，700年代美美国的汽汽车公司司就是因因为没有有注意侧侧翼防御御，遭到到日本小小型汽车车的进攻攻，失去去了大片片阵地。(3)先先发防御御(Prreemmptiive Deffensse)。这种更更积极的的防御策策略是在在敌方对对自己发发动进攻攻之前，先发制制人抢先先攻击。

30、具体做做法是，当竞争争者的市市场占有有率达到到某一危危险的高高度时，就对它它发动攻攻击；或或者是对对市场上上的所有有竞争者者全面攻攻击，使使得对手手人人自自危。有时时，这种种以攻为为守是着着重心理理作用，并不一一定付诸诸行动。如市场场领导者者可发生生市场信信号，迫迫使竞争争者取消消攻击。一家美美国大型型制药厂厂是某种种药品的的领导者者，每当当它听说说一个竞竞争对手手要建立立新厂生生产这种种药时，就放风风说自己己正在考考虑将这这种药降降价，并并且要考考虑扩建建新厂，以此吓吓退竞争争者。当然然，企业业如果享享有强大大市场资资产厂牌忠忠诚度高高、技术术领先等等，面对对对手挑挑战，可可以沉着着应战，不

31、轻易易发动进进攻。如如美国亨亨氏公司司对汉斯斯公司在在番茄酱酱市场上上的进攻攻，就置置之不理理，结果果是后者者得不偿偿失，以以败阵告告终。(4)反反攻防御御(Coountterooffeensiive Deffensse)。当市场场领导遭遭到对手手降价或或促销攻攻势，或或改进产产品、市市场渗透透等进攻攻时，不不能只是是被动应应战，应应主动反反攻。领领导者可可选择迎迎击对方方的正面面进攻、迂回攻攻击对方方的侧翼翼，或发发动钳式式进攻，切断从从其根据据地出发发的攻击击部队等等策略。例如，当美国国西北航航空公司司最有利利的航线线之一明尼尼波里斯斯至亚特特兰大航航线受到到另一家家航空公公司降价价和促销

32、销进攻时时，西北北航空公公司采取取的报复复手段是是将明尼尼波里斯斯至芝加加哥航线线的票价价降低，由于这这条航线线是对方方主要收收入来源源，结果果迫使进进攻者不不得不停停止进攻攻。(5)运运动防御御(Moobille DDefeensee)。运运动防御御要求领领导者不不但要积积极防守守现有阵阵地，还还要扩展展到可作作为未来来防御和和进攻中中心的新新阵地，它可以以使企业业在战略略上有较较多的回回旋余地地。市场场扩展可可通过两两种方式式实现：市场扩扩大化和和市场多多角化。市场扩扩大化(Marrkett Brroaddeniing)。这是是企业将将其注意意力从目目前的产产品转移移到有关关该产品品的基本

33、本需要上上，并全全面研究究与开发发有关该该项需要要的科学学技术。例如，把“石油”公司转转变为 “能源源”公司就就意味着着市场范范围扩展展到石油油、煤炭炭、核能能、水利利和化学学等工业业。但是是市场扩扩大化必必须有一一个适当当的限度度，否则则就违背背了两条条基本的的军事原原则：即即目标原原则(确定明明确可行行的目标标)和优势势集中原原则(集中优优势兵力力打击敌敌军薄弱弱环节)。市场多多角化(Marrkett Diiverrsifficaatioon)。这是向向彼此不不相关连连的其他他行业扩扩展，实实行多角角化经营营。例如如，美国国雷诺和和菲利浦浦摩尔尔斯等烟烟草公司司认识到到社会对对吸烟的的限制

34、正正在加强强，而纷纷纷转入入酒类、软饮料料和冷冻冻食品这这样的新新行业，实行市市场多角角化经营营。 (66)收缩缩防御(Conntraactiion Deffensse)。有时，在所有有市场阵阵地上进进行全面面防御会会力不从从心，从从而顾此此失彼，在这种种情况下下，最好好的行动动是实行行战略收收缩收缩防防御，即即放弃某某些薄弱弱的市场场，把力力量集中中用于优优势的市市场阵地地中。例例如，美美国西屋屋电器公公司将其其电冰箱箱品种由由40 种缩减减到300种，占占其销售售额的885%。3.提高高市场占占有率市场场领导者者设法提提高市场场占有率率，也是是增加收收益、保保持领导导地位的的一个重重要途径

35、径。在美美国许多多市场上上，市场场份额提提高一个个百分点点就意味味着数千千万美元元的收益益。如咖咖啡市场场份额的的一个百百分点就就值4 8000万美元元，而软软饮料市市场的一一个百分分点就是是12亿美元元。美国国的一项项称为“企业经营营战略对对利润的的影响”(PIIMS)的研究究表明，市场占占有率是是影响投投资收益益率最重重要的变变数之一一，市场场占有率率越高，投资收收益率也也越大，市场占占有率高高于400%的企企业其平平均投资资收益率率相当于于市场占占有率低低于100%者的的3倍。因此，许多企企业以提提高市场场占有率率为目标标。例如如，美国国通用电电器公司司要求它它的产品品在各自自市场上上都

36、要占占据第一一或第二二位，否否则就要要撤退。该公司司就曾将将电脑和和空调机机两项业业务的投投资撤回回，因为为它们在在其中无无法取得得独占鳌鳌头的地地位。但是是，有些些学者对对该项研研究提出出不同意意见。他他们在对对某些产产业的研研究中发发现，有有些企业业其市场场占有率率虽然较较低，但但其利润润率高，它们的的特点是是产品质质量较高高，相对对其高质质量来说说价格中中等或偏偏低，产产品经营营范围狭狭窄，其其中大部部分企业业都是生生产常用用的工业业部件或或原材料料，对其其产品很很少改动动。对有有些行业业的研究究结果表表明，市市场占有有率和利利润率之之间存在在着一条条V形关系系曲线。在V形曲线线上，大大

37、企业趋趋于追求求占领整整个市场场，并通通过实现现规模经经济而获获得较高高的利润润回报率率。弱小小的竞争争者可集集中经营营某些较较窄的业业务细分分市场，制订专专用于该该细分市市场的生生产、市市场营销销和配销销的策略略方针，通过建建立专业业化竞争争优势也也能获得得较高的的利润率率。而在在V形曲线线底部的的中等竞竞争者，既不能能获得规规模经济济效益，又不能能获得专专业化竞竞争优势势，因此此利润回回报率最最低。那么么，以上上两种观观点如何何才能一一致呢?PIMMS研究究结果表表明：随随着企业业在其所所服务的的市场上上获得的的市场占占有率超超过其竞竞争者，盈利就就会增加加。奔驰驰公司获获得高额额利润，是

38、因为为它在其其所服务务的豪华华汽车市市场上是是一个占占有率高高的公司司，尽管管它在整整个汽车车市场上上占有率率并不是是很高。不过过，公司司切不可可认为在在任何情情况下市市场占有有率的提提高都意意味着收收益率的的增长，这还要要取决于于为提高高市场占占有率所所采取的的营销策策略是什什么。有有时为提提高市场场占有率率所付出出的代价价会高于于它所获获得的收收益，因因此，企企业在提提高市场场占有率率时应考考虑以下下三个因因素：第一一，引起起反垄断断诉讼的的可能性性。许多多国家为为维护市市场竞争争，制订订有反垄垄断法，当企业业的市场场占有率率超过一一定限度度时，就就有可能能受到反反垄断诉诉讼和制制裁。第二

39、二，经济济成本。当市场场份额已已达到一一定水平平时，再再提高一一步的边边际成本本非常大大，甚至至得不偿偿失。第三三，企业业在争夺夺市场占占有率时时所采用用的营销销组合策策略。有有些营销销手段对对提高市市场占有有率很有有效，但但却未必必能提高高利润。只有在在下列两两种情况况下，市市场占有有率才同同收益率率成正比比：单位成成本随着着市场占占有率的的提高而而下降。福特汽汽车公司司在200年代销销售T型车便便是采取取了这种种策略。公司在在提供优优质产品品时，销销售价格格的提高高大大超超过为提提高质量量所投入入的成本本。美国国学者克克罗斯比比(Crrosbby)认认为：质质量是免免费的，因为质质量好的的

40、产品可可减少废废品损失失和售后后服务的的开支等等，这就就节约了了成本。但是，其产品品应投消消费者之之所好，这样消消费者就就愿意支支付超出出成本的的高价。（二二）市场场挑战者者战略在行行业中名名列第二二、三名名等次要要地位的的企业称称为亚军军公司或或者追赶赶公司。例如汽汽车行业业的福特特公司、软饮料料行业的的百事可可乐公司司等。这这些亚军军公司对对待当前前的竞争争情势有有两种态态度，一一种是向向市场领领导者和和其他竞竞争者发发动进攻攻，以夺夺取更大大的市场场占有率率，这时时他们可可称为市市场挑战战者；另另一种是是维持现现状，避避免与市市场领导导者和其其他竞争争者引起起争端，这时他他们称为为市场追

41、追随者。市场挑挑战者如如果要向向市场领领导者和和其他竞竞争者挑挑战，首首先必须须确定自自己的战战略目标标和挑战战对象，然后再再选择适适当的进进攻策略略。1.明确确战略目目标和挑挑战对象象战略略目标同同进攻对对象密切切相关，针对不不同的对对象存在在不同的的目标。一般说说来，挑挑战者可可以选择择以下三三种公司司作为攻攻击对象象。(1)攻攻击市场场领导者者。这一一战略风风险很大大，但是是潜在的的收益可可能很高高。为取取得进攻攻的成功功，挑战战者要认认真调查查研究顾顾客的需需要及其其不满之之处，这这些就是是市场领领导者的的弱点和和失误。如美国国米勒啤啤酒之所所以获得得成功，就是因因为该公公司瞄准准了那

42、些些想喝“低度”啤酒的的消费者者为开发发重点，而这一一市场在在以前却却被忽视视了。此此外，通通过产品品创新，以更好好的产品品来夺取取市场也也是可供供选择的的策略。例如，施乐公公司通过过开发出出更好的的复印技技术(用干式式复印代代替湿式式复印)，成功地地从3MM公司手手中夺去去了复印印机市场场。(2)攻攻击与己己规模相相当者。挑战者者对一些些与自己己势均力力敌的企企业，可可选择其其中经营营不善而而发生危危机者作作为攻击击对象，以夺取取它们的的市场。(3)攻攻击区域域性小型型企业。对一些些地方性性小企业业中经营营不善而而发生财财务困难难者，可可作为挑挑战的攻攻击对象象。例如如，美国国几家主主要的啤

43、啤酒公司司能成长长到目前前的规模模，就是是靠吞并并一些小小啤酒公公司，蚕蚕食小块块市场而而得来的的。2.选择择进攻策策略在确确定了战战略目标标和进攻攻对象之之后，挑挑战者要要考虑进进攻的策策略问题题。其原原则是集集中优势势兵力于于关键的的时刻和和地方。总的来来说，挑挑战者可可选择以以下五种种战略：(1)正正面进攻攻(Frronttal Atttackk)。正正面进攻攻就是集集中兵力力向对手手的主要要市场发发动攻击击，打击击的目标是是敌人的的强项而而不是弱弱点。这这样，胜胜负便取取决于谁谁的实力力更强，谁的耐耐力更持持久，进进攻者必必须在产产品、广广告、价价格等主主要方面面大大领领先对手手，方有

44、有可能成成功。进攻攻者如果果不采取取完全正正面的进进攻策略略，也可可采取一一种变通通形式，最常用用的方法法是针对对竞争对对手实行行削价。通过在在研究开开发方面面大量投投资，降降低生产产成本，从而在在低价格格上向竞竞争对手手发动进进攻，这这是持续续实行正正面进攻攻策略最最可靠的的基础之之一。日日本企业业是实践践这一策策略的典典范。(2)侧侧翼进攻攻(Fllankkingg Atttacck)。侧翼进进攻就是是集中优优势力量量攻击对对手的弱弱点，有有时也可可正面佯佯攻，牵牵制其防防守兵力力，再向向其侧翼翼或背面面发动猛猛攻，采采取“声东击击西”的策略略。侧翼翼进攻可可以分为为两种：一种是是地理性性

45、的侧翼翼进攻，即在全全国或全全世界寻寻找对手手相对薄薄弱的地地区发动动攻击。例如，IBMM公司的的挑战者者就是选选择一些些被IBBM公司司忽视的的中小城城市建立立强大的的分支机机构，获获得了顺顺利的发发展。另另一种是是细分性性侧翼进进攻，即即寻找市市场领导导企业尚尚未很好好满足的的细分市市场。例例如，德德国和日日本的汽汽车生产产厂商就就是通过过发掘一一个尚未未被美国国汽车生生产厂商商重视的的细分市市场，即即对节油油的小型型汽车的的需要，而获得得极大发发展。侧翼翼进攻不不是指在在两个或或更多的的公司之之间浴血血奋战来来争夺同同一市场场，而是是要在整整个市场场上更广广泛地满满足不同同的需求求。因此

46、此，它最最能体现现现代市市场营销销观念，即“发现需需求并且且满足它它们 ”。同时时，侧翼翼进攻也也是一种种最有效效和最经经济的策策略，较较正面进进攻有更更多的成成功机会会。(3)围围堵进攻攻(Enncirrcleemennt AAttaack)。围堵堵进攻是是一种全全方位、大规模模的进攻攻策略，它在几几个战线线发动全全面攻击击，迫使使对手在在正面、侧翼和和后方同同时全面面防御。进攻者者可向市市场提供供竞争者者能供应应的一切切，甚至至比对方方还多，使自己己提供的的产品无无法被拒拒绝。当当挑战者者拥有优优于对手手的资源源，并确确信围堵堵计划的的完成足足以打垮垮对手时时，这种种策略才才能奏效效。日本本精工表表在国际际市场上上就是采采取这种种策略。在美国国，它提提供了约约4000个流行行款式、2 3300种种手表，占据了了几乎每每个重要要钟表商商