吉列感应刮胡刀Gillette’sSensor行业预测分析.docx

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1、吉列感应刮胡刀（Gillettes Sensor）行业预测分析19899年年初初，吉列列刮胡刀刀欧美事事业部的的Johhn SSymoons 总裁检检视感应应刮胡刀刀的策略略计划（参考表表1）。经过十十年以上上的开发发，吉列列公司已已在这计计划上投投下7千千5百万万美元以以上的研研究开发发费，及及5千万万的资本本设备。距离感感应刮胡胡刀上市市时间已已不到一一年，若若公司采采行Syymonns的提提案，会会花费更更多的上上市费用用。更进进一步而而言，SSymoons打打算制作作1亿美美元以上上的全球球性广告告宣传，同时要要在波士士顿及德德国的柏柏林各盖盖1座工工厂。为为了上市市及建立立存货，吉列

2、公公司可能能要再花花1亿55千万美美元。许多人对对Symmonss的计划划采取怀怀疑的态态度，有有些人认认为吉列列公司应应该采用用更渐进进的方式式推出感感应，先先从某些些市场开开始，评评估市场场反应，据此调调整市场场活动，逐渐建建立对产产品的认认知，如如此一来来，也许许可以降降低一半半以上的的上市成成本。有有些人担担心产品品竞蚀问问题，因因为Giilleettees Atrra与Goood NNewss！刮胡胡刀刚在在去年创创下销售售高峰，且分别别在卡式式及可丢丢弃式市市场中的的居领导导地位，怀疑在在19990年11月推出出新产品品可能太太早了些些。有些些人甚至至认为低低成本的的可丢弃弃式刮胡

3、胡刀已逐逐渐取代代卡式，怀疑为为何还要要如此地地重视较较先进（较昂贵贵）的卡卡式刮胡胡刀。诚诚如某位位经理所所言：“问题是是你是否否将鸡蛋蛋放在一一个篮子子里，或或是认为为刮胡刀刀是一个个分隔的的市场。”19888年年初初，吉列列总公司司的Coolmaan MMockklerr最高管管理经营营者（CCEO）任命SSymoons就就任现职职，正在在密切监监督上市市事宜。麦克乐乐认为风风险管理理是吉列列公司的的优势之之一，他他说：“我们很很谨慎，我们积积极追求求机会，避免过过度冒险险。”Symoons并并不认为为他的上上市计划划会“过度冒冒险”。然而而，他的的确了解解管理阶阶层要求求感应必必须很明

4、明显地领领先市场场，以规规避不满满的股东东加压力力。湿刮胡刀刀产业虽然刮胡胡子的历历史可追追溯至古古埃及，但是直直到200世纪初初期，每每天刮胡胡子才变变得普遍遍。第一一把刮胡胡刀是“湿的”，意指指用水、肥皂或或是其他他刮胡子子的用品品，以便便能平滑滑地刮过过表面。随着电电力的发发现，发发明了“乾”（电动动）刮胡胡刀。因因为电动动刮胡刀刀不会留留下割痕痕，所以以比湿刮刮胡刀安安全，但但是电动动刮胡子子比较贵贵，而且且无法紧紧贴，比比较刮不不干净。虽然在在19550年代代电动刮刮胡刀的的市场占占有率大大幅增加加，但是是从此之之后未再再有进展展。19989年年，约330%美美国男人人布洛恩恩（Br

5、raunn，吉列列公司的的子公司司），能能瑞克（Norrelcco）及及雷明顿顿（Reeminngtoon）的的乾刮胡胡刀。湿刮胡刀刀原则上上可分为为可替换换刀片的的卡式刮刮胡刀，及当刀刀片变钝钝时就丢丢掉的可可丢弃式式刮胡刀刀。在意意紧贴的的顾客偏偏爱卡式式，低于于30岁岁的男性性与女性性（约占占美国使使用刮胡胡刀人口口的300%），对价格格较敏感感，偏好好可丢弃弃式。美美国19988年年时，在在销售量量方面，可丢弃弃式刮胡胡刀占湿湿刮胡刀刀的比率率已成长长至577%，销销售额则则增加至至41%（参考考表2）。（在在市场分分析上，一把可可丢弃式式刮胡刀刀被视为为卡式的的一片“刀片”。）第二种

6、区区分湿刮刮胡刀市市场的方方法是分分为刀柄柄与刀片片（包括括可丢弃弃式及卡卡式）。预估119899年美国国的刮胡胡刀总销销售额为为7亿88千万美美元，其其中包括括1千44百万支支刀柄（4千万万美元）与244亿片刀刀片（77亿4千千万美元元）。欧欧洲市场场的规模模甚至比比美国市市场更大大。预计计欧美市市场（包包括北美美及西欧欧）的总总销售额额为188亿美元元一约占占全球市市场的775%。预估销销售额每每年成长长4%。自从200世纪初初成立以以来，吉吉列一直直在湿刮刮胡刀产产业领先先。过去去30年年销售额额占美国国市场的的60%以上。19888年，销售额额为市场场总销售售额的662%，其中卡卡式3

7、22%、可可丢弃式式24%、及其其他刀片片（包括括双刃刀刀）6%。吉列列公司在在相当重重要的欧欧洲市场场的地位位，大概概和美国国市场差差不多，甚至还还要好些些。总之之，欧美美市场占占吉列公公司刮胡胡刀与刀刀片销售售额的770%，营运收收益的775%。虽然吉列列公司维维持市场场的领导导地位，但是竞竞争偶尔尔也很激激烈。119899年在美美国市场场最大的的2家竞竞争者分分别为产产卡式及及可丢弃弃式市场场的舒适适（Scchicck），与只生生产可丢丢弃式的的BICC公司（参考表表3）。舒适是吉吉列公司司在美国国最大的的竞争者者，是大大制药厂厂华能一一廉波特特（Waarneer-LLambbertt）

8、的一一个部门门。虽然然在湿刮刮胡刀产产业中，舒适长长久以来来遥遥落落后于吉吉列公司司之后，但是藉藉由本身身的产品品及来自自适用于于吉列刮刮胡刀的的刀片，赚取稳稳定的利利润。然然而，舒舒适并非非华能一一廉波特特的主力力，与吉吉列刮胡胡刀与刀刀片的营营运大不不相同舒适的的销售额额为3亿亿美元，占公司司总销售售额的77%，是是华能一一廉波特特最不赚赚钱的部部门。从从19880年代代初期以以来，舒舒适察觉觉到以销销售额计计算的市市场占用用率跌了了几个百百分点。19888年，舒适的的卡式刮刮胡刀占占全美国国总销售售额的99%，可可丢弃式式4%，其他刀刀片3%。舒适适希望藉藉由投资资新产品品来扭转转跌势。

9、舒适于于19888推出出Sliim TTwinn可丢弃弃式刮胡胡刀，而而且计划划于19989年年推出SSlimm Twwin卡卡式刮胡胡刀。舒舒适将于于19889年花花费1千千2百万万美元的的广告费费用在这这些产品品上。BIC公公司是一一家股票票上市的的公司，由法商商Socciette BBic S. A.部部分持有有，生产产很多种种低成本本、可丢丢弃式、塑胶制制的产品品，如原原子笔、打火机机、可丢丢弃式刮刮胡刀等等等。BBIC在在大部分分所进入入的产业业中，往往往成为为市场的的领导者者：原子子笔与打打火机的的市场占占用率超超过600%，分分别比吉吉列的PPapeermaate牌牌的原子子笔及

10、CCricckett牌的打打火机卖卖得好。BICC在可丢丢弃式市市场的占占有率，以数量量计为445%，以金额额计为222%，使得BBIC在在全美湿湿刮胡刀刀市场的的销售额额占用率率已增加加至9%。BIIC的刮刮胡刀部部门是很很赚钱的的部门，19888年的的销售额额为5千千1百990万美美元，税税前盈余余为1千千5百550万美美元，而而且BIIC的管管理阶层层认为湿湿刮胡刀刀市场中中可丢弃弃式的比比例将持持续增加加。BIIC计划划增加刮刮胡刀部部门在美美国的广广告支出出，从119888年的44百万美美元增加加到19989年年的7百百万美元元。吉列公司司金康吉列列（Kiing Cammp GGil

11、llettte）出出生于118555年，早早年是位位社会改改革者兼兼业余发发明家。身为一一位社会会评论者者，他于于18994至119100年问出出版了数数本批评评资本主主义及竞竞争的书书，并且且提出：“放弃竞竞争，则则不公正正、贫穷穷及犯罪罪将不存存在，让让人们生生活在永永久的欢欢愉之中中而没有有堕落。”在这段段期间，他获得得一些专专利，其其中包括括附可丢丢弃刀片片的安全全刮胡刀刀。朋友友建议他他应该在在市场上上贩卖他他的发明明，于是是他辞去去在皇冠冠制罐公公司当业业务员的的工作。19001年，他在麻麻州波士士顿创立立美国安安全刮胡胡刀公司司（后来来改名为为吉列安安全刮胡胡刀公司司）。虽然吉列

12、列在第一一年只卖卖出511把刮胡胡刀和1163片片刀片，但是他他发现男男人愿意意花5万万美元买买吉利的的新刮胡胡刀。由由于刀片片很便宜宜，变钝钝了就丢丢掉，男男人可以以不必花花25毛毛美元上上理发店店，而能能在家中中刮胡子子，且不不用为磨磨刀片大大费周章章。随著著在家刮刮胡子变变得越来来越便宜宜越简单单，社交交习惯变变成鼓励励每天刮刮胡子。因为这这些改变变，使得得吉列公公司生意意兴隆。19117年，吉列公公司卖出出1百万万把以上上的刮胡胡刀及11亿2千千万片刀刀片。119177年下半半年，美美国政府府向吉列列公司购购买4百百万把刮刮胡刀给给军人。当时，吉列公公司的国国内市场场占有率率已超过过8

13、0%，从此此奠定其其领导的的地位。19200及19930年年代期间间，吉列列公司将将重心放放在扩大大国内外外的销售售量。和和公司其其他的基基本策略略一样，进入国国际市场场的策略略可追溯溯至金吉吉列。扩扩展国外外市场始始于19905年年在伦敦敦开设第第一家国国外办事事处，一一直到119300年代都都很积极极地扩展展国外市市场，当当时吉列列公司在在巴格达达、马尼尼拉及布布宜诺爱爱利斯等等地有444家分分公司。国外市市场的销销售额几几乎占总总销售额额的一半半，为了了供应国国外市场场及日益益成长的的美国市市场，吉吉列公司司在波士士顿及英英国建造造新的工工厂。19300年代后后半，吉吉列公司司开始扩扩张

14、其生生产线，例如于于19336年开开始生产产免用刷刷子的刮刮胡膏，19338年开开始推出出Kummpakkt电动动刮胡刀刀，这些些产品卖卖得不尽尽理想，于是吉吉列公司司的管理理阶层开开始扩展展刮胡刀刀以外的的产业，以减低低公司对对刀片的的依赖。19448年，吉列公公司购入入生产女女性居家家永久装装备（hhomee peermaanennt kkitss）的Tooni公公司。119555年，购购买生产产原子笔笔的Paaperrmatte 公公司以进进入办公公室用品品市场，然后又又于19967年年购买生生产小型型电气用用品的西西德Brraunn公司。19772年，Vinncennt ZZieggl

15、err总裁说说过：“我们不不再只是是生产刮刮胡刀。”（Were no lonngerr juust thee raazorr blladee peeoplle）19700年代期期间，吉吉列公司司持续多多角化经经营：对对石油及及瓦斯做做一连串串的投资资，以满满足其对对塑胶的的需求；进入电电子业，制造口口袋型计计算机及及数字表表；甚至至成立子子公司生生产专利利药品。但是并并非每种种产口都都很成功功，吉列列很快地地放弃生生产数字字表，及及放弃在在19660年代代后半购购入的假假发事业业。19800年代中中期，吉吉列有五五大事业业部：刮刮胡刀与与刀片、梳妆用用品与化化妆品、文具、Braaun用用品及O

16、Orall-B牙牙齿相关关产品。于19970及及19880年代代期间，虽然刮刮胡刀片片的销售售额只占占总销售售额只占占总销售售额的33分之11，但是是来自刮刮胡刀与与刀片的的利润占占吉列公公司总利利润的660%以以上（参参考表44）。这这样的表表现认公公司能达达成其“持续有有利润的的成长”（suustaaineed pproffitaablee grrowtth）的的目标。19800年代中中期，因因为刮胡胡刀与刀刀片的利利润衰退退，吉列列公司的的股价疲疲软，有有利润的的成长的的传统面面临挑战战。19986年年，Reevloon的Ronnaldd Peerellmann总经理理购买吉吉列公司司的

17、部份份股票，并宣称称他想购购买吉列列公司。Perrelmman认认为多角角化策略略使得管管理阶层层对刮胡胡刀与刀刀片转移移注意力力，而且且让宝贵贵的吉列列品牌因因与Liiquiid PPapeer及Rigght Guaard除除臭剂等等非刮胡胡刀产业业连结变变得失色色不少。吉列公公司的管管理阶层层拒绝PPereelmaan的开开价，因因为它是是“对适时时追求公公司持续续有利润润的成长长的策略略性目标标的威胁胁”，但是是同意以以5亿55千8百百万美元元买回PPereelmaan的股股票，PPereelmaan获利利3千44百万美美元了结结；吉列列仍维持持独立。19888年，纽纽约的一一家Coon

18、isstonn Paartnnerss投资公公司以代代理权（prooxy）的竞争争挑战吉吉列公司司的管理理阶层。虽然没没有成功功，但是是后来的的诉讼导导致吉列列公司将将购回股股票的权权利分配配给所有有的股东东。购回回权让CConiistoon PParttnerrs及其其他的股股东得以以事先决决定好的的价格将将股票卖卖回给吉吉列。吉吉列花了了8亿55千7百百万美元元购回所所有发行行的股票票。为了保持持独立，吉列公公司的管管理阶层层必须改改善营运运绩效。有些经经理人认认为如PPereelmaan所言言，吉列列公司应应该要专专注于刮刮胡刀与与刀片，卖掉其其他事业业。其他他经理人人却认为为应该保保留

19、这些些事业，但必须须改造之之。CEEO CColeemann Moockller相相信不同同事业的的综效，视产品品创新为为成长与与利润的的重要关关键因素素。他知知道感应应刮胡刀刀即将准准备上市市，并且且在19988年年的年报报上发表表这个产产品：“我们将将推出一一个创新新的刮胡胡刀系统统，它的的优越表表现将大大幅提升升消费者者的满意意程度”（We willl iintrroduuce an innnovaativve sshavvingg syysteem wwhosse ssupeerioor pperfformmancce rreprreseentss a siggnifficaant a

20、dvvancce iin cconssumeer ssatiisfaactiion）。吉列在感感应上市市前，为为了改善善盈余，作了很很多变革革。Moockller认认为全球球性行销销是未来来的趋势势，所以以将公司司改成产产品别而而非地理理别的组组织。首首先，他他将吉列列北美与与吉列国国际欧洲洲事业部部结合成成吉列欧欧美事业业部。他他也作了了些管理理上的变变革，其其中包括括将Joohn Symmonss升任为为吉列北北大西洋洋刮刀片片与刮胡胡刀集团团的heead. Joohn Symmonss是英国国人，从从19883年起起经营欧欧洲事业业部，在在提高利利润方面面有很好好的表现现。Moockll

21、er也也裁撤很很多不相相关的事事业，减减少8%的员工工。以每每位员工工的销售售额所衡衡量的生生产力，19888年比比19885年提提高了大大约600%。但但是吉列列公司从从购回股股票之后后。负债债变得很很多：119888年年底底时，大大约有117亿美美元的长长期负责责，股东东权益为为负数（参考表表5）。预估119900年时需需要3亿亿以上的的现金支支付利息息。吉列推出出湿刮胡胡刀因为刮胡胡刀片是是在很严严格的监监管下大大量生产产出来的的，所以以是浴室室用品中中拥有最最高科技技的产品品。这些些要求为为技术进进步创造造一连串串的机会会，吉列列藉由在在湿刮刀刀技术上上作重大大的创新新，将技技术进步步

22、资本化化（参考考表6）。吉列列公司的的产品创创新在119700年代达达到颠峰峰，从此此，刮胡胡刀技术术的进步步变成在在化学方方面的创创新，而而非机械械方面的的创新，其中包包括新的的合金刀刀片，及及能刮得得更顺畅畅的润滑滑片（llubrricaatinng sstriip）。因为反托托拉斯法法不鼓励励占优势势的公司司积极行行使专利利权，使使得竞争争者能很很快地抄抄袭吉列列公司的的发明。吉列公公司的新新产品常常常上市市后不到到一年，就被竞竞争者模模仿了。例如，舒适是是吉列的的最大竞竞争者，在Trrac双刀片片刮胡刀刀上市55个月内内，有支支轴的AAtraa刮胡刀刀上市后后18个个月内，有润滑滑片的

23、AAtraa pllus上上市后77个月内内，就分分别模仿仿了以上上的各项项产品。然而，竞争者者的模仿仿通常不不会减低低吉列的的占有率率，随着着创新的的普及，反而竞竞争者之之间彼此此互相竞竞争占有有率。即使吉列列在创新新方面有有良好的的声誉，但是在在不锈钢钢刀片上上犯了严严重的错错误。WWilkkinsson Swoord于于19661年在在英国推推出不锈锈钢的刀刀片，119622年开始始出口少少量到美美国。因因为不锈锈钢刀片片比旧式式的碳钢钢刀片刮刮得更干干净，而而且使用用寿命为为旧式的的3倍，虽然WWilkkinsson的的新刀片片比吉列列于19960年年推出的的Supper Bluue（

24、非非不锈钢钢）贵11倍，但但是却供供不应求求。吉列列犹豫是是否模仿仿，并且且被Wiilkiinsoon、舒舒适及美美国安全全刮胡刀刀（后改改名为PPcrssonnna）打打得节节节败退。对吉列列而言很很幸运的的是，WWilkkinsson只只将不锈锈钢刀片片批给贩贩卖其图图艺工具具的零售售商，舒舒适与美美国安全全刮胡刀刀都遭遇遇到生产产问题。吉列于于19663年下下半年推推出自己己的不锈锈钢刀片片后，挟挟其生产产与行销销能力，跃升为为新产品品的领导导者，很很快地横横扫整个个市场。但是因因为较慢慢采取行行动，吉吉列被认认为已经经失去了了些市场场占有率率。19700年代中中期，吉吉列利用用组装的的

25、优势，更加积积极地回回应竞争争者的行行动。吉吉列早在在19771年就就已经推推出双刀刀片的卡卡式刮胡胡刀（TTracc ）了，而在119755年BIIC的法法国母公公司于欧欧洲市场场推出单单刀片的的可丢弃弃式刮胡胡刀之后后，吉列列很快地地回应，于19976年年在北美美与欧洲洲推出双双刀片可可丢弃式式刮胡刀刀，售价价比BIIC的单单片丢弃弃式贵550%。吉列推推出男性性用Goood Neww！（同同年出推推出女性性用Daaisyy）可丢丢弃式刮刮胡刀以以防止BBIC进进入美国国市场。从此，虽然BBIC的的市场占占用率不不断增加加，但是是吉列却却一直领领先美国国的可丢丢弃式市市场。虽然销售售量的增

26、增加及较较高的价价格有助助于吉列列抵销可可丢弃式式相当低低的毛利利，但是是并不能能完全弥弥补顾客客从卡式式转换至至可丢弃弃式所产产生的毛毛利损失失。为了了补回失失去的利利益，即即使会与与自己的的市场领领导品牌牌Traaclll直接竞竞争，吉吉列还是是于19977年年推出AAtraa以重振振卡式刮刮胡刀。虽然这这2种刮刮胡刀的的价格相相差不多多，但是是Atrra较优优的性能能提高了了吉列的的销售额额与获利利。吉列传统统上以很很大的广广告活动动支援新新产品上上市。这这个政策策可追溯溯到金吉吉列先生生，他认认为：“整个事事业的成成功乃是是依赖广广告吉列公公司的广广告重点点在于打打击较弱弱的竞争争者，

27、好好让吉列列几乎可可以控制制市场。”因此，当19921年年推出IImprroveed SSafeety Razzpr Gilllettte时时，广告告支出为为2百万万美元，而当时时的年营营业额只只有2千千5百万万美元而而已。TTracc 及Atraa的上市市各花了了8百至至1千美美元的广广告费。在上市市阶段，广告创创造消费费者的认认知及诱诱发消费费者试用用新产品品。后来来，即使使常常需需要不断断的促销销活动，刮胡刀刀，特别别是刀片片通常本本身就卖卖得不错错。FLAGG计划虽然吉列列自从119777年推出出Atrra之后后就没再再推出新新的刮胡胡刀，但但是在波波士顿的的Blaade andd R

28、aazorr Deevellopmmentt Laaborratoory正正在完成成Atrra的过过程技术术，而在在英国的的Reaadinng及波波士顿的的研究开开发实验验室已经经开始运运作。这这个名为为FLAAG的新新刮胡刀刀具备支支轴、独独立悬吊吊的刀片片，能随随脸部曲曲线调整整角度。19775-119833年间，这把新新刮胡刀刀获得55项专利利。19833年，吉吉列的工工程师制制造出FFLAGG的原型型供消费费者试用用。5000位试试用的男男性提供供改进的的意见。再经过过3年，另外55,0000名北美美及欧洲洲的男性性试用者者表示FFLAGG的各方方面性能能优于AAtraa与Traac：

29、紧贴贴、舒服服、美观观。由于FLLAG原原型在市市场试用用很成功功，促使使吉列想想测试如如何大量量生产。FLAAG刮胡胡刀头原原来的设设计需要要以金属属丝将22片刀片片与充当当侦测系系统的小小橡皮管管连结。要很快快速地将将许多活活动小零零件组装装起来时时，碰到到了一些些更细部部的问题题。吉列列必须从从测试的的15种种塑胶材材料中，选出弹弹性足以以保护皮皮肤者（在刀片片之前拉拉紧皮肤肤）。虽虽然已经经把原来来的橡皮皮管侦测测系统改改成小的的塑胶弹弹簧，但但是要将将4千分分之1寸寸厚的镀镀白金刀刀片附著著到较厚厚的L形形刀架上上去时，发生了了很多问问题。吉列在研研究过许许多技术术之后，发现镭镭射焊

30、接接是唯一一可能符符合快速速、精密密及干净净标准的的方法。镭射焊焊接曾被被应用于于电子心心脏定调调器及其其他少量量、精密密度高的的电子设设备，但但是从来来没被应应用于大大量生产产上。工工程师又又花了22千万美美元及一一年以上上的时间间同时测测试这两两种镭射射的基本本型态。19887，他他们研究究出每秒秒可作1100个个焊接的的小型原原型，看看起来似似乎可以以突破大大量生产产FLAAG刮胡胡刀的重重大技术术障碍。然而，因因为FLLAG刮刮胡刀头头均可装装置在可可丢弃式式或卡式式的刀柄柄上，吉吉列的管管理阶层层必须决决定装在在何者。吉列的的刮胡刀刀与刀片片事业部部的高阶阶经理们们看法非非常分歧歧。

31、很多多美国的的经理认认为可丢丢弃式是是吉列未未来应走走的路，因为可可丢弃式式自从在在美国推推出后，占有率率很稳定定地上升升，以销销售量计计的占有有率已超超过卡式式，看起起来占有有率好像像能持续续增加；即使吉吉列的可可丢弃式式较贵，吉列已已遥遥领领先BIIC；吉吉列于119855年上市市的卡式式Atrra PPluss（有润润滑片）销售平平平。相对地，许多欧欧洲的高高阶经理理认为应应该以卡卡式上市市，而非非可丢弃弃式。JJohnn Syymonns从119833年起主主事过吉吉列国际际欧洲集集团，他他是提议议此看法法的人之之一。SSymoons经经营欧洲洲集团时时，委托托作重大大的策略略检视，结

32、果发发现吉列列欧洲的的广告因因为太多多副品牌牌及代理理商而变变得不完完整；年年轻人不不再认为为吉列是是最好的的品牌；可丢弃弃式的营营业利益益只有卡卡式的33分之11，并且且导致整整个刀片片业倾向向价格促促销，由由于强调调可丢弃弃式，使使得利润润大幅下下滑。Symoons为为了回应应此检视视，统合合吉列欧欧洲的行行销活动动，应用用最好的的技术于于卡式刮刮胡刀，并且将将大部份份的广告告费支出出在卡式式上，以以重新强强调卡式式，提高高卡式刀刀片的毛毛利及价价量比率率（prricee-too-voolumme）。19880年代代中期，由于这这些改变变及Coontoour Pluus （Ateea PP

33、luss在泛欧欧洲的品品名）的的成功，提高了了吉列欧欧洲的毛毛利，欧欧洲的获获利比美美国（正正在衰退退中）高高，甚至至在某些些国家，可丢弃弃式的占占有率有有降低的的现象。然而，美美国安全全刮胡刀刀部门一一直有不不同的意意见。有有些美国国的经理理认为欧欧洲市场场与美国国市场基基本上是是不同的的，而且且可丢弃弃式从未未真正地地在较落落后的欧欧洲国家家中流行行过。感应上市市19888年年初初，Coolmaan MMockklerr宣布公公司数十十年来第第一次的的重大改改组。合合并美国国与欧洲洲的刮胡胡刀事业业，并且且指派SSymoons领领导。SSymoons和和三名高高级助理理马上搬搬到波士士顿，

34、并并且开始始设计实实行一个个三阶段段的策略略：恢复复吉列品品牌的活活力；透透过产品品创新，加强吉吉列的领领导地位位；藉由由将吉列列品牌延延伸男性性其他的的修饰产产品，以以恢复吉吉列牌的的优势并并从中获获利。SSymoons的的小组和和吉列常常期以来来的广告告代理商商BBCCD的AAE为了了实行新新策略的的第一阶阶段，计计划于119899年花88千万美美元作公公司形象象广告。这笔支支出约为为19889刮胡胡刀与刀刀片集团团年销售售额的110%，其中欧欧洲与北北美约各各占一半半。同时时也规划划往后几几年重大大的后续续广告，包括美美国每年年1千55百万美美元（只只有19975年年尖峰期期的4分分之1

35、而而已），欧洲每每年2-3千万万美元。新广告告活动的的题目为为：吉列列，男士士的选择择”Giilleettee-Thhe BBestt Caan GGet”,它将将在短期期内支援援Atrra与TTracc III，在FFLAGG上市期期间及以以后支援援之。新策略的的第二阶阶段与FFLAGG的上市市有关。Symmonss很快地地决定应应该尽快快推出FFLAGG命名为为“Gilllettte感应应”的卡式式刮胡刀刀。然而而这些广广泛的决决定仍留留下很多多重要的的细部决决策。开发除了接近近完成的的之外，Symmonss的小组组暂停可可丢弃式式所有相相关技术术的开发发，并且且决定必必须让消消费者感感觉

36、到感感应不仅仅仅只有有一种刮刮胡刀头头的技术术而已。19888年，加强了了新刮胡胡刀的外外观，其其中包括括不锈钢钢刀柄，能放55个替换换匣及保保护刮胡胡刀的整整理盒。19888年年年底，吉吉列已经经申请或或获得222种与与感应相相关的专专利。SSymoons如如此形容容此新产产品：“感应具具备最多多单一刮刮胡刀所所拥有的的先进技技术，并并将有非非凡的表表现”。制造Symoons计计划先在在波士顿顿的工厂厂生产感感应，等等到感应应上市66个月后后，再于于19990年年年中在柏柏林设第第2工厂厂。除了了吉列已已经投下下的5千千万美元元有形资资本外，2座工工厂可能能还需要要6千万万美元投投资于厂厂房

37、、设设备及存存货。如如果感应应上市失失败的话话，这个个投资将将完全无无法回收收。而且且必须考考虑将原原型镭射射焊接机机器商业业化、及及以344个步骤骤组装223个零零件相关关的重大大技术风风险。柏柏林工厂厂延后动动工将可可减低22种风险险。行销庞大的开开发及制制造成本本使感应应的价格格偏高。Symmonss的小组组计划将将刮胡刀刀定价在在3.775美元元，比某某些非可可丢弃式式便宜，却又足足以维护护感应的的声望。替换刀刀片定价价为755美分，毛利率率近900%，比比Atrra贵225%，比可丢丢弃式约约贵1倍倍。可丢丢弃式平平时定价价为355美分，但常常常打折到到10-20美美分。基基于卡式式

38、刀片比比可丢弃弃式的刀刀片较为为耐用的的考量，刮一次次胡子的的成本，Goood NNewss！为33.5美分分的成本本，而感感应刀片片的成本本是6美美分。然然而，在在每片感感应刀片片能使用用10-12次次的假设设下，上上述的试试算才成成立，如如果消费费者比预预估的多多使用一一次，可可能会对对吉列的的损益造造成重大大影响。上市的方方式也引引起争论论。Syymonns的小小组希望望于19990年年1月超超霸杯（Supper Bowwl）足足球比赛赛期间先先在美国国上市，数天后后在欧洲洲16国国发表，然后一一个月内内在日本本推出（舒适最最早先进进入日本本市场，领先吉吉列）。虽然各各国语言言不同，吉列

39、计计划在各各国推出出影像音音乐相同同的广告告。吉列列过去国国际性的的发表令令人惊奇奇，被喻喻为“以一个个国家为为基础，在各文文化区提提出要看看得到的的差异”（Gillletttes iinteernaatioonall rooll-outts, hadd beeen staaggeeredd raatheer mmoree inn thhe ppastt, aand hadd beeen taiilorred “onn a nattionnal bassis to adddresss ppercceivved nuaancees wwithhin eacch ccultturaal aarea

40、a.”）。广告支出出是有关关行销的的最后争争论。吉吉列已经经紧缩119888-19989年年的广告告支出。19889年年年初，在在支援现现有刮胡胡刀的广广告之外外，Syymonns和他他的伙伴伴提出一一件再耗耗资1亿亿美元的的广告活活动案。某些高高阶经理理基于副副董事长长Derrwynn Phhilllipss说：“进入消消费者产产品必须须要花大大钱，很很多公司司尝试去去欺骗，假如你你愿意的的话，成成功的关关键在于于对计划划投注金金钱”。但反反对者指指出，即即使软件件饮料市市场的规规模比刮刮胡刀市市场大许许多倍，可口可可乐公司司也只花花5千万万美元推推出健怡怡可乐，而健怡怡被公认认是19980

41、年年代最成成功的新新消费者者产品。竞争地位位Symoons与与其小组组希望感感应与可可丢弃式式形成对对比，成成为欧美美市场中中最畅销销的卡式式刮胡刀刀。尚不不清楚此此quaalitty-ooverr-prricee poosittionningg如何运运作。倘倘若感应应失败的的话，也也就是说说，如果果价格敏敏感性一一直未减减的话，吉列的的高阶经经理可能能被免职职。即使使感应的的市场占占有率达达到预期期水准，利润将将视吸引引顾客的的特点而而定。Exhiibitt 2 SSupeermaarkeet DDolllar Marrkett Shharee Coompaany19900199111992

42、2199331994419955199661997719988Gilllettte63.77%62.55%64.22%60.88%61.55%62.22%63.66%63.88%65.00%Schiick23.8824.0021.2221.0020.1120.0018.7717.9916.771.51.20.90.70.50.40.91.01.44.74.64.24.13.93.93.73.63.0Sic4.54.75.98.88.58.38.08.59.01.72.63.75.15.55.25.15.24.9ASSEETS19800198111982219833198441985519866

43、1987719888Cuneenl Assseclls$1.1115$1.1151$1.0054$1.0064$1.2224$1.5531$1.4490$1.5579$1.7739Ncl PPEE452450420406430504637664683Intaangiiblees/OOtheer142158193226371389413489445Totaal-AAssccls$1.7709$1.7759$1.6667$1.6696$2.0025$2.4424$2.5540$2.7732$2.8867LIABBILIITIEESCurrrentt Liiabiilittiess$6011$659

44、9$5255$5266$6466$9011$9022$9600$9666Longg Teerm Debbt 2792592932784434369158401.6775Otheer LLiabbiliitiees112121127135144189263332312Totaal LLiabbiliitiees$9922$1.0039$9455$9399$1.2233$1.5526$2.0080$2.1132$2.9953EQUNNYStocck/PPaidd-inn-Caapittal$67$69$72$85$88$91$2466$2922$3044Retaaineed EEarnninggs

45、6497127788529351.01149441.08841.2662Treaasurry SStocck/OOtheer0(61)(1299)(1799)(2322)(2077)(7300)(7766)(1.6652)Totaal EEquiity$7166$7200$7211$7588$7911$8988$4600$6000($866)Totaal LLiabbiliitiees aand Equuityy$1.7708$1.7759$1.6666$1.6697$2.0024$2.4424$2.5540$2.7732$2.8867Net Salles$2.3315$2.3334$2.22

46、39$2.1183$2.2289$2.4400$2.8818$3.1167$3.5581Inteeresst EExpeensee$60$79$66$58$79$89$85$1133$1388Net Inccomee$1244$1244$1355$1466$1599$1600$15$2300$2300Diviidennds$56$62$68$73$76$80$86$90$91Exhiibitt 4 Gillletttes BBladdes andd Raazorrs BBusiinesss198001981119822198331984419855198661987719888SaleesBladdes & RRazoors7437767817557687949031031111477Corpporaate231552334422399218332289924000281883167735811Operratiing ProofittBladdes & RRaceers205235250245256266300334