医药保健品行业研究报告.docx

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1、中国医药保健品行业研究报告2003年2月报告摘要保健品行业由功能性性食品和和膳食补补充剂构构成的全全球保健健食品市市场20001年年为11120亿亿美元。美国、西欧和和日本三三块市场场合计占占了全球球保健品品市场885%的的份额。日本是是保健食食品使用用历史较较长、也也是目前前为数不不多的对对保健食食品进行行监管的的国家。美国的的保健品品市场监监管很宽宽松，允允许在食食品标签签中使用用疾病相相关陈述述。欧洲洲的保健健品市场场存在许许多不确确定性因因素。消消费者对对营养的的认同并并不意味味着对保保健品的的认同。国际上上保健品品的销售售渠道以以超市、连锁药药店等零零售为主主。中国保健健品行业业兴起

2、于于80年年代，发发展至今今，经历历了几次次大起大大落。880年代代末期到到95年年初，是是保健品品行业的的第一个个高速发发展时期期。在这这一阶段段，由于于保健品品的高额额利润和和相对较较低的政政策壁垒垒和技术术壁垒，涌现出出了大小小30000多家家保健品品生产企企业。但但仅仅建建立在广广告宣传传和庞大大的营销销攻势基基础上的的保健品品行业难难以支持持长久的的发展，19995年到到19998年保保健品行行业经历历了一个个低谷期期，企业业数量和和销售额额大面积积萎缩。19996年以以后国家家相继出出台了一一系列有有关保健健品行业业的制度度规定。由于行行业逐步步规范和和新一轮轮保健品品消费热热潮的

3、兴兴起，119988年至今今，保健健品行业业进入了了一个前前所未有有的高速速发展时时期。220000年保健健品消费费额达到到5000亿。220000年中国国开始取取消保健健药品整整顿保健健品行业业，20001年年和20002年年保健品品行业又又开始大大幅下滑滑。在新新的行业业规范和和竞争势势态中，抓住机机遇和适适应新环环境的企企业重新新站立起起来，保保健品行行业疲而而不衰，相信220011年和220022年保健健品行业业的低谷谷孕育着着新的机机遇。目前我国国共有保保健品企企业30000多多家，年年产值5500多多亿元。其中投投资总额额在1亿亿元以上上的大型型企业只只占1.45，投资资总额在在1

4、亿元元以下、50000万元元以上的的中型企企业占338，投资不不足100万元的的作坊式式企业占占12.5。这表明明，我国国保健食食品的生生产企业业中，中中小企业业占绝大大多数，成规模模的企业业仍旧较较少。在在卫生部部准予申申报的222项保保健功能能中，具具有免疫疫调节、调节血血脂和抗抗疲劳三三项功能能的产品品占全部部产品的的三分之之二。药品市场场世界现代代制药工工业起步步于第二二次世界界大战后后的国际际经济复复兴时期期。20001年年全球药药品市场场规模达达到39920亿亿美元，增长112%。中国220011年药品品销售112600亿元人人民币，增长接接近200%。从从20001年全全球药品品

5、销售前前10名名来看，治疗降降脂有两两个药物物，分别别是辉瑞瑞的立普普托700亿和默默沙东的的舒降脂脂53亿亿；治疗疗骨关节节炎的有有两个药药物，分分别是法法玛西亚亚的西乐乐葆311亿和默默克的万万络266亿。说说明降脂脂市场和和骨关节节炎市场场的市场场巨大，发展极极快。中药的利利润率和和回报率率较医药药工业的的平均水水平高，原因是是中药易易形成自自主知识识产权；一般可可以回避避较多的的竞争对对手。中中药的发发展速度度较高，年增长长率应不不低于220%。中药品品种注意意对症治治疗，更更适合做做OTCC品种，而OTTC品种种随着自自我治疗疗意识的的加强会会有长足足发展。中药也也是植物物药，是是用

6、现代代科技手手段发展展西药的的一个重重要来源源。中药药发展有有政策性性支持。非处方药药将会有有较大的的发展。国际非非处方药药市场220011年销售售4866亿美元元，占全全球药品品市场的的16%，增长长2%。中国220000年1月月1日起起实行药药品分类类管理，20001年非非处方药药市场为为2400亿，占占中国药药品市场场的200%，增增长155%。城城市化、老龄化化和降低低费用的的需求非非处方药药有较大大发展的的主要原原因。非非处方药药的主要要药品类类别是解解热镇痛痛、心脑脑血管、消化系系统、五五官科，体现常常见病、轻微疾疾病、老老年病等等。非处处方药的的营销手手段主要要是靠品品牌的广广告

7、宣传传,投入入大，收收效快，风险也也大。药品市场场是一个个不完全全竞争的的市场，专利保保护、行行政保护护形成了了药品的的独占和和垄断，所以制制药行业业是一个个高利润润的行业业。美国国5000强企业业所涉及及的488个行业业中，制制药业的的利润率率高居榜榜首，约约为188.6%。净资资产收益益率为229.55%，仅仅次于采采矿业（29.8%），居第第二位。制药业业的市值值/收入入为6.71亿亿美元，在488个行业业中居第第一位。中国基基本上是是以仿制制药品为为主的市市场，药药品的利利润率相相比较而而言与美美国等发发达国家家差别较较大。化化学药品品（包括括原料药药、制剂剂、生物物制品等等）企业业的

8、利润润率8%，净资资产收益益率133%；中中药企业业的利润润率111%，净净资产收收益率114%。以利润润率和净净资产收收益率来来讲，仿仿制药为为主的中中国市场场显然比比国外专专利药市市场要低低得多。中国保保健品行行业销售售利润率率约为99.6%，净资资产收益益率约为为12.3%，盈利能能力基本本与中药药企业接接近或持持平。保保健品行行业大多多数是民民营企业业，账面面上的盈盈利能力力一般均均比实际际情况要要保守的的多。220000年太太太药业的的利润率率达到224%，而净资资产收益益率则达达到644%，像像这样的的数字在在国内制制药行业业中是极极为少见见的。对比中国国和世界界制药工工业的发发展

9、可以以看出，保健品品行业的的发展目目前处于于产业发发展的初初期，从从趋势上上看虽然然在增长长，但其其发展的的过程却却很不平平稳，反反映保健健品行业业在初期期进行探探索、调调整、整整顿、提提高的过过程。消费者行行为近20年年来，我我国城乡乡保健品品消费支支出的增增长速度度为155%至330%，远远高高出发达达国家113%的的增长率率。从目目前保健健品市场场总体情情况看，名牌保保健品的的市场占占有率在在稳步上上升。国国内市场场中不到到20的品种种占据了了50的市场场份额。这说明明知名品品牌在市市场中的的地位逐逐渐确立立，是保保健品市市场走向向成熟的的标志。20001年市市场份额额前三名名的品牌牌分

10、别是是：脑白白金、红红常青羊羊胎素、排毒养养颜胶囊囊。脑白白金以222.99%的市市场份额额远远领领先于其其他品牌牌。另外外通过市市场研究究机构的的调查发发现：随随着年龄龄的提高高，消费费者对保保健品需需求逐渐渐增强。这可能能与随着着年龄增增长，各各种慢性性病随之之上升有有关。不不同职业业对象对对保健品品的需求求情况不不同。需需要保健健品的比比例以离离退休职职工最高高，其次次是教师师，最低低为工人人。经济济条件许许可会购购买的比比例，教教师最高高91.86，其次次为离退退休职工工81.82。 月月经济收收入越高高，对保保健品需需求越高高。 女女性对于于保健品品需求高高于男性性。另外外通过对对一

11、类城城市与二二类城市市的对比比分析发发现：一一类城市市无论在在消费能能力、还还是消费费意识方方面都好好于二类类城市。虽然二二类城市市的居民民收入、消费支支出等方方面与一一类城市市还有一一定的差差距，但但二类市市场仍具具有巨大大的发展展潜力。在目前前一类城城市市场场相对饱饱和的局局面下，积极争争取二、三类城城市的市市场份额额，不失失为一种种好的市市场策略略；而提提高二类类城市消消费者的的保健意意识，是是争取二二类城市市市场份份额的当当务之急急。广告和营营销广告仍是是消费者者认知保保健品的的最主要要的渠道道。电视视广告以以其媒体体导向性性强、直直观等特特点，成成为消费费者最易易接受的的媒体广广告形

12、式式。但据据调查，最近消消费者对对保健品品广告的的信任程程度明显显降低，很多人人表示对对广告宣宣传的疗疗效表示示怀疑。保健品品广告中中也确实实存在着着虚假宣宣传、夸夸大宣传传的现象象。中国国消费者者协会与与中国保保健科技技学会对对保健食食品宣传传内容进进行调查查的结果果表明：宣传内内容不符符合有关关法律法法规的占占73.5%，其中对对产品功功能进行行虚假宣宣传的占占42.1%；另外，未经过过卫生部部批准，擅自宣宣称产品品具有保保健功能能的占331.44%。从从调查情情况看，目前保保健品虚虚假宣传传的主要要表现形形式有以以下几种种：无中中生有；擅自增增强产品品功能；宣传“疗效”或辅助助治疗功功能

13、，暗暗示“疗效”；以中中医理论论解释产产品进行行误导；没有按按卫生部部颁发的的卫生批批号，违违法宣传传其产品品具有“治疗、保健功功能”等等。机遇和挑挑战对保健品品行业和和制药行行业中的的处方药药和非处处方药进进行的对对比分析析可以看看出，保保健品行行业目前前能够宣宣传的保保健功能能只有222种，市场监监管较松松，保健健品市场场在快速速发展中中调整和和进步，产品的的功效成成分多数数不能做做到单一一成分，价格较较高，不不能报销销，宣传传的对象象以终端端消费者者为主，终端渠渠道以药药店和超超市为主主。保健健品的市市场特征征与非处处方药的的市场特特征较为为接近。尽管我国国保健品品行业比比起前几几年有了

14、了突飞猛猛进的发发展，但但仍旧存存在着诸诸多问题题如：低低水平重重复现象象严重、管理法法规不完完善、假假冒伪劣劣保健品品泛滥等等。同时时保健品品行业也也遇到了了来自制制药企业业、国外外保健品品企业、保健品品行业的的行业和和技术标标准等的的挑战。在未来来几年，保健品品行业将将出现下下列新趋趋势：市市场趋向向规范化化、消费费持续增增加但趋趋于理性性、新保保健食品品趋于功功效明确确和定位位准确、销售渠渠道的多多元化、行销趋趋于精细细化和专专业化。市场和产产品本报告应应企业的的要求，对骨关关节炎、骨质疏疏松和高高血脂进进行了基基础性的的研究，并对企企业的产产品硫酸酸软骨素素、氨基基葡萄糖糖、红曲曲、大

15、豆豆异黄酮酮等成分分收集了了部分资资料，便便于对相相关市场场和产品品的理解解。产业策略略保健品行行业市场场大、发发展快、潜力大大、回报报高的特特点，以以及骨关关节炎和和高血脂脂市场大大、发展展快，但但治疗产产品不理理想的状状况，加加上三鑫鑫集团在在产品（原料）、信息息、媒介介和资金金方面的的优势，应该说说三鑫集集团具备备进入保保健品行行业的必必要条件件。三鑫集团团进入保保健品行行业，建建立核心心竞争力力的过程程应是企企业确立立发展战战略和逐逐步实施施的过程程。本报报告提出出的三步步走的建建议为，首先三三鑫集团团用2-3年的的时间建建立起其其在骨关关节炎和和高血脂脂保健品品市场的的品牌形形象，再

16、再利用33-5年年时间做做好该市市场的细细分以及及进入相相关制药药行业，长远目目标和战战略树立立企业在在改善老老年生活活质量的的形象。保健品行行业建立立生产基基地的时时机应在在于企业业的现金金净流量量良性循循环后，建立生生产基地地还应考考虑当地地的税收收政策、优惠政政策、地地域美誉誉度、人人力成本本、生产产规模等等。进入非处处方药市市场和中中药市场场可以有有效延长长产品和和企业的的生命周周期，可可以跨越越22种种法定功功效的限限制，保保健品行行业、非非处方药药市场和和中药市市场有较较好的协协同作用用，三鑫鑫集团可可以也应应该进入入制药领领域。目录报告摘要要1目录4附表目录录8附图目录录9第1部

17、分分保健品品市场概概述1001.1保保健品的的概念101.2全全球保健健品行业业状况1111.3中中国保健健品行业业的发展展历程1121.4中中国保健健品市场场备忘录录131.5中中国保健健品行业业规模及及分布1161.6保保健品的的功能1171.7中中国保健健品行业业的市场场变化及及原因1191.8220000年中国国保健品品市场概概述2001.9220011年中国国保健品品市场概概述2111.10020002年中中国保健健品市场场概述2221.111保健品品品牌市市场渗透透率2331.122重点品品种分析析241.122.1脑脑白金2241.122.2百百消丹2251.122.3排排毒养颜

18、颜胶囊2261.122.4太太太口服服液、太太太静心心口服液液261.122.5补补钙产品品271.122.6减减肥产品品271.122.7补补血补肾肾产品2271.122.8改改善肠功功能类2281.122.9免免疫调节节类288第2部分分药品市市场概述述282.1药药品市场场的容量量，增长长及对比比分析2282.2中中药行业业概述3302.3非非处方药药市场概概述3112.3.1国际际非处方方药市场场312.3.2中国国非处方方药市场场322.4制制药业和和保健品品行业回回报分析析32第3部分分消费者者行为分分析3553.1消消费者的的保健品品需求3353.2消消费群体体的构成成353.3

19、城城市消费费者的消消费特征征363.3.1消费费能力3373.3.2消费费动机3373.3.3消费费季节3383.3.4消费费心理3383.3.5购买买习惯分分析3883.4促促销、渠渠道、媒媒体的影影响399第4部分分广告和和营销分分析4004.1典典型模式式414.2广广告投放放分析4414.2.1维生生素类产产品4114.2.2减肥肥产品4424.2.3参类类保健品品434.2.4补益益类保健健品4334.3营营销策略略434.4消消费者易易接受的的广告媒媒体4444.5保保健品广广告存在在的问题题454.5.1概念念诉求前前后矛盾盾454.5.2广告告知名度度高、产产品美誉誉度低445

20、4.5.3保健健品广告告违规现现象剖析析454.6对对策477第5部分分机遇与与挑战4475.1保保健品行行业的特特点4775.2保保健品行行业存在在的问题题485.3保保健品行行业遇到到的挑战战495.3.1制药药企业进进入保健健品行业业495.3.2国外外保健品品企业进进入中国国保健品品行业5505.3.3保健健品行业业的标准准制定5505.3.4中国国企业在在国际市市场开拓拓中会面面临挑战战515.4保保健品行行业的发发展趋势势515.4.1保健健品市场场趋向规规范化5515.4.2保健健消费持持续增加加但趋于于理性5515.4.3新保保健食品品趋于功功效明确确和定位位准确5535.4.

21、4保健健食品的的销售渠渠道多元元化5335.4.5保健健食品的的营销趋趋于精细细化和专专业化5545.4.6保健健食品企企业经营营制药化化和多元元化5555.5保保健品行行业的机机会5665.5.1WTTO带来来的机遇遇565.5.2维生生素市场场575.5.3骨关关节炎市市场5885.5.4女性性更年期期市场559第6部分分骨关节节炎、骨骨质疏松松与高血血脂市场场596.1骨骨关节炎炎596.1.1何谓谓骨关节节炎5996.1.2哪些些人会患患骨性关关节炎？596.1.3如何何治疗骨骨性关节节炎？606.1.4骨关关节炎的的市场大大小6006.2骨骨质疏松松616.2.1什么么叫骨质质疏松症

22、症616.2.2骨质质疏松的的患病人人群6116.2.3骨质质疏松的的治疗6626.3高高脂血症症636.3.1什么么是高脂脂血症？636.3.2哪些些人易得得高血脂脂？6446.3.3高脂脂血症的的治疗6646.3.4调节节血脂的的药物市市场大小小656.4硫硫酸软骨骨素6556.4.1何谓谓硫酸软软骨素？656.4.2硫酸酸软骨素素的作用用？6666.5氨氨基葡萄萄糖6666.6红红曲6776.7大大豆异黄黄酮6776.7.1何谓谓大豆异异黄酮？676.7.2大豆豆异黄酮酮的作用用68第7部分分产业策策略建议议687.1是是否应该该进入保保健品行行业？6687.1.1进入入保健品品行业的的

23、前提6687.1.2保健健品行业业的成功功因素6697.1.3三鑫鑫集团的的优势7707.2如如何建立立企业的的核心竞竞争力？707.3如如何考虑虑建立生生产基地地？7117.4长长远考虑虑是否应应该进入入OTCC或中药药行业？72附表目录录表 11保健品品与食品品、药品品的区别别10表 1220001年度度保健食食品市场场（单位位：亿美美元）111表 13中国保保健品行行业的发发展阶段段13表 1420000年全全国保健健品单品品销售金金额前十十位品种种21表 1520001年全全国保健健品单品品销售金金额前十十位品种种22表 1620000年和和20001年保保健品品品牌渗透透率排名名24

24、表 2120001年全全球药品品销售前前10名（单位：亿美元元）299表 22中国制制药企业业按产业业类型的的经营状状况（220000年）333表 23太太药药业经营营状况一一览表334表 24交大昂昂立经营营状况一一览表334表 31广州市市民服用用各类保保健品的的比例335表 32上海市市保健品品消费者者构成336表 33一、二二类城市市购买和和服用保保健品状状况377表 34不同年年收入家家庭消费费保健品品情况337表 35一、二二类城市市不同年年龄消费费者消费费保健品品情况338表 36通常购购买保健健品季节节38表 37广州市市消费者者通常接接受的促促销活动动39表 38广州消消费者

25、通通常获保保健品信信息的途途径399表 4120001上半半年全国国维生素素保健品品广告投投放费用用前五位位品牌442表 4220001年上上半年四四大减肥肥品牌电电视广告告投放费费用422表 4320001年9-110月四四城市参参类保健健食品电电视广告告投放排排序433表 4420001年9-110月四四城市补补益保健健品电视视广告投投放前五五位及其其百分比比43表 45保健品品消费者者的媒体体接触情情况444附图目录录图 11中国保保健品行行业生命命周期示示意图113图 12中国保保健品企企业投资资规模分分布177图 13国家卫卫生部历历年批准准保健食食品数量量17图 1420001年审

26、审批保健健品功能能数量分分布188图 1520001年审审批的保保健食品品剂型比比例199图 21中国制制药工业业历年产产值、销销售和GGDP的的比较229图 22全球药药品市场场历年发发展299图 23中国中中药产值值在制药药业的比比重（亿亿人民币币）300图 24美国零零售药品品类别的的市场份份额增长长率和大大小比较较（20000年年）311图 25欧盟国国家OTTC比例例（20000年年，%）32图 26美国5000强企企业488个行业业利润率率排序（20000年）33图 27美国5000强企企业488个行业业净资产产收益率率排序（20000年）33图 28美国5000强企企业488个行

27、业业市值/收入排排序（220000年）333中国医药药保健品品行业研研究报告告20033年第1部分 保健品市市场概述述1.1 保健品的的概念保健品是是对各种种有益于于身体健健康的食食品、药药品和器器具、器器械的总总称。广广义的保保健品包包括：保保健食品品、保健健药品、保健器器具（如如木鱼石石茶壶）和保健健器械等等。19966年卫生生部颁布布的保保健食品品管理办办法，对保健健食品做做出明确确界定：保健食食品，是是指能调调节人体体机能、有特定定保健功功能的食食品，只只适合于于特定人人群食用用，不以以治病为为目的。此定义义包含三三个要素素：1、它不能能脱离食食品，是是食品的的一个种种类；22、它必必

28、须具有有一般食食品无法法比拟的的功效作作用，能能调节人人体的某某种功能能；3、它不是是药品，不是为为治疗疾疾病而生生产的产产品。可可以说保保健食品品是介于于食品和和药品之之间一种种特殊的的食品。中国保健健食品还还包括一一类以补补充各种种维生素素、矿物物质的产产品，称称为营养养素补充充剂，现现在还没没有统一一的国家家标准，主要列列入保健健食品的的管理范范畴。保健药品品是批准准文号为为“卫药健健字”的保健健品。由由于保健健药品与与保健食食品不易易区分，在管理理上也容容易引起起混乱，国家已已决定撤撤销保健健药品。20000年33月7日日，国家家药品监监督管理理局通知知：“从文到到之日起起，凡新新审批

29、的的药品，取消健健字号批批准文号号，具备备治疗或或辅助治治疗作用用的并经经实验、临床证证明、按按新药进进行审批批，符合合审批要要求者，发给卫卫药准字字文号”，20001年年月日公告告被撤消消批准文文号中的的中药保保健药品品目录，一经公公布立即即停产（参见“国药管管注220000744号”） 。对于省省级药监监部门于于20002年112月331日前前撤消审审批的全全部药健健字批准准文号，20004年月日日起不得得在市场场流通。因此，在一定定时间内内保健药药品将逐逐步按照照相应标标准被并并入保健健食品或或药品，现有的的20000多家家保健药药品企业业的50000多多种保健健药品中中，确实实对一些些

30、疾病有有疗效的的和有保保健功能能的，可可以申报报药品或或保健食食品，那那些功能能成分不不确切，组方不不合理，命名不不规范，毒副作作用明显显的产品品将被取取缔，届届时保健健药品将将全部退退出市场场。截至至到20001年年12月月31日日，国家家药监局局已分别别发布了了关于于撤销中中药保健健药品批批准文号号的公告告(第第1、22、3号号)，公公告撤消消了19959个个中药保保健药品品的批准准文号。由于保健健品 (保健食食品、保保健药品品) 没没有统一一的命名名标准且且品种繁繁多，功功能各异异，有时时非常容容易与食食品和药药品混淆淆，下表表从审批批单位、批准文文号、销销售地点点和宣传传限制四四个方面

31、面阐明了了三者的的主要区区别：表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.保健品品与食品品、药品品的区别别审批单位位批准文号号销售地点点宣传限制制食品各级防疫疫站卫食字不能在药药店销售售不能宣传传功能保健品卫生部卫食健字字/卫药药健字可以在药药店或其其他普通通消费品品销售渠渠道销售售可以宣传传功能但但不能宣宣传疗效效药品 药品监督督管理局局药准字药店或医医院可以宣传传疗效除特别需需要外，本报告告将把保保健食品品、营养养素补充充剂与保保健药品品合并论论述，统统称作保保健品。1.2 全球保健

32、健品行业业状况根据位于于美国圣圣地亚哥哥的Nuutriitioonall Buusinnesss Joournnal研研究结果果表明，由膳食食补充剂剂、天然然有机食食品、天天然护理理用品和和功能性性食品饮饮料四大大类构成成的全球球营养品品市场220011年为115600亿美元元，增长长率9%，较220000年的增增长率88%略有有提高。如果仅考考虑功能能性食品品（6220亿）和膳食食补充剂剂（5000亿），20001年年全球保保健食品品市场为为11220亿美美元。美美国3660亿美美元高居居第一，其中功功能性食食品1885亿美美元。西西欧3220亿美美元屈居居第二，日本2270亿亿美元为为第三

33、。这三块块市场加加起来占占了全球球保健品品市场885%的的份额。据研究究报道，南美、亚洲及及东欧市市场小，增长快快。表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.20001年度度保健食食品市场场（单位位：亿美美元）膳食补充充剂功能食品品日本 775.99 1195.2 欧洲 1440.11 1185.6 美国 1777.66 1185.0 亚洲 557.77 22.1 加拿大 112.88 16.5 澳新 5.66 7.0 南美 113.11 5.5 东欧 9.44 3.1 中东 3.77

34、 1.9 非洲 3.33 1.7 全球 4999.22 6623.6 来源：NNutrritiion Bussineess Jouurnaal国际保健健食品市市场走向向成熟各国保健健食品市市场起步步的时间间不同、消费者者的教育育程度和和需求不不同、市市场成熟熟度也各各不相同同，但在在市场发发展的驱驱动力方方面却有有很多共共同点。美国、欧洲和和日本市市场的发发展受人人群年龄龄老化、医疗费费用增加加、关心心食品安安全性以以及环保保等等有有关；南南美和亚亚洲（不不包括日日本）市市场增长长和中长长期较高高的增长长幅度与与其经济济增长、可支配配收入的的增加以以及不断断扩大的的中产阶阶层所提提供的经经济大

35、环环境密不不可分。日本：规规范市场场日本是保保健食品品使用历历史较长长、也是是目前为为数不多多的对保保健食品品进行监监管的国国家。日日本保健健食品（FOSSHU）19991年引引入监管管机制，在经过过批准的的保健产产品的推推销中可可以使用用保健功功能的宣宣传，严严格禁止止使用医医疗概念念。虽然然部分经经过批准准的保健健食品市市场运作作较为成成功，多多数产品品没有达达到预期期的市场场规模。另一方方面，不不进行保保健功能能审批的的强化食食品，也也不宣传传允许的的、极为为有限的的保健诉诉求，很很多却是是非常成成功的。日本的的保健品品市场与与美国和和欧洲有有很大的的不同。保健品品市场在在日本较较为成熟

36、熟，食品品和饮料料市场中中普遍存存在大量量的未经经批准的的功能性性食品。据日本本自己估估计，它它的经批批准的保保健食品品市场大大约233亿美元元，加上上未批准准的功能能性食品品约为1153亿亿美元（接近NNBJ的的1955亿美元元）。日本是最最早研制制保健食食品的国国家，自自80年年代初就就成为主主要生产产国和最最发达的的保健食食品市场场。日本本目前约约有3000家企企业从事事功能食食品的研研究开发发。日本本最大的的保健食食品生产产厂家是是日本OOtsaaka制制药公司司，仅一一年销售售额就达达14.8亿美美元，主主要生产产保健饮饮料，如如纤维素素和蛋白白饮料。日本企企业在饮饮料中添添加活菌菌

37、、原生生物体（Proobiooticcs）、膳食纤纤维等添添加剂，制成有有特殊功功能的保保健饮料料。日本本保健食食品的另另一大类类是强化化食品，如OAAA强化化面包、强化婴婴儿配方方食品等等。 美国：宽宽松的监监管19944年美国国建立膳膳食补充充剂健康康与教育育法案（DSHHEA），允许许在食品品标签中中使用疾疾病相关关陈述（如可预预防某种种疾病的的发生），这在在多数欧欧洲国家家被认为为是医疗疗性陈述述，目前前是不合合法的。这种功能能性陈述述基于严严格的科科学论证证。只要要产品符符合这种种陈述条条件既可可做功能能性陈述述。举例例说明功功能性陈陈述：“经常性性锻炼和和富含钙钙质的健健康饮食食可

38、以帮帮助白种种和亚裔裔少女和和成人女女性保持持健康的的骨骼状状态并有有可能在在今后的的生活中中减少骨骨质疏松松发生的的机会”。美国国目前有有14种种这样的的功能性性陈述。除此之之外，公公司还可可以不经经过FDDA批准准宣传结结构和功功能，对对补充剂剂对身体体结构和和功能的的影响进进行描述述，如“钙可以以健骨”。欧洲：不不确定性性的市场场欧洲对保保健食品品的监管管应国家家不同而而异，多多数情况况极为保保守，也也可以称称作模糊糊，影响响了市场场的健康康成长，给企业业带来了了很大的的不确定定性。欧欧盟已经经开始建建立强化化食品、功能性性食品、植物产产品等的的食品安安全性计计划和功功能性陈陈述的立立法

39、。对对保健产产品市场场宽松的的英国和和荷兰而而言，这这意味着着可能失失去自由由的市场场竞争；而对市市场严谨谨的德国国、法国国、西班班牙和意意大利而而言，却却意味着着市场的的规范和和有法可可依。消费者的的认知消费者日日益提高高的营养养对健康康重要性性的认知知并不等等于保健健食品企企业对该该问题的的认知。美国食食品协会会的一项项调查结结果是990%的的人群认认为营养养对其健健康有益益，同时时79%的人群群从来没没有听过过功能性性或保健健食品。用一个个功能因因子制造造出某产产品实际际上并不不一定能能为消费费者理解解和接受受，一个个原因是是这样的的产品与与消费者者健康状状况是否否直接对对应，另另一原因

40、因是通常常企业标标注的功功能因子子使用量量远低于于有效剂剂量。保健食品品的营销销保健食品品的销售售渠道差差异很大大。美国国的零售售渠道以以超市、连锁药药店和折折扣店为为主，还还包括小小的百货货店、天天然食品品店、单单独的药药房、便便利店、健身中中心、体体育活动动中心，甚至医医生办公公室。根根据CMMR资料料，20001年年美国保保健品企企业的媒媒介费用用4.885亿美美元，比比20000年的的5.115亿美美元有所所下降。1.3 中国保健健品行业业的发展展历程80年代代以来，中国的的保健品品行业经经历了兴兴起高速成成长衰落复兴几几个阶段段，呈螺螺旋型上上升趋势势。19991年年，全国国保健品品

41、销售总总额突破破 1000亿元元，进入入第一个个快速发发展期，年平均均增长速速度近330。19995年，全国保保健品销销售总额额达到 4000亿元的的高峰。19996年开开始，我我国保健健品行业业出现全全面的疲疲软和崩崩溃，国国家为了了加强对对保健品品行业的的监管，也在这这个时期期相继出出台一系系列有关关保健品品的行业业规章制制度，许许多中小小企业纷纷纷倒闭闭。当时时国内最最大的几几家保健健品企业业，如沈沈阳飞龙龙、巨人人集团和和三株集集团等也也相继倒倒下，整整个保健健品行业业陷入前前所未有有的低潮潮。19997年年，保健健品销售售总额萎萎缩至1100亿亿元。随随着我国国整体经经济形势势的好转

42、转，适应应新的健健康观念念的新型型保健品品不断涌涌现，市市场整顿顿消费者者购买信信心的增增强，使使行业重重新展现现生机。20000年我我国保健健品消费费额达5500亿亿元，并并且保持持1630的年增增长速度度。乐观观估计到到 20005年年，我国国保健品品的销售售总额将将达到近近10000亿元元，保健健品行业业开始进进入成熟熟期。表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.中国保保健品行行业的发发展阶段段时 期期阶段厂家数年产值产品特点点20世纪纪80年代代兴起不到1000家16亿滋补为

43、主主80年代代19995年年初高速成长长30000多家300多多亿营养及祖祖传中草草药19955年初19997年底底衰落不到10000家家100多多亿中草药、生物制制剂19988年初至今复兴30000多家500多多亿营养补充充剂资料来源源：药监监局南方方经济研研究所20世纪纪80年年代，保保健品行行业在中中国初露露头角，当时的的保健品品主要是是最原始始的功能能食品，例如抗抗疲劳用用的人参参类补品品，而且且凡是保保健品厂厂生产的的具有辅辅助治疗疗作用的的产品都都被笼统统地称为为保健品品，没有有保健药药品和保保健食品品之分。进入990年代代，经济济状况的的改善促促使人们们开始注注重起生生活质量量，

44、加上上流传几几千年的的医食同同源的中中国传统统饮食养养生文化化，养生生与保健健蔚然成成风。保保健品发发展速度度惊人。短短几几年间，中国涌涌现出一一批保健健品企业业。包括括太阳神神集团、沈阳飞飞龙、巨巨人集团团等。仅仅19993年到到19995年，全国保保健品生生产企业业就增加加了300倍，年年销售额额增加了了12倍倍，成为为全国发发展最快快的一个个行业。据统计，当时保保健品生生产企业业达30000多多家，22.8万万个品种种，年销销售额达达3000多亿，保健品品市场几几乎成了了中国最最庞大的的市场。三株集集团、红红桃K集集团、太太太药业业集团等等相继应应运而生生。 由于缺乏乏必要的的行业监监管

45、，当当时的保保健品企企业审批批条件宽宽松，利利润却大大得超乎乎想象，可以是是成本的的几倍甚甚至于二二十几倍倍。大批批保健品品企业涌涌现出来来，素质质良莠不不齐，这这样的企企业难以以驾驭迅迅速膨胀胀的市场场，造成成了行业业的混乱乱。19994卫卫生部曾曾对2112种口口服液进进行抽查查，发现现不合格格率达770。上海技技术监督督局也曾曾对市场场上922种营养养液进行行抽查，结果发发现合格格率仅为为9.778。19995年下下半年保保健品企企业在全全国范围围内出现现了大规规模的生生产滑坡坡，单广广东省销销售额即即锐减1100多多亿，有有6000多家企企业相继继倒闭。 图 Error! No tex

46、t of specified style in document.Error! Bookmark not defined.中国保保健品行行业生命命周期示示意图19966年卫生生部颁布布了食食品卫生生法、保健健（功能能）食品品通用标标准和和保健健食品管管理办法法。保健食食品管理理办法规定，保健食食品必须须具有特特定保健健功能，适宜于于特定人人群使用用，具有有调节机机体功能能。另外外必须经经卫生部部审批，才能使使用保健健食品标标志，以以保健食食品的名名义进行行生产销销售。119988年以来来，适应应健康新新观念，顺应世世界回归归自然的的趋势，新型的的保健产产业正在在稳健地地形成，进入了了前所未未有的蓬蓬勃发展展的时期期。1.4 中国保健健