医药行业营销计划与市场分析.docx

《医药行业营销计划与市场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医药行业营销计划与市场分析.docx（14页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、3-2 新达罗营销计划2002年我们将利用招标、降价的机会向主要竞争对手希刻劳的薄弱阵地发起进攻，通过提高新达罗在主要城市医院的市场占有率来提高全国市场份额。运用的主要策略包括通过经济责任制、开发费、学术推广等手段展开对销售员、代理商和医院的促销，同时加强市场调研、控制好渠道，预计新开发医院49家，挖潜137家，需要费用150.6万元。纲要及内容如下内容提纲一、 20011年销售售情况分分析二、 竞争对手手分析三、 SWOTT分析四、 地区分析析五、 20022年任务务与策略略六、 营销目标标七、 问题分析析八、 执行策略略九、 费用预算算一、20001年年销售情情况分析析1、20001年年新

2、达罗罗胶囊、颗粒剂剂177月销售售趋势图图：从图表可可以看出出新达罗罗销售呈呈稳步上上升的趋趋势，从从2月份份开始销销量一直直高于220000年。2、20001年年177月各大大区销售售趋势分分析 A、重重点地区区：山东、华华南销售售稳步上上升，华华中区由由于成功功开发湖湖南市场场，增长长超过1100%。积极极参加招招标，寻寻找大客客户，开开发大城城市、大大医院的的战略初初见成效效。西南南、中原原、东北北、华东东销量下下降，显显示没有有很好的的适应环环境变化化，老市市场维护护呈现压压力。B、新兴兴地区：上海、西西北虽然然规模尚尚小，但但增长迅迅速。C、空白白市场华北、北北京销售售停滞，东南虽虽

3、然增长长迅速，但规模模太小，显示点点少面窄窄，存在在大片市市场空白白。3、总之之，点少少面窄是是今年新新达罗销销售中存存在的突突出矛盾盾。二、 竞争对手手分析1、0.25GG胶囊全全国主要要生产企企业排名名见下表表公司商品名规格19999产量（万粒）20000产量（万粒）苏州礼来来希刻劳0.255G*6680011000山东新达达新达罗0.255G*66450576广州南新新可福乐0.255G*66188230山东鲁抗抗胜寒0.255G*6673120贝克诺顿顿0.255G*11054148由表看出出苏州礼礼来处于于市场领领先者地地位，我我公司是是市场挑挑战者，南新、鲁抗、贝克诺诺顿是市市场跟

4、随随者。2、 竞争对手手在全国国的分布布（20001年年1季度度数据）地区1季比例20011年1季季度销量量前三名名市场分类类上海29.337苏州三药药、苏州州礼来、英国礼礼来一级市场场北京24.770苏州礼来来（588%）、广州南南新（117%）、鲁抗抗杭州14.551苏州礼来来、苏州州三药、美国礼礼来广州10.006苏州礼来来（777%）、新达（18%）、鲁鲁抗南京5.488贝克诺顿顿（599%）、苏州礼礼来、美美国礼来来二级市场场湖北4.088苏州礼来来（455%）、新达（21.6%）、广州州南新济南2.788苏州礼来来（588%）、印度南南新、新新达（99.8%）湖南2.577苏州礼来

5、来、丽珠珠、上海海福达沈阳1.988苏州礼来来、海南南三叶、鲁抗三级市场场天津1.677苏州礼来来、苏州州三药、新达（7.77%）郑州1.444上海福达达、新达达（288%）、广州南南新西安0.733苏州礼来来、新达达制药（36%）、海海南三叶叶哈尔滨0.477贝克诺顿顿、苏州州礼来、苏州三三药石家庄0.166新达（550%）、丽珠珠从上表可可以得出出以下信信息。（1）头头孢克洛洛作为一一价格相相对较高高的抗生生素，其其市场规规模与当当地经济济发展水水平高度度相关，上海、北京、杭州、广州44城市头头孢克洛洛销量占占全国的的78%，是本本产品的的重点市市场。南南京、湖湖北、济济南、湖湖南四地地占

6、155%，是是头孢克克洛销售售的二级级市场，两类市市场占头头孢克洛洛销量的的93%。2）礼来来是我们们最强劲劲的对手手，他独独占了上上海、杭杭州市场场，在北北京、广广州的占占有率也也分别高高达588%、778%。但是其其市场占占有率在在一、二二、三级级市场逐逐渐下降降，说明明二、三三级市场场是礼来来的薄弱弱环节。3）新达达罗市场场目前集集中在二二、三级级市场，如果不不能成功功的在一一级市场场取得优优势，我我们仍将将处于市市场挑战战者地位位。2、对手手分析：（1）希希刻劳。走高定定价、品品牌制胜胜、学术术推广的的路子。大城市市、大医医院市场场占有率率高。学学术推广广深入人人心，医医院基础础扎实，

7、经过220000年的招招标，主主要竞争争对手的的临床空空间大幅幅减小，20001年11季度主主要城市市医院市市场占有有率从334%提提高到448%。但过高高的零售售价使其其市场局局限在少少数发达达地区。 （22）广州州南新、贝克诺诺顿。分分别是中中印、中中美合资资企业，自建销销售队伍伍。有一一定的品品牌知名名度和自自己的势势力范围围，市场场较难攻攻取。但但是其公公司战略略缺乏挑挑战性，市场占占有率难难以提高高。 （33）鲁抗抗。国有有企业，采取与与我公司司相仿的的销售模模式。在在招标采采购中采采取低价价冲击市市场的策策略，在在暂时占占领医院院的同时时也使自自己没有有空间做做售后服服务工作作，代

8、理理商、医医院美誉誉度很低低，市场场基础脆脆弱。鲁鲁抗在主主要城市市医院的的份额已已经由220000年的222%下下降到220011年1季季度的22.5%。三、 SWOTT分析。机会：1、降价价：新达达罗零售售价降为为34元元/盒。头孢克克洛作为为一个优优秀的口口服抗生生素，过过高的价价格影响响了整体体市场规规模的扩扩大，至至今在二二、三级级市场使使用率很很低。希希刻劳申申请单独独定价和和招标中中不降价价的政策策降价使使其可以以固守一一级市场场份额。新达罗罗相对低低廉的零零售价使使患者容容易接受受，我们们可以用用价格优优势做大大二、三三级市场场，成为为这两类类市场的的领先者者。同时时由于竞竞争

9、对手手相对少少，新达达罗在招招标中价价格一直直保持的的较好，方便中中标后的的促销。2、招标标：招标标是一把把双刃剑剑。尽管管招标给给我们带带来老市市场可能能丢失的的风险，但许多多重点城城市的大大医院一一直被希希刻劳把把持，招招标给我我们提供供了一个个挤占其其医院或或在大医医院与之之共存的的机会。3、细菌菌耐药性性问题日日益严重重，医生生对耐药药性问题题普遍非非常关注注，头孢孢克洛的的抗耐药药性良好好，总体体市场容容量将扩扩大，新新达罗会会因此受受益。威胁：1、现在在招标不不太规范范，许多多地区中中标后医医院不进进货（比比如浙江江、湖北北省级招招标我们们中标后后均没进进货），我们还还有许多多细致

10、的的工作要要做。2、降价价：价格格下降使使代理商商的利润润空间缩缩小，老老代理商商开始采采取维持持或收割割策略，停止新新的开发发投入，老市场场维护压压力大，吸引新新代理商商的难度度也提高高。3、医药药分家实实行不到到位，药药品差价价仍是医医院收入入的最主主要来源源，医院院对差价价小的品品种持抗抗拒态度度。优势：1、公司司在抗生生素领域域的知名名度较高高，产品品质量得得到客户户信任。2、新达达罗自身身疗效确确切，适适用范围围广。3、服务务：新达达罗市场场控制严严格，对对客户市市场保护护较好。4、较早早开始探探索整合合营销，积累了了一定经经验，为为以招标标手段扩扩大市场场占有率率奠定了了基础。劣势

11、：1、网络络。在大大片的发发达地区区北京、上海、浙江、江苏、福建等等地新达达罗处于于近乎空空白的状状态，缺缺乏网络络支持。2、公司司政策：公司将将新达罗罗和仙逢逢久、新新达宝放放在一起起作为新新药考核核，没有有单独重重点考核核。四、 地区分析析1、20001年年1110月各各大区医医院开发发情况一一览表 ：大区东北华北北京山东华东华南中原华中东南西南西北上海编号123456789101112销量127743114017454241621医院1313934101817232121418总数934656403640313214472543平均0.9220.5440.7771.2661.12.222

12、.11.955221.4551.166数据说明明：1、医院数数据截至至20001年110月，级别为为二甲以以上，基基本以三三甲为主主。2、总数为为各大区区三级以以上医院院总数。3、销销量为11100月平均均发货量量2、地区区销售分分析： 单位医院院月销量量 高 9 ，110 6, 81.51，2，3，5，11 4，7，1120 低 155 高高 铺货货医院数数量象限：东南、西南大大区铺货率低低（144家），单位医医院销量量高（22件）。两个大大区开发发医院质质量较高高，但是是数量太太少是突突出的矛矛盾，应应实行市市场开发发为主的的战略。西南成成功开发发华西医医大附院院，在四四川省成成功实现现突

13、破，还需由由点到面面，扩大大战果。东南区区只有两两家医院院，大力力推行市市场开发发战略，在该地地区建立立自己的的终端网网络是当当务之急急。象限：华中、华南大大区铺货率高高（411家），单位医医院销量量高（约约2件）。两大大区铺货货面较广广，医院院运作比比较扎实实。20002年年任务是是进行重重点进攻攻，开发发重点医医院，争争取将本本地区新新达罗的的市场占占有率提提高到第第一位。象限：东北、华北、北京、华东、西北大大区铺货率低低（599家），单位医医院销量量低（约约1件）。几个个大区应应采取市市场开发发与市场场渗透并并举的策策略，大大力推行行医院开开发与医医院达标标活动。象限：山东、中原、上海大

14、大区铺货率高高（699家），单位医医院销量量低（约约1.22件）。山东、中原大大区网络络基础较较好，但但促销和和医院维维护工作作滞后影影响了医医院产出出。通过过市场渗渗透战略略可大幅幅提高销销量。五、20002年年任务与与策略20022年销售售目标336000件，比比20001年增增长200%。策略：1、市场场开发：医院开开发，提提高终端端铺货率率是主旋旋律。2、市场场渗透：挖掘现现有医院院潜力，发挥现现有网络络的效益益。六、营销销目标新开发二二甲以上上医院449家，增长率率26.8%，增加销销量2994件；医院挖潜潜1377家，增增加销量量4099件。预预计总共共增加销销量7003件，确保完

15、完成20002年年销售目目标。目标分解解明细表表：（家家、件）地区开发目标标增加销量量渗透目标标增加销量量合计增量量东北区63613*00.33571华北区42413*00.44771北京区7429*0.43375山东区1634*00.39298华东区63610*00.43672华南区31818*00.34967中原区21217*00.34658华中区2125*0.52234东南区6360036西南区4240024西北区4240024上海区42418*00.34973合计49294137409703七、问题题分析1、如何何实施市市场开发发策略，吸引大大代理商商，开发发大医院院？ 大代理理最看重

16、重的是利利润，当当前新达达罗销售售政策的的最不利利之处是是扣率较较高，因因此要采采用品牌牌战略，以产品品的质量量和企业业的形象象来吸引引代理商商。2、如何何实施市市场渗透透策略，挖掘现现有医院院的潜力力？ A、严严格控制制发货，治理冲冲货现象象。B、实施整整合营销销，改变变新达罗罗临床促促销中与与其他品品种比拼拼临床费费的不合合理局面面。八、执行行策略： 1、对销销售员的的促销（1）动动员：220022年1月月10日日前，每每位销售售人员写写出一份份本地区区新达罗罗营销计计划，市市场部规规定格式式，人力力资源部部监督实实施。（2）责责任制：适当调调高新达达罗提奖奖比例，对新达达罗单独独制定销销

17、售指标标，刺激激销售人人员的积积极性，财务部部负责。（3）市市场开发发奖、医医院达标标奖，物物控部负负责监督督实施。2、对代代理商的的促销提高重点点医院开开发费，加强对对代理商商的支持持力度，财务部部负责。3、对医医院的促促销（1） 在重重庆、广广州、长长沙、武武汉、郑郑州、济济南、青青岛、南南京、西西安、上上海的重重点医院院举行巡巡回学术术报告会会，增进进与重点点医院的的交流。市场部部负责。（2）邀邀请重点点医院的的院长、药剂科科主任、著名专专家来公公司参观观。各大大区122月底提提出计划划。行政政部负责责。（3）对对于低价价中标的的医院，积极运运用整合合营销进进行运作作。市场场部负责责。4

18、、市场场维护。A、坚坚决推行行终端医医院计划划，对新新达罗的的流向进进行监控控，防止止业务人人员和代代理商出出于各种种目的冲冲货。BB、控制制严格底底价现款款出货，物控部部负责。C、严严格执行行冲货处处罚规定定。5、加强强信息调调研。各各地评标标标准千千差万别别，价格格不一定定是中标标的最主主要条件件。各大大区应加加强信息息调研，不要盲盲目制定定投标政政策。加加强与上上层关系系密切的的大代理理商和大大商业合合作是重重要途径径。九、费用用预算项目数量金额（万万元）医院开发发奖、达达标奖30家3.6重点医院院开发费费21家42学术报告告会20次40参观、旅旅游20批次次40整合营销销试点5个25合计150.611.17.202211:2911:29:0322.11.1711时29分11时29分3秒11月. 17, 2217 十一月 202211:29:03 上午11:29:032022年11月17日星期四11:29:03