发展型企业该如何做营销.docx

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1、发展型企企业该如如何做营营销阅读提提示 产品品的不断断创新，不断更更新换代代，是发发展阶段段制胜之之根本。以产品品换代为为龙头，带动渠渠道调整整和升级级，带动动企业内内部机制制的变革革，带动动人才队队伍的培培养，从从而使企企业的规规模和利利润不断断壮大，带动企企业不断断向前；即以产产品创新新驱动企企业的系系统变革革，以渠渠道驱动动企业的的不断壮壮大。与初级市市场相对对应的是是，在发发展市场场，行业业最大的的市场空空白点已已经被众众多企业业发现，整个行行业内部部也出现现了很多多的竞争争对手，竞争相相对比较较激烈。但发展展市场仍仍然具有有机会，其特征征有两个个：其一：品品牌座次次刚刚建建立，还还不

2、够稳稳固，仍仍然有机机会对领领先品牌牌发起猛猛烈的攻攻击甚至至颠覆，而最有有力的武武器则是是找到领领先品牌牌的弱点点，以己己之长，攻击其其短，利利用产品品创新切切分市场场。其二：领领先品牌牌容易出出现品牌牌或产品品老化，这正是是后进品品牌超越越对手的的绝佳机机会，只只要找到到了使自自己明显显区别于于对手的的差异点点，就能能很快超超越它。在发展市市场，企企业最大大的任务务就是以以己之长长，攻击击其短，以己之之差异，攻击其其老化，以“升级”战略领领先对手手；而“长”也罢，“差异”也罢，都是相相对而言言，更重重要的是是，如何何借助一一些外力力或社会会流行趋趋势，为为自己的的“长处”和“差异”加一把把

3、大火，让他们们熊熊燃燃烧起来来，这就就是我们们所说的的“蓄势”。“蓄势”让自己己的营销销手段更更有力，让自己己的企业业变得越越来越壮壮大。一、更新新换代，营销再再造 1、主主动创新新，把握握市场主主动权做生意的的最高境境界是自自己为自自己谋势势，高手手下棋，第一颗颗子绝对对不是为为了一城城一地的的得失，而是为为了整个个战局。“谋子不不如谋势势”。做生意，就是要要让自己己占据主主动，造造势就是是让自己己占据主主动，有有了势，你站在在高处看看人，你你不用求求别人，让别人人来求你你，你就就是主动动的一方方，规则则由你说说了算。如果你你造势达达到了游游戏规则则由你定定的程度度，那么么，整个个局面就就打

4、开了了。在发展中中市场，新品类类已为大大众所熟熟知，竞竞争对手手纷纷跟跟进，你你原有的的新品类类优势已已经不复复存在，也就是是说，你你原有的的势和原原有的主主动权，在市场场的发展展过程中中，逐渐渐褪色了了。这时时候，你你必须要要重新打打造自己己的势，重新掌掌握市场场的主动动权，伺伺机寻找找新战机机升级。而一切主主动权的的根源，都在于于产品。所有营营销活动动卖的也也是产品品，所有有营销策策略回过过头来，还是落落脚在产产品身上上，所以以，要重重新把握握市场主主动权，得从产产品创新新开始。产品创新新了，消消费者有有了新的的选择，他们会会重新燃燃起对你你这个品品牌的印印象和消消费热情情；产品品创新了了

5、，经销销商又有有了新的的赚钱门门路，他他们会更更积极地地帮助你你把市场场做好。可以说说，产品品这一个个点，决决定着企企业营销销的成败败。企业业攻击一一点，集集中精力力于产品品创新，就盘活活了营销销整盘棋棋。产品要升升级换代代，从第第一代到到第二代代，从普普通技术术到高级级技术，从普通通应用到到高级应应用，从从小众消消费到大大众消费费，等等等，各种种各样的的升级方方法，只只要升级级，必须须升级，产品就就有了创创新的灵灵魂。同时，企企业要不不断去改改造行业业规则，改变规规则，是是企业赢赢得市场场主动权权的有效效方法。把圆的的说成方方的，把把扁的说说成圆的的，自己己去制定定规则，企业就就有了话话语权

6、，特别是是产品规规则的改改变，是是其中最最重要的的一环，产品的的规则也也必须改改变。第第一代产产品是规规则，是是别人说说了算，如果你你创造出出第二代代产品，规则就就由你说说了算。你就是是潮流的的引领者者，而不不是跟随随者。当然，发发展阶段段的产品品创新，并不是是一定要要革命性性的创新新。普通通的创新新也行，只要你你给消费费者提供供了一个个新的购购买理由由，哪怕怕是产品品包装的的改换，哪怕是是产品规规格的变变化，只只要消费费者认为为你创新新了，那那都算是是产品创创新。 2、渠渠道质量量跟数量量一样重重要初级阶段段，渠道道的任务务是创建建，是扩扩充数量量。到了了发展阶阶段，渠渠道的任任务是扩扩张，

7、要要抢地盘盘，但在在抢地盘盘的过程程中，渠渠道也要要更新换换代，要要质量与与数量共共同注重重，在只只能满足足质量，不能满满足数量量的情况况下，宁宁愿要质质量，也也不能再再一味地地追求数数量。因为发展展阶段的的企业渠渠道，已已经基本本建成。企业规规模由小小到大，渠道成成员由少少到多，竞争对对手也不不断窥视视抢夺，此时，如果企企业没有有建立一一套行之之有效的的渠道管管理机制制，渠道道链就是是散链，经不起起竞争对对手的争争夺，一一盘散沙沙如何去去竞争呢呢？发展阶段段，企业业必须保保证把原原来一盘盘散沙的的渠道成成员，拢拢起来串串成一串串珍珠，要有一一根线把把他们串串起来。这根线线就是渠渠道的管管理和

8、机机制，就就是渠道道的质量量。对于不符符合要求求的渠道道成员，要坚决决予以取取缔；对对重点的的渠道成成员，要要予以扶扶持。打打一批拉拉一批扶扶持一批批，让渠渠道向着着规范、高质量量的方向向发展，这样，企业才才具备战战斗力，才不会会一上战战场就被被对手给给冲垮了了。 3、品品牌的信信誉度比比知名度度更重要要品牌是分分层次的的，第一一个层次次是知名名度，第第二个层层次是信信誉度，其次是是美誉度度，第四四个层次次是满意意度，最最后最高高的一个个层次是是忠诚度度，有了了忠诚度度，消费费者就会会追随一一个品牌牌。企业业的品牌牌每提升升一个层层次，它它所带来来的利润润就会提提升一个个档次。中国现在在还处于

9、于品牌扩扩张的初初级阶段段，绝大大部分行行业的产产品大都都处于追追求“知名度度”的阶段段，这个个阶段，产品比比品牌更更重要，可以说说它是“产品时时代”，而不不是“品牌时时代”。中国的一一些领先先企业，现在已已经超越越了品牌牌知名度度的阶段段，他们们把品牌牌做到了了“信誉度度”阶段。至于能能做到“美誉度度”阶段的的企业，已经是是中国最最成功的的少数几几个企业业。而能能做到“满意度度”和“忠诚度度”的企业业，则几几乎还没没有。所以，到到了发展展阶段，所有企企业的品品牌目标标，是要要超越知知名度阶阶段，品品牌的目目的就是是打造品品牌信誉誉度。信信誉比知知名更重重要。因为发展展阶段，企业已已经具备备一

10、定的的知名度度，在此此基础上上，企业业的品牌牌要升级级，要提提升，光光有知名名度还不不行，还还要有信信誉。有有了信誉誉度，产产品才能能走得长长远，企企业才能能具备往往下走的的资本，品牌才才有可能能去争取取美誉度度和争取取忠诚消消费群。忠诚消消费群是是打造品品牌的终终极目标标，有了了忠诚度度，企业业品牌才才能大获获成功，才可能能成为百百年品牌牌，象可可口可乐乐那样，象宝洁洁那样，象百事事可乐那那样，象象世界上上一切最最成功的的品牌那那样。 4、以以变制变变，以变变加速我国中小小企业的的平均寿寿命是33-5年年，集团团公司的的平均寿寿命是77-8年年。为什什么有的的企业可可以长盛盛不衰，有的企企业

11、却快快速走向向消亡。世界上唯唯一不变变的就是是变。对对付变化化的唯一一方法就就是变，要先变变，抢在在变化之之前去变变。市场瞬息息万变，竞争已已经不是是静态的的，而是是持续不不断变化化向前的的，对手手在变，竞争优优势也在在变，如如果还抱抱着一招招活一辈辈子的想想法，那那肯定要要被变化化淘汰的的。以前企业业制定一一个战略略，可以以管三到到五年，甚至十十年。现现在游戏戏规则已已经改变变，企业业的战略略制订每每时每刻刻都要根根据市场场的变化化加以修修订、调调整。市场竞争争已经呈呈现出高高强度、高速度度的动态态，没有有一成不不变的战战略，也也没有一一成不变变的竞争争优势，你的优优势随时时可能因因为对手手

12、的变化化而发生生变化。在这样样的市场场条件下下，唯一一的应对对办法，就是你你要变在在对手的的前面，抢先去去变，以以速度抢抢占战略略实施的的制高点点，在时时间上赢赢得对手手，在速速度上赢赢得对手手。在薄冰上上溜冰时时，我们们的安全全来自于于速度。速度就就是企业业的生命命，要成成为先行行者或非非常接近近它，迅迅速和良良好要优优于缓慢慢和完美美。要让让速度成成为企业业的文化化价值取取向。速速度，就就是应变变的哲学学方法，只有保保持速度度，永远远比对手手先变，先走一一步，才才能保持持领先地地位。要保持速速度，就就必须不不断地出出招。连连续出招招就是在在连续的的变化当当中，不不断的进进攻对手手，同时时也

13、不断断地寻找找对手的的弱点，找到可可以一招招制敌的的机会。进攻是是最好的的防守，要不断断进攻对对手，连连续进攻攻也是保保证自己己不断变变化，让让对手找找不到进进攻你的的方向，避免与与对手在在一个静静止的状状态下做做非输即即赢的决决斗。中小企业业不需要要决斗，也不该该去决斗斗。我们们还没有有发展到到应该决决斗的阶阶段，我我们要避避免决斗斗。最好好的状态态是，我我们通过过不断变变化，不不断保持持高速度度，让对对手找不不到我们们，甚至至摔掉对对手，让让我们在在没有对对手的状状态下去去发展。“没有竞竞争是最最好的竞竞争”。所以，我我们不要要和一群群狼去抢抢一块奶奶酪，我我们要去去寻找新新的奶酪酪，找到

14、到新的奶奶酪，我我们就摔摔脱掉对对手，保保持没有有竞争，然后，我们快快速把奶奶酪据为为己有，再去寻寻找新的的奶酪。那些意意图去抢抢唯一奶奶酪的企企业，注注定了要要么被别别人吃掉掉，要么么吃掉别别人，也也就失去去了必胜胜的把握握。我们们要通过过变，去去寻找必必胜的机机会。二、学会会长大 1、树树立“先做大大，后做做强”的理念念前面我们们已经讲讲了要先先做大的的理由，现在我我们再一一次地去去强调它它。对于于中小企企业来讲讲，必须须要转换换观念，不要照照搬西方方的理论论，也不不要全部部听信学学院里的的教授的的教诲，更不能能去照搬搬国内成成功企业业的老做做法。我们学习习别人，不是为为了去照照搬别人人的

15、做法法，而是是为了要要自己做做得和他他们不一一样，找找到自己己的路，比按别别人的路路去走更更保险。中小企业业的核心心目的就就是让自自己迅速速壮大起起来，要要不择手手段的让让自己做做大，不不大，你你就失去去了与对对手竞争争的资格格。你是是50公斤斤级的，将来你你的对手手肯定是是 3000公斤斤级的，你要和和他在一一个拳台台上比拳拳头，如如果你自自己不长长到至少少1500公斤级级，你如如何去与与3000公斤级级的决斗斗。你没没有资格格，你只只能和550公斤斤级的竞竞争，这这样，你你的市场场，你的的机会，就变成成了500公斤级级的了，你就只只能在一一个区域域市场去去比，不不能在全全国市场场去比，更别

16、说说到世界界上去比比了。即使你只只想做区区域市场场的王者者，你也也必须要要先做大大，因为为区域市市场也有有强大的的对手。 2、先先易后难难，先吃吃肉后啃啃骨头企业的发发展，要要一个台台阶一个个台阶地地上，越越往上走走就越难难。我们们不能一一口吃成成一个胖胖子，除除非你比比别人多多长了几几颗脑袋袋，就象象蒙牛一一样，有有中国乳乳业最硬硬的几颗颗脑袋，所以敢敢于先难难后易。其实，蒙蒙牛在全全国市场场的先后后选择上上，是先先攻打特特级城市市，即先先难后易易，但在在具体的的攻打城城市的战战术上，还是采采取了先先易后难难的方法法，即先先从城市市周边入入手，先先圆后心心的方法法进攻。对于中小小企业来来讲，

17、先先易后难难是可行行之道。先渠道道后品牌牌，先二二三级城城市，后后一级特特级城市市；先把把企业做做起来，做大了了，再去去啃硬骨骨头。同时，在在很多地地方都可可以应用用先易后后难的策策略，比比如：铺铺货时，要先进进攻容易易进的中中型超市市，再进进攻大店店；开发发经销商商时，要要先争取取想做我我们产品品的经销销商，后后强拉其其他经销销商；在在产品创创新上，要先创创新可以以创新的的产品，后创新新技术上上很难甚甚至需要要核心技技术的产产品。总之，饭饭要一口口一口地地吃，企企业要一一步一步步地走，由低往往高，由由小到大大，由弱弱到强，由游击击战到运运动战，最后再再到阵地地战、攻攻坚战。如此循环环，一年年

18、一个台台阶，吃吃的肉越越来越多多，企业业将来啃啃硬骨头头的本事事就越来来越大。 3、个个人驱动动向系统统驱动转转型个人驱动动是中国国企业的的典型特特征，在在企业内内部，全全部由老老板一个个人说了了算，老老板是指指挥者，员工是是执行者者，老板板一个命命令，员员工就去去执行。这样的驱驱动模型型，在初初级阶段段，在企企业规模模较小的的时候，是完全全可行的的，也是是必要的的。但是是，企业业不断发发展，到到了发展展阶段，企业规规模大了了，人员员多了，渠道复复杂了，内部管管理松散散了，还还完全依依靠老板板一张嘴嘴来指挥挥，已经经不能驱驱动企业业再良性性往前走走。企业规模模从量变变到质变变，企业业的管理理也

19、必须须从量变变到质变变。此时时，企业业的管理理机制开开始重要要起来。企业必必须进行行管理机机制的变变革，把把原来由由老板一一人驱动动的模型型，逐渐渐调整到到系统驱驱动、老老板指挥挥的模型型。企业要从从组织流流程再造造、决策策机制变变革、人人才队伍伍变革、奖罚机机制建立立等各个个方面进进行机制制改造，把企业业由老板板一个人人说了算算变成骨骨干力量量共同决决策，老老板最后后拍板的的模式。企业必必须走上上以机制制约束人人、以管管理驱动动企业的的道路，从人治治到半人人治半法法治。从个人驱驱动向系系统驱动动，这是是企业从从创建以以来，必必须跨越越的一道道坎，跨跨过这道道坎，企企业就脱脱胎换骨骨赢得新新生

20、；跨跨不过这这道坎，企业就就原地踏踏步，等等待死亡亡。等死死不如找找死，找找死还有有一条生生路，而而且找死死往往都都能找到到生路。 4、战战略机遇遇期，要要编好“收获”之篓商战如战战场，从从初级阶阶段到发发展阶段段，企业业是打了了一场大大的战役役，大战战之后，必须清清扫战场场。战场场上硕果果累累，有俘虏虏、有战战利品、有枪炮炮，企业业在这个个时候，要学会会打扫战战场，要要预先编编织好自自己的“收获之之篓”，准备备收缴战战利品，而且这这个“篓”，还要要做成象象铁筢一一样，在在战场上上扫一遍遍，滴水水不漏，扫个干干干净净净。大战之后后是收获获，企业业的收获获是什么么呢？我我们认为为，企业业有五个个

21、方面的的收获：收获成果果：企业业获得实实实在在在的效益益和项目目的成功功；收获机制制：通过过打大仗仗打硬仗仗，促使使企业形形成一套套行之有有效的管管理机制制；收获队伍伍：战争争中学习习战争，企业获获得一支支拉得出出、敢于于打、打打得好的的硬队伍伍；收获网络络：建立立并规范范管理自自己的渠渠道网络络，渠道道也要建建立起自自己的管管理机制制；收获品牌牌：企业业品牌的的知名度度和信誉誉度同步步提升，建立了了品牌的的基础。其实，我我们在强强调企业业的收获获，不是是说企业业管理者者只管收收获不管管其他，而是希希望企业业老板形形成一个个“全局观观”，“不谋全全局者，不足以以谋一域域”，企业业管理者者要明白

22、白，每打打一次大大仗，就就会有无无数收获获，知道道收获还还不够，更重要要的是，要预先先编织好好“收获之之篓”。也就是说说，要预预先从以以上方面面去安排排企业的的工作，做好各各方面的的准备，打仗之之前，就就准备好好人才、完善机机制、调调整网络络，等等等，事预预则立，不预则则不立，使企业业朝着自自己预定定的方向向前进，使企业业的机制制朝着预预定的方方向去完完善，即即，打仗仗前编织织“收获之之篓”，战争争中锤炼炼“收获之之篓”，战争争后，收收获自然然“水到渠渠成”。三、战术术升级在中国经经济最有有希望的的时候，为什么么很多最最优秀的的中国企企业却开开始退步步？根本本的原因因在于，那些在在80年代代9

23、0年代代成长起起来的企企业，到到了现在在，已经经发展到到一个全全新的市市场阶段段，即“战略转转折点”。战略转折折点，就就是企业业的根基基所在即即将发生生根本性性的变化化。这个个变化最最可能让让一个企企业从此此上一个个新的台台阶，迈迈向未来来的发展展，但也也可能意意味着一一个企业业没落的的开始。我们需要要的是使使企业迎迎来更辉辉煌的未未来，不不需要没没落。每每一次企企业危机机和停滞滞，我们们要辨证证地看待待它，要要看到它它背后所所潜伏的的企业的的机遇。就象一个个人，从从儿童到到青年，有一天天，发现现自己嘴嘴唇上有有了毛，腋下和和其他地地方也多多出了很很多毛，他会感感到困惑惑。其实实，这标标志着他

24、他成长了了，只不不过，一一般人在在开始时时，都不不知道自自己成长长了，所所以很苦苦恼。甚甚至一定定要用手手把毛拔拔掉。拔毛是希希望自己己还停留留在儿童童阶段的的表现，但那是是不可能能的。我我们只有有接受它它，接受受自己的的毛多，接受自自己已经经长成青青年了。有了这个个接受，我们就就会调整整自己的的心态，调整自自己的行行为方式式，调整整自己的的战略战战术。不不能再跟跟母亲一一起睡了了，要自自己独立立出来，自己一一个房间间。企业到了了发展阶阶段，也也同样要要有这种种认识。先认识识到自己己成长了了，然后后，根据据成长，来做调调整。特特别是营营销的策策略的调调整。初级阶段段，大多多企业采采取的是是游击

25、战战术，没没有能力力展开阵阵地战；到了发发展阶段段，企业业既可以以开展运运动战，在运动动中不断断歼灭敌敌人，在在变化中中制造胜胜利的机机会；同同时，在在局部地地区，企企业还可可以开展展阵地战战，以优优势兵力力集中歼歼灭敌人人。从游击战战到运动动战、部部分阵地地战，企企业的战战术在升升级，逐逐步升级级，越打打越强，越打越越大，待待到有朝朝一日，企业终终于壮大大了，就就可以寻寻找敌人人的主力力，展开开阵地战战、攻坚坚战，甚甚至决战战。但要切记记，在发发展阶段段，企业业还不能能展开决决战，决决战就是是找死。在这个个阶段，要避免免决战，避免太太多阵地地战，而而要懂得得保留自自己的实实力，避避敌锋芒芒，

26、击其其惰归，寻找敌敌人薄弱弱环节，展开运运动战，以速度度和变化化，与敌敌周旋，通过创创新产品品，不断断地创新新产品，调整渠渠道，使使对手跟跟不上我我们的步步伐，把把对手甩甩开，寻寻找到我我们自己己的战场场，再一一次开创创“没有竞竞争的竞竞争”，不断断收获战战果，不不断壮大大自我。总之一句句话，我我们要偷偷偷地壮壮大，不不失时机机地壮大大，“深挖洞洞，广积积粮，缓缓称王”，是我我们的指指导思想想，也是是发展阶阶段的战战略。11.16.202203:4103:41:2022.11.163时41分3时41分20秒11月. 16, 2216 十一月 20223:41:20 上午03:41:202022年11月16日星期三03:41:20