商贸中心整合行销传播IMC企划案.docx

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1、澳柯玛商贸中心澳柯玛商贸中心整合行销传播（IMC）企划案目 录录目录1前言5行销传播播目标77第一部分分澳柯玛玛商贸中中心背景景分析88一、项目目概况99二、开发发商背景景简介112三、市场场环境分分析122四、项目目的SWWOT分分析144五、目标标市场定定位166六、项目目定位221七、开发发构想227八、项目目功能划划分建议议31第二部分分澳柯玛玛商贸中中心行销销战略440一、什么么是“投资组组合计划划”41二、“投投资组合合计划”的具体体实施可可行性分分析：445三、推出出本计划划的市场场效应分分析488第三部分分澳柯玛玛商贸中中心整合合传播战战略499一、澳柯柯玛商贸贸中心品品牌的建

2、建立及认认同500二、阶段段性传播播策略551（一）传传播阶段段划分：51（二）具具体阶段段传播策策略：551（三）、广告阶阶段运作作54（四）、项目预预算588三、传播播诉求策策略600（一）、诉求对对象600（二）、诉求重重点600（三）、诉求方方法622（四）、诉求表表述633第四部份份澳柯玛玛商贸中中心媒介介传播企企划733一、传播播背景774二、媒体体传播目目标744三、广告告传播对对象特征征75四、媒介介传播要要点755五、媒体体策略776六、平面面媒体的的优点776七、媒体体选择及及依据778八、新闻闻炒作778九、媒介介策略行程策策略800十、媒体体排期计计划822前 言言澳柯

3、玛商商贸中心心是由澳澳柯玛开开发经营营的大型型商业项项目，将将集、购购物、餐餐饮、娱娱乐、商商住、休休闲、文文化与一一体，打打造烟台台乃至半半岛地区区真正意意义上的的MALLL。为为消费者者提供一一站式的的消费需需求。如此庞大大的商业业巨无霸霸的启动动，必将将给烟台台地区的的商业带带来新的的变革，而项目目的后期期运营是是其关键键。澳柯柯玛集团团凭借其其强大的的资金势势力及品品牌实力力与有着着丰富商商业运营营经验的的运通投投资管理理有限公公司强强强联合，保证了了项目后后期运营营的成功功。运通投资资管理有有限公司司经过前前期细致致的市场场研究，特别针针对项目目二期提提出澳柯柯玛商贸贸中心整整合行销

4、销传播（IMCC）企划划案，本本企划案案结合澳澳柯玛商商贸中心心的项目目特点，旨在更更加突出出广告传传播的目目标顾客客区隔性性与实效效性，以以配合销销售、招招商工作作的顺利利展开。本企划案案包括市市场背景景分析、市场行行销传播播战略、整合传传播战略略和媒介介传播企企划四大大部分，为全程程广告传传播运动动提供策策略上的的指引。运通投资资管理有有限公司司20055年9月月1日行销传播播目标l 在烟台市市树立在在同类市市场的领领导品牌牌形象l 在传播周周期内使使项目达达到预期期的销售售目标l 为项目确确立全新新的经营营策略，快速打打开市场场局面，获取项项目销售售的全面面成功l 让项目概概念和独独特卖

5、点点为目标标顾客所所认同l 通过广告告传播的的表现激激发目标标顾客的的购买欲欲望与动动机第一部分分 澳柯柯玛商贸贸中心背背景分析析一、项目目概况澳柯玛烟烟台商贸贸中心是是由澳柯柯玛集团团出资990000万元组组建的澳澳柯玛（烟台）实业有有限公司司兴建的的超大型型专业批批发市场场，澳柯柯玛商贸贸中心位位于烟台台市莱山山区迎春春大街中中段，属属于未来来市政府府重点建建设的地地区。市市场占地地面积330万平平方米，总建筑筑面积约约40万万平方米米。总投投资7亿亿元。澳澳柯玛烟烟台商贸贸中心分分两期开开发建设设，一期期17万万平方米米已竣工工，现已已在全面面招商，二期工工程200多万平平方米拟拟议今年

6、年开工建建设。中心不仅仅具有普普通市场场贸易、展示、展览、物流配配送、办办公餐饮饮、酒店店、娱乐乐、居住住等功能能，更综综合采用用了宽带带网络、电子交交易平台台及“一站式式服务、一站式式购足”的商业业运做模模式，将将是未来来烟台地地区规模模最大、形象最最佳、经经营管理理最先进进、独具具自身特特色的大大型商品品集中心心和商贸贸中心。商贸中心心也将是是山东地地区最大大的荣购购物、休休闲、娱娱乐为一一体的大大型商贸贸中心，将电子子商务、贸易、展示、展览、仓储、物流配配送、餐餐饮酒店店、娱乐乐、居住住等巧妙妙揉合在在一起的的一座高高科技现现代化综综合商贸贸城。澳澳柯玛商商贸中心心作为一一种国际际流行的

7、的新型商商贸形态态SHOOPPIINGMMALLL,将商商贸中心心功能由由单纯的的购物扩扩展到了了休闲娱娱乐、旅旅游、餐餐饮等多多个方面面，提升升了商贸贸中心的的使用功功能，有有利于吸吸引人流流，聚集集人气。一期建材材市场主主要经营营完美家家居、绿绿色建材材，市场场建筑面面积7880000平方米米，使集集家居设设计与装装饰、装装饰材料料、家具具及家居居饰品、品牌展展示和销销售为一一体的专专业市场场。澳柯柯玛烟台台商贸中中心是由由澳柯玛玛集团出出资90000万万元组建建的澳柯柯玛（烟烟台）实实业有限限公司兴兴建的超超大型专专业批发发市场，市场占占地面积积30万万平方米米，总建建筑面积积约400万

8、平方方米。总总投资77亿元。澳柯玛玛烟台商商贸中心心分两期期开发建建设，一一期177万平方方米已竣竣工，现现已在全全面招商商，二期期工程220多万万平方米米拟议今今年开工工建设。澳柯玛商商贸中心心主要技技术经济济指标及及相关资资料l 建设用地地面积：16.72万万平方米米l 总建筑面面积：119799万平方方米其中：一一期建筑筑面积：3.663万平平方米二期建筑筑面积（地上）：166.166平方米米二期地下下建筑面面积：88.233万平方方米l 总机动车车位：222700辆l 综合容积积率：11.188l 建筑占地地面积：40558万平平方米l 建筑密度度：277.4%l 绿地率：42.5%l

9、 配套公寓寓户数：2722户l 设计单位位：上海海三益建建筑设计计事务所所 l 物业管理理：烟台台澳柯玛玛粤华物物业管理理有限公公司二、开发发商背景景简介澳柯玛集集团一家家以家电电产业为为基础，高科技技产业为为方向，金融投投资产业业为推动动，房地地产业为为补充的的国家特特大型企企业集团团。集团团辖属高高科技上上市企业业澳柯玛玛股份有有限公司司，以及及数十家家全资子子公司在在内的114 大大事业部部，199家国内内、国外外合资控控股、参参股公司司。集团团现有职职工80000多多人，资资产总额额近1000亿元元。澳柯柯玛实业业有限公公司系澳澳柯玛集集团投资资成立的的以从事事市场建建设与经经营为主主

10、的有限限责任公公司。注注册资金金90000万元元，是澳澳柯玛集集团产业业提升、资本运运作的又又一典范范。而对对新的机机遇与挑挑战，将将秉承“没有最最好，只只有更好好”的企业业理念，全情服服务，回回报社会会。三、市场场环境分分析宏观背景景1、 由于国家家宏观经经济政策策的积极极引导，尤其在在国家推推出房改改、经济济适用房房建设，加快住住宅产业业化三大大举措后后，19999年年中国房房地产业业已开始始走出低低谷，明明显回升升。2、 多层次的的住房供供应体系系正在形形成，同同时住宅宅小区对对项目配配套设施施的要求求也越来来越高。3、 金融支持持力度不不断加强强，对房房地产市市场大力力扶持。4、 国家

11、对房房地产业业相关的的财政、税收政政策空前前宽松。5、 房价中不不合理的的成份正正在消除除，房地地产业交交易成本本逐渐下下降。6、 经过多年年的行业业竞争与与发展，房地产产业已由由卖方市市场变为为买方市市场。7、 以收入划划分的市市场消费费层次明明晰化。8、 市政府将将迁至莱莱山区，将来烟烟台市人人在莱山山区投资资置业已已成为热热点。9、 莱山区已已成为将将来烟台台新的经经济发展展的趋势势，前景景看好。10、迎迎春大街街修建后后带动区区域经济济发展步步骤。 11、市市场对消消费层次次提出更更高的要要求。12、房房产市场场营销、竞争手手段花样样百出。13、烟烟台市房房地产规规模化、集约化化开发趋

12、趋势已初初见端倪倪。14、房房地产开开发质量量管理走走向规模模化、法法制化。15、加加入WTTO后，将首先先刺激对对外销房房、办公公楼、宾宾馆、商商场、厂厂房等非非住宅房房的需求求。其次次，适合合外商的的高档住住宅需求求，特别别是租赁赁需求也也会增加加。16、开开发的启启动，使使烟台市市成为近近年来投投资的新新热点。四、项目目的SWWOT分分析 1、优优势分析析l 位于烟台台市莱山山区主要要街道迎迎春大街街，升值值潜力大大；l 项目本身身所具备备的综合合消费能能力突出出，规模模宏大；l 如此大规规模的消消费场所所在周边边区域、乃至全全烟台 都尚属属空白，l 综合消费费场所齐齐备，完完全可以以满

13、足消消费者的的多方面面需求；l 充足的停停车位；l 铺面面积积选择面面较大，可以满满足不同同层次的的目标客客户市场场的要求求；l 投资职业业，升值值前景巨巨大；l 开发商具具有一定定知名度度，加强强消费者者信赖度度；l 市政府迁迁移莱山山区对本本项目有有一定的的支撑力力量，会会有一定定发展潜潜力。2、劣势势分析l 周边区域域人气不不足，发发展较慢慢l 交通网络络不够完完善，公公交车线线路较少少，较难难汇聚人人气；l 由于周边边许多楼楼盘正处处于开发发阶段，现场气气氛略显显冷清；l 前期广告告投入缺缺乏整体体统筹，造成消消费者的的接受倦倦怠，不不利于后后期广告告的推出出；l 功能区划划分显得得有

14、些一一厢情愿愿，强制制性的划划分将造造成目标标客户的的购买疑疑虑，增增加销售售难度。3、机会会点l 对莱山区区的开发发给本项项目带来来前所未未有的商商业机会会，随着着莱山区区作为烟烟台新中中心城市市地位的的确定，加之其其商业发发展的逐逐步进行行，国内内外知名名品牌纷纷纷进驻驻 ，为为项目奠奠定了坚坚实的客客户基础础；l 中国最大大的百货货商场超超市铜锣湾湾即将进进驻，项项目核心心店确定定局势已已渐趋明明朗；l 政府的有有力支持持；l 专业的广广告策划划和物业业顾问与与发展商商紧密配配合，为为项目的的成功开开发提供供了有效效保障；l 细分市场场，准确确的市场场定位和和目标消消费群，科学的的价格策

15、策略，专专业的物物业管理理。4、威胁胁点：l 目前烟台台市铺面面炒作集集中于市市中心及及一些已已形成良良好口碑碑的市场场，客源源竞争激激烈；l 烟台市铺铺面总量量反映为为库存较较大，市市场日趋趋饱和；l 绿色家园园即将兴兴建的同同类项目目对本项项目构成成潜在威威胁；l 本区域发发展缓慢慢，人气气不足。五、目标标市场定定位1、目标标市场定定位分析析我们的资资源：一一期建材材市场、住宅及及一程网网点和二二期项目目目前建材材市场正正处于销销售、招招商和试试营业阶阶段，其其商业气气氛还未未形成气气候，因因而暂时时不可与与东方家家园建材材超市、海港物物流园建建材市场场相比较较。后者者所具备备的商机机人所

16、共共知，就就其地段段而言，大量经经营者都都会将其其作为首首选之地地。而澳柯玛玛商贸中中心的商商业气氛氛和机会会则正在在逐渐形形成当中中，经营营者一般般只会选选择已形形成口碑碑的、风风险性极极低的口口岸和市市场，而而不会对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光的的投资者者则会通通过自身身经验来来判断澳澳柯玛商商贸中心心是否拥拥有良好好发展前前景，是是否会形形成鼎盛盛人气，是否拥拥有明显显优势等等条件，以决定定是否出出手。他们能够够接受预预测前景景，有承承担风险险心理素素质。综上所述述，选择择澳柯玛玛商贸中中心的经经营者比比例将很很小，我我们应将将主要注注意力集集中在争争取投资资者上面面，

17、一切切宣传也也将围绕绕他们进进行。2、项目目目标客客户类型型l 理智型： 社会的的发展、经济实实力的提提高、市市场的竞竞争，无无不加剧剧消费者者心态的的成熟；加之房房产投资资数额非非小，投投资者必必会多方方考证再再行出手手。 本项目目的目标标客户将将以理智智务实型型的占绝绝大多数数。l 冲动型： 有些目目标客户户属于初初始投资资，由于于本金到到手较易易，造成成消费较较为冲动动。这类类消费者者数量较较少，但但不能忽忽略。3、项目目目标客客户细分分l 按投资行行为可分分为：A、 炒住房、铺面B、 炒股票、证券C、 炒黄金、外币D、 以前没有有投资行行为，现现在正准准备投资资的l 按投资等等次可分分

18、为：A、 专业房产产炒家B、 周转资金金较充足足，但不不知如何何使用的的投资者者C、 周转资金金不多，希望通通过自身身眼光和和知识来来赚钱的的投资者者4、项目目目标客客户分析析群体体个性A.专业业炒家(含专业业炒股者者、专业业炒币者者)这部分客客户群已已经过前前期资本本积累,属于“先富起起来”的一批批人，大大多文化化程度不不高，但但投资经经验丰富富，投资资心态成成熟，理理智务实实，相相信实实实在在的的、逻辑辑性强的的投资分分析，同同时由于于市场因因素等问问题，需需转向投投资以获获取更大大的经营营利润空空间B.周转转资金较较充足，但不知知如何使使用的投投资者这部分客客户群具具有充裕裕的资金金实力

19、，希望通通过保障障性较大大的投资资，获得得稳定的的升值与与回报但但欠缺投投资经验验，相信信专家和和朋友的的建议，容易受受外在因因素影响响，投资资较为冲冲动。 C.周周转资金金不多，希望通通过自身身眼光和和知识来来赚钱的的投资者者这部分客客户群知知识结构构和综合合素质较较高，意意识观念念略为新新潮和现现实，对对新生事事物能给给予较高高关注度度，相信信自己的的眼光和和判断，会结合合政策等等因素对对投资目目标作详详细的考考察，出出手谨慎慎。5、项目目目标客客户特征征l 投资需求求（关注注点）a. 区位地段段b. 人气c. 项目本身身的特点点、优势势d. 发展前景景e. 政策背景景l 购买力a. 理理

20、智型的的投资者者一旦考考察显示示有利，即会果果断出手手或者选选择与自自身资金金实力相相匹配的的面积进进行投资资。b. 冲冲动型的的投资者者资金无无虞，易易犹豫，但受煽煽动后将将会比较较冲动。l 信息来源源其主要信信息来源源为：a.报纸纸媒体b.电视视媒体c.朋友友口碑相相传6、目标标客户锁锁定a.一级级目标：专业房产产炒家（含专业业炒股者者、专业业炒币者者）b.二级级目标：周转资金金较充足足，但不不知如何何使用的的投资者者c.三级级目标：周转资金金不多，希望通通过自身身眼光和和知识来来赚钱的的投资者者六、项目目定位随着国民民经济的的增长，烟台市市的人民民消费能能力逐步步提高，整体消消费能力力已

21、经逐逐步接近近较发达达城市的的消费水水平，而而且某些些方面的的消费能能力已经经达到甚甚至超过过了目前前国内大大型城市市的消费费水平。近几年，在百货货业方面面，除了了早期本本土百货货经营者者，中、日合资资的百货货亦逐步步进军烟烟台 市市场。至至于国际际知名的的，更是是雄心万万丈地已已经在此此建立自自己的江江山。而而国外已已经经营营多年的的大型购购物中心心（shhopppingg ceenteer，或或称shhopppingg MAALL），也在在烟台有有眼光的的投资经经营者的的积极策策划下，进入密密锣紧鼓鼓的筹备备阶段。烟台的消消费者内内心更加加迫切呼呼唤一个个真真正正正的MMALLL的出现现。

22、1、定位位的意义义开发项目目前期论论证，既既是开发发商价值值取向的的问题，也是目目标确定定的问题题。定位位是开发发项目是是否成功功的关键键，确认认卖点是是前期证证的根本本任务。2、定位位的目的的更好地实实现项目目开发的的效益目目标；及及时适应应多变的的市场要要求；确确保企业业在市场场竞争中中的安全全性；树树立项目目的品牌牌形象；在激烈烈的市场场竞争和和多变的的市场环环境下，保障项项目销售售的快速速进行。3、市场场调查分分析（1）、地区经经济潜力力分析市场调查查工作首首要就是是了解拟拟设购物物中心的的地区是是否有足足够的市市场市场场潜力来来支持新新的商业业开发项项目。基基本上这这可从该该地区的的

23、就业市市场、公公共配套套设施、人口统统计、收收入及消消费水平平、交通通状况及及商业发发展趋势势得知。l 就业市场场一个区域域的就业业市场经经常被视视作该地地区的经经济发展展指标，就业市市场的成成长即代代表着产产业的蓬蓬勃发展展，结果果带来更更多的就就业人口口与消费费能力。有一点要要注意的的是，就就业机会会是否由由少数几几家大型型产业造造成？毕毕竟我们们希望地地区的繁繁荣是各各行各业业的贡献献，同在在此良性性循环下下，地区区才会有有更大的的发展空空间。对对于郊区区购物中中心而言言，此点点甚为重重要。除此，也也要留心心本地区区是否有有重大的的发展计计划，因因这一点点将吸引引新的产产业进驻驻。另外，

24、随随着烟台台市政府府规划向向莱山区区发展的的新措施施，使本本项目更更具发展展前景。l 公共配套套设施地区的繁繁荣也常常赖于公公共配套套设施的的发展，尤其是是交通建建设及与与居住有有关的建建设。因因为交通通建设有有助于其其他地域域的消费费者前来来，而与与居住有有关的建建设将促促成居民民的增加加。目前澳柯柯玛商贸贸中心的的发展，已经具具有了资资源基础础，但是是其气不不足却是是现在项项目的最最大隐忧忧。因此此我们建建议开发发商在这这一问题题上应该该引起高高度的重重视，并并争取采采取措施施，以完完善项目目的不足足之处。l 人口统计计地区人口口的多与与少，直直接影响响购物中中心规模模的大小小。因此此，充

25、分分掌握商商圈人口口的数量量，对于于决定项项目规模模而言，是一件件很重要要的事情情。调查人口口数量时时，也必必须尽量量了解人人口密度度与年龄龄层分布布，人口口密度高高，当然然有利于于购物中中心的经经营，而而年龄层层次的比比例高时时，意味味着该地地区的成成长率高高，只是是必须注注意是否否有着人人口外流流的现象象。目前烟台台市的流流动人口口数量正正在迅速速的膨胀胀；而莱莱山区，其常住住人口数数量也随随着该区区住宅新新区的不不断落成成完工和和投入使使用而迅迅速增加加。总而而言之，这一区区已经基基本上聚聚集了大大部分烟烟台 的的“有钱人人”。从本本地区的的人口调调查数据据显示，已经具具备了足足够的消消

26、费人口口及后备备消费力力量。l 收入及消消费水平平收入及消消费水平平与人口口两者都都是消费费购买力力的构成成因素，而消费费购买力力的高低低，直接接影响着着商业的的生存。为求精精确掌握握地区消消费水平平，除了了可以查查阅政府府每年公公布的统统计数据据外，还还可以采采用抽样样调查的的方法。l 商业发展展趋势关系地区区经济潜潜力的最最后一项项调查工工作是掌掌握该地地区商业业发展的的趋势。这项调调查可以以让我们们知道那那些商业业品种的的发展呈呈现上升升趋势，而这又又与该地地区人口口、收入入及消费费水平又又和关联联。基本上我我们可以以将整个个地区的的消费支支出统计计数据与与该地区区主要的的大型购购物中心

27、心的营业业情况作作比较，得到该该地区大大型商业业项目在在消费中中所占的的比例，分析近近几年比比例的变变化，就就知道商商业发展展的趋势势。不难发现现，烟台台市居住住人口的的不断增增长，而而大型商商业仅仅仅依靠市市中心是是绝对不不够的，因此我我们的项项目开发发是客观观的。详细的市市场调查查应该在在日后的的工作中中不断补补充完善善。（2）商商圈分析析从地区经经济潜力力分析中中，我们们基本确确认了本本地区是是容许澳澳柯玛商商贸中心心开发的的可能。紧接着，我们必必须进一一步地从从商圈的的分析工工作来确确认这些些初步的的设想。事实上上，市场场调查工工作的分分析最重重要的就就是商圈圈的分析析。l 商圈内购购

28、买力的的分析前面已经经谈到，由于本本项目所所在商圈圈的主要要居民都都属于烟烟台 市市较富裕裕的消费费阶层，因此在在本项目目所在地地建立大大型购物物中心应应该是具具有强劲劲的购买买力支持持的。l 市场竞争争分析分析市场场竞争对对手的重重点有：经营规规模、经经营策略略、营业业额等数数据。目目前项目目所存在在的竞争争对手其其实并不不多，更更可以说说只要项项目开发发成功，澳柯玛玛商贸中中心在短短期内应应该不会会存在什什么同类类别的竞竞争对手手。但是是正因为为这样，我们发发现了项项目的卖卖点正是是其独有有的经营营规模和和新颖的的经营策策略，为为项目将将来发展展提供了了足够的的信心支支持。4、项目目定位立

29、足莱山山区，辐辐射烟台台市的集集各种购购物、娱娱乐、休休闲于一一体的超超大型消消费场所所。（1）针针对目标标客户市市场的定定位商业投投资功能能。 铺面的的热炒需需要口岸岸、人气气、项目目特色等等等因素素作为支支撑，这这些条件件对于本本项目而而言都必必须具备备，前景景才可以以预见。（2）针针对消费费者及竞竞争对手手的定位位具唯唯一性的的综合消消费功能能。 本项目目集各种种购物、娱乐、休闲功功能为一一体，综综合消费费能力极极强，其其公寓住住宅内容容已经充充实，且且作为填填补同类类市场空空白的项项目，其其项目功功能的唯唯一性突突出。（2） 针对区域域的定位位补充充和集中中式的消消费功能能。 本项目目

30、的出现现，补充充了区域域消费空空间，改改变了莱莱山区的的消费结结构和消消费方式式，一种种全新的的消费模模式一次性性集中消消费行为为将因此此产生。七、开发发构想1、“一一站式消消费”是现代代商业发发展的必必然趋势势所谓主题题商场，就是指指根据人人们的消消费主题题而划定定的比较较集中的的商场经经营范围围，从而而使人们们在这里里可以实实现“一站式式消费”(Onne SStopp Shhopppingg)。譬譬如，你你想为未未成年的的子女买买个礼品品，那你你不必费费时间去去一家家家百货店店找，只只需要去去一趟“玩具反反斗城”就能如如愿以偿偿，因为为在“玩具反反斗城”，一切切与少年年儿童有有关的消消费品

31、应应有尽有有，为你你提供了了最充分分的选择择余地。主题商商场最初初的表现现形式是是“专业市市场”，但国国内的商商业发展展到今天天，再做做“专业市市场”已经远远远不够够了。随着竞争争的日趋趋激烈，现在的的烟台乃乃至整个个中国，都已经经进入了了一个“商业聚聚焦”的时代代。做餐餐饮的，不再是是什么菜菜都做，要么做做川菜，要么是是东北菜菜，要么么是粤菜菜商场场也在“聚焦”，想方方设法通通过经营营内容的的集中和和经营方方式的系系统化，让社会会公众买买相关的的东西时时第一时时间想到到某个商商厦，于于是，近近几年出出现了形形形色色色的专卖卖点（甚甚至烟草草专卖点点）、专专业市场场、主题题商场，还有家家乐福、

32、好又多多之类的的平价商商场。总总之，作作为消费费者来说说，由于于生活节节奏越来来越快，谁也不不愿意漫漫无目标标地寻找找自己想想买的商商品，总总希望在在同一地地点、同同一时间间能得到到最集中中的选择择对象和和最大范范围的选选择自由由；作为为商场经经营者来来说，谁谁也不希希望被淹淹没在商商品的海海洋里，总希望望将自己己的商场场扮演成成一个最最醒目的的场所，一个人人们第一一选择要要来的场场所，在在信息的的汪洋大大海中，这里是是一个岛岛屿而不不是一小小片浪花花。于是是，“商业聚聚焦”的概念念便产生生了。商场能否否旺租旺旺销与商商场的功功能定位位直接相相关。毫毫无针对对性、漫漫无目标标的推广广所取得得的

33、效果果是非常常有限的的。市场中，没有哪哪个行业业能比零零售业更更敏锐地地感受到到趋势的的变化。零售业业往哪个个方向走走，市场场就往哪哪个方向向走。问问题是，零售业业究竟会会朝何处处走呢？一言以蔽蔽之，就就是专业业化。今天，越越来越多多的人转转向主题题购物中中心。所所以，百百货商店店没落问问题不在在百货商商店，而而在购物物中心。凝聚焦焦点的一一方又占占了上风风。 百货商商店VSS购物中中心。商场上的的基本原原则是，谁的经经营焦点点较集中中，谁就就是赢家家。不管管你从事事的行业业是什么么，这个个原则是是普遍适适用的。与你的的竞争对对手相比比，谁的的经营焦焦点较集集中？通通常，焦焦点较集集中的一一方

34、，较较占优势势。当情势对对你不利利时，就就算你原原先的市市场声誉誉再卓著著也无济济于事。我们的的商业竞竞争已经经进入了了专业化化时代，而一个个无所不不卖、毫毫无主题题可言的的商场即即将成为为历史的的遗迹。这一点点，即使使你看不不到，消消费者也也会在实实际的消消费行为为中恰如如其份地地表现出出他们残残酷无情情的时代代倾向，从而迫迫使众多多商家在在选择经经营（或或租或买买）铺面面时不得得忍痛抛抛弃他们们已经习习惯了的的零散铺铺位。所以，在在百货商商店日渐渐式徽之之际，购购物中心心趁势而而起。这这一趋势势不仅在在现在的的烟台 有所表表现，早早在几年年前的美美国已经经是一个个众所周周知的事事实。美美国

35、玩具具反斗城城（Tooys “R”US）的崛起起就是典典型的代代表。目目前，全全美国玩玩具反斗斗城连锁锁店多达达6188家，占占玩具市市场222的销销售额。此外，玩具反反斗城的的海外分分支有2293家家之多，是美国国规模最最大的玩玩具零售售业者。讽刺的是是，玩具具反斗城城一开始始是贩卖卖儿童家家具起家家的。创创始人查查理斯拉察索索Chharlles Lazzaruus舍舍弃了家家具经营营，开设设了一家家只卖打打折玩具具、规模模更大的的商场。换句话话说，他他把经营营焦点凝凝聚在玩玩具上。不同凡凡响的做做法出奇奇制胜！无怪乎乎Foorbees杂杂志称反反斗城的的创始人人查理斯斯拉察索索（Chhar

36、lles Lazzaruus）先先生是当当代最有有智慧的的零售业业者之一一。玩具业是是如此，其他行行业又何何尝不是是如此？电器、装饰材材料、文文具、时时装等等等众多门门类的商商品，也也正纷纷纷从过去去无所不不能的百百货商店店中剥离离出来，形成富富有生机机和活力力的专业业市场。 在这里里，我们们推崇的的是一种种目前烟烟台 市市全新的的消费新新观念“一一站式消消费”（Onne SStopp Shhopppingg）。2、 澳柯玛商商贸中心心的开发发构想如前所述述，市场场精细化化、专业业化已是是国际走走向，回回过头来来看烟台台市，在在这一点点上并未未落后于于时代趋趋势，各各种专业业化市场场纷纷确确立

37、个性性各类型型专业市市场。与此同时时，我们们也看到到问题出出现这些专专业市场场并未集集中于同同一区域域，消费费者往往往需要往往返奔波波，导致致时间、精力和和金钱的的大量浪浪费。那么，我我们能否否成立一一个项目目，将零零星分散散型的消消费转化化为集中中满足型型的消费费。把这这些不同同类型的的专业市市场集合合在同一一大市场场中，在在越来越越快的生生活节奏奏中免去去消费者者的无谓谓损失？同时也也让消费费者获得得更多更更好的选选择？让让我们把把目光走走得更远远些不仅仅仅只满足足消费者者购物的的需求，设身处处地地想想一下，在购物物的空隙隙或之后后，人们们是否还还需要得得到一些些娱乐的的松弛？例如餐餐饮娱

38、乐乐等场所所的设置置。不仅如此此，反推推过来，这些旺旺盛人气气的餐饮饮娱乐场场所也会会促进购购物场所所的销售售，这两两者本是是相互作作用相互互推动、互借其其势互造造其市的的。在前面的的市调部部分中已已印证了了这一想想法的可可行性。于此，城中之之城，即即微缩市市中心的的概念已已初步形形成。“摩”（MALLL）亦亦曾引起起关注，由于其其立项和和项目配配套设施施的有欠欠完善，无法积积聚人气气，很快快便如昙昙花一现现，至今今仍积压压了大量量铺位。前车之鉴鉴，后事事之师。如果项目目本身是是好的，那么我我们要考考虑的是是，趣味味是否合合适？区区域消费费接受度度在哪一一水平线线上？项项目本身身的配套套设施能

39、能否妥善善解决后后顾之忧忧以吸引引投资和和消费？能否以以区域消消费带动动城市整整体消费费？作为城市市新中心心，莱山山区地段段将来发发展潜力力在烟台台市人所所皆知。前面的市市场分析析已详细细谈到了了这些问问题，并并得出了了肯定的的判断。尤为重要要的一点点是，这这里尚未未有相同同项目产产生，远远未饱和和的市场场潜量等等待引发发。锁定定莱山区区，这个个项目已已成功一一半。需要完善善的是项项目功能能的规划划，这是是举足轻轻重的关关键所在在，招商商引资的的成败端端看此举举。这一一点我们们在紧随随其后的的规划建建议中将将作出详详细分析析。综上所述述，“澳柯玛玛商贸中中心”真正正意义的的“摩”（MALLL）

40、商业业公园已已然呼之之欲出。八、项目目功能划划分建议议项目功能能划分工工作的得得当与否否，深深深影响到到澳柯玛玛商贸中中心将来来营运的的成败。因为一个个不适当当的硬体体空间格格局，必必然限制制了营业业机能发发挥的成成效。由由此我们们知道，这项工工作不能能完全由由建筑设设计师或或内装设设计业者者独力承承担。原原因在于于他们可可能遗忘忘、甚至至忽略了了“做生意意”的基本本立场，因而铸铸下错误误而不能能自知。事实上上，以往往就有多多个这一一类的开开发案例例，因而而导致营营运的最最终失败败。以下，我我们就从从店铺的的配置、街道、公共空空间与后后勤空间间的规划划，来帮帮助开发发商共同同了解作作为大型型购

41、物中中心的空空间特性性及其与与营运需需求的关关系。1、店铺铺的配置置从外国MMALLL的规划划经验中中，我们们可以清清楚地看看到其基基本的规规划理论论：一条条街道，所有的的店均面面向此街街道，核核心店的的位置在在街道的的最里面面。由此此我们知知道影响响整个卖卖场空间间格局，最主要要的因素素是店铺铺的配置置，尤其其是核心心店的位位置。（1） 核心店的的配置一般而言言，核心心店的面面积都是是很大的的，且具具有较大大的顾客客吸引力力（聚集集人气）。同时时核心店店最理想想的位置置是在商商场的最最里侧或或是整个个卖场的的最里侧侧，希望望所有前前往核心心店的顾顾客都能能够先经经过其他他商店。若有两两家核心

42、心店，当当然最理理想的做做法就是是将他们们分开设设置在商商场的两两端，使使所有顾顾客能在在两家核核心店间间的街道道上川流流不息地地往来。当有两两家以上上的核心心店时，这可在在商场的的两侧寻寻求磁点点，来设设置第三三家或是是第四家家核心店店。根据据项目的的实际情情况，在在确定商商业中心心大厦引引入大型型超市（铜锣湾湾）作为为核心店店外，建建议在步步行街最最里面（可以是是步行街街的三层层或四层层）设立立饮食类类的核心心店，如如麦当劳劳、肯德德基等，以保证证整个商商场的便便利性和和流畅性性，更能能够为步步行街创创造出更更大的价价值空间间。（2） 商品区域域划分有关一般般专卖店店的位置置规划，可分为为

43、两个步步骤来进进行：首首先是依依据经营营理念划划分不同同的商品品区域范范围。虽然购物物中心不不像百货货商店，清楚的的将商品品依部门门类别的的不同，陈列在在卖场上上，但是是站在为为使顾客客容易比比较和选选择购买买的立场场上，购购物中心心仍然需需要按品品位、主主题或是是心理及及性别年年龄等的的因素，来考虑虑不同的的商品区区域的表表现。这这一点，可以在在查看发发展商提提供的街区功功能划分分建议案案时得得到印证证。但是，基基本上在在规划商商品区域域时，最最需要费费神的应应该是餐餐饮业。因为根根据美国国市场调调查资料料显示，到MAALL中中消费的的客人当当中，有有80%的人一一定会到到美食广广场消费费。

44、而从从全国大大城市目目前几家家百货商商店里美美食街的的人潮来来看，我我们现在在的情形形应该与与美国相相差不远远。所以以当我们们在决定定餐饮行行业的位位置时，理论上上必须考考虑能让让购物中中心中每每一个角角落的顾顾客，都都可以很很方便地地来到美美食广场场才行。美国的的MALLL的美美食广场场，大部部分都位位于中央央部位明明显的地地方，其其道理不不言而喻喻。（3） 搭配组合合原则完成商品品区域划划分后，接下来来的第二二个步骤骤是针对对主要不不同特性性的专卖卖店，作作一适当当的位置置安排。因此，我们建建议发展展商在前前期销售售过程中中不适宜宜将店铺铺经营种种类划分分得太细细，从而而局限了了今后经经营

45、的安安排。为了创造造一条有有魅力又又热闹的的街道，我们不不能单纯纯依照业业种的不不同来决决定专卖卖店的位位置，应应当也要要考虑到到所谓的的搭配组组合原则则。l 搭配原则则不同同个性、不同商商品构成成，但相相同业种种的店，要相邻邻配置或或是配置置在视线线内，以以便顾客客的比较较购买。l 组合原则则同一主主题与同同一对象象层的不不同业种种店，配配置在同同一区域域，以增增加顾客客逛街的的乐趣。希望开发发商能够够对项目目的现有有街区功功能划分分方案，参考以以上两个个原则重重新考虑虑搭配。（4） 店铺空间间店铺空间间的大小小，影响响到日后后项目可可能销售售的店数数。基本本上，项项目的店店数必须须越多越越

46、好，除除了面积积的考虑虑外，重重要的是是能提供供顾客更更多的商商品选择择。然而而今后经经营时，一般的的租户总总是要求求得到更更多的面面积，以以便能够够陈设更更多的商商品，并并在与其其他店的的竞争中中取得优优势。如如何平衡衡双方的的需求，是决定定店铺空空间大小小的关键键所在。根据现在在项目店店铺面积积的划分分方法，其销售售面积介介于200平方米米至2000多平平方米之之间，基基本上能能够满足足各类商商家的需需要。但但是其首首层的店店铺主要要以大面面积店铺铺为主，必将造造成日后后经营时时首层店店铺选择择较少，导致不不能提供供太多的的商品选选择种类类。所以以，我们们建议将将部分店店铺在划划得小一一些，以以增强首首层的营营业气氛氛，更有有利于营营造“旺场”局面。2、街道道与广场场的规划划街道的主主要功能能是促使使顾客能能够更加加舒适地地游逛所所有的店店铺与核核心店。为此，从原则则上来说说最好只只有一条条街，以以免顾客客错过任任何一家家店。但但是由于于项目规规划的特特殊性，其步行行街已经经设计为为叶脉式式的多条条街道，因此这这些只能能通过实实际情况况给予修修改。从目前的的规划上上来说，为了