品牌竞争策略.docx

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1、品牌竞争策略 单元辅导三第五章 注重品品牌创新新一、本章章学习方方法与建建议本章的内内容共分分三个部分分：品牌创创新的含含义与种种类、技技术创新新是品牌牌竞争力力的源泉泉、技术术创新的的实现。第一部分分, 品牌牌创新的的含义与与种类。了解品品牌创新新的内涵涵及种类类第二部分分, 技术术创新是是品牌竞竞争力的的源泉。理解品品牌对技技术创新新的依赖赖第三部分分，技术术创新的的实现。掌握技技术创新新的实现现途径二、本章章知识结结构第一节节 品牌牌创新的的含义与与种类一、品牌牌创新的的内涵品牌创新新是指品品牌寻求求自我发发展以适适应时代代变化和和科技进进步的过过程。品牌创新新取决于于科技进进步、市市场

2、竞争争和消费费者需求求的变化化。品牌创新新是一个个动态过过程，它它随着时时代的发发展而发发展，随随着周围围的政治治、经济济、社会会、环境境、技术术更替的的变化而而变化，通过自自身的变变化来满满足顾客客不断变变化的需需求，换换取顾客客对于品品牌的忠忠诚度，同时为为公司带带来巨额额收益，维持公公司的利利润增长长。二、品牌牌创新的的种类品牌创新新可以根根据创新新方式的的不同分分为：（一） 品牌形象象创新品牌的形形象创新新是品牌牌销售的的重要组组成部分分，它是是品牌创创新最直直接的体体现，是是对消费费者视觉觉冲击、影响最最大的方方面，也也是“瞬间消消费”的重要要决定因因素（二） 品牌定位位创新品牌的定

3、定位创新新是指品品牌在不不同时期期内，向向其特定定的目标标消费者者定位的的过程（三） 品牌文化化创新品牌文化化的创新新可以创创立企业业的价值值观，增增强员工工的凝聚聚力，塑塑造企业业独有的的气质等等。（四） 品牌营销销创新品牌营销销创新源源于不断断追求顾顾客价值值的理念念。第二节节 技术术创新是是品牌竞竞争力的的源泉（一）技技术创新新的定义义技术创新新是指把把一种从从来没有有过的关关于生产产要素“新组合合”引入生生产体系系。这种种新的组组合包括括：一是是引进新新产品；二是引引用新技技术，采采用一种种心得生生产方法法。技术创新新是以其其构思新新颖性和和成功实实现为特特征的有有意义的的非连续续性事

4、件件。这表表达了两两个方面面的特殊殊含义：（1）活动的的非常规规性，包包括新颖颖性和非非连续性性；（22）活动动必须获获得最后后成功实实现。（二）技技术创新新的分类类1. 按照技术术创新的的时间和和效力第一、 一般技术术创新第二、 持续技术术创新2. 按照技术术创新的的程度第一、 革命性创创新第二、 积累性创创新另外，按按照技术术创新的的方式。还可以以分为自自行创新新、合作作创新、引进创创新等。二、驰名名品牌对对技术创创新的依依赖 技术创创新是一一个品牌牌维系生生命力的的重要途途径。三、技术术创新对对品牌竞竞争力的的作用技术创新新对企业业的重要要作用把把在于科科学技术术本身的的价值，而是在在于

5、这些些技术怎怎样显著著地扩大大企业的的竞争优优势。这这个竞争争优势最最终要体体现在企企业品牌牌的竞争争力上。第三节节 技术术创新的的实现一、 技术创新新的永恒恒规律（一）技技术创新新的属性性（二）技技术创新新的内容容二、 技术创新新对企业业的意义义三、 技术创新新的实现现途径三、重要要概念品牌创新新：品牌牌创新是是指品牌牌寻求自自我发展展以适应应时代变变化和科科技进步步的过程程。技术创新新：技术术创新是是指把一一种从来来没有过过的关于于生产要要素“新组合合”引入生生产体系系。这种种新的组组合包括括：一是是引进新新产品；二是引引用新技技术，采采用一种种心得生生产方法法。品牌的定定位创新新：品牌牌

6、的定位位创新是是指品牌牌在不同同时期内内，向其其特定的的目标消消费者定定位的过过程。技术创新新战略：是指企企业在分分析企业业实力和和市场环环境的同同时对技技术做出出的战略略目标、战略任任务、战战略重点点、战略略措施等等带有全全局性、长远性性的战略略部署。四、重点点问题解解析一、品牌牌创新的的种类？品牌创新新可以根根据创新新方式的的不同分分为品牌牌形象创创新、品品牌定位位创新、品牌文文化创新新、品牌牌营销创创新等。（一）品品牌形象象创新品牌的形形象创新新是品牌牌销售的的重要组组成部分分，它是是品牌创创新最直直接的体体现，是是对消费费者视觉觉冲击、影响最最大的方方面，也也是“瞬间消消费”的重要要决

7、定因因素（二）品品牌定位位创新品牌的定定位创新新是指品品牌在不不同时期期内，向向其特定定的目标标消费者者定位的的过程（三）品品牌文化化创新品牌文化化的创新新可以创创立企业业的价值值观，增增强员工工的凝聚聚力，塑塑造企业业独有的的气质等等。（四）品品牌营销销创新品牌营销销创新源源于不断断追求顾顾客价值值的理念念。二、对技技术创新新的全新新理解？技术创新新是一个个从产生生新产品品或新工工艺的设设想到市市场应用用的完整整过程，它包括括新设想想的产生生、研究究、开发发、商业业化生产产到扩散散这样一一系列活活动，本本质上是是一个科科技、经经济一体体化过程程，它包包括技术术开发和和技术利利用这两两大环节节

8、。三、持续续技术创创新活动动具体来来说有如如下几个个特点？系统性。持续技技术创新新是一个个过程，一个系系统工程程，不是是某一种种单项活活动或某某一个环环节。持持续技术术创新能能力不仅仅包括技技术能力力，还包包括决策策能力、管理能能力、工工程能力力、生产产能力和和市场开开拓能力力。周期性。创新与与经济大大周期相相伴随，它以科科技创造造为动力力，驱动动经济循循环中的的涨落。持续创创新的频频度和强强度影响响经济周周期的长长度和经经济发展展的高度度更迭性。企业为为了保持持竞争优优势，必必须把握握创新的的生命周周期，不不断淘汰汰原有的的创新、推陈出出新，这这就使得得企业的的持续创创新具备备无穷无无尽的更

9、更迭性。这种更更迭性应应对于推推进企业业持续技技术创新新有重大大意义。四、技术术创新的的实现过过程一般般包括以以下阶段段？第一阶段段，是创创新思想想的形成成。创新新思想的的形成环环境主要要包括市市场环境境、企业业环境和和社会环环境等方方面第二阶段段，是创创新技术术的获取取。创新新技术的的获取主主要有三三种方式式：一是是企业依依靠自己己的力量量进行技技术创新新活动；二是企企业与其其他部门门合作培培养，主主要是与与科研部部门、高高等院校校等合作作；三是是从外部部引进。技术创新新的第三三和第四四阶段，是企业业生产要要素的投投入和组组织、管管理阶段段。主要要包括企企业的人人力、物物力、资资金、技技术、

10、信信息等基基本要素素的投入入与组织织管理。第五阶段段，是企企业技术术创新的的效果展展示阶段段五、技术术创新的的属性？技术创新新具有创创新性、独创性性、实用用性的属属性1.创新新性是指指新技术术不同于于现有和和以往进进行生产产经营的的任何技技术。2.独创创性是相相对于广广泛性而而言的，如果是是已经被被广泛使使用的技技术，那那么而后后被研发发的技术术就不能能称为具具有独创创性。3.实用用性，顾顾名思义义，是指指技术创创新必须须具有实实在的应应用价值值。六、技术术创新的的实践途途径1.制定定技术创创新战略略2.注重重研究与与开发3.重视视技术创创新人才才的培养养4.保持持合理的的技术储储备5.注重重

11、技术引引进五、 案案例讨论论(略)第六章 明确市市场定位位一、本章章学习方方法与建建议本章的内内容共分分三个部分分：消费者者需求分分析、目目标市场场与市场场定位、市场定定位决定定品牌竞竞争策略略。掌握如何何确定消消费者的的需求潜潜力；了了解目标标市场与与市场定定位的概概念；掌掌握如何何确立与与调整市市场定位位；理解解市场定定位的作作用。二、本章章知识结结构第一节节 消费费者需求求分析一、 产品属性性与消费费者利益益产品属性性包括内内在属性性、外在在属性、表现属属性和抽抽象属性性二、确定定消费者者的需求求潜力市场需求求潜力是是指在某某一特定定时期和和特定条条件下，某个消消费者对对于产品品、服务务

12、或产品品系列的的市场需需求总量量，对企企业而言言，它是是未来一一定时期期内产品品的预期期市场销销售额。商品的需需求弹性性也因时时期、消消费者的的收入水水平和地地区而不不同。第二节节 目标标市场与与市场定定位一、目标标市场和和市场定定位的概概念（一）市市场细分分市场细分分就是根根据消费费者明显显不同的的需求特特征将整整体市场场划分成成若干个个消费群群的过程程，每一一个消费费群都是是一个具具有相同同需求和和欲望的的细分子子市场。（二）目目标市场场所谓目标标市场，即意欲欲提供某某产品或或服务的的需求集集合。它它指的是是一个拥拥有特定定属性的的集合。（三）市市场定位位所谓市场场定位，是指企企业在选选定

13、的目目标市场场上，根根据自身身的优劣劣势和竞竞争对手手的情况况，为本本业产品品确定一一个位置置，树立立一个鲜鲜明的形形象，以以实现企企业既定定的营销销目标。二、市场场营销的的发展和和目标市市场营销销（一） 市场营销销的发展展阶段第一阶段段，以生生产为中中心。第二阶段段，以推推销为中中心第三阶段段，以市市场为中中心第四阶段段，以社社会营销销为中心心（二） 目标市场场营销在目标市市场营销销的方式式上，有有关专家家提出了了集中性性营销、多头式式营销、专业化化营销、无差异异营销和和差异性性营销等等五种营营销方式式可供选选择。三、市场场定位的的确立与与调整（一） 如何进行行市场细细分（二）目目标市场场选

14、择与与市场定定位第三节节 目标标市场与与市场定定位一、品牌牌竞争中中市场定定位策略略的运用用二、目标标市场定定位决定定品牌竞竞争战略略的制定定（一）品品牌竞争争中的市市场定位位策略（二）品品牌竞争争中的市市场定位位方法1.产品品属性定定位2.质量量定位3.价格格定位4.服务务定位5.用途途定位6.消费费人群定定位7.产品品档次定定位8.竞争争对手定定位三、重要要概念1.内在在属性：是指产产品的物物理组成成，包括括原材料料、制造造和形态态等方面面的内容容。2.外在在属性：是指不不是产品品的物理理组成部部分，且且可以在在不使用用的情况况下进行行评估的的属性，包括品品牌、包包装、服服务和价价格等内内

15、容。3.表现现属性：是指产产品发挥挥作用的的方式，只有通通过使用用才能对对其进行行评估。4.抽象象属性：是指将将多种属属性包含含的信息息集合在在某种属属性中，包括加加权多种种属性、用户意意向属性性和使用用情境属属性5.市场场需求潜潜力：市市场需求求潜力是是指在某某一特定定时期和和特定条条件下，某个消消费者对对于产品品、服务务或产品品系列的的市场需需求总量量，对企企业而言言，它是是未来一一定时期期内产品品的预期期市场销销售额。商品的需需求弹性性也因时时期、消消费者的的收入水水平和地地区而不不同。6.市场场细分：市场细细分就是是根据消消费者明明显不同同的需求求特征将将整体市市场划分分成若干干个消费

16、费群的过过程，每每一个消消费群都都是一个个具有相相同需求求和欲望望的细分分子市场场。7.目标标市场：所谓目目标市场场，即意意欲提供供某产品品或服务务的需求求集合。它指的的是一个个拥有特特定属性性的集合合。8. 市市场定位位：所谓市市场定位位，是指指企业在在选定的的目标市市场上，根据自自身的优优劣势和和竞争对对手的情情况，为为本业产产品确定定一个位位置，树树立一个个鲜明的的形象，以实现现企业既既定的营营销目标标。四、重点点问题解解析1.产品品属性包包括那些些？产品属性性包括内内在属性性、外在在属性、表现属属性和抽抽象属性性内在属性性是指产产品的物物理组成成，包括括原材料料、制造造和形态态等方面面

17、的内容容。外在属性性是指不不是产品品的物理理组成部部分，且且可以在在不使用用的情况况下进行行评估的的属性，包括品品牌、包包装、服服务和价价格等内内容。表现属性性是指产产品发挥挥作用的的方式，只有通通过使用用才能对对其进行行评估。抽象属性性是指将将多种属属性包含含的信息息集合在在某种属属性中，包括加加权多种种属性、用户意意向属性性和使用用情境属属性2.市场场调查通通常按照照采用怎怎样的步步骤？第一步，确定研研究目标标第二步，确定收收集哪些些资料。第三步，确定收收集资料料的方式式第四步，抽样设设计第五步，数据收收集和分分析第六步，以调查查报告的的形式将将整个调调查过程程和结果果记录并并交给最最高决

18、策策人，进进行产品品的市场场潜力分分析。3. 市市场营销销的发展展阶段？第一阶段段，以生生产为中中心。第二阶段段，以推推销为中中心第三阶段段，以市市场为中中心第四阶段段，以社社会营销销为中心心4.如何何进行市市场细分分？1.市场场细分的的步骤第一步，要选定定产品的的市场范范围。第二步，要列举举潜在客客户的需需求。第三步，分析潜潜在客户户的需求求。第四步，确定细细分市场场及其营营销策略略2.细分分市场的的评估第一， 市场供求求和价格格曲线的的变化。第二， 市场总量量和企业业的销售售量。第三， 竞争对手手的状况况。5.品牌牌竞争中中的市场场定位方方法1.产品品属性定定位2.质量量定位3.价格格定位

19、4.服务务定位5.用途途定位6.消费费人群定定位7.产品品档次定定位8.竞争争对手定定位五、 案案例讨论论(略)第七章 促进品品牌传播播一、本章章学习方方法与建建议本章的内内容共分分三个部分分：促销与与营销的的联系与与区别、品派传传播、品品牌传播播的工具具选择掌握营销销与促销销的联系系与区别别；理解解营销传传播的整整合；掌掌握制定定整合营营销传播播方案的的方法；掌握品品牌传播播的七种种主要工工具。二、本章章知识结结构第一节节 促销销与营销销的联系系与区别别一、促销销与营销销的概念念（一）营营销的概概念我们将营营销这一一企业活活动归纳纳为如下下定义：营销是是企业的的一种经经营活动动，即企企业从消

20、消费需求求出发，综合运运用各种种科学的的市场经经营策略略，把商商品和服服务整体体地销售售给消费费者，尽尽可能满满足他们们的需求求，并最最终实现现企业自自身的生生存和发发展目标标。（二）促促销的定定义促销通常常是指企企业为了了说服顾顾客迅速速采取购购买行动动，使潜潜在顾客客了解产产品，激激发其购购买欲望望，并促促使其做做出购买买行为，达到扩扩大销售售的目的的而采取取的一系系列活动动。促销，其其实质上上是一个个信息沟沟通的过过程，是是从生产产者到中中间商，再到现现实的和和潜在的的顾客之之间的信信息沟通通，具体体来说，就是提提供信息息，刺激激需求，指导消消费，形形成销售售。这一一信息传传递过程程，包

21、含含三个构构成要素素：一是是促销主主体，即即销售产产品的企企业，是是全部促促销活动动的承招招者、组组织者和和决定者者，他们们根据企企业营销销目标，对促销销活动进进行计划划和管理理；二是是促销对对象，是是指促销销活动的的接受者者，即消消费者或或买方；三是载载体或称称促销媒媒体或媒媒介，指指开展促促销活动动所借助助的物质质，如报报纸、广广播、信信函等。二、促销销与营销销的关系系（一）促促销与营营销的关关系1促销销与营销销的联系系营销是一一种企业业的市场场经营行行为，它它是在企企业的市市场营销销观念指指导下产产生的一一种现代代企业行行为。促促销不是是营销，但营销销离不开开促销，促销只只是营销销的一个

22、个组成部部分，营营销是促促销的高高级形式式。2营销销和促销销的区别营销不同同于促销销。哈佛佛大学教教授西奥奥多.李李维特认认为促销销注重卖卖方的需需要，营营销则注注重买方方的需要要。促销销以卖方方需要为为出发点点，考虑虑如何把把产品变变成现金金；而营营销则考考虑如何何通过产产品以及及与产品品有关的的一系列列活动，如售后后服务等等，来满满足顾客客的需要要。两者者有四方方面不同同：（1）重重心不同同。促销销的重心心在于产产品，企企业考虑虑的中心心工作是是销售现有有的产品品，而较较少考虑虑消费者者是否需需要这些些产品。营销的的重心在在于消费费者，企企业考虑虑的中心心工作是是满足消消费者的的需要。（2

23、）出出发点不不同。促促销的出出发点是是企业，营销的的出发点点是市场场。（3）方方法不同同。促销销的方法法主要是是加强销销售活动动，如搞搞降价销售，打打折销售售等；营营销采用用的是最最佳的营营销组合合活动，即产品品、定价价、分销销、促销销、公关关等要素素的有机机结合。（4）目目标不同同。促销销的目标标只是追追求实现现交换，以赢利利为主，考虑的的是企业业单方面面利益，而营销销不仅追追求实现现企业产产品销售售，也注注意企业业的长期期利益和和消费者者的利益益。（二）促促销与品品牌的关关系（三）促促销组合合策略促销策略略基本上上有两种种，即推推的策略略和拉的的策略。推的策策略是指指营销商商通过中中间商将

24、将产品“推”向消费费者或最最终使用用者，营营销商针针对中间间商进行行促销活活动（主主要是人人员销售售和中间间商促销销），鼓鼓励中间间商多订订货，多多向消费费者或最最后使用用者推销销厂家的的产品。拉的策策略是指指消费者者或最终终使用者者通过中中间商将将产品“拉”向他们们自己。厂家针针对消费费者或最最终使用用者进行行促销活活动（主主要是广广告和消消费者促促销），鼓励消消费者或或使用者者向中间间商要求求购买厂厂家的产产品，使使中间商商不得不不向厂家家订货。企业在实实际贯彻彻促销组组合这一一策略思思想时，通常需需要做好好以下几几项工作作:明确确促销目目标、制制定促销销预算、进行促促销组合合决策。第二节

25、节 品品牌传播播品牌传播播，即通通过广告告、公共共关系、新闻报报道、人人际交往往、产品品或服务务销售等等传播手手段，以以最优化化地方式式提高品品牌在目目标顾客客心目中中的认知知度、美美誉度、和谐度度。一、品牌牌传播推推广模式式二、整合合营销传传播（一）整整合营销销传播的的定义整合营销销传播（Inttegrrateed MMarkketiing Commmunnicaatioon）简简称IMMC，美美国广告告协会的的定义是是：“整合营营销传播播是一种种市场营营销传播播计划理理念，在在计划中中对不同同的传播播形式，如广告告、公共共关系等等的战略略地位作作出估计计，对分分散的信信息加以以整合，将各种

26、种形式结结合起来来，达到到明确的的、一致致的以及及最大限限度的传传播。”（二）整整合传播播的主要要工具第一，广广告，企企业通过过向媒体体付费的的方式而而进行的的构思、商品和和服务的的非人员员展示和和促销活活动。第二，公公共关系系和宣传传，设计计各种计计划以宣宣传企业业和产品品。 第三，营营业推广广，鼓励励消费者者购买商商品和服服务的短短期刺激激。 第四，人人员推销销，向可可能的购购买者进进行面对对面的接接触和争争取定单单。第五，直直接营销销和在线线营销，使用邮邮寄、电电话、电电信、英英特网和和其他非非人员接接触工具具以沟通顾客客 （三）整整合营销销传播对对企业品品牌推广广的作用用第一，整整合营

27、销销传播的的核心和和出发点点是目标标消费者者，第二，整整合营销销传播是是扩大企企业品牌牌知名度度和美誉誉度的制制胜法宝宝第三，扩扩大企业业品脾的的影响力力。第四，提提高声誉誉。第三节节 品品牌传播播的工具具选择一、品牌牌传播的的主要工工具（一） 广告宣传传 （二二）销售售促进 （三三）公共共关系 （四四）人际际传播 （五五）人员员推销 （六六）直接接营销 （七七）网络络传播 二、传传播工具具选择的的影响因因素 第一，产品特特性因素素。 第二，市场营营销策略略因素。 第三，品牌传传播预算算费用因因素。 第四，竞争对对手的特特点因素素。 第五，媒体的的灵活性性因素。 第六，品牌信信息内容容的特点点

28、因素。 第七，政治、法律文文化因素素三、重要要概念1.营销销定义：营销是是企业的的一种经经营活动动，即企企业从消消费需求求出发，综合运运用各种种科学的的市场经经营策略略，把商商品和服服务整体体地销售售给消费费者，尽尽可能满满足他们们的需求求，并最最终实现现企业自自身的生生存和发发展目标标。2.促销销：促销销又称销销售促进进，促销销通常是是指企业业为了说说服顾客客迅速采采取购买买行动，使潜在在顾客了了解产品品，激发发其购买买欲望，并促使使其做出出购买行行为，达达到扩大大销售的的目的而而采取的的一系列列活动。3.人员员促销：人员促促销是由由推销员员或销售售服务机机构直接接与顾客客发生联联系，进进行

29、推销销活动。4.非人人员促销销：是指指将多种种属性包包含的信信息集合合在某种种属性中中，包括括加权多多种属性性、用户户意向属属性和使使用情境境属性非非人员促促销可分分为广告告、营业业推广、公共关关系等多多种方式式。以上上这些促促销方式式可以起起到改变变或加强强消费者者购买行行为以及及扩大企企业品牌牌知名度度或美誉誉度的作作用。5.品牌牌传播：品牌传传播，即即通过广广告、公公共关系系、新闻闻报道、人际交交往、产产品或服服务销售售等传播播手段，以最优优化地方方式提高高品牌在在目标顾顾客心目目中的认认知度、美誉度度、和谐谐度。6. 促促销组合合，就是是企业有有目的、有计划划地把人人员推销销、广告告、

30、营业业推广和和公共关关系等手手段有机机地结合合起来，综合运运用，取取得最佳佳的促销销效果。7.整合合营销传传播的定定义：整合营营销传播播（Innteggratted Marrkettingg Coommuuniccatiion）简称IIMC，美国广广告协会会的定义义是：“整合营营销传播播是一种种市场营营销传播播计划理理念，在在计划中中对不同同的传播播形式，如广告告、公共共关系等等的战略略地位作作出估计计，对分分散的信信息加以以整合，将各种种形式结结合起来来，达到到明确的的、一致致的以及及最大限限度的传传播。”四、重点点问题解解析1. 促促销与营营销的关关系？1促销销与营销销的联系系营销是一一种

31、企业业的市场场经营行行为，它它是在企企业的市市场营销销观念指指导下产产生的一一种现代代企业行行为。促促销不是是营销，但营销销离不开开促销，促销只只是营销销的一个个组成部部分，营营销是促促销的高高级形式式。2营销销和促销销的区别营销不同同于促销销。哈佛佛大学教教授西奥奥多.李李维特认认为促销销注重卖卖方的需需要，营营销则注注重买方方的需要要。促销销以卖方方需要为为出发点点，考虑虑如何把把产品变变成现金金；而营营销则考考虑如何何通过产产品以及及与产品品有关的的一系列列活动，如售后后服务等等，来满满足顾客客的需要要。两者者有四方方面不同同：（1）重重心不同同。促销销的重心心在于产产品，企企业考虑虑的

32、中心心工作是是销售现有有的产品品，而较较少考虑虑消费者者是否需需要这些些产品。营销的的重心在在于消费费者，企企业考虑虑的中心心工作是是满足消消费者的的需要。（2）出出发点不不同。促促销的出出发点是是企业，营销的的出发点点是市场场。（3）方方法不同同。促销销的方法法主要是是加强销销售活动动，如搞搞降价销售，打打折销售售等；营营销采用用的是最最佳的营营销组合合活动，即产品品、定价价、分销销、促销销、公关关等要素素的有机机结合。（4）目目标不同同。促销销的目标标只是追追求实现现交换，以赢利利为主，考虑的的是企业业单方面面利益，而营销销不仅追追求实现现企业产产品销售售，也注注意企业业的长期期利益和和消

33、费者者的利益益。2. 品品牌传播播推广模模式？品牌传播播推广是是整合一一切有效效的传播播手段，向社会会公众和和消费企企业产品品的消费费者传递递产品信信息，从从而提高高企业和和产品的的知名度度、美誉誉度和忠忠诚度，并形成成企业竞竞争优势势的过程程。企业业主要是是通过品品牌推广广使得目目标顾客客知晓企企业的品品牌，认认识企业业的品牌牌的内涵涵，让他他们对本本企业的的品牌形形成偏好好，进而而在市场场中取得得一定的的竞争优优势。品品牌推广广对提升升企业品品牌形象象和竞争争力具有有重要的的作用。3. 整整合传播播的主要要工具？第一，广广告，企企业通过过向媒体体付费的的方式而而进行的的构思、商品和和服务的

34、的非人员员展示和和促销活活动。第二，公公共关系系和宣传传，设计计各种计计划以宣宣传企业业和产品品。 第三，营营业推广广，鼓励励消费者者购买商商品和服服务的短短期刺激激。 第四，人人员推销销，向可可能的购购买者进进行面对对面的接接触和争争取定单单。第五，直直接营销销和在线线营销，使用邮邮寄、电电话、电电信、英英特网和和其他非非人员接接触工具具以沟通顾客客 4.品牌牌传播的的主要工工具？（一）广广告宣传传广告是一一种以付付费形式式通过一一定媒体体对产品品或企业业进行宣宣传，使使促使消消费者采采取符合合广告主主意愿的的行动的的一种信信息沟通通方式。其具体体手段种种类繁多多，常见见的有：电视广广告、广

35、广播广告告、报纸纸广告、杂志广广告、产产品说明明书、户户外广告告、海报报和传单单、产品品目录、视听资资料等等等。（二） 销售促进进销售促进进又称营营业推广广，有着着悠久的的历史，成功的的例子也也很多。销售促进进主要用用来吸引引品牌转转换者。它在短短期内能能产生较较好的销销售反应应，但很很少有长长久的效效益和好好处，尤尤其对于于品牌形形象而言言，大量量使用销销售推广广会降低低品牌忠忠诚度，增加顾顾客对价价格的敏敏感，淡淡化品牌牌的质量量概念。（三） 公共关系系公关关系系是以塑塑造企业业组织形形象为目目标的传传播活动动。（四） 人际传播播人际传播播又称人人际交流流，是指指人与人人之间的的一种直直接

36、信息息沟通的的交流活活动。这这种交流流主要是是通过语语言来完完成，但但也可以以通过非非语言的的方式来来进行，如动作作、手势势、表情情、信号号（包括括文字和和符号）等。（五） 人员推销销企业的推推销人员员代表了了企业及及其品牌牌，他们们的一言言一行都都将在消消费者心心中产生生影响，关系着着品牌在在消费者者心中的的印象。（六） 直接营销销直接营销销是指厂厂商与目目标消费费者之间间进行直直接沟通通以促成成销售的的营销形形式。直直接营销销的主要要工具有有邮购营营销、电电话营销销、电视视营销、电子购购物等。（七） 网络传播播网络传播播也可称称为互联联网传播播，是以以网络技技术为基基础的市市场营销销和品牌

37、牌宣传活活动与过过程。它它在理论论和方法法上继承承、发展展并丰富富了市场场营销的的理论和和方法，它的形形成与电电子商务务的发展展有着密密不可分分的关系系。5. 广广告对提提升品牌牌影响力力的作用用？广告作为为一种主主要的品品牌传播播手段，主要是是对目标标消费者者进行以以品牌名名称、品品牌标志志、品牌牌定位、品牌个个性等为为主要内内容的宣宣传活动动。广告是最最重要的的品牌传传播手段段，有如如下作用用：（1）树树立品牌牌形象。广告通通过各种种方式将将品牌的的质量、情感、特点等等进行诉诉求，有有利于形形成良好好的品牌牌形象。（2）提提高品牌牌的知名名度。广广告可以以将最重重要、引引起消费费者认同同的

38、主体体提炼出出来，有有效地与与消费者者进行沟沟通，激激起消费费者的购购买欲望望，同时时使品牌牌在短时时间内建建立较高高的知名名度，（3）创创造品牌牌竞争优优势。广广告可以以将品牌牌的竞争争优势表表现出来来，并提提高其知知名度，使消费费者对品品牌产生生认同和和偏好，从而增增强品牌牌的竞争争力。（4）提提高中间间商的积积极性。因为中中间商认认为企业业做了广广告后，产品容容易销售售，所以以有利可可图。（5）建建立品牌牌忠诚度度。例如如，在美美国，有有高达七七成的青青少年的的梦想是是拥有一一双耐克克鞋，他他们都以以穿着耐耐克鞋而而感到荣荣耀。耐耐克“离经叛叛道”的广告告为其塑塑造的“体育先先锋”的品牌

39、牌形象深深深根植植于青少少年消费费者的心心中，使使耐克成成为他们们的最爱爱。（6）广广告能够够引起消消费者对对企业品品牌产生生品牌联联想。说说到某个个品牌，人们总总会有许许许多多多、各种种各样的的联想。比如一一提起麦麦当劳，消费者者可能立立即联想想到汉堡堡、麦当当劳叔叔叔、干净净、小孩孩子的天天堂等，这些都都是品牌牌联想。如果这这些联想想又能组组合出一一些意义义，就叫叫做品牌牌形象。（7）树树立品牌牌个性。世界上上许多著著名的企企业品牌牌都是通通过广告告塑造突突出自身身个性的的具体品品牌想象象，在市市场竞争争中占据据一定地地位，吸吸引着大大量的目目标消费费者购买买企业的的产品。可口可可乐正是是

40、由于塑塑造协调调一致的的品牌形形象而取取得巨大大成功。6.利用用广告进进行品牌牌传播的的条件广告发挥挥宣传企企业品牌牌、树立立品牌形形象的作作用，需需要客观观条件作作基础。第一，产产品本身身要过硬硬： 第二，要要有优秀秀的广告告。第三、有有准确的的品牌定定位。 第四、广广告要具具备“公关意意识”。第五、不不能单一一地使用用广告。7.常见见的针对对顾客的的销售传传播工具具有：1.免费费样品。2.折价价赠券。3.现金金退回。4.多买买多送。5.使用用者奖励励。6.赠品品。7.抽奖奖或竞赛赛活动。8.使用用示范。9.包退退包换。10.特特价包装装。11.限限时降价价。12.联联合推广广。8. 人人际

41、传播播的特点点？（1）人人际传播播不受机机构、媒媒介、时时空等条条件的限限制。（2）人人际传播播中，交交流的双双方可以以互为传传播者和和受传者者，不断断地接收收信息和和发生信信息。由由于反馈馈及时、交流充充分，交交流的双双方可以以即时了了解对方方对信息息的接受受程度和和传播效效果。（3）人人际传播播有益于于提高传传播的针针对性。可以根根据受传传者的接接受情况况、接受受者的反反应等来来随时调调整传播播策略，充分运运用和发发挥传播播技巧。（4）人人际传播播速度较较慢，信信息量相相对较小小，在一一定的时时限内覆覆盖的人人群数量量和范围围远不如如大众传传播。9.传播播工具选选择的影影响因素素 第一，产品特特性因素素。 第二，市场营营销策略略因素。 第三，品牌传传播预算算费用因因素。 第四，竞争对对手的特特点因素素。 第五，媒体的的灵活性性因素。 第六，品牌信信息内容容的特点点因素。 第七，政治、法律文文化因素素五、 案案例讨论论(略)