如何让传统品牌管理走开.docx

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1、品牌战略略管理之之一：让让传统品品牌管理理走开！逆风还是是顺风？对于一艘艘盲目航航行的船船只来说说，任何何方向的的风都只只能是逆逆风。然然而我们们的品牌牌经理人人们并没没有意识识到自己己在逆风风启航，他们津津津乐道道于品牌牌形象的的微不足足道的差差别，热热情洋溢溢于独立立品牌和和单一品品牌孰优优孰劣的的争论，他们认认为这就就是品牌牌管理的的神髓。然而品品牌是一一种核心心资源，而资源源势必产产生战略略，所以以只有从从战略管管理的高高度才能能真正做做好品牌牌管理。一、传统统的品牌牌管理的的丧钟为为谁而鸣鸣？尽管以宝宝洁为代代表的传传统品牌牌管理模模式风行行世界了了几十年年，也的的确使品品牌管理理见

2、到了了成效。但随着着市场日日趋复杂杂，竞争争压力不不断加大大，媒体体发生巨巨变，尤尤其是出出现了多多元化品品牌、品品牌延伸伸等复杂杂的问题题，使传传统的品品牌管理理越来越越显得苍苍白无力力，捉襟襟见肘。1、战术术导向。传统品品牌管理理不介入入经营战战略的制制定和实实施，不不仅使得得经营战战略无法法对品牌牌形成支支持，更更使得自自己被局局限于战战术一隅隅，最多多也只能能达到营营销和传传播的层层面，无无法为品品牌建立立长程持持续的竞竞争优势势。2、品牌牌管理组组织不良良，传统统的品牌牌管理部部门尽管管承担着着品牌绩绩效的重重任，但但自己仅仅系一个个协调性性的部门门，对影影响品牌牌运作的的其它职职能

3、部门门并无指指挥权，有责无无权使得得品牌运运作效果果不良。3、格局局狭窄。传统的的品牌经经理的视视野只局局限在单单一品牌牌、单一一产品和和市场，内部的的品牌沟沟通多被被忽略，这使得得品牌之之间不仅仅缺少合合力，更更经常由由于争夺夺资源而而自相残残杀。同同时传统统的品牌牌经理很很少处理理品牌延延伸和品品牌结构构等问题题，而这这正是品品牌资产产提升的的关键所所在。4、短期期驱动。传统的的品牌管管理着眼眼于销售售和市场场份额等等短期效效果，虽虽然偶尔尔也会关关注以下下品牌资资产等长长期指标标，但由由于他不不可能对对其负责责，所以以也就没没有任何何人会去去真正考考虑长期期的品牌牌效果。由于此类类种种无

4、无法克服服的弊端端，传统统品牌管管理的丧丧钟已经经敲响，未来的的主人将将是品牌牌战略管管理。二、明日日帝国的的品牌战战略管理理1、品牌牌战略管管理的概概念简而言之之就是运运用战略略管理的的方法对对品牌进进行规划划和实施施，其目目的是在在内外部部环境不不断变化化的情况况下明确确一个企企业的根根本品牌牌方向和和基本活活动范围围，进而而通过对对资源的的战略性性配置来来获取持持续性的的品牌优优势。2、品牌牌战略管管理的特特点品牌战略略管理与与传统的的战术性性品牌管管理相比比，差别别甚多。1、长期期性着着眼于发发现和解解决长期期的品牌牌问题22、全局局性这这一过程程可能会会涉及到到资源、能力、管理的的大

5、规模模变化33、竞争争性试试图使一一个企业业获得某某种重要要、独特特和持续续的品牌牌优势44、纲领领性将将影响到到方方面面面的经经营决策策与管理理5、稳稳定性在一段段时间内内应保持持相当的的稳定性性，应避避免过多多不必要要的反应应6、现现实性应与所所处的外外部环境境相适应应，与所所支配的的内部资资源相契契合7、风险性性非常常复杂具具有高度度的不确确定性，要求综综合性的的方法和和组织的的重大转转变8、创新性性建立立或扩展展企业的的资源和和能力来来创造机机会或利利用它们们创造新新的价值值3、品牌牌战略管管理的内内容值得注意意的是，品牌战战略管理理由集团团品牌战战略管理理和SBBU品牌牌战略管管理两

6、个个层次组组成，其其内容包包括品牌牌战略规规划和品品牌战略略实施。3.1集集团品牌牌战略管管理与SSBU品品牌战略略管理3.2品品牌战略略管理的的内容框框架及说说明三、品牌牌战略管管理宣告告取得优优势没错，当当市场非非常初级级、经营营并不复复杂的时时候，企企业不需需要品牌牌战略管管理也可可以生存存和发展展。然而而今天品品牌战略略管理已已经是大大势所趋趋。1、精准准的预测测1、提高高企业预预测外部部环境变变化的能能力，使使管理人人员能够够系统地地提前思思考2、使企业业能够认认识和处处理面临临的机会会与威胁胁3、为为应付变变化而提提前作准准备，把把对突发发事件的的非理性性反应行行为降到到最低44、

7、使企企业将更更少的时时间和资资源用于于纠正错错误或专专项决策策2、科学学的决策策5、使重重要决策策更好地地支持已已建立的的目标66、使时时间和资资源更有有效的分分配于已已确定的的目标77、加强强对业务务活动的的协调和和控制88、更有有效地总总结经验验与教训训3、促进进创新9、鼓励励前瞻式式和创造造性的思思维，鼓鼓励对变变化采取取积极的的态度110、提提供了综综合的工工作方法法和积极极的工作作态度4、沟通通与责任任11、建建立企业业内部沟沟通的环环境与条条件122、将个个人的行行为集合合为整体体的努力力13、为明确确个人的的责任提提供了基基础144、加强强管理的的规范化化实际上品品牌战略略管理最

8、最重要的的贡献不不在于最最终形成成的装帧帧精美的的战略管管理文件件，而在在于其规规划和实实施的过过程。通通过过程程的参与与从管理理层到操操作层将将了解自自己的品品牌并加加强对品品牌的责责任感，而这正正是战略略成功的的关键。四、品牌牌战略管管理的实实操程序序一点也不不奇怪，只有在在集团和和业务单单元两个个层面建建立一个个严格的的程序才才可能保保证品牌牌战略管管理的有有效性。1、品牌牌战略管管理制订订程序2、对程程序的解解释1、目的的制定集集团以及及各业务务单元未未来五年年的品牌牌战略管管理方案案集团团领导通通过对各各业务单单元品牌牌战略方方案的严严格质询询，指导导业务单单元的战战略发展展方向，将

9、精力力集中于于最重要要的元素素2、原则则集团总总裁及业业务单元元负责人人“拥有有”各自自的品牌牌战略方方案总总裁及集集团高层层领导投投入大量量时间对对各业务务单元提提出的品品牌战略略方案提提出严格格的质询询，以确确保目标标的可行行性及高高度集集团品牌牌管理部部门提供供集团高高层领导导和业务务单元在在规划过过程中的的支持，而不是是规划的的批准者者品牌牌战略方方案必需需以严谨谨的市场场及竞争争形势分分析为基基础品品牌战略略管理制制订每年年要进行行审核及及向前滚滚动修正正，以适适应市场场变化的的需要战略质质询会作作为集团团每年最最重要的的管理会会议之一一，由总总裁及高高层领导导对各业业务单元元的战略

10、略进行质质询3、预期期效果建立必必要的制制度，培培养相应应的战略略制订能能力，确确保集团团在快速速变化的的市场中中，制订订新的品品牌战略略，以求求能够“跳跃性性超常规规”发展展帮助助总裁及及高层领领导将精精力集中中于最重重要的领领域，通通过对品品牌战略略规划的的质询、指导来来领导集集团发展展，而不不再是日日常工作作中的干干预、“救火”4、成功功流程的的特征规划流流程带来来了挑战战 必须引引入市场场观点透明程程度高，仅经少少量过滤滤便传达达给下二二、三层层组织那些执执行品牌牌战略的的人同时时也是制制定这些些品牌战战略的人人注重重进行必必要的对对话，而而非制作作文件以事实实为依据据的方法法通过过提

11、出正正确的问问题来获获得有用用的观点点高层层领导的的积极参参与3、战略略规划质质询会品牌战略略管理方方案的最最终确定定主要通通过各级级审核会会的形式式进行3.1议议程1、目的的为集团年年度最重重要的管管理会议议，对各各业务单单元及下下属业务务单元门门的品牌牌战略规规划进行行质询，提出修修改意见见，以确确保其严严谨性及及可行性性2、参与与人员总裁，集集团品牌牌管理部部门、财财务、人人力资源源、业务务单元副副总裁及及经理，及各业业务单元元品牌管管理部门门3、议程程总裁介介绍集团团品牌战战略管理理总体思思路负负责品牌牌的副总总裁介绍绍集团品品牌战略略草案负责品品牌的副副总裁宣宣布会议议规则各业务务单

12、元呈呈报各业业务单元元品牌战战略管理理方案，接受与与会人员员质询负责品品牌的副副总裁总总结发言言，介绍绍修正后后的集团团品牌战战略，明明确各业业务单元元需修改改的要点点及时间间表总总裁总结结/宣布布闭会3.2规规则需提前准准备的材材料负责品品牌的副副总裁下下达的会会议议程程及规则则，材料料要求（提前33周）负责责品牌的的副总裁裁下达的的集团品品牌战略略管理草草案（提提前45周）各业业务单元元品牌战战略管理理草案（提前11周）会议规则则各业务务单元以以及业务务单元的的呈报材材料图表表一律用用投影形形式，按按要求格格式不超超过100页质质询及对对质询的的应答要要求以事事实及数数据为基基础质质询对事

13、事，不对对人与与会人员员对各业业务单元元规划有有质询权权，总裁裁对修正正要求有有终决权权会后后续续活动负责品品牌的副副总裁总总结、分分发会议议上关于于各业务务单元规规划修改改要求的的要点，规划完完成时间间表责责成修改改，战略略规划部部跟踪进进度，总总裁最终终审批五、品牌牌战略管管理的组组织参与与实际上，品牌战战略管理理是跨部部门、跨跨职能的的合作成成果，要要求企业业动员一一切可以以动员的的力量众众志成城城。本文节选选自作者者著作品牌战战略管理理实战手手册刘威（kknewwwayy），EEMBAA，品牌牌战略管管理的倡倡导者，战略规规划与品品牌营销销资深顾顾问，现现为整合合策略咨咨询机构构首席咨咨询总监监，为多多家知名名企业提提供过集集团品牌牌战略管管理、业业务单位位品牌战战略管理理、新品品牌研展展和品牌牌特训等等方面的的策略规规划和实实施辅导导咨询服服务。