我国企业利基化生存手册 页.docx

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1、中国企业业利基化化生存手手册中国企业业利基化化生存手手册（上上）趋势篇进入全利利基时代代随着市场场的零碎碎化和消消费者意意志的强强大，未未来属于于利基品品牌。菲利利浦.科科特勒什么么是利基基化生存存？ 就是是企业选选择一个个细分的的消费群群体， 获得得最大的的边际收收益。 利基基化生存存应该是是企业的的战略选选择， 利基基化生存存已经成成为一种种潮流。 更小小的群体体，更大大的利益益。 利基标杆杆1百百事可乐乐的利基基胜利针对对墨西哥哥裔美国国人推出出的炸玉玉米片、针对郊郊区年轻轻人推出出Mouuntaain Deww饮料百事事可乐胜胜利的主主要原因因就在于于它的“多品牌牌利基战战略”，可口可

2、可乐靠“可口可可乐”和和“雪碧碧”几个个大众产产品打遍遍天下的的时代已已经过去去了。 20004年年度财报报, 可可口可乐乐与百事事可乐可可以说是是悲喜两两重天。 百事可乐乐公司股股票市值值上升了了38%，而一一直雄霸霸碳酸饮饮料市场场老大的的可口可可乐五年年来的股股票市值值却累积积下跌了了40%，让华华尔街分分析师亮亮起了警警报。 百事事可乐在在与可口口可乐的的市场争争斗中，一直以以市场追追赶者的的身份出出现，而而可口可可乐却在在世界范范围内被被称为是是美国大大众文化化的代表表。 为什什么会出出现两乐乐竞争态态势的变变化呢？ 商商业周刊刊认为为，可口口可乐靠靠“可口口可乐”和“雪雪碧”几几个

3、大众众产品打打遍天下下的时代代已经过过去了，百事可可乐胜利利的主要要原因就就在于它它的“多多品牌利利基战略略”。 让我我们看看看最近百百事可乐乐在干什什么旗下的的Friito-Layy食品品品牌针对对墨西哥哥裔美国国人推出出了一款款炸玉米米片零食食，没想想到受到到很多非非拉丁裔裔消费者者的欢迎迎；旗下下的Moounttainn Deew品牌牌是一款款在郊区区年轻人人中流行行的饮料料，最近近，百事事可乐推推出了草草莓味的的Mouuntaain Deww版红色色代码饮饮料，将将更多的的都市时时尚信息息也传达达给了郊郊区年轻轻人。220044年，百百事可乐乐在墨西西哥建立立了零食食产品加加工厂，以便

4、开开发更多多地道的的拉丁风风味产品品，满足足拉丁裔裔美国消消费者的的需求。 这还还是百事事可乐吗吗？ 从上上个世纪纪70年年代开始始，百事事可乐相相继收购购了Frritoo-Laay薯片片、Quuakeers麦麦片、TTroppicaana、给他力力等品牌牌，将自自己从一一个饮料料公司转转变成饮饮料食品品公司，扩大了了业务范范围。到到20004年，饮料产产品销售售额只占占公司销销售总额额的377%，公公司的大大量利润润来自于于针对不不同利基基市场和和消费者者不同需需求的袋袋装零食食等产品品。这就就使得百百事可乐乐在近年年来碳酸酸饮料销销量平缓缓的大环环境下，仍然能能保持业业务高速速成长。 随后

5、后，百事事可乐又又率先收收购SooBe和和给他力力品牌，进入了了健康饮饮料和运运动功能能饮料细细分市场场。后来来可口可可乐虽然然跟着大大力推出出Powweraade运运动饮料料，但是是市场份份额一直直不到116%，远远低低于给他他力811%的市市场份额额。 百事事可乐将将自己的的利基思思维从碳碳酸饮料料的竞争争扩展到到整个公公司的发发展战略略：众所所周知，在可口口可乐和和百事可可乐一开开始的“可乐战战役”中中，可口口可乐就就一直骄骄傲地称称自己是是适合男男女老少少饮用的的全家型型产品，而百事事可乐则则定位为为青少年年时尚饮饮料。 最近近，百事事可乐公公司CEEO史蒂蒂芬雷雷尼慕德德被商商业周刊

6、刊选为为“20004年年度最佳佳职业经经理人”，其获获奖原因因是：“帮助百百事可乐乐成功地地进入了了多个细细分市场场并获得得领先地地位，同同时针对对不同的的利基市市场进行行产品创创新和营营销活动动，使公公司的净净利润保保持两位位数的百百分比增增长。” 在谈谈到百事事可乐未未来的战战略发展展方向时时，雷尼尼慕德表表示：“我们现现在最关关注的企企业战略略之一就就是进入入利基市市场。我我们将来来的新产产品战略略、广告告战略、渠道战战略都将将围绕这这一目的的来进行行。除了了新产品品开发外外，我们们目前还还特别关关注拉丁丁裔和非非洲裔社社团组织织。我们们希望我我们提供供的产品品、传递递的信息息和销售售的

7、渠道道真正地地融入这这些利基基消费者者的生活活之中。” 百事事可乐现现在面临临的最大大挑战是是：“如如何找到到那些有有利可图图的利基基市场，”雷尼尼慕德感感叹：“只要我我们能找找到合适适的利基基市场，生产出出符合他他们需求求的产品品，百事事可乐就就能保持持快速成成长。” 对于于以追求求利润为为己任的的投资者者、实业业者来说说，利基基思维才才是在竞竞争中脱脱颖而出出直至基基业长青青的根本本。 随着着市场的的零碎化化和消费费者意志志的强大大，利基基早已不不仅是中中小企业业及市场场后来者者的专利利，庞大大的跨国国企业也也为利基基疯狂。 利基战略略是中国国企业的的法宝一方方面中国国企业不不具备足足够竞

8、争争实力，另一方方面跨国国公司无无暇顾及及一些狭狭小而偏偏好多样样的消费费群体，因此利利基战略略可能成成为中国国企业的的法宝。 利基基企业与与客户之之间往往往是一种种相互依依存、共共生共荣荣的关系系。一方方面，利利基企业业的服务务对象是是特定的的窄众，另一方方面，利利基企业业的产品品或服务务的质量量优势，使得客客户很难难找到其其他的替替代品。越是质质量好、服务水水准高的的产品，客户的的转移成成本就越越高，客客户的忠忠诚度也也就越高高。 客户户忠诚是是企业取取得竞争争优势的的源泉，因为忠忠诚客户户趋向于于购买更更多的产产品、对对价格更更不敏感感，而且且主动为为本企业业传递好好的口碑碑。因此此，拥

9、有有长期忠忠诚客户户的企业业比拥有有低单位位成本、高市场场份额但但客户流流失率高高的对手手更有竞竞争优势势。这就就是利基基企业的的优势。市场利利基者获获得的是是“高边边际收益益”，而而密集市市场营销销者获得得的只是是“高总总量收益益”。 第二二次世界界大战以以后，全全球大规规模批量量化生产产能力的的发展异异常迅猛猛，世界界从一个个商品短短缺、区区域分割割的市场场迅速进进入了一一个供给给过剩的的全球一一体化的的市场。企业之之间的竞竞争日益益加剧，产品的的同质化化倾向日日益加深深，在此此局面下下，消费费者的个个性化需需求成为为企业关关注争夺夺的焦点点。因此此，对基基于个性性化需求求的利基基策略的的

10、研究与与战略层层面的关关注，不不仅成为为中小企企业或后后来者的的发展机机遇，也也为靠规规模经济济取胜的的巨头赢赢得了高高利润、持续发发展的动动力。 而在在中国市市场，一一方面，多数企企业刚刚刚进入弱弱冠之年年，尚不不具备足足够多的的资源和和足够强强大的竞竞争力；另一方方面，多多元、多多级化市市场的存存在，使使得跨国国公司根根本无暇暇顾及一一些狭小小而偏好好多样的的消费群群体。在在这里，利基战战略就可可能成为为中国企企业称雄雄一方的的法宝。 利基策略略让他们们由小变变大几乎乎每一个个大的跨跨国企业业背后都都有着这这样一段段利基史史。市场场后来者者们用利利基策略略创造了了新的优优势，并并最终占占据

11、了强强有力的的市场位位置，改改变了历历史格局局。 当戴戴尔(DDelll)最初初涉足个个人计算算机业务务的时候候，国际际商用机机器(IIBM)和康柏柏(Coompaaq)正正统治着着个人计计算机市市场。当当时，所所有产品品还必须须与IBBM计算算机兼容容。而二二十年后后，IBBM已经经终止了了其个人人计算机机的生产产，康柏柏也不得得不与惠惠普（HHP)合合并以求求生存。而Deell却却用独特特的直销销模式统统治了个个人计算算机市场场。 沃尔尔玛(WWalMMartt)进入入零售百百货商店店市场的的时候，西尔斯斯(Seearss)是这这个市场场的统治治者。沃沃尔玛用用“天天天低价”在阿肯肯色州一

12、一个大约约50000人口口的小镇镇上建立立了它的的登陆点点。四十十年后，沃尔玛玛是全美美最大的的零售百百货商店店，而西西尔斯正正在挣扎扎以求生生存。 本田(HHondda)在在上世纪纪70年年代末期期进军美美国小型型汽车市市场的时时候，丰丰田(TToyoota)、大众众(Voolksswaggen)、日产产(Niissaan)等等主要汽汽车公司司已经建建立起了了非常稳稳固的地地位。“干净汽汽车”的的潜在属属性率先先感动了了以环保保为诉求求的消费费者，如如今本田田已经是是全球汽汽车工业业中实力力最为强强大的厂厂商之一一。 诸如如此类的的案例数数不胜数数，几乎乎每一个个大的跨跨国企业业背后都都有着

13、这这样一段段利基史史。市场场后来者者们用利利基策略略而创造造了新的的优势，并最终终占据了了强有力力市场位位置，改改变了历历史格局局。 大企业仍仍需要利利基大企企业若要要捕捉新新的商机机，得到到更丰富富的利润润，满足足成功扩扩张的需需要，也也在选择择利基。 见缝缝插针，的确是是市场后后来者或或是中小小企业的的立足之之道。然然而大企企业若要要捕捉新新的商机机，得到到更丰富富的利润润，满足足成功扩扩张的需需要，也也要选择择利基。 菲利利浦科科特勒指指出：“在面对对更广阔阔的市场场，甚至至是全球球市场时时，跨国国企业一一个普遍遍的错误误就是在在所有营营销地点点采用标标准化、统一的的广告和和产品包包装模

14、式式。尽管管这样可可以降低低成本，但从长长远来看看，这样样却会提提高成本本。我认认为，企企业必须须根据具具体的营营销地点点来决定定具体的的价值方方案、信信息、媒媒体和渠渠道，否否则企业业将被那那些价值值方案和和原料本本地化的的产品挤挤出所在在市场。” 而当当一个区区域性或或本地性性的品牌牌进入陌陌生市场场时，只只有提供供与竞争争对手差差异化的的产品或或占领独独特市场场才能站站稳脚跟跟。看看看墨西哥哥啤酒商商科罗娜娜（cooronna）是是怎样成成功地进进入美国国市场的的：首先先进入墨墨西哥裔裔人口聚聚居的美美国城市市，然后后逐渐进进入美国国北部的的市场。现今，科罗娜娜已经是是美国最最大的啤啤酒

15、进口口商。 复合利基基成就基基业长青青无论论企业大大小，利利基战略略已经成成为一种种生存选选择。持持之以衡衡的利基基态度再再加上不不断创新新的利基基手段，才是让让企业持持续成长长并基业业长青的的根本法法则。 小企企业在进进入市场场初期往往往采用用的是单单一利基基策略，即向某某一个细细分市场场提供独独特而单单一的产产品。而而大企业业多是采采用复合合利基战战略，即即多种利利基同时时并举。比如一一个大型型房地产产公司会会有多个个楼盘，有的是是针对低低收入人人群的经经济适用用房，有有的是针针对初次次置业的的年轻人人的小户户型，还还有的可可能是老老年公寓寓。这是是大企业业的常见见策略，多个子子公司就就会

16、产生生多种利利基可能能，市场场回报模模式有所所区别，但每一一个利基基市场的的营销原原理是一一样的。 复合合利基战战略是解解决持续续成长的的最佳方方案。因因为靠着着大企业业的整体体品牌力力会使多多个利基基点受益益。它会会给其他他消费者者以品牌牌信息，或者用用户满意意支持，有更多多有利的的资源和和因素作作为附加加价值。 很多多依靠利利基战略略而发展展壮大的的企业，最容易易犯的错错误就是是忘了利利基的根根本。站站在这个个角度上上说，大大企业能能够像小小企业那那样寻找找利基才才是真正正的大企企业风范范。比如如宝洁（P&GG），在在中国市市场每推推出一个个新产品品的时候候就像一一个小学学生似的的，认真真

17、揣摩消消费者的的心里到到底在想想什么，绝不是是大手一一挥上去去就干，而是小小心翼翼翼。宝洁洁所有的的新产品品都有一一个流程程模式，除了做做市场调调查以外外，还有有市场测测试，然然后是选选择一两两个省级级市场来来做一两两年的实实验，通通过这个个实验看看经销商商、品牌牌团队以以及消费费者等几几方面反反映出的的问题。然后解解决问题题，形成成一套成成熟模式式，推广广到全国国市场。 无论论企业大大小，利利基战略略已经成成为一种种生存选选择。持持之以衡衡的利基基态度再再加上不不断创新新的利基基手段，才是让让企业持持续成长长并基业业长青的的根本法法则。 专家观点点 更小小的群体体 更大大的利益益一个个好男人

18、人对待所所有的女女人都好好，所有有女人都都会说这这个男人人是坏蛋蛋；一个个男人对对待一个个女人好好的时候候，别的的女人就就要说看看看人家家那个好好男人。企业也也是一样样。 站在在消费者者的角度度来说，如果你你兼顾所所有消费费者的需需求，那那么每一一个消费费群体都都不觉得得你是特特别地反反映了他他们的精精神，就就是说没没有一个个消费群群体对你你的产品品有强烈烈的受刺刺激的感感觉，也也不会产产生特别别的忠诚诚，因此此会在每每一个细细分市场场都表现现平淡； 再者者,从市市场分层层的角度度来看，根据消消费群体体的金字字塔原则则，当企企业追求求大规模模覆盖的的时候，这种兼兼顾式的的通用定定位模式式对于低

19、低端的人人群的影影响力尚尚可，而而对高端端人群则则相对较较弱。长长此以往往，其消消费群体体势必掉掉到底层层，市场场位置也也将走向向低端。更为可可怕的是是，这是是一种客客观现实实，而并并非企业业的主观观意志。 从企企业运营营的角度度来说，广种自自然薄收收。 企业业者面临临着一个个抉择，是要“高边际际收益”还是要要“高总总量收益益”？是是追求一一个特别别大的营营业额但但较少的的利润呢呢？还是是相对较较小的营营业额但但较大的的利润呢呢？每一一个人都都想有较较大的营营业额和和较大的的利润，但实际际上是很很难做到到的。很很多的公公司热衷衷于较大大的规模模，但是是最终得得到的却却都是较较小的利利润。 所以

20、以我认为为企业应应该选择择一个消消费群体体进行“扎根”，建立立自己的的品牌或或产品的的根据地地。一方方面你对对这个地地方根扎扎得越深深入，你你获得的的消费者者忠诚回回报就越越高；另另一方面面，你就就可以得得到用独独特换来来的溢价价能力，在这个个特定的的环境里里堆积的的利润就就越厚。 零点点集团袁岳 相关链接接：巨头头的利基基营销宝洁洁以以9到116岁男男孩为目目标客户户的日化化用品 “99166岁的男男孩日化化用品绝绝对是一一块没有有被人注注意过的的空白市市场，这这些男孩孩子都在在用他们们的父亲亲或姐妹妹的洗发发水。很很多公司司因为这这块市场场不够大大而忽视视它，我我们认为为它绝对对有利可可图

21、。” 宝洁洁英国公公司的商商业发展展总监SStevve BBagggottt说。 从220044年100月起，宝洁英英国公司司委托一一家名为为OT Oveertiime的的公司生生产OTT品牌男男孩日化化用品。首批推推出包括括洗发用用品、止止汗露、香水、沐浴露露等产品品，主要要的产品品诉求为为“运动动、时髦髦、前卫卫”。目目前，OOT男孩孩日化用用品已经经在Taargeet等连连锁超市市销售。 梅塞塞德斯-奔驰A1140为为生活在在欧洲古古城的人人而生 19997年年，一款款只有1141英英寸、882马力力的迷你你型轿车车A1440，让让所有人人惊呼：“这难难道是梅梅塞德斯斯-奔驰驰吗？” 这

22、款款产品针针对的是是那些生生活在历历史悠久久古城的的欧洲人人。这些些古城的的街道十十分狭窄窄，传统统的奔驰驰轿车进进入这些些街道后后就转不不过头来来。但是是，这些些品味颇颇高的欧欧洲人在在购买汽汽车时，仍然青青睐质量量和设计计一流的的欧洲高高档品牌牌。为了了不影响响梅塞德德斯-奔奔驰的品品牌形象象，这款款迷你型型轿车的的售价高高达1770000美元，和同类类型迷你你轿车的的低档定定位完全全不同。当年AA1400在欧洲洲的销量量达到了了大众高高尔夫的的三倍。尽管AA1400销售如如此之好好，公司司却认为为A1440的目目标受众众不适合合美国的的情况，因此没没有在美美国等市市场推出出这款车车。 “

23、随着丰丰田、大大众和日日产等都都推出自自己的高高端品牌牌，高档档轿车市市场的竞竞争越来来越激烈烈，”梅梅塞德斯斯-奔驰驰公司原原主席JJurggen Shrremppp说，“虽然然梅塞德德斯-奔奔驰的销销售额和和客户群群一直很很稳定，但是要要实现利利润的快快速增长长，还需需要在利利基市场场下一番番功夫。” 麦当当劳美食馆馆 20002年年，麦当当劳在美美国的特特许加盟盟商奥尔尔瑟夫妇妇和麦当当劳公司司合作，开设了了12家家麦当劳劳美食馆馆（Biistrro GGourrmett）。麦麦当劳美美食馆外外面也有有醒目的的麦当劳劳loggo，但但是店内内装修和和传统的的麦当劳劳餐厅相相比却更更具匠心

24、心，例如如首批推推出的112家餐餐厅采用用的就是是非洲丛丛林的风风格。餐餐厅内提提供的菜菜单价格格略高于于传统的的麦当劳劳，平均均每人消消费大约约为100美元，餐厅提提供的菜菜谱也更更加丰富富，甚至至还提供供了酒类类供顾客客选择。为了吸吸引年轻轻白领，美食馆馆的上餐餐和服务务速度非非常快。 麦当当劳美食食馆看中中的正是是“平时时青睐快快餐食品品、收入入比较高高的年轻轻白领”。对这这些消费费者来说说，方便便、快速速是他们们选择餐餐馆时最最看重的的因素，但是他他们对于于口味和和就餐环环境也很很在意，传统的的麦当劳劳餐厅显显然已经经不能引引起他们们的兴趣趣了。 马自自达3A项项目 为了了通过对对公司

25、已已有车型型的改进进或者设设计新车车型，而而生产出出更多针针对不同同利基市市场的产产品，马马自达汽汽车集团团从20004年年年底推推出3AA项目在其其位于广广岛、加加州和法法兰克福福的三个个研发基基地建立立了名为为“年度度前进活活动项目目”（AAnnuual Advvanccemeent Acttiviity Proograam，又又名3AA项目）的组织织。每个个3A项项目中都都设有专专门的设设计、工工程、营营销和财财务人员员，其首首要任务务就是帮帮助每个个研发基基地更好好地了解解顾客的的需求，这是公公司利基基战略的的关键部部分。中国企业业利基化化生存手手册（下下）策略篇寻找利基基我发现了了两

26、种进进一步推推动市场场焦点和和专业化化的不同同类型的的公司。第一类类公司包包括那些些努力在在小市场场建立非非常强大大市场地地位的超超级专家家型公司司。我称称这类公公司为超超级利基基公司。 第二二类公司司是那些些自己创创建自己己市场的的公司，一般情情况下不不会有任任何公司司与他们们竞争。我称这这一类公公司为市市场拥有有者公司司，因为为他们是是他们开开创的市市场上的的惟一的的公司。 隐形形冠军作者,著名中中小企业业管理学学家 赫赫尔曼西蒙站在在营销的的视角来来审视，就会发发现市场场中成功功的利基基者在把把握机会会时，大大致会有有这样三三种主攻攻方向，一种是是为一个个专属的的客户群群提供商商品和服服

27、务，如如锁定“不循规规蹈矩的的、反叛叛的年轻轻人”并并为他们们提供多多元产品品和服务务的维珍珍集团；持之以以衡地制制造或贩贩卖独特特，创造造产品的的独特价价值，如如代表着着时尚与与潮流的的Swaatchh手表；市场突突围中成成功选择择差异化化实现路路径，如如直销模模式成就就了戴尔尔的霸业业、钟情情于外卖卖的达美美乐匹萨萨一炮打打响。 理想的利利基市场场具有以以下特征征： 1.具有足足够的规规模和购购买力，能够盈盈利； 2.具备持持续发展展的潜力力； 3.市场过过小、差差异性较较大，以以致于强强大的竞竞争者对对该市场场不屑一一顾； 4.企业具具备所必必需的能能力和资资源以对对这个市市场提供供优质

28、的的服务； 5.企业已已在客户户中建立立了良好好的品牌牌声誉，能够以以此抵挡挡强大竞竞争者的的入侵。 一、找到到专属客客户群如果果一家公公司把全全部有限限的资源源用于解解决精心心挑选的的一个客客户群的的问题，那么该该公司就就能兴旺旺发达。 德国著著名管理理学家沃沃尔夫冈冈梅韦韦斯 找到到利基市市场的关关键就在在于，如如何精心心地挑选选一个客客户群。在看似似圆满的的市场中中寻找缝缝隙，就就是在成成熟市场场中找到到尚存机机会的细细分市场场。因此此对成熟熟市场的的观察、分析和和判断，对成熟熟市场中中产品的的提供商商、服务务的提供供商、消消费者消消费偏好好的调查查，都是是获得商商业灵感感的好办办法。

29、找到到专属客客户群，发现利利基市场场的三种种思路： * 见缝插插针找到处处于市场场“缝隙隙”中的的小众客客户群 * 无中生生有创造客客户新需需求，并并服务于于一个全全新的市市场 * 取而代代之在市场场占有者者身上找找到被他他们忽视视的客户户群，取取而代之之 1. 见缝缝插针 “有有能力发发现和填填补尚未未受到充充分服务务的市场场”，这这是20004年年沃顿商商学院评评选全美美当代225大企企业领袖袖时最重重要的标标准之一一。可见见发现缝缝隙是对对于企业业的考验验和机会会。 索尼尼公司董董事长盛盛田昭夫夫在上个个世纪660年代代，曾创创立了著著名的圆圆圈理论论：在无无数的大大圆圈与与小圆圈圈之间

30、，必然存存在一些些空隙，即仍有有一部分分尚未被被占领的的市场。 “空空隙”市市场由于于产品服服务面比比较窄，市场容容量不大大，大企企业因不不能形成成规模生生产而不不愿插足足该领域域，使中中小企业业既可扩扩大市场场占有率率，又可可扩大收收益率。中小企企业只要要看准机机会，立立即“挤挤”占，“钻进进去”，从而形形成独特特的竞争争优势。 典型案例例： 西南南航空的的“缝隙隙”之旅旅美国国西南航航空公司司定位于于经营短短途航班班，飞行行距离少少于7550英里里，这使使西南航航空每天天都能让让更多的的飞机投投入运营营，吸引引更多的的乘客，从而能能够大大大降低运运营成本本，使其其有能力力与竞争争对手展展开

31、低价价竞争。西南航航空以向向顾客提提供最便便宜的机机票而著著称，比比如从纳纳什维尔尔到新奥奥尔良的的单程机机票只要要56美美元，而而其他航航空公司司的同等等票价却却要1000美元元甚至更更高。今今天的西西南航空空已成长长为全美美最大、投资者者最追捧捧的民航航公司之之一，但但公司并并未抛弃弃创业时时期就一一直奉行行的利基基战略。 2. 无中中生有 并非非所有的的利基市市场都在在大圆之之间，因因为对于于消费者者来说，在今天天物质严严重过剩剩的年代代，满足足其需求求已经成成了轻而而易举的的事，但但是，满满足消费费者潜在在的欲望望，或深深层的欲欲望，发发现或创创造一个个全新的的市场，并凭借借自己足足够

32、的资资源优势势，继而而转化为为市场优优势，这这就成为为企业获获胜的重重要法宝宝之一。但，这这谈何容容易？不不仅需要要企业家家的大智智大勇，更需要要明察秋秋毫的悟悟性。 如此全新新市场大大致具有有如下特特点： * 目标市市场是全全新的市市场，且且足够大大，具有有盈利空空间； * 目标市市场具有有很好的的持续成成长的潜潜能； * 企业具具有开拓拓及驾驭驭目标市市场的资资源和能能力。 毫无无疑问，占领市市场的最最佳途径径就是创创造市场场。理想想的市场场战略者者就是用用自己的的产品去去定位市市场。 典型案例例： SWWATCCH的无无中生有有当上上世纪770年代代中期，瑞士钟钟表业在在市场上上被日本本

33、石英表表全面击击溃。在在这种背背景之下下，一种种名为SSwattch(swiiss wattch)的新手手表诞生生。Swwatcch的贡贡献在于于，它改改变了手手表单纯纯的计时时功能，并开发发了其作作为服装装配饰的的新功能能，从而而开创了了一个全全新的市市场。最最初Swwatcch被定定位为“第二只只表”，但结果果它却变变成第三三只、第第四只最终终成为收收藏家的的手表。 Swwatcch成为为了时代代的诠释释者、流流行时尚尚的代言言人、原原创意念念的魔术术师。自自此，用用作配饰饰的手表表需求量量增加了了N倍。Swaatchh已经完完全垄断断了这种种定位的的产品的的市场。迄今sswattch的的

34、全球销销售量已已高达两两亿只以以上，为为股东带带来了滚滚滚财富富。 3取而代代之 在大大企业的的高压竞竞争态势势下，并并非没有有机会。 在新新兴市场场，本土土企业依依靠内生生的比较较优势，往往可可以在与与强大的的竞争对对手的较较量中，获得应应有的市市场地位位。而这这种比较较优势的的建立，关键在在于寻找找对手的的弱点，这种弱弱点很可可能就是是本土企企业的利利基。不不过，这这种利基基并非就就是低成成本、低低价格。还会有有其他更更有价值值的利基基点。 所谓谓弱点，是指竞竞争者在在满足该该领域消消费者需需求时所所采取的的手段和和方法与与消费者者最高满满意度之之间存在在的差异异，消费费者的需需求没有有得

35、到很很好的满满足，这这正是可可取而代代之的市市场机会会。如果果企业有有能力比比竞争对对手提供供令消费费者更满满意的产产品或服服务，那那么，该该市场就就可以作作为自己己的目标标市场。 迈克克尔波波特说：“最好好的战场场是那些些竞争对对手尚未未准备充充分、尚尚未适应应、竞争争力较弱弱的细分分市场。” 对竞竞争对手手弱点的的利用，寻找被被强势者者忽视的的消费人人群，攻攻击对手手，并取取而代之之，就成成了利基基企业寻寻找利基基市场的的又一策策略。 亚瑟瑟汤姆姆森（全全美权威威工商管管理教材材战略略管理作者）认为，竞争优优势的获获得常常常是通过过采取创创造性的的进攻性性战略，而最好好的战略略性进攻攻性行

36、动动，往往往能够产产生巨大大的竞争争优势和和很长的的获利阶阶段。 可以以从以下下几个方方面寻找找到竞争争对手的的弱点： * 在那些些竞争对对手市场场份额很很弱或者者竞争力力量不多多的地理理区域集集中自己己的竞争争力量。 日本本八佰伴伴进入巴巴西市场场时，就就是弥补补了当地地没有同同时售卖卖百货和和食品的的综合百百货商店店的空缺缺，它所所提供的的全面服服务成为为了吸引引顾客的的绝佳手手段。 * 特别关关注竞争争对手忽忽视或者者竞争对对手不能能很好服服务的购购买者群群体。 根据据本地消消费者更更喜欢大大份量和和香辣口口味的特特殊需求求，菲律律宾本土土快餐企企业快乐乐蜂开发发出针对对性的汉汉堡产品品

37、，一举举击败麦麦当劳。 *对对于那些些产品质质量、特特色或者者产品性性能滞后后的竞争争对手，追逐他他们的客客户。 20003年年，本土土手机由由于出色色的渠道道建设，从国际际品牌手手中抢夺夺了大量量的客户户，但后后来，却却输在了了产品质质量和性性能上，而国际际品牌却却赢在了了产品创创新和渠渠道建设设上。 * 对于那那些客户户服务水水平低于于平均水水平的竞竞争对手手，向他他们的客客户展开开特别销销售攻势势汤汤姆森说说：一个个以服务务为导向向的挑战战公司赢赢得竞争争对手的的头脑清清醒的客客户相对对来说要要容易一一些。 海南航空空公司作作为一个个区域性性的航空空品牌，虽然在在运营线线路上受受到了一一

38、定的限限制，但但凭借着着多种特特色服务务，赢得得了更多多高端客客户的市市场份额额。 典型案例例： 建立立比较优优势的维维新油漆漆由于于中国各各大车厂厂多有国国际品牌牌的血统统，因此此，在汽汽车原厂厂漆市场场中，基基本被国国际品牌牌垄断。而现在在，深圳圳维新制制漆公司司在被国国外品牌牌垄断的的帷幕中中撕开了了一个逐逐步扩大大的缺口口，维新新的高档档汽车漆漆在中国国市场占占有率已已超过四四分之一一。依靠靠两大竞竞争手段段，维新新打造了了自己的的比较优优势，以以此来抗抗衡强大大的跨国国公司，并分而而食之、取而代代之：第第一是量量体裁衣衣式的服服务。因因为汽车车漆本身身只是一一个半成成品，涂涂装的效效

39、果与气气候环境境、涂装装程序等等许多因因素息息息相关。维新是是到现场场设计涂涂料，离离客户的的要求一一定是最最贴切的的。第二二件法宝宝是反应应速度，这是国国际大品品牌的另另一个软软肋，因因为他们们的公司司大，体体制相对对不灵活活，而维维新却可可以对客客户的要要求第一一时间做做出反应应。 利基标杆杆2九九阳建立小小家电“根据地地”“豆豆腐店里里出西施施”。 这句句从“营营养学”角度道道出的古古语，对对于十年年前两个个想要创创业的年年轻人王王旭宁、许发刚刚的启发发是，“豆子”可以带带来新商商机，并并且由此此开创出出一个“家用豆豆浆机”的产业业。 用新新产品开开创新产产业 相比比格兰仕仕、美的的等企

40、业业，九阳阳的实力力和知名名度可以以说根本本不在一一个级别别。不过过在豆浆浆机这个个行业，九阳的的“老大大”位置置却是坐坐得很稳稳的。自自19994年九九阳成立立，开始始生产豆豆浆机以以来，九九阳豆浆浆机在市市场上可可谓一枝枝独秀，市场占占有率一一直很高高。一个个新公司司能成为为一个产产品的领领跑者，这里面面的原因因点破了了也很简简单，很很少有人人知道，豆浆机机本来就就是九阳阳自己发发明的。和松下下幸之助助当年发发明电饭饭锅一样样，九阳阳的值得得圈点不不在于它它发明了了一个新新产品，而在于于它将这这个产品品做成了了一个产产业。 “应应对多家家资本力力量纷纷纷涌入小小家电的的背景，除了规规模化竞

41、竞争策略略之外，无疑就就是专业业化、个个性化竞竞争策略略。”九九阳创建建者之一一、前总总裁，现现就读于于长江商商学院MMBA的的许发刚刚董事认认为，厨厨房小家家电的个个性化不不仅在于于产品实实现个性性化，还还在于将将这种个个性化带带进消费费者的心心智，满满足某种种生活方方式，这这一理念念可以说说是九阳阳一直坚坚持的营营销核心心。 豆浆浆、油条条，中国国人的传传统早餐餐模式。豆浆的的饮食文文化和健健康功能能让九阳阳豆浆机机找到了了一个具具有普遍遍需求的的新市场场，并且且将这个个市场做做到了每每年数亿亿元的规规模。作作为小家家电中一一种差异异化的边边缘产品品，九阳阳靠着豆豆浆机一一炮而红红。而11

42、9999年的不不粘型豆豆浆机和和20001年的的熬煮型型豆浆机机这两次次技术变变革，让让九阳的的发展连连登两个个台阶。此时，九阳早早已经成成为了家家用豆浆浆机产品品的第一一品牌。 九阳阳在小家家电领域域走了一一段不同同寻常的的路，幸幸运地创创造了一一个新行行业而且且成功了了。用九九阳公司司董事长长王旭宁宁的话说说就是：“一不不小心创创造出一一个行业业”。王王旭宁认认为：“豆浆机机的成功功，一、只是说说明小家家电的个个性化相相对大家家电要强强，九阳阳豆浆机机仅仅只只是差异异化产品品在市场场上成功功的个案案；二、在这个个领域里里，没有有遇到强强有力的的竞争对对手也是是很关键键的一个个原因。” 针对

43、对性的营营销策略略 对于于九阳来来说，在在豆浆机机的生产产与销售售背后，将喝豆豆浆作为为一种生生活方式式进行关关联性演演绎和推推广是其其出奇制制胜的重重要策略略。作为为一个创创业型企企业，九九阳并没没有采用用大量投投放广告告等的推推广模式式，而是是宣传文文化、提提倡健康康来赢得得消费者者。比如如九阳举举办了“大豆饮饮食与健健康”有有奖征文文、开展展“豆浆浆饮食文文化周”、编辑辑出版鲜豆浆浆营养食食谱和和中国国学生营营养饮食食指南等闲来来之笔才才变得格格外重要要。 此类类“闲事事”中，“五豆豆”秘方方的搜集集、传播播是较为为典型的的一个。黄豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米米合成“长寿豆豆浆”，不仅送

44、送秘方，还送五五豆，在在配方传传播的基基础上趁趁热打铁铁，推出出买豆浆浆机送五五豆的营营销方案案，鼓动动更多的的人早日日用豆浆浆机制作作“长寿寿豆浆”，这种种亲和的的营销方方式深得得人心。一个产产品、一一种消费费理念、一类饮饮食习惯惯，这种种扎根于于利基市市场的战战略让九九阳成为为没有对对手的市市场领导导者。 尝到到了利基基市场的的甜头，九阳的的发展思思路是继继续寻找找新的利利基市场场，各个个突破。许发刚刚说，“尽管豆豆浆机的的市场处处在一个个稳定增增长的态态势，而而且利润润较好，但它毕毕竟是一一个相对对较小的的产业。” 于是是，在经经过一番番深思熟熟虑之后后，九阳阳确立了了成为“新鲜健健康小

45、家家电第一一品牌”的目标标，并且且从20001开开始尝试试电磁炉炉、搅拌拌机、紫紫沙煲等等其他小小家电品品种。发发掘消费费者对厨厨房小家家电的潜潜在需求求，利用用已有庞庞大的小小家电营营销网络络，再辅辅以有针针对性的的营销策策略，让让九阳屡屡战屡胜胜。在九九阳进入入电磁炉炉领域短短短三年年时间里里，已经经站在该该产品市市场占有有率第二二的位置置上。 在这这个品牌牌多且杂杂，集中中度不高高，市场场竞争不不充分的的小家电电市场上上，九阳阳依据利利基思维维而设计计的成长长战略，建设着着一个又又一个具具有独特特优势的的根据地地。 二、制造造独特市场场供给品品可以在在许多特特征上标标新立异异，独特特的风

46、格格、服务务、技术术支持、质量保保证等大大量因素素构成了了一项产产品在拥拥有者眼眼中与众众不同的的价值方方案。我我倾向于于建立更更好的价价值方案案，而不不仅仅是是品牌形形象。 菲利利浦.科科特勒 3MM公司总总裁力维维奥德德西蒙说说：“最最有意思思的产品品是那些些人们需需要的产产品，而而又不完完全是迎迎合人们们需求的的产品。”这里里面就蕴蕴含着独独特所带带来的吸吸引力。比如环环保产品品的净化化水市场场、再生生材料市市场、标标准制成成品中的的DIYY市场等等，大量量由供给给所创造造出来的的需求，其实多多为利基基企业的的功绩。回顾本本文中所所涉及的的诸多案案例，其其实都可可以找到到这样的的创新轨轨迹。 如果果消费者者的偏好好的多样样性太强强，标准准化的产产品难以以完全满满足，或或现有市市场的产产品或服服务的大大提供商商难以完完全满足足，那么么，独特特的价值值就将会会得到最最大体现现。 利基基企业通通过认真真研究购购买者的的需求和和行为，了解他他们认为为重要的的是什么么，他们们认为有有价值的的是什么么，他们们愿意为为什么而而掏钱付付费。重重要的是是，企业业必须使使产品或或