星巴克连锁咖啡店专题.docx
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1、第一章 緒 論第一節 研究背背景事實上,臺灣的的咖啡店店存在的的歷史相相當的久久遠,但但過去只只給人一一種籠罩罩在厚重重窗簾內內、燈光光黑暗的的印象,或者是是有獨特特的個人人風味。不過,近五、六年來來,日系、美美系咖啡啡連鎖店店引進國國內,它它擁有和和諧的亮亮度,卻卻沒有人人群的吵吵雜,清清新悠閒閒的氣氛氛,逐漸漸改變了了咖啡店店之前所所帶給國國人的刻刻板印象象,加上上國人對對咖啡的的感覺和和印象也也已經隨隨著洋片片、廣告告的宣傳傳漸漸的的改觀了了,以及及國外的的咖啡風風潮不斷斷的延燒燒到臺灣灣,因為為這這些些因素引引發我們們想要研研究在全全球有連連鎖咖啡啡店龍頭頭之稱的的星巴克克(STTAR
2、BBUCKKS)。第二節 研究動動機因為星巴巴克連鎖鎖咖啡店店風糜全全球的緣緣故以及及在台灣灣的興起起,加上上近十年年來咖啡的走向向越來越越大眾化化,使台台灣人也也越來越越能接受受咖啡這這一項外外來的產產物,也也造成了台灣灣一股不不小的風風潮。而而星巴克克的競爭爭優勢又又在哪裡裡?星巴巴克給消消費者什什麼樣的感覺覺?又是是抱持什什麼樣的的心態去去消費?以及在在這一股股咖啡熱熱在蜜月月期過後後,這個市場場未來會會有怎樣樣的變化化?是否否會像剛剛退燒的的蛋塔效效應一樣樣的冷卻卻下來,這都是我們們想要去去研究的的動機。第三節 研究目目的本研究旨旨在探討討統一星星巴克之之消費者者行為,並對消消費者做做
3、進步的的深入訪訪查及分分析。因此本研研究之目目的如下下:一、 探討星巴巴克消費費者行為為特性。二、 探討星巴巴克如何何去滿足足消費者者的需求求並進而而改善。三、 瞭解星巴巴克的經經營方式式和策略略。四、 根據研究究分析做做出結論論以作為為星巴克克營運參參考第四節 研究程程序本小組研研究程序序如下:報告撰寫結論及建議事項資料彙整分析問卷回收問卷完成發放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題第二章 理論論基礎及及文獻探探討第一節 消費者者行為理理論一、影響響消費者者行為之之因素探探討 消費費者本身身不會憑憑空做決決策,他他們的購購買決策策受文化化、個人
4、人及心理理等因素素之影響響,這些些因素的的其中大大部份都都是行銷銷人員無無法控制制的,我我們根據據了王志志剛、謝謝文雀(19995)的的消費者者行為,將不可可忽視的的因素及及其影響響因素分分別探討討如下:(一) 消費者者的文化化因素1. 文文化文化是一一個人的的慾望與與行動最最基本的的決策因因素,包包含知識識、典章章文物、乃至於風俗習習慣的複複合體。人類的的行為大大部分來來自學習習,不像像低等生生物的行行為主要要受其本能所所主宰。在社會會中成長長的孩子子,經由由家庭與與其他機機構,透透過社會會化的過過程,學習到了了基本的的價值觀觀、知覺覺(peerceeptiion)、偏好好與行為為等。2.次
5、文文化 每一個個文化都都有較小小的群體體或所謂謂的次文文化,它它們提供供給成員員更具體體的認同同與社會化化現象。而次文文化包括括國籍群群體、宗宗教群體體、種族族群體及及地理區區域群體體等方面的差差異。許許多次文文化皆包包含一些些重要的的市場區區隔、且且行銷人人員通常常會針對對不同的市場場區隔設設計產品品與行銷銷方案。3. 社社會階層層 除了文文化與次次文化外外,消費費者所處處的社會會階層也也會影響響其買行行為;人人類的社社會都會有有社會階階級。所所謂社社會階級級是在在一種具具有階層層次序的的社會中中,根據據聲望以及生生活型態態等因素素而區分分的地位位層級,影響個個人或群群體所屬屬社會階階層的因
6、因素,通常稱稱為社社會經濟濟因素,因此此,也有有人將社社會層級級稱為社社經地位位,所分分成的數數個同質質且持久久的群體體,各群群體內的的成員有有相同的的價值、興趣以以及行為為。(二) 消費者者的社會會因素社會因素素:消費費者行為為亦受到到社會因因素影響響,它包包括消費費者小群群體、家家庭、社社會角色與地地位等。1. 群群體 一個人人的行為為深受許許多群體體影響,直接影影響的群群體稱為為成員群群體。直直接影響響的群體稱稱為成員員群體。成員群群體又可可分成三三個部份份,第一一為主要要群體,係個人人與之保持連連續性交交互影響響的群體體;第二二為次要要群體,係比較較正式而而不保持持連續性性交互影響的的
7、群體;第三為為參考群群體,係係指個人人評估其其信念、態度、或行為為是否適適當時,用以作作為參考考基準的的群體,也就是是能直接接(面對對面)或或間接影影響個人人態度或或行為之之群體。人們也也會受到到非其所所屬的群群體影響響,崇拜拜性群體體為參考考群體中中的一種種,是個個人冀望望能成為為其中一一份子的的群體。行銷人人員必須須設法找找出目標標市場的的參考群群體。一一個人受受其參考考群體影影響的方方式至少少可分為為三種:第一,參考群群將新的的行為和和生活型型態呈現現在個人人眼前;第二,參考群群體可以以影響個個人的態態度及自自我觀念念,因為為一般人人總是希希望能合群;第三三,參考考群體可可產生使使人產生
8、生順眼的的感覺,影響一一個人對對產品及及品牌之之製造商商,必須須要找出出有關群群體的意意見領袖袖。2. 家家庭 購買者者的家庭庭成員對對購買行行為有很很大的影影響。每每個人的的一生中中有兩個個家庭。其一是自自己所出出生的家家庭,包包括了父父母親等等人,每每個人從從其雙親親處得到到宗教、政府、經濟濟的導向向,以及及個人抱抱負、自自我價值值及愛的的感受等等。在父父母一直直與孩子子住在一一起的國國家裡,父母的的影響力力更是巨巨大。 另外一一種家庭庭是從己己身所出出的家庭庭,其對對每天的的購買行行為影響響更大,這是社社會上最最重要且且最受注注目的消消費者購購買組織織。行銷銷者對於於丈夫、妻子與與孩子在
9、在許多產品與服服務的購購買上,所扮演演角色以以及相對對的影響響力,感感到極大大的興趣趣。不論論如何,行銷人人員必須須研究其其目標市市場上之之特定的的型態。3. 角角色與地地位 人們在在其生命命過程裡裡都參與與許多的的群體,一個人人在每一一群體的的位置可可以用角角色及地位位來說明明。每一一個角色色都附著著一種地地位,地地位能夠夠反應出出該角色色在社會會中一般受尊尊重的程程度。所所謂角色色是指個個人在特特定的情情境中,基於其其身分而而應該表表現出來的行行為特徵徵。人們們通常會會選擇足足以代表表其社會會地位的的產品,同理,廠商也也可以設法化化解角色色規範,藉以增增加產品品銷路。(三) 消費者者的個人
10、人因素個人因素素:購買買者的決決策亦受受到個人人外在特特徵的影影響,譬譬如購買買者年齡齡與生命命週期階段、職業、經濟環環境、生生活型態態以及人人格與自自我觀念念等。其分述如如下:1. 年年齡與生生命週期期 人們購購買的商商品及服服務會隨隨其年齡齡的增加加而變化化。消費費者亦因因家庭生生命週期期之階段而而異,行行銷人員員常採用用家庭生生命週期期階段來來定義其其目標市市場,並並依每一一個階段來發發展適當當的產品品和行銷銷計劃。2. 職職業 一個人人之職業業亦影響響其商品品及服務務之購買買行為。行銷人人員試圖圖找出該該公司的的產品及服服務有較較高興趣趣的職業業群體,公司甚甚至可以以產銷專專門適合合某
11、職業業群體的的產品。3.經濟濟狀況一個人的的經濟狀狀況對產產品的選選擇有相相當的影影響力。因此,對於所所得反應應較敏感的產品品與服務務,行銷銷者必須須些不斷斷注意消消費者個個人所得得、儲蓄蓄及利率率之變化化。當經濟不不景氣時時,行銷銷者可積積極地重重新設計計及定位位其產品品、重新新定位價價格、減減少產量與存存貨,並並採取其其他維持持公司償償債能力力的措施施。4. 生生活型態態 生活型型態係指指一個人人生活在在世上的的型態,它表現現在一個個人的活活動興趣趣與意見見上。生活活型態揭揭露一個個人其所所處環境境互動的的全貌,它使社社會階級級或人格格更深入入。5.人格格與自我我觀念所謂人格格,係指指一個
12、人人獨特的的心理特特徵,它它使個人人對週遭遭的環境境有相當當持續與一致的的反應,人格通通常是以以下列這這些人人格特質質來表表示:自自信心、支配、社交、自主性性、防衛衛性、適適應力及及企圖心心等。以以上這些些人格特特質有助助於分析析消費者者選購產產品和品品牌的行行為。(四) 消費者者的心理理因素:心理因素素:購買買決策亦亦受到四四個主要要心理因因素所影影響動機、知覺、學習及及信念與態度。其影響響如下:1. 動動機 當需求求達到充充分的強強度後,即可變變成一種種動機或或驅力。動機是是一種被被刺激的的需求,就就心理學學上的解解釋而言言,動機機能夠促促成某種種行動並並提供行行動方向向的內在在力量,它足
13、足以是一一個人採採取行動動以滿足足之需求求滿足之之後,人人的緊張張狀態即即可解除除。對廠商而而言,瞭瞭解消費費者的購購買動機機為何,絕對是是行銷工工作重點點中的重重點,否否則很可能將將行銷火火力打到到錯誤的的方向。2. 知知覺 當你受受動機激激發之後後即將準準備行動動,但是是被激發發的人將將如何行行動,須須視其對對情境之知知覺而定定。因此此,知覺覺,是指指個人將將各種刺刺激與以以選擇、組織並並解釋,使之具有意意義的過過程,可可以定義義為個個人選擇擇、組織織與解釋釋外來資資訊以產產生其內內心世界之一一種過程程。對對於相同同的刺激激或情境境產生相相異的知知覺,乃乃是由於於有下列列三種知覺過過程:選
14、選擇性注注意、選選擇性曲曲解與選選擇性記記憶。3. 學學習 所謂學學習是指指個人由由於經驗驗而改變變其行為為,大多多數人類類的行為為都是由由學習而而得來的。學習理理論家他他們認為為,人類類的學習習是經由由驅動、刺激、線索、反應和和增強等作用用之交互互作用而而進行的的。學習理論論對行銷銷人員而而言在實實務上很很重要,學習理理論可將將產品需需要與強強烈的驅力連結結起來。採用激激發動機機的線索索,並提提供類似似的線索索來打入入市場,因為消消費者較可能能移轉其其忠誠到到類似的的品牌,而不願願意轉移移到不相相似的品品牌。或或者,此此新進公司之之品牌可可以針對對不同的的驅力來來訴求。但必須須提供強強力的線
15、線索誘因因,使消消費者轉換品品牌。(辨別作作用)4. 信信念與態態度 經由行行動與學學習過程程之後,人們即即形成某某些信念念與態度度,這些些信念態態度將影影鄉他們的的購買行行為。信信念是指指一人對對某些事事務或觀觀念所繼繼續抱持持的有利利或不利利之認知評價價、情感感及行動動傾向。二、消費費者購買買的過程程根據黃志志文 (19995)的的傑作,購買者者決策過過程分成成五個階階段:確確認需求求、收集集情報、評估可可行方案案、購買買決策及及購後行行為。(一) 確認需需求: 當購買買者確認認需求或或覺得有有某種問問題,其其購買過過程即開開始。購購買者將將感覺到到自己欲求求的狀態態與實際際狀態所所差異,
16、而且此此一差異異足以引引發資訊訊蒐集和和後續購購買決策過程程之下所所產生的的結果。如果願願望與現現實相符符,則不不會認定定需要的的存在,只有在兩者者不相符符時,消消費者才才會根據據差距的的小大及及其相對對重要性性,來決決定是否否要進入蒐集集資訊的的階段。而購買買者之需需求,尤尤其是內內部刺激激或外部部刺激所所引發。此階段段行銷人人員要設設法找出出可以引引發消費費者確認認需求的的環境行行銷人員員要了解解:1. 消消費者所所激發的的需求或或問題之之種類2. 引引發其需需求的原原因3. 如如何誘導導其購買買產品(二) 收集資資訊: 到了蒐蒐集資訊訊的階段段,問題題變得相相當複雜雜,受激激發的消消費者
17、可可能去也也可能不不去收集更更多之資資訊。如如過消費費者之驅驅力相當當大,而而且身邊邊就有個個能滿足足的東西西,則消費者者較可能能就購買買下來。否則此此需求只只是存在在腦海裡裡,他可可能不會會再尋找找更多資訊,也可能能稍微收收集或是是很積極極的收集集有關於於此需求求的資訊訊。消費者資資訊來源源可分為為以下四四類:1. 私私人來源源家庭、朋朋友、鄰鄰居或熟熟人。2. 商商業性來來源廣告、推推銷元、包裝與與產品陳陳列。3. 公公共來源源大眾傳播播媒體、消費者者評鑑組組織。4. 經經驗性來來源操作、檢檢視與使使用產品品經驗。(三) 評估可可行方案案: 接下來來是方案案評估的的階段,也是最最複雜的的部
18、分,消費者者如何從從中作最最後的抉抉擇。行銷銷人員必必須要了了解消費費者如何何處理收收集到的的資訊,以決定定所要購購買的品品牌。有一些基基本概念念有助於於了解消消費者之之評估過過程。第第一個概概念是我我們假設設所有消消費者都都是滿足足某些需需求。消消費者尋尋求某種種利益,這種利利益能經經由購買買產品或或服務獲獲得。第第二個概概念是消消費者對對各種產產品屬性性,均給給予不同同之重要要性程度度。第三三個概念念是消費費者心中中大多有有一套品品牌信念念,認定定某一品品牌有某某些產品品屬性,這種對對某一品品牌之信信念,即即是所謂謂的品牌牌形象。第四個個概念就就是消費費者對每每一產品品屬性都都有一效效用函
19、數數,效用用函數是是說明產產品屬性性與消費費者滿足足程度之之關係。第五個個概念是是經由評評估程序序,消費費者了解解各種品品牌的各各種屬性性,消費費者採用用一種或或多種評評估程序序,此乃乃因消費費者的購購買決策策而異。(黃俊英英 民國國86年年)(四) 購買決決策: 通常消消費者的的購買決決策是購購買最為為偏好的的產品或或品牌,但是在在購買意意圖和購購買決策中中間仍然然會受到到兩個因因素的影影響。第第一個因因素是其其他人之之態度。其他人人的態度會影影響消費費者對可可行方案案的偏好好其強度度乃取決決於:1. 其其他人對對消費者者偏好之之可行方方案所持持反對態態度2. 消消費者願願意順從從他人意意思
20、的動動機。第二個因因素是不不可預期期的環境境因素,消費者者的購買買意圖是是在預期期的收入入、價格格與產品利益益下形成成的,如如果其間間有不可可預期的的情況發發生,那那麼將會會影響消消費者的的購買意意圖。(五) 購後行行為: 消費者者購買產產品之後後,將會會有一些些滿意或或不滿意意的經驗驗,而購購物現場場的情境境因素也會會影響到到實際的的購買行行動,也也因此會會有某些些值得行行銷人員員注意的的購後行行為。行銷人人員的任任務並沒沒有因消消費者購購買產品品而終止止,還必必須延續續到購買買後的期期間。此此乃取決決消費者者對產品品之預期期與知覺覺的使用用之間的的關係。 消費者者的預期期主要是是基於銷銷售
21、者、朋友或或其他資資訊來源源給他的的訊息。預期與與實際的結結果差距距越大,消費者者就越不不滿意。這種理理論提醒醒銷售宣宣傳產品品時,應應力求與與產品的的實際功功能相符符合,以以使購買買者購後後感到滿滿意。幾幾乎所有有的購買買行為皆皆會產生生認知失失調或購購後衝突突而導致致不愉快快,消費費者通常常對於其其所選擇擇的品牌牌的優點點會滿意意,對於於沒選擇擇的產品品之缺失失則幸災災樂禍。反之,每一購購買決策策都得有有些犧牲牲,消費費者對其其所選的的缺點感感到不悅悅,覺得得沒選擇擇有利益益之產品品有點損損失。行行銷人員員必須全全盤了解解消費者者如何應應付不滿滿意。消消費者如如果感到到不滿意意,他可可以採
22、取取某些行行動,也也可以逆逆來順受受,不採採取任何何行動。如果要要採取行行動,他他可以採採取公開開行動或或私下行行動,公公開的活活動包括括公司訴訴怨,找找律師或或向可能能對他有有幫助的的團體申申訴;私私下行動動包括不不再買該該項產品品,向親親友或其其他作反反宣傳等等。不管管是甚麼麼情況,銷售者者都會有有所損失失。三、產品品的特性性產品的特特性產品品本身的的許多特特性受到到人際影影響力的的影響,而為消消費者購購買決策策的關係係因素,其分述述如下:(方世世榮 民國884年)(一) 可視性性: 產品的的可視性性高時,其他任任的意見見影響力力就高些些。因此此,衣服服的選擇擇就比洗洗衣粉的選選擇容易易受
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