我国家电行业营销渠道策略研究分析.docx

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1、第1章导导论11本本文研究究的背景景家电行业业大体上上分为四四类：一一类是黑黑家电，如电视视机、VVCD、DVDD、音响响等：一一类是白白家电：如冰箱箱、空调调、洗衣衣机等：一类是是小家电电：如电电风扇、电吹风风、按摩摩器等；还有一一类是厨厨卫家电电：如热热水器、抽油烟烟机、微微波炉、电饭煲煲等。随随着经济济发展水水平和技技术发展展水平的的不断提提高，家家电的种种类和品品种也将将不断增增多，以以满足人人们物质质文化生生活的需需要。我国家电电自800年代开开始起步步，通过过引进国国外的生生产线和和生产技技术，在在国内市市场的强强大需求求拉动下下，一大大批家电电生产企企业应运运而生。我国的的家电行

2、行业从导导入期到到成长期期，最后后到成熟熟期，经经历了一一段高速速的发展展时期。二十世世纪九十十年代中中后期，我国家家电企业业进入了了它的成成熟期，一些企企业建立立了现代代企业制制度，管管理水平平不断提提高，家家电品牌牌逐步形形成。由由于激烈烈的市场场竞争和和优胜劣劣汰，家家电行业业的整合合加剧，产生了了像海尔尔、长虹虹、科龙龙、TCCL、美美的等家家电航母母。目前前，彩电电、空调调、冰箱箱、洗衣衣机等主主要家用用电器产产品的产产业集中中度已达达75以以上，我我国独立立的家电电企业已已由19997年年的1000多家家锐减到到10多家家，家电电企业规规模在扩扩大，产产能也在在增长，已经成成为全球

3、球家电生生产制造造基地。我国的的家电行行业发展展到今天天，已经经成为了了一个相相当成熟熟的行业业，基本本上掌握握了核心心技术，如TCCL、长长虹、康康佳等国国产液晶晶电视、背投电电视和等等离子电电视高端端产品在在技术上上和品质质上已能能和LG、东芝芝等国外外品牌相相抗衡。目前，由由于我国国家电产产能的急急剧增长长，市场场竞争更更加激烈烈，家电电市场从从价格竞竞争，品品牌竞争争，广告告促销竞竞争，已已逐渐转转变为各各家电企企业对营营销渠道道的竞争争，营销销渠道对对家电企企业来说说已经显显得尤为为重要，成为企企业新的的利润来来源。近近几年来来，各家家电企业业在产品品技术、外观、品质、功能等等方面相

4、相差无几几，越来来越同质质化，在在广告、传播和和促销的的手法上上也相差差无几，如各家家电企业业在家电电卖场做做终端促促销的手手法也大大多是送送赠品、以旧换换新、买买家电送送电费、抽奖、现场演演示、导导购员促促销、广广告宣传传等，难难已产生生差异化化的优势势。而且且像海尔尔、科龙龙、TCCL、格格力、美美的这些些大企业业的品牌牌知名度度，品牌牌美誉度度方面各各有所长长，各有有顾客所所爱。尤尤其是近近些年来来，各家家电企业业大打价价格战，价格一一次又一一次跳水水，家电电产品的的利润空空间越来来越小，通过降降价来取取得竞争争优势，也已经经越来越越难以凑凑效。根根据这一一市场情情况，各各家电企企业开始

5、始在家电电营销渠渠道上展展开竞争争：一是是建立科科学合理理的分销销能力强强、反应应快速的的渠道模模式，二二是抢占占渠道资资源。由由于顾客客对这几几大企业业产品的的选择性性不强，因此，让本企企业的产产品能够够有更多多机会展展示在消消费者面面前，让让消费者者能够更更加方便便地买到到它，将将会增加加本企业业产品被被购买的的枧会，成为竞竞争的方方式之一一。12国国内外研研究现状状与水平平西方国家家有关营营销渠道道的理论论研究分分为三个个领域：(1)渠渠道的结结构。119544年一19973年年间，以以韦尔德德、奥备备逊、巴巴特尔等等为代表表人物，他们以以营销渠渠道的效效率和效效益为重重点，用用经济学学

6、理论分分析营销销渠道产产生、结结构演变变、渠道道设计等等问题。韦尔德德(19966年年)首先论论及营销销渠道的的效率，认为职职能专业业化产生生经济效效益，由由各个专专业化的的中间商商从事某某项职能能是合理理的。巴巴特尔(19223年)认为中中间商为为生产者者和消费费者创造造基本效效用、形形式效用用、地点点效用和和时间效效用，康康弗斯和和胡基(19440年)认为营营销纵向向一体化化的作用用是营销销费用的的降低和和原材料料或商品品销路的的确定性性，同时时他们也也指出，营销纵纵向一体体化带来来了相应应的管理理和协调调问题。舆备逊逊(19954年年)认为经经济效率率标准是是影响渠渠道设计计和改进进的关

7、键键因素。(2)渠渠道的行行为。119699年一19990年年间，以以斯特恩恩、葛雷雷玛、弗弗雷兹耶耶等为代代表人物物，重点点研究渠渠道的权权力和冲冲突，认认为非强强制性权权力来源源常降低低渠道内内冲突,而强制制性权力力来源则则可能强强化渠道道内冲突突。斯特特恩(119699年)认为渠渠道成员员是相互互依存的的，如果果某个成成员对其其他成员员的依赖赖性较大大，那么么后者将将更有权权力，渠渠道中的的权力靠靠依存和和承诺来来维系，如果一一个成员员认为其其他成员员阻碍了了其目标标的实现现，渠道道冲突将将不可避避免的发发生。凯凯苏黎和和斯培克克曼(119800年)认为管管理者应应发展认认同系统统价值观

8、观和目标标的渠道道成员，盖斯凯凯(19985年年)通过研研究渠道道行为，认为供供应商实实际用强强制权利利来源比比仅主张张这些权权力和来来源对经经销商满满意和渠渠道冲突突产生更更强烈的的影响。弗雷兹兹耶(119833年)认为渠渠道权力力与渠道道成员在在执行任任务时的的水平有有较大关关系。葛葛雷玛(19887年)认为渠渠道中的的权力关关系和谈谈判者特特征将会会影响谈谈判过程程，从而而影响到到谈判结结果。(3)渠渠道的关关系。220世纪纪90年代代后，以以辛吉瓦瓦、贝克克尔、斯斯特恩为为代表人人物，以以关系和和联盟为为研究重重心，认认为由于于利益之之争，组组织间合合作常以以失败而而告终，为此渠渠道战

9、略略联盟等等关系形形式应运运面生。他们主主要研究究渠道联联盟的目目的和效效果，以以及怎样样选择合合作者实实现联盟盟。辛古古瓦、贝贝克尔(19998年)的研究究表明：渠道联联盟能产产生更高高的利润润，并使使每一个个渠道成成员都更更受益。莫和内内文(119900年)认为渠渠道成员员之间的的信任与与沟通相相互加强强，渠道道联盟的的一般程程序是：承诺、践诺、向对你你践诺的的人践诺诺，如果果对方践践诺，另另一方应应毫不犹犹豫地投投资，这这些关系系专用性性投资过过程和沟沟通过程程创造信信任。同同时，在在一定程程度上联联盟是日日常互动动行为的的函数，而日常常互动行行为可包包括经济济绩效和和非经济济性满意意；

10、经济济绩效既既是诚信信关系的的原因，又是诚诚信关系系的结果果，联盟盟在财务务方面越越成功，参与者者越满意意，他们们投入到到联盟关关系的信信任也就就越多；同时，非经济济性满意意对于联联盟也非非常重要要，非经经济性满满意主要要体现在在人际关关系方面面，满意意的渠道道成员发发现，与与对方共共事时满满意和轻轻松，并并认为合合作者令令人尊敬敬，这还还要求双双方在程程序上和和分配上上相互公公正地对对待。海海德和米米纳(119922年)研究认认为渠道道成员都都希望联联盟具有有连续往往，建立立联盟需需要获得得对方的的忠诚，双方进进行关系系专用性性投资，经过一一段时间间，积累累投资的的保值增增值本身身就是维维持

11、联盟盟的一种种目的。顾莱惕惕(19998年年)认为企企业应拓拓展其商商业网络络，增进进业已深深植的社社会资本本，集权权有损信信任，破破坏了参参与、合合作和日日常互动动行为，决策形形式化有有损信任任是因于于互动行行为的机机械性剥剥夺了参参与者的的自主权权.斯特恩恩(20001年年)认为渠渠道成员员之间的的有效沟沟通是建建立忠诚诚的重要要因素，企业应应选择具具有互补补能力的的企业，作为建建立联盟盟的对象象。近年来，国内学学者对营营销渠道道的研究究也较多多，刘宇宇伟(220000年)通过研研究渠道道理论的的最新进进展，认认为营销销渠道的的建立、维护和和更新是是一种与与客户建建立新型型联系以以捕捉商商

12、业机会会的方式式，其本本质是“企业一一客户关关系”的的互动，营销渠渠道管理理是接触触、了解解和管理理客户的的系统工工程，包包括选择择、激励励、评价价渠道成成员和改改进渠道道等方面面的决策策，因此此，他建建议我国国企业在在渠道管管理中，建立建建全以分分销商为为主体的的客户关关系管理理系统(cusstommer rellatiionsshipp maanaggemeent,CRMM)。陈涛、余余学斌(20001年)认为企企业应越越来越多多地注重重与顾客客的关系系，优化化营销渠渠道，选选择最能能贴近顾顾客的营营销渠道道模式，并把产产品，技技本推动动型的营营销渠道道模式与与顾客需需求拉动动型的营营销渠

13、道道模式有有效结合合起来。王朝辉(20003年)认为当当前的营营销渠道道的作用用、职能能和地位位已经发发生以下下变化：一是已已经成为为建立企企业核心心能力的的重要源源泉，而而非仅作作为一项项管理的的职能与与日常运运作；二二是渠道道由原来来的“物物流”形形式向增增值服务务转化，强调服服务功能能；三是是渠道构构建需求求导向由由单纯从从企业及及其产品品出发，转换为为从顾客客购买行行为为主主出发，使营销销渠道系系统内权权力由生生产商转转向零售售商。此外，鲁鲁怀坤等等比较了了分销渠渠道的各各种管控控模式；苏勇、陈小平平提出了了“关系系型营销销渠道”；庄贵贵军研究究了西方方渠道理理论的权权力、冲冲突与合合

14、作。但是这些些研究没没有其体体地结合合家电行行业，没没有区分分不同的的市场、不同规规模的家家电企业业而采取取不同的的渠道模模式，没没有研究究现代物物流技术术、信息息技术对对家电营营销渠道道结构、营销渠渠道效率率的影响响，而这这正是本本文所要要研究的的重点。13本本文研究究的内容容与思路路近几年来来，家电电流通市市场发生生了巨大大的变化化，传统统的家电电渠道模模式，即即由生产产厂家一一代理商商或批发发商一二二级批发发商一零零售商一一顾客的的这种多多层次的的金字塔塔模式已已经越来来越不适适应发展展的需要要，传统统的家电电卖场如如百货商商场、专专卖店也也日渐萎萎缩，面面临被淘淘汰出局局的可能能。以国

15、美、苏宁、三联为为代表的的一批家家电连锁锁渠道对对传统的的家电渠渠道产生生了巨大大的冲击击。这种种新兴渠渠道凭借借其网络络的扩张张规模效效应和高高效运转转，其销销售额在在省会城城市家电电产品销销售总额额的比例例越来越越大，并并且还将将进一步步占领地地市级市市场，这这种发展展趋势将将会进一一步加剧剧，渠道道权利也也在向这这些超级级终端转转移，一一改以前前由制造造商定价价、制造造商对零零售商具具有较强强的控制制力的局局面，以以20004年国国美与格格力电器器的冲突突为例就就充分地地说明了了这一点点。提高高分销能能力，建建立科学学合理的的快速反反应的渠渠道模式式、抢占占渠道资资源已经经成为各各家电企

16、企业新的的利润来来源，也也是各家家电企业业提高竞竞争力的的主要手手段之一一。更为重要要的是现现代物流流技术和和现代电电子信息息技术的的兴起也也将对家家电营销销渠道产产生深刻刻的影响响。家电电产品从从出厂到到消费者者的过程程中，其其仓储、运输的的成本非非常高，作为家家电生产产厂商需需要层层层的代理理商、批批发商、零售商商来承担担很大一一部分仓仓储和运运输功能能。而利利用现代代物流技技术，将将极大地地降低这这一成本本，缩短短产品在在途和储储存时间间，家电电企业将将可以不不再依赖赖这些代代理商和和批发商商来承担担仓储、运输职职能。同同时，现现代电子子信息技技术也可可以大大大简化一一些渠道道成员原原先

17、承担担的谈判判、信息息、订货货职能，并极大大的提高高对市场场的反应应能力。因此，在现代代物流和和现代电电子信息息技术的的影响下下，一些些传统的的营销渠渠道模式式由于缺缺乏效率率、对市市场反应应慢而缺缺乏竞争争力，不不再适应应新形势势的发展展，多层层级的渠渠道中的的一些渠渠道成员员也将成成为多余余。现代代物流技技术和现现代电子子信息技技术使家家电营销销渠道扁扁平化成成为了可可能，以以扁平化化为特征征的直营营零售模模式、直直销模式式和电子子商务模模式将更更适应未未来的发发展。因因此，未未来的家家电营销销渠道模模式，必必须要充充分利用用现代物物流技术术和现代代电子信信息技术术，更加加扁平化化，更好好

18、的掌控控终端，更加接接近消费费者。本文以科科龙公司司为例，研究科科龙公司司的营销销渠道优优化策略略。科龙龙公司集集团是目目前我国国规模最最大的制制冷家电电集团之之一，主主要从事事冰箱、空调、冷柜、小家电电等系列列家电产产品的生生产和销销售，拥拥有科龙龙、容声声、华宝宝、康拜拜恩等知知名品牌牌。自220011年以来来，科龙龙公司集集团经改改制、并并购扩张张和国际际化经营营等，科科龙集团团冰箱产产能达到到全球第第二，仅仅次于伊伊莱斯，并且正正朝着打打造世界界主流家家电制造造商的战战略目标标迈进。长期以来来，和国国内许多多家电企企业一样样，科龙龙公司的的营销渠渠道大部部分仍采采用传统统的“金金字塔”

19、式的营营销渠道道模式，存在着着营销环环节多、对市场场反应慢慢、管理理失控等等问题。如何选选择科学学合理的的渠道模模式、提提高分销销能力并并借助现现代物流流技术和和电子信信息技术术加快营营销渠道道中的物物质流、信息流流和资金金流，就就显得十十分重要要。本文文针对这这些问题题，在分分析我国国家电行行业的现现状和科科龙公司司的现状状的基础础上，结结合营销销渠道理理论与模模型，探探讨适合合我国家家电行业业的营销销渠道模模式，即即以与家家电专业业连锁企企业联盟盟模式、直营零零售模式式和直销销模式为为主的多多元化渠渠道模式式，减少少代理商商、批发发商环节节，代理理商、批批发商的的职能出出其它渠渠道成员员承

20、担。并分析析我国家家电行业业营销渠渠道扁平平化的必必要性，提出渠渠道扁平平化的关关键是采采用现代代物流技技术和电电子信息息技术。1.4本本文研究究的目的的与意义义“渠道为为王”是是对营销销渠道重重要性的的高度概概括，营营销渠道道已经成成为建立立企业核核心竞争争力的重重要源泉泉。当前前，我国国各家电电企业采采取的营营销渠道道模式各各不相同同，正处处于探索索与调整整之中，降低渠渠道成本本、提高高分销能能力、加加快对市市场的反反应能力力、更好好地掌控控渠道成成为了各各厂家追追求的目目标。本文将营营销渠道道理论应应用于家家电营销销实践，期望对对我国家家电企业业有所借借鉴。(1)在在经济全全球化的的今天

21、，我国家家电企业业在国内内国外两两个市场场上和国国外家电电企业竞竞争，不不仅在产产品质量量、价格格、品牌牌、促销销方面竞竞争，也也在分销销渠道方方面展开开竞争。LG、西西门子、三星等等洋品牌牌大举进进入中国国市场，实行本本土化战战略，纷纷纷建立立自己的的渠道网网络，抢抢占渠道道资源。和国外外家电企企业相比比，我国国家电企企业在构构建分销销渠道网网络、管管理渠道道方面还还可能存存在一定定的差距距，我国国家电企企业必须须根据自自身特点点，优化化渠道策策略，提提高渠道道管理水水平和营营销执行行力。(2)在在传统营营销管理理中，渠渠道的功功能是弥弥和厂家家和顾客客之间的的缺口，在厂家家与顾客客之间传传

22、递信息息，所以以营销渠渠道的主主要职能能是仓储储、运输输、联系系、融资资、谈判判等。在在现代营营销中，以顾客客为导向向的营销销观念越越来越重重要，为为顾客创创造价值值成为营营销活动动的核心心理念，不同的的家电营营销渠道道为顾客客提供了了不同的的服务，带来了了不同的的价值，选择家家电营销销渠道成成员，要要将其能能否为顾顾客创造造价值，能否为为顾客带带来增值值服务，作为选选择标准准。(3)我我国地区区之间经经济发展展极不平平衡，东东南沿海海、中部部和西都都各地区区经济发发展水平平相差很很大，一一级市场场与二级级、三级级、四级级市场的的市场状状况也很很不相同同，而且且我国家家电企业业的规模模各异，多

23、元化化的家电电营销渠渠道模式式在目前前和将来来一段时时间内都都将长期期存在，因此我我国家电电企业必必须根据据内部与与外部条条件，针针对不同同市场状状况采取取与之相相适宜的的渠道模模式。(4)充充分利用用现代物物流技术术和现代代电子信信息技术术，加速速营销渠渠道物质质流、资资金流、信息流流，是实实现渠道道扁平化化的关键键。(5)家家电营销销渠道成成员之间间在分销销、物流流配送、电子商商务等方方面加强强分工、合作与与联盟，建立多多种形式式的垂直直渠道系系统和水水平渠道道系统，产生协协同效应应，获得得专业效效益和规规模化效效益。15营营销渠道道理论综综述151营销渠渠道的概概念美国市场场营销协协会所

24、属属的定义义委员会会，将营营销渠道道定义为为“公司司内部单单位以及及外部代代理商和和经销商商(批发商商和零售售商)的组织织结构，通过这这些组织织，商品品(产品或或劳务)得以上上市营销销”。美国斯特特恩安安瑟理库格伦伦则认为为营销渠渠道是一一系列相相互独立立的组织织机构，它主要要从事于于为最终终的消费费或使用用提供产产品或服服务的活活动，营营销渠道道通常由由制造商商、批发发商、零零售商及及其他机机构组合合在一起起；分工工协作，以便使使商品能能够到达达组织购购买者或或最终用用户手中中：营销销渠道不不仅仅以以适当的的地点、价格、数量和和质量来来提供商商品和服服务以满满足人们们的需求求，而且且还通过过

25、有关组组织(如零售售商、批批发商、企业销销售部)的促销销活动刺刺激需求求；营销销渠道是是一个和和谐的网网络系统统，它通通过提供供时间、地点、销售形形式、产产品和服服务为最最终用户户创造价价值。菲利普科特勒勒将营销销渠道定定义为：“是促促使产品品或服务务顺利地地被使用用或消费费的一整整套相互互依存的的组织”。营销销渠道弥弥合了产产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口，包括：时间、地点和和持有权权等缺口口。这三个定定义，以以不同形形式指出出了营销销渠道所所具备的的特点：营销渠渠道由一一些机构构共同组组成，在在参与商商品与服服务的流流通中分分工协作作，营销销渠道是是联接生生产者与与最终消消费者之之间

26、的桥桥梁，它它为消费费者在购购买商品品和服务务时，提提供了时时间上和和空间上上的便利利；营销销渠道为为最终用用户创造造价值，它既是是一条物物的转移移链，也也是一条条价值的的转移链链。152营销渠渠道的职职能菲利普科特勒勒认为，营销渠渠道的成成员承担担了以下下一些职职能：信息：渠渠道成员员参与收收集和传传播市场场中的一一些信息息，如潜潜在的与与现行的的购买者者、竞争争对手、以及其其它参与与者、产产品、价价格等等等方面的的信息。促销：发发展和传传播有关关供应物物的富有有说服力力的沟通通材料，激发顾顾客的购购买欲望望。谈判：从从厂家到到批发商商(代理商商)到零售售商到顾顾客，都都要承担担谈判的的职能

27、，以努力力达成有有关产品品的价格格和其他他条件的的协议，实现所所有权或或持有权权的转移移。订货：营营销渠道道成员向向制造商商，或渠渠道成员员之间进进行购买买意图的的反向沟沟通行为为。融资：负负担渠道道工作所所需费用用。承担风险险：各渠渠道成员员在执行行渠道任任务，实实现销售售的过程程中都要要承担不不同的风风险，不不同的风风险程度度对应不不同的渠渠道权益益和责任任。占有实体体：产品品在渠道道中流通通的不同同环节，由相应应的渠道道成员占占有产品品实体、承担储储运工作作。付款：买买方向上上一级渠渠道成员员付款。所有权转转移：物物权从厂厂商经其其它组织织或个人人转移到到最终用用户。斯特恩等等则将渠渠道

28、成员员的职能能简化为为：货物物运输、刺激需需求、实实体分配配、售后后服务以以及质量量保证，要实现现产品从从制造商商到顾客客的销售售过程，制造商商必须自自己承担担所有的的这些职职能或把把部分或或全部职职能转移移给中间间商。这这些职能能在渠道道成员之之间的分分配必须须遵守三三个重要要原则：(1) 在渠道道中，某某些渠道道成员可可以被取取消或代代替。(2) 这些渠渠道成员员所执行行的职能能不能被被取消。(3) 渠道成成员一旦旦被取消消，它们们的职能能将向前前或向后后一个环环节转移移由其他他的成员员承担。正是基于于这个理理论，使使我们可可以在营营销渠道道中通过过调整渠渠道成员员的职能能分配，来增加加或

29、减少少渠道成成员，使使多层级级的渠道道变得扁扁平化，尤其是是利用现现代物流流技术和和电子信信息技术术，可以以极大地地简化这这些职能能，使得得很多职职能可以以由厂家家自己承承担或由由更少的的渠道成成员承担担。153营销渠渠道的结结构(1)层层级结构构根据营销销渠道层层次的多多少可以以分为长长渠道和和短渠道道，直接接渠道和和间接渠渠道，也也可以分分为零阶阶渠道、一阶渠渠道、二二阶渠道道、三阶阶渠道等等渠道结结构。零阶渠道道就是直直接渠道道，即不不经过中中间商，生产企企业将商商品直接接销售给给最终消消费者。零阶渠道道：生产产企业- -消费费者一阶渠道道即生产产企业把把商品出出售给零零售商，再由零零售

30、商把把商品销销售给消消费者。一阶渠道道：生产产企业-零售商商-消费费者二阶渠道道即商品品流通过过程中有有两个或或两种分分销中间间商，通通常是指指批发商商和零售售商。二阶渠道道：生产产企业-批批发商-零零售商-消费费者三阶渠道道即商品品流通过过程中有有三或三三分销中中间商，通常是是指代理理商、批批发商和和零售商商。生产企业业-代理理商-批批发商-零售商商-消费费者(2)宽宽度结构构根据渠道道中每个个层次同同种类型型中间商商数目的的多少可可分为宽宽渠道和和窄渠道道，宽渠渠道是指指生产企企业通过过尽量多多批发商商或零售售商在广广泛的市市场上销销售其产产品，渠渠道覆盖盖率较高高。窄渠渠道是指指生产企企

31、业只利利用较少少的批发发商或零零售商在在有限的的市场上上销售，渠道覆覆盖率低低。具体体可分为为三种形形式：密密集分销销、选择择性分销销和独家家分销。密集分分销指生生产者通通过尽可可能多的的中间商商来销售售其产品品，尽可可能多地地覆盖该该种产品品的销售售渠道。选择性性分销是是指生产产企业在在某一地地区仅通通过几个个精心挑挑选的少少量最适适合的中中间商销销售其产产品。独独家分销销是指生生产企业业在某一一地区仅仅通过一一家中间间商销售售其产品品。(3)渠渠道系统统在传统的的营销渠渠道中，渠道成成员(包括生生产企业业、代理理商、批批发商、零售商商)相互之之间都是是独立的的、临时时组合的的，关系系很不稳

32、稳定，各各自追求求自身利利润的最最大化，这样易易出现单单个渠道道成员为为追求自自身利益益的最大大化而损损害渠道道的整体体利益和和有效性性，因此此是一个个各行其其是，分分散的分分销网络络。新的营销销理论将将营销渠渠道看成成是由各各个渠道道成员通通过分工工合作而而联成的的一个系系统，渠渠道成员员之间联联系更加加紧密，关系更更加稳定定，共同同关注渠渠道系统统的整体体利益和和有效性性，获得得专业化化效益和和规模效效益，并并由此产产生了二二种渠道道组织形形式：垂垂直渠道道系统和和水平渠渠道系统统。垂直渠道道系统是是由生产产企业、批发商商和零售售商等上上下游渠渠道成员员组成一一个统一一的联合合体，这这种系

33、统统的经营营规模、交换能能力和避避免重复复经营、优化渠渠道资源源的特性性，可以以减少渠渠道成员员之间的的冲突，产生协协同效应应。垂直直渠道系系统可分分为三种种：公司司型垂直直渠道系系统。指指生产企企业、批批发商、零售商商等渠道道成员通通过兼并并、收购购、控股股、生产产企业后后向一体体化、经经销商前前向一体体化等方方式，共共同组成成一个公公司，共共同拥有有公司所所有权，并统一一管理。管理型型垂直渠渠道系统统。由一一个规模模大、实实力强的的渠道成成员组织织上下游游渠道成成员结成成联盟，渠道成成员相互互依赖，由这家家企业统统一领导导、协调调和管理理。契约约型垂直直渠道系系统。各各渠道成成员以契契约(

34、合同)为基础础组成联联合体，如特许许经营组组织。水平渠道道系统指指同一层层级的若若干生产产企业之之间、若若干批发发商之间间、若干干零售商商之间横横向联合合组成一一个渠道道系统，产生协协同效应应、规模模效应，如连锁锁店、零零售商合合作组织织。第2章我我国家电电行业营营销渠道道现状21我我国家电电行业现现状目前，我我国家电电行业已已进入成成熟期，产业规规模及市市场规模模继续扩扩大，呈呈现出产产地和品品牌集中中化、竞竞争白热热化、市市场国际际化、产产品信息息化的特特点。(1)产产地、品品牌集中中化。经经过二十十多年的的发展，我国家家电产业业区域相相对比较较集中，全国已已经形成成了四大大生产基基地，一

35、一是珠江江三角洲洲地区，如科龙龙、格力力、TCCL、康康佳、美美的、格格兰仕；二是长长江三角角洲地区区，如美美菱、春春兰、新新科、奥奥克斯、小天鹅鹅，三是是环渤海海地区，如海尔尔、海信信、澳柯柯玛，四四是江浙浙、厦门门等东南南沿海地地区，如如厦新、厦华。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机机等主要要家用电电器产品品的产业业集中度度已达775以以上，产产销量集集中在十十几家家家用电器器企业。如在冰冰箱行业业，格林林柯尔系系(科龙、美菱)、海尔尔、新飞飞在国内内冰箱市市场份额额占600，行行业内的的并购整整合仍在在继续，产业集集中度还还将进一一步提升升，而且且品牌集集中度也也比较高高，形成成了十多多个国

36、内内知名品品牌。家家电市场场逐渐呈呈现两类类主要市市场，即即全国性性品牌市市场和区区域性品品牌市场场。全国国性品牌牌对消费费者的购购买行为为已具有有了较强强的影响响力，而而区域性性品牌则则主要依依据地区区优势构构成潜在在的价格格竞争优优势。我我国家电电产品的的品牌集集中度也也因种类类而异，市场前前三名品品牌的占占有率之之和超过过50的的产品主主要有微微波炉，豆浆机机等，市市场集中中度在336-500的产产品主要要有彩电电、电冰冰箱、洗洗衣机等等，市场场集中度度在355以下下的产品品主要有有空调器器、热水水器、抽抽油烟机机、燃气气灶、家家庭影院院等，如如下表所所示：表2-11家电产产品市场场集中

37、度度表家电产品品种类市场前三三名品牌牌的市场场占有率率之和微波炉、豆浆机机50彩电、电电冰箱、洗衣机机36-50空调器、热水器器、抽油油烟机、燃气灶灶、家庭庭影院35(2)竞竞争白热热化。随随着生产产规模的的不断扩扩大，市市场出现现相对饱饱和，竞竞争异常常激烈，城镇家家电拥有有率不断断提高，彩电的的普及率率超过了了1200，电电冰箱、洗衣机机的普及及率己经经达到990以以上，热热水器、影碟机机、空调调器也已已达到660以以上，城城镇家电电购买主主要靠新新增城镇镇住户、家庭重重置和更更新换代代。而农农村市场场容量相相对增长长较大，一方面面是农村村经济水水平的提提高，大大部分农农户已达达到千元元级

38、产品品的消费费本平，另一方方面是由由于农村村电网改改造为家家电的使使用创造造了条件件，因此此，各大大家电企企业都十十分重视视三、四四级市场场(县、乡乡)的开拓拓，如海海尔、海海信、科科龙等企企业为了了抢占农农村市场场，已经经将产品品广告宣宣传条幅幅挂到了了县和乡乡镇街道道，并用用大蓬车车到村镇镇做宣传传。家电电市场竞竞争的方方式也丰丰富多样样，尤以以价格竞竞争为主主，一旦旦有一家家主要企企业降价价，则对对整个市市场产生生较大影影响，其其它厂家家也纷纷纷降价，长期的的价格战战，使中中、低端端产品利利润微薄薄。抽奖奖、送赠赠品、买买家电送送电费等等促销方方式的竞竞争也异异常激烈烈，同时时，销售售渠

39、道已已经成为为各厂象象竞争的的关键，各厂家家都在努努力加强强对渠道道，特别别是对零零售终端端的控制制，渠道道重心下下移，并并搭建区区域销售售平台，力求减减少销售售环节和和销售费费用。据国务院院发展研研究中心心信息网网报道，20004年全全国洗衣衣机市场场容量为为一五000万台，而产能能却高达达一八000万台，由于产产能过剩剩，20004年年第四季季度，冰冰箱、洗洗衣机等等家电产产品大打打价格战战，价格格持续走走低，一一五0升冰箱箱价格跌跌到千元元左右，而5公斤的的半自动动洗衣机机则降至至4988元，创创5年以来来新低，此次降降价，海海尔、西西门子、松下等等担当了了主角，而其他他所有的的白电类类

40、品牌均均有不同同程度的的价格跳跳水。上上市家电电企业财财务状况况恶化，业绩下下滑，四四川长虹虹在其220044年11月1日公布布的三季季报表中中显示，公司前前三季度度实现主主营业务务收入77735亿元元，同比比下降一一八.97，净利润润仅82279万万元，同同比减少少4686，每股收收益不足足004元，而海尔尔、康佳佳、春兰兰均只能能维持在在微利水水平。我我国家电电行业出出现的过过度竞争争的局面面，将会会使我国国家电企企业没有有利润来来源投入入到产品品技术创创新、产产业升级级中去，不利于于我国家家电企业业在国际际竞争中中创品牌牌形象，对提高高我国家家电产业业的国际际竞争力力极为不不利，损损害了

41、我我国家电电产业的的健康、持续发发展。在在如此激激烈的市市场竞争争中，很很多家电电众业走走向多元元化发展展道路，向lTT、汽车车、手机机等行业业发展，并大力力开拓海海外市场场。(3)市市场国际际化。我我国已经经成为全全球家电电制造的的重要基基地，彩彩电、冰冰箱、空空调等家家电产品品产能已已经位居居世界前前列，产产销量也也位居世世界前列列，如：年产家家用空调调达35500-338000万台，占全球球总产的的三分之之二，220033年出口口量达117500万台，首次超超过国内内市场销销量，占占海外总总市场销销量的550，20003年我我国冰箱箱产能达达23550万台台，占全全球冰箱箱产能77580

42、0万台的的31。我国家家电企业业走向国国际市场场，一般般有三种种模式：第一种种是通过过贸易会会、代理理商的产产品出口口模式，以这种种模式出出口的产产品单价价低，附附加值相相应也低低，一般般无自主主品牌，多为贴贴牌生产产，这种种模式会会遇到贸贸易壁垒垒和技术术壁垒双双重障碍碍，家电电企业要要建立预预警机制制，联合合政府、企业、行业协协会、海海关、行行会驻外外机构和和国外进进口商会会等，及及时提供供产品销销售和市市场份额额变化的的信息，当出现现出口产产品市场场份额急急剧增加加时，应应迅速调调整出口口战略，调整产产品结构构，树立立品牌以以应对反反倾销。第二种种是通过过海外投投资建厂厂的技术术输出模模

43、式。这这种模式式的产品品价位有有所上升升，但由由于海外外建厂不不具各成成本优势势，往往往生产规规模小，缺乏品品牌支撑撑，市场场开拓难难度大。这种模模式以海海尔为代代表，还还包括了了海信在在南非建建厂，TTCL、康佳等等在海外外建厂等等。第三三种是资资本经营营的模式式。以TTCL为为代表，其与阿阿尔卡特特、汤姆姆逊分别别成立合合资公司司，整合合资源，利用资资本集中中的规模模优势，实现其其国际化化战略。我国家电电行业由由于具有有低成本本，尤其其是劳动动成本比比较低的的优势，在国际际市场上上的竞争争力越来来越强，出口量量急骤上上升，但但我国家家电企业业也存在在自主核核心技术术不强和和品牌劣劣势的问问

44、题。众众多国内内家电企企业在历历经数年年的价格格竞争，利润低低微之后后，开始始转向高高端产品品，分割割高端产产品的丰丰厚利润润空间。目前，长虹、海信、TCLL等相继继推出背背投等离离子和液液晶彩电电等离技技术产品品，海尔尔、科龙龙也推出出了价格格在1-3万元的的高端冰冰箱。在在技术方方面，国国内家电电企业已已基本获获取了产产品核心心技术，因此我我国的家家电产业业虽已处处于与欧欧美家电电产业竞竞争与抗抗衡的阶阶段，但但还没有有进入在在国际上上领先与与主导的的阶段，因为国国内家电电企业虽虽然产品品出口量量大，但但自有品品牌出口口还不多多，大部部分还是是采取OOEM(Oriiginnal Equui

45、pmmentt Maanuffacttureer)的的形式，如美的的集团目目前自有有品牌销销售仅占占出口额额的255，科科龙为惠惠尔浦贴贴牌生产产，格兰兰仕与2200多多国家签签订了 OEMM协议，中国家家电行业业技术、品牌还还未真正正领先，国际化化道路还还刚刚开开始。(4)家家电信息息化。近近几年来来，家电电企业和和企企业互相相融合，家电产产品信息息化发展展趋势越越来越明明显。随随着技术的的发展，家庭已已经开始始了快速速的信息息化，家家庭内几几乎所有有的家电电都结束束了原来来单一功功能的孤孤立状态态，组成成了家庭庭网络，而家庭庭网络则则与国际际互联网网相联，信息家家电融33C(ccomppu

46、teer、commmunnicaatioon、commmerrciaal eelecctrooniccs)技技术于一一体，如如利用手手机或电电脑可以以在家或或在外对对家用电电器进行行控制。近年来来市场上上出现的的信息化化家电、数码家家电、智智能化家家电和双双模电脑脑都是与家家电融合合产生的的新产品品，如海海尔的网网络冰箱箱、网络络空调，海信的的“海之之梦”系系列双模模电脑，既可用用作电脑脑，也可可用作电电视，以以及AAer的带带独立播播放CDD功能和和带电视视功能的的AsppireeG6000家用用电脑等等。同时时，家电电行业的的信息化化还体现现在家电电企业向向IT企业业发展和和IT企业业向家

47、电电企业发发展的趋趋势，如如海尔、TCLL等家电电企业巨巨头发展展PC业，力争成成为网络络终端设设备提供供商，而而最近联联想则宣宣布将进进入以数数字电视视为代表表的消费费电子领领域，因因此家电电信息化化将是未未来发展展的趋势势。22我我国家电电行业营营销渠道道发展演演变我国家电电行业从从导入期期到成熟熟期，随随着市场场供求的的发展和和特定市市场环境境流通领领域的变变化，国国内家电电行业营营销渠道道模式也也没发生生相应的的变化。221导入期期二十世纪纪七十-八八十年代代，家电电市场以以进口的的国外品品牌为主主，民族族家电企企业才刚刚起步，主要通通过引进进技术设设备学习习和模仿仿，家电电市场严严重供不不应求，属典型型的卖方方市场，受计划划经济的的影响，国内家家电的销销售渠道道主要是是国营百百货商场场和五交交化公司司的各级级批发、零售网网点，这这种渠道道模式流流通环节节多，销销售渠道道少，分分销能力力十分有有限，随随着我国国经济体体制逐渐渐由计划划经济向向市场经经济体制制的转变变，这种种渠道模模式日渐渐衰退。222成长