人力资源李秉萱讲师GOUMAI5934.docx

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1、行销管理消费者行为分析消费者行行为分析析消费者研研究要解解答七个个问题，即即市场的的七个“O”市场由由谁构成成 (Who)？（家庭主主妇）构成购买买者的群群体 (Occuupannts)（家中的的孩子）购买何何物(Whatt)？（起居饮饮食必需需品）购买的目目标产品品 (Objeectss)（经济实实惠产品品）为何购购买 (Why)？（迎接佳佳节）购买的目目的(Objeectiivess)（庆祝老老太爷生生日）谁参与与购买(Witthwhomm)?（家中主主要成员员）采购组织织的角色色(Orgaanizzatiion)（安排、联络、决策）如何购购买 (How)？（电话、网页）采购作业业的程序序

2、 (Operratiionss)（网页参参阅、电电话定席席）何时购购买(Whenn)？（下班时时间）购买时机机(Occaasioons)（拓销优优待）何处购购买(Wherre)？（亲临拜拜访）购买地点点 (Outlletss)（方便、快捷、大家都都知道）购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购买者 购买者的决策特征 过程行销刺激其他刺激产品 经济价格 技术地点 文化促销政治 购买行为为模式消费者购购买行为为的主要要因素(1)文文化因素素* 文化价值值观，对对问题的的认识。* 次文化籍籍贯上的的认同；社会上上小群体体（国家家群体，种种族群体体，宗教教群体）和和地理区区域的风

3、风俗习惯惯。* 社会阶级级文化影响响消费形形态文化特征消费形态态向上型自由型个人型团队型同情型敬老尊贤贤型重成功型型积极喜爱大自自然寻找自我我与同伴相相同同情弱者者回忆旧时时往日金钱至上上新产品自然产品品，环保保产品消费个性性化消费集体体化忠于弱小小便宜品品牌老牌子，怀怀旧爱炫耀，贵贵就是好好。品牌牌(2) 社会因因素* 家庭家庭成成员之间间的影响响（父母母对子女女的影响响； 夫妻之之间的影影响）；个人的的雄心；自我价价值* 角色与地地位主妇妇角色；社交地地位；能能够累加加社会资资本的种种种因素素。* 参考团体体能直接接或间接接影响一一个人态态度和行行为的群群体(3) 媒体因因素一般情况况下，

4、消消费者购购买行为为受媒体体报导的的影响最最大。(4) 个人因因素* 年龄与生生命周期期阶段消费者随随年龄的的变化而而购买不不同的产产品，消消费者也也受家庭庭生命周周期影响响。家庭生命命周期八八阶段及及其购买买模式家庭生命命周期阶阶段购买或行行为模式式1.单身身阶段(BacchellorSStagge)：无财务负负担，领领导潮流流，喜娱娱乐2.新婚婚(Newwlymmarrrieddcouuplees)：财务状况况较好，有有最高的的购买率率和耐久久财购买买量。3.满巢巢一期(FulllneestII)：最小的孩孩子小于于六岁购买家庭庭用品的的巅峰时时期，有有很少的的流动资资产，对对新产品品有兴

5、趣趣，喜欢欢广告的的商品，对对财务状状况不满满意。4.满巢巢二期(FulllneestIII)：最小的孩孩子六岁岁财务状况况较好，购购大型包包装产品品，数量量多的商商品，上上音乐课课等。5.满巢巢三期(FulllneestIIII)：中年夫妇妇，孩子子未独立立财务状况况仍好，很很难受广广告影响响，对耐耐久财平平均购买买力最高高。6.空巢巢一期 (EmpptynnesttI)：小孩不同同住，家家长仍工工作自有房子子，对财财务状况况满足，喜喜远游，娱娱乐，自自我教育育，对新新产品没没兴趣。7.空巢巢二期(EmpptynnesttII)：小孩不同同住，家家长年老老退休所得减少少，购医医疗用品品及保健

6、健用品。8.年老老丧偶独独居(Sollituude)：和其它退退休者类类似。 职业：蓝蓝领；白白领；职职业群体体 经济情况况：支出与与所得；储蓄与与财产；接贷能能力 生活方式式：表现在在个人的的活动，兴兴趣，意意见方面面的方式式 人格自我我观念：自信，优优越感，自自主，服服从，善善交际，防防御性和和适应性性等。(5) 心理因因素* 动机(MMotiivattionn)马斯洛(Massloww)：由需要要产生。需要的重重要性依依次为：生理需需要，安安全需要要，社会会需要，尊尊重需要要（自我我尊重，受受肯定，地地位），自自我实现现需要。自我实现需要要尊 重 需 要要社 会会 需需 要要安 全 需

7、要生 理 需需 要* 认知 (Perrcepptioon)人们对相相同的刺刺激客体体会有不不同的认认知，主主要因为为选择性性注意，选选择性扭扭曲，选选择性记记忆。* 学习 (Leaarniing)学习论者者认为，一一个人的的学习是是通过驱驱使力，刺刺激物，诱诱因，反反应和强强化的相相互影响响而产生生的。* 信念与态态度(BBeliiefssanddatttituudess)信念指个个人对某某些事物物所持的的观点；态度指指个人对对某些个个体或观观念的持持久性评评价，感感觉和倾倾向。消费者决决策过程程的五个个阶段1. 问题确认认(Prrobllemrrecoogniitioon)* 产生问题题或需

8、要要* 产生问题题和需要要的原因因* 与产品的的关联2. 信息收集集(Innforrmattionseaarchh)* 个人（家家人；朋朋友；邻邻居；熟熟人）* 商业（广广告；推推销人员员；批发发商；包包装与展展示）* 公共（大大众传播播媒介；消费者者评鉴组组织）* 经验（曾曾有处理理，检查查，使用用产品的的经验）3. 评估可行行方案 (Evvaluuatiionoofallterrnattivees)* 产品属性性Prooducctatttriibuttes（电脑：记忆容容量；绘绘图功能能）* 相关属性性的重要要性权数数 Immporrtanncewweigghtss（列为心心理第一一顺位(

9、topp-off-thhe-mmindd)的属属性）* 品牌信念念（品牌信信念的组组合形成成品牌形形象Brranddimaage；忠诚度度)* 效用函数数 Uttiliityffuncctioon（预期产产品所能能带来的的满足）* 评估程序序 Evvaluuatiionpprocceduure（通过评评估程序序对品牌牌产生特特定的态态度）4. 购买决策策 (PPurcchassedeecissionn)（有两个个因素介介于购买买意图与与购买决决策之间间）* 第一影响响因素是是他人态态度(Atttituudessofottherrs)* 第二影响响因素是是非预期期情境因因素(Unnanttici

10、ipattedsittuattionnalfacctorrs)（购买决决策可分分为三类类）* 例行性购购买反应应(Rooutiinerrespponssebeehavviorr)购买行为为发生在在例行性性消费时时候，无无须多思思考便可可决定。* 有限决策策 (LLimiitedddeccisiionmmakiing)决策需一一些时间间考虑，通通常发生生在偶然然性的购购买或选选购较孰孰知品牌牌时。* 密集决策策 (EExteensiiveddeciisioonmaakinng)最复杂，发发生在选选购不熟熟悉或昂昂贵产品品时，是是研究购购买行为为的主要要对象。5. 购后行为为 (PPosttpur

11、rchaasebbehaavioor)* 购后满足足 (PPosttpurrchaasessatiisfaactiion)* 购后行为为 (PPosttpurrchaaseaactiionss)* 购后使用用与处理理 (PPosttpurrchaaseaandddispposaal)现代人消消费形态态的演变变(1) 商品决策策要求日用用品轻，薄薄，短，小小，轻便便，品质质高；人人性化、个性化化，有特特色，与与众不同同。(2) 购价决策策对日用品品要求廉廉价，对对个性化化，有特特色，与与众不同同的产品品较不计计较价钱钱。(3) 购买点决决策选在：符合身身份地位位；赏心悦悦目；一次购购足之处处。(

12、4) 购买心态态有时以理理性的态态度去采采购，零零售店宜宜请楚划划分产品品类别。有时会冲冲动购买买，故产产品的陈陈列，包包装，造造型应让让顾客一一看就喜喜欢。消费者采采用新产产品的过过程知晓Awareness兴趣Interest评估Evaluation试用Trial决策Decision采用Adoption拒绝Rejection继续拒绝Continued Rejection过后采用Later Adoption继续采用Continued Adoption中止采用Discontinuance组织市场场和组织织购买行行为企业组织织并非专专事销售售，它们们之间也也需要建建立彼此此依存的的伙伴关关系。(B

13、ussineess Parrtneer)组织购买买行为的的四项特特别考虑虑因素：1. 组织购买买商品和和服务以以满足个个种组织织目标。2. 采购决策策的参与与人员多多，决策策标准不不同。（因参与与决策的的出发点点，观点点，背景景不同而而异）3. 购买者必必须遵守守组织政政策与策策略。4. 需有报价价单，合合同，交交货时间间表等。三种组织织市场工业市市场(IInduustrriallmarrketts) 工业市场场的成员员(1) 少量购买买者(FFeweerbuuyerrs)如：轮胎胎公司的的工业市市场主要要依赖汽汽车制造造商。(2) 大量购买买者 (Larrgerrbuyyerss)工业市场场

14、往往由由少数公公司采购购大部分分产品。(3) 供需双方方关系密密切(CClossesuuppllierr-cuustoomerrrellatiionsshipp)如：加工工工业供供需双方方的关系系，购买买者较少少，采购购量与影影响力却却较大。(4) 购买者地地理分部部集中(Geoograaphiicalllycconccenttrattedbbuyeers)(5) 衍生需求求 (DDeriivedddemmandd)对工业品品的需求求多衍生生自对消消费品的的需求。(6) 无弹性需需求 (Ineelassticcdemmandd)即受价格格变动影影响不大大的需求求。(7) 变动的需需求 (Flu

15、uctuuatiingddemaand)消费者增增加100%需求求，会导导至产业业需求增增加2000%。(8) 专业化购购买 (Proofesssioonallpurrchaasinng)工业品多多由采购购代理商商购买，他他们受过过供价，鉴鉴定等方方面的专专业训练练。(9) 决策影响响者较多多 (SSeveerallbuyyingginfflueencees)因此需雇雇销售代代表，并并谴销售售小组和和专业采采购人员员交易。(10) 其它特性性 (MMisccelllaneeousschaaraccterristticss)直接购买买 (DDireectppurcchassingg)相互购买买

16、(RReciiproocitty)租赁 (Leaasinng) 工业市场场购买者者的采购购决策(1) 购买情境境的主要要型态直接重购购 (SStraaighhtreebuyy)（如如购办公公用品，化化工原料料）修正重购购 (MModiifieedreebuyy)（如如购新货货车，电电子零件件，药物物）新购 (Newwtassk)（分分四阶段段：兴趣趣；评估估；试用用和采纳纳）(2) 购买决策策的子决决策 (Majjorssubddeciisioonsiinvoolveedinntheebuyyinggdeccisiion)决定产品品规格，价价格限制制，送货货条件，服服务条件件，付款款条件，订订

17、购数量量，可接接受的供供应商和和选定的的供应商商。(3) 系统采购购及销售售的角色色(Theerolleoffsysstemmsbuuyinnganndseelliing)系统采购购 syysteemsbbuyiing：整批购购买，不不作单独独的小决决策系统销售售 syysteemssselllingg： 供应应商出售售一组相相互关联联的产品品；供应商商出售整整套系统统或服务务，以符符合买方方顺利操操作生产产之需。 工业市场场购买过过程的参参与者(1) 使用者 (Usser)多为最初初提议选选购者，或或订定所所需产品品之规格格者。(2) 影响者 (Innfluuenccerss)如专业技技术人

18、员员，评估估人员，特特别有关关者。(3) 决策者 (Deecidderss)有权作最最后决定定者，有有权选择择或赞成成最后供供应商的的人。(4) 核准者授权给计计划的决决策者或或购买者者的人。(5) 采购者 (Buuyerr)有正式权权力选择择供应商商和安排排采购条条件的人人。(6) 守门者 (Gaatekkeepperss)控制资讯讯流程的的人，防防止销售售人员与与使用者者或决策策者见面面。 影响工业业购买者者购买决决策的主主要因素素(1) 环境因素素 (EEnviironnmenntallfacctorrs)需求水准准，技术术，政治治和竞争争等发展展。(2) 组织因素素 (OOrgaani

19、zzatiionaalfaactoor)采购部门门地位提提高集中化采采购 (Cenntraalizzedppurcchassingg)(3) 人际因素素 (IInteerpeersoonallfacctorr)(4) 个人因素素 (PPerssonaalfaactoor)参与决策策者的动动机，认认知，偏偏好等；受个人人年龄，所所得，教教育，职职业，对对风险的的态度等等影响。 工业购买买者的购购买决策策过程(1) 确认问题题会是内外外刺激的的结果。(2) 一般需求求描述决定需求求的一般般特性与与需求量量。(3) 决定产品品规格进行价值值分析。(4) 寻找供应应商阅工商名名录,用电脑脑追寻，请请其

20、它公公司介绍绍。(5) 征求报价价口头，书书面，约约见。(6) 选择供应应商(7) 正式订购购MRO商商品（MMainntennancce维护护，Repaair修理，OOperratiing作业）购购买者渐渐采用统统购契约约，和供供应商建建立长期期关系，供供应商定定期按议议定价格格和条件件重新供供货。(8) 绩效评估估评估供应应商的绩绩效以决决定继续续，修正正或停止止与.买方的的供需关关系。中间商商市场 (Reeselllerrmarrketts) 中间商市市场的成成员批发发；零售售 中间商的的购买决决策(1) 独家搭配配 (EExcllusiiveaassoortmmentt)只销售一一家制

21、造造商的产产品线。(2) 深度搭配配 (DDeeppasssorttmennt)销售许多多厂商提提供的同同类产品品。(3) 广泛搭配配 (BBroaadasssorrtmeent)销售性质质相近的的多条产产品线。(4) 混合搭配配 (SScraamblleasssorrtmeent)销售许多多相关的的产品线线。 中间商面面临三种种购买情情况(1) 新产品情情境 (Neww-ittemssituuatiion)可依新产产品的好好坏，考考虑是否否进货，可可不断增增加新产产品。(2) 最佳供应应商情境境 (BBestt-veendoorSiituaatioon)选择最佳佳供应商商提供所所需某一一项目

22、。在两种种条件下下发生：中间商商无足够够空间容容纳所有有产品；中间商商想发展展自己的的专属品品牌。(3) 较佳交易易条件情情境 (Bettterr-ittemssituuatiion)选择条件件最好的的供应商商。 中间商的的购买决决策(1) 家庭经营营小商店店的老板板(2) 商品经理理 (MMercchanndissemaanagger)(3) 采购委员员会 (Buyyinggcommmittteee)(4) 商店经理理(Depparttmennt MManaagerr) 影响中间间商购买买决策的的主要因因素中间商购购买决策策同样受受环境，组组织，人人际和个个人等因因素影响响。七种购买买形态：

23、1. 忠诚购买买者(LLoyaalbuuyerr)多年来忠忠于同一一商品来来源。2. 机会主义义购买者者 (OOppoortuunissticcbuyyer)选择能符符合长远远利益的的供应商商，随时时选择最最划算的的供应来来源。3. 最佳交易易购买者者 (BBestt-deealbbuyeer)选择该时时期的最最佳交易易。4. 创造性购购买者 (Crreattiveebuyyer)直接要求求某种产产品服务务和价格格。5. 广告型购购买者 (Addverrtissinggbuyyer)每次交易易都希望望得到广广告费用用补贴。6. 巧诈型购购买者 (Thhechiiseller)7. 小心仔细细型

24、购买买者 (Nutts-aand-bolltsbbuyeer)选择最佳佳搭配的的商标。 中间商的的购买决决策过程程大致同于于工业购购买者。中间商商会不断断改进采采购技巧巧，如以以每立方方英尺利利润(Proofitt-peer-ccubiit-ffoott)来计算算产品展展售空间间 的投投资报酬酬， 不不再以产产品别计计算。 政府府市场 (Gooverrnmeentmmarkketss) 政府机构构市场的的成员政府各大大部门；地方政政府；市市镇理事事会等。 政府机构构的购买买决策价格导向向；心信信用导向向；品质质导向。 政府机构构购买过过程的参参与者采购部（Purchasedepartment）

25、管理部（Administration）供应署（Agencies）局（Booardds）委员会（Commissions）执行局（Theexecutiveoffice） 影响政府府机构购购买决策策的主要要因素政治因素素；民心心所向国会决策策财政预算算地区性事事项 政府机构构购的购购买决策策过程公开召标标（Oppenbbid）政府和约约（Neegottiateddconntraact）（由政府府机构与与一家或或多家公公司接触触，从中中择定能能符合规规格和交交易条件件的一家家，直接接与之商商议和约约。主要要发生在在复杂产产品的采采购，如如大工程程，长期期武器交交易）委任团体体决策购买行为为 讨论论问题

26、 (新加坡坡)1. 消费与浪浪费是两两个完全全不同的的概念。高消费费促使社社会进步步，浪费费则是死死亡之路路。评述述之。2. 超前消费费是目前前市场中中的普遍遍现象。请评述述你对超超前消费费的社会会心态是是什么？3. 可支配配所得才才是真正正消费市市场的实实力。请评述述之。购买行为为 讨论论问题 (中国)1. 传统的“勤俭持持家”“量入入为出”与目前前的“消费饥饥渴”“能挣挣会花”是一强强烈对比比，请以以此分析析，当前前中国消消费者购购买行为为的走势势。2. 中国消费费者的购购买动机机以理智智动机为为本，当当较脆弱弱的心理理承受力力受到冲冲击后，容容易产生生冲动性性购买行行为。请请评述之之。3. 现代中国国消费品品/工业品品市场的的发展面面面观。NUS MBA Marketing Management16李秉萱编写