广告主品牌建设特征解析2134.docx

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1、广告主品品牌建设设特征解解析随随着市场场经济的的深入发发展、消消费者消消费意识识的转变变、产品品同质化化的加剧剧，企业业间的竞竞争日趋趋激烈。越来越越多的广广告主认认识到，现现代经济济正日益益进入更更加深刻刻的品牌牌竞争时时代，强强化品牌牌可以帮帮助企业业建立与与竞争对对手的有有效区隔隔，争取取更为有有利的市市场地位位，品牌牌已成为为企业最最重要的的无形资资产。充充分认识识广告主主的品牌牌观，把把握品牌牌建设的的特征及及趋势，对对于我们们把握广广告主营营销广告告活动的的变化趋趋势举足足轻重。特征一一：单一一品牌策策略的运运用呈上上升趋势势品牌是是传播企企业形象象的重要要载体。品牌构构筑与传传播

2、对于于企业经经营及营营销目标标的实现现有重要要战略意意义。而而品牌的的策略选选择是企企业整体体形象的的落脚点点。不同同的品牌牌策略出出发点决决定了品品牌塑造造和传播播手段的的不同。广告主主研究将将企业品品牌策略略划分为为单一品品牌策略略（包括括单一产产品单一一品牌、单一品品牌多元元产品）、多品牌牌策略（包包括多品品牌多产产品、多多品牌多多产品）、主副品品牌策略略三种主主要类型型。广告主主研究表表明，有有相当数数量的企企业在品品牌建设设过程中中采用单单一品牌牌策略。2000220004年广广告主研研究数据据显示，在在被访企企业中，使使用单一一品牌策策略（包包括单一一产品单单一品牌牌、单一一品牌多

3、多元产品品）的比比例均占占总样本本量的550%左左右，其其中又以以“单一品品牌，多多元产品品”策略居居多。对比20002、20003、20004年三三年调查查数据可可以看出出，使用用单一品品牌策略略，包括括“单一品品牌，单单一产品品”和“单一品品牌，多多元产品品”策略的的被访者者比例呈呈现上升升的趋势势。根据据我们的的研究，使使用单一一品牌策策略可以以使企业业的品牌牌推广形形成的累累积效果果，在消消费者中中建立起起长期、稳定、持续的的品牌形形象；同同时可以以节省新新产品的的宣传开开支，带带动企业业系列产产品的销销售。但但是，另另一方面面，不可可避免的的，这一一策略也也面临某某一产品品品牌出出现

4、问题题时产生生多米诺诺骨牌效效应的风风险。案例：某国内内药品保保健品企企业。该该企业对对自己的的产品有有信心。企业的的平台也也可以形形成大品品牌的效效应。除除了保健健品和OOTC之之外还有有不允许许打广告告的非处处方药，我我们通过过大广告告投放形形成的品品牌效应应也带动动了非处处方药的的销售。调查表表明，而而使用多多品牌策策略和主主副品牌牌策略的的被访者者比例变变化较为为复杂，其其年度变变化趋势势尚不明明显。但但总体而而言，主主副品牌牌等多品品牌策略略的使用用可以有有效避免免由于产产品性质质的不同同而造成成的品牌牌概念混混乱，能能够予以以各系列列产品更更多的概概念发挥挥空间，从从而有助助于企业

5、业开拓更更大、更更广阔的的市场。同时品品牌旗舰舰能够发发挥副品品牌针对对主品牌牌的护航航效应，又又可防止止某单一一品牌失失败对企企业整体体形象的的负面影影响，规规避经营营风险。但是，品品牌多元元化也存存在很大大风险，如如果不同同品牌在在品牌内内涵上的的融合度度不高，或或者概念念差异很很大，则则可能会会导致企企业整体体形象混混淆，品品牌定位位模糊等等问题。案例：某洗涤涤产品集集团。我我们目前前采取的的是把一一个驰名名品牌当当作企业业品牌的的旗舰，在在边缘有有许多副副品牌围围绕为其其护航。其他的的副品牌牌有可能能消亡，但但是旗舰舰品牌可可以走得得更远。特征二二：可持持续性发发展的趋趋势随着我我国市

6、场场竞争日日趋激烈烈，越来来越多的的企业认认识到，如如果没有有整体性性、战略略性的品品牌理念念和计划划，只追追求眼前前、短期期利益，难难免会陷陷入浮躁躁和急功功近利的的陷阱，对对企业产产品、品品牌以及及未来发发展产生生种种消消极乃至至致命的的影响。广告主主研究发发现，近近年来企企业品牌牌建设呈呈现出另另一大特特征即可可持续发发展趋势势增强。广告主主日趋把把品牌建建设作为为企业整整体营销销活动的的手段和和目标，通通过形成成品牌传传播和销销售利润润的良性性循环、品牌联联合等方方式进行行新造名名运动，并并重视品品牌资产产评估以以及品牌牌危机管管理等环环节，以以期最终终形成品品牌建设设的可持持续发展展

7、。（一）新新造名运运动在我国国特定的的国情下下，本土土广告主主市场营营销活动动中追求求速度和和利润，渴渴望迅速速制造品品牌，掀掀起了一一股新造造名运动动的热潮潮。1.切切入企业业品牌建建设循环环系统与以往往单纯依依靠大量量广告投投放、制制造名牌牌效应的的营销模模式不同同，新造造名运动动中的广广告主在在考量自自身营销销资源及及能力基基础上，将将品牌建建设贯穿穿于企业业整体营营销活动动之中，形形成以品品牌传播播、品牌牌增值、拉动销销售、获获取利润润四个环环节为基基础的良良性循环环（如下下图所示示）。企企业在这这一循环环过程中中不但实实现了销销售、获获取了利利润，同同时也使使品牌建建设逐步步深入，完

8、完成品牌牌增值。由于国国内企业业自身情情况各有有差异，故故在具体体操作过过程中进进入品牌牌建设循循环的起起点也有有所不同同。广告告主研究究表明，目目前本土土企业通通常从“品牌传传播”，或者者“拉动销销售”两大环环节切入入该循环环系统。具体来来说，国国内很多多消费品品行业的的广告主主以“品牌传播播”为切入入点启动动该循环环系统：投放广广告进行行品牌传传播提升品品牌知名名度拉动销销售获取利利润持续性性品牌传传播品牌增增值。采用用这种品品牌建设设模式的的广告主主主要是是看重其其能够在在短时间间内迅速速提升品品牌知名名度，进进而拉动动市场、促进销销售；并并在此基基础上迅迅速回笼笼资金，为为企业下下一步

9、产产品生产产、品牌牌建设和和传播提提供充足足支持，从从而促进进整个经经营系统统的良性性循环。这也是是诸多民民营企业业纷纷青青睐央视视招标时时段的广广告投放放的原因因。案例：蒙牛集集团。119999年蒙牛牛在无奶奶源、无无工厂、无市场场的创立立初期，大大胆采取取了“先建市市场，后后建工厂厂”的发展展战略，使使用灯箱箱广告牌牌在大本本营呼和和浩特打打开局面面、奥运运捐款等等一系列列营销活活动打响响品牌知知名度，在在此基础础上投入入品牌、管理、技术和和配方，扩扩展OEEM生产产渠道，拉拉动全国国市场的的销售，并并为进一一步的品品牌建设设奠定基基础。但是，该该模式也也存在一一定风险险。首先先，如何何处

10、理长长期品牌牌建设与与短期销销售促进进之间的的合理预预算分配配，以避避免顾此此失彼，导导致资金金链断裂裂；再有有，通过过海量广广告投放放快速建建立品牌牌的做法法也往往往导致品品牌空心心化及品品牌失重重。这种种速成的的品牌建建设模式式往往缺缺乏产品品性能和和利益与与消费者者之间的的全面深深入沟通通，造成成以“一高四四低”（品牌牌知名度度较高，而而认知度度、美誉誉度、偏偏好度及及忠诚度度都偏低低）为鲜鲜明特征征的品牌牌空心化化及品牌牌失重现现象。案例1：爱多多。爱多多曾经是是一个享享誉一时时的著名名品牌，但但是企业业由于在在广告宣宣传上投投资过大大，导致致经营亏亏损，现现金流枯枯竭，最最后出现现财

11、务丑丑闻，而而曾经被被估价几几个亿的的品牌也也被贱卖卖到几百百万。案例2:中国家家电品牌牌面临品品牌空心心化危机机。由于于长时期期缺乏品品牌战略略规划，没没有自己己的核心心技术，我我国家电电产品同同质化严严重。这这造成家家电品牌牌普遍缺缺乏个性性化内涵涵，单纯纯符号化化，有广广泛的知知名度而而没有差差异化的的忠诚度度，品牌牌对消费费者购买买决策的的影响力力非常有有限。此外，部部分广告告主从“拉动销销售”环节切切入，营营销前期期大力开开拓市场场、促进进销售，进进行资金金和规模模的原始始积累；在具备备了一定定实力之之后，企企业继而而开始思思考品牌牌建设等等战略性性问题，追追求稳扎扎稳打，有有步骤、

12、有阶段段地完成成企业的的成长目目标。比比如，一一些企业业依靠发发动价格格战促销销售、上上规模，取取得市场场支配地地位，然然后再进进行品牌牌建设。但需要要强调的的是，现现阶段部部分本土土企业盲盲目发动动价格战战，竞争争停留在在低层次次的价格格竞争阶阶段，企企业利润润不断摊摊薄，无无法形成成真正的的核心竞竞争力，更更谈不上上长期的的品牌建建设。案例1：福建建某知名名食品企企业。该该企业成成立初期期一直默默默无闻闻，致力力于产品品销售和和市场培培育。在在积累了了一定资资金实力力的基础础上，在在奥运会会期间投投资巨额额资金聘聘请周迅迅担任品品牌形象象代言人人，首选选中央一一台黄金金时段进进行广告告投放

13、，一一举成为为维生素素糖果的的领导品品牌。这这是因为为该企业业看到食食品市场场强敌林林立，如如果在资资金储备备不足的的情况下下贸然大大规模推推广品牌牌，不仅仅会给企企业带来来很大的的经营压压力，而而且还未未必能获获得胜利利。案例2：广州州某知名名日化企企业。被被访者表表示，随随着销售售网络日日趋成熟熟，企业业需要快快速提高高产品在在全国范范围内的的品牌知知名度，选选择央视视势在必必行。同时，企企业采用用以拉动动销售为为节点切切入品牌牌建设循循环系统统的品牌牌建设模模式时，依依然存在在不少困困惑，仍仍然会碰碰到很多多难解的的命题。比如：如何在在有限预预算内兼兼顾价格格优势和和品牌建建设；如何处处

14、理降价价和变相相降价对对品牌造造成的伤伤害，将将单一价价格层面面的竞争争上升为为品牌内内涵层面面的竞争争；如何协协调企业业内部品品牌管理理与销售售管理部部门之间间的职能能分工，使使得生产产部门、营销部部门、销销售部门门相互配配合，促促进企业业的产品品生产、品牌塑塑造、渠渠道建设设等各方方面有机机结合、均衡发发展。案例：河北某某知名制制药有限限公司。新药市市场的竞竞争表现现在广告告和促销销两个方方面。有有些企业业采用频频繁的广广告活动动使其品品牌深入入人心，但但由于高高额广告告费用使使药品成成本变高高，压力力很大；也有些些企业在在广告上上的投入入不多，在在终端上上的费用用比较可可观，走走的是不不

15、同的经经营模式式。2.合合纵连横横，赢得得品牌竞竞合优势势新造名名运动还还表现在在广告主主整合纵纵横两方方面力量量，实现现品牌资资源的交交流与共共享，获获得竞合合优势。一方面面，广告告主日益益注重纵纵向整合合上下游游资源，与与产业价价值链的的其它环环节进行行战略合合作，与与供应商商、服务务商、直直接渠道道的商业业伙伴（比比如分销销商、转转销商/零售商商）以及及顾客等等价值链链的各个个环节组组建战略略联盟，在在生产、销售、服务、推广等等各方面面展开协协同运作作。通过过这种正正合博弈弈，建立立一个强强大的“品牌集集合”，从而而实现业业务的共共赢和品品牌的延延展。案例：四川长长虹集团团。20004年

16、年9月，四四川长虹虹集团分分别与上上海朝华华科技、中远物物流、广广州金发发等5家企业业签下战战略合作作协议。强势企企业之间间的合作作有助于于提升各各自在擅擅长领域域和强势势产品上上的优势势和竞争争力，实实现双赢赢。同时时，也标标志着以以长虹为为代表的的中国家家电业开开始寻求求传统之之外的经经营手段段，合理理配置各各种资源源，优化化产业结结构，全全面提升升企业运运营能力力。另一方方面，同同行业或或跨行业业企业之之间进行行并购重重组、战战略结盟盟，协同同进行品品牌建设设、产品品促销等等方面的的营销活活动，成成为广告告主资源源整合另另一个核核心内容容。20004年年TCLL、长虹虹、波导导等众多多本

17、土企企业纷纷纷加快海海外并购购、合作作进程。通过横横向联合合，企业业得以优优势互补补，既降降低了风风险、节节省各自自的营销销成本，又又增大声声势，提提升品牌牌的影响响力，使使利益最最大化。案例：TCL冰箱与与农夫山山泉展开开异业联联合营销销。20004年年7月，TCCL冰箱箱和农夫夫山泉在在全国展展开了主主题为“农夫山山泉TCCL与您您共圆中中国金牌牌梦”的跨行行业合作作活动。此次战战略合作作的范围围广阔，并并采用了了形式多多样的捆捆绑模式式，如渠渠道销售售和终端端展示的的互相呼呼应，还还使用了了联合路路演、广广告资源源互动等等项目。（二）日日趋关注注品牌资资产的积积累与评评估企业日日益关注注

18、品牌资资产的积积累和评评估，正正如可口口可乐的的总裁所所言，即即使把可可口可乐乐在全球球的工厂厂全部毁毁掉，它它仍可在在一夜之之间东山山再起。其原因因就在于于，品牌牌作为巨巨大的无无形资产产，其重重要性已已超过土土地、货货币、技技术和人人力资本本等构成成企业的的诸多要要素。然而，目目前多数数中国品品牌却是是寿命短短暂，据据调查，中中国品牌牌的平均均寿命为为7.55年。众众多本土土企业的的品牌资资产还处处于积累累初期，品品牌的推推广和建建立还处处于摸索索、学习习的阶段段。一些些本土企企业试图图通过品品牌并购购提升竞竞争力，却却由于忽忽视品牌牌价值轻轻易丢弃弃已有的的品牌资资产，造造成品牌牌的衰弱

19、弱甚至消消亡。案例：活力228、熊熊猫洗衣衣粉、美美加净牙牙膏等本本土品牌牌出于引引进资金金、先进进的管理理和技术术等需要要与跨国国公司并并购，之之后逐步步受跨国国公司控控制，品品牌价值值逐步走走低，最最终从市市场中消消失的现现象也是是由于对对品牌资资产价值值认识不不足造成成的后果果。因此正正确评估估品牌资资产、树树立长远远的品牌牌经营观观成为本本土企业业进行品品牌建设设需要面面对的关关键课题题。广告告主研究究表明，近近年来，企企业对品品牌资产产的评估估意识加加强。对对比20003、20004年度度调查数数据可以以发现，进进行品牌牌资产评评估的企企业所占占比例明明显上升升，从226.88%提高

20、高到366.7%。案例：奥康集集团。119944年“奥康” 商标作作价455.1万万元，至至20004年其其品牌价价值达到到16.98亿亿元，十十年时间间“奥康”平均每每天增值值50多万万元。奥奥康集团团副总吴吴守忠说说，奥康康此举主主要是为为了正确确地估量量“奥康”品牌的的市场地地位和影影响力，为为今后的的品牌运运作、实实施品牌牌战略奠奠定基础础。首先先，温州州企业近近几年已已从“质量立立市”上升到到“品牌立立市”阶段，评评估品牌牌价值符符合温州州企业新新时期发发展需要要。其次次，现代代企业不不仅要知知名度，而而且要美美誉度，评评估品牌牌价值，能能为企业业在提升升这两个个方面的的时候有有一个

21、比比较明确确的参照照。再次次，评估估品牌价价值可以以让企业业在寻求求缩短与与国际品品牌差距距时有的的放矢。（三）品品牌危机机管理意意识加强强近年来来，广告告主的公公关意识识不断提提升，尤尤其是在在经历了了20003年非非典袭击击之后，企企业更加加关注自自身的生生存环境境，日益益重视进进行品牌牌危机管管理，重重视处理理好品牌牌与市场场、与周周围社会会公众之之间的关关系，以以获得稳稳定而有有利的发发展环境境。从建立立危机预预警系统统，未雨雨绸缪，预预测、监监控潜在在品牌危危机；到到面对品品牌危机机时迅速速反应，及及时沟通通，将危危机的负负面影响响降至最最低；再再到危机机处理阶阶段后进进行利益益相关

22、的的各方（如如消费者者、自身身员工、政府、商业伙伙伴、供供应商等等）的信信心重建建，广告告主的品品牌危机机管理意意识和实实践都日日趋理性性，以保保障品牌牌的长期期稳定发发展，增增强或维维护品牌牌的顾客客忠诚。案例：小天鹅鹅集团。小天鹅鹅集团的的著名管管理理念念即“末日管管理”。集团团认为市市场竞争争激烈而而无情，应应时刻充充满危机机感，培培育品牌牌危机意意识并将将其导入入到企业业经营管管理实践践之中，确确立顾客客理念，树树立全员员危机意意识。特征三三：品牌牌传播追追求创新新在现代代社会，科科技日新新月异，市市场需求求变化万万端，竞竞争日趋趋剧烈，“工欲善其事，必先利其器”，保持创新是市场竞争取

23、胜的成功之道。在品牌传播方面，面对媒体种类不断增多、媒体环境日趋复杂，传统媒体广告效果不断削弱的局面，只有深入研究消费者需求和媒体接触习惯，不断更新品牌传播形式和技巧，才能最终有的放矢，赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。（一）公公关赞助助等线下下活动日日趋成为为企业品品牌传播播利器随着市市场竞争争的激烈烈，广告告主不断断创新使使用多种种传播渠渠道，以以提升传传播效率率。值得得关注的的是，公公关赞助助等线下下活动日日益在品品牌传播播过程中中日益受受到重视视，广告告主通过过利用新新闻、制制造事件件等方式式达到有有效传递递企业/品牌理理念、塑塑造品牌牌美誉度度的目的的。如下下图所示示，20004年年以来

24、广广告主对对体育赞赞助、公公益事业业支持以以及其它它赞助活活动的使使用有较较大幅度度的提升升，相比比20003年，使使用率分分别增加加了1.1、11.8和和3.88。案例：格兰仕仕企业。格兰仕仕一方面面通过系系列广告告，将其其产品特特点、技技术优势势、价格格优势等等信息传传达给消消费者，让让他们不不间断地地接受到到格兰仕仕的各种种最新信信息，缤缤纷借此此营造格格兰仕在在行业、在媒体体、社会会公众中中的知名名度。另另一方面面更是利利用其对对媒体的的深度把把握，不不断通过过记者采采写、新新闻报道道、专题题介绍等等方式传传播企业业的良性性信息，同同时格兰兰仕领导导者频频频出席各各种财富富论坛、行业高

25、高峰会、企业对对话等专专题会议议，通过过出色的的新闻公公关，多多角度、多方面面地向社社会展示示了一个个成熟企企业的魅魅力，成成功提升升了其品品牌影响响力。借借助这种种品牌影影响力，格格兰仕顺顺利地将将其品牌牌延伸到到空调等等其他白白色家电电上，创创造了新新的利润润增长点点。（二）强强调品牌牌与产品品、终端端的互动动协同广告主主研究发发现，终终端日渐渐成为广广告主创创新进行行品牌传传播的另另一有效效平台。广告主主逐渐认认识到，将将品牌与与产品、终端相相结合，能能够更好好地提升升传播效效率，培培育企业业核心竞竞争力。一方面面，企业业通过货货架陈列列及卖场场布置等等终端包包装，进进行产品品展示以以及

26、品牌牌形象维维护，增增强品牌牌影响力力，并充充分发挥挥终端广广告的品品牌提示示优势，促促进即时时购买；另一方方面，企企业借助助零售终终端的产产品推广广和促销销活动，将将终端活活动传播播的人气气效应、店员传传播的品品牌教育育效应，以以及售后后传播的的口碑效效应有机机结合，在互动中与消费者建立直接情感维系，提升品牌美誉度和忠诚度。案例：名门闺闺秀。名名门闺秀秀严格执执行与连连锁体系系统一的的品牌形形象与品品牌管理理模式，不不遗余力力花大力力气建设设终端品品牌形象象：总部部配备一一定比例例的灯箱箱片、赠赠品、PPOP等等促销物物料；在在货品陈陈列摆放放方面给给予专人人指导。在这样样的严格格约束与与品

27、牌形形象建设设下，名名门闺秀秀全国5500多多家专卖卖店与专专柜真正正做到品品牌形象象统一与与规范化化的经营营管理以以及统一一标准的的服务模模式。（三）液液晶移动动电视、户外、网络等等新载体体备受瞩瞩目由于技技术发展展和信息息化，媒媒体种类类空前增增多，广广告主日日趋重视视新形式式传播媒媒体的开开发。户户外、网网络、液液晶移动动电视、直邮、展销会会、社区区广告、电梯广广告、短短信广告告等新兴兴载体为为企业的的品牌传传播活动动提供了了多元化化平台；此外，对对传统媒媒体的创创新使用用也是广广告主打打破以往往旧的营营销广告告模式，提提升信息息的传播播效果的的有力武武器。案例1：杭州州某知名名啤酒集集

28、团。企企业户外外广告投投放的主主要是横横幅、路路牌、公公交车身身等，其其中公交交车广告告的投放放市场反反应较好好。因为为公交车车是一种种流动性性媒体，坐坐车、骑骑车、开开车的人人都可以以看到，并并且实效效性比报报纸、电电视更长长。案例2：北京京某知名名保险公公司。被被访者表表示，企企业未来来最希望望开发的的新形式式媒体首首先是液液晶电视视，因为为它多处处于高档档楼宇、电梯间间，符合合企业目目标受众众的媒体体接触范范围。但但就被访访者了解解，目前前北京液液晶移动动电视的的广告运运作仍处处于试运运行阶段段。案例3：中国国移动。电影手手机中中，剧中中电视荧荧屏上多多次出现现中国移移动“沟通从从心开始始”的广告告，中国国移动采采用置入入式广告告将广告告信息天天衣无缝缝地融入入传播载载体,潜移默默化地向向受众传传递广告告信息.11.14.202203:0803:08:1322.11.143时8分3时8分13秒11月. 14, 2214 十一月 20223:08:13 上午03:08:132022年11月14日星期一03:08:13