新产品市场营销创新研究_王秀萍.docx
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1、 专 业 硕 士 学 位 论 文 新土飄销屬 P Market Innovation Research of new product Unmanned Aerial Vehicles for instance 作者:王秀萍 导师 . 朱兵 北京交通大学 2011 年 7月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索, 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 中图分
2、类号 : UDC: 学校代码 : 密级: 北京交通大学 专 业 硕 士 学 位 论 文 北京交通大学 2011 年 7 月 本论文的工作是在我的导师 朱兵 教授的悉心指导下完成的, 朱兵 教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 朱兵 老师对我的关心和指导 。 朱兵 教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作,在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助,在此向 朱兵 老师表示衷心的谢意。 朱恒源 教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的尘贵意见,在此表示 衷心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间, 何星剑 、 彭颖霞 等同学对我论文中的 市 场 研究工作给予
3、了热情帮助,在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人 李静涛 ,他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 业。 北 京 交 通 人 学 专 业 硕 士 学位论文 违 中文摘要 摘要:当越来越多的企业面临产品同质化,竞争激烈化,客户需求多元化, 个性化的时代,企业营销理论的也在不断创新,蓝海战略是企业为了避开红海的 激烈厮杀,开拓新的生存空间的一种新战略,新产品开发不失为一种明智的选择, 或者是开创新的产品形式,或者是创造产品崭新的卓越性能,或者是服务创新。 新产品市场开发,相较于成熟产品的稳定市场维护,成本和代价会高很多, 客户对新产品的认可,是通过一系列对比体验而来,对于一个新产品的
4、市场进入 , 需要创造新的收入模式,注重客户本身真实的需求,创造并引导需求,突破一些 市场壁垒, 与行业上下游形成良好的关系,从而确立市场地位,这一切都需要建 立有效的市场营销机制,并付之于系统化实施。 在任何一个新出现的领域中,都会有一些对人们已有的思想和信仰提出挑战 的新方法和新概念,本研究的重点不在于对传统营销方法的挑战,不在于创造新 的概念,而是利用一些新环境下出现的新手段,从传统营销学中吸取有益养分, 结合新出现的营销理论,将相关行业的方法移植到无人机行业,创造新的营销方 式,并将这些新的手段有机结合起来,形成系统机制,产生协同效果。 论文从传统营销学出发,结合蓝海战略,在产品创新上
5、倡导对产品属性重新 组合,创造客户迫切需要的属性元素,增加客户关注的因素,剔除客户不关心的因 素 ;在市场营销创新中,借鉴其他高技术产品营销手段,归纳并增加无人机行业特 殊因子 ,并汲取新的营销技术和手段,从收入模式、营销手段等方面,提出无人机 行业的收入模式设计原则,从传统卖产品型模式向解决方案服务型转变,充分借 鉴高技术产品的客户体验效果,提出现场演示飞行推广方式,以及特殊事件现场 事件营销,企业参与公益活动的企业营销等方法;同时根据有人机于无人机区别, 将航 空服务租赁模式转换为无人运营和保养等 “ 湿租 ” 模式,归纳总结无人机行 业市场营销创新方法和机制。 有关新产品的市场营销理论很
6、多,而每种新产品都有自己特殊的属性,行业 不同,营销创新所依靠的土壤也不尽相同,文章试着从一种高科技产品,无人机 产品出发,以案例研究为主,结合归纳和演绎法,利用间接移植法,研究无人机 产品的创新,市场营销手段创新,以及相应的技术和服务创新等,提出一个系统 化营销创新机制,不局限于某一个营销环节的创新,着重于行业特色因素进行创 新,形成一个协同机制,各个环节相互促进,良性循环的创新系统。 并将这些新 方法在实践中深化,为将来的工作和研究提供参考基础。 关键词:市场营销;创新;无 人机; 分类号: 北 京 交 通 人 学 专 业 硕 士 学位论文 _ If ABSTRACT ABSTRACT:
7、As more and more enterprises are faced with product homogeneity, competition, customer demand for diversified and personalized time, enterprise management theory is also innovative, Blue Ocean Strategy is the enterprise in order to avoid the fierce battle was the Red Sea, to open up The new living s
8、pace a new strategy, new product development is regarded as a wise choice, or create new product forms, or create a new high performance product, or service innovation. New product market development, compared with mature product stabilize markets maintain, cost and price will be much higher in new
9、products, customer approbate, is through a series of contrast experience for a new product, the market entry, need to create new revenue model, pay attention to customer demand, create real itself and guiding demand, face some market barriers, make breakthrough , or a good relationship with industry
10、, downstream to establish market position, all this needs to establish effective marketing mechanism, and pay to systematic implementation. In any new field for people, theres some thoughts and beliefs have challenged the new method and the new concept, this studyfs emphasis is not on the challenge
11、to the traditional marketing methods, but use some new methods, learn from the traditional marketing, combined with the new beneficial nutrients to the marketing theory, method of relevant industries, The method transplanted into uavs industry, will create new marketing mode and these new means orga
12、nic are combined to form the system mechanism. About the new product marketing theory, and each new product many all have their own special properties and the difference, the soil of marketing innovation depends on is not also endless same, this article tries to from a high-tech product, product of
13、uav case study is given priority, combined with induction and constructed by indirect tra lants, research, the innovation of product and market uav marketing method innovation, and the corresponding technology and services such as innovation, this paper puts forward a systematic marketing innovation
14、 mechanism, not confined to any one marketing innovation, focuses on industry characteristic factors, forming a co-evolution mechanism innovation, each promote another, a virtuous circle of the innovation system. And these new methods will be deepening in practice , work in the future and provide th
15、e reference basis. iv 北 M 交 通 人 学 专 业 硕 士 学位论文 S. KEYWORDS: Marketing; Innovation; UAV; CLASSNO: V 北 京 交 通 大 学 专 业 硕 十 学 位 论 文 fp 序 作者从事无人机事业创业和工作几载,基于对市场工作的热爱,和对无人机 行业市场拓展的尝试和总结,结合专业的工商管理训练,本论文研究试图从实际 的工作出发,以理论指导时间的原则,对无人机这种新型民用化产品的市场营销 机制创新做一些研究和探讨,在 1=1 常工作中思考最多的市场开拓的方式创新,产 品创新,收入模式创新等,新市场开发的工具和方
16、法,围绕着如何创造更好的顾 客价值,从而促成购买行为,突破现有的市场规模和状态,根据实际工作和思考, 总结一套市场影响创新机制,并在时间总不断思索,为以后的市场工作和研究做 一些铺垫。 北 京 交 通 人 学 专 业 硕 士 学位论文 0 _ 目录 中文摘要 . iii ABSTRACT . iv 序 . vi 1 弓丨言 . 1 2 经典市场营销理论 . 3 2.1 4P、 4C 理论 . 3 2.1.1 广品和品牌束略 . 4 2.1.2 定价策略 . 4 2.1.3 渠道策略 . 5 2.1.4 整合营销传播 . 5 2.2 新市场开发中销售管理 . 5 2.2.1 顾客关系 . 5 2
17、.2.2 销售行动管理 . 6 2.2.3 销售组织设计 . 6 2.2.4 沟通机制 . 6 2.3 产品生命周期理论 . 7 2.3.1 导入期的特点及市场营销策略 . 8 2.3.2 导入期的主要特点 . 8 2.3.3 导入期市场营销的重点 . 8 2.3.4 导入期的市场营销策略 . 8 2.4 新产品开发理论 . 9 2.4.1 新产品的概念 . 9 2.4.2 新产品的类型 . 9 2.4.3 新产品市场开发 . 10 2.5 长 尾理论 . 10 2.5.1 蓝海战略 . 10 2.5.2 长尾理论 . 10 3 无人机产品市场营销创新机制 . 12 3.1 无人机产品民用化背
18、景综述 . 12 3.2 无人机的发展与应用 . 13 3.3 无人机在民用领域发展应用分析 . 13 北 京 交 通 大 学 专 业 硕 士 学 位 论 文 0_M 3.4 无人机购买者行为分析 . 14 3.5 无人机民用产品市场营销创新 . 15 3.5.1 环境分析 . 15 3.5.2 市场创新 . 15 3.5.3 产品创新 . 16 3.5.4 收入模式创新 . 19 3.5.5 营销手段创新 . 21 3.5.6 管理与服务创新 . 25 4 仓撕机制幵多成 .26 4.1 执行层次 . 26 4.2 企业层次 . 27 4.3 行业层次 . 27 5 雜 .30 参考文献 .
19、 31 Pf 緣 A . 32 . 33 作者简历 . 34 独创性声明 . 35 学位论文数据集 . 36 北 京交通 人学专 业硕士 学 位 论 文 1 引言 伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生 .一 威廉 达维多, 可见市场营销的重要,尤其是对新产品! 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购 买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。 市场营销的目的是创造顾客忠诚度,从长期来看,是要服务于企业的战略目 标,协同创造企业独特的
20、竞争优势,是企业能够在市场中 “ 鹤立鸡群 ” ,从而获取 和维持顾客消费频次和单词消费量,占有领先的市场地位;用传统的市场营销方 式来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地,就是要注重市场调研,收集并分 析大量的信息,但是这些还不够,必须不断创新,屡出奇招,不断把 企业自身与 外部环境变化结合起来,加强自身创新能力,创造自身差异性,才能在环境和市 场变化的不确实性下,赢得主动权,把握机会,取的用户的芳心。而在变化中进 行决策,要求其决策者要有很强的能力,树立自己的差异性,将自己的高瞻远瞩 运用到企业的运作中,运用自己独特的洞察力、识别力和决断力,引导企业的差 异性生产,风格化市场创新机制,系统
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