某房地产项目整体推广策划方案.doc

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1、南方新城风林高地项目整体推广策划方案目 录第一部分：市场分析 一、项目基本情况 二、本地区项目细分市场（中高端花园洋房）市场基本情况分析 三、细分市场（中高端花园洋房）项目推广策略分析 四、细分市场（中高端花园洋房地产）广告传播策略分析五、细分市场（中高端花园洋房地产）发展趋势六、主要竞争项目及楼盘分析 第二部分：SWOT 分析 一、项目优势 二、项目劣势 三、项目机会 四、项目威胁 第三部分：项目定位策略一、目标客户群说明 二、项目品牌定位策略 三、楼盘品质定位策略 四、物业定位策略 五、推广定位策略 第四部分：项目营销推广一、项目现场包装 二、建设步骤建议 三、广告推广策略 第五部分：项目

2、销售策略 第六部分：宣传推广计划第一阶段：品牌推广 第二阶段：楼盘品质塑造 第三阶段：营造销售氛围 第七部分：媒体广告 一、整合传播策略二、媒体组织和规划策略三、具体实施措施后 记第一部分：市场分析 一、 项目基本情况：“南方新城 风林高地”是南方集团继南方花园、南方香榭里之后，在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地 400 亩，总建筑面积 70 多万平方米，分七个组团进行开发。“南方新城 风林高地”位于平顶山公园以南，南方香榭里以北，毗邻已近实施的高（二郎高庙村）九（大坪九坑子）路城市干道。通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道，可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区

3、，同时，石桥铺高新区城区配套，给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。“南方风林高地”以高尚花园洋房、高层住宅为主。居住在享受城市的便利与畅通之余，更能投入到上风上水的自然美景之中。项目地处高新区城市最高点，既有着山城的高地田园风貌，空气清新，又可远眺歌乐山、南山，山色氤氲蔚然，居住其间心旷神怡。目前，该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建，进入正式施工建设阶段，项目将于年内正式开盘，并开始推广和营销。二、项目细分市场（中高端花园洋房）市场基本情况分析：由于本项目属于低密度、高品质花园洋房，项目自身设计和规划具备较高的建筑品质和市场营销定位。从目前重庆地区房地产中高端市

4、场的情况来看，今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目，相对去年同期，增长幅度很大。不少房地产商都将花园洋房项目作为其进军高端市场的突破点，目前已经完成前期推广和市场拓展的项目多达 20 余个。在秋交会上亮相的新项目也达到了 10 余个，不少项目在房交会上的表现都异常活跃，因此可以预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常激烈。同时，根据相关媒体所进行的市场调研来看，目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃，体现出消费者对中高端花园洋房特别的钟爱和热情。三、细分市场（中高端花园洋房）推广措施分析 高撇脂营销、推广策略风行由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目标人群的不同，本地区的中高端花园洋房

5、普遍采取了高撇脂的营销、推广策略，即采取高投入、高溢价的推广策略，在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段，对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广，以达到先声夺人、取得市场领先的目的。电视广告媒体开始占据媒体发布的主流从目前中高端房地产项目媒体发布和推广的趋势来看，大规模报版广告投放的趋势依然存在，但更多的开发商开始转向于大型户外广告的投放、并尝试通过电视、广播电台进行广告推广，热播电视剧的片花广告、黄金时段的房地产广告的投放量在半年内有了大幅度的提升。四、细分市场（中高端花园洋房地产）发展趋势 单一品质诉求难以支持购买理由消费者对中高端房地产置业的诉求也更为多元化，如建筑外立面风格、社

6、区环境景观美学特征、成熟物业、品质物业等美学精神层面需求、舒适度需求已经成为越来越多中高消费者和投资人群关注的焦点。 整体规划大型社区价值被受关注更多具备一定规模、整体规划的大型高尚综合社区项目逐步成为市场主流，造城的趋势越来越为相当多数开发商所认可。项目整体规模越来越大，数百亩、上千亩的大盘，完整成熟城市社区、大配套概念已经为市场发展所接受。今年以来推出的奥林匹克花园、长青湖、建工未来城等项目已经表现出在这方面强劲的市场潜力。诉求项目的多层次价值诠释，成功的功能定位、推广定位、物业定位，赋予项目更高综合品质，吸引消费者关注，越来越成为市场发展的主流。五、主要竞争楼盘分析：1、区位性竞争项目（

7、主要针对邻近区域如：大渡口、高新区、九龙坡区同品质、相似规模项目） 金科绿韵康城（总占地 200 亩）物业类别：花园洋房装修状况：毛坯建筑类别：高层、小高层物业地址：九龙坡高新区九龙园区（九龙坡公、检、法旁）占地面积：130000 平方米 建筑面积：350000 平方米 容积 率：2.89 绿化率：42.15%总 户 数：2178 停 车 位：1089 位开 发 商：金科集团重庆华协置业有限公司项目定位：“纯自然的品质生活”的高尚生态社区。 优势概念诉求：绿韵康城开启居住 5D-HOUSE 全新标准 项目特点优势：6 米挑高阳台、宽户型主要广告推广媒体：大型户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报

8、纸广告发布、整合推广策略评估：借助大规模的户外广告发布充分展现开发商实力，通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注，利用阶段性报纸广告的发布告知项目信息，借助不同推广媒体的各自优势，实现项目知名度的迅速提升，在开盘前充分储备客户，实现项目成功营销。 天骄美茵河谷（总占地 1400 亩）物业类别：高尚住宅装修状况：毛坯建筑类别：多层、别墅物业地址：九龙坡石桥铺高新区高庙科技新区开 发 商：中城联置业 售楼处地址：九龙坡区石桥铺高新区高庙科技新区容 积 率：2.50 绿化率：37.40%项目特点优势：异国风情、德国风格建筑特色、强调环境品质主要广告推广媒体：报纸广告发布、主题推广活动、电视广告

9、整合推广策略评估：通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注，利用阶段性报纸广告的发布告知项目信息，强调循序渐进的推广策略，注重针对性的广告媒体投放，力求以品质制胜，由于项目体量大、开发周期长，因此长期的市场推广战略成为其整合的关键。晋愉绿岛（总占地 2000 亩）晋愉绿岛地处重庆市大渡口区西部，双山社区南区，整个南区用地为 121.9 公顷，南区东面靠陈庹路与大渡口新区，西南毗邻九龙坡区城市规划道路，以双山路与北区相连。整个地形原生自然，呈向心型三角型走势，双山、坦克山脉络由北至南蜿蜒伸展，起伏变化，双山山峰不仅为区域内的空间制高点，同时也是联系南北两区的地理中心。 双山两块住宅用地面积约

10、 20.8 万平方米，拟规划建设住宅 2995 户，容纳人口约 1 万人，本住宅区以多层及高层住宅为主，并且辅以一定数量的联排低密度住宅，以满足不同的消费群体的需求。 项目经济指标： 一期总用地面积：208081 平方米 不计容积率总建筑面积：402619.17 平方米 建筑容积率：1.93 建筑密度：26.2% 绿地率：38.7% 总户数：2995 户 停车位:地上 110 辆 地下 1295 辆项目特点优势：低密度、高品质主要广告推广媒体：少量报纸广告发布整合推广策略评估：目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段，尚无其他广告发布和推广活动，因此暂时难以对其推广策略进行评估。2、规模性竞争楼盘

11、重庆奥林匹克花园（总占地 3753 亩）物业类别：高尚住宅装修状况：毛坯建筑类别：花园洋房物业地址：渝北北部新区金山大道、机场路交汇处（经开区管委会旁）交通状况：交三条城市主干道围合(210 国道、金开大道、金山大道)，距龙头车火车站 1 公里，离解放碑 6 公里，即将建设的轻轨三号线从旁经过开 发 商：重庆奥林匹克花园置业有限公司容 积 率：1.20 建筑面积：2500000 平方米总 户 数：20000 绿化率：55%楼层状况：940 套,其中 808 套花园洋房,122 套连排别墅,10 套独立别墅周边配套: 内部配套：攀岩墙、壁球馆、体操馆、羽毛球馆.强大运动、休闲、健康配套中、小学：泛教育模式：三位一体的立体教育商场。商业配套，一站式居家生活 建材设备: 通讯：智能化系统，ADSL 和 IP 两种宽带接入方式项目定位： 在充分理解城市发展与重庆奥林匹克花园总体规划的基础上，重庆奥园在定位上强调项目与城市的关系，突出项目在城市鲜明、独一无二的城市新功能中心定位，以区别于城市已形成的和正在规