辽宁沈阳圣文地产环北中高档项目营销推广提报调查分析 营销策略 人文生态住区 销售计划.doc

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1、辽宁沈阳圣文地产环北中高档项目营销推广提报 调查分析 营销策略 人文生态住区 销售计划圣文地产环北项目营销推广提报发展商：圣文地产提案方：新柯梵机构时 间：2011年5月19日Part1项目市场分析1.1 宏观市场背景分析一、城市简介沈阳位于中国东北地区南部，辽宁省中部，以平原为主，山地、丘陵集中在东南部，辽河、浑河、秀水湖等途经境内。沈阳是辽宁省的省会，作为东北地区最大的国际大都市，也是东北地区的政治，金融，文化，交通，信息和旅游中心,以及全国的工业重镇和历史文化名城。方公里，市区面积3495平方公里。总人口716.72万人，市区人口512.6万人。 二、城市经济状况总结：近年来沈阳市固定资

2、产及房地产投资呈逐步上升趋势，人均可支配收入也在逐年增加,沈阳市房地产市场目前走势较为平稳；Chart3Chart32084.11164GDP（亿元）增幅（%）2004年-2009年沈阳市GDP走势图Sheet12004年2005年2006年2007年2008年2009年2004年2005年2006年2007年2008年2009年GDP（亿元）1772.92084.12519.63159.73780.94268.5人口327667333189003312869334947733755503391153增幅（%）115.5116.012004年2005年2006年2007年2008年2009年2

3、004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产投资（亿元）2.64.39.821.422.624人均GDP（元/人）826710027114671425217739194682004年2005年2006年2007年2008年2009年2004年2005年2006年2007年2008年2009年全社会固定资产投资（亿元）55.487.4144.3220.7319.2432.1城镇人均可支配收入（元/人）777786419900123291360415100房地产投资（亿元）2.64.39.821.422.624农村人均纯收入（元/人）3063326536794279504554

4、182004年2005年2006年2007年2008年2009年Sheet1GDP（亿元）增幅（%）04年-09年四平市GDP走势图Sheet2房地产投资（亿元）增幅（%)04年-09年四平市房地产投资走势图Sheet3人口人口变动人均GDP（元/人）增幅（%）人均地区生产总值全社会固定资产投资（亿元）房地产投资（亿元）房地产投资占总资产投资比例（%）总固定资产投资与房地产投资比例走势图城镇人均可支配收入（元/人）农村人均纯收入（元/人）居民收入城镇人均居住面积（平方米）农村人均住房面积（平方米）居住面积Chart4Chart410098505014606.568061701380791847

5、48752城镇人均可支配收入（元/人）农村人均纯收入（元/人）2005年-2009年人均居民收入走势Sheet12000年2005年2008年2009年全社会固定资产投资（亿元）262.21363.23008.736762005年2006年2007年2008年2009年城镇人均可支配收入（元/人）1009811651.414606.51701318474农村人均纯收入（元/人）50505712.5680680798752Sheet1城镇人均可支配收入（元/人）农村人均纯收入（元/人）居民收入Sheet2Sheet3Chart1房地产投资额（亿元）增幅比例亿元2005年-2009年房地产投资额走

6、势Sheet1年度2005年2006年2007年2008年2009年增幅比例20.70%30.20%35.70%38.40%17.59%Sheet10000000000房地产投资额（亿元）增幅比例亿元2005年-2009年房地产投资额走势Sheet2Sheet3Chart1房地产投资固定资产投资比例2005年-2009年房地产投资占固定资产投资比例走势Sheet1年度2005年2006年2007年2008年2009年比例30.30%30.20%30.90%33.60%32.30%Sheet1房地产投资固定资产投资比例2005年-2009年房地产投资占固定资产投资比例走势Sheet2Sheet3

7、调整内容包括：1.东陵区划出浑河站西街道和浑河以北土地，与浑南新区、航高基地合署。2.沈河区向东扩，将东陵区泉园、丰乐街道以及五三、南塔、东陵、马官桥街道东 三环以西、浑河以北地区土地划入。3.和平区向西南扩，划入东陵区浑河站西街道土地。4.皇姑区向东扩至长大铁路，划入于洪区陵东街道黄河北大街以东土地、北塔街道 以及东陵区前进街道长大铁路以西土地，与北部四台子地区实现连接。5.大东区向北扩，划入东陵区前进街道长大铁路以东土地，英达街道三环以内土地 以及东贸路以北、高官台街以西土地，实现与欧盟开发区的连接。6.于洪区把陵东街道黄河北大街以东土地和北塔街道划出。2010年2月28日沈阳市召开东陵区

8、、浑南新区、航高基地合署办公动员大会，沈阳行政区域局部调整的方案开始浮出水面.三、区域发展规划四、项目区域历史沿革项目所在区域属城市边缘，交通不便，生活配套匮乏，但本项目与保利溪湖林语项目紧邻，保利将在园区内打造15万商业配套和引进皇姑区重点小学-珠江五校；政府已投巨资开展“一桥三路”工程，进而实现项目与中心城区的快速连接，届时周边区域的区位优势和人居条件都将得到提升。新区发展历程的4个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段项目区域 现处阶段与城市间交通网络形成居住氛围开始形成生活配套的完善促进并提升生活品质与氛围辐射周边，区域中心开始形成本案五、沈阳师范大学简介沈阳师范大学隶属于辽宁省人民政府

9、，是一所涵盖哲学、经济学、法学、教育学、文学、理学、工学、管理学等八大门类的多科性大学。学校始建于1951年，其前身为东北教育学院。1953年，更名为沈阳师范学院，是当时东北地区创办最早的两所本科师范院校之一。米，藏书180余万册。学校共有全日制本、专科生22007人，硕士研究生1469人，教育硕士881人，留学生320人。现已为国家培养了7万多名德才兼备的师资及各类人才，为东北特别是辽宁的教育事业作出了重要贡献；1.2 沈阳房地产市场层面项目名称建筑面积(平方米)上市套数(套)上市时间售罄时间月均销售套数月均销售体量年均销售体量保利溪湖林语100万 150010.11未售罄247套/月(开盘

10、当天售813套）2.35万平销售半年大学经典8万500未开盘未售未售未售未售哥本哈根（一期）10万35010.1111.458套/月0.83万平销售半年华邑世纪城80万89210.10未售磬80套左右0.6万平销售半年万科魅力之城30万104207.11未售磬24套左右/月0.2万平约2万平长江国际公寓2.6万约35009.7未售罄16套/月0.1万平约1万平恒大城84万666608.9未售罄100套/月1.5万平18万平恒盛阳光尚城100万91510.10未售罄100套/月1.5万平18万平恒泰骏景14万100008.4未售罄加华小城10.7万1400套08.3未售罄项目名称建筑面积(平方米

11、)上市套数(套)上市时间售罄时间月均销售套数月均销售体量年均销售体量皇家御院15.7万200009.7未售罄86套/月0.67万平8万平 瑞赛居圣苑14.4万147010.3未售罄100套/月1.09万平13万平中铁置业?人杰水岸48.6万157610.8未售磬125套/月18万平步阳江南甲第 60万200007.11未售罄30套/月0.3 万平3.6 万平龙腾碧玉湾 14万183609.8未售罄72套/月明华荣盛盛京绿洲 46万4300预计7月未销售未销售未销售未销售唐轩中央大学城青年派 40万400010.9未售罄207套/月2万平24万平新干线花园5.3万570套10.9未售罄65套/月

12、0.53万平销售半年项目名称户型去化两室产品畅销面积三室及以上产品畅销面积保利溪湖林语885964799310712888107大学经典未售未售未售哥本哈根（一期）40-5080-9011581102华邑世纪城80 10080100绿地老街坊80 44 11089117万科魅力之城88 100-110 130-15088138长江国际公寓58 45 7878无恒大城150 16092112恒泰骏景44-5073-7982108-14078.36114加华小城60-8080-12065125丽江苑45-60>60-90>100-13078118龙逸尊尚雅苑65-89>106-1

13、3065105泰华林家园 79-94>56>81-12188112新干线花园78-86>46>98-1187898项目名称户型去化两室产品畅销面积三室及以上产品畅销面积皇家御院82>90>100>120 82100瑞赛居圣苑38>39>76>110>121>130>140 76110苏堤春晓99>58>71>113 99113中铁置业?人杰水岸69>90>98>127>141 72127步阳江南甲第40 >88>96>100 8896龙腾碧玉湾80120-1

14、4080120明华香峪兰溪46>62>78 6293荣盛盛京绿洲未销售未销售未销售唐轩公馆47>65>85 65109中央大学城青年派 38>33>64>67>75>95 67105一、房地产市场各板块界定项目所在区域属城市边缘，交通不便，生活配套匮乏，但本项目与保利溪湖林语项目紧邻，保利将在园区内打造10万商业配套和引进皇姑区重点小学-珠江五校；政府还将投巨资开展“一桥三路”工程，进而实现项目与中心城区的快速连接，届时周边区域的区位优势和人居条件都将得到提升。1.3 竞争项目分析二、区域内代表项目概况项目名称建筑面积已开发规模待售规模销售

15、均价元/平开盘时间月均销售套数已推产品销售率保利溪湖林语100万约20万约20万多层5200247套整体99%绿地老街坊100万约30万约65万高层570040套/月一期99%恒大城84万约30万约10万高层5500100套/月80%恒盛阳光尚城100万80万20万洋房9000100套/月86%泰华林家园23万15万6万多层3700小高420009.481套/月70%中铁置业?人杰水岸48.6万25万20万洋房5050高层430010.8125套/月60%步阳江南甲第60多万30万20万多层5300高层600007.1130套/月60%明华香峪兰溪70万25万10万多层390044套/月50%

16、唐轩公馆72万24万10万洋房6200高层570010.6134套/月60%中央大学城青年派 40万35万20万多层5300高层430010.9207套/月60%合计697.6314201项目名称一居两居三居及以上户型去化顺序比例面积区间比例面积区间比例面积区间保利溪湖林语-82%59-9318%107-1408859647993107128绿地老街坊-48.19%8045.53%11780 44 110恒大城-50%9250% 150160150160恒盛阳光尚城-60%9740%97泰华林家园15%5650%83121-79-94>56>81-121中铁置业?人杰水岸15%38

17、4535%739850%9012769>90>98>127>141步阳江南甲第23%4060%8810017%9640 > 88 > 96 >100明华香峪兰溪27%46%70%62693510012046> 62>78唐轩公馆25%4770%65855%10012047> 65 >85中央大学城青年派 45%303844%649511%9514038>33>64> 67>75>95 项目工作区域职业特征区域内客群所占比例购买因素主力客群年龄保利溪湖林语市区内大多为私企 10%开发商品牌 建筑风格

18、价格26-40岁绿地老街坊市区内企业20%周边配套交通因素22-40岁恒大城市区内企事业单位职员 及私营业主 50% 区位 价格开发商30-40 恒盛阳光尚城沈飞、辽大 教师 30-40% 开发商品牌 户型 位置30-40 泰华林家园市内及周边个体3040户型 位置2545中铁置业?人杰水岸沈北 教师、公务员 40%周边环境 品质 物业30-50 步阳江南甲第皇姑 沈北周边教师、城镇个体 40%周边配套位置交通26-45 明华香峪兰溪周边沈北新区 周边学校、个体 30%周边环境 配套2050唐轩公馆沈北教师40%周边环境 配套 建筑风格3040中央大学城 青年派 项目周边教师30% 户型建筑风

19、格2050评述：沈北新区首个百万品质大盘，前期以多层产品为主，后期辅以高层、花园洋房，联 排别墅等多种建筑形态。1、保利溪湖林语 三、主要竞争项目分析建筑面积15.8万（一期）位置皇姑区黄河北大街芳溪湖旁建筑形式一期：多层（36栋）主力面积88-128平米销售均价多层5200已推总户数1500目前可售户数15建筑风格现代简约园林特点12万平方米的“中央河道公园”和5万平方米的“城市绿轴公园”构成 社区配套15万平商业配套，珠江五校（引进）附加值保利物业自身管理智能化设施可视对讲、一卡通周边配套107中学立面材质面砖一 期12万中央河道15万商业配套怒江北街北延长线珠江五校项目内部景观由12万平

20、方米的“中央河道公园”和5万平方米的“城市绿轴公园”构成。此外，项目将在园区内打造近15万平商业配套及引进皇姑区重点小学-珠江五校。项目紧邻规划中的怒江北街北延长线，进而实现项目与中心城区的快速连接。 畅销户型展示：建筑面积：88平米进深：7.5米/ 位置：多层建筑面积：88平米进深：10.2米/ 位置：多层*2、瑞赛居圣苑评述：周边配套设施齐全、紧邻黄河大街、投资价值巨大。建筑面积14万平方米位置皇姑区北部经济开发区文大路206号建筑形式多层（9栋）、高层（11栋）主力面积60-100平方米销售均价多层4500；小高层4250已推总户数1470目前可售户数30建筑风格现代简约园林特点中式园林

21、，超大平米园林景观，中式精典小品社区配套105-300平米双层商业门市附加值多层产品一楼赠送花园智能化设施社区监控、可视对讲、周边配套地铁二号线、多条公交线路直达城市各处立面材质面砖、涂料采用现代简约设计风格，抛弃了楼体中复杂的造型，将简单的线条、纯正的单色系贯穿楼体的设计中，除去干扰主体的不必要的东西。将现代简约设计风格的简约、大气、又注重细节完整体现，使整体风格讲究客观性而不刻意追求风格。在建筑布局上采用半围合式布置方法，将小高层分布在地块的北侧和东侧，使每户都能得到充分的采光，并让出大量绿地，为社区业主提供大面积休闲、娱乐场所。 建筑面积：90平米进深：11.1米/ 位置：多层畅销户型展

22、示：3、丽江苑评述：皇姑区19万平方米大型北欧生活区，厚载百年人文气质。占地面积11万（1期）建筑面积19万（1期）位置皇姑区万山路19号建筑形式高层（3栋）、多层（3栋）、洋房（5栋）销售均价多层：4600；高层：4200已推总户数444目前可售户数0建筑风格北欧园林特点欧式水系造园景观社区配套北欧风情商业街智能化设施可视对讲、一卡通周边配套乐购明华店、乐天百货、华联、乐购皇姑店；沈阳医学院、七三九医院等；11中学、新乐中学、170中学、省实验中学立面材质/电梯品牌通体砖/电梯：远大柏林特一 期2期规划用地丽江苑一期香浓维也纳，位于城市黄金主干道，黄河北大街和万山路交汇处往东400米，紧邻地

23、铁2号线，北接环城高速，南邻北陵公园 ,同时配有北欧风情商业街为业主生活提供便利。 建筑面积：76平米进深：10.835米/ 位置：多层建筑面积：90平米进深：10.2米/ 位置：多层畅销户型展示：4、哥本哈根皇姑区内少有的低密度、低容积率、高绿化率、高得房率的高性价比住宅。建筑面积10万位置黄河北大街113号建筑形式多层（2栋）、高层（5栋）、小高（4栋）主力面积90平米销售均价多层：6000；高层：5200；小高：6000已推总户数732目前可售户数0建筑风格北欧园林特点欧式园林（节能、低碳、环保）社区配套内部有商业街会馆智能化设施可视对讲附加值多层赠送露台周边配套周边生活配套全面，多条公

24、交线路、金融、商业休闲配套全面立面材质瓷砖、涂料项目处在沈北经济区及道义大学城通往皇姑商业核心区的咽喉地段，自然环境与地理位置十分优越。公交车线路多达10余条线路。地铁2号线医学院站、地铁2号线三台子站都在项目附近，交通便利，升值潜力巨大。此外园区周边生活配套、金融、商业休闲配套设施都十分完善。 建筑面积：96平米进深：13米/ 位置：多层畅销户型展示：建筑面积：89平米进深：12米/ 位置：多层5、新干线花园评述：皇姑区小户型的代表，便捷的交通，北陵景观近在咫尺，投资高于宜居价值。容积率/绿化率3/30%位置皇姑区牡丹江街9号建筑形式小高层（6栋） 主力面积47-65销售均价小高6000已推

25、总户数570目前可售户数100建筑风格现代简约智能化设施一卡通、可视对讲周边配套地铁2号线，多条公交线路，乐购超市，东方家园，242医院，韩国乐天马特 立面材质/电梯品牌涂料/电梯：三洋*建筑面积：78平米进深：10.6米/ 位置：小高层畅销户型展示：建筑面积：86平米进深：11.1米/ 位置：小高层6、加华小城评述：皇姑区加华地产重点打造小户型精品住宅，产品类型丰富，地段优越，易投宜居。位置沈阳市皇姑区黄河北大街132号建筑形式多层（15栋）、洋房（5栋）、高层（5栋）主力面积54-69平米销售均价多层：5500；高层：5100；洋房：6000已推总户数1400目前可售户数10建筑风格现代简

26、约园林特点中式风格社区配套会所智能化设施可视对讲、一卡通周边配套地铁二号线，多条公交线路；北行、乐购明华店、739医院；北陵公园、11中、沈阳医学院，大学城环绕周边。立面材质瓷砖、涂料*加华小城在开发商前期加华小镇产品良好的口碑基础之上，以升级的筑宅理念与产品质量，秉承“手续齐全，信誉保证”全力打造精品住宅。建筑面积：71平米进深：10.7米/ 位置：多层畅销户型展示：建筑面积：76平米进深：10.4米/ 位置：多层7、恒大城沈阳于洪区开发重点标志性社区之一 ，宜居价值高。占地面积41万建筑面积84万容积率/绿化率2/40%位置于洪千山西路与怒江北街交汇处 建筑形式高层（37栋）、小高层（26

27、栋）主力面积80平米、120平米销售均价高层：6500；小高层：5500已推总户数6666目前可售户数300建筑风格欧陆园林特点欧式皇家园林社区配套幼儿园、运动中心、大型商业中心（只招商）智能化设施可视对讲、红外监控、主卧设紧急按钮周边配套乐天玛特、乐购，永强农贸市场，白山农贸市场，242医院，省实验中学，11中，120中学，小哈津幼儿园立面材质/电梯品牌瓷砖、涂料/电梯：奥的斯会所运动中心幼儿园项目总体配套完备，幼儿园、运动中心、大型商业中心等公共建筑设施一应俱全，新开地铁2号线松山站近在身畔，居家出行咫尺便利。由于附近很多项目还在施工中，来往大型车辆较多，灰尘较大。建筑面积：90平米进深：

28、11.1米/ 位置：高层畅销户型展示：小 结：区域属性：区域市场目前以中高档项目为主导，市场竞争趋于激烈。市场发展：区域产品同质化严重，以高层产品为主，多层产品则为稀 缺产品;接受度方面，多层产品仍是市场需求主流，去化较快；产品状况：户型接受度方面，90平米以下两室户型为需求主力，去化速度最 快，其次为一房产品；建筑风格方面区域内以欧式风格、现代风 格为主导，类似产品过多， 消费者存在一定视觉疲劳。客群状况：城市客群区域属性极强，判断项目未来主力客群为于洪区内各 大企事业单位及沈阳师范大学教师，项目前期推广应在此类客 群圈内加大力度。1.3 问卷调查分析柯梵公司组织人员就沈阳房地产市场相关情况

29、，进行针对性问卷设计与调研工作，对沈阳居民消费习惯加以分析一、问卷调查时间2011年5月6日2011年5月11日范围沈阳发放问卷500份有效问卷470份目标人群于洪区、皇姑区、沈北新区采集方式路访为主少量抽样访谈设计内容心理分析价格分析需求分析1、调研客群基本属性分析评述：受访客群36%三年内有购房计划，近 几年市场需求是比较大的。评述：受访客群69%为刚需改善性需 求，受访人群所处圈层仍以刚性 需求为主。Chart2近期购房计划表格一房地产市场研究中心调查问卷您好：我是一家专业地产咨询公司的市场调查员，现针对沈阳市民的住房需求作一份问卷调查，以期在未来的住宅建设中，提供符合本市居民需求的住宅

30、项目。1.您在近期的购房计划是?9A.一年之内14831.50%B.两年之内15432.70%C.三年之内16835.80%2.如果您有购房意向，那么主要购房目的是什么？A.拆迁自住469.78%B.给家人居住19842.13%C.改善生活17437.02%D.投资5211.07%3.您居住优先考虑的区域是？A.和平区245.11%B.铁西区9820.85%C.皇姑区14230.21%D.大东区245.11%E.沈河区7616.17%F.东陵区5611.91%G.于洪区5010.64%4.在选择居住时，您更注重哪几项外部条件（任选三项）？A.交通36625.96%B.学区20014.18%C.

31、生活便利性33023.40%D.工作便利性15611.06%E.价格31822.55%F.原居住周边项目402.85%5.在选择居住时，您更注重哪几项内部条件（任选三项）？A.物业管理35626.32%B.建筑风格20614.61%C.商业配套34724.61%D.景观规划17612.48%E.户型设计26518.79%F.是否有电梯453.19%6.您希望购买的住房类型是？A.多层14931.70%B.小高层16134.26%C.高层13829.36%D.洋房102.13%E.别墅122.55%7.什么样的面积符合您的居住需求？A.40-50一室一厅296.17%B.65-80评两室一厅18

32、138.51%C.85-95 两室两厅16835.74%D.115-120三室两厅6513.83%E.140以上 三室两厅/四室275.75%8.您可接受的房屋总价大概是多少？A.20万以内142.98%B.20-25万245.11%C.25-30万10422.13%D.30-35万9420%E.35-40万10622.55%F.45-50万9520.21%G.50-80万337.02%H.80万以上00%9.您购房的付款方式是？A.一次性6914.68%B.公积金15733.41%C.商业贷款24451.91%10.您的家庭年收入大约是？A.5万以下10722.77%B.5-10万21645

33、.96%C.10-15万12225.96%D.15万以上255.31%表格二房地产市场研究中心调查问卷您好：我是一家专业地产咨询公司的市场调查员，现针对沈阳市民的住房需求作一份问卷调查，以期在未来的住宅建设中，提供符合本市居民需求的住宅项目。1.您在近期的购房计划是?A.一年之内14831.50%B.两年之内15432.70%C.三年之内16835.80%2.如果您有购房意向，那么主要购房目的是什么？A.拆迁自住469.78%B.给家人居住19842.13%C.改善生活17437.02%D.投资5211.07%3.您居住优先考虑的区域是？A.和平区245.11%B.铁西区9820.85%C.皇

34、姑区14230.21%D.大东区245.11%E.沈河区7616.17%F.东陵区5611.91%G.于洪区5010.64%4.在选择居住时，您更注重哪几项外部条件（任选三项）？A.交通36625.96%B.学区20014.18%C.生活便利性33023.40%D.工作便利性15611.06%E.价格31822.55%F.原居住周边项目402.85%5.在选择居住时，您更注重哪几项内部条件（任选三项）？%B.建筑风格20614.61%C.商业配套34724.61%D.景观规划17612.48%E.户型设计26518.79%F.是否有电梯453.19%6.您希望购买的住房类型是？A.多层14931.70%B.小高层16134.26%C.高层13829.36%D.洋房102.13%E.别墅122.55%7.什么样的面积符合您的居住需求？A.40-50一室一厅296.17%