招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究.doc

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1、河北工业大学硕士学位论文招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究姓名：张丹妮申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：胡悦20210301第一章绪论 1-1论文研究的背景和意义-1论文研究背景我国银行业的格局随着经济的开展，金融体制改革的推进，已有了较大的变化。迄今 为止，除了四大国有商业银行、还有14家全国性股份制商业银行、各大城市的城市商业 银行，以及酝酿之中的民营银行。而纵观中国金融业，银行、保险、证券的分业经营，使 我国银行的功能较国外银行单一。虽然，随着我国经济的快速开展，资本市场的逐渐复苏 和日渐成熟，各家银行的经营视角和经营战略也在逐渐的转向中间业务，逐步与国际接轨， 向外资银行靠

2、近。虽然，中间业务手续费收入逐年增加，但银行的主要利润来源仍是存贷 差，各家银行竞争的主要领域仍是存款、贷款，俗话说的好，存款是银行的根底，那么， 为了存款，同时为了资产规模，有些银行不惜利率倒挂，放弃利润，在金融业即将发生巨 变的今天，很显然已不能适应可持续开展的要求。长期以来，在我国商业银行的业务结构中，公司业务一枝独秀，零售业务不过是假设有 假设无的陪衬。然而，近几年，无论是国有银行还是股份制商业银行，都不约而同地将目光 投向偏安一隅的零售业务，并纷纷制定和实施了雄心勃勃的零售业务开展战略。尤其是最 近一两年来，国内零售银行业加快了开展的步伐、变化之大、竞争之剧烈，是前所未有的。虽然，加

3、快了开展的步伐，但目前我国零售银行业务刚刚兴起，针对我国广阔的银行 零售业务开展前景，国际性零售银行大鍔已纷纷盯上中国这一全球最大的银行零售业务市 场，并在机构设置、客户开展、市场拓展、客户效劳等各方面取得了实质性进展，已对国 内银行业构成严重挑战。面对我国零售业务全面开放的严峻形势，“与狼共舞在所难免。 从我国商业银行内部看，我国商业银行的经营体制、管理水平、资本实力及资产结构等， 都与外资银行强大的资金实力、市场化的经营机制、先进的技术和管理经验有相当大的差 距。我国商业银行零售业务存在着营销观念不强，产品数量少、科技含量低、金融创新层 次低，零售银行业务占商业银行利润来源和业务总量的比重

4、仍然很低，个人信用体系和评 估机制尚未建立等诸多问题。一方面，我国银行界对于零售业务长期无视，竞争经验严重 缺乏，零售业务的竞争能力十分薄弱；另一方面，受到我国商业银行一贯重视的批发业务， 无论从规模还是利润水平上都出现了下降的趋势，直接影响了商业银行的经营与开展。因 此，无论是从竞争的角度，还是从银行生存与开展的角度看，商业银行都存在开展零售业 务的迫切需要。2007年4月23日，外资银行正式获准经营居民个人的人民币零售业务，国内银行与 外资银行站在同一起跑线上竞争。外资银行的主要优势在于灵活多样的经营模式和业务种 类，他们可以为客户提供更全面的效劳，满足客户多元化的需求，他们与内资银行竞争

5、最 为鼓励的就是高端客户。国内银行要能与之竞争，必然要在战略上把零售业务放到一个重 要的地位。这无疑给我国银行业带来巨大的冲击和挑战，同时也带来了机遇。1-1-2论文研究意义近年来，国内商业银行高度重视并下大气力开展零售业务，是由国内银行业经营环境 的巨变所决定的。随着国内股份制银行的不断增多，银行的同业竞争趋于白热化，参加WTO 后外资银行的涌入，更加剧了银行业的竞争，实力强劲的后来者必将展开新一轮的“圈地 运动。效劳品种的多样化、效劳手段的快速更新，使得金融产品的差异性日趋缩小。那 些将资源和时间花费在能为客户提供更有价值效劳上的银行，才有可能成为市场的领先 者。零售银行业务开展正是表达了

6、 “以市场为导向，以客户为中心的现代商业银行经营 理念，其以新型的效劳方式为客户度身定做理财产品和方案，有效地培育和开展了银行的 目标客户，并以个性化、人性化的效劳表达了银行效劳的差异性、价值性，密切了客户和 银行的相互依存关系，极大地提升了银行的竞争力。1、是迎接外资银行的挑战需要入世对中国银行业来说是一把双刃剑。外资银行的大量涌入既能为中资银行带来先进 的管理方式，但同时也给中资银行带来很大压力。外资银行刚进入中国的金融市场时，由 于网点、人员等因素限制，不会将存贷业务作为重点来开展，而会将中间业务的开展作为 进军我国金融界的“切入点，逐步扩大他们的经营范围和业务品种。而在所有的中间业 务

7、中，零售银行业务将是中资商业银行与外资银行争夺的重点之一。以美国为例，据统计， 在过去的几年中，美国的零售银行业务每年的平均利润率都高达35%，年平均盈利增长 12%-15%，远远优于一般的银行零售业务。1994年，美国花旗银行34亿美元的总收入中有 18亿美元来零售银行业务。可以说，零售银行业务已经成为国外商业银行业务中最重要的 组成局部。而我国商业银行零售银行业务的起步都较晚，开展状况也不尽如人意。根据2002 和2003年?金融统计年鉴?的数据计算得出，中国8096-90%的个人财富其实主要集中于 10个左右的大城市，外资银行进来后只要抓住这10个大城市，局势就会非常严峻。而且 国外银行

8、个人金融效劳运作多年，其顾客细分、个人金融风险的体制、创新机制等都是非 常成熟的，许多方面只是系统参数修改一下的问题。因此国内银行如果在三到五年内没有 大的变革，目前的所谓网点优势可能不堪一击。因此，中资银行必须大力开展零售银行 业务，迎接外资银行的挑战。2、是满足个人资产稳步增长的消费和投资需要改革开放以来，我国城乡居民货币收入大幅度增长，个人拥有的金融资产总额也随之 急剧增加。据2003年?金融统计年鉴?的数据计算得出，我国拥有100万元以上个人资 产的人口已超过300万人。我国居民己具备了多元化投资能力，人们对资金增值的要求正 经历着从无意识到有意识的转变；再加上银行利率连续下调，人们己

9、经不再满足于看着金 钱单靠利息慢慢的增值，而开始把眼光转向股票、债券、基金等多种投资领域。据中国人 民银行2003第2季度调查，目前我国居民拥有的资产中，国债和股票的比例分别为13. 87% 和9.74%，比上年同期分别七升5.07%和1.6%。由此可见，储蓄分流正呈现加重趋势。所 以，零售银行市场的需求和开展潜力十分巨大。3、适时转变银行经营理念的需要在内部改革以应对金融规制、宏观经济以及微观经济这三大环境变化之中，国际仁商 业银行的经营者首先在经营理念上发生了很大的变化。概括起来经营理念的变化主要有这 样五个方面：(1) 银行不再优越，必须为生存而战。银行业己经到了危机的时刻，不管是同业之

10、 间的并购重组，还是自身的内部调整，都必须改革，只有改革才有出路。社会的开展已使 以往的银行效劳不仅限于由银行来提供，银行的效劳竞争将是同一切金融机构之A的竞争。(2) 高高在上的“商业银行必须向“金融效劳企业转变。银行优越性的根底己 不存在，必须作为一个普通的企业来考虑自身的生存。经营定位上必须转向“客户至上。 必须注意形成“效劳的理念和“营销的理念。形成银行必须能够在任何时候(Anytime)、 任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)为客户提供效劳即“AAA银行经营理念闭。(3) 舍弃“规模决定一切的旧观念。不仅要重视“存款的增加，更为根本的是加 强根本的客户根底；不仅要

11、重视“贷款余额，更为重要的是扩大金融综合交易效劳的份 额，以效劳取胜。(4) 重视收益性。重视自有资本税前利润率；重视自有资本比率。(5) 防止经营上的大失误。必须重视风险防范意识的养成；重视内部风险防范管理 方法的改良。在外资银行逐渐进入中国市场的今天，中资商业银行也必然受到上述经营理念的冲 击，应适时转变。而零售银行效劳正是以新型的效劳方式选择了适当的时机向客户提供最 适合的产品，有效培育和开展了银行的目标客户，以期与世界经济新潮流、新趋势相吻合， 成为零售业务开展的战略重点。且过去我国的金融体系不兴旺，整个国家资金短缺，对国 有商业银行来讲，向大的国有企业做批发业务本钱低、易操作，因此，

12、国有商业银行多项选择 择通过对公司的批发业务来投放资金。但随着市场体制的建立和完善，利润也成了国有商 业银行越来越不可无视的目标。面对原来批发业务的大批呆账、坏账以及国有企业效益的 滑坡，银行很显然不能再沿袭原来以国有企业批发为主的业务定位，但是目前国有商业银 行对非国有企业的贷款又存在体制上、政策上、风险控制上的障碍。于是零售银行效劳将 以其低风险、高收益以及业务的稳定性受到银行的青睐。4、是促进直接融资市场开展的需要随着我国金融体制改革的不断深化，股票、债券、投资基金等金融商品的不断涌现， 个人金融投资的选择时机明显增多。居民投资能力的增强和投资时机的增多，同其保值、 增值的潜在欲望相互作

13、用，使商业银行开办的零售银行效劳市场不断壮大。商业银行通过 为客户代理买卖股票和债券、提供优化投资组合策略、投资咨询等中介业务，既能提高投 资收益水平、又能降低投资风险，可吸引更多的个体客户进入直接融资市场，从而扩大金 融市场的资金总量，创造更多的赢利时机。因此，如何理解零售银行的真正内涵，如何认识零售银行的开展方向，又如何开展零 售银行的营销策略，是中资银行，尤其像招商银行这样的商业银行在竞争中生存、开展所 必须研究的课题。1-2本文研究的主要内容与框架1、本文研究的具体内容如下：第一章绪论。主要介绍论文研究的背景、意义及论文的框架。第二章相关文献综述。介绍零售银行业务的概念、效劳对象及其开

14、展阶段，并对零 售银行业务的种类按照进行了划分。并且阐述了商业银行大力开展零售银行业务的必要性 和营销银行业务的相关营销理论。第三章商业银行零售银行业务开展现状及影响因素分析。主要介绍了国际银行业零 售业务开展的历史背景与演进趋势、中国商业银行零售业务开展的主要表现以及分析了影 响零售银行业务开展的主要因素。第四章招商银行沈阳分行开展零售银行业务的内、外部环境分析。通过对外部环境 的扫描，找出招商银行沈阳分行零售银行业务的开展时机和威胁；通过对招商银行沈阳分 行开展零售银行业务的内部环境分析，找出招商银行沈阳分行自身的长处与短处。第五章招商银行沈阳分行零售银行业务营销开展策略。运用SWOT分析

15、的方法，通过 内外部环境的统筹，结合招商银行总行的开展战略提出招商银行沈阳分行零售银行业务的 营销开展策略，包括整体客户策略、本钱策略、方便策略和沟通策略。第六章结论。2、论文研究的框架如图1.1所示绪论相关文献综述现状及影响因素分析外部环境分析内部环境分析开展策略结论图1.1 论文框架结构图 Fig 1.1 framework structure of the article第二章相关文献综述2-1 SWOT分析工具SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素、进行系统评价， 从而选择最正确经营战略的方法。这里，S(strengths)指企业的优势，W(weaknesses

16、) 指劣势，O (opportunities)代表企业时机，T (threats)代表威胁。SWOT方法是企业战 略管理研究的重要根底工具。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现 在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。企业外部的时机是 指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购置者和供给者关系 等。企业的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购 买者和供给者讨价还价能力增强、技术老化等。SWOT分析方法的作用主要在于使公司真正考虑到以下几方面：为了更好地对新出现的 行业和竞争环境做出反响，必须对企业的资源采取

17、哪些行动？是否存在需要弥补的资源缺 口？公司需要从哪些方面加强其资源？要建立公司未来的资源必须采取哪些行动？在分 配公司资源时，哪些资源应最先考虑？从这些因素出发，公司有四种可供选择的战略，即 SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。表2.1简要介绍了 SWOT分析法的内容表2.1 SWOT组合法 Table 2.1 Analysis of SWOT公司内部公司外部优势S拥有专有技术、卓越技能有充足的财务资源以开展业务公司声誉及品牌认知度很高具有低本钱优势等劣势W没有明确的战略方向生产设备陈旧缺乏关键的技能缺乏财务资源等有时机充分利用新技术市场需求增长势头强劲机出现扩展市场份额的时机会石出现提

18、升公司品牌的时机等SO战略WO战略市场增长率下降客户或供给商谈判能力提高威强大的新竞争对手进入市场胁替代品抢占市场等ST战略WT战略优势一时机SO)战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部时机的战略。所有 的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住和利用 外部趋势与事件所提供的时机。企业通常首先采用WO、ST或WT战略而到达能够采用SO 战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面 临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用时机。弱点一时机WO)战略的目标是通过利用外部时机来弥补内部弱点。适用于这一战 略的根本情况是：存在

19、一些外部时机，但企业有一些内部的弱点阻碍着它利用这些外部机会。 会。优势一威胁ST)战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。弱点一威胁WT)战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性技 术。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业确实处于不平安和不确定的境地。在使用SWOT组合分析方法的过程中，有机地将企业内外部因素结合起来常常是困难 的，在组合过程中，要求有很好的判断力，但并没有一个最正确答案，只能提供几个可选的 战略，在竞争剧烈的市场经济大潮中，没有准确可行的战略是要吃亏的，因此需要建立SWOT 战略分析模型。2-2零售银行业务的概念与效劳对象世界上的商业银行，不管

20、大小，不管体制，就业务来分，分为四大块：零售银行业务 (Retail Banking)、公司银行业务Corporate Banking)、资金部海外多叫司库部Treasury ) 和后台支持BackOffice )。2-2-1零售银行业务的概念零售银行业务Retail Banking)，是商业银行在经营中按客户对象划分出的专门以零 售或家庭为效劳对象的业务范围和市场，是对居民零售或家庭提供的银行及其他金融效劳的总称3。由于零售银行业务的概念传入我国的时间不长，对其内涵至今尚无权威解释。在欧美 等兴旺国家，零售银行业务Retail Banking)与私人银行业务Private Banking B

21、usiness)4虽然效劳对象都是家庭和零售，但在概念的内涵上有很大的差异，前者主要效劳于中低 收入阶层的较为群众化的零售和家庭，而后者主要效劳于中高收入阶层，特别是高收入阶 层的零售和家庭。本文所阐述的零售银行业务的概念，主要是指商业银行以所有居民零售 和家庭为效劳对象的零售业务，涵盖了上文所说的零售银行业务和私人银行业务两方面内储蓄业务、代理业务、银行卡业务、零售消费贷款和个人理财或成为财富管理业 务都属于零售银行业务的范畴5。其中储蓄业务包括本外币储蓄存款、储蓄通存通兑、储 蓄异地托收、零售支票业务、存折挂失、密码挂失等；代理业务包括代发工资、代收水、 电、煤气、有线电视、 、通讯等费用

22、、代理股票资金转账业务、代理保险业务、代理 国外旅行支票业务、代售公交IC卡、泊车卡、通讯卡等业务；银行卡业务包括信用卡业 务和借记卡业务以及国际信用卡和国际借记卡的收单业务，信用卡分为贷记卡和准贷记 卡，借记卡分为转账卡含储蓄卡、专用卡、储值卡；零售消费贷款包括零售住房贷款、 零售住房装修贷款、汽车消费贷款含大修理贷款)、零售存单国债质押贷款、零售 耐用消费品贷款、零售助学贷款含留学贷款、零售旅游贷款等业务；个人理财业务包 括个人基金买卖业务、个人外汇盘盘买卖业务、个人外汇期权合约买卖业务、国债买卖业 务、黄金买卖业务、个人第三方存管证券资金划转业务、受托理财产品以及个人财务规划 业务等。另

23、外为零售效劳的自助银行、 银行、 银行和网上银行等效劳渠道也都属 于零售银行业务的范畴。2-2-2零售银行业务的效劳对象零售银行业务以居民零售、家庭为效劳对象，通常是有独立行为能力的自然人，一般 没有年龄、职业、性别、健康状况等限制，因此其效劳对象十分广泛6。从公务员到财产 继承人、从银行家到私营企业所有者、从体育娱乐明星到小学教师、从学生到个体户，不 论国籍，无所不包，也就是说，从广义上讲所有自然人都可以是零售银行业务的效劳对象， 只是不同的效劳对象群体对银行所提供效劳的广度、深度以及提供的金融品种的要求有很 大差异。一般而言，收入普通的社会公众大多只要求银行提供根本效劳，例如储蓄业务、银行

24、 卡业务和代收代付业务等；对于教育程度和收入较高的客户，除根本银行效劳外，还常常 要求银行提供各类零售资产业务及其他类效劳，如楼宇贷款、信用卡透支、各类保险、基 金买卖、外汇买卖、证券转款、证券买卖等效劳；对于富裕的客户群体，除了上述的效劳 外，还要求银行提供更高层次更为贴身的金融效劳，例如专人效劳、为其量身定做个性化 的资产组合方案、提供各种财经信息和理财工具、提供保险方案、投资咨询等等更为全面 的效劳7。 2-3零售银行业务的分类为了从总体上认识、研究和把握零售银行业务，在银行经营实践中更好地进行经营规 划和开展零售银行业务，有必要对众多的零售银行业务进行分类。2-3-1按零售银行业务效劳

25、形式的分类按零售银行业务效劳形式划分，零售银行业务可分为以下几类8:1、储蓄业务储蓄业务是商业银行零售银行业务的根本业务和传统业务。包括本外币储蓄存款业 务、储蓄通存通兑、储蓄异地托收、零售支票业务、存折挂失、密码挂失等业务都属于储 蓄业务。2、代理业务指银行受单位或客户零售委托并签订协议，由银行代单位向客户存款账户中发放工 资、费用或代理客户缴费等代理业务。如人们日常生活中的代发工资，水、电、煤气、有 线电视、 、通讯等费用的代收代付业务，代理股票资金转账业务，代理证券买卖业务， 代理保险业务，代理国外旅行支票业务，代售公交IC卡、泊车卡、通讯卡等业务。3、银行卡业务指商业银行向社会发行的具

26、有消费、转账结算、存取现金、通存通兑、透支等全部或 局部功能的银行卡业务。银行卡业务包括信用卡业务和借记卡业务。信用卡按是否向发卡 银行交付备用金，分为贷记卡和准贷记卡两类。借记卡按功能不同分为转账卡含储蓄卡、 专用卡、储值卡。此外，银行卡业务还包括国际信用卡和国际借记卡的收单业务。4、零售消费贷款业务指商业银行将资金借贷给零售或家庭使用和消费，在约定时间内收回并收取一定利息 的信贷业务。零售消费信贷业务主要有：零售住房贷款、零售住房装修贷款、汽车消费贷 款含大修理贷款、零售存单国债质押贷款、零售耐用消费品贷款、零售助学贷款 (含留学贷款、零售旅游贷款等业务。5、个人理财业务指商业银行根据客户

27、要求为客户提供的零售金融资产的组合和投资，以期实现保值、 增值的效劳。如个人基金买卖业务、个人外汇盘盘买卖业务、个人外汇期权合约买卖业务、 国债买卖业务、黄金买卖业务、个人第三方存管证券资金划转业务、受托理财产品以及个 人财务规划业务等，都属于个人理财业务。2-3-2按银行资产负债工程的分类按银行资产、负债工程可分为：资产类零售业务、负债类零售业务、中间类零售业务901、资产类零售业务包括：零售信用贷款、零售抵押质押贷款、零售消费贷款等。2、负债类零售业务包括：定、活期储蓄存款、本外币储蓄存款、存折存款、存单存 款、零售支票户存款、银行卡存款等。3、中间类零售业务包括：零售汇兑业务、外币兑换业

28、务、旅行支票业务、银行卡业 务、代收代付业务、代理保险业务、保管箱业务、代理外汇买卖业务、代理债券业务、代理零售投资业务等。2-3-3按银行金融电子化效劳方式的分类按银行金融电子化效劳方式分为：柜台通存通兑效劳、银行卡效劳、 银行效劳、 自助银行效劳、 银行效劳、网上银行效劳。1、柜台通存通兑效劳是指客户在电脑联网的银行任何一个营业网点开立活期或定期储蓄账户之后，便可以 持存折或银行卡在这家银行所有的营业机构柜台办理现金存款、取款、转账、利息支 取等银行业务。2、银行卡效劳是指商业银行向社会提供的具有消费信用、转账结算、存取现金、通存通兑、透支信 贷等全部或局部功能的信用支付效劳，银行卡效劳具

29、有“通用、平安、方便、快捷的特点。3、 银行效劳是指利用 自动查询余额、查询交易明细、业务咨询、临时挂失、修改密码、证券 买卖、零售支票保付和自动转账交易等效劳。4、自助银行效劳是指商业银行在营业场所或繁华商业地段，设置自动存款机(CDM)、自动取款机(ATM)、 交易终端查询打印机等电子化、自动化设施，由客户自行操作完成交易。自助银行一般包 括存款、取款、转账、缴费、查询等效劳功能。5、 银行效劳包括：账户信息查询、转账交易、证券买卖、代缴费及金融信息查询等效劳。6、网上银行效劳包括：网上查询、转账、网上支付、结算等业务，是银行未来业务开展的趋势。2-4 4Cs营销策略二次世界大战后，随着工

30、业的飞速开展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济 时代进入到过剩经济时代。尤其是兴旺的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取 代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业方案的出发点，世界进入 到“需求中心论时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的 产品。在此背景下，以美国营销专家舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的 营销观念与理论，即“4C组合理论，包括Customer (顾客的需求和期望、Cost (顾客的费用、Convenience (顾客购置的方便性以及fommunication (顾客与企业的沟通11。它强调企业首先应该把追求顾客满

31、意放在第一位，其次是努力降低顾客的购置本钱， 然后要充分注意到顾客购置过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很 大的进步和开展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营 销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。2-4-1现代营销策略开展4CS营销策略理论是在国内外学界、业界众多专家的辛勤努力下不断开展起来的。 充分了解其开展的过程、理清其开展脉络，并同时关注国内外相关理论研究的最新成果， 可以有助于更加深刻地了解、领会4CS营销策略，真正在实践中把握好、应用好它。1、4P

32、，S营销策略国外，对于市场营销策略的研究由来已久。首先，是经典的4PS营销策略，它由美国营销学学者麦卡锡教授提出，对现代市场 营销理论与实践产生了深刻的影响，一度成为人们思考营销问题的根本模式。菲利普科 特勒在此根底上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使市场营销 策略这四大要素得到有效实施的战略性4P S:即市场调研(Probe)、市场细分(Partition)、 目标市场选择(Priority)和市场定位(Position)，从而进一步丰富和完善了市场营销“满 足顾客需要的根本功能。但是，这种市场营销组合概念的思路根本上是沿着“企业如 何生产和传递市场需要的产品脉络展开的

33、。面对当今市场中消费者购置动机的复杂性、 购置选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求作为出发点和归宿点的4P S明显有着其自身的缺陷。20世纪90年代，市场营销理念得到了进一步的开展。4CS营销理论应运而生，它以 “顾客为中心的，经营过程中追求“顾客满意的目标。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位;其次要努力降低顾客购置本钱，包 括顾客购置活动中的货币本钱和其它本钱；然后要充分注意到顾客购置过程的便利性，而 不是从企业的角度来决定销售渠道策略;最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4CS营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4PS相比

34、，4CS有了很大的进 步和开展。当然，从企业的营销实践和市场开展的趋势看，4CS依然存在种种缺乏，如 被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题等等。在我国，对营销学的研究开展可划分为引进、传播、应用、扩展四个阶段，取得了一 定的成果，根本保持了与最新的研究动态同步，吸收和借鉴了国外关于营销策略的相关研 究。但是，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新 的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，仍然停留在介绍相关的理论与观念 的阶段。目前，最缺乏的是研究如何将这些营销理论研究成果在企业的实际经营中加以应用。 特别是在我国外乡中小型企业中，对

35、4CS营销理论的认识更加缺乏，至于科学地应用相 关营销理论那么更是远远未能到达。2、4R，S营销策略美国营销学者Done*Schultz提出了4R s营销新理论，阐述了一套全新的营销四要素： 即关联(Relation)、反响(Reaction)、关系(Relationship)和回应(Reciprocation)13。(1)与顾客建立关联16在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在 业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联 系在一起，这样就大大

36、减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营 销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例与用户关联利用系统集成的模式为用户效劳，为用户提供一体化、系统化的解决方 案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同开展。企业本身可以为顾客 提供全方位的效劳。但这个效劳不一定是完善的，很难保证每项效劳都是最优秀的。解决 方法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保 证方案和各个集成局部都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经 营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案

37、，而采购其他厂 家的产品，为客户提供一揽子效劳，因而业务开展很快。康柏采取这种模式，做解决方案 提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级效劳实际上也是一种系统集成服 务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的 12长期、牢靠的关联纽带。与产品需求关联提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色 或独特性的优质产品或效劳。其具体做法是：首先产品分核心产品、外在产品和附加产 品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求 的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大规模量身订制式生产方式。 网络经济

38、的开展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特 殊款式产品、“量身订制意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量 身订制式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网 络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量，可以由特殊转化为“常规，从而可以 按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用 正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求 的根底上，为其量身订做合其所用的物品与效劳，如针对企业特殊需求的各种电子商务服 务和软件效劳等，这样可更有效地稳固和吸引客户。(2) 提

39、高市场反响速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和 实施方案，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复 和迅速作出反响，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说， 反响迟钝，这是不利于市场开展的。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高 度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业 必须建立快速反响机制，提高反响速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户 群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反响的重要工 具和手段。在及时反响方面日本公司

40、的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追 求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题， 因为那样本钱太高。而是在协调质量与效劳关系的根底上建立快速反响机制，提高效劳水 平，能够对问题快速反响并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。(3) 关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾 客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥：趸，从管理营销组合变成管理 和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：(1) 现代市场营销的一个重要思想和开展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调 赢得用户，而且强调长期

41、地拥有用户；(2) 从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3) 从单一销售转向建立友好合作关系；(4) 从以产品性能为核心转向以产品或效劳给客户带来的利益为核心；(5) 从不重视客户效劳转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把效劳、质量和营销有机地结合起来，通 过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反响、 为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造 企业75%80%利润的20%30%的那局部重要顾客建立牢固关系。否那么把大局部的营销 预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。沟

42、通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意一兴趣一渴望一行动来看，营销 沟通根本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。(4)回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能 力。一方面，追求回报是营销开展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人。因此，营销目标必须注重产 出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。总之，4PS、4CS或者4Rs这些理论都不是完美的。三者之间不是取代关系而是 完善、开展的关系。由于企业层次不同，情况千差万

43、别，市场、企业营销还处于开展之中， 所以至少在一个时期内，4PS还是营销的根底框架，4CS也是很有价值的理论和思路。 因而，两种理论仍具有适用性和借鉴性。相比4P S营销策略，4CS营销策略真正以客户 为中心，制定的相关公司管理经营措施更加能够满足公司和客户的双向沟通，最终到达提 高客户满意度，实现公司利润最大化两个企业经营目标。4Rs不是取代4PS、4CS， 而是在4PS、4CS根底上的创新与开展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。重要的是，要根据企业的实际，选者适宜的营销理论，并真正与实际情况结合起来指 导营销实践，取得实际的效果。2-4-2 4CS营销策略概述1、消费者需求Consum

44、er wants and needs)企业面向顾客，应该考虑顾客的需要和欲望，消费者需求是市场营销的出发点。从消 费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程，但是消费者的需求具有不可完全的 确定性；因此我们在规划产品时，在产品功能一定即产品功能同质化时，外观等细节表现 就成为表达产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值。此 外，满足消费者真正的需求却来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品的外在形 象是源于对品质具有相对的信任度。14建立以顾客为中心的观念，将“以顾客为中心作为一条红线，贯穿于市场营销活动 的整个过程。企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品

45、；按照顾客的需要及购置 行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购置行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾 客提供优质的效劳17。2、消费者本钱Cost)顾客在购置某一商品时，除消耗一定的资金外，还要消耗一定的时间、精力和体力， 这些构成了顾客总本钱。所以，顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力成 本等。由于顾客在购置商品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最 低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意 支付的“顾客总本钱。努力降低顾客购置的总本钱，如降低商品进价本钱和市场营销费 用从而降低商品价格，以减少顾客的货币本钱；努力提高工作效

46、率，尽可能减少顾客的时 间支出，节约顾客的购置时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的 售后效劳，减少顾客精神和体力的消耗18。正确的定价方法，应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付的本钱。Cost (本钱 在这里指的可不单是消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费进因投资而必须 承受的心理压力，以及为化解或降低风险而消耗的时间、精力、金钱等诸多方面。3、消费者方便Convenience)最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。 如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素， 尤其应考虑“消费者的易接近性

47、这一因素，使消费者容易到达商店。即使是远程的消费 者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、 上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等19。一般来说，作为商品流通环节的中间商，在组织商品流通，节省流通时间，加速周转 方面有着不可替代的作用。由于房地产开发产品具有不可移动性，其销售渠道相对狭窄， 中介代理效劳包括中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点，在促成交易 方面至关重要。事实上，开展商在重视中介代理效劳的同时，也应当加强对本公司咨询、 销售人员的专业化培训。提供消费者购置方便的一项重要内容，是信息资料的提供。对于不少消费者来

48、说， 可能一辈子只买一次楼，由于没有购置经验，购置行为会非常谨慎，购置前需要多方收集 资料，反复比拟权衡。因此，企业必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家的理念， 为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面内容的、真实可靠的信息，这样才能真正做到为了 消费者购置提供方便。4、沟通Communication)企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供 有关商店地点、商品、效劳、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者 光临商店、购置商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争剧烈的零售市 场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、 促销更为重要，更有利于企业的长