企业文化设计与企业形象塑造.ppt

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1、第六章第六章 企业文化设计与企业形象塑造企业文化设计与企业形象塑造许安心许安心 企业管理博士企业管理博士 副教授副教授企业文化设计与企业形象塑企业文化设计与企业形象塑一、企业文化与企业形象一、企业文化与企业形象二、企业文化精神层设计与二、企业文化精神层设计与MIS设计设计三、企业文化制度层设计与企业内部三、企业文化制度层设计与企业内部BIS设计设计四、企业外部四、企业外部BIS策划与形象传播策划与形象传播五、企业文化物质层设计与五、企业文化物质层设计与VIS设计设计六、企业形象策划的全程操作系统六、企业形象策划的全程操作系统一、企业文化与企业形象一、企业文化与企业形象 （一）企业文化（一）企业

2、文化1、企业文化产生的背景与企业进行企业文化建设的必要性、企业文化产生的背景与企业进行企业文化建设的必要性（1）企业管理实践发展的三个阶段）企业管理实践发展的三个阶段A、1900-1970年之间形成了一套针对企业人财物进行严格管理的年之间形成了一套针对企业人财物进行严格管理的现代管理实践理论与方法现代管理实践理论与方法B、1970-1980年之间形成系统的战略管理理论与方法年之间形成系统的战略管理理论与方法战略管理是指企业从整体和长远利益出发，根据总体发展的需要制战略管理是指企业从整体和长远利益出发，根据总体发展的需要制定企业经营活动的行动纲领，就经营目标、内部资源及其同环境的定企业经营活动的

3、行动纲领，就经营目标、内部资源及其同环境的积极适应等问题进行谋划和决策，并依靠企业内部能力将这些谋划积极适应等问题进行谋划和决策，并依靠企业内部能力将这些谋划与决策付诸实施。与决策付诸实施。C、1980年以来西方企业掀起了席卷全球的年以来西方企业掀起了席卷全球的“企业文化管理热企业文化管理热”企业文化的企业文化的“新潮四重奏新潮四重奏”：威廉威廉大内著的大内著的Z理论理论美国企业界怎样迎接日本的挑战美国企业界怎样迎接日本的挑战理查德理查德帕斯卡尔和安东尼帕斯卡尔和安东尼阿索斯合著的日本企业的管理艺术阿索斯合著的日本企业的管理艺术特雷斯特雷斯迪尔和阿伦迪尔和阿伦肯尼迪合著的企业文化肯尼迪合著的企

4、业文化托马斯托马斯彼得斯和小罗伯特彼得斯和小罗伯特沃特曼合著的寻求优势沃特曼合著的寻求优势美国最成功公司美国最成功公司的经验的经验（2）中国企业进行企业文化建设的必要性）中国企业进行企业文化建设的必要性 中国民营企业经历了中国民营企业经历了30多年的发展，企业管理的内外环境发生以下变化：多年的发展，企业管理的内外环境发生以下变化：A、温饱问题的解决与、温饱问题的解决与“经济人经济人”假设的困境假设的困境B、脑力劳动比重的增加、白领阶层的形成与强调外部控制的传统管理模式、脑力劳动比重的增加、白领阶层的形成与强调外部控制的传统管理模式的局限的局限C、服务致胜时代的到来与、服务致胜时代的到来与“理性

5、管理理性管理”的没落的没落2、企业文化的内涵及其结构、企业文化的内涵及其结构（1）企业文化：汲取传统文化精华，结合当代先进的）企业文化：汲取传统文化精华，结合当代先进的管理思想和策略，为企业全体员工构建一套明确的价值管理思想和策略，为企业全体员工构建一套明确的价值观念和行为规范，创建一个良好的环境氛围，以帮助企观念和行为规范，创建一个良好的环境氛围，以帮助企业高效率地完成企业目标的过程。（美国彼得斯和沃特业高效率地完成企业目标的过程。（美国彼得斯和沃特曼）曼）美国学者迪尔和肯尼迪认为：企业文化包括四个要素美国学者迪尔和肯尼迪认为：企业文化包括四个要素价值观、英雄人物、典礼仪式、文化网络。价值观

6、、英雄人物、典礼仪式、文化网络。这四个要素的地位及作用分别是：价值观是企业文化的这四个要素的地位及作用分别是：价值观是企业文化的核心；英雄人物是企业文化的具体体现者；典礼及仪式核心；英雄人物是企业文化的具体体现者；典礼及仪式是传播和强化企业文化的重要形式；文化网络是传播企是传播和强化企业文化的重要形式；文化网络是传播企业文化的通道。业文化的通道。2）企业文化的结构：精神层、制度层、物质层A、精神层、精神层企业经营宗旨企业经营宗旨企业精神、经营理念、价值观企业精神、经营理念、价值观企业中长期目标企业中长期目标企业标语口号企业标语口号企业歌曲企业歌曲企业商业伦理企业商业伦理B、制度层、制度层一般制

7、度：企业中存在的一些带普遍意义的工作制度和管理制度，以及各种责任制度。如生产管一般制度：企业中存在的一些带普遍意义的工作制度和管理制度，以及各种责任制度。如生产管理制度、人事制度、财务管理制度。理制度、人事制度、财务管理制度。特殊制度：主要指企业的非程序化制度，如员工评议主管制度、总结表彰制度、企业成立周年庆特殊制度：主要指企业的非程序化制度，如员工评议主管制度、总结表彰制度、企业成立周年庆典制度。典制度。企业风俗：是指企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、行为习惯、节日活动。企业风俗：是指企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、行为习惯、节日活动。员工行为规范的设计员工行为规范的设计C、物质层：是

8、企业创造的物质文化，是形成企业文化精神层和制度层的条件，并受企业文化精神、物质层：是企业创造的物质文化，是形成企业文化精神层和制度层的条件，并受企业文化精神层和制度层的直接影响。层和制度层的直接影响。企业、品牌名称与标志、标准字体、标准色、象征图形（吉祥物）企业、品牌名称与标志、标准字体、标准色、象征图形（吉祥物）企业物质环境：自然环境、建筑风格、办公室和车间的设计和布置方式、绿化美化、污染的治理、企业物质环境：自然环境、建筑风格、办公室和车间的设计和布置方式、绿化美化、污染的治理、雕塑、英雄塑像。雕塑、英雄塑像。产品特色：功能、式样外观造型和包装。产品特色：功能、式样外观造型和包装。企业文化

9、、体育与生活设施。企业文化、体育与生活设施。企业日常用品及企业企业纪念品。企业日常用品及企业企业纪念品。企业的文化传播网络：企业自办的报纸刊物、有限广播、闭路电视、网站、宣传栏、宣传册、广企业的文化传播网络：企业自办的报纸刊物、有限广播、闭路电视、网站、宣传栏、宣传册、广告牌等。告牌等。企业文化的三个层次是紧密联系的。企业文化的三个层次是紧密联系的。精神层是形成物质层和制度层的思想基础，也是精神层是形成物质层和制度层的思想基础，也是企业文化的核心和灵魂；企业文化的核心和灵魂；制度层则约束和规范着物质层及精神层的建设，制度层则约束和规范着物质层及精神层的建设，没有严格的规章制度，企业文化建设无从

10、谈起；没有严格的规章制度，企业文化建设无从谈起；物质层是企业文化的外在表现和载体，是制度和物质层是企业文化的外在表现和载体，是制度和精神层的物质基础。精神层的物质基础。（二）企业形象与（二）企业形象与CIS内涵内涵1、企业形象策划产生的背景分析与企业导入、企业形象策划产生的背景分析与企业导入CI战略的战略的必要性必要性（1）企业形象策划的产生与发展）企业形象策划的产生与发展1907年德国的年德国的AEG公司聘请建筑家培特公司聘请建筑家培特贝伦斯为设计贝伦斯为设计顾问，在其生产的系列电器产品上使用统一商标作为顾问，在其生产的系列电器产品上使用统一商标作为CIS的发端。的发端。1956年年IBM总

11、裁小托马期总裁小托马期沃森聘请诺伊期设计出一套沃森聘请诺伊期设计出一套完整的视觉识别系统，以通过一切设计来传达完整的视觉识别系统，以通过一切设计来传达IBM的优的优点与特色，并使公司的设计应用标志统一化。点与特色，并使公司的设计应用标志统一化。到到70年代，纽约上市公司绝大多数企业导入年代，纽约上市公司绝大多数企业导入CI，欧美日，欧美日掀起掀起CI热。热。1988年，年，CIS传入中国大陆，太阳神第一家导入传入中国大陆，太阳神第一家导入CIS。见叶万春见叶万春 企业形象策划企业形象策划 第第26页页（二）企业形象与（二）企业形象与CIS内涵内涵（2）企业导入）企业导入CI战略的背景与必要性战

12、略的背景与必要性竟争力量的转移：价格力竟争力量的转移：价格力质量力质量力形象力；形象力；企业在增长成为公众瞩目的大企业之后，公众企业在增长成为公众瞩目的大企业之后，公众舆论监督使企业有必要进行系统的形象管理；舆论监督使企业有必要进行系统的形象管理；竟争加剧及企业业际界限不清，使得企业有必竟争加剧及企业业际界限不清，使得企业有必要塑造个性化形象，以便于消费者和公众识别；要塑造个性化形象，以便于消费者和公众识别；形象塑造有助于品牌建设；品牌导入品牌知名形象塑造有助于品牌建设；品牌导入品牌知名度与度与（二）企业形象与（二）企业形象与CIS内涵内涵2、企业形象与、企业形象与CIS内涵内涵企业形象是企业

13、内外公众对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的企业形象是企业内外公众对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映，分为企业外部形象和内部形象。综合反映，分为企业外部形象和内部形象。企业形象策划是有意识地通过特定公关与营销活动来美化企业形象，使企企业形象策划是有意识地通过特定公关与营销活动来美化企业形象，使企业更能引起外界注意，进而提升企业的知名度、信赖度和美誉度的经营战业更能引起外界注意，进而提升企业的知名度、信赖度和美誉度的经营战略。略。CIS：corporate identity system 公司识别系统公司识别系统 Corporate image strategy企业形象战略

14、企业形象战略MIS（mind identity system）理念识别系统）理念识别系统心与脑的设计心与脑的设计BIS(behavior identity system)行为识别系统行为识别系统 手的设计手的设计 VIS(visual identity system)视觉识别系统视觉识别系统 脸的设计脸的设计MIS、BIS、VIS共同构成共同构成CIS，其中理念识别是，其中理念识别是CIS的灵魂，是企业的基本的灵魂，是企业的基本精神所在，也是整个系统运作的原动力，它影响着企业对内部、对外部的精神所在，也是整个系统运作的原动力，它影响着企业对内部、对外部的行为。企业的对内对外行为都由企业理念支配

15、，都为表达企业理念服务。行为。企业的对内对外行为都由企业理念支配，都为表达企业理念服务。如果说如果说MIS是是CIS的想法，则的想法，则BIS是是CIS的做法。的做法。VIS是是MIS的外在体现，的外在体现，MIS必须通过必须通过VIS表现出来，理念与视觉系统是表现出来，理念与视觉系统是“心心”与与“脸脸”的关系，二的关系，二者即为表里，理念支配着视觉系统，视觉系统反映理念的涵义。者即为表里，理念支配着视觉系统，视觉系统反映理念的涵义。（三）企业形象与企业文化内在联系与互动（三）企业形象与企业文化内在联系与互动1、企业文化与企业形象的层次一一对应、企业文化与企业形象的层次一一对应2、企业形象不

16、等于企业文化、企业形象不等于企业文化（1）企业文化是一种客观存在，是社会公众认识的对象本身，而企业形象则是企业）企业文化是一种客观存在，是社会公众认识的对象本身，而企业形象则是企业文化在社会公众头脑中的反映，属于人们的主观意识。文化在社会公众头脑中的反映，属于人们的主观意识。如果没有业已存在的企业文化，就不会有公众心目中的企业形象，企业文化是企业如果没有业已存在的企业文化，就不会有公众心目中的企业形象，企业文化是企业形象的根本前提，企业文化决定企业形象。形象的根本前提，企业文化决定企业形象。（2）公众心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观、真实、全面的反映，有时）公众心目中形成的企业形象并不

17、是企业文化的客观、真实、全面的反映，有时甚至还有扭曲的成分。甚至还有扭曲的成分。这是由于社会公众认识过程受到客观条件，如信息传播渠道，和自身认识水平，如这是由于社会公众认识过程受到客观条件，如信息传播渠道，和自身认识水平，如知识经验的限制。知识经验的限制。（3）由于企业出于自身需要，企业文化的有些内容是不会通过传播媒介向外传播的，）由于企业出于自身需要，企业文化的有些内容是不会通过传播媒介向外传播的，或是向外传播一些特别加工过的信息，这也使得企业形象与企业文化在内涵上有差或是向外传播一些特别加工过的信息，这也使得企业形象与企业文化在内涵上有差别。别。（4）企业文化相对更注重精神层、理念的塑造，

18、而企业形象相对更注重视觉及对外）企业文化相对更注重精神层、理念的塑造，而企业形象相对更注重视觉及对外行为识别。行为识别。（5）企业）企业BIS除了制度层的建设外，还包括对外行为识别。除了制度层的建设外，还包括对外行为识别。3、企业形象是企业文化在传播媒体上的映像、企业形象是企业文化在传播媒体上的映像4、CI的内部实施是企业文化的建设过程的内部实施是企业文化的建设过程5、CI的对外实施是企业文化辐射作用的体现的对外实施是企业文化辐射作用的体现二、企业文化精神层设计与二、企业文化精神层设计与MIS设计设计（一）企业（一）企业MIS策划要考虑以下因素：策划要考虑以下因素：企业定位企业定位企业实力企业

19、实力企业在行业中的市场地位企业在行业中的市场地位社会环境社会环境突出个性突出个性（二）设计内容（二）设计内容1、企业经营宗旨、企业使命、企业经营宗旨、企业使命2、企业中长期目标、企业中长期目标3、企业精神、价值观、经营理念、企业精神、价值观、经营理念4、企业标语、口号、企业标语、口号5、企业歌曲、企业歌曲6、企业商业伦理、企业商业伦理三、企业文化制度层设计与企业内三、企业文化制度层设计与企业内部部BIS设计设计（一）一般制度设计（一）一般制度设计1、工作制度：指企业对各项工作运行程序的管理规定。、工作制度：指企业对各项工作运行程序的管理规定。2、责任制度：指企业同内部各级组织、各类工作人员、责

20、任制度：指企业同内部各级组织、各类工作人员的权力及责任的规定，一般包括领导干部责任责任制，的权力及责任的规定，一般包括领导干部责任责任制，各职能机构与人员的责任制和员工的岗位责任制。各职能机构与人员的责任制和员工的岗位责任制。（二）特殊制度：主要指企业的非程序化制度，如员工（二）特殊制度：主要指企业的非程序化制度，如员工评议主管制度、总结表彰制度、企业成立周年庆典制度。评议主管制度、总结表彰制度、企业成立周年庆典制度。（三）企业风俗：企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪（三）企业风俗：企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、习惯行为、节日、活动等。式、习惯行为、节日、活动等。（四）员工行为规范：包括仪

21、表仪容、岗位纪律、待人（四）员工行为规范：包括仪表仪容、岗位纪律、待人接物。接物。四、企业外部BIS策划与形象传播（一）策划新闻事件与事件营销（一）策划新闻事件与事件营销（二）赞助活动（二）赞助活动（三）公共关系广告（三）公共关系广告（四）危机公关（四）危机公关五、企业文化物质层设计与VIS设计在人的感觉所能接收的所有符号中，视觉是获在人的感觉所能接收的所有符号中，视觉是获取信息的主要来源。在整个企业形象系统中，视取信息的主要来源。在整个企业形象系统中，视觉识别系统以其独特的符号特征和设计语言，成觉识别系统以其独特的符号特征和设计语言，成为涵盖形象项目最多、影响力最广、宣传效果最为涵盖形象项目

22、最多、影响力最广、宣传效果最为直接的形象识别系统。为直接的形象识别系统。（一）企业视觉识别设计：是以商标的造型和色彩计划（一）企业视觉识别设计：是以商标的造型和色彩计划为核心，将企业的经营理念、产品特色、广告宣传融为为核心，将企业的经营理念、产品特色、广告宣传融为一体，运用清晰而简洁的视觉传达沟通技术，使受众产一体，运用清晰而简洁的视觉传达沟通技术，使受众产生认同并赢得社会信赖，以期实现市场拓展，为企业创生认同并赢得社会信赖，以期实现市场拓展，为企业创造无形资产和经营业绩的营销战略目标。造无形资产和经营业绩的营销战略目标。（二）（二）VIS设计的原则设计的原则1、独创性、独创性2、情趣性、情趣

23、性3、针对性（诉求对象、目标市场）、针对性（诉求对象、目标市场）4、艺术性、艺术性5、易于识别与传播、易于识别与传播（三）（三）VIS设计内容体系设计内容体系1.VIS基本要素：基本要素：企业名称企业名称企业与品牌标志企业与品牌标志企业与品牌标准字体企业与品牌标准字体企业专用印刷字体企业专用印刷字体企业标准色企业标准色见叶万春见叶万春 企业形象策划企业形象策划 第第115页页企业象征图案企业象征图案企业精神标语、口号企业精神标语、口号2、VIS应用要素应用要素产品设计与造型产品设计与造型事务用品事务用品办公设备、环境办公设备、环境招牌、旗帜招牌、旗帜制服、衣服制服、衣服建筑物外观、橱窗展示建筑

24、物外观、橱窗展示运输、交通工具运输、交通工具包装用品包装用品展示、陈列规划展示、陈列规划广告制作广告制作六、企业形象策划的全程操作系统六、企业形象策划的全程操作系统（一）成立（一）成立CI策划委员会策划委员会（二）企业形象策划造势（二）企业形象策划造势（三）企业形象实态调查与分析（三）企业形象实态调查与分析 1、调查内容、调查内容企业经营环境调查企业经营环境调查企业内部情况调查企业内部情况调查企业外部形象调查企业外部形象调查企业基本形象、知名度与美誉度调查企业基本形象、知名度与美誉度调查2、调查对象、调查对象企业中高层管理者企业中高层管理者企业员工企业员工企业公共关系对象企业公共关系对象其他社

25、会公众其他社会公众3、调查分析、调查分析（1）基本形象分析）基本形象分析经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形象等。象等。（2）企业辅助形象分析）企业辅助形象分析表明企业个性的建筑物外观、公司名、有关标志、标准表明企业个性的建筑物外观、公司名、有关标志、标准色、标准字及其认知情况。色、标准字及其认知情况。（3）企业经营情况分析）企业经营情况分析企业的行业领域形象、经营理念与经营方针、经营效益、企业的行业领域形象、经营理念与经营方针、经营效益、市场地位及信息沟通情况。市场地位及信息沟通情况。4、评价与诊断、评价与诊断（1）评价企业形象的合理性）评价企业形象的合理性（2）评价企业形象的认知性）评价企业形象的认知性（3）评价企业形象的竟争性）评价企业形象的竟争性企业名称及其标识的设计是否合理、企业现有形象对企企业名称及其标识的设计是否合理、企业现有形象对企业的市场地位的影响业的市场地位的影响。（四）企业形象定位（四）企业形象定位（五）企业形象的系统设计（五）企业形象的系统设计（六）企业形象的公共关系活动策划与传播（六）企业形象的公共关系活动策划与传播策划新闻事件、事件营销、公共关系广告、赞助、策划新闻事件、事件营销、公共关系广告、赞助、危机公关等。危机公关等。（七）企业形象战略的实施与控制（七）企业形象战略的实施与控制