企业的公共关系中的伦理架构与伦理追求.ppt

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1、1第八章第八章 企业的公共关系中的企业的公共关系中的伦理架构与伦理追求伦理架构与伦理追求企业主体协调利益相关者利益企业主体协调利益相关者利益强化自身商业竞争力的关键强化自身商业竞争力的关键女王诉达德利和斯蒂芬斯案n n当时的报纸是这么描述事件背景的，最惨绝人寰的海难，当时的报纸是这么描述事件背景的，最惨绝人寰的海难，“水犀草号水犀草号”幸存者的骇人经历，他们的船在南大西洋，幸存者的骇人经历，他们的船在南大西洋，距好望角距好望角13001300英里处沉没了，全体船员一行四人，达德利英里处沉没了，全体船员一行四人，达德利是船长斯蒂芬是大副，布鲁克斯是水手，都是品德高尚的是船长斯蒂芬是大副，布鲁克斯

2、是水手，都是品德高尚的人，至少报上是这么说的，第四名船员是船上的侍者，理人，至少报上是这么说的，第四名船员是船上的侍者，理查德查德.派克派克1717岁，他是孤儿，没有家人，这是他首次出海岁，他是孤儿，没有家人，这是他首次出海远航，据报道，他不顾朋友的反对，带着充满希望的野心，远航，据报道，他不顾朋友的反对，带着充满希望的野心，憧憬此次征程能将他铸造成为男人，然而事与愿违，这则憧憬此次征程能将他铸造成为男人，然而事与愿违，这则案例的实际情况毫无争议，大浪导致翻船案例的实际情况毫无争议，大浪导致翻船“木犀草号木犀草号”沉沉没，四人逃上了救生艇，仅有的食物就是两罐腌萝卜，没没，四人逃上了救生艇，仅有

3、的食物就是两罐腌萝卜，没有淡水，头三天，他们什么也没吃，有淡水，头三天，他们什么也没吃，2n n第四天，他们开了一罐腌萝卜来吃，第五天，他们抓第四天，他们开了一罐腌萝卜来吃，第五天，他们抓到了一只海龟，就着另一罐腌萝卜，这只海龟让他们到了一只海龟，就着另一罐腌萝卜，这只海龟让他们又撑了几天，随后的八天内，他们弹尽粮绝了，没有又撑了几天，随后的八天内，他们弹尽粮绝了，没有食物和饮用水，想象一下如果你是当事人，你会怎么食物和饮用水，想象一下如果你是当事人，你会怎么做？他们是这样做的，现在派克正蜷缩在救生艇的角做？他们是这样做的，现在派克正蜷缩在救生艇的角落，因为他不顾众人劝阻饮用了海水，他生病了而

4、且落，因为他不顾众人劝阻饮用了海水，他生病了而且似乎快死了，在第似乎快死了，在第1919天，船长达德利，建议大家应该天，船长达德利，建议大家应该抽签，通过抽签决定谁先死，来救其他的人，布鲁克抽签，通过抽签决定谁先死，来救其他的人，布鲁克斯拒绝了，他不赞成抽签，不知道他是因为不愿意冒斯拒绝了，他不赞成抽签，不知道他是因为不愿意冒这个险呢还是因为他信奉绝对主义道德原则，反正最这个险呢还是因为他信奉绝对主义道德原则，反正最终没有进行抽签，又过了一天，依然没有船只的影子，终没有进行抽签，又过了一天，依然没有船只的影子，于是达德利叫鲁克斯转过头去，并示意斯蒂芬斯，最于是达德利叫鲁克斯转过头去，并示意斯蒂

5、芬斯，最好杀掉派克，达德利为派克做了祷告，并告诉派克他好杀掉派克，达德利为派克做了祷告，并告诉派克他的时辰到了，然后就用小刀割破他的颈静脉杀死了他，的时辰到了，然后就用小刀割破他的颈静脉杀死了他，虽然良心上极力拒绝，但布鲁克斯，最终还是加入了虽然良心上极力拒绝，但布鲁克斯，最终还是加入了这骇人的这骇人的“盛宴盛宴”。3n n整整四天，他们三个，靠派克的尸体和血液为食，整整四天，他们三个，靠派克的尸体和血液为食，真实的故事，最后他们得救了，达德利日记里描述真实的故事，最后他们得救了，达德利日记里描述的得救情形委婉得让人震惊，他写道：的得救情形委婉得让人震惊，他写道：“第第2424天，天，我们正在

6、吃早餐，终于有船来了我们正在吃早餐，终于有船来了”，一艘德国船搭，一艘德国船搭救了这三名幸存者，把他们带回了英国的法尔茅斯，救了这三名幸存者，把他们带回了英国的法尔茅斯，并在那被捕，接受审判，布鲁克斯成了目击证人，并在那被捕，接受审判，布鲁克斯成了目击证人，达德利和斯蒂芬斯则成了被告，他们对事实供认不达德利和斯蒂芬斯则成了被告，他们对事实供认不讳，但他们声称此行为是迫不得已，他们这样辩护，讳，但他们声称此行为是迫不得已，他们这样辩护，辩称辩称“牺牲一人保全三人牺牲一人保全三人”是更好的结果。但控方是更好的结果。但控方并不为之所动，他认为谋杀就是谋杀，所以此案被并不为之所动，他认为谋杀就是谋杀，

7、所以此案被送上法庭。现在假设你们就是陪审团，为了简化讨送上法庭。现在假设你们就是陪审团，为了简化讨论过程，撇开法律问题不谈，假设你们作为陪审团，论过程，撇开法律问题不谈，假设你们作为陪审团，只需裁定，他们的所作所为，在道德上是否是允许只需裁定，他们的所作所为，在道德上是否是允许的。有多少人会投的。有多少人会投“无罪无罪”认为道德上是允许的？认为道德上是允许的？多少会投多少会投“有罪有罪”认为道德上是不允许的？认为道德上是不允许的？4罗氏：“达菲”风波n n2 2月月8 8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位

8、患广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡死亡”让不明让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。真相的人们大为恐慌，谣言四起。2 2月月9 9日，罗氏制日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲达菲”治疗治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，

9、广东、福接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财国难财”，“达菲达菲”在广东省内的销量伴随谣言的在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。传播而扶摇直上。2 2月月8 8日前广东省内仅日前广东省内仅10001000盒，盒，2 2月月9 9日后飙升到日后飙升到1010万盒。曾有顾客以万盒。曾有顾客以59005900元买下元买下100100盒盒“达菲达菲”！561 企业公共关系中的伦理架构n n1.1 基本概念基本概

10、念n n（1）公共关系定义）公共关系定义/公众关系公众关系n n公众：与特定的公共关系主体相互联系及公众：与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总称相互作用的个人、群体或组织的总称n n公共关系的定义现在还不统一，主要学习公共关系的定义现在还不统一，主要学习两种角度的观点：职能观（哈罗）和手段两种角度的观点：职能观（哈罗）和手段观（杰夫金斯）观（杰夫金斯）7管理职能观（莱克斯哈罗）帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认

11、可与合作（新品发布）合作（新品发布）合作（新品发布）合作（新品发布）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）参与处理各种问题与事件（危机管理、创维）帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利用，市场拉动型创新）用，市场拉动型创新）用，市场拉动型创新）用，市场拉动型创新）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形

12、象宣传）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传）社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环境变化、权变式的管理）境变化、权变式的管理）境变化、权变式的管理）境变化、权变式的管理）使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广告、

13、市场调研）告、市场调研）告、市场调研）告、市场调研）8手段论（弗兰克杰夫金斯）n n公共关系由为达到与相互理解有关的特定公共关系由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的目标而进行的各种有计划的沟通沟通联络所组联络所组成，处于组织与公从之间。（桥梁和纽带）成，处于组织与公从之间。（桥梁和纽带）n n手段论和职能论并不矛盾，可相互补充手段论和职能论并不矛盾，可相互补充 P1959（2）公共关系道德）公共关系道德n n是企业经营道德重要组成部分是企业经营道德重要组成部分n n企业在经营过程中处理与消费者、相关公企业在经营过程中处理与消费者、相关公众以及社会环境之间的相互关系时，所依众以及

14、社会环境之间的相互关系时，所依据的观念、标准和行为规范的综合据的观念、标准和行为规范的综合10（3）公共关系与合乎伦理的管理）公共关系与合乎伦理的管理n n公共关系：公共关系：强调处理好企业与公众的关系强调处理好企业与公众的关系n n合乎伦理的管理：合乎伦理的管理：强调正确处理企业与利强调正确处理企业与利益相关者的关系益相关者的关系n n合乎伦理的管理在要求上要比公共关系的合乎伦理的管理在要求上要比公共关系的要求高，进入道德范畴，包含于企业的管要求高，进入道德范畴，包含于企业的管理思想之中理思想之中11区别区别n n目的不同目的不同n n公共关系：创造良好的内外部关系（交流、公共关系：创造良好

15、的内外部关系（交流、理解、认可与合作），树立企业形象、打理解、认可与合作），树立企业形象、打造企业品牌、协调政企关系等，为企业经造企业品牌、协调政企关系等，为企业经济效益服务济效益服务n n合乎伦理的管理：提升企业道德水准，消合乎伦理的管理：提升企业道德水准，消除不道德经营行为，在为社会做贡献、满除不道德经营行为，在为社会做贡献、满足利益相关者的同时，获得正当的经济效足利益相关者的同时，获得正当的经济效益益12n n产生理由不同产生理由不同产生理由不同产生理由不同n n公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发公共关系：公众理解、支持合作对于企业的

16、生存发公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息给消费者给消费者给消费者给消费者n n合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标CaseCase

17、CaseCase：福特将行业的：福特将行业的：福特将行业的：福特将行业的“高价位高利润高价位高利润高价位高利润高价位高利润”思想转变为思想转变为思想转变为思想转变为“制造大众也买得起的汽车制造大众也买得起的汽车制造大众也买得起的汽车制造大众也买得起的汽车”13n n地位不同地位不同n n公共关系只是一项管理职能公共关系只是一项管理职能n n合乎伦理的管理是一种新型的管理思想、合乎伦理的管理是一种新型的管理思想、理论，其渗透于管理全过程理论，其渗透于管理全过程n n在决策、组织、领导、控制、创新中体现在决策、组织、领导、控制、创新中体现合乎伦理的思想合乎伦理的思想14n n方式不同方式不同方式不

18、同方式不同n n公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通CaseCaseCaseCase：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，匹克赞助匹克赞助匹克赞助匹克赞助CBACBACBACBA，2002200220022002世界杯可口可乐赞助中国支队，世界杯可口可乐赞助中国支队，世界杯可口可乐赞助中国支队，世界杯可口可乐赞助中国支队，海尔的张瑞敏砸冰箱，由

19、企业冠名的第一架飞机：海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业冠名的第一架飞机：海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业冠名的第一架飞机：海尔的张瑞敏砸冰箱，由企业冠名的第一架飞机：张曼玉张曼玉张曼玉张曼玉“康佳号康佳号康佳号康佳号”客机启航剪彩仪式客机启航剪彩仪式客机启航剪彩仪式客机启航剪彩仪式 n n合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现CaseC

20、aseCaseCase：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为本的理念已成为其吸引成才的优势；本的理念已成为其吸引成才的优势；本的理念已成为其吸引成才的优势；本的理念已成为其吸引成才的优势；johnsonjohnsonjohnsonjohnson在泰在泰在泰在泰诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同样其对消费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非样其对消

21、费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非样其对消费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非样其对消费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可罗雀罗雀罗雀罗雀15n n与伦理的关系不同与伦理的关系不同n n公共关系本身并不保证能遵守伦理规范，公共关系本身并不保证能遵守伦理规范，不一定从伦理的要求出发不一定从伦理的要求出发n nCaseCase：HPHP的问题笔记本处理与其公共关系的问题笔记本处理与其公共关系从所宣传的做法大相径庭从所宣传的做法大相径庭n

22、 n合乎伦理的管理本是包含了遵守伦理的内合乎伦理的管理本是包含了遵守伦理的内容容161.2 各类利益群体的公共管理建设思路各类利益群体的公共管理建设思路P196n n1.2.1 企业内部部门关系的构建思路企业内部部门关系的构建思路n n（1）部门关系的构建原则）部门关系的构建原则n n沟通、协调沟通、协调n nCaseCase：企业的实质就是分工协作的结合体，：企业的实质就是分工协作的结合体，从直线职能结构到事业部结构再到矩阵结构，从直线职能结构到事业部结构再到矩阵结构，对分工协作的要求逐渐提高对分工协作的要求逐渐提高17（2）部门关系构建基点）部门关系构建基点n n价值创造的共同体价值创造的

23、共同体价值创造的共同体价值创造的共同体n n各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成本最少整体效益最优的基础本最少整体效益最优的基础本最少整体效益最优的基础本最少整体效益最优的基础18n n信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用）n n知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识经济

24、时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优势的重要源泉。势的重要源泉。势的重要源泉。势的重要源泉。n n企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在现有能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够

25、在现有能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在现有能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在现有的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。的环境中连续创新知识，以推动自身的不断快速发展。19（3）部门关系的构建要点）部门关系的构建要点n n强化部门间的横向沟通与协调强化部门间的横向沟通与协调强化部门间的横向沟通与协调强化部门间的横向沟通与协调n n组织结构设计柔性化组织结构设计柔性化组织结构设计柔性化组织结构设计柔性化（团队管理模式、矩阵结构）（团队管理模式、矩阵结构）（团队管理模式、矩阵结

26、构）（团队管理模式、矩阵结构）n nCaseCaseCaseCase：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋势都非常强调横向交流与沟通势都非常强调横向交流与沟通势都非常强调横向交流与沟通势都非常强调横向交流与沟通n nIbmIbmIbmIbm在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，产品为中

27、心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致业务滑坡严重，业务滑坡严重，业务滑坡严重，业务滑坡严重，pcpcpcpc之父在芯片、操作系统和网络产品之父在芯片、操作系统和网络产品之父在芯片、操作系统和网络产品之父在芯片、操作系统和网络产品上输给自己一手扶持的上输给自己一手扶持的上输给自己一手扶持的上输给自己一手扶持的intelin

28、telintelintel、msmsmsms和和和和ciscociscociscocisco，导致自己，导致自己，导致自己，导致自己丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。1993199319931993年年年年ibmibmibmibm亏损亏损亏损亏损81818181亿，而且亿，而且亿，而且亿，而且75%75%75%75%的用户都表示对的用户都表示对的用户都表示对的用户都表示对ibmibmibmibm主机失去信心，郭主机失去信心，郭主机失去信心，郭主机失去信心，郭士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应

29、变能力，改士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应变能力，改士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应变能力，改士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应变能力，改变这一僵局变这一僵局变这一僵局变这一僵局,96,96,96,96年利润回升，年利润回升，年利润回升，年利润回升，2001200120012001年营业收入年营业收入年营业收入年营业收入260260260260亿亿亿亿201.2.2 企业直接利益相关者公共关系企业直接利益相关者公共关系建设思路建设思路n n直接利益相关者：消费者、供销商、员工、直接利益相关者：消费者、供销商、员工、所有者所有者n n对企业的经营成败起着关键作用，同时其对企业的经营成败

30、起着关键作用，同时其自身利益又与经营好坏息息相关自身利益又与经营好坏息息相关n nCaseCase：以人为本：以人为本-对员工要分权和激励，对员工要分权和激励，对消费者要努力得到顾客认同，留住老客对消费者要努力得到顾客认同，留住老客户，保持客户忠诚户，保持客户忠诚21n n（1）构建原则）构建原则n n团结合作（供销商角度）团结合作（供销商角度）n n互惠互利互惠互利n n共同发展共同发展22n n（2）构建基点）构建基点以诚相待、真诚合作以诚相待、真诚合作优势互补、利益共享优势互补、利益共享n nCaseCase：五粮液集团的成功之道：五粮液集团的成功之道与渠道的与渠道的精诚合作精诚合作n

31、n（3）构建要点）构建要点诚实守信、遵约重诺诚实守信、遵约重诺加强沟通、密切合作加强沟通、密切合作n nCaseCase：五粮液的成功靠的就是和地方经销：五粮液的成功靠的就是和地方经销商的良好关系，同时利用五粮液集团的企商的良好关系，同时利用五粮液集团的企业广告、公益广告等得到消费者认同业广告、公益广告等得到消费者认同231.2.3 企业间接利益相关者的公共关企业间接利益相关者的公共关系构建思路系构建思路 n n间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区n n（1 1）

32、构建原则）构建原则）构建原则）构建原则n n睦邻友好睦邻友好睦邻友好睦邻友好n n和平相处和平相处和平相处和平相处n n竞争与合作并存竞争与合作并存竞争与合作并存竞争与合作并存n nCase:Case:Case:Case:康师傅康师傅康师傅康师傅-健力宝；青岛健力宝；青岛健力宝；青岛健力宝；青岛-金威；沃尔玛在中金威；沃尔玛在中金威；沃尔玛在中金威；沃尔玛在中国一直保持着良好的政府关系，国一直保持着良好的政府关系，国一直保持着良好的政府关系，国一直保持着良好的政府关系，2001200120012001年，沃尔玛年，沃尔玛年，沃尔玛年，沃尔玛通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已通过直接和间

33、接的方式，在中国采购出口商品已通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已经超过了经超过了经超过了经超过了100100100100亿美元，超过中国任何一家外贸企业。亿美元，超过中国任何一家外贸企业。亿美元，超过中国任何一家外贸企业。亿美元，超过中国任何一家外贸企业。巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道

34、橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道带动当地企业的发展。带动当地企业的发展。带动当地企业的发展。带动当地企业的发展。24（2）构建基点）构建基点n n秉承秉承秉承秉承“竞争合作竞争合作竞争合作竞争合作”理念，开展理念，开展理念，开展理念，开展“合作竞争合作竞争合作竞争合作竞争”n n树立树立树立树立“共生共生共生共生”理念，共建美好家园（可持续发展）理念，共建美好家园（可持续发展）理念，共建美好家园（可持续发展）理念，共建美好家园（可持续发展）n nCaseCaseCaseCase：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，：社会、科技、经济的

35、发展推动全球经济一体化，：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达65

36、0650650650万万万万辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司继续竞争继续竞争继续

37、竞争继续竞争跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等25（3）构建要点）构建要点n n信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）信息真实，加强理解（企业全面合作的基础）n n礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要

38、合理）礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理）n nCaseCaseCaseCase：上世纪：上世纪：上世纪：上世纪70707070年代之前，美国的波音和麦道两年代之前，美国的波音和麦道两年代之前，美国的波音和麦道两年代之前，美国的波音和麦道两家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。1970197019701970年，年，年，年，在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战在

39、习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战波音麦道联盟，以波音麦道联盟，以波音麦道联盟，以波音麦道联盟，以“空中客车空中客车空中客车空中客车”A300A300A300A300新机型为纽新机型为纽新机型为纽新机型为纽带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了“空空空空客工业集团客工业集团客工业集团客工业集团”，各国优势互补，时到如今，空客，各国优势互补，时到如今，空客，各国优势互补，时到如今，空客，各国优势互补，时到如今，空客模式大获成功，不仅取得

40、了与波音并驾齐驱的竞模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞争格局，而且争格局，而且争格局，而且争格局，而且2004200420042004年在飞机订货量上第一次超过年在飞机订货量上第一次超过年在飞机订货量上第一次超过年在飞机订货量上第一次超过了波音飞机。了波音飞机。了波音飞机。了波音飞机。261.3 构建以儒家伦理为基础的现代公构建以儒家伦理为基础的现代公共关系道德体系共关系道德体系n n强调强调强调强调“仁义礼智信仁义礼智信仁义礼智信仁义礼智信”，因为一个国家和社会的良，因为一个国家和社会的良，因为一个国

41、家和社会的良，因为一个国家和社会的良治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体的道德、天良和责任。亚当斯密的的道德、天良和责任。亚当斯密的的道德、天良和责任。亚当斯密的的道德、天良和责任。亚当斯密的道德情操论道德情操论道德情操论道德情操论用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此德情感的根源，来说明道德评价的性质

42、，并以此德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此为基础表明各种基本美德的特征，用道德力量来为基础表明各种基本美德的特征，用道德力量来为基础表明各种基本美德的特征，用道德力量来为基础表明各种基本美德的特征，用道德力量来矫正富人良心。矫正富人良心。矫正富人良心。矫正富人良心。n n在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管理相结合，产生了理相结合，产生了理相结合，产生了理相结合，产生了“以人为本以人为本以人为本以人为本”的管理模式

43、，使的管理模式，使的管理模式，使的管理模式，使儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。27（1）以仁为本，以仁德之心对待公）以仁为本，以仁德之心对待公众，回报社会众，回报社会n n对企业来说，在经营活动中，应该把消费对企业来说，在经营活动中，应该把消费者和公众利益放在首位，以善意和爱心去者和公众利益放在首位，以善意和爱心去对待他们，平衡个人、公众和社会的利益，对待他们，平衡个人、公众和社会的利益，取得社会进步、企业发展、消费者满意的取得社会进步、企业发展、消费者满意的效果效果

44、n nCaseCase：松下公司的崛起秘诀（服务社会、：松下公司的崛起秘诀（服务社会、承担社会责任、获得公众支持）；中国企承担社会责任、获得公众支持）；中国企业的仁义（山东福胶集团）？业的仁义（山东福胶集团）？2829（2）以义为准，义中求利，树立正）以义为准，义中求利，树立正确的义利观确的义利观n n唯利是图，见利忘义，必然要损害消费者唯利是图，见利忘义，必然要损害消费者n nCaseCase：君子爱财，取之有道；企业对于利：君子爱财，取之有道；企业对于利润的追逐应该通过适当的手段来达到，采润的追逐应该通过适当的手段来达到，采用用BPRBPR，FMSFMS，CRMCRM，ERPERP等先进的

45、管理手段，等先进的管理手段，同时加强创新，推陈出新，给消费者带来同时加强创新，推陈出新，给消费者带来更多利益，同时自身也得到发展。更多利益，同时自身也得到发展。刘永好的刘永好的“光彩事业光彩事业”？松下幸之助对日本？松下幸之助对日本贫困地区的帮助？贫困地区的帮助？30（3）以礼为上，以和为贵，遵规守）以礼为上，以和为贵，遵规守法，实现和谐竞争法，实现和谐竞争n n要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与消费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。消费者、合作者、竞争者以

46、及相关公众的关系。消费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。消费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。n nCaseCaseCaseCase：AOLAOLAOLAOL与时代华纳合并后整合的失败？与时代华纳合并后整合的失败？与时代华纳合并后整合的失败？与时代华纳合并后整合的失败？PumaPumaPumaPuma与与与与BMWBMWBMWBMW的合作，的合作，的合作，的合作，PumaPumaPumaPuma开发出以开发出以开发出以开发出以BMW-miniBMW-miniBMW-miniBMW-mini为原形的为原形的为原形的为原形的“mini-motionmini-motionmini-motio

47、nmini-motion”运动鞋，运动鞋，运动鞋，运动鞋，BMWBMWBMWBMW则利用则利用则利用则利用PumaPumaPumaPuma的空气的空气的空气的空气网状制鞋技术设计网状制鞋技术设计网状制鞋技术设计网状制鞋技术设计miniminiminimini车的新座椅，在车的新座椅，在车的新座椅，在车的新座椅，在miniminiminimini车身车身车身车身加上加上加上加上PumaPumaPumaPuma的的的的logologologologo，通过合作彪马成为宝马，通过合作彪马成为宝马，通过合作彪马成为宝马，通过合作彪马成为宝马-威廉姆威廉姆威廉姆威廉姆斯斯斯斯F1F1F1F1车队的服饰提

48、供商，达到双赢车队的服饰提供商，达到双赢车队的服饰提供商，达到双赢车队的服饰提供商，达到双赢中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？中国企业的合作，波导和西门子？科龙和华宝？31（4）以信立业，坚持诚信至上，信以信立业，坚持诚信至上，信誉第一，以真诚守信赢得公众誉第一，以真诚守信赢得公众n n市场经济是契约经济，也是信用经济，强市场经济是契约经济，也是信用经济，强调货真价实调货真价实中国的保健品危机？增高药：神奇增高？增中国的保健品危机？增高药：神奇增高？增高鞋垫？高鞋垫？32（5）以智为先，加强自我修练，以

49、）以智为先，加强自我修练，以大智求大德大智求大德n n对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共对于企业发展的意义：要有高瞻远瞩，在复杂的公共关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规关系中具备长远的眼光，把握公众消费变化动向和规律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关战略，律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关战略，律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关战略，律，根据市场需求开发产品，制定合体的公关

50、战略，掌握公关主攻权掌握公关主攻权掌握公关主攻权掌握公关主攻权n nCaseCase：KFCKFCKFCKFC的的的的“苏丹红苏丹红苏丹红苏丹红”事件，主动公关策略的成功。事件，主动公关策略的成功。事件，主动公关策略的成功。事件，主动公关策略的成功。“巨能钙巨能钙巨能钙巨能钙”在事发之后指责在事发之后指责在事发之后指责在事发之后指责河南商报河南商报河南商报河南商报“恶意攻击恶意攻击恶意攻击恶意攻击”，对对对对“有毒说有毒说有毒说有毒说”的激烈反驳和对自己无毒的急切辩解表的激烈反驳和对自己无毒的急切辩解表的激烈反驳和对自己无毒的急切辩解表的激烈反驳和对自己无毒的急切辩解表明，它在乎的只是自己的经