企业形象定位与设计.ppt

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1、企业形象定位与设计学习内容学习内容第一节第一节 企业形象定位的含义企业形象定位的含义第二节第二节 企业形象定位的策略和方法企业形象定位的策略和方法第三节第三节 企业形象设计企业形象设计学习目标学习目标掌握企业形象定位的概念、要素，三种企业形象定位导掌握企业形象定位的概念、要素，三种企业形象定位导向及其策略。并掌握企业形象定位方法。向及其策略。并掌握企业形象定位方法。理解并掌握企业形象设计的功能、步骤和主要内容。理解并掌握企业形象设计的功能、步骤和主要内容。第一节第一节 企业形象定位的含义企业形象定位的含义定位理论最早出现在定位理论最早出现在20世纪世纪60年代末的美国广告界，年代末的美国广告界

2、，1972年在美国影响很大的广告年代杂志上正式出年在美国影响很大的广告年代杂志上正式出现。现。经过广告人的大力推动，到上世纪经过广告人的大力推动，到上世纪80年代中期达年代中期达到顶峰。企业定位理论沿用了广告学中的定位理论，使到顶峰。企业定位理论沿用了广告学中的定位理论，使其与树立企业形象相联系其与树立企业形象相联系CI无论怎样发展和变革，它始终围绕一个理念核心在运无论怎样发展和变革，它始终围绕一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑

3、造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。一、企业形象定位一、企业形象定位指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计一个理想的、独具个性经营理念，为自己设计一个理想的、独具个性的形象位置。的形象位置。二、企

4、业形象定位的相关因素二、企业形象定位的相关因素优良的企业形象可以带给企业诸多好处，所以广大企业优良的企业形象可以带给企业诸多好处，所以广大企业都在积极塑造自身形象。但是过渡使用广告、公共关系都在积极塑造自身形象。但是过渡使用广告、公共关系等手段进行自身形象的宣传，会使公众很难对某一企业等手段进行自身形象的宣传，会使公众很难对某一企业留下深刻印象。企业形象要得到公众的认可，首先就必留下深刻印象。企业形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。须进行准确的定位。（1）发展与战略目标发展与战略目标 公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业未来的公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业

5、未来的发展目标，决定了企业的规模，同时决定了企业未来的实力形象。发展目标，决定了企业的规模，同时决定了企业未来的实力形象。比如一家多元化行业发展的集团公司，那么它未来的形象定位应比如一家多元化行业发展的集团公司，那么它未来的形象定位应该是一家具有相当实力、多元化的集团公司形象。该是一家具有相当实力、多元化的集团公司形象。（2）与事业领域与事业领域 公司的形象定位同公司的事公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。比如，一业领域确定密切相关。比如，一个生产经营化妆品的公司，那么个生产经营化妆品的公司，那么它的形象定位应该是同它的主导它的形象定位应该是同它的主导产品形象相关联的，由此决定了产品形

6、象相关联的，由此决定了公司形象的行业特征。如右上是公司形象的行业特征。如右上是化妆品公司的标志。化妆品公司的标志。（3）与经营理念、社会价值与经营理念、社会价值 公司的形象定位与经营观念、社会价值相关。一个比较自公司的形象定位与经营观念、社会价值相关。一个比较自我、观念封闭的企业，对自我的形象定位是以企业经济效益为我、观念封闭的企业，对自我的形象定位是以企业经济效益为核心来确定自我形象的；而一个比较关注环境和社会责任的企核心来确定自我形象的；而一个比较关注环境和社会责任的企业，对自己的定位要考虑企业存在的社会价值倾向，而不能仅业，对自己的定位要考虑企业存在的社会价值倾向，而不能仅考虑自身利益。

7、考虑自身利益。（4）企业形象标语和口号企业形象标语和口号 企业形象标语和口号，是企业方针的浓缩感性表现形式，企业形象标语和口号，是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，是将企业的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，融会贯通，运用最精练的语言，描述企业的形象，反映和呈现融会贯通，运用最精练的语言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号，可以向世企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号，可以向世人传大企业的精神理念。人传大企业的精神理念。三、企业形象定位的三要素三、企业形象定位的三要素（一）主体个性（一）主体个

8、性 唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，等等，这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。日本电器公司的个性形

9、象定位日本电器公司的个性形象定位索尼：冒险、创新的精神索尼：冒险、创新的精神东芝：尽量满足公众的各种需东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品。求而生产包罗万象的产品。松下：为生产像自来水一样廉松下：为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力。价的家电用品而努力。日立：以不断改革自身技术来日立：以不断改革自身技术来发展企业形象。发展企业形象。三洋：薄利多销。三洋：薄利多销。企业形象定位必须是企业形象定位必须是企业所具有的个性企业所具有的个性企业所具有的个性企业所具有的个性，不夸张，不捏，不夸张，不捏造，否则一定被社会公众所遗弃。如劳斯莱斯就是以造，否则一定被社会公众所遗弃。如劳斯莱斯就是以

10、“不求廉价便利，只求高档豪华不求廉价便利，只求高档豪华”来做企业形象定位。来做企业形象定位。定位必须以定位必须以过硬的产品或服务过硬的产品或服务过硬的产品或服务过硬的产品或服务为基础。为基础。（二）传达方式（二）传达方式 传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代，公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代，“酒香最酒香最怕巷子深怕巷子深”。传达方式主要指传达方式主要指营销方式营销方式营销方式营销方式和和

11、和和广告与公关广告与公关广告与公关广告与公关等宣传方式。等宣传方式。企业形象不见得在主体个性上有过多的优势，但其必须企业形象不见得在主体个性上有过多的优势，但其必须传达到位是不容怀疑的。传达到位是不容怀疑的。电脑发明并不是电脑发明并不是IBM，而是兰德公司。但，而是兰德公司。但IBM通过有效通过有效的传达方式使人们将电脑与的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的联系起来，并以优良的服务，建立起服务，建立起“IBM，意味着最佳服务，意味着最佳服务”的形象定位。的形象定位。（三）公众认知（三）公众认知 主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达主体个性确定以后，有效的传达方式使用之

12、后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。到形象定位完成的标志，应是公众认知。“MARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情男人只因浪漫而牢记爱情”。其广告口号是其广告口号是“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民。用意在于争当女性烟民的的“红颜知己红颜知己”。后来万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的。后来万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外、也得益于在行销政策上下功夫。为了使广告效果逼真，外包装外、也得益于在行销

13、政策上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is a man，there is a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路

14、香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦莫莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。行销策略的成里斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。行销策略的成功，已使万宝路香烟风行全球。功，已使万宝路香烟风行全球。第二节第二节 企业形象定位的策略和方法企业形象定位的策略和方法企业形象定位一般不是企业实态的素描，可以源于现实企业形象定位一般不是企业实态的素描，可以源于现实又高于现实，但目标形象通过广大员工的共同努力最终又高于现实，但目标形象通过广大员工的共同努力最终又能成为现实。又能成为现实。因此，顺利将目标形象转

15、变为现实，需要在定位中采取因此，顺利将目标形象转变为现实，需要在定位中采取一定的、切实有效地策略和方法。一定的、切实有效地策略和方法。一、企业形象定位导向一、企业形象定位导向(一一)行业、企业导向行业、企业导向1.行业导向行业导向不同行业的生产经营特点、市场需求特点、竞争状况都不同行业的生产经营特点、市场需求特点、竞争状况都会有所差别，这就要求行业内企业应确定与行业特点基会有所差别，这就要求行业内企业应确定与行业特点基本吻合的企业理念及为公众所追求的形象特征。本吻合的企业理念及为公众所追求的形象特征。行业行业理想的形象特征理想的形象特征食品食品安定性、依赖感、规模、技术安定性、依赖感、规模、技

16、术电气机器电气机器安定性、可信度、技术安定性、可信度、技术服装纺织服装纺织安定性、技术、可信度、销售网实力、安定性、技术、可信度、销售网实力、规模规模化学药品化学药品 安定性、规模、可信度、技术、发展性安定性、规模、可信度、技术、发展性经销商经销商服务质量、可信度、安定性、公司风气、服务质量、可信度、安定性、公司风气、规模规模零售业零售业规模、安定性、发展性、可信度、海外规模、安定性、发展性、可信度、海外市场的竞争能力市场的竞争能力银行银行规模、可信度、传统性、安定性规模、可信度、传统性、安定性保险保险规模、可信度、安定性、发展性、强劲规模、可信度、安定性、发展性、强劲的宣传广告力的宣传广告力

17、2.企业导向企业导向企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形象要素，又是进行形象定位的重要依据。象要素，又是进行形象定位的重要依据。其作用体现在两个方面：其作用体现在两个方面：一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实态。一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实态。另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要素，其中总是存在另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要素，其中总是存在一些特点、优势和闪光点。一些特点、优势和闪光点。(二二)公众需求导向公众需求导向形象定位最终是为了让广大公众能记住、认同、欢迎和偏爱这种形形象定位最终是为了让广大公众能记住

18、、认同、欢迎和偏爱这种形象，进而产生一系列对企业的有利行为。象，进而产生一系列对企业的有利行为。若要进行整体形象定位，企业就要致力于寻找全部公众的共同要求，若要进行整体形象定位，企业就要致力于寻找全部公众的共同要求，在全部公众心中确定一个统一、有效的位置。如果仅对某个子形象在全部公众心中确定一个统一、有效的位置。如果仅对某个子形象定位，那么只要寻找相应部分的公众，甚至只是重点公众的共同要定位，那么只要寻找相应部分的公众，甚至只是重点公众的共同要求。求。可。问题是，即使是同一公众，它们的需要也是复杂的、多变可。问题是，即使是同一公众，它们的需要也是复杂的、多变的，有些还是潜在的。因此，以公众需求

19、导向设计的企业形象，应的，有些还是潜在的。因此，以公众需求导向设计的企业形象，应该是个多面体，并如同可以创造新的产品概念那样创造新的形象概该是个多面体，并如同可以创造新的产品概念那样创造新的形象概念。念。（三）竞争导向（三）竞争导向企业形象应具有竞争性。如果一个企业的形象定位和主企业形象应具有竞争性。如果一个企业的形象定位和主要竞争者一样要竞争者一样，就没有鲜明的独特性，也容易引起激烈就没有鲜明的独特性，也容易引起激烈的正面竞争。的正面竞争。美国艾维斯汽车租赁公司美国艾维斯汽车租赁公司 20世纪世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55

20、%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的的“老二宣言老二宣言”-“我们第二，所以我们更努力我们第二，所以我们更努力”。因为巧妙地与市。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。在一般的观念中，处于第一的领导地位，往往就是行业的典范，他在一般的观念中，处于第一的领导地位，往往就是行业的典范，他的各种表现都有领导示范的作用。因此艾维斯提出正因为我们是第的各种表现都有领导示范的作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更努力二，所以我们会更努力：热

21、情的微笑，周到的服务，清洁的车子和：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子和更多服务更多服务于于顾客的措施。顾客的措施。二、企业形象定位策略二、企业形象定位策略在三种导向下的企业形象定位考虑了多种因素，但在构在三种导向下的企业形象定位考虑了多种因素，但在构思企业形象定位时，也可侧重在某一导向下进行，同时思企业形象定位时，也可侧重在某一导向下进行，同时兼顾其他因素，从而有多种定位策略。兼顾其他因素，从而有多种定位策略。（一）行业、企业导向下的定位策略（一）行业、企业导向下的定位策略在行业、企业导向下，要注重考虑企业现实状况与发展在行业、企业导向下，要注重考虑企业现实状况与发展需要，有利因素和限制条件

22、，也就是要考虑需要，有利因素和限制条件，也就是要考虑“是什么是什么”、“想做什么想做什么”和和“能做什么能做什么”等问题。具体包括挖掘型等问题。具体包括挖掘型策略、素描型策略和发展型策略。策略、素描型策略和发展型策略。1、挖掘型策略、挖掘型策略挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形象缺乏优挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形象缺乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来塑造企业形象的策略。这一策略的难点就是要对企业进塑造企业形象的策略。这一策略的难点就是要对企业进行深入、细致的调查并要有高度的观察力和敏感性，善行深入、细致的调查并

23、要有高度的观察力和敏感性，善于提炼与升华。于提炼与升华。2、素描型策略、素描型策略素描型策略是指当企业现有表现较好，公众对它有较好素描型策略是指当企业现有表现较好，公众对它有较好评价但形象仍不太清晰之时，通过对企业表现与公众评评价但形象仍不太清晰之时，通过对企业表现与公众评价的重新认识来勾勒更明确的企业形象的策略。这一策价的重新认识来勾勒更明确的企业形象的策略。这一策略适用于有良好表现的社会企业。略适用于有良好表现的社会企业。3、发展型策略、发展型策略发展型策略是指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满发展型策略是指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来

24、足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确立形象，这是一个需要经过艰苦努力才能最终实重新确立形象，这是一个需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。大部分企业在进行形象设计时现形象目标的定位策略。大部分企业在进行形象设计时总会发现现有形象与理想形象存在差距，很少能采用素总会发现现有形象与理想形象存在差距，很少能采用素描策略。企业在要求不断发展的内在冲动下，更多地会描策略。企业在要求不断发展的内在冲动下，更多地会而且应该采取源于现实又高于现实的发展型定位策略。而且应该采取源于现实又高于现实的发展型定位策略。(二二)公众需求导向下的定位策略公众需求导向下的定位策略顾客在购买、使用

25、产品或服务时往往有多种需要所推动，顾客在购买、使用产品或服务时往往有多种需要所推动，要追求多方面的品牌和利益，同时还要对这些品牌利益要追求多方面的品牌和利益，同时还要对这些品牌利益是否重要、是否确实存在进行判断，在这一过程中还会是否重要、是否确实存在进行判断，在这一过程中还会存在复杂的消费心理。企业的市场形象定位、主要是品存在复杂的消费心理。企业的市场形象定位、主要是品牌可根据目标顾客的利益追求、判断方式和有关消费心牌可根据目标顾客的利益追求、判断方式和有关消费心理来进行，具体有利益定位策略、用途理来进行，具体有利益定位策略、用途/场合定位策略和场合定位策略和使用者定位策略等等，也即通过使用者

26、定位策略等等，也即通过“我能提供什么利益我能提供什么利益”、“我派什么用场我派什么用场”和和“我给谁用我给谁用”来树立某种形象。来树立某种形象。1、利益定位策略、利益定位策略根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益两大类，以及由此派生出的平衡为理性利益、感性利益两大类，以及由此派生出的平衡型利益。型利益。（1）理性利益定位策略。）理性利益定位策略。如果顾客以追求理性利益，就可以此为判断依据。如如果顾客以追求理性利益，就可以此为判断依据。如“开宝马，开宝马，坐奔驰坐奔驰”、乐百氏、乐百氏27层净化层净化。（2）感性利益定

27、位策略。）感性利益定位策略。侧重于精神、心理需要有更高要求时。如，侧重于精神、心理需要有更高要求时。如，马爹利酒、芝华士马爹利酒、芝华士！第二节 企业形象定位的策略和方法芝华士广告芝华士广告2、用途、用途/场合定位策略场合定位策略几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是唯一与固定几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是唯一与固定的，在多样化及动态的用途与场合中，如果某种品牌强的，在多样化及动态的用途与场合中，如果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特，也能据此塑造出来调它主要用于某一方面且比较独特，也能据此塑造出来相应独特的形象来，而且能启发和引导消费。相应独特的形象来，而且能启发和引导消费。当

28、人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时，当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时，会更多地选择强调有该用途及使用场合的品牌，因为人会更多地选择强调有该用途及使用场合的品牌，因为人们会受心理定势的影响信任这种品牌。们会受心理定势的影响信任这种品牌。夏利车与出租车划等号、脑白金是送礼佳品、宴会酱油。夏利车与出租车划等号、脑白金是送礼佳品、宴会酱油。3、使用者定位策略。、使用者定位策略。为某类人士为某类人士“量身定做量身定做”的广告语经常见诸报纸电视。按的广告语经常见诸报纸电视。按使用者定位的策略的优点是：可以让目标顾客产生一种使用者定位的策略的优点是：可以让目标顾客产生一种归属感、协调

29、感、信任感和尊重感。在房地产界，为归属感、协调感、信任感和尊重感。在房地产界，为“成成功人士功人士”、为、为“高级专家高级专家”、为、为“白领、金领阶层白领、金领阶层”、为、为“soho一族一族”专门设计开发的楼盘品牌塑造方式比比皆是，专门设计开发的楼盘品牌塑造方式比比皆是，有的也的确取得了成功。有的也的确取得了成功。司机餐馆、打工子女学校。司机餐馆、打工子女学校。(三三)竞争导向下的定位策略竞争导向下的定位策略一个企业与它的同行企业总会存在某种竞争协作关系和一个企业与它的同行企业总会存在某种竞争协作关系和对比关系。如果企业有意识地塑造一个与竞争者有某种对比关系。如果企业有意识地塑造一个与竞争

30、者有某种适当对比关系的形象，对企业参与竞争十分有利。适当对比关系的形象，对企业参与竞争十分有利。在竞争导向下，企业一般会更多地塑造出某种品牌地位在竞争导向下，企业一般会更多地塑造出某种品牌地位形象，或在某些方面寻找企业或品牌的位次，主要是为形象，或在某些方面寻找企业或品牌的位次，主要是为了塑造出行业领导者地位形象、挑战者地位形象、新兴了塑造出行业领导者地位形象、挑战者地位形象、新兴企业地位形象、利基地位形象。企业地位形象、利基地位形象。三、企业形象定位方法三、企业形象定位方法（一）个性张扬的定位方法（一）个性张扬的定位方法 个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、个性张扬的定位方法主要

31、指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。精神、目标与价值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。这既是企业它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。这既是企业形象区别于它人的根本点，又是公众认知的辨识点。因形象区别于它人的根本点，又是公众认知的辨识点。因此，企业形象定位时一定要注意把这种具有个性特征的此，企业形象定位时一定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来。这种个性形象可以是整体性的，企业哲学思想表现出来。这种个性形象可以是整体性的，也可以是局部性的，如企业的人员个性、产品个性、外也可以是局部性的，如企业的人员个性、产品个性、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的观个性、规范

32、个性等等。像丰田汽车的“车到山前必有车到山前必有路，有路必有丰田车路，有路必有丰田车”，就是其局部性，就是其局部性 产品个性产品个性的表现。当然，这种个性也应是企业整体个性的代表性、的表现。当然，这种个性也应是企业整体个性的代表性、集中性的表现。集中性的表现。（二）优势表现的定位方法（二）优势表现的定位方法 在这个在这个“好酒也怕巷子深好酒也怕巷子深”的年代，企业要想在激烈的的年代，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了利用个性的张扬之外，市场竞争中立于不败之地，除了利用个性的张扬之外，还必须扬其所长而避其所短，重视表现企业的优势。还必须扬其所长而避其所短，重视表现企业的优势。公众对企业

33、形象的认识实质上是对其优势性的个性形象公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业只有给予公众这种优势性形象的定位，才的认识。企业只有给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。因为公众都会不同程度地得能赢得公众的好感与信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然，企业也同样因这种定位而获益于这种形象定位。当然，企业也同样因这种定位而获得更高的经济效益与社会效益。不同特色的企业有不同得更高的经济效益与社会效益。不同特色的企业有不同特色的优势，只要抓住其优势特色进行定位，就可以很特色的优势，只要抓住其优势特色进行定位，就可以很好地发挥作用。好地发挥作用。如法国

34、轩尼诗公司的如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在白兰地，在1991年年6月月6日，历经日，历经38个月的海上航个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了有爵士乐和时装模特献技的宣传活了有爵士乐和时装模特献技的宣传活动，充分表现了法国轩尼诗动，充分表现了法国轩尼诗“高贵气高贵气派派”的形象定位，给中国老百姓留下的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。了深刻的印象。（三）公众引导的定位方法（三）公众引导的定位方法 企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性

35、相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。的引导来树立企业形象的定位方法。1、感性引导的定位方法、感性引导的定位方法 主要指企业对其公众采取情感性的引导方法。主要指企业对其公众采取情感性的引导方法。“百事可乐，新百事可乐，新一代的选择一代的选择”，海尔，海尔“真诚到永远真诚到永远”2、理性引导的定位方法、理性引导的定位方法 主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的企业优点主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的企业优点或长处，让顾客作出判断进而获得理性共识。或长处，让顾客作出判断进而获得理性共识。苹果标识苹果标识 3、感性与理性结合引导的定位方法、感性与理性结合引导的定位方法 晓之以

36、理、动之以情晓之以理、动之以情麦当劳的黄金准则是麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值，即提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值，即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的准。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、是指按照细心、关心和爱心的原则

37、，提供热情、周到、快捷的服务。关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来代表价值，是后来添加上的准则（原来只有只有Q、S、C），加上），加上V是为了进一步传达麦当劳的是为了进一步传达麦当劳的“向向顾客提供更有价值的高品质顾客提供更有价值的高品质”的理念。的理念。（四）（四）形象层次的定位方法形象层次的定位方法形象层次定位法是根据企业形象表现为表层形象与深层形象层次定位法是根据企业形象表现为表层形象与深层形象来进行定位的。形象来进行定位的。

38、（五）（五）对象分类的定位方法对象分类的定位方法对象分类定位法主要是针对内部形象定位和外部形象定对象分类定位法主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言位而言。第三节第三节 企业形象设计企业形象设计形象设计最主要的工作就是根据企业形象定位的指导思形象设计最主要的工作就是根据企业形象定位的指导思想把重要的形象要素视觉化、符号化，或者说进行系统想把重要的形象要素视觉化、符号化，或者说进行系统的形式化要素设计。的形式化要素设计。一、形象设计的功能一、形象设计的功能(1)提高传播效果。为树立统一、鲜明的企业形象，对各提高传播效果。为树立统一、鲜明的企业形象，对各种形象的信息加以整合，从而有利于传播中的整

39、体冲击种形象的信息加以整合，从而有利于传播中的整体冲击力，增强公众的识别力和记忆力。力，增强公众的识别力和记忆力。(2)协调整合功能。在形象设计过程中，为了使企业有一协调整合功能。在形象设计过程中，为了使企业有一个美好、统一的形象，设计者对企业各形象要素和工作个美好、统一的形象，设计者对企业各形象要素和工作环节、各利益主体等之间的关系进行协调整合，这就会环节、各利益主体等之间的关系进行协调整合，这就会提高企业的工作水平，增强企业的凝聚力和吸引力，并提高企业的工作水平，增强企业的凝聚力和吸引力，并使企业成员更有目标感。使企业成员更有目标感。(3)提高竞争力。其一，良好的评价是产生有利行为的基提高

40、竞争力。其一，良好的评价是产生有利行为的基础，企业一旦树立起良好形象，就容易获得各类公众的础，企业一旦树立起良好形象，就容易获得各类公众的支持与合作；其二，良好的企业形象可以为其具有该企支持与合作；其二，良好的企业形象可以为其具有该企业名称的任何方针政策创造一种行为信心，可以为任何业名称的任何方针政策创造一种行为信心，可以为任何一种产品和服务创造一种消费信念；其三，形象有时会一种产品和服务创造一种消费信念；其三，形象有时会直接决定公众行为，当某些竞争要素差异不大时，良好直接决定公众行为，当某些竞争要素差异不大时，良好的整体形象或子形象就会起决定作用。这就是所谓的形的整体形象或子形象就会起决定作

41、用。这就是所谓的形象竞争。象竞争。(4)扩张功能。由于光环效应和移情效应，具有良好形象扩张功能。由于光环效应和移情效应，具有良好形象的企业在进一步扩张中已预先为自己的行为作出了信誉的企业在进一步扩张中已预先为自己的行为作出了信誉保证。青岛海尔集团之所以较顺利地兼并许多企业、发保证。青岛海尔集团之所以较顺利地兼并许多企业、发展更多产品，在于它已逐步树立了展更多产品，在于它已逐步树立了“中国家电王国中国家电王国”的的良好形象。良好形象。二、形象设计的主要任务和步骤二、形象设计的主要任务和步骤(一一)确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位定位

42、(1)确定可能影响形象定位或可能要被公众识别的要素。企业实确定可能影响形象定位或可能要被公众识别的要素。企业实态非常复杂，但各种因素影响形象定位的重要性有巨大差别。态非常复杂，但各种因素影响形象定位的重要性有巨大差别。企业的理念、经营的产品及产品的质量通常十分重要，但有些企业的理念、经营的产品及产品的质量通常十分重要，但有些因素如职工性别、个人习惯就不重要，未必应被公众识别。因素如职工性别、个人习惯就不重要，未必应被公众识别。(2)明确认知企业的内在优势和特色，并加以提炼和升华。企业明确认知企业的内在优势和特色，并加以提炼和升华。企业的优势和特色可能处于自在状态，被公众识别，对内具有凝聚、的优

43、势和特色可能处于自在状态，被公众识别，对内具有凝聚、激励功能，对外具有吸引、辐射功能。当然这些优势和特色应激励功能，对外具有吸引、辐射功能。当然这些优势和特色应比较重要，否则就缺少感召力。比较重要，否则就缺少感召力。(3)提出协调各种关系，使企业形象统一、鲜明的思路。各形象提出协调各种关系，使企业形象统一、鲜明的思路。各形象要素，特别是会被公众识别的要素之间往往存在矛盾，或既有要素，特别是会被公众识别的要素之间往往存在矛盾，或既有优势又有劣势，或者企业进一步发展的思路尚不明确，现实与优势又有劣势，或者企业进一步发展的思路尚不明确，现实与未来的关系无从把握，等等，都会使形象定位变得困难。未来的关

44、系无从把握，等等，都会使形象定位变得困难。(4)在各种关系可能基本协调的基础上，提出企业整体形象定位在各种关系可能基本协调的基础上，提出企业整体形象定位和主要子形象定位的具体设想。形象定位并非是企业实态的素和主要子形象定位的具体设想。形象定位并非是企业实态的素描，不是简单追求企业现实确立在公众心目中。形象定位是一描，不是简单追求企业现实确立在公众心目中。形象定位是一种计划或目标，它应源于现实又高于现实，通过企业广大员工种计划或目标，它应源于现实又高于现实，通过企业广大员工的共同努力最终又能成为现实。因此，形象定位不是原有形象的共同努力最终又能成为现实。因此，形象定位不是原有形象要素的综合平衡和

45、归纳，不是根据木桶的最短一块来确定形象，要素的综合平衡和归纳，不是根据木桶的最短一块来确定形象，而是对现实的提炼与升华。而是对现实的提炼与升华。(二二)根据形象定位方案，尽可能把影响企业形象的要素根据形象定位方案，尽可能把影响企业形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达等方式来转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达等方式来帮助其完成形象定位帮助其完成形象定位(1)形象要素视觉化、符号化，使其易识别与理解。影响企业形象的要素一般是形象要素视觉化、符号化，使其易识别与理解。影响企业形象的要素一般是能被公众识别而且应该被识别，如办事效率、服务态度等。这些要素是进行定能被公众识别而且应该被

46、识别，如办事效率、服务态度等。这些要素是进行定位的依据，也具备特色和优势，特别是那些既是十分重要又有优势的形象要素，位的依据，也具备特色和优势，特别是那些既是十分重要又有优势的形象要素，应该让公众广泛知晓并深入人心，因而应该尽可能使其转化为易识别的形式。应该让公众广泛知晓并深入人心，因而应该尽可能使其转化为易识别的形式。(2)选择和确定有效的整体展示、传达方式。视觉化、符号化的形象要素还必须选择和确定有效的整体展示、传达方式。视觉化、符号化的形象要素还必须依赖于一系列载体才能把有关信息传达出去。因此，形象设计的另外一个任务依赖于一系列载体才能把有关信息传达出去。因此，形象设计的另外一个任务就是

47、要寻找、设计出系统的展示、传达方式，如具体实物和大众媒介的选择和就是要寻找、设计出系统的展示、传达方式，如具体实物和大众媒介的选择和运用，这一工作又与公关传播、社会交往紧密交织在一起了。在信息社会中，运用，这一工作又与公关传播、社会交往紧密交织在一起了。在信息社会中，传递信息的手段在不断增加。传递信息的手段在不断增加。CI理论与实践的一个重要贡献就是不仅注意开发理论与实践的一个重要贡献就是不仅注意开发新的信息载体，而且还注意开发利用被人们忽视的载体。新的信息载体，而且还注意开发利用被人们忽视的载体。三、形象设计的三大内容三、形象设计的三大内容(一一)企业理念企业理念企业理念为什么成为形象设计的

48、主要内容企业理念为什么成为形象设计的主要内容(1)企业理念极为重要，有必要设计。理念最终决定企业的各种表现和成功；它是企企业理念极为重要，有必要设计。理念最终决定企业的各种表现和成功；它是企业形象的内核，而且是进行其他形象设计工作的出发点和蓝本。业形象的内核，而且是进行其他形象设计工作的出发点和蓝本。(2)企业理念有被重新提炼升华的可能。企业现状即使不理想，员工思想即使混乱和企业理念有被重新提炼升华的可能。企业现状即使不理想，员工思想即使混乱和模糊，但一般总有其合理和值得称道的地方。形象设计的一个重要任务就是要模糊，但一般总有其合理和值得称道的地方。形象设计的一个重要任务就是要把企业的内在优势

49、和特色加以提炼和升华，并转化为可识别的形式。把企业的内在优势和特色加以提炼和升华，并转化为可识别的形式。(3)企业理念的相对稳定性。一个新的理念要注入到企业中并为广大员工真正接受，企业理念的相对稳定性。一个新的理念要注入到企业中并为广大员工真正接受，固然需要相当长的时间，但也并非一成不变，否则就不需要讨论企业文化的更固然需要相当长的时间，但也并非一成不变，否则就不需要讨论企业文化的更新和员工的思想教育了。新和员工的思想教育了。(4)设定目标理念较为容易，而且企业理念的外在形式也能发挥设定目标理念较为容易，而且企业理念的外在形式也能发挥一定功能。要为企业提炼出或注入一个理念，并把它转化为精一定功

50、能。要为企业提炼出或注入一个理念，并把它转化为精神口号等形式化形象要素，是较为容易的。一般所说的企业理神口号等形式化形象要素，是较为容易的。一般所说的企业理念设计，实际只是设定一个目标理念，并不保证目标理念能转念设计，实际只是设定一个目标理念，并不保证目标理念能转化为广大员工共同奉行的思想观念，一般只是用文字列出一个化为广大员工共同奉行的思想观念，一般只是用文字列出一个理念体系，甚至仅是提出一个企业口号。但企业口号等形式化理念体系，甚至仅是提出一个企业口号。但企业口号等形式化的企业理念也能发挥一定功能，主要是感召功能和规范、引导的企业理念也能发挥一定功能，主要是感召功能和规范、引导功能。事实上