昆山品院形象定位及全程推广方案.doc

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1、昆山品院形象定位及全程推广方案 江南墅 合家情昆 山 品 院 形 象 定 位 及 全 程 推 广 方 案 上海硕人 SHANGHAI SMARTMAN/fdc1.21ask4#ff66ff 中管网房地产频道 为什么联美大品牌 、类别墅板块、纯别墅社区、30万大规模、新江南风格、三庭院设计、三进式景观、原生河流系、VIP会所、精工级建材打动不了昆山有钱人因为 ，好东西好销路 当产品和人无利益联系时多半人会认为：品院很好，但我暂时不需要地球上，只有被需要的东西=好销路 所以，我们在这群最不需要房子的人面前：不能再卖别墅而应该卖他们需要的别墅这样，让品院和他生活发生利益联系：他的生活、他的工作、他的

2、妻子、他的儿子让他自己需要这栋别墅品院的核心问题从卖别墅，转换为卖他需要的别墅什么是他们需要的？我们的思路 家情感家板块 市场分析家别墅 产品定位家里人 客群分析家概念 广告概念家推广 推广思路目录市场分析三大别墅板块 目前昆山别墅市场在售和待售楼盘有近40家。 项目主要集中在：1-阳澄湖一带和马鞍山路。2-淀山湖。3-东南板块。阳澄湖板块淀山湖板块淀山湖板块东南板块产品差异城郊居住型板块因区域定位为沿沪产业带中心，以高层为主，别墅气质不浓。东南休闲旅游型板块整体定位为旅游型板块，商务度假型产品和别墅混杂，虽然有高价的耀江淀湖桃园，但整体而言别墅氛围弱于阳澄湖。淀山湖别墅板块昆山最大的别墅区域

3、，集中了近昆山一半的别墅项目。阳澄湖定位属性板块生态差异江南水乡网状小水系形成的生态环境东南湖生态板块湖水面积62平方公里，为杭州西湖的12倍淀山湖双湖板块，首席生态区域江苏省重要的淡水湖泊之一。面积120平方公里，约18万亩。外加华东最大的森林公园。阳澄湖定位属性板块交通差异城市远郊市区30分钟东南城市远郊2535分钟淀山湖城市边际15分钟市区。良好的市内和市际交通网络阳澄湖定位属性板块文化差异单纯古镇文化小桥流水、古镇小城、田园村舍、古典园林、曲径回廊、吴侬细语、东南单纯水文化三姑祠、鳌峰塔等景物淀山湖 古今文化的汇合地大学板块，新体育中心，久负盛名的大闸蟹文化阳澄湖定位属性板块板块定位最

4、优质的别墅氛围最良好的文化环境最便捷的城市距离最良好的生态环境家有好邻居家有好教养家有好出行家有好休憩最具世家气质的板块客群分析由前期数据，我们可以发现这是一群 昆山最后一代具备家庭观念的传统教育客群。 昆山最后一代理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内 心多少有些轻微愧疚感。 “家长式别墅购买心理”：站在家长的角度买别墅，而不是享 受者的角度。客群定位传统家情结的 中产阶级成功人：是他购买别墅的物质基础。家里人：是他购买别墅的思考角度。 由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据 我们还需要探讨这种“家里人”的真实存在性邵逸夫家族图谱浩卷长篇反映了这种源源不断，生生不息的生活情感

5、脉络。家庭观的昆山表现我们用四件事情说明家庭观在昆山高端人群中的强大隐形作用爱心保险做保险的知道，在昆山推销保险，家庭险最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员内容的险种而变得畅销。购车消费昆山人的二次购车消费为家庭第二成员妻子的消费比例，高于上海等大城市近20个百分点。家庭成员的出行，优于自己升级消费。教育消费昆山人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费，越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的家庭消费，往往不惜成本。从近些年来出国服务机构中，昆山比例的提升，便是一大明证。兄弟企业翻开昆山的企业簿尤其是近十年的小企业，很多是家族企业，尤其是兄弟企业。或是合伙办厂，或是家族成员成为企业第一代员工。总结事不关己

6、，则高高挂起。一旦事关家庭，这群有钱人则立刻关心起来所以，虽然是文化沙漠但原生态家庭观却是昆山最大的文化绿地。启发借助“家概念”营销，能让品院和消费者发生利益联系和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费产品分析解构江南宅院窄院子，大情感 与北京四合院基本布局相同，房间与墙壁维和成家庭交流的合院。但基于江南人口密度大，院子一般较小。宅园房，自然家 与园林合二为一，有宅必有房。园林成为家庭融合，沟通情感的手段。百家桥，水人家 江南多水，旱街、水街解决人与水的关系，也让江南住宅的情感沟通比北方合院更感性。所以无论窄院子、还是宅园房无论旧风格，还是新改良江南宅院的魂是：表面的江南院，骨子的家庭情产

7、品系统 九大世家系统 和院别墅暖山建材听水桥廊琴语学堂席纹步道家天下馆齐家园林绕墅水域空 间建 材 桥 廊教 育会 馆步 道 景 观水 系自然情感品 牌合院别墅 以院特色，前庭、中庭、后院三进格局，形成友邻空间、自然空间、合家空间三大家庭交流空间从而和别墅内空间组成完整的合家别墅。 以此，追回因城市文化冲击而变得越发淡泊家庭情感。听水桥廊 廊桥的改良交通方式：以富有江南特色的拱桥，结合现代行车要求，形成既是廊的家庭外通道，又是行车出入的桥空间。琴语学堂 具有钢琴或其它特色的幼儿园，适合6-14岁的考级儿童。不仅可以吸引有学龄前儿童的家庭，更吸引更多期望孩子有一技之长的家庭。自然情感的运营商 运

8、营自然情感的地产商：以运动、江南院落、河湾等最原生、原自然的方式，开发北京奥园、昆山品院、沈阳河畔花园等低密度住区，加浓现代中国社会家庭的情感生活。暖山建材 节能、隔音、防噪、防尘、防水的隔热断桥铝合金窗；自然、健康、通风的内开内倒式；隔热、降温的拉法基屋面瓦和外墙外保温、防干裂、高强度的镀锌钢板门构筑一个暖山式的家家天下会馆 合家博物天下，共享珍贵的家庭式高级会馆，提供国际级别墅住区会所的养生、娱乐、运动等各种功能。席纹步道 席纹砖和花岗岩石材、透水砖等结合，使道路既避免潮气又富有质朴的苏州园林韵味。 * 此点为建议齐家园林 移步易景的江南园林特色，穿插与别墅间，借助香樟、椿树等养身植物和活

9、水内引，形成修身齐家的现代版园林。绕墅水域 岸计划：对连通傀儡湖的原生水岸，进行修筑枕木平台，基地修复，净水河床，并种植净化性植物，形成大型可观、可嬉的大型别墅水域系统。整体形象市场是世家特质客群是家里人情结产品是江南合家别墅因此，整体形象凸显无疑整体形象传统情感下的江南别墅生活推广思路三种人，三种策略 坚持城市公寓的人： 一放。 放弃这种花再大力气，也难说服的人。 犹豫公寓或别墅的人： 一推。 强化别墅带来的公寓享不到的家庭快乐。 坚持追求别墅的人： 一拉。 强化板块的优势，提升现场人流。一放 阶段 目的： 树立情感别墅形象，吸引关注别墅生活的人 形式：家庭情感 物料：户外为主，辅助报媒 活

10、动：以昆山企业家为对象的多重活动10月15日交付首稿融入红绳细节，传达家情感样板区指示系统11月上旬陆续举办节点性活动引发市场关注公关活动11月下旬发布展现项目市场形象电视广告10月15日发布用亲家形象锁定目标客群硬广之形象篇10月15日发布展现项目气质并拦截购房客户围挡广告11月下旬投放选择精准目标客群展现项目价值分众传媒10月10日完毕展现项目气质，提升项目品质感售楼处包装现场空间10月30日发布用亲家形象，树立在昆山的第一印象车体广告11月10日开始项目网站建立，发布网络文字链及软文网络传播（门户网站链接、地脉传播专栏、广告）广告运动11月6日起每周一期炒作项目板块的世家气质软文（地脉传

11、播专题）10月20日交付首稿展示产品庭院、园林、水岸等卖点新折页10月25日陆续举办选择区域精准客群重点社区、企业巡展公共关系/展览销售物料完成时间战术目的第一阶段战术启动及准备项目现场包装 形式：贵宾服务，文化营销，卖场不重卖，重在营造“场” 目的：传达项目的高品质，高规格，差异项目的营销思维售楼处建议昆山首个会客厅式售楼处学习奢侈品销售，轻销售，重氛围，营造高档人士私人、静谧的购房环境，并为购买者营销朋介的良好会客厅式环境。功能划分示意图沙盘及资料区休息区,多媒体区接待区洽谈区(VIP私密空间)入口接待区入口入口处做法，如大家厅堂般气氛营造，注重礼仪感。 充分利用挑空空间，增加现场空间感染

12、力，注重淡色灯光营造的家庭情感如：将传统中国花卉作为辅助图形（九朵玉蕊花）悬吊与空中，作为主要饰物。大面积墙面为沉稳灰色调为主，局部用灰砖拼贴金色的大幅窗帘，自由调节内部光线，局部回纹窗格装饰。内部家具可移动，保证良好的活动大空间 为已购客户设立会客厅，既可举办小型讲座活动，也可定期邀请已购客户回家，借此进行朋介营销。 原木制作的沙盘具有浓厚的文化感，正能代表江南别墅的气质。周边辅助具有历史感的石质墙面现场所需物料清单： 形象片 小型区域沙盘 简要项目折页 茶水单 人员名片胸牌 精美茶具报纸稿 形式：家庭实例 目的：用院子产品的特色解构品院，从而奠定家庭情感别墅的形象三个庭院，一脉家庭情 品院

13、，三院格局，昆山人的中国情感别墅【李维军】 父 38岁 台企主管前庭做老总，待友。中庭做父亲，教子，后院做丈夫，谈情。三个院子，一个中国男人的所有责任。【刘敏】 母 35岁 家庭主妇后院，看尽全家微笑。中庭，听到孩子书声。前庭，等到他回家的车声。三个院子里，一个中国女人的所有幸福。【李默】 子 10岁 小学三年级前院有父亲的肩膀，后院有妈妈的厨艺，中庭有自己的嬉戏。三个院子，一个孩子所有的童年快乐。三色江南，一脉家庭情 品院，新江南风格，昆山人的中国情感别墅品院瓦，黑，坚毅父亲色，家庭责任，事业重压。品院主色，灰，温情母亲色，家庭冷暖，点滴慈祥。品院辅色，白，真诚女儿色，谢谆谆教导，孝父母养育

14、。品院，三色江南别墅，斑斓家庭情感户外高炮 形式：中国结，合家照 目的：借助昆山最有效的广告形式，扩大影响力江南墅 合家情 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅院藏真情 家归岸边 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅三个庭院，一个中国家 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅于丹昆山行 形式：借助于丹的中国文化专家形象，联谊昆山企业家，进 行企业家：先有家，再有企业的文化讲座 目的：提升产品在昆山企业家中的合家别墅印象。企业家：先有家，再有企业。 著名学者于丹，莅临昆山，讲演现代企业家的家庭观 “懂得齐家，才懂得治业”。于丹教授 百名企业家感叹：商道与人道，其实同道 携手新江南别墅品院，探究和谐家庭生活观活动新闻

15、报道教育廊 形式：在会馆一隅，开辟为品院幼儿园专门编写的儿童版琴 谱本岸琴谱。 目的：细节关怀，让作为家长的消费者，感受到传统情感别 墅不是空谈。教育廊 现场氛围示意中国节营销 形式：利用凝结中国家庭含义的不同中国节日，举办不同内 容和形式的现场活动。 目的：借助昆山人深厚的节日情结，提升项目的合家情感形 象，同时因地制宜的推出产品九大世家细节。会所红酒吧等会客功能关于兄弟情义与现代企业的长江商学院教授讲座，邀请客户带一位真挚老友，座谈现代商界中的兄弟情义与企业发展关系兄弟情深春节2合家户型邀请意向客户与爱情，由十字绣老师，手把手绣中国鸳鸯图，并赠送每人中国鸳鸯国画。“针”爱七夕七夕节三庭院特

16、色合家三口，以灯谜为线索，进行家庭PK，孩子猜谜小鬼当家 灯谜晚会元宵节会所文化功能邀请江苏著名书法家，在会馆为所有家庭书法对联，并装裱后赠送合家对联春节1户型中的露台养老房邀请意向客户和其父母，至现场，举办老年赏菊晚会，并每位老人赠送盆景。孝贤菊会重阳节亲水平台的赏月台合家赏月，品院月饼合家中秋中秋节产品结合活动内容主题节日名称大片拍摄 形式：样板区，真人模特，胶片拍摄，成为制作后期广告的素材 目的：既然是昆山人的合家别墅，就要让人觉得真，可信。拍摄建议：拍摄效果：拍摄建议：拍摄效果：南京钟山美庐的民国大片故里的院生活大片一拉 阶段 目的： 强化有湖、有学、有城的纯墅板块优势，把非别墅不买的

17、客群拉 到阳澄湖旁，拉到品院 形式：延续中国情感 物料：软文报道 活动：实景鉴赏交换式营销 形式：与昆山高端酒店、车行、商场、奢侈品、银行进行信 息交换，以DM交换或者易拉宝交换的形式，将产品信 息或促销信息即使传达 目的：节约营销成本，有效营销信息交换网理财信息、国债信息、信用卡信息、基金信息银行新车推出、促销信息、车险服务信息、车行节日信息、餐厅信息、套房信息酒店新品信息、促销信息、节日信息奢侈品会所信息、样板房信息、活动信息、促销信息品院软文 形式：中国形式，横幅广告软文报道 目的：炒作项目的教育、出行、生活、生态优势，树立 孕育现代世家的别墅板块三路两高速，现代世家之道“居住向西，产业

18、向东”，孕育昆山现代世家312国道、绕城高速。出则，达观世界马鞍山路、古城路、前进路。入则，修身齐家书香品院幼教园里，牙牙善学大学堂旁，卓卓栋梁品院，生在书香板块的世家别墅品院上学图登云科技职业学院解放军外国语学院品院国际幼儿园昆山第一中学品院出行图312国道古城路马鞍山路前进路绕城高速品院游乐图阳澄湖别墅区商业配套体育中心阳澄湖景观马鞍山路商业步行街生态森林公园邮票发行 形式：与中国著名财经频道第一财经频道，联合制作家 和，企业合邮票，并举办昆山对话中国的首发仪 式，中国十大优秀企业家与昆山企业家的对话 目的：借助全国媒体和企业家定位，提升项目在长三角的影响力家和，企业合 融合项目黑白灰色系

19、特色的邮票，传达新江南别墅的特有风格。 邮票即可利用首发式进行联动，也可以作为礼品，赠送客群。 邮票首发会，借助第一财经每年的年度企业家颁奖会，让昆山企业家与中国企业家对话，展现一个昆山企业家亦家亦商的情义本色。 并在颁奖现场大厅，摆放项目沙盘及资料。一推 阶段目的： 解构别墅的产品特点，对犹豫别墅还是公寓的人推一把 形式：解构九大世家细节 物料：中国情感高炮 活动：利用签约活动形成的口碑营销精工看板 形式：配合线上的情感攻势，现场看板也传达出冰冷精工背后的 中国情感 目的：展现产品品质精工雕刻的桥廊传承江南文化的墙报媒硬广 形式：一种家庭情感，讲一个项目卖点 目的：展示项目细节照顾家的，除了

20、母爱，还有这面墙 外墙外保温，精工品质，构筑深情不变的中国世家外墙外保温盼你回家的，除了儿子，还有这座桥 入户桥廊，水上庭廊，品院独有的别墅级回家方式归家桥廊懂你心思的除了老婆，还有这座园 活水湾里的江南园林，亭台楼阁，九水一园水中园林望子成龙的除了父母，还有这台钢琴品院国际幼儿园，礼聘上海钢琴老师，琴棋书画从小做起国际幼儿园为说明精工材质我们还另外尝试了一种风格考究品质，谨为容下考究情感品院，为庇荫家庭亲情事无巨细，踏足四方，遍寻良材只求以精工，构建良墅佳院远航英国，择选保温材料踏遍南国，寻觅江南树种功夫不负有心人，三年用心，终成今日品院总精神考究品质谨为容下考究情感事业大，圈则大情深挚友，

21、当宴于私家会所因人脉，才成就事业挚友密兄，岂能宴于喧哗闹市集品鉴、养身、习读、饕餮四大功能前动后静，中西合璧，构建现代别墅会所于私家会所，厚待天下，畅怀兄弟私家会所事业大，圈则大情深挚友当宴于私家会所好窗，厚如父爱隔断冷暖，庇护家室即使几毫米的玻璃品院，仍千次筛选，万次挑剔只因它关系到合家冷暖直到定案“双层中空玻璃”，隔热、防噪、防水才不枉此番精心挑选双层中空玻璃兄弟情深，共创业要款待，就在自家会所里好窗，厚如父爱隔断冷暖，庇护家室镀锌钢板门 有“门”面，方为家门，即一家门面，更为家第一道锁品院，千次筛选，万次挑剔只因它关系到合家安全直到定案“镀锌钢板门 ”外钢板 ,内钢骨 ,加隔音料 ,静电

22、喷涂工艺才不枉这别墅门面有“门”面，方为家错层客厅 80%父子交流在客厅错层格局，怀大爱于深处研究发现，80%的父子交流发生在客厅品院，千次设计，万次修改只因它关系父子情感直到定案“错层设计 ”三步台阶，两层空间，千万情致才不枉这番亲情用心80%父子交流在客厅错层格局，怀大爱于深处报媒软文 形式：项目规模、规划、配套优势 目的：利用新闻式文字，展示项目细节事业再大，大不过家品院，“大”有文章家，岂止30万平方大就是生活，大就是保证从品院，回归现代世家家多大，品院多大纯别墅，大社区大中国，大品院30万，500个世家品院的生活方式无庭院，何成世家面对现代，我们代表中国。面对中国，我们代表昆山。三个

23、庭院一个世家园中有江南，生活从未如此中国私家会馆，合家私享的博物堂单页 形式：九大世家细节解构 目的：展示项目细节品院，三个庭院，一个中国家 昆山人，是一群骨子里有浓厚家庭情感的人群。面对越发冷漠的现代城市情感，品院，以三个庭院，一脉原生活水的新江南别墅，还原昆山这份情感。 前庭，中庭，后院错落有致，合围成全家团聚沟通的室外空间。庭院之外，亦有情深意切的精妙之处：修旧如旧的水岸平台，情在水边亦似水；如桥似廊的水上桥廊，回家路上江南味；席纹古道的社区路网，踏出水泥路未有的家情感；细至墙面的精工建材，更将一个江南世家固筑百年。 家庭情感在巨变的昆山，越发珍贵。 值得我们汲尽用心去建筑，三个庭院，一

24、脉原水，九大世家系统，便是我们的用心开始正面品院，再现纯正世家生活合院别墅 三个庭院，一个中国家 暖山建材 精工品质 ，温暖中国家听水桥廊 且桥且廊，游走江南间 百家学堂 诸子百家，尽在品院里家天下馆 私家会所，博赏天下物 席纹步道 古香古色，漫步石语间齐家园林 水中庭院，且停且随吟 绕墅水域 原生水岸，水漾合家情自然情感 联美品牌，运营自然情反面世家logo系统 形式：为项目分卖点设计logo，并放于所有推广媒体的左下角， 保证一张稿子，达到多张稿子的效果 目的：展现一个别墅大盘的群体优势中国节气 情感高炮 形式：利用中国节气和节日前，更换充满浓浓生活情感的高炮 目的：一个有情有义的合家别墅

25、春节春节了，请妈到湖边过年 阳澄湖畔，三院一湾，中国情别墅 春分开春了，带儿子在后院踏青 阳澄湖畔，三个院子的江南别墅小寒天凉了，院子却很暖和 阳澄湖畔，三个院子的江南别墅合家印 形式：买别墅，合家三口可同按手模，最后制作成合家印砖， 镶在院子的第一块石头上 目的：一个有情有义的合家别墅 征询全家同意，阖家夫妻或者三口之家的合印，并签上全家名字。 制作后，镶入别墅底座，象征百年家庭情感的基石永坚固。合家险 形式：买别墅，送全家健康的合家险 目的：家庭情感融入促销环节中国家庭艺术展 形式：不定期，不定时的关于中国家庭的展会：家具、书法、摄影 目的：提升会所品味，展示家庭艺术中式家具卖场墙面美术馆

26、、音乐厅走廊阶段小楼书：九水一园 形式：说原生水湾里的园林故事 目的：展示项目品质细节世界最纯净的，莫非饮用水源江南最心静的，莫非江南园林绕着饮水源，造了一座江南园最净的水，最静的园立体封面九水一园记录造园修水过程，搜集园中品种，撰写江南园林情趣，一本可读可藏，可帮助销售的品院园林手册品牌：自然情感运营商 形式：年末的品牌运作活动，通过蝴蝶拉页式的杂志楼书，现场 展示等，传达联美中国的地产开发特色自然情感运营商。 目的：品牌巩固，形象差异联美中国，自然情感运营商 联美中国上交所上市，股票代码：600167 开发北京奥林匹克花园，以自然运动建筑家情感 开发沈阳河畔新城，以自然河畔寻回城市亲情 开

27、发昆山品院，以江南院落融合家情感十年来，我们一直以最自然的房子寻回越发珍贵的亲情总结 让房子，和人发生联系 策略上，根植昆山人的消费习性。用最本土的家庭情感包装项目，让我们的房子和他的儿子、老婆、他自己发生丝丝缕缕利益联系。 让画面，做编外售楼员 广告上，真人模特，胶片拍摄。一改昆山本土的图库广告，冲击萎靡的市场，让宛若发生在身边的故事，提升消费共鸣。让画面，也有强大的销售力。 让朋友，告诉他品院好 活动上，一方面联谊商会、财经频道、优秀企业家等，用中央人物辐射周边人物。另外一方面，利用中国节日，做有内容，能来有效人群的活动，形成最有效的广告口碑营销。参考资料： 广州云山诗意 万科第五园 同济大学 中国城市2007年6月刊中国家庭 东南大学出版社 从家庭到城市的居住学赠人玫瑰 手留余香上海硕人 SHANGHAI SMARTMAN