房产广告策划21.docx

《房产广告策划21.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房产广告策划21.docx（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、天津古玩城广告推广成功案例 作者：佚名 时间：2007-11-12 字体：大 中 小 广 告 主：天津房产总公司实施时间：2004年5月实施范围：天津市核心策略：紧扣定位，紧跟市场，注重实施创 新 点：媒体与活动配合，拍卖形式开盘繁衍城市核心文化天津“古玩城”广告推广成功案例 天津市天健广告有限责任公司选送城市核心文化是在充分对古文化街商贸区进行调研和研讨的前提下，根据自身项目的特点和需要而生成的。作为一个概念，本主题定位除了对项目的地域、文化、商业和未来发展而着眼外，就概念本身而言应该有利于今后的诠释和概念的延展扩充。项目档案建筑类别：两层框架结构产品类别：文化商业地产投资商：天津市房产总公

2、司开发商：天津市古文化街海河楼开发经营有限公司商业顾问：戴德梁行全案策划推广：天津市天健广告有限责任公司物业地址：天津市南开区通北路经济指标：占地面积1.03万平方米，建筑面积3万平方米，容积率2项目简介天津古玩城是天津古文化街海河楼商贸区的三期工程，而古文化街海河楼商贸区是天津市历史以来投资最大的城市改造项目海河综合改造开发最先启动的六大节点之一。该项目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津历史最悠久、最繁华的传统商业旺地和文化旅游中心。项目总占地面积20万平方米，建筑面积25万平方米，规划有三大业态：文化街区、餐饮娱乐带和现代商业中心。天津古玩城是文化街区的核心部分，建筑面积3万平方米，坐落在

3、海河楼商贸区西侧。它是以经营传统古玩、玉器、字画和现代文化、工艺品等为主要业态的文化商业项目。其建筑风格凝聚了中西文化的精髓，独特的景观设计彰显出现代商业所蕴涵的历史文化底蕴。优越的地理位置和无可比拟的商业氛围使得众多投资者看好这个项目。推广全案前言经过多次征集与讨论，古文化街商贸区的新推项目“天津古玩城”终于锁定案名，蓄势待发，准备接受消费者验证市场的考验。而前期的广告宣传是否与项目贴切，是否能为项目的后期销售提升一个高度，则取决于该项目的前期广告宣传策略。项目定位该项目的定位不仅直接关系到后期推广的主题和销售，而且关系到项目的招商业态。对于古文化街总体而言，其特质是具有文化氛围的商业类地产

4、项目，而其中的每一个具体项目又都拥有着自己的独特形象与定位。我们在考虑天津古玩城定位的时候，所注意的是避免出现两个方面的失误。一是必须考虑到前期文化小城的项目定位，已经用文化的概念消化掉了一大部分客户，而目前天津古玩城的定位如果继续延续以前的定位，就很容易将本项目与文化小城同质化，所以在定位时必须与文化小城有所区别。二是在与文化小城有所区别的同时，应考虑到不能脱离“文化”的范围，否则将对该项目后期的业态控制造成不利影响。出于上述原因的考虑，我们将天津古玩城的项目定位为：天津现代文化商业集成地。主题定位广告的主题决定项目的形象以及推广的思路。针对该项目的特质，我们决定采用在不同阶段推出不同主题的

5、基础上，始终给本项目一个大的、保持不变的主题定位：繁衍城市核心文化。本定位作为一个新的概念，我们将它进行全新的注解，并根据项目的需要不断为其注入新的内涵和因素。城市核心文化是在充分对古文化街商贸区进行调研和研讨的前提下，根据自身项目的特点和需要而生成的。作为一个概念，本主题定位除了对项目的地域、文化、商业和未来发展而着眼外，就概念本身而言应该有利于今后的诠释和概念的延展扩充。根据繁衍城市核心文化这一中心概念，我们在今后的宣传推广中可以衍生出以下主题：统领璀璨文化与现代商业的核心；执掌商业核心，引领城市文化；天津古玩城基于传统，成就明天。推广思路风格：对该项目的推广思路，从风格方面而言我们本着保

6、持以往总体风格的基础上，力求使该项目能够做出自己的特色。应该说该项目在商贸区内是很容易做出自己的特色来的，尽管项目地段所属的是一个大范围商业环境，商家林立，但该项目在建筑形式、周边环境以及经营业态等方面都具有与其他项目所不同的地方。从这方面来说，该项目几乎是不存在竞争对手的。我们甚至可以理解为，对该项目而言，最大的竞争对手是古文化街自身，因为我们所要做的是超越它自身以前的项目文化小城。具体地说，在宣传风格的把握上应该是建立在传统文化（古玩）的基础上，融入现代（新）的因素，使其能够得到有机的结合。在具体实施时，必须避免与前期广告的雷同化。“古玩”是包含历史底蕴的；“新”又注定其拥有着现代生命和文

7、化；而“城”的概念应该是大气的，绝不同于“小城”的内涵。形式：我们认为，在宣传风格保持传统的基础上，该项目的宣传形式则应力求新颖。我们在这里所说的形式是指两个方面，一个是指整体的宣传形式，包括媒体的整合运用和活动的实施推广；另一方面是指具体媒体的设计和制作形式，例如楼书、户外、报版等。在具体操作中应注意避免风格与形式的脱节和矛盾。内容：该项目在今后的广告诉求方面必须力求丰富、充实、明白。主要内容应该包括以下几点：该项目在天津商业内的独特性，该项目所具有的历史商业价值，该项目所具备的商业投资价值，该项目所具备的未来发展前景，文化产业在现代社会中的价值，该项目开发商的综合实力和信誉。以上内容为该项

8、目在宣传推广时所具有的基本内容和信息，而随着项目的推出以及市场的变化，项目的内容也应根据实际情况进行临时性的调整和充实。渠道整合我们将该项目的广告宣传渠道锁定在以下方面：（1）报纸：每日新报、今晚报；（2）电台：天津滨海台、交通台；（3）户外：项目周边以及有关的其他项目周边；（4）DM宣传单。以上是我们为该项目所提出的系列推广渠道。在具体实施过程中，可根据需要进行有规律的交叉运用，以达到立体化的宣传效果。活动推广对于SP活动方面，我们建议应该配合项目的销售进程和宣传主题，策划一些与项目特质紧密结合的活动，对宣传和销售起到良好的促进作用。以下是我们对开盘阶段SP活动的一些初步设想。名人字画义卖：

9、邀请天津的知名的书画家，进行个人字画的义卖活动，所筹集的款项可以捐赠给失学儿童、下岗职工或生活困难的某些（个）人。另：义卖所得可用于今后业主的经营和发展基金。项目旺铺拍卖：利用自身项目的启动契机，实施旺铺拍卖（拍卖方案略）。媒介策略该案具体广告投放策略是与其他项目有所不同的。首先，该项目在定位、推广和SP活动等细节方面多有自己独特性的地方，所以在广告投放上我们制定了以下策略：以每日新报为主，结合今晚报为主要平面投放媒体。在投放频率方面，因考虑到古文化街商贸区项目的综合性，以及该项目所涉及的几次活动和开盘等原因，我们将天津古玩城、旺铺拍卖和北方美博城的广告安排进行了穿插调整。在版面方面，我们建议

10、尽量选择一类版面，以确保广告的阅读率和项目的形象性。时间方面，建议在项目临近开盘期一个月开始做预热，前两期广告以主打项目形象为主，从第三期开始，广告的诉求开始转向以销售为主的功能性宣传（媒体链接见附文）。效果评估天健广告公司从2003年10月介入古文化街海河楼商贸区的全案策划推广服务。服务内容主要包括推广方案、广告设计与发布、广告效果跟踪反馈、媒体整合、活动促销等。有效的广告大力促进了项目的销售。自2004年初天津古玩城内部认购开始到项目开盘，销售出现三次高峰。内部认购期:由于对项目上市时间把握较好，同时广告推广形象鲜明，加之项目自身具备的良好底蕴，因此，在广告发布不久即在市场上产生强烈反响，

11、形成第一次销售高峰，预订并认购出商铺40%。拍卖活动:受天津商业地产群拥上市和市场竞争影响，该项目在第一次高峰过后，曾经出现一段时间的冷淡期。根据当时情况以及产品特点，经过我们与广告主分析并协商，决定搞一次拍卖活动，主要为了创造新热点，维持项目的市场热度和关注率，同时为开盘积聚人气、做铺垫。由于商铺拍卖在天津属于首次，营销推广思路非常新颖，因而引起市场广泛关注，影响更加强烈。当天的拍卖会吸引了200多人参加，现场极其火爆，拍卖会非常成功。当天的拍卖价格，完全出乎广告主意料，底价1万元的商铺，最后以超出其2倍多的价格成交，而且推出的30个商铺全部拍出，无一流拍。两个多小时的拍卖会一次性完成销售总

12、量的10%。这次拍卖会不但为该项目开盘产品定价提供了重要参考依据，而且证实该产品深受客户青睐。广告主特别满意。开盘时期:按我方与广告主双方协商确定的营销推广计划，该项目借助拍卖会东风和热度氛围，于拍卖会后第三天隆重开盘。由于时机和人气基础都非常好，项目开盘创造了产品销售又一次高峰，半月内售出总量的30%。附文海河楼商贸区古玩城炙手可热30套商铺昨拍出新报讯【记者王月】古文化街海河楼商贸区的开发建设深受投资商的注目，一期商铺项目已全部售罄。近日动工兴建的古玩城，昨日推出30铺以公开拍卖形式进行销售，吸引了200余名投资者。经过激烈竞价，30套商铺全部售出，其中2号楼首层1-1商铺拍得最高价，一平

13、方米高达25000元；最低拍价为18500元/平方米。古玩城紧邻古文化街西街，位于古文化街海河楼商贸区的中心区域，建筑面积约3万平方米，其中地下建筑1万平方米，为停车场，地上五层建筑面积约2万平方米。所有商铺每套大都在20至50平方米之间。建筑设计凝聚中西文化精髓，将中国传统古老的青砖与西方独特的城堡式建筑相结合，形成有规模的建筑群昨日上午9时，拍卖活动在天宇大酒店拉开帷幕。每套商铺起拍价均为10000元/平米，每套商铺都经过了10几轮的激烈竞价。所以会出现如此场面，中小投资者普遍认为，天津的小商铺建设近些年并不是很多，在房地产价格指数日趋走高的形势下，投资小商铺应该说收益大于风险。每日新报天

14、津古玩城上市平面广告天津房地产杂志天津古玩城平面广告每日新报天津古玩城仓储用房上市平面广告每日新报天津古玩城平面广告之一“老茶树特色餐饮一条街”广告推广 作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：大 中 小 引言绵阳原有的商业项目普遍存在产品雷同、差异化不明显的弊病你有的我也有，你没有的我也难得有。不少商业项目除了地理位置不同以外，在商业定位、产品包装，甚至产品设计上都是大同小异。结果就是，项目本身的辐射力较差，能够吸引周围的几个消费者就不错了。对于体量小、转型灵活的社区商业，问题还不明显，小区内有固定消费群，经营几个铺面没什么问题。但是对于上万平方米的商业地产项目，仅仅靠周围一两公里的人

15、群就想让项目长期繁荣恐怕难遂其愿。而且绵阳的现状是，不少从事商业地产开发的发展商以前只从事过住宅 开发，而开发住宅的经验并不完全适用于开发商业。在这种背景下，作为一种富有创造力的商业开发形式，“老茶树特色餐饮一条街”不仅在绵阳率先导入了“订单地产”的开发模式，更是通过项目和公司资源优势的有效整合，扬长避短，实现功能业态的完善，更为“特色”的表现提供了绝好舞台，对商铺投资方式的阐释和关照达到了一种新境界。 背景“老茶树特色餐饮一条街”是绵阳市金佳房地产开发有限公司开发的首个项目金佳亲水雅苑的商业部分，总建筑面积1万多平方米。在项目运作之初，金佳房产就找到我们，希望我们对该项目进行整体广告宣传包装

16、。金佳房产的要求很简单，就是希望商铺能卖出好的价格；但也很难，因为他们6 000元/的均价相对片区内商铺3000元4000元/的售价，高出实在太多。通过市场调查，我们发现，该项目位于绵阳城南御营片区，该区域是绵阳最早的居住区，小区林立，人气较旺，但居住人口素质较差，消费能力不足，加上项目为金佳的处女作，公司知名度几乎为零，操作难度较大。但是金佳房产给予的信任，对项目的具体操作不过多干预，给以实战见长的莱德提供了一次放手一博、大胆尝试的机会。 项目优劣势（SWOT）分析优势（1）地理位置：本案位于城南人居要地，与市中心一桥之隔，人气旺盛，交通发达，街道纵横，多路公交线路途经此地。（2）区域优势：

17、本案所在区域已初步形成具有一定规模和影响的餐饮、休闲、娱乐氛围。（3）环境优势：本案紧邻安昌河河堤，自然环境优美，为滨江商业的绝佳地段。劣势（1）整个片区市场支撑点过于单一，缺乏整体效应；（2）商业格局单一，档次较低；(3)区域居民收入不高，购买力疲软；（4）缺少品牌支持，公司的知名度和美誉度不足；（5）项目售价太高，投资者一时难以接受。机会点（1）迎合了绵阳政府打造不夜城的战略；（2）民以食为天，餐饮、休闲、娱乐业有着强大的市场空间和消费支持；（3）绵阳尚无特色餐饮一条街，项目填补了市场空白，发展前景广阔。威胁点（1）御营片区的楼盘档次较低，消费者消费层次较低；（2）御营片区餐饮、休闲、娱乐

18、业存在业态较为分散，缺乏规划，经营档次较低问题；（3）片区经济不发达，发展动力不足。 项目定位：扬长避短在对项目进行了深入的分析后，我们认为，要想实现金佳房产确定的销售目标，就必须赋予项目更多内涵，提升物业的价值，让投资者觉得物有所值。首先必须确定该项目适合做什么，也就是经营业态的问题。在与金佳房产策划顾问李朝阳先生的沟通交流中，我们发现，虽然金佳房产是一个新公司，在房地产开发上是新手，但是企业的核心人物大多来自绵阳一家房地产品牌企业，有着一定的运作经验。更为重要的，金佳房产股东之一老茶树餐饮文化传播经营公司，是绵阳餐饮行业的老字号，经营业绩较好，有一定的品牌号召力。同时，项目所处地段，或许经

19、营别的业态并不是好口岸，而经营餐饮却是绝佳位置。将商铺的经营业态定为“餐饮、休闲、娱乐”，最大的利益点就是避开了金佳房产在房地产开发上缺少品牌支持的弱势，发挥了老茶树在餐饮经营上的专业优势；另一方面借助御营片区餐饮、休闲、娱乐业已成气候的亮点，回避了片区商业不发达的缺陷。然而仅仅确定了商铺的经营业态还远远不够。要想实现目标，必须给项目更多的概念和个性支撑。在核心概念的深化过程中，我们认为，项目的定位应该围绕专业和特色，以商业与房地产的嫁接“订单地产”的概念作做为项目的突破点，为项目的发展构筑一个弹性空间。而“老茶树特色餐饮一条街”的命名，便是在整合项目优劣势的基础上，对项目卖点的基本诉求。物业

20、定位“订单地产”，填补市场空白在开发之前，由老茶树餐饮文化传播公司按照餐饮经营的需要，对项目进行整体规划。在商铺规划上，为商家预留了排烟、通风、下水等设施，为餐饮商家入场减少了不必要的投入，从而使物业更适合餐饮经营的需要，使物业有了先天的竞争力。经营定位老茶树餐饮文化传播公司统一招商，统一经营管理利用老茶树在市场中的品牌号召力和丰富的餐饮经营管理经验，对项目进行前期统一招商和后期经营管理，减少了投资者和经营者的后顾之忧，确保了投资者的投资回报和商家的持续经营。个性定位特色经营民以食为天，但食客们却越来越注重特色。于是，招商时，要求入场商家要有一定的经营特色。众多品牌和特色餐饮的汇聚，让食客闻香

21、下马，确保项目能够持久不衰，火爆经营。而特色也更张扬个性，增大了竞争筹码。销售定位带租约销售采取先招商、后销售的策略。商铺带租约销售，解除了投资者的疑虑，有力促动了谨慎投资者爽快下单，更好地实现销售。 推广进程：层层渐进由于金佳房产在项目推广方面的预算不太多，既要节省广告投入，又要达到理想的宣传效果，就只能好钢用在刀刃上，根据项目的进度，抓住节点，集中火力，层层渐进，形成递进式的销售高潮。广告宣传的主要形式为软文“关注订单地产，关注老茶树特色餐饮一街系列报道”。主要投放媒体为绵阳晚报金牌楼市。第一阶段：订单地产概念宣传期（2004年89月）1.商业+地产：金佳房产，颠覆传统商业地产开发模式。利

22、用亲水雅苑动工为切入点。对金佳房产导入的订单商业地产概念进行诠释。诉求点：(1)订单地产，商业地产开发新模式；(2)订单地产，突破餐饮业发展瓶劲的必经之道;(3)与老茶树联姻，构筑绵阳餐饮休闲“第三极”。2.亲水雅苑，订单地产浓缩城市新金矿。承接上一篇软文，以订单地产这一新概念推出后，业界的反响为切入点，通过进一步阐述订单地产的优势，剖析老茶树特色餐饮一条街的卖点。诉求点;(1)订单地产的魅力在哪里；(2)餐饮业，需要什么样的商铺；(3)老茶树特色餐饮一条街，城市掘金新方向。3.订单地产，与品牌餐饮共舞。以老茶树餐饮文化传播公司，这家在绵阳有一定影响的餐饮品牌为什么相中亲水雅苑为主题，对项目所

23、处地段的优势以及项目本身的品质优势进行阐述。诉求点:(1)老茶树为什么相中亲水雅苑；(2)与品牌餐饮共舞，分享财富盛宴。第二阶段：项目卖点宣传期（2004年1112月）1.老茶树特色餐饮一条街抢铺成风 呼之欲出。以项目一期动工两个月以来，商铺全部被闻讯而来的商家抢租一空为契机，从特色餐饮、订单地产、区域优势、不夜城等方面阐述项目的核心卖点。诉求点：(1)民以食为天，特色餐饮魅力难挡；(2)订单地产，确保持续经营；(3)区域优势，打造绵阳不夜城。2.投资老茶树特色餐饮一条街的八大理由。项目投资价值的一次全面扫描，让投资者经营者对项目有了一次更深刻的认识。诉求点：(1)永续产业;(2)地旺人旺；(

24、3)适用性强；(4)抗风险性好;(5)低成本营销；（6）资源整合；（7）收益保障；（8）升值空间大 。3.关于老茶树特色餐饮一条街的四种声音。从政府、开发商、投资经营者、消费者的角度，对项目的优势进行多视角的评述，增强项目的影响力。诉求点：（1）政府的声音：打造绵阳不夜城；（2）开发商的声音：构筑创富平台；（3）投资经营者的声音：来得正是时候；（4）消费者的声音：看好它的特色。第三阶段：热销宣传期（2005年3一4月）1.老茶树特色餐饮一条街，掀动餐饮投资风暴。对项目一期的销售、招租进行全面总结，为二期的销售进行铺垫。诉求点：（1）订单地产，锁定餐饮业财富神话；（2）成熟区域，奠定餐饮投资基础

25、；（3）品牌荟萃，打造餐饮“缤纷地带”；（4）政策引导，投资“不夜城”未来。2.开业在即，坐享财富明天。告诉投资者，借助一期的成功，可以获得更稳定、更安全、更可观的投资收益。诉求点：（1）旺铺地段生旺铺，坐享诱人投资前景；（2）量身定做，坐享稳定收益；（3）高性价比，坐享巨大投资空间；（4）动态价值，坐享不夜城的美好未来。第四阶段：火上浇油期（2005年56月）1.点穴餐饮经营，打造财富平台。利用项目一期交房，商家入场装修的节点，对项目的优势再次阐述，加强对受众的影响。诉求点：（1）提升品质，适应业态经营；（2）特色餐饮，打造美食乐园；（3）不夜城，拓展城南餐饮空间。2.实话实说：我们为什么要

26、选择老茶树特色餐饮一条街。在项目一期进入试营业阶段，开业前半个月，采访入场的商家和投资者，直接以他们的口吻，宣传项目优势。诉求点：（1）“买铺子，票子不贬值”；（2）“为孩子上学挣点学费”；（3）“看好老茶树餐饮品牌”；（4）“这里是最适合经营餐饮的地方”；（5）“不夜城，前景可观”；（6）“在这里经营，赚钱不成问题”。3.项目开业平面广告。宣传入场商家经营特点及开业期间优惠措施，为商家火爆开业做铺垫。 市场效果：引起共鸣通过第一阶段的宣传，人们对老茶树餐饮一条街有了相应的认知，并引起了市场共鸣；进入第二阶段后，人们对订单地产及项目的优势有了认同感，销售节节攀升，在短时间内，便完成了一期销售和

27、招商。而且，项目一期售价超过既定目标，达到了7000元8000元/，比片区商铺价格高出近一倍。对于一个新公司开发、规模并不算大、远离核心商圈的商业地产项目，这样的结果无疑是一个奇迹。而且，取得这样的结果，金佳房产的广告投入仅为10余万元。或许，金佳房产不投入广告，商铺也能卖出去，但想卖出如此高的价格，卖出如此好的效果，恐怕很难。老茶树特色餐饮一条街（一期）以10余万元的广告投入，换得数百万元的新增收入，关键在于策略正确、定位恰当及宣传到位。更为重要的一点，整个项目的宣传推广，并不只是针对第一期，而是为二期、三期的销售造势、蓄水。从市场反映来看，通过近一年时间循序渐进的推广，老茶树特色餐饮一条街

28、已经在市场树立起了品牌形象，成为城南乃至绵阳的标志性商业街区，其品牌价值远远大于前期的销售收入。“专业”和“特色”的有力支撑和难以简单复制，使项目的市场竞争能力，辐射空间明显扩大。如今，一期入场商家的经营状况异常火爆，开业不久，店铺转让费就高达5万元。二期开盘仅一个月，商铺就热销90%，招商工作也全面完结。目前三期刚刚动工，虽然售价已高达万元以上，但也被认购一空。新政之下，金佳房产正享受着快捷出手、创新取胜的乐趣。 老茶树特色餐饮一条街宣传之第一阶段报纸软文系列版面宣传版面之一 宣传版面之二 宣传版面之三 老茶树特色餐饮一条街宣传之第二阶段报纸软文系列版面宣传版面之一 宣传版面之二 宣传版面之

29、三 老茶树特色餐饮一条街宣传之第三阶段报纸平面广告系列版面宣传版面之一 宣传版面之二 宣传版面之三 老茶树特色餐饮一条街宣传之第四阶段报纸软文系列版面宣传版面之一 宣传版面之二 宣传版面之三 用软文进行炒作，表面上只是传播资源不足而退而求其次的作法，深层次看确是这类商业地产行之有效的手段，一方面软文往往给人以可信度高的错觉，另一方面针对精明的投资客户软文除了靠振振有辞的标题吸引注意力以外，还能承载大量的信息供客户细细阅读，其实本案最大的亮点在于把握了商铺投资客的心态，靠切实有效的投资回报利益驱动了市场需求，达到四两拔千斤的销售效果。江宁娄底明珠步行街尾盘策划 作者：佚名 时间：2007-3-2

30、0 字体：大 中 小 一、背景 做完一个小县城的步行街回到长沙，被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月，湖南湘怡房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销策划公司。 他们在湖南娄底市开发了一条步行街，叫“明珠步行街”（以下简称“明珠”）。 由于以前没有进行过商业地产的开发，操作经验不够，出现了很多问题。 “明珠”2001年开始投资建设，已有将近3年时间，当时，商铺只销售了60。销量每月还在递减，2003年10月份，只销售了一套铺面。 商铺的招商工作已经开展了半年，半年时间竟然连一个商家都没有招到。 内忧外患的是，另外的 开发商乘虚而入，又开发了一条步行街。该开发商经验丰富

31、，操作得当，2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势，预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。 刘总想寻找一家策划公司合作，于是找到了我们。看来，大伙这口“气”估计是歇不成了！ 二、艰巨目标 经过双方初步接触和洽谈以后，湘怡公司表明了他们的目的和期望： 1、要在2004年3月28日开业 2、开业之前必须完成招商工作，而且所招商家的质量必须达到要求。 3、希望通过招商带动后面尾楼的销售。 三、面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气 2003年11月初，在正式合作之前，我们派出一个项目小组来到了娄底，对“明珠步行街”项目本身，消费者，商家，竞争对手，商业环境等几个方面展开初

32、步市场调查。 由于时间有限，无法进行深入全面的市调。但初步调查结果也让我们觉得心里沉甸甸的，感觉到了巨大的压力。 该项目确实存在着诸多问题： 1、从项目本身来看，存在着严重的先天不足。 地段是明珠的致命伤 房地产，尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素：地段、地段、还是地段”的说法。 明珠步行街位于娄底市北部，距离火车站只有80米，但娄底传统商圈和居民区都在南边，离明珠步行街还有700米之遥。 娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站附近来的，也就是说，明珠基本上没有自然人流。 新开的深圳某大型超市离明珠只有360米，但由于中间隔了一条公路，人流还是过不来。 地段偏，没有

33、人流量对商业地产可以说是致命的。 项目定位模糊，知名度低 这个项目在娄底开发已有三年，但我们在调查中的一个感觉就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然没听说过明珠，连很多的士司机都不知道它在哪里。 消费者关于“明珠”的叫法也特别多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商业广场”的，各不相同。可见，老百姓对明珠的定位认识是非常模糊的。 前期遗留问题为后续工作带上了枷锁 我们开始市场调查时，该项目的工程建设基本完成，已进入最后扫尾阶段。 我们调查中发现，该项目的建筑规划不像步行街，街景单调，建筑粗糙压抑。功能上，没有考虑到步行街的休闲娱乐功能，缺少儿童游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场，没有挖掘出

34、步行街应有的文化价值。项目建设的过程中，由于关系协调不到位，还导致了一些不好的口碑。 前期工作的定型和诸多的遗留问题，为后期的营销带来了很多的阻碍，营销的弹性很小。 可以说，后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”了。 2、市场容量有限，营销环境恶劣 娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱产业，全市经济水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210个亿，商品零售总额40个亿左右。 娄底市区人口只有30万，消费水平不高。 但就是这样一个经济不算发达的中小城市，竟然出现了5条步行街。 在很多大中城市都难于成活的步行街，在娄底竟然出现了5条之多，总营业面积在全部建成后将达到20万平米。再加上原

35、有商业卖场，娄底商业面积与市场容量是极不协调的。 可以想见，娄底商业地产竞争的无序和恶劣。 3、竞争对手强大，“明珠”先发优势不再 明珠步行街是娄底第一条步行街，但由于市场缺乏引导和规划，随后又出现了几条步行街，已经开建，对明珠威胁最大的是八亿步行街（化名）。 该街的开发商有丰富的商业地产开发经验，曾在中南地区最大的服装批发地株洲，成功开发了某服装批发市场。 八亿步行街地理位置相对较好，位于娄底传统商圈边缘；在产品规划方面，明显强于“明珠”；在广告宣传方面请来了奥运冠军做形象代言人；营销手段也较为丰富和成熟；加上该公司一些秘密的炒作手段，10月2日开盘时，八亿步行街竟出现了排队抢购、抢租的火爆

36、势头。 明珠步行街很多的潜在客户都把目光转向了“八亿”。 本有先发优势的明珠由于自身原因，一再错过机会，反被后来者逼进了死角。 4、商家和消费者对明珠信心严重不足 我们对商家进行调研时发现，90以上的商家对明珠没有信心。认为明珠位置偏，人流少，生意估计难做起。当我们问道，“免租金一年，是否愿意进驻时？”很多的商家还是表示出不感兴趣，理由是租金便宜，没有生意也没有用。 消费者也大多认为明珠位置太偏，表示如果里面卖的东西跟别的地方差不多的话，不会专程去购物。 面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气。这些年我们在中小城市操作了不少的商业地产，但问题这么多的盘，确实不多见。 在我们介入之前有其他的策

37、划公司曾参与过，据说效果不是很理想。 开发商能投入该项目的资金有限，时间又如此之紧，能否做好这个项目，大家都没有把握。 最后，湘怡公司刘总的信任与真诚促成了双方的合作。除了来自于市场的压力外，项目合作的整个过程中，他都没有给我们太大压力。 正是因为他自己扛住了各方巨大的压力才给了我们一个宽松的环境，才能使一系列的策划得以实施，才使我们自己给自己的压力更大，最后才取得了双方都较为满意的成果。这是后话。 2003年11月20日，双方正式签订合作协议。步步为赢营销策划公司项目小组入驻明珠步行街。时间紧，任务重，压力可想而知。 四、“明珠女人街”终于新鲜出炉了！ 合作开始后，摆在我们面前的第一个难题就

38、是：项目到底该如何定位？ 什么样的定位才能给明珠注入新机？什么样的定位才能得到认可？什么样的定位才能避开激烈和无序的竞争？以明珠现有的条件能否支撑一个好的定位呢？ 项目小组随着市调的深入，反复组织讨论，提出了多种可能的方向，如，百姓步行街，平价步行街，批发市场，批零商贸城，小吃娱乐街等，但权衡各种因素后都觉得不理想。 这些年我们在中小城市操作商业地产项目，有一个深刻的感受，就是女性和儿童永远是商业的主力消费群。在操作其他项目时，女性主题的商业区往往销售、招商的效果都非常不错。 灵光在脑门前滑动，有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会中，我们提出，明珠是否也可以往“女性主题街”这个方向来定位呢？把明

39、珠做成中西部最大的女人街？这个想法提出来后，大家都觉得眼前一亮。 分析了各种因素以后，我们觉得这个方向可行。但有很多因素还不能确定，需要进一步深挖。如，到底什么样的街是女人街？她与步行街有什么区别？女性主题街到底有没有生命力？其他女人街的状况怎么样？女人街的布局和商业结构是怎样的？ 带着这些问题，我们开始了各方面的调查和验证。并和开发商一道，先后考察了深圳女人世界，中国最大的女装批发地虎门，广州状元坊，杭州女装街，上海新天地以及其他中小城市的女人街。 考察回来，小组成员讨论了很长时间，最后决定将明珠步行街正式定位为“女人街”。 “明珠女人街”终于新鲜出炉了！经过一段时间的验证调查，各方反映不错

40、。 五、小钱办大事，“组合拳”迅速打开“女人街”知名度 定位明确后，怎样快速传播“女人街”成了摆在我们面前的最大难题。 明珠的知名度不高，传播基础差；传播费不到10万元；时间又非常紧迫。多方限制下，明珠的传播难度是可想而知的。 怎样才能四两拨千斤，小钱办大事呢？ 项目小组讨论后一致认为，常规的广告方式是很难完成目标的，必须另辟蹊径才行。 大家认为可以尝试通过一系列活动的方式打开知名度。 正好，娄底市12月7日要举行一次大型商品交易会，能否利用这次机会呢？ 在开发商的争取下，明珠顺利的成为了娄底交易会的第二展区。 怎样用好这次展销会呢？ 经过激烈的“头脑碰撞”，一个大胆的设想浮出水面展销会的同时

41、，举办湖南首个“空中婚礼”，通过两个活动结合达到为女人街带来人气和传播定位的目的。 这个想法出来后大家都非常兴奋，也得到了开发商的支持。 举办“明珠女人街，首届购物节”，首次传播“女人街”。 展销会的招商工作随即展开，另一展区的展位被抢购一空，我们却面临招不到商的困境，商家认为明珠位置偏，不愿意到明珠来参展。这也让我们看到了即将到来的正式招商工作的难度。 项目小组分析了两个展区的优劣势后，采取了一系列措施： 首先，第一展区虽然地理位置好，但其展位是在马路上设棚，档次低，我们有针对性的将明珠展会定位为 “明珠女人街首届知名品牌购物节” 与其区别开来。 把目标消费群锁定为有一定知名度的品牌。 招商

42、渠道上，改组委会招商的单渠道模式为主动出击的多渠道模式。除在组委会设点外，还在自己售楼部设点，派出招商小组到株洲等批发市场设点招商，在湖南农博会，国际服饰展销会等互补性展会上定点招商等。 促销方面，推出前五十名参展者特价，原价1000的展费只收100元。 吸引人气方面，推出贵宾企业制度，只要企业愿意在展会期间搞特价促销，愿意搞12场演出，就可免费得到一间展位，通过企业的促销和表演带来人气。 媒体选择上，改做省级媒体，同时配合传真宣传，我们通过超市要到了供货商的名单，再通过传真邀请函的方式直接将信息传真给目标顾客，效果非常好。 在现场，我们自己花钱把参展大户和企业的祝贺条幅挂出来，真真假假，营造

43、出火爆的气氛。同时，对展位的招商进展有策略的进行控制，营造出紧俏氛围。 一系列有效的措施后，无人问津的展位成了抢手货，最多的一天招了80多个商家，一个星期的时间，一楼展位就被抢订一空，展位价格也一度被炒高。 通过购物节，“女人街”漂亮的完成了第一次传播。 湖南首次“空中婚礼”把女人街的传播推上高潮！ “空中婚礼”在展销会的最后一天举行。 乘热气球，举办空中婚礼，在湖南还是第一次。事件本身就很能吸引眼球。 宣传中，我们又进一步炒做，推出了“她是谁？，招募“湖南第一新娘”，“谁将成为湖南第一新娘？”等一系列悬疑性的宣传。 同时，还推出了“让爱飞翔新婚创业计划”，入选新人将获得明珠女人街一间铺面3年

44、的免费经营权及总价值几千元的奖品支持。 “空中婚礼”当天的活动分三步。 第一步，新娘迎亲队。 三对新人穿上传统服装，新娘坐上竹花轿，前面腰鼓队开路，后面是喜乐迎亲队。奇特的迎亲队伍浩浩荡荡在娄底的主要马路上游行，把娄底人都看呆了。 第二步，婚礼现场。 游行队伍把人流带到了婚礼现场后，婚礼正式开始，美仑美奂的婚纱表演，市领导主持婚礼，新人表演，举行婚礼仪式，一步一步把气氛推向高潮。 第三步，让爱飞翔，空中完婚 当三对新人乘坐热气球徐徐升空，并在空中交换戒指，深情拥吻的时候，音乐响起，新人从空中撒下花瓣，翩翩飞舞，大家都被这个浪漫的场景感动了，空中婚礼达到了高潮。 “空中婚礼”活动在娄底引起了轰动

45、和广泛关注。婚礼当天，湖南几大媒体都自发到了现场，湖南经视等各家媒体都在黄金时间里进行了新闻报道。由于“空中婚礼”与女人街的关联度很高，记住“空中婚礼”的同时也记住了“女人街”。 “女人街”又一次成为了百姓茶余饭后的谈论焦点。 “空中婚礼”活动结束后，12月26日，我们乘热打铁，抓住机会，在明珠承接了“娄底市首届房地产交易会”。让“明珠”再次引起各方关注。 活动后，我们紧跟着推出系列软文“娄底商业惊现明珠旋风”，以新闻访谈的形式进行后续炒做。 一个月做了三场大型活动，而且环环相连，相互促进，让很多以前根本没注意到明珠的人开始关注明珠。通过这些活动，明珠女人街的知名度在短时间内得到了空前的提升，女人街的定位得到了很好的传播。同时也为后续的招商工作打下了坚