矿泉水营销方案 --范本..doc

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1、XX牌矿泉水市场营销策划方案一前言：饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯洁、卫生、平安的健康饮品，因此备受人们的青睐。 回忆上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据说明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已

2、走进寻常百姓家。与其他饮料比拟，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的开展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。 上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就开展到1200多家。1995年前后，纯洁水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风行国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯洁水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱

3、，这时诞生的纯洁水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯洁水概念，纯洁水在“水市场所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采本钱高等因素的影响，从“红火开始走向萎缩。 1999年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春。近年来，随着消费者对“品质生活的越来越高需求，“矿泉水已逐渐呈现代替“纯洁水成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对剧烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰定位中高档？在提出品牌营销筹划思路之前，首先

4、我们来全面了解下当前的市场状况。二目的：翻开XX牌矿泉水在方城知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者好感。三意义：成功地塑造和传播品牌的形象 ，提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。四工程介绍xx矿泉水简介五市场现状1，方城矿泉水市场竞争剧烈Xx矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。2，品牌繁多目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在xx市场，有康师傅，农夫山泉、等竞争者状况：第一集团军：乐百氏娃哈哈康师傅，他们是领先品牌，第二集团军：农夫山泉，怡宝，他们是强势品牌，其他水饮料是杂牌军，是

5、弱势品牌。目前在xx各种销售场所市场占有率比拟好的是娃哈哈。康师傅、农夫山泉。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。消费者状况：消费者已形成购置饮用水的习惯，经常购置者占一局部，偶尔购置者 占一局部，只有少数人从来不购置。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯洁水概念模糊，但已有一局部消费者认识到，长期饮用纯洁水无益，开始留意选择优质矿泉水了。六市场分析a. 优势分析：1市场空间巨大，未来开展无限经过“纯洁与“天然的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然、“营养、“健康的独特功能，彻底符合了广阔消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康的心理需求，从而被越来越多的消费者

6、接受，正逐渐往“水中之王的方向前进！从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择，这一切都在充分证明“矿泉水市场开展空间巨大已成事实。2群众消费意识改变，需求逐日增强其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在兴旺国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云。同时我国矿泉水品牌的质量也有

7、大幅度提升，合格率从1992年的34.5上升到1997年的78.2，到2021年已经上升到91.4%，水质的平安也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。b. 劣势分析 1矿泉水市场品牌繁多，市场竞争剧烈 根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常剧烈。2纯洁水各方面较之矿泉水占上风目前全国有

8、纯洁水生产企业1400多家，矿泉水生产企业只有1000多家。拿武汉市场为例，该市场有纯洁水29种，矿泉水只有21种。凭借本钱低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费者对纯洁水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯洁水，因此如何对消费者进行“矿泉水比纯洁水更有利于人体健康的思想教育迫在眉睫。3市场推广投入大，利润较低矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌那么利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一

9、块已经做大的“蛋糕。观看这“百花争艳的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多外乡品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广方案，恐怕利润、市场都难以保证。4“矿物质有害论对消费者的信任危机新闻回放一：2006年，?中国食品网?报道：截至06年10月，上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。所截获的15批不合格产品包括“依云、“普罗旺斯等国际产品，其中“依云品牌矿泉水有4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。新闻回放二：2006年12月，?中国食品网?报道：德国科学家发现置放三个

10、月的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在潜在致命危险的毒素，矿泉水储存的时间越长，其毒性就越大。新闻回放三：2021年12月，?东方早报?报道：依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。新闻回放四：2021年12月，国外媒体报道：英国常见瓶装矿泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质磷苯二甲酸盐(Phthalates)，孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高。相应的新闻在网上还可以看到很多，因此，作为生产企业，在积极开发多种矿泉水的同时，应当严把质量关，最大限度地别离或除去有害微量元素。同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任

11、危机进行重点攻击。c. 竞品分析1一二线竞品所占市场不同水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势如崂山矿泉水，以本地化战略、降低本钱，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端群众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。2竞品主要营销模式类似市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上根本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足群众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻

12、璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。32021年度十佳矿泉水品牌品牌：农夫山泉中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌：崂山品牌说明：中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：益力品牌说明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：依云品牌说明：世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌品牌：景田品牌说明：中国著名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌品牌： 雀巢品牌说明：世界品牌、知名品牌、十佳矿泉水品牌品牌品牌：乐百氏品牌说明

13、：中国著名商标、十佳矿泉水品牌品牌：中国名牌、中国著名商标、十佳果汁品牌品牌：怡宝品牌说明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌： 冰川5100品牌说明：西*冰川矿泉水、十佳矿泉水品牌七企业状况企业介绍：八筹划思路思考：面对剧烈的竞争环境，我们如何在市场上做到一鸣惊人？XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场？它的“核心利益点是什么？我们的前途在哪里？差异化营销要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场强化自身竞争优势当前中低端市场竞争迷乱和

14、价格战漫步的状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的剧烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。下力气做品牌，在独特上做足文章张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。 做好市场推广、促销这一关销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。近年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一

15、卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了局部销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝的局面。下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到照应，上与下的配合上到达同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。九战略规划、形象定位以及销售策略一战略规划1战略思路：旗帜鲜明地与纯洁水划清界限，不打价格战，大打功能牌，凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得的超值利益。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立矿泉水健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形

16、象。2.战略部署：以xx为大本营，率先突破，稳住阵脚后，走向全市。 3.销售渠道：A类渠道：裕客隆等大型超市，可派专人负责。 B类渠道：普通的商品零售店。 其它渠道：酒店/健身场所/水吧/咖啡店二销售理念 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好容颜。 2品牌根底：不仅满足生理根本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。3. 营销理念：以现代最新整合营销传播理论为根底，结合匹夫筹划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。 4. 促销策略原那么：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来

17、，加大市场采纳深度。三营销组合 1.旧瓶换新装：改换瓶贴。要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必须注重瓶贴。瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话。此术极为重要。瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。以标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。 2.规格组合：仅有500mL不够。产品规格的个性化、差异化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加350mL和200mL。 四产品功能定位：1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容成效。 2.物以稀为贵。xx矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一，在非碳

18、酸型饮料中非常罕见。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 3核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素。 五产品价格定位市场上同类矿泉水价格参考统一ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶结论：鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况，XX牌矿泉水定价应在xx元为宜六目标人群定位：主要人群：以政府机关公务人员和知识分子及中产阶层为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活的需求较高，同时这一

19、类人群也容易接受新事物。目标人群细致分类：1关注自己生活健康，追求品质生活的人群。2体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。3运动之后，需要快速恢复体力的人群。4饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。关于酸碱度，这一点还可以深入分类5日常饮用水的原来人群。十工程推广1从“矿泉水行业面临新的突破为新闻点，选择群众消费媒体，如?百姓生活?发表半版软文进行试点宣传。2以富含对人体有益的矿物质为由对品牌进行前期预热宣传，前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。3从“满足人体需求，平衡酸碱度等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。4结合商场、专卖店等销售情况，适当改变平面媒体宣

20、传角度，制造产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。5、根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。广告宣传定位：主要目的：通过系列广告让消费者从情感上认知：随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体更健康，我们应该追求更高生活品质。广告语参考：XX矿泉水品质生活的源泉！XX矿泉水适合今天的你！XX矿泉水你的健康调养剂！XX矿泉水喝的就是健康！XX矿泉水滴滴都是品质。XX矿泉水解渴更解累！XX矿泉水为你补充71种能量。XX矿泉水流动的健康。品牌创意广告参考：画面一：各种人群涂抹化装品的

21、表情，拼凑在一起。配音一：护肤，不仅是为了美容，还为了寻找独特的自信。画面二：各种白领任务的很辛苦的情景，平凑在一起。配音二：奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中梦想。画面三：一个小孩低头伸手向地上另一个乞讨的小孩配音三：微笑，不仅是为了姿态，还为了创立温暖的生活环境。面四：多个人群喝水的画面拼凑在一起配音四：喝水，不仅是为了解渴，还为了为了满足健康的需要。最后：XXX牌矿泉水定格画面，出核心广告语。平面报纸广告参考主要宣传内容：标题参考：前期宣传：?最适合人类饮用的矿泉水，诞生了！?、?喝什么样的水才能更健康？?市场运行：?他们为什么偏爱xx矿泉水？?、?什么样的矿泉水让方城人抢着喝？?

22、推广战略推广宗旨旗帜鲜明地与纯洁水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打“XX矿泉水的“xx的特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质的生活方式。媒体定位：以方城为例：报纸选择：?百姓生活?等当地市民广泛阅读的报纸。软文刊登频率：推广初期：第一个月每周两期半版，连续打。以“新品、新健康主义、新成效为主题炒做推广中期：每周一期半版，有选择性的打。以“效果好、受群众欢送为主题进行宣传推广后期：每周或每半月一期半版，做稳固。以“各地热销情况为噱头进行造势宣传推关活动：1区域广告：最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率。2户外广告：灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合品牌“更高生活品质的定位。3报纸广告文案：结合时机和商机即时编撰。4事件营销/公益营销：事件营销如：本品可炒作点如?新食品资源运用?、?CMD?、?碱性水市场大揭秘?等。公益营销如：?每喝一瓶XX矿泉水，就为方城慈善总会捐赠一分钱?活动