浅谈平面广告的发展趋势.doc

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1、北京*毕业论文浅谈平面广告的发展趋势姓 名 *学 院 *学院专 业 3G新媒体班 级 *级指导教师 年 月目 录摘 要1第1章 平面广告的定义及功能21.1 什么是平面广告21.2 平面广告的属性及作用3第2章 平面广告的发展历程5 国内平面广告的发展历程5 国外平面广告的发展历程6第3章 当代平面广告93.1 当代平面广告的类型93.2 当代平面广告的类型优势及劣势93.2.1报纸广告93.2.2杂志广告113.2.3邮寄广告133.2.4售点广告133.2.5户外广告143.2.6交通广告143.2.7招贴、海报、传单和挂历153.2.8包装15第4章 平面广告的后势发展趋势154.1 平

2、面广告的创意类型154.2 平面广告的发展趋势18结 论21致 谢22参考文献23摘要21世纪将是一个超信息时代，也是一个设计的时代，平面广告以其质朴自然、充满人性化的表现形式将拥有广泛的发展空间，那些具有新颖的创意、独特的设计以及涵盖广博文化精髓的平面广告作品能够在瞬间感人肺腑，使人产生共鸣，从而更具时代性和永久性。总之，要通过符号化、形象化、民族化、品牌化、意境化的途径来诱发平面广告设计者的想象力，激发他们的创意，以“别有用心”的态度去获取异于常理的理想表现，以“别出心裁”的手段改造客体，获得创意十足的设计。近年来,随着商品经济的蓬勃发展, 社会观念不断多元化，现代广告活动也日趋活跃，现代

3、广告设计、广告教学和研究,都在各自的领域里获得了较大的发展且日趋完善。随着经济的发展，社会从实体化不断走向媒介化，媒介导致文化的形象化，最后阶段物化为广告。 从该意义来说，广告便是从文化现实出发，把商业对象的信息进行传播的媒介。受到传媒技术的限制，在我国，平面广告是广告的主要形式。随着西方先进的设计理念的导入，当代的平面设计更具有一种整合性和互动性。关键词：信息时代； 创意； 平面广告浅谈平面广告的发展趋势一、 平面广告的定义及功能1. 平面广告及其功能属性平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家

4、是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。 现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作

5、方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。 从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，

6、不象绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，我也试图把内容分成几种类别，如文化类别、商品类别等。其实，当我们

7、面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的，因此，没有必要在内容上划分得太清，如果把一个具体内容放在一个固定的范围，就有可能限制我们的创意思维。之所以这样列举，是为了说明平面广告设计涉猎范围之光，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因。2. 平面广告的作用 现代广告业的长足发展和不断进步，其主要原因在于社会化大生产所带来的商品生产和大众多层次的物质需要的高度发达。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品，同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这

8、种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。商品的丰富，必然使市场从卖方市场向买方市场转变，这是引起竞争的根本原因。产品交易市场变得广阔辽远，地区封闭和地区界限被打破，商品销售国际化。由于市场庞大，生产与消费之间重重相隔，中间流转环节增多，因而商品广告宣传活动就变成了面对某一地区或某一层次的大众，而不是具体的某一名顾客，商品的生产也是为了满足某一地区或某一层次的消费者的共同消费欲求。同时，由于科学技术日益进步，产品种类繁多，新产品日新月异，消费者已难于在购买商品时进行比较选择，而是习惯于凭印象和消费习惯认牌购买，即进入所谓的“印象”交易时代。 由于现代市场的

9、这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的平面广告宣传，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代平面广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明，平面广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。 一、信息传播功能 商业平面广告是服务于商品流通的，为产品进入消费提供服务，与“物流”（物流：是指商品实体的运动也就是使用价值的运动。）、“商流”（商流：是指商品、货币与所有权的运动或转移，也就是商品价值的运动。）一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程

10、。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息，这就是广告的信息传播功能。 二、指导消费的功能 认识商品是购买产品的前提，只有加深了对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现在商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异，同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。平面广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，

11、广告的消费指导尤为重要。 暨南大学商学系在1982年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样调查问卷时，回答平面广告对商品选购有帮助者占174，稍有帮助者占445，没有帮助的占228，态度不明确者占153。从调查结果可以看出，认为平面广告对选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占619。这还是在我国广告刚刚起步的年代时的情况。现在，由于平面广告技术的发展，我们相信对平面广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个数。 平面广告对消费者购买行为的影响，不仅是起一般的让消费者认识商品的作用，更重要的是其在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。平面广告的连续出现，就是对消费者的消

12、费兴趣与欲求的不断刺激过程。 三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能在现代化的社会化大生产中，生产和流通是统一的生产过程中的两个相辅相成的要素。企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。平面广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。市场经济的发展，已经完全打破了地域界线，整个市场变得完全开放，流通渠道增多而流通环节相对变少，地不分南北，人无论中西，都在市场经济中生活。现在的广告已成为工商企业加速商品流通和扩大商品销售的有效工具，被誉为“运用先进媒体的超级推销巨人”。另外、还得强调一点，马克思曾经强调过：“在商品生产上，流通和生产一样重要，从而流通当事人和生产当

13、事人一样必要。”由此可见平面广告对加速流通的重要性。 四、传授新知识、新技术的功能 现代经济生活中，任何一件新产品的生产上布，都是应用现代化科学技术的结果。据信，柯达彩色胶片公司一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元。因此，每当新产品上市，就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科学技术进步的新知识和新技术。这样，广告就有意识地承担起了一部分新知识和新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大人民群众的视野，活跃他们的思想，丰富他们的物质和文化生活。 二、平面广告的发展历程据文史记载，最早的平面广告大约是公元

14、前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem（赛姆），愿悬金质硬币以酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘1. 国内中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋时期的韩非子在外储说右上记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。 然这类广告的时空限制很大，传播范围有限。只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。我国是最早发明造纸和“印刷术”的国家，

15、也是最早出现印刷平面广告的国家。 就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。隋唐时期发明了雕版印刷。那时在江浙一带，已有木版印制的日历在市场出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。当时印刷物保存至今的，有甘肃敦煌千佛洞的一册金刚经，书尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960年一1127年），雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早

16、三百多年。 北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。 1985年，我国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。 整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩

17、的两张平面广告文物。 2. 国外在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰每周新闻封底下部。 “Advertisoment（广告）”一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的。每周报道上。但“广告”词下，编排的却是新闻。因为，当时英国流行凡重要新闻叫“广告”。正式使用“广告”一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰政治使者报开始

18、，从此便沿用至今。 那时，1652年出现了咖啡广告，1657年出现了巧克力广告，1658年出现了茶叶广告，1666年伦敦报含开广告专栏。 1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但杂志成为广告媒体。则兴盛于十九世纪的美国。 美国的第一张报纸是中外公闻周报，16”年发刊于波士顿，1704年4月24日改名波土顿新闻通讯，在第一天出版的报 纸上刊有广告。美国独立以前的1771年有报纸31家，都刊登广告。 大发明家本杰明富兰克林，在1729年把广告放在第一期宾夕法尼亚日报社论之上。至1784年，宾夕法尼亚日报的广告远远多于新闻、至1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种了。 十九世纪中叶，西方发生

19、了工业革命。机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通、于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创文。1869年：美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。这时，美国麦克卢尔广告公司发行了一个附有一百页左右的广告单行本，它文字精炼，富有诗的韵味。这就产生了为群众喜闻乐见的广告文撰写技巧。1898年，美国人路易斯提出了AIDA的广告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，购买行动action”。后发展为AIDCA公式，增加了：“确信conviction”。这一广告理论，

20、一直沿用至今。 1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人创始了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为此辛勤耕耘，影响大的首椎法国：有夏尔丹绘制的商业招贴惊动了巴黎；有马奈的色彩艳丽的印象画派招贴；有波纳尔的装饰风味招贴；有柴特的演剧招贴；有劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。英国的华尔克也绘制了类似的招贴。 1891年，法国的萨戈特画廊举办广告画展览，展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。 早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传统绘画的式样。而最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的每日论坛，从此广告开始启用摄影。第一次世界大故后，印刷的进步推

21、动了广告摄影的发展。 那时的印刷，1826年法国发明了照相制版。1883年美国费城发展成网版，至本世纪初，照相蚀刻网版在美国菌类上业销售部的广泛运用，推动了广告摄影的发展。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰富性、制作迅速及强烈的生活味，已优于绘画而成为印刷广告的头等要素。据有关资料统计，五十年代广告摄影占20一30，六十年代广告摄影与广告画各占50，七十年代后期已占6070，八十年代占90以上。设计家称现在的摄影与广告是“蜜月时代”，这是现代科技和经济飞速发展的必然趋势。 在第一、二次世界大战期间，招贴在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面，起到了团结人民、

22、教育人民、打击敌人的有力作用，为大众所瞩目，并带动了日后商业招贴的发展。 本世纪初出现的照相喷绘，从根本上提高了制作质量，也推动了插图广告的发展。 二次大战后，商品经济在世界范围内的大发展，更需广告促进商品流通和竞争，随着印厢（机械和电子帘（版的日新月异，带来了平面广告的黄金时代。 广告的沿革，离不了设计的变迂。但长期的封建社会，经济发展缓慢，生产低下，广告的设计牙口制作也就不必分工，画家搞广告，往往是业余，只有当十八世纪中时的蒸气机，十九世纪中叶的电报 、无声电影、电动机等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计运动的新时代。其中设计史上杰出

23、的先行者，首推英国的空想社会主义舍、工艺家威廉莫里斯（wiilianMorris，1834一1896）。他为提高社会物质生活的情趣，倡导了“手工艺复兴运动”，呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”；他晚年设计的书籍装帧，主张画面的二度空间形式，摆脱了当时盛行的三度空间模式。 第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的中坚彼埃特。蒙德里安（PietMondrian，18721944），他和另外两位同行于1917年创办。DeStiji（风格）杂志，主张灵活面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主义把丰富多采

24、的自然压缩成一定关系的造型，艺术成为如数学一样精确表达宇宙基本特征的直觉手段。”风格学派反对传统的因循守旧艺术形式，角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体，认为面的分割是美学精萃，为现代设计的创新起了示范作用。 第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉格罗佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）。19年3月，他拟定的包豪斯宣言中指出：“建筑家、雕刻家和画家们。我们因该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说

25、都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上，让我们建立一个新的设计家组织吧！”“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：（一）艺术与技术的新统一；（二）设计的目的是人而不是产品；（三）设计必须遵循自然与客观的法则。“国立包豪斯设计学校”虽只办了十四年，毕业学生520人，但他们却是未来社会的建设者，前卫设计运动的尖兵。 第四位是法籍匈牙利人、视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利维克多德（VasarelyVictorde，1908）。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式“视幻艺术”，曾于六十年代风靡了欧、美、日各国画坛。196

26、5年视觉派艺术在纽约展出了15个国家106位国家、设计家的精彩杰作，为世界艺术界触目，并广泛被应用于各国现代设计的广告、服装、装饰上，至今方兴未艾。 从此，平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了；。专职的广告设计界队伍迅速扩大了。至六十年代，美国设计界的视觉识别计划（CorporateldentityProgram）风糜全世界。“CI”即把一个企业从生产至销售的一切设计，采取一贯的、一体化的视觉活动，造成统一的视觉秩序。这是当今世界设计界（包括平面广告）的尖端工作。三、 当代平面广告由于先进技术和媒介的出现，当代平面广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进

27、步。先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。1. 类型(手法) 信息传播的特点，是以人为始点、又以人为终点的一个信息传递过程。而人对信息的接收，主要是通过视觉、听觉或视听两用而进行的。而平面广告大多是通过视觉媒介来进行信息传递。视觉媒介包括报纸、杂志、直接邮件、海报、招贴、传单、日历、售点广告等各类印刷媒介，以及户外广告、实物陈列和橱窗布置等媒介类型。因此平面广告的类型有：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、售点广告、户外广告、交通广告、招贴、海报、传单和挂历、包装。2. 这些类型的优势略势一、报纸广告 世

28、界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。按其内容有综合性和专业性之分。按其出版周期，则可分为日报、晚报、周报和旬报等。 1报纸的优点：根据报纸在编辑、发行、内容和印刷四个方面的情况，对其功能进行研究，可以发现许多特点。在编辑方面，报纸主要有三个方面的优势：第一，报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸作广告是极为有利的。因为报纸可提供大版面的广告刊位，可以详细地刊登广告内容，或作具有相当声势的广告宣传。由于报纸具有相当强的解释能力，因此，近年来在

29、新产品上市或进行企业形象宣传时，使用全页整版广告的事例增多。 第二，报纸由于具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读力，对广告功效的发挥有直接的影响。 第三，报纸由于编排灵活，对广告改稿或换稿都比较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社，即可对发现有错的广告进行更改或撤换。而且，报纸截稿期较晚，一般广告稿在开印前几个小时送达，即可保证准时印出。报纸在编辑上的这些特点，给广告主和广告专业公司提供了极大的方便。报纸在内容方面，在三个方面可以增进读者的信任。 第一，报纸的新闻性和准确可信度，是其他媒介无法比拟的。由于读者对报纸的信任，无形中也使报纸广

30、告显示出准确性和可信任程度，提高了读者的信心。报纸的信誉，对报纸广告来说是至关重要的。一般而言，严肃而公证的报纸可信度高，广告效率也好；而不严肃的和有失公允的报纸，因为其在公众中的可信度极差，而致使读者对其广告也附带产生不信任情绪，使广告的效益降低。 第二，报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对报纸的信任情绪。在这种情况下，报纸广告也就被赋予了权威性意义，可以大大地加深读者对广告内容的信任。 第三，报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。读者可以快速阅读，一翻而过，也可以

31、细细品味，甚至加以剪存。 在印刷方面，印刷精细的广告可以把商品和服务的特点逼真地反映出来，尤其是彩印报纸，更能增强广告效果。清晰、整洁的印刷画面对读者具有情感上的影响力。同时，由于画面逼真，因而能对消费者产生强烈的劝诱力，刺激其购买欲望。此外，报纸具有永久保存的价值，其广告宣传可作为人们查找翻阅的凭证。报纸在发行方面的特点，对广告宣传是最有价值的。 第一，发行面广，投递迅速、准确。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，报纸印出之后能够迅速地通过邮电部门投递到读者手中。它的影响面也宽，使广告能充分地发挥作用。 第二，报纸的发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。由于现代商业具有分区销售和分阶层销售

32、的特点，报纸在发行上的这一优点完全可为广告主所利用。报纸的发行区域明确、发行对象明确、发行密度高的特点，对广告宣传很有价值的。 第三，报纸发行范围广泛，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层，适合于任何一种商品和服务的广告宣传活动。报纸的大众化特点适合于任何阶层的读者，并且由于报价低廉，读者的数量也多。 第四，报纸具有准确的时效性。由于报纸是出版频率高和定时出版的刊物，因此，信息的传递准确而及时。尤其对于时效性要求强的广告宣传，报纸的这一特点是很有价值的。 2报纸的缺点 对于广告宣传，报纸也具有不可克服的缺点。在发行方面，由于报纸出报频繁，使每张报纸发挥的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之

33、后即顺手弃置一边。而且由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。在内容方面，一是无法对文盲产生广告效果，另是由于现代社会的人生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅读，造成广告浪费。此外，由于现代商业消费的阶层化，报纸又具有覆盖面广、读者层面多的特点，容易造成广告费浪费。 对这些缺点，有些可采取适当的办法进行补偿。如在编辑方面，采用梯形编排法、疏密编排法、同类商品归类编排法和分类广告编排法等，可以相应地提高读者对广告的阅读率。同时，在内容方面，可以通过简洁广告文字、增加广告画面面积、增强广告设计的吸引

34、力来增加读者对广告的阅读率。此外，在印刷方面，可以采用套色印刷或彩色印刷工艺。据欧美广告界的研究证明，套色印刷广告可比黑白广告增加50的注意率，而彩色广告又可增加30的注意率。 二、杂志广告 杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。 1杂志的功能特点同报纸一样，作为印刷广告媒介，杂志也具有许多优点。 第一，杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，没有阅读时间的限制。这样，杂志广告的时效性也就很长。同时，杂志的传阅率

35、也比报纸高。 第二，杂志的发行量大，发行面广。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。 第三，杂志的编辑精细，印刷精美。杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，这样可以争取读者的阅读，提高其阅读兴趣。同时，由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，一般为高级道林纸，因此，杂志广告具有精良、高级的特色。精美的印刷品无疑可以使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受。它还具有较好的形象表示手段来表现商品的色彩、质感等。 第四，杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技

36、巧。封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。 第五，专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。目前，杂志的专业化倾向也发展得很快，如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等，其发行对象是特定的社会阶层或群体。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。 2杂志的局限性 杂志具有可同报纸相比的优越性，但在实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主

37、要是因为杂志存在许多缺陷。 首先，杂志的时效性不强。因为其出版周期长，少则七八天，多则半年，因此，不能刊载具有时间性要求的广告。同时，杂志在编辑方面具有截稿日期早的特点，这也使杂志难以接受有时间性要求的广告。大多数杂志的截稿日期大约要提前一个月，即使是周刊，截稿日期也要提前一两个星期，因此，杂志不能像报纸那样争取有时间性要求的广告。 其次，现代商业服务越来越地方化和区域化，产品的地方分片销售机会远比全国性销售机会多。尤其对于不发达地区，商业消费相对集中，这在一定程度上限制了杂志广告的发展。因为在这种情况下，杂志广告的全国性发行会造成广告浪费。而且，具有全国性销售力的产品确实很少。 第三，不少综

38、合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而为广告主所忽视。由于具有广泛影响力的杂志为数过少，而一般水平杂志偏多，因此，广告宣传的效果不是很突出。在与其他广告媒介进行竞争时，缺乏竞争力，难以揽到广告客户。 第四，专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面校比如食品广告登在机械杂志上，效果一定不会好。 三、邮寄广告 邮寄广告又称直接函件。可分为销售函件、商品目录、樘品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等多种形式。销售函件是一种十分简单的推销商品的信件。商品目录是将商品的各种形式印在纸上、供有意购买者参考选择的宣传品。商品说明书是指单页或几贝不须装订的说明书，大多印刷精美。小册子则

39、是装订简单、开本很小的产品说明书，多为32开本或64开本，编印精美。明信片则是利用邮局购买的明信片（单张），打上或写上商品及商店的有关供应情况，邮寄给客户的商品介绍。传单则是印刷普遍、编制简单的商品介绍。邮寄函件的作用多是为了直接向消费者推销商品，以取得直接销售或邮寄销售的效果。 邮寄广告在各类媒介中具有与众不同的功能。如果对邮件进行精心设计，运用恰当，往往可以取得相当好的效果。其特点主要表现在以下几个方面：（1）邮寄广告具有针对性，广告主可以对广告活动进行自我控制，可以有针对性地选择对象；（2）邮寄广告是针对具体的个人或具体的单位的，因此，具有“私交”性质，可以产生亲切感；（3）不会引起与同

40、类产品的直接竞争；（4）不受时间和地域限制，可以有针对性地选择广告时间和地区，也不受篇幅的限制，可以较为生动地详细表达产品的信息内容；（5）邮寄广告可以进行征答活动，从而促成真实可信的信息反馈；（6）有的放矢，准确性高，且制作简单，费用便宜；（7）可为顾客安排方便的购买方式。由于邮寄广告所掌握的是直接用户，生产厂家不易受中间商的控制，因而它在现实中越来越受到广告主的重视，成为超越杂志的第二大印刷媒介。尤其是现代邮电事业的发展，更为邮寄广告提供了充分的发展余地。 直接邮寄作为广告媒介也还存在不少缺陷。因此，在具体的应用中，应该注意技巧性的运用，克服其缺陷。 四、售点广告 售点广告，英文简写为PO

41、P，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍。 售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。 售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。首先，售点广告可以提醒消费者购买已有印象的商品，并进行指牌认购。尤其是在报纸、电视等大众化媒介对产品已进行广告宣传之后，更能发挥其配合宣传的作用。其次，可以美化零售商店，增加零售点对顾客的吸引力，并烘托销售气氛。第三，这种广告形式由于简单易懂，便于识别，适合于不同阶层的消费者，长期重复出

42、现，可以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。POP广告是促成购买的最后一个劝说者，应得到足够的重视。 售点广告的运用能否成功，关键在于广告画面的设计能否简洁鲜明地传达信息，塑造优美的形象，使之富于动人的感染力。 五、户外广告 户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告，如路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。户外广告的特点为：（1）美化市容；（2）在设计上因独具特色，能使消费者产生新奇感，吸引消费者的注意；由于路牌广告和霓虹灯广告渐趋趣味化、艺术化，可以增加消费者对商品品牌的印象，并且具有长期的时效性；（3）由于画面简洁，内容简单易懂，易为各个阶层的消费者接受，影响面宽；（

43、4）引人注目，内容突出，便于吸引人的注意和记忆。 户外广告由于其灵活性，不受地区、时间的限制，在任何街道或住宅区、交通要道均可设置，因此，很受广告界重视。 户外广告的位置，要选择便于观看、热闹、人流大的地方，选择不遮挡视线的位置、不然会影响效果，广告主也不会接受。 六、交通广告 交通广告是利用公共汽车、电车、火车、地铁的厢体或交通要道设置或张贴的广告。 交通广告因其流动性大、接触的人员多、人员阶层分布广而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。交通广告具有阅读人员多、阅读对象阶层分布广泛、阅读时间长、费用低廉的特点，可以用于售价低的大众化日用品的广告宣传和进行短期的预告性宣传，如新电影的上映、新店开

44、业预告等。同时，由于交通广告的制作成本低，对中小企业的广告宣传很有帮助。另外，娱于人员的流动性大，对新产品打开知名度进行广告宣传也是很有价值的。制作同其他户外广告差不多。 七、招贴、海报、传单和挂历 招贴、海报、传单和挂历等类型的印刷广告均属于辅助性的广告媒介。在与主要媒介的广告配合使用时，对加强广告功效极有帮助。 海报和招贴具有设计新奇、制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。同时，海报和招贴还具有时效长的特点，在理想的地点绘制海报或贴招贴，一般可保持一两个月的宣传时效。 传单是攻心的利器。它是针对消费者的心理而设计的，能够唤起消费者潜在的利益需要，激发其物质欲求，对促进消费者的购买

45、行为具有非凡的影响力。 挂历是兼具美观和实效性长双重功能的广告媒介。设计精美、印刷精良的挂历，可以唤起消费者美的联想，从而对产品产生兴趣。 招贴、海报、传单和挂历等均具有广泛的预告性，在商品正式上市之前或在新的服务项目未正式推出之前，可以先给消费者留下良好印象。 八、包装 包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装、如衣袋等，一般随货赠送。 国外大型百货公司、超级市场或大型生产企业在进行产品销售时，很注重利用包装进行产品或劳务宣传。由于优良精美的包装可以培养顾客对产品或对服务的好感，因此，它对企业的产品销售或经营是很有好处的。 包装的广告功能表现在：（1）精美的包装，可使

46、消费者对商品或服务产生好感；（2）包装的广告魅力可以深入到家庭，引起全家人的注意，引起连锁反应；（3）精美的包装可以抬高商品的身价，使消费者产生荣耀感，让顾客拿在手上，有辗转介绍作用，使广告的传播范围扩大；（4）分类包装的精美能增进与消费者之间的感情联络，如果在替顾客进行包装时仔细认真，意味着你在为顾客着想，因此，可以增进与顾客之间的感情联系。 对包装的重视，已成为世界性的发展趋向。所谓“人要衣装，菩萨要金装”，就是这个道理。“一个没有牌子和没有包装的商品，只能算半成品。”这句话强调了包装的作用。从价值角度讲，包装精美有利于价值的提高，能为企业和经销者带来更大的利益。二、 平面广告后势发展趋势

47、1. 平面广告创意表现大致有几种方法:1、视觉冲击法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。2、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视