国内轿车品牌的格局与发展DOC-9P6466.docx

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1、国内轿车车品牌的的格局与与发展（上上）近百百年来，从从来没有有一种商商品能够够象汽车车这样彻彻底改变变人类的的生活，也也从来没没有一种种品牌可可以象汽汽车品牌牌这样饱饱含人性性、历史史和文明明，又是是如此独独特多样样，神秘秘，充满满魔力。正值中中国轿车车进入高高速发展展的第三三年，离离20005年全全面放开开尚有一一步之遥遥，探讨讨一下国国内轿车车品牌的的现状与与发展，显显得尤为为必要。 一、国内内轿车品品牌发展展的三个个阶段国内内轿车的的品牌发发展大致致可以划划分为三三个阶段段。 第一一阶段是是品牌发发展初级级阶段。 200世纪990年代代初期前前后，已已经停滞滞多年的的轿车工工业开始始了新

2、的的旅程，以以桑塔纳纳、捷达达、标致致等为代代表的早早期产品品，结束束了国内内不能大大批量生生产轿车车的历史史。尽管管此时的的国产化化程度还还不够高高，而且且产品选选型也较较过时，但但对于相相对落后后、单一一的国内内轿车消消费来讲讲，一部部桑塔纳纳就足以以创造一一个神话话。由于于当时的的消费主主体还是是集团消消费，而而且是以以政府机机关和国国有企事事业单位位为主，因因此可以以说是特特定时期期的消费费需求造造就了特特定的企企业和特特定的产产品，此此时的轿轿车市场场还非常常不成熟熟，企业业规模小小，生产产成本高高，而且且所谓的的品牌也也只是一一个产品品或企业业的名称称。而广广州标致致的失利利和神龙

3、龙富康的的亏损就就是当时时市场情情况的真真实写照照。 第二二阶段是是品牌迅迅速成长长阶段。从上上个世纪纪90年年代中后后期开始始，以上上海通用用、广州州本田等等为代表表的国际际品牌的的进入，极极大的推推动了中中国轿车车业的发发展。更更为重要要的是，由由于国民民经济的的持续稳稳定增长长，国民民收入的的不断提提高，积积蓄了强强大的个个人购买买能力，私私人购车车的比例例不断提提升，特特别是对对轿车的的需求迅迅速膨胀胀，展现现出巨大大的市场场潜力。而别克克、雅阁阁、帕萨萨特等国国际同步步车型的的推出，不不但大大大缩短了了中国轿轿车工业业与世界界同行业业的距离离，而且且以通用用、本田田为代表表的国际际企

4、业对对于品牌牌、市场场的一系系列推广广运作，尤尤其是美美国通用用一贯的的大手笔笔，不但但刺激了了德国大大众公司司的神经经，更使使得消费费者迅速速从封闭闭走向开开放，从从幼稚走走向成熟熟，中国国轿车市市场从此此迈入了了真正的的品牌时时代，并并迅速完完成了从从产品名名称、产产品品牌牌到企业业品牌、社会品品牌的飞飞跃。 第三三阶段可可以称作作是品牌牌成熟阶阶段。 该阶阶段以国国内品牌牌成熟壮壮大，国国际品牌牌本土化化为主要要特征。从上个个世纪末末到本世世纪初，随随着“轿轿车进入入家庭”被被写入国国家“十十五”规规划，中中国轿车车工业进进入到一一个全新新的发展展阶段，220033年，我我国轿车车的销量

5、量更是达达到突破破历史的的1977.166万多辆辆，比号号称轿车车井喷年年的20002年年还要增增长了775.228%，其其中私人人购车1146万万多辆，占占了近33/4。 在产产销量迅迅猛增长长的同时时，则是是轿车企企业、产产品和品品牌的极极大繁荣荣！以吉吉利、奇奇瑞、中中华、东东南为代代表的民民族品牌牌的崛起起，以昌昌河北斗斗星、爱爱迪尔、哈飞赛赛马、路路宝、长长安羚羊羊、五菱菱SPPPARKK为代表表的微车车阵营的的加入，以以东风日日产、北北京现代代、一汽汽丰田、长安福福特、南南京菲亚亚特、华华晨宝马马等为代代表的国国际品牌牌的新一一轮合资资合作，以以及马自自达M66、POOLO、GOL

6、L、奥迪迪A4、威驰、威姿、派里奥奥、索那那塔、飞飞度、阳阳光、高高尔夫等等为国际际同步新新品的推推出，无无不昭示示着中国国轿车业业的空前前繁荣和和广阔发发展前景景！ 二、国内内轿车企企业划分分为三大大阵营国内内轿车行行业经过过半个多多世纪的的发展，特特别是近近十年的的迅速发发展，在在以我为为主，外外围我用用的前提提下，已已经基本本形成了了三大阵阵营。 首先先是以上上海大众众和一汽汽大众为为代表的的第一阵阵营，作作为国内内最早的的轿车合合资企业业，上海海大众和和一汽大大众已经经凭借多多年的资资源积累累、产能能扩张和和网络建建设，巩巩固了领领导地位位，形成成了产销销30万万辆以上上的规模模，桑塔

7、塔纳、捷捷达、奥奥迪更是是成为中中国轿车车的象征征。 同为为早期的的合资企企业，天天津夏利利和神龙龙富康则则因为产产品选型型、合作作伙伴等等多方面面原因，迟迟迟未能能成为跻跻身于第第一军团团，和后后起之秀秀上海通通用、广广州本田田以及长长安汽车车、上汽汽奇瑞等等共同位位居于第第二阵营营，产销销规模在在10万万辆以上上。 而其其他如北北京现代代、一汽汽轿车、东风日日产、东东风悦达达起亚和和海南马马自达等等轿车企企业共同同组成第第三阵营营。随着着国际国国内合作作的进一一步加快快，这一一阵营还还将不断断有新品品牌的加加入，并并发生较较大的分分化。 从近近两年的的市场销销售情况况来看，上上海大众众和一

8、汽汽大众的的销售排排名基本本稳定，而而第二阵阵营的情情况还存存在很大大变数。从发展展的眼光光来看，上上海通用用、广州州本田、天津一一汽都具具有冲击击第一阵阵营的实实力，而而东风日日产、北北京现代代等都具具有进入入第二阵阵营的实实力和趋趋势，特特别是北北京现代代第一年年就跻身身于轿车车十强，发发展势头头相当迅迅猛。 三、三大大力量推推动着中中国轿车车产业的的发展和和进步。在全全球经济济一体化化的大趋趋势、大大背景下下，三种种力量的的有机整整合，有有力而迅迅速的推推动了中中国轿车车产业的的发展和和进步。今天的的中国轿轿车车产产业已经经演变为为一个国国内汽车车集团、国际汽汽车巨头头和不同同汽车文文化

9、之间间，相互互渗透，相相互影响响，既合合作又竞竞争的全全新格局局。 第一一种力量量：国内内政府/企业/资本力力量的推推动 国家家“十五五”规划划提出，至至20005年形形成2-3家大大型汽车车企业集集团，加加上相关关产业政政策、消消费政策策的引导导和支持持，上海海、长春春、武汉汉、广州州、北京京、成都都等各地地方政府府的产业业政策鼓鼓励，以以及企业业自身利利益的驱驱动，使使得国内内轿车产产业的格格局不断断演变，但但总体来来说，随随着国内内企业的的兼并重重组加快快，“天天一重组组”完成成，“三三X”的的国内轿轿车产业业格局已已见雏形形，上汽汽、一汽汽、东风风三大集集团加快快了合资资合作和和战略布

10、布局，竞竞争力进进一步增增强，成成为中国国轿车产产业的当当然主力力，东、南、西西、北、中部五五大轿车车制造基基地已初初步形成成规模。但是，长长安、广广汽、奇奇瑞、北北汽、南南汽、吉吉利、昌昌河、东东南、哈哈飞、华华晨等轿轿车新生生力量的的发展还还有待考考验，既既不能排排除这些些企业做做强做大大的可能能，也不不能排除除还会有有新的资资本进入入，行业业变数依依然存在在。 第二二种力量量：国际际企业/资本力力量推动动 基于于对中国国市场良良好的预预期，以以大众、通用、戴姆勒勒-克莱莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日产、标致-雪铁龙龙、本田田、宝马马为代表表的国际际九大汽汽车巨头头已经纷纷纷登陆陆中国，开开

11、展了广广泛的合合资合作作。德国国大众更更是先入入为主，挟挟上汽大大众、一一汽大众众两大主主力，占占领了中中国轿车车市场的的大半江江山；通通用出手手阔绰，志志在必得得；本田田在广州州、武汉汉设立生生产基地地；戴姆姆勒-克克莱斯勒勒加大与与北汽、东南汽汽车合作作；丰田田通过与与一汽的的联盟，形形成了成成都、天天津、沈沈阳三大大阵营，并并即将在在广州建建立生产产基地；宝马与与华晨合合作，瞄瞄准高端端市场；福特与与长安合合作，主主推家庭庭轿车；日产牵牵手东风风，积极极扩大产产能；PPSA也也借东风风卷土重重来；至至此，国国际九大大汽车巨巨头及其其子公司司已初步步完成了了中国战战略部署署。 可以以肯定的

12、的是，鉴鉴于中国国轿车产产业的广广阔前景景，各大大汽车集集团在中中国的战战略投资资和部署署只会加加深加强强，而不不会削弱弱，这一一方面将将极大的的推动中中国轿车车工业的的飞速进进步，使使得国内内市场国国际化，产产品、技技术世界界同步化化，另一一方面，也也将使得得中国的的轿车市市场竞争争更加错错综复杂杂，竞争争将在更更深、更更广的规规模、资资本、技技术实力力、品牌牌层面展展开。 第三三种力量量：品牌牌文化力力量推动动 不同同的地域域、民族族和不同同的文化化背景孕孕育了不不同的汽汽车文化化，反之之，每一一种汽车车文化又又都印证证着民族族的DNNA，渗渗透着一一个民族族的气质质、历史史和性格格。以美

13、美国为代代表的美美洲汽车车文化的的豪华、舒适、大气，以以德国为为代表的的欧洲汽汽车文化化的精细细，严谨谨，庄重重，以及及以日本本为代表表的亚洲洲汽车文文化的精精致、灵灵巧、经经济，既既是当今今世界的的三大主主流汽车车文化，也也是其身身后汽车车企业、民族和和国家政政治经济济利益竞竞争、冲冲突的集集中表现现。 而随随着国际际汽车巨巨头纷纷纷涌入中中国，汽汽车企业业品牌和和相关产产品品牌牌的迅速速增加，将将使得国国内面临临着一场场欧、亚亚、美三三大汽车车文化背背景的深深刻竞争争，和不不同个性性风格的的品牌文文化细分分，而更更多不同同文化背背景，不不同风格格内涵的的汽车品品牌文化化交相辉辉映，已已成为

14、当当前市场场竞争的的又一特特色，这这在一方方面将有有力的推推动中国国轿车产产业步入入文化品品牌时代代，使得得品牌不不断个性性化、多多元化，另另一方面面，它又又将催生生具有中中国特色色，反映映出中华华民族气气质和文文化积淀淀的汽车车品牌。 从总总的趋势势来看，国国际品牌牌的不断断泛化，以以及相互互之间的的不断融融合，特特别是不不断的本本土化将将是大势势所趋，具具有中华华民族特特色的国国际品牌牌和具有有国际视视野的民民族品牌牌，将是是未来中中国轿车车品牌的的主流。 以我我为主，洋洋为中用用将是轿轿车工业业发展的的主格调调，这一一方面是是因为中中华民族族本身就就是一个个善于接接纳、吸吸收、包包容和融

15、融合外来来文化的的民族，另另一方面面，中华华民族本本身所特特有的东东方儒家家的雍容容、大气气、沉稳稳，道家家的低调调、超脱脱，法家家的入世世、务实实、进取取与激情情，也都都是任何何一种单单一的外外来文化化所难以以替代和和改变的的。因此此，我们们断言，未未来的中中国汽车车文化必必然是在在融合的的大背景景之下的的百花齐齐放，百百家争鸣鸣。 四、三种种力量带带来的竞竞争新要要求国内内政府、企业、资本的的推动，将将使得本本土企业业的资源源、网络络、产能能不断整整合与重重组，企企业竞争争将集中中体现在在产业规规模、产产品系列列和销售售服务网网络方面面。而国国际企业业、资本本的推动动，将使使得车型型与国际

16、际接轨，不不同企业业之间的的技术、产品、品质趋趋于同步步化和同同质化，扩扩大投资资规模，引引进更新新的技术术和产品品将是大大势所趋趋，竞争争将在更更深的规规模、资资本、品品牌层面面展开。而品牌牌文化的的推动，首首先将是是大文化化背景的的较量和和融合，其其次则是是品牌个个性文化化的竞争争。 因此此，三种种力量带带来的新新一轮竞竞争要求求就是：“新品品质+新新品牌+新服务务”。 新品品质要求产产品具有有高品质质（接近近同等成成本下的的最佳性性价比）、人性化化科技设设计、个个性化风风格、全全面而丰丰富的系系列品类类、大规规模带来来的经济济成本，以以及极具具竞争力力的性价价比。 新品品牌一方面面要求国

17、国际品牌牌文化、个性风风格在本本土群体体中的深深化和强强化，另另一方面面要求本本土品牌牌在兼顾顾民族性性和世界界性的同同时，加加强演绎绎、创新新和传播播，只有有民族的的才是世世界的，同同时，也也只有走走向世界界的才是是民族的的象征和和代表。 新服服务要求企企业提供供全面、全方位位、全程程、高效效的人性性化服务务。 任何一个个企业，一一个品牌牌，不论论国际也也好，本本土也好好，要在在未来的的新格局局中赢得得竞争，就就必须从从企业品品牌层面面的高度度着手，立立足长远远，深耕耕细作，形形成一套套完整的的，富于于生命力力的品牌牌体系，同同时在产产品层面面继续保保持技术术、品质质的领先先优势，逐逐步完善

18、善销售及及售后服服务体系系，打造造企业的的核心竞竞争力。国内轿车车品牌的的格局与与发展（下下）一、国际际品牌的的在国内内的发展展趋势国际际品牌进进入中国国，大致致经历了了三个过过程，从从轿车产产品的导导入，合合资合作作后的品品牌导入入，到现现在的企企业品牌牌形象导导入，从从早期的的自然传传播，到到后来的的产品广广告传播播，到后后来的品品牌形象象传播，国国际品牌牌在中国国的演变变可以说说是中国国轿车消消费发展展、品牌牌发展的的写照。 在其其中，中中国的轿轿车消费费日趋成成熟、理理性、市市场化，中中国轿车车市场的的日益开开放，在在全球品品牌、资资源、技技术、市市场进一一步一体体化的前前提和趋趋势下

19、，我我们可以以预见未未来的国国际轿车车品牌发发展将呈呈现三大大趋势： 趋势势一、在在保持本本土化的的同时，增增加全球球化特色色！ 明天天的中国国将不止止成为轿轿车消费费大国，更更成为国国际品牌牌在亚洲洲的重要要战略生生产基地地。因此此一方面面，国际际品牌在在中国要要深刻的的本土化化，赢得得中国政政府、社社会、合合作者、消费者者的认可可，另一一方面，国国际品牌牌在中国国的企业业又要逐逐步走向向国际化化，特别别是一些些合资企企业，实实现国际际品牌统统一管理理下的全全球化发发展将成成为必然然趋势，从从表象来来看就是是从目前前的完全全本土销销售逐渐渐开始增增加出口口。 趋势势二、逐逐步加大大全方位位投

20、入。 国际际品牌将将在增加加人力、资本投投入的同同时，在在产品、技术的的引进开开发方面面将更趋趋向国际际同步化化，包括括从合资资合作转转向独资资、控股股，以及及境内企企业的自自主技术术研发将将投入更更大的人人力物力力，以实实现其资资本、品品牌的良良好运作作。 趋势势三、国国际品牌牌惯用的的多品牌牌策略将将得到彻彻底实施施。 国际际品牌更更多的产产品和子子品牌将将陆续进进入中国国市场生生产或销销售，中中国轿车车市场将将出现百百花齐放放的精彩彩局面。以大家家熟知的的几大公公司为例例，通用用旗下有有凯迪拉拉克、雪雪佛兰、别克、土星、欧宝等等8个品品牌，福福特旗下下则拥有有美洲虎虎、阿斯斯顿马马丁、马

21、马自达等等7个品品牌，大大众旗下下则拥有有大众、奥迪、斯柯达达和兰勃勃基尼等等5个品品牌，这这些品牌牌或产品品，或多多或少，或或迟或早早，都将将出现在在中国消消费者的的眼前，如如丰田的的霸道、卡罗娜娜、威驰驰、皇冠冠，大众众的帕萨萨特、高高尔、高高尔夫等等等，这这里不一一一列举举。 二、民族族品牌的的发展趋趋势在讨讨论民族族品牌之之前，有有一个问问题，到到底谁才才算是真真正的民民族品牌牌？ 一汽汽、东风风还是上上汽？红红旗、中中华、还还是奇瑞瑞、吉利利？ 事实实上，要要真正分分清谁是是彻底的的民族品品牌已经经很难。因为发发起于上上个世纪纪70年年代末期期的世界界经济国国际化，已已经把世世界汽车

22、车企业也也推入一一个无国国界经营营的时代代，特别别是900年代信信息时代代的来临临，又加加速了全全球经济济一体化化的步伐伐。汽车车行业之之间的兼兼并联合合、创立立合资或或合作企企业、企企业部分分或全部部合并、联合开开发项目目等层出出不穷，遍遍及世界界范围的的资本重重组完全全改变了了传统的的汽车品品牌体系系。可以以说，在在全球一一体化的的市场中中，完全全没有参参与资本本、技术术或其他他国际合合作的中中国轿车车企业已已经不可可能独立立存在。因此，我我们这里里所说的的民族品品牌，应应该是指指以我为为主，而而且在产产品上使使用自己己独立知知识产权权的品牌牌、商标标的品牌牌，如奇奇瑞东方方之子、华晨中中

23、华、吉吉利美人人豹、东东南菱帅帅、昌河河爱迪尔尔等等。 趋势势一、国国际品牌牌，中国国制造。 无论论是从国国际品牌牌本身战战略利益益出发也也好，还还是轿车车市场竞竞争强弱弱实力的的对比也也好，还还是一些些消费者者对国际际品牌的的追捧也也好，部部分民族族品牌必必将走向向与国际际国内品品牌的联联合兼并并，成为为国际品品牌全球球战略的的重要组组成部分分。 我们们从几件件关于车车标的事事情可以以看出端端倪。先先看经济济型车，有有将夏利利车标换换成丰田田的，有有将哈飞飞赛马换换成三菱菱的，更更有将吉吉利换成成奔驰的的，而中中高级轿轿车也不不例外，早早期的一一些消费费者在购购买风神神蓝鸟后后先是到到维修站

24、站花钱把把“风神神”换成成“NIISSAAN ”，更更据说有有人将东东方之子子的标志志换成了了凌志！后来，新新蓝鸟干干脆直接接启用“NNISSSAN”标标志，风风神也成成为东风风日产的的一个商商用车部部门；最最新的威威姿也终终于将一一汽换成成了丰田田标志。再看看看近年出出产的新新品，几几乎清一一色的国国际品牌牌标志。但这决决非偶然然，而是是落后的的中国轿轿车工业业在发展展中所必必须经历历的一个个过程，如如果连这这一角色色都演不不好，中中国的轿轿车工业业也就没没了希望望。 趋势势二、民民族品牌牌国际化化。 民族族品牌的的国际化化有三个个方面的的含义，一一是民族族品牌本本身由于于组织了了全球资资源

25、的多多项合作作，比如如华晨中中华，已已经具有有浓厚的的国际化化色彩；二是民民族品牌牌走向国国际市场场参与竞竞争。汽汽车市场场已经超超越地理理空间的的限制成成为一个个全球性性的市场场，民族族的、区区域的政政治与文文化环境境的因素素对品牌牌的推广广和认知知已不构构成障碍碍，国际际品牌能能走进中中国市场场，中国国品牌也也就能走走出国门门，比如如奇瑞在在中东建建厂，就就走出了了可喜的的一步。而上海海通用参参股大宇宇，更多多意义上上是国内内资本参参与了国国际竞争争，但都都表明了了一种积积极的实实力和态态度。三三是民族族品牌通通过一定定的积累累、建设设或者包包装，已已经不再再是原来来的土气气十足，而而是已

26、经经成长为为现代、时尚、充满个个性，具具有国际际化视野野和国际际品牌高高度的新新一代民民族品牌牌。 趋势势三、经经济型轿轿车始终终是民族族品牌繁繁荣的热热土，但但产品档档次将逐逐步提升升。 国内内经济型型轿车市市场从220011年开始始已经进进入持续续高速增增长阶段段。最近近调查公公布的资资料显示示，公众众心目中中十大购购车首选选品牌依依次为：捷达、富康、宝来、红旗、赛欧、奇瑞、帕萨特特、派力力奥、桑桑塔纳和和奥迪，其其中有六六大品牌牌都是经经济型轿轿车。而而奇瑞、吉利等等民族品品牌在这这方面的的优势最最为明显显，而这这个层次次的消费费者对是是否国际际品牌关关注度最最低。可可以断言言，民族族品

27、牌能能否做大大做强，将将和这一一市场的的发展有有着密切切联系。同时，随随着民族族品牌的的成熟，逐逐步提升升产品和和品牌的的档次也也成为一一种必然然的需求求。 趋势势四、民民族品牌牌自主研研发进程程将加快快，终将将实现产产品、技技术国际际同步化化。 没有有技术的的独立，就就没有经经济的独独立，也也就没有有政治的的独立。从上汽汽建立自自主品牌牌研发基基地，致致力于加加快拥有有自主知知识产权权及自主主品牌产产品的技技术研究究和制造造，就表表明了一一种态度度和趋势势，我国国的民族族轿车工工业，将将逐步由由以往的的汽车产产品引进进开发向向着自主主、联合合开发迈迈进，通通过探索索有利于于技术创创新和科科技

28、成果果转化的的有效运运行机制制，以及及与国外外知名汽汽车设计计公司的的合作，逐逐步形成成产品开开发、项项目管理理的基本本组织模模式、工工作流程程，以及及核心技技术开发发能力，从从而全面面实现自自主产品品的开发发，实现现对技术术标准、技术规规范的自自主控制制和掌握握。 三、中国国民族轿轿车工业业如何走走向振兴兴？首先先，中国国的轿车车企业要要提高效效率，扩扩大产能能，整合合资源，积积累资本本，只有有做大做做强，形形成规模模，才能能不被轻轻易挤垮垮。同时时采取各各种形式式的对外外合作，通通过消化化学习，提提高开发发能力，实实现自主主开发。 第二二，企业业还要注注重提升升综合素素质，包包括管理理能力

29、、营销能能力，因因为轿车车生产的的复杂性性和规模模化，决决定了生生产组织织和管理理，销售售和服务务体系的的建设，市市场推广广的运作作也是影影响竞争争能力的的关键因因素。 最后后，中国国的轿车车企业必必须树立立正确的的品牌观观念和品品牌意识识，必须须将品牌牌作为一一种文化化和一个个长期的的、完整整的资产产工程去去创建和和经营。一流的的企业作作品牌差差异，二二流的企企业作产产品差异异，三流流的企业业只能作作价格差差异。 我们们看到，国国内多数数轿车品品牌缺乏乏起码的的品牌积积累和鲜鲜明的品品牌特征征，特别别是在经经济型轿轿车市场场，由于于品牌定定位和产产品特点点差异都都不大，所所以厂商商只能靠靠价

30、格的的杠杆和和一些促促销手段段来赢得得市场份份额，而而没能将将精力放放在产品品创新和和品牌建建设上，甚甚至来起起码的产产品品质质和售后后服务都都还没有有做到家家，就想想着怎么么炒作、卖座，这这种观念念必须转转变。 今天天的国际际市场就就是明天天的国内内轿车市市场。未未来的竞竞争必然然发生在在3-55个大型型汽车集集团之间间的各个个级别、类别的的产品的的竞争，而而市场竞竞争的针针对性、同质性性，要求求企业必必须找准准自己的的细分市市场，在在努力扩扩大优势势产品线线的同时时，应该该积极进进行产品品创新，提提升品质质，加强强服务，同同时密切切关注消消费者的的需求变变化，加加强品牌牌的塑造造和传播播，使其其成为一一个具有有独特个个性，富富于生命命力，不不断创新新的鲜活活的品牌牌。任何何淡漠品品牌、个个性、细细节和市市场需求求变化，忽忽视长远远发展的的企业终终将被市市场淘汰汰。