大众媒介研究导论笔记.docx

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1、大众媒介研究导论笔记 wom大众媒介探讨导论/(美)维曼(Wimmer, R. D.)，(美)多米尼克(Dominck，J. R.，著;金兼斌等译. 一北京：清华高校出版社，2005. 7书名原文: Mass Meaia Research: An Introduction 第一章 科学和探讨 探讨过程 一个典型的探讨过程由以下八个步骤组成。 1，选定某个问题； 2.对已有的探讨和理论(假如相关的话)进行评述 3，提出探讨假设或探讨问题; 4，确定一种合适的探讨方法和探讨设计， 5，搜集相关数据; 6分析和说明结果； 7用恰当的方式呈现探讨结果; 8.对探讨进行重复(假如必要的话)。 确定选题的

2、恰当性 问题1，选题是否太大? 问题2：这个问题真的是可以加以探讨的吗? 问题3：数据能分析吗? 问题4：这个问题重要吗? 问题5：探讨结果能够推广吗? 问题6：做这个探讨须要的花费和时间如何? 问题7：所拟采纳的探讨方法合适吗? 问题8：可能会对被探讨者造成任何损害吗? 内部效度 1.历史 探讨期间发生的各种事务会对被探讨者的态、看法和行为产生影响。 2.成熟 被试者的生理和心理特点在探讨过程中会发生改变。饥饿、乏累或者变老都可能影响他们在探讨中所作出的反应。3，检测 检测本身或许就是一种工艺，尤其是当被试者接受类似的前测和后测时。前测可能使被试者对有关材料比较敏感，从而不管被施加何种刺激，

3、都有可能获得较高的后测分数。当两种场景都用同样的检测时，尤其如此。被试者很快懂得该如何回答问题，如何去预料探讨者的要求。为了防止这类检测影响，前测和后测要有所不同。或者不对被试者进行前测，代之以测试其在某一变量或某组变量上的相像性(同一性)。4测量工具 有时也称工具老化，指探讨工具或方法在探讨期间恶化。5统计回来 那些在某次测试中得分很高或很低的人，在其后的测试中，往往能回来到样本或总体的均值旁边。通常-偏离者(那些前测成果远高于均值的人)会被挑出来做进一步测试或评估。6试验丢失率 全部探讨都可能出现探讨对象由干这样那样的缘由而退出探讨的状况。7样本选择大多数探讨设计比较两组或更多组被试者，以

4、确定在因变量上是否存在差异。这些组必需随机抽取，并须要测试其同质性，以确保结果并非由于所用样本类别的差异。8.需求特点 需求特点一词用以描述被探讨者对试验情景的反应。Orne (1969)认为，在某些状况下，被试者对试验目的的了解，可能成为其行为的单一确定因素;即那些相识到探讨目的为何的被试者可能只供应对探讨者而言“好”的数据。9.试验者偏见 偏见的出现可能由于视察中的错误，数据记录时的差错，数学运算出错，以及说明不当等引起。lO.评价恐惊 它强调被试者基本上是胆怯受到测试或检测的。11。因果时序 试验的组织可能在数据收集和说明方面产生问题。可能会有这样的状况，即试验者的结果不是由于刺激变量(

5、自变量)引起，而是团变量的影响斫致。12.刺激的扩散或仿照 当被试者一天内或几天里参与多次试验，或者一组被试者一个接一个参与试验，被试者有机会和其他人探讨探讨项目，从而影响探讨结果饷正确性。13.补偿 有时，那些和限制组(没有受到试验处理的人)打交道的入可能不知不觉地对该组人另眼看待，因为该组人“被剥夺了”某些东西。14补偿性竞争 在某些状况下，那些知道自己是在限制组的被试者可能工作加倍努力或者表现优异，以想超过试验组。15.士气消沉 限制组的人由于未能被分到试验组而可能基本上对探讨不再感爱好。 外部效度 大多数为防止外部无效性所实行的步骤都和样本选择相关。 1，采纳随机样本。2。采纳异质化样

6、本，并且重复探讨几次。3.从所拟推广应用的总体中选择具有代表性的样本。 本章对探讨过程作了描述，涉及到探讨选题的确定和设计。我们建议，探讨者在进行选题时应当考虑多种渠道，包括对日常生活场景的批判性分析。随着阅历的积累，选题及其随后的工作自然会变得简单些。刚刚从事探讨的新手尤其应当留意借鉴已有的材料。你应当留意不要使自己的探讨题目太泛太大，而应当尽量从中逸详细而可操作的探讨子题。探讨者应当驾驭一套适合自己的数据分析方法，通过对数据处理和说明，最终把探讨结果清楚简明的呈现出来。 本章还强调，无论是单个的调查还是其他探讨方法，其结身只是实际可能存在的情形的一种显示。在探讨者作出支持某个探讨问题或假设

7、的结湔,探讨应当进行多次重复，以解除各种外在因素的干扰。在进行探讨时，探讨者必需时刻意识到各种可能导致虚假结论的潜在因素。这方面影响试验的各种现象事实上是探讨内部效度的威逼所在。只有当其他不同的或者可选假设情形被解除以后，探讨者才能说，某种刺激在产生试验组和限制组的差别方面是有影响的。对探讨结果的好的说明是，它能够把中间变量解除在外；它必需考虑各种可能的其他说明。不过，即使做到了这样，一个探讨的结果也只能被看对实际情形的一种显现而已。对理论或假设的支持必需仰赖多个其他探讨是否也能得到类似的结论。另外，一个探讨想要对人们理解大众媒介有所帮助，其结论必需能够推广到探讨群体书外更广阔出人群。采纳随机

8、抽样能够最大限度地保证探讨的这种外部效度。 其次章 探讨要素 自变量与因变量 自变量是探讨者使其系统地改变的变量，因变量是被视察的，并且它们的值是应当随自变量的结果而改变。换句话说，因变量正是探讨者想要懈释的。 离散变量和连续变量 离散变量只包括有限的值，这些值不能被进一步细分。连续变量可以取任何值(包括分数)，也可以进一步细分为更小的单位。探讨者常常希望限制某些变量以消退不必要的影响，这些限制变量被用于确认探讨结果归因干自变量，而不是其他缘由。 特地的等级量表 瑟氏量表 瑟氏量表也称为等距量表，这是缘于其测量技术而言的。它的典型应用就是对给定概念看法的测量。要设计瑟氏量表，探讨者首先要收集大

9、量的与所要测量的概念相胨述(瑟氏建议至少要l个)。然后，评判者依据一个11点(类别>量表来评怙这些陈述，其中每个类别都表示对这个概念不同的喜好程度。接着，依据各评判者评分的平均数与中位数将各个题项分盈一，并平均地从这个范围中选出20-“30个题项组成一份问卷。对这些题顼，受访者可以用“同意，或“不同意”回答。然后，把这个量表发给一个受访者样本，受访者的分数通过计算其同意这个题项的平均数或中位数值脏。一个入假如对全部题项都回答不同意，其得分为零。 古特曼量表 古特曼量表也称为量图分析，它是基于这样一个想法，即各个题项可以沿一个连续统(continuum)排列，某个入同意一个题项或觉得可以接

10、受一个题项，他也将同意或者接受全部其他含义更不极端的题项。例如，这里有一假想的包括四个题项的古特曼量表： 1，不雅电视节目有害于社会。 2 .孩子不应被允许看不雅节且。3.电视台管理者不应允许他们的台里播出不雅节目。4政府应当禁止电视台播出不雅节目。推想起来，同意陈述4的人可能乜同意1 3的陈述。 利克特量表 或许大众媒介探讨中最常用的量表要属利克特量表，它也被称为加总量表。围绕某个主题，设计大量相关的陈述,受访者可以表达对陈述的看法，比如特别同意、同意、中立、不同意或者特别不同意。每个回答选项有肯定权重，每个人对全部题项的答案加起来生成这个主题的一个得分。 语义差异量表 用于测量对某个个体而

11、言，一个题项的意义。探讨表明，语义差异量表可测量活动、效能和评价这三个一般因素。传播探讨者快速将语义差异量表中的评价维度用于看法的测量上。这个方法时，将一个名称或概念放到有7个尺度且两端是两极化看法的一系列量表顶上。 了解实证探讨须要具备概念、构念、变量和测量等基础学问。概念总结相关的视察，表达抽象的观念，这种抽象来自对详细现象的总结提炼。概念之间的关系形成假设，而后盖只是用于构建理论。概念组合而成构念，也用于构建理论。 变量是指可以取一个或多个不同数值的现象或事务。自变量是被探讨者限制的，而因变量是探讨者试图说明的。全部的变量都是通过操作化定义与可视察的世界发生关联。研者常常运用量表来测量困

12、难的变量。大众媒介探讨中常用的量表有瑟氏、古特曼、利克特和语义差异量表。测量是依据肯定规则将物体、事务或性质用数字来表示。测量的四种水平是：定类、定序、定距和定比。测量在应用时必需既有信度又有效度。 第三章 探讨伦理 伦理原则 第一，自主性原则，即自我选择，源自于肯定准则。 社会科学探讨中其次个重要的伦理原则是无害原则，也就是不应当有意损害别人。第三个就是仁义原则，通常被认为与无害原则相辅相成。这一原则要求探讨者担当去除现存损害和赐予他人好处的主动责任。第四个伦理原则是公正性原则,与前述的道义理论和目的理论都相关。这一准则的基本点是：在相关方面同等的入应当(在这方面)被同等地对待。 第四章 抽

13、样 概率样本和非概率样本 采纳概率样本还是非概率样本，须要考虑四个问题： 探讨目的 有些探讨并非想要把探讨结果推广到总体,而是了解变量之间的关系，或为设寸问卷或测量工具收集探究性数据。在这种状况下，采纳非概率样本通常是合适的。 成本与价值 样本应当尽量用最小的投入产生尽可能大的价值。假如获得一个概率样本的成本相对于所收集信息的种类和质量而言过高，则非概率样本或许是一个选择。时间限制 在很多状况下，探讨者须要在资助机构、管理要求或出版要求等所限定的时间内收集基本信息。由于概率抽样大多比较费时，非概率样本或许短暂能够满意须要。可接受的误差范围 在初级探讨或试点探讨中，误差限制并不是首要的问题，这时

14、，非概率样本经常也是合适的。 概率样本的种类 简洁随机抽样 优点 L不须要对总体状况有具体了解。 2，具有较好的外部有效性。3.获得有代表性群体比较简单。4.消退了分层误差的可能性。缺点 L必需得到总体的名录。2.并非总能得到有代表性的样本。3，比起其他方法，这一方法成本较高。 等距抽样 优点 1选取简单。 2比起简洁随机抽样，选取过程更正确。3.抽样成本低。缺点 l-必需得到总体的名录。2.周期性问题可能导致偏差。 分层抽样 优点 L确保有关变量的代表性。 2 .能够和其他总体进行比较。3.从相对同质的群体中进行抽样。4.降低了抽样误差。缺点 I*须要在抽样前对总体状况有所了解。2抽样过程费

15、时、费钱。3.假如分层不当，在些层级可能没有样本。4.定义层级的的变量可能不相关。 整群抽样 优点 L，只需列举总体中的一部分即可。 2.假如群集定义得当，抽样成本能欠欠降低。3,能够估计群集参量并和总体参量进行比较。缺点 L会导致抽样误差。2.群集可能对总体不具代表性。3.每个个体或抽样单元必需纳入某个群集中。 置信度和置信区间 抽样误差涉及两个概念;置信度和置信区间。傲完探讨项目，探讨者要估计探讨结果的正确度-即以肯定程度的自信指出实际结果位于某一特定区间之内。比方说，一个探讨者可以说，他有95%的把握(置信度)确定，他的发觉一一即50 %的被访者把MTV列为他们最喜爱的有线频道一与总体入

16、群中选择MTV为其最喜爱有线频道的真实百分比相比, 差距在5%（置信区间）之内。 第五章 质化探讨方法 分析技巧 质化数据分析中有许多技巧。在这一部分，我们将探讨两种最流行的分析技巧：持续比较技巧和分析归纳技巧。 一般来说，持续比较过程主要包括四个步骤： 1,把事务在比较的基础上进行分类。2.对分类进行具体的描述和修正。3.找寻不同类别间的关系和主题。4.简化数据并把它们整合为一连贯的理论构架。分析归纳技巧融合了假设构建和数据分析两个过程。它主要包括以下4个步骤： 1界定一个你感爱好的主题并建立一个假设。2.探讨一个案例以确定你的假设是否成立，假如假设不成立，重新构建假设。3 .探讨其他案例直

17、到假设已经相对比较精确。4*找寻可能不支持假设的“反面案例”，进一步修正假设。5.重复第4步直到假设被充分验证。 如何提高一个质化探讨项目的可信性。他们总结出了四种方法： L，数据收集的方法多样化 这一因素类似于其次章中探讨的三角验证。同时运用访谈、实地视察和现存文件分析三种方法，从不同的角度探讨同样的问题，这将有助于提高探讨结果的可信性。 2.检查追踪 这一因素从本质上来说是保持原始数据的亦久记录，它在数据分析，探讨者对数据进行注释等过程中都可以用到。检查追踪使他人可以洞悉探讨者工作过程中思想发展的历程，使他们能够评估探讨获得结论的精确程度。3.被探讨者核实 在这一过程中，探讨者要求参加者阅

18、读探讨记录和探讨结论，让他们推断探讨者是否精确描述了他们所说的一切。4 .探讨团队核实 这一方法假设在描述和说明数据时团队成员彼此坦诚相待。其他人员被要求视察整个过程并针对可能的偏差或误会提出问题。 三种主要的分析策略。模式匹配、说明构建和时间序列分析，虽然它们未必适用于全部案例探讨，但是却仍不失肯定的指导意义。模式匹配策略指一种基于实证的模式，与一种或多种预料的模式进行比较。说明构建策略指探讨人员试图通过论述现象发生的缘由，绘出对探讨案例的说明。时间序列分析策略指探讨者试图把案例探讨得到的一系列的数据点与理论上得到的某种趋势相比较，或者与另一种可能的趋势相比较。 大众媒介探讨受到探讨范式的影

19、响，因为探讨范式指引着探讨人员的工作。本章探讨了实证主义探讨和说明性探讨之间的差异。实证主义探讨通常采纳量化方法，说明性探讨通常采纳质化方法。我们探讨了四类主要的质化探讨技巧；实地焦则组访谈、深度访谈和案例探讨。 实地视察是在自然环境中探讨现象的一种方法。探讨人员在探讨迂程中可以作为纯粹的视察者，也可以作为参加者绽开视察探讨。这种方法的主要优点在于它的敏捷性;它可以用来构造假设、获得初始数据，或者探讨那些可能无法接近的群体。实地视察最大的不足在于很难获得较高的外部有效性。焦点小组，也叫焦点小组访谈，可以用来收集探讨的原始信息，也可以用来收集探讨问题的质化数据。焦点小组法的优势在于数据收集的简易

20、性和深化性。这种方法的不足主要包括：焦点小组访谈收集信息的质量很大程度上依靠于主持人的技巧和水平；焦点小组访谈通常只能作为其他探讨方法的补充，因为它仅仅能够供应质化数据而不是量化数据。深度访谈可用丁针对小容量样本收集细致入微的信息。通过这种方法，探讨人员可以获得丰富的数据，这是深度访谈的根本优点。但是由于深度访谈采纳的是非随机抽样的小样本，因此探讨结论的普适性不足成为深度访谈的一大缺陷。采访者的偏见也是深度访谈中普遍存在的问题。案例探讨方法为了探讨某一问题从尽可能多的数据来源中采集数据。当探讨人员试图说明或理解某一现象时，案例探讨方法特别有用。案例探讨的包括：缺乏严谨的科学逻辑；时间成本过高；

21、收集的数据普适性不强等。质化探讨报告应当由如下部分组成：引言、方法、结论、实例和探讨。 第六章内容分析 内容分析的运用 (描述传播内容) 近来，有部分探讨针对一个或多个时间点上媒介传播的特点进行了总结。在这些探讨中，内容分析作为一种传统的、描述性的探讨方式:回答了“现实是什么样的”这一问题。 检验对信息特征的假设 相当一部分内容分析试图在信息源的特征与获得的信息特征之间建立联系。把媒介内容与现实世界相比较 很多内容分析发觉媒介对某一类群体、现象、特征、任务的描述是和现实生活中的状况相冲突的，因此有必要探讨媒介报道和现实状况一样的问题。评估社会中特定群体的形象 一度有许多内容分析集中探讨某一弱势

22、群体或闻名群体的媒介形象。在许多实例中,这样的探讨主要用来评估针对这些群体媒介政策的变更，推断群体改善形象这一要求的反应，或者仅仅是记录社会趋势。> 作为媒介效果探讨的组成部分 把内容分析作为效果探讨的第一步，这种做法相对比较新奇。闻名的探讨实例是教化分析,该探讨通过系统的程序记录了媒介内容中占主导地位的信息和选题，与之平行的是对观众的探讨，分析这些信息和选题是否使得那些沉溺于电视的观众产生了相像的看法和看法。 内容分析的步骤 L，阐明探讨问题或假设。 2.界定探讨总体。3，从总体中选择合适的样本。4,选择和定义分析单位。5.构建用以分析的内容类别。6，建立量化系统。7.培训编码人员并进

23、行试点探讨。8.依据已有的定义对内容进行编码。9分析采集到的数据。10.得出结论并寻求启发。 第七章调查探讨 般准则 在我们探讨调杳探讨中的问题类型之前，先给出一些问题表述的准则。 L问题表达必需清晰 2问题尽量简短 3,谨记探讨的目的 4，不要一题多问 5*避开带有偏见性的措辞 6 *避开引导性问题 7.不要设计过干琐细的问题 8.除非是肯定必要，尽量避开提出可能引起尴尬的问题 调查探讨是一种重要而有用的数据采集方法。调查探讨也是媒介探讨中最为广泛运甩的方法之一，最根本的缘由在于它的敏捷性。调查探讨须要一系列步骤。探讨者须要确定是采纳描述方法还是采纳分析方法；定义探讨的目的；回顾相关领域的有

24、关文献；选择调查方法、问卷设计方法和样本分析和说明数据；最终确定是否发表或传播探讨结果。这些步骤的依次并非一成不变,但是全部这些步骤在进行调查探讨的过程中都必需考虑。为了达到调查探讨过程中这些步骤和谐有序，探讨者应当进行一次或多次试点探讨以发觉过程中的错误与不足。试点探讨节约了时间和资金，何时也有助干维持探讨者出士气，因为它发觉了可能使得整个探讨徒劳无功的漏洞。问卷设计是任何调查探讨中的重要步骤。本章列举了一此实例,呈现了如何利用一个问题或访谈方法得到应答者的回答。问卷设计的目标是要避开回答问卷讨程中可能产生的偏差。问题的用词、长度、语气、依次等因素都会影响应答者的回答。探讨者在问卷设计过程中

25、必需极度当心，保证问题的中立性。为了获得可旷受的应答率，探讨者应考虑采纳激励手段、在问卷发放前通知调查对象，以及使得调查问卷特性化等方面的问题。同时，探讨者在报告调查结果时应当提到应答率。最终，探讨者必需从四种最基本的方法：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈和群体管理中选择最合适的调查探讨方法。每一种方法都有其自身的优势和劣势。采纳何种方法取决于探讨的目的、探讨者可用的时间，以及探讨可以支配的资金。今后，调查探讨者将较少采纳面对面访谈而较多采纳计算机协助的电话访谈。 第八章纵向探讨 代群分析 (首先，单纯由年龄增长和成熟所导致的影响称为年龄效应。，其次，与某一特定代群成员相关的影响称为代群效应。最终

26、，与某一特定时点相关的影响称为时点效应。 特别小组设计 开发了一种称为回顾式小组的探讨设计方案。这一方法要求被试回顾他们从前的教化、从业，或者闽述他们对某些事务的看法和看法。这些要素将同后来实测的变量数据惊醒比较，从而即刻生成一个纵向探讨的样本数据。 I追溯式小组设计在当前选择一个截面样本，然后利用从前的档案数据，与当前新获得的数据一起构成纵向探讨的样本。(跟随式小组设计首先选择一项前人完成的截面数据探讨，然后跟踪视察全部可能的分析对象。 在纵向探讨中结合运用量化数据和质化数据 事实上，我们完全有可能在一项长期的探讨项目中将量化数据和质化数据结合起来考察。一种可行的方法是，在每个阶段的测量中选

27、取较小的样本量进行更加细致的探讨。这些抽取出来的被试可以迸一步参加小组座谈和深度访谈。 纵向探讨须要在不同的时点收集数据。纵向探讨的三种类型是趋势探讨、代群分析和小组数据探讨。趋势探讨是在不同的时点向不同的被试询问同样的问题；代群分析侧重于在两个或多个时点测量样本的某些特性的改变，构成样本的成员通常具有某些共性特征(通常是某一个年龄段)。在小组数据探讨中，同一个被试至少要参加两次测量。小组数据探讨的优点之一就是，它能帮助探讨者确定各个变量之间的因果次序，几种不同的统计方法可以帮助探讨者完成这一任务。 第九章试验探讨 实施一项试验一般遵循以下八个步骤。 1，选择环境 很多试验在试验室里或者在探讨

28、者的干脆限制下进行得最好；另一些试验则在自然的环境下开展得最好，几乎不须要要探讨者对试验环境的操控。2。选择试验设计方案 如何选择合适的试验设计方案，取决于探讨的主题、假设的性质、要操控或测量的变量的类型、被试的可用性以及可用资源的数量，等等。3，使变量可操作化 在试验方法中，自变量通常由针对它们的操作来实现操作性定义；因变量则一般通过构造量表或者建立对行为的分类规则来定义。(4.确定如何操控自变量 要操控自变量，须要预先开发一套特定的指令、试验事务和外部刺激，并向被试说明。有两种操控类型：干脆操控和分阶段操控。在干脆操控性的试验中，书面材料、口头指令或者其他指示全部配发给被试。在分阶段操控的

29、试验中，探讨者通过设置某些特定的事务和情境来操控自变量。5.依据试验条件选择并指派适当的被试 为了保证外部有效件，被试应当从探讨所关注的总体中随机地选择。6，开展试点探讨 运用少量样本进行尝试性探讨可以预先揭示问题，帮助探讨者找出试验操控步骤中的纰漏，以保证针对自变量的操作能够达到预期的效果。7。实施试验 在检验操控步骤并解除错误之后，就起先了数据收集的主要阶段。面对个人或者小组的操控步骤均可以起先实施。8，分析和阐释试验结果 在这一步，探讨者将针对因变量的测量分值列在表中,并对数据进行统计分析。最终，探讨者必需阐明探讨结果的含义，这是很多试验探讨中最困难的任务了。 对干扰性变量的限制 探讨者

30、如何保证不同的试验组别是等同的呢?有三种主要的方法：随机指派、匹配法，以及在试验设计中加入干扰性变量。 随机指派 消退外部变量影响的一种有效方法就是随机指派：将被试随机的编入任何一个试验分组中。随机指派意味着每个被试都同样的几率被编入任何一个试验分组。匹配法 另外一种限制干扰性变量影响的方法是匹配法，即依据那些与因变量相关的特性对被试进行分组。有两种主要的匹配方法。第一种方法是一样性匹配一即保证各个试验分组就某一变量的一样性。二种方法是配对法。这一方法要求，被指派给不同试验分组的被试具有相像的特征。在设计中加入干扰性变量 要限制干扰性变量在试验中的影响，提高试验的敏感度，另外一个有效的途径就是

31、在试验设计中加入干扰性变量。 第十章统计分析入门 描述统计 数据分布 作为让这些数据变得更易分析的第一步，我们可以对这些数据以频数分布的方式加以处理。频数分布是一张根据得分的大小排列不同分数的出现频数的表。 归纳统计 归纳统计通过测量两种基本的分布趋势即中心趋势和发散或改变趋势，使得数据更易解读。 中心趋势中心趋势统计量回答的问题是，变量的典型值是多少?这些统计量通过给出一个能概括整个分布特征的单一数字，供应一个分布中数字的分组信息。每个分布都包含三个特征数。一个是众数，即分布中出现最常见的数。其次个归纳统计量是中位数，它是一个分布的中点一一一半数值比它大，一半数值比它小。第三个中心趋势统计量

32、是均值，均值代表一组数的平均值。 离散性 其次类描述统计量用于测量离散性或变异性。 测量离散性的三个统计量是范围、方差和标准偏差。有些统计学家还会包括第四个测量一一离差平方和。最简洁的是范围，一个数据分布中最大数值和最小数值之间的差距。(其次个统计量是方差。方差是一个数学指标，反映数据偏离或不同于均值的程度。小的方差说明分布中的数值大多分布于均值旁边即数值很接近；大的方差则说明数据比较发散。因此，方差和数据的发散或差别程度是干脆成比例的。要计算一个分布的方差，首先从每个数值中减去均值，得到每个数值的偏差值；然后把这些偏差值平方后相加，相加结果除以N一l。要得到和原始数值同样的量纲表示的离散性测

33、量，我们有必要采纳方差的平方根，这个量，就被称为标准偏差。 正态曲线出重要性在干，大众媒介探讨中所遇到的许多变量都是呈正态分布的，或者基本是正态的，微小的偏离可以忽视不管。 样本分布 抽样分布是一个统计量全部可能的取值的概率分布，这些可能的取值通过从一个特定总体中抽取某一大小的全部可能样本而得到。 数据转换 大多数非正态分布是由偏离值造成的。当出现这种不规则数值时，探讨者可以通过对数据的转换以获得正态性。基本上，数据转换涉及到对每一个数值的某些数学调整，从而使得偏离值比较靠近均值。为此可能会对每个值乘以或除以一个数，或者甚至对全部数取平方根或者对数值。 第十一章假设检验 假设的好处 为探讨供应

34、方向； 解除“试一下一出错”类探讨； 有助于消退中间变量或干涉变量； 允许对变量进行量化设计。 好假设的标准 与现有学问相称 逻辑一样性 简练 可检验性 第十二章基本统计方法 非参数统计 卡方适合度检验 卡方(X2)是一个表示期望值和视察值之间关系的值，其计算公式为：X2= 其中，Oi是视察值，而Ei是期望值。这意味着每个期望值和视察值之间的差异必需平方后再除以期望值，这些商的和就是这些销量的卡方。 卡方值一旦知道后，适合度检验将确定这个值是否直是否代表频次上的显著差别。为此，须要知道两个值。第一个是概率程度或显著度，这由探讨者事先，其次个是所谓的自由度(degrees of freedom,

35、 df)，是任何一次检验中，在取值上能自由改变的数值个数。比如，假如我们有三个未知值(，y和z)，满意z十y十Z = 10，则这三个未知数有两个自由度：三个变量中任何两个可以随意指定数值而不会影响总数。但同时第三个变量的值也就被框定了。在适合度检验中，自由度以K一1表示，这里K是类别数目。接下来，须要查卡方显著性表这些表根据概率水平和自由度排列。假如所计算的卡方值等于或超过在表中找到的值，视察值中的差异认为是在事先设定的水平下统计显著的；假如计算得到的卡方值小于表中结果不显著。 相依表分析 另外一种在大众媒介探讨中所运用的非参数统计方法是相依表分析，通常被称为交叉表。交叉表分析是适合度检验的一

36、种延长。基本的差别是，在交叉表中，可以同时检验两个或更多个变量。例：获得新产品信息最常用的媒介 电视 报纸 男性 女性 接下来是计算每个单元格的期望值。这个过程和适合度检验类似，但所用公式略微困难些： 其中，Eij，是i行，j列的单元格的期望值；Ri是i行的值的和；Cj是j列的值的和；N是全部单元格的值的和。以此类推。每个期望值放在相应单元格右上方的小方格中，期望值计算出来后，用以下公式计算卡方值：，要推断是否统计显著，须要查卡方表。在交叉表分析中，自由度可由(R-1)（C-1）表示，这里R是行的数量，C是列的数量。 t检验 t检验假定，在样本所抽取的总体中，有关变量是正态分布的，t检验还假设

37、，数据具有方差同一性一一即，数据对均值的偏差是匀称的。t检验的基本公式相对简洁。公式的分子是样本均值与总体均值之差，分母是均值的标难误的估计值(Sm)： 这里，而， t检验的更常用的一种形式是对独立组群或均值的检验。这种方法用于探讨两个独立组之间的差异(这类探讨在本节起先作了描述)。独立组间的t检验公式： ， 这里，X1是组1的均值，X2是组2的均值，而Sx1-x2是组间均值差的标准误。在t 检验公式中，标准误是一个重要部分，其计算方法如下： 这里，SSI是组1的平方和SS2是组2的平方和，n1是组1的样本大小，n2是组2的样本大小。 要知道t值为1，29是否统计显著，须要查t分布表。t分布是

38、和正态曲线类似的一个曲线族。要说明表中数据，须要知道两个值：自由度和概率水平。 方差分析 ANOVA模型假设: L1)每个样本是正态分布的；(2)每一纽的方差相同; (3)被探讨者是从总体中随机抽取的(4)分值是是统计上独立的一一它们和任何其他变量或分值没有连带(相关)关系。AN0VA分析从选择两组或更多组随机样本起先。这些样本可能来自同一总体，也可能来自不同总体。每一组接受不同的试验见然后进行某些测试或测量。从测量得到的分值随后用以计算一个通常称为F比率(F)的方差比率。 在ANCJVA中，离差平方和的计算有组间平方和与组内平方和，以及总的离差平方和(组间和组内平方和加总)。组间平方和以及组

39、内平方和分别被各自的自由度相除以得到均方值：组间均方( MSb )和组内均方(MS w)。于是,F比率以用下面这个公式计算， (这里MSbdf= K-1；MSGwdf= N一K；K是组的数目，而N是总的样本大小。然后，从这个公式得到的F比率可以与F分布表(附录1中的表5和表6)中与相应自由度和显著度所对应的值进行比较。假如计算得得到的值等干或者超过表中的值. ANOVA被认为是统计显著的。 基本的相关性统计分析 有很多统计量都可用来测量两个变量之间的关系程度-但最常用的是皮尔逊积差相关，通常以符号r表示。它的改变范围是从- 1. 00十1。O0。相关系数为十1。O0表示完全正相关: X和Y是完

40、全协变的(它们一起改变)。皮尔逊r为一1。0O表示在负方向存在完全相关关系。 计算相关系数r的公式看起来有些可怕，但它事实上只包含一种新的表达： 这里X和Y代表原始数值，N是数值的成对的数目，而则是求和符号。唯一新的表述是XY，它代表每个X值和Y值乘积的和。其计算方法是，把每个X变量的值和相应的Y变量的值相乘，然后把结果相加。 回来方程的数学计算很干脆。首先，要确定直线的斜率b.用以下公式： ，回来线的截距(a)值可由下面公式计算。 第十三章印刷媒介探讨 报纸杂志的探讨者们主要致力于六种基本的探讨类型：读者探讨、发行量探讨、管理探讨、印刷式样/ 排版探讨、易读性探讨、以及在线媒介运用探讨。 读

41、者探讨 读者概况就是针对某一特定出版物给出有关其读者的人口统计学概括。 生活方式细分探讨采纳了类似的方法。受访者会被问及一组有关其行为、爱好、爱好以及看法的问题。之后，对他们的回答进行分析,并以此来对题目进行归类。那些看法和行为方式相同的人会被分到各个群组并加以标记。 ,议题选择探讨，可以用来确定报纸各部分内容的读者。就某个详细议题而言，通常采纳协助回忆的方法来测量其读者。在这种方法里，访员会给被试一张报纸，并请他确定还能记得的内容。这一技术的一个变种是，访员事先根据搜集的读者资料选择一组然后仅仅就这些议题向被试提问。他们称之为跟踪探讨在探讨中，他们选择不同颜色的铅笔发给被试，要求被试在某篇文

42、章中标出其读过的过的部分(标题，正文，照片，图例)。在每一个新的阅读分段起先时，被试都会选用不同颜色的铅笔。议题选择探讨所采纳的分析单位是特定的新闻文章或者是特定的内容类型。然后，有关这些条目和类型的阅读兄会被拿来与某些关于读者的人口统计学或是心理统计方面的特征进行联系。 读者一非读者探讨报纸阅读探讨的第三种类型是读者一非读者探讨。这种探讨可以通过个人面访、电话访谈或者是稍加改动后的邮件访问等形式来实现。但是，为“非读者，这一术语确定一个操作性定义却绝非易事。在一些探讨当中，非读者是指那些对“您通常读报吗?”说“不”的入。而另外一些探讨则采纳更为详细的问题“昨天或者是今日您读过报纸吗?”问题的

43、第三种形式是多项选择题，被试会被问及，“您多长时间读一次日报?” 运用与满意探讨适用于全部的媒介内容。对于报纸来说，它既能确定驱使人们阅读报纸的动机，同时也能确定人们读报的过程中得到了哪些身心回报。运用与满意探讨所采纳的方法特别干脆;为受访者列出一系列可能的运用方式和满意方式，然后请他们回答哪些是其读报的动机 编辑一读者间比较探讨在报纸读者探讨的最终一个领域一一编辑一读者间比较探讨中，一些编辑会就某一题目受到提问，他们的回答会被拿来与其读者的回答进行比较，以检验两者之间是否存在一样性。 发行量探讨 发行量探讨一词被应甩于两种不同的报纸和杂志探讨。第一类型的发行量探讨采纳特定的读者群体作为其分析

44、单位。这种探讨致力千依照某一特定市场的整体特色来对发行量进行测量一例如，试图在某一特定市场上找出阅读某一特定报纸的家庭所占的比例，或者是某一杂志特定的人口统计学群体或特定的人口统计学区域响发行量模式。 ，发行量探讨的其次种类型是以单个读者为分析单位，测量投递体系和价格体系的某些方面对读者行为所形成的影响。 报纸管理探讨 用以探讨报纸管理的方法和探讨其他商业活动的方法并无二样：问卷调查、个案探讨、描述性的内容分析以及数学模型。而在过去五年中，吸弓1最多的探讨者目光的探讨题日是管理标的设定、组织结构、员工工作满足度以及竞争和全部权给报纸的内容和品质忻带来的影响。 印刷式样与排版探讨 另一种印刷媒介

45、探讨方法测量的是新闻设计元素一一尤其是字体和版面编排一一在读者、读者喜好以及读者的理解程度方面所形成的效果。通过这种方法，探讨者们已经对不同印刷式样以及编排元素的效果进行了测试；测试范围包括留白的数量，段落标题的样式、大小以及铅字的样式，栏目宽度的改变，以及垂直或水平页面编排的运用。在印刷式样和排版探讨中，最为常用的探讨方法是试验法。被试根据类型被分到一个或多个受试组中，接受试验刺激(通常实行猷是仿制的报纸或杂志贝面)，并被要求将其所看到的内容根据一系列的因变量尺度进行评估。 易读性探讨. 简而言之，易读性指的是那些对印刷材料胜利与否构成影响的因素，以及这些因素之间的相互作用。而对印刷材料胜利

46、与否的判定，则在于读者对文章的理解程度、是否能以最志向的速度读懂文章，以及是否会对文章感爱好。 印刷媒介探讨和互联网 一些探讨着眼干对设立网站的报纸类型、其盈利模式及其在线版本与印刷版本之间相互关联的方式进行描述。另一种探讨着眼点则是关注于读者在印刷体报纸和互联网新闻网站上所花的时间。 第十四章电子媒介探讨 视听率探讨方法 当前的收视率调查数据主要通过两种方法来收集：日记法和电子测量仪。 (视听率 受众视听率指的是那些将电视或收音机调到某一特定台站、频道或电视网的个人或家庭在人口中所占的百分比。因此，视听率就是用台站或者电视网的受众数量除以拥有电视的家庭总数或者是目标人口总数。) 受众份额 受

47、众份额指的是，看电视的家庭数量或收听电台的人数中，在收看或收听某一特定台站、频道或者是电视网的那部分数出百分比。得出迭一数字的方法是,用收听收看某一台站或电视网的家庭或人员数，除以看电视或者听收音机的家庭或人员总数量。 对于广播电台来说，受众转台率，或者说受众在某一节目时段转台的次数。转台率的计算就是用电台的累积受众数除以其平均总人数。 第十五章广告探讨 认知维度 (对于广告留意的测量可以采纳好几种方法。其中一种策略是,采纳一个由50100人组成的消费者评审团，团中的被试们将会看到一些测试性的广告，并回答哪个广告及引其留意力方面表现最好。一项名为眼球追踪探讨的生理测量技术也会被采纳，以确定广告

48、的哪一部分吸引了消费者的留意力。 视觉记忆测试镜是测量广告认知的一种方法。T镜事实上是一个可以调整图像清楚程度和放映速度度的幻灯投影仪，其速度可以调到几分之一秒。这种方法能够确定入仉办识广告产品、标题和晶牌名称所须要的时间。广告探讨者们总是要利用焦点小组来测试其广告，以确保其广告讯息中所包含的意图能够为受众所理解。印刷媒介测量这些变量时主要采纳如下方法：请被试看一份报纸或者杂志，然后问他么能记起其中哪些广告。 情感维度 情感维度方面的探讨通常考察的是，消费者在接触某则广告或者某次广告活动后对某一特定产品的看法是否有所转变。情感维维度的探讨方法包括心像描述测试、剧场测试、心理统计学测量、语义差异量表和视听率量表。 意向维度 意向维度考察的是消费者的实际行为，而且，在很多状况下，它是全部因变量