公共危机与企业形象塑造5505.docx

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1、摘 要随着经济济全球化化进程的的日益加加快，科科技、信信息的交交流大大大缩短了了人与人人、国与国之间间的距离离，也让让个人、政府和和企业组组织面临临着越来来越多不不可预测测的、不不确定的多变变运动。21 世纪以以来，全全球进入入了危机机多发时时代，不不仅种类类繁多，而而且影响程度度持续增增强，危危机的高高发几乎乎让所有有组织都都无法回回避和防防不胜防防。而随随着人们公益益意识的的增强以以及媒体体报道的的深入，公公共危机机中企业业行为的的重要性性日益突突显。危机机给企业业的生存存和发展展带来了了巨大威威胁，却却也蕴藏藏着源源源不断的的发展机机遇，这两者让让组织深深刻体验验到了“过山车车”似的战战

2、略转折折。要实实现从“危险”到“机遇”的转转化，达达到危机机公关的的目的，需需要企业业家的智智慧和战战略，只只有坚持持以公众众第一、时时间第一一、效率率第一、沟通第第一为原原则，在在危机时时刻选择择与民共共渡难关关的优秀企业业才会因因祸得福福，赢得得公众青青睐和组组织形象象的提升升，在众众多企业业中脱颖颖而出；而碌碌碌无为为和投机机倒把的的企业不不仅要遭遭受危机机对自身身形象的的损害，市市场生存存的几率也也有可能能会被剥剥夺殆尽尽，甚至至因此而而阻碍危危机的解解决进程程。SARSS 事件件爆发后后，我国国政府加加强了对对公共危危机的重重视程度度，危机机研究者者对于政府公公共危机机管理的的研究也

3、也逐渐深深入，而而对于企企业如何何应对公公共危机机的研究究少有涉及；反观企企业管理理方面，管管理者始始终把危危机公关关、危机机管理的的范围限限定于企企业自身的的经营管管理危机机、信誉誉危机、媒介危危机等方方面，对对于公共共危机管管理的重重视有待加强强。本文将研研究的焦焦点集中中在危机机中的企企业形象象塑造上上，其视视角主要要锁定于于危机传播，也也就是以以传播为为核心，观观察企业业组织在在公共危危机过程程中的传传播策略略和言行行反应。从从形象学学、大众众传播学学、组织织传播学学、公共共关系学学和品牌牌营销的的角度，构构建一个整整合的理理论体系系，以为为危机中中的企业业行为提提供指导导。本文通过过

4、理论分分析，详详细界定定了危机机、危机机阶段、公共危危机、企企业形象象的相关内涵，并并据此探探讨了公公共危机机与企业业形象塑塑造的相相互关系系，总结结了危机机中进行行企业形形象塑造造的必要要性和重重要性。以危机机不同阶阶段公众众的心理理变化作作为变量量要素，分析析了不同同心理状状态下企企业危机机方案的的调整策策略；以以危机方方案的选选择时间间、角度、方方式作为为变量要要素，考考察了危危机时期期企业传传播取向向的不同同对于形形象策略略有效性的影影响程度度。建立在上上述研究究基础上上，本文文从内外外两个角角度出发发，提出出了公共共危机时时期企业的内部部策略、公众策策略、媒媒体策略略以及政政府策略略

5、，充分分利用一一切有效效资源，为为塑造企业业形象服服务；并并以整合合营销理理念为依依据，概概括性地地提出了了企业形形象塑造造的整体方案案，从员员工形象象、领导导人形象象、产品品和品牌牌形象三三个角度度，全方方位打造造危机时期企企业的对对外形象象。通过本研研究，力力图拓宽宽我国企企业危机机管理的的研究视视角，增增强理论论的全面面性，以为公共共危机中中的企业业传播策策略和形形象塑造造提供更更为全面面的理论论指导。关键词：公共危危机、企企业形象象、塑造造、公众众、媒体体Absstraact目 录第 1 章 绪绪论. .111.1 研究的的缘起. .11.1.1 全全球进入入公共危危机多发发时代.11

6、1.1.2 公公共危机机的扩散散给企业业形象管管理带来来新饿挑挑战.31.1.3 未未受重视视的企业业公共危危机管理理.51.2 研究意意义. 661.3 研究方方法. .771.4 内容框框架. 88第 2 章 文文献述评评. 92.1 国内研研究现状状. 92.2 国外研研究现状状. 1122.3 当前研研究中存存在的问问题和空空白. 1442.4 研究目目的. 144第 3 章 本本研究的的相关概概念界定定. 1153.1 危机界界定 . 153.1.1 基基本定义义. 1153.1.2 危危机的阶阶段论述述. 163.2 公共危危机 . 173.2.1 公公共危机机的涵义义界定 . 1

7、173.2.2 公公共危机机的基本本类型 . 1183.2.3 公公共危机机与相关关概念之之比较 . 203.3 企业形形象塑造造. 2113.3.1 企企业形象象的定义义. 21III3.3.2 企企业形象象塑造的的基本内内容 . 222第 4 章 公公共危机机与企业业形象塑塑造的关关系综述述. 2234.1 公共危危机影响响企业形形象. 2334.1.1 公公共危机机对相关关企业形形象产生生直接影影响. 2234.1.2 公公共危机机的扩转转可能间间接影响响其他企企业形象象 . 2444.1.3 危危机变转转机：公公共危机机有助于于部分企企业提升升形象. 2254.2 企业活活动影响响公共

8、危危机的解解决. 2264.2.1 良良好的企企业活动动能承担担社会责责任，推推动危机机事件的的解决. 264.2.2 不不良的企企业活动动增加动动荡因素素，扩大大危机影影响面. 227第 5 章 公公共危机机事件中中企业应应考虑的的变量因因素. 2885.1 危机不不同阶段段公众的的心理变变化. 2285.2 不同社社会心理理状态中中危机方方案的调调整 . 305.3 危机时时期企业业形象传传播取向向的选择择 . 3225.3.1 选选择不同同时机介介入关系系到企业业形象战战略的实实效性. 3325.3.2 选选择不同同角度介介入关系系到企业业形象的的具体地地位. 335.3.3 选选择不同

9、同方式介介入关系系到社会会及公众众对企业业的关注注度 . 344第 6 章 整整合对策策研究. 366.1 企业面面对公共共危机时时应把握握的原则则 . 3666.1.1 公公共利益益第一原原则 . 366.1.2 快快速反应应原则 . 3666.1.3 高高效的信信息传播播和沟通通原则 . 366.2 公共危危机时期期企业的的对外沟沟通策略略 . 3776.2.1 企企业的公公众策略略：树立立企业公公民意识识 . 376.2.2 企企业的媒媒体策略略：恰当当利用传传媒力量量 . 396.2.3 企企业的政政府策略略：与政政府立场场保持一一致. 443IIII6.3 公共危危机时期期企业的的对

10、内传传播策略略 . 4446.4 公共危危机时期期企业的的整体形形象塑造造 . 4556.4.1 企企业的员员工形象象塑造 . 4456.4.2 企企业的领领导人形形象塑造造. 4776.4.3 企企业的产产品和品品牌形象象塑造 . 48第 7 章 结结语. 4997.1 小结 . 4997.2 研究的的局限与与不足 . 50参考文献献. 522致谢. .56IIV表目录表 1-1 全全球近几几年发生生的重大大突发性性公共危危机事件件一览表表. 1-2表 1-2 中中国近几几年发生生的由偶偶发危机机扩散为为公共危危机的典典型事件件一览表. 2-3表 1-3 不不同学者者对于公公共危机机的涵义义

11、界定表表. 17-1811第 1 章 绪绪论1 . 1 研研究的缘缘起1.1.1 全全球进入入公共危危机多发发时代进入 221 世世纪以来来，全球球爆发的的公共危危机日渐渐频繁。20001 年年，震惊世界的的美国“911”事件，使使如日中中天的美美国经济济受到重重创，同同时恐怖主主义的威威胁更点点燃了包包括美国国民众在在内的世世界上所所有人心心中的恐惧；20003 年年，一场场名为“SARRS”的传染染性疾病病蔓延全全球，短短短几个月内内夺去数数千人生生命，让让全世界界的人再再次领略略了危机机到来时时的恐慌。“911”事件的的恶劣、SARRS 疫疫情的凶凶猛促使使我们静静下心来来梳理近几年年来

12、爆发发的社会会公共危危机：东东南亚金金融危机机、日本本阪神大大地震、莫斯斯科轴承承厂剧院院劫持人人质事件件、韩国国地铁纵纵火、北北京沙尘尘暴、长江洪灾灾、“57”空难、印度洋洋海啸的的空前“海难”发生生在世界各地的的一起起起恐怖事事件，一一次又一一次的重重大社会会危机，危危害之大大，爆发频次次之多，不不禁让我我们每一一个人都都为之惊惊叹。从从公共危危机爆发发的形式来来看，危危机既有有天灾，也也有人祸祸，形式式多样，变变幻莫测测。在充满不确确定性的的高风险险社会，危危机正在在成为一一种“常态”。目前，全球公共共危机的的多发呈呈现两种种状态：1、 由由自然灾灾害和人人为因素素引发的的突发性性危机事

13、事件频频频发生从近几年年爆发的的公共危危机来看看，自然然灾害和和人为因因素引发发的危机几乎年年年都有有发生，这这类危机机因为来来势猛、发展快快、冲击击力大，并且具有有某种程程度上的的不可控控性，因因此往往往造成重重大人员员伤亡和和经济损失，并并不同程程度引起起社会动动乱。由由于全球球一体化化，这类类危机通通常是在一一个地区区内发生生，但其其影响和和危害却却远远波波及到世世界上许许多地方，发发展成为为全球性性的公共共危机。表 1-1 全全球近几几年发生生的重大大突发性性公共危危机事件件一览表表年 份 日 期期 事 件 类类 别9 / 11 美 国国 纽 约 发发 生 恐 怖怖 分 子 劫劫 机

14、事 件件2 0 0 111 0 / 22 1 美 国国 邮 政 系系 统 发 生生 炭 疽 病病 危 机 事事 件人 为灾 害廖 为 建 ，李李 莉 .美 国 现现 代 危 机机 传 播 研研 究 及 其其 借 鉴 意意 义 J，广 东 大大 学 学 报报 ，220044，088：1825 / 7中 国 北 方方 航 空 公公 司 一 架架 客20022机 因因 乘 客 纵纵 火 于 大大 连 坠 毁毁1 0 / 22 3 莫 斯斯 科 剧 院院 发 生 重重 大 劫 持持 人 质 案案2 / 1 88 韩 国 大大 邱 市 地地 铁 一 号号 纵 火 案案2 / 8在 中 国 广广 州 确

15、诊诊 首 个 非非 典 型 性性肺 炎 病 例例 ， 此 后后 SAARS 迅 速速 蔓延 到 世 界界 上 其 他他 国 家2 0 0 331 2 / 55禽 流 感 袭袭 击 亚 洲洲 ， 此后 迅 速 在在 欧 洲 扩扩 展2 0 0 44 1 2 / 2 6印 度 洋 发发 生 里 氏氏 9.0级 地 震 并并 引 发 海海 啸2 0 0 55 8 / 33 1美 国 新 奥奥 尔 良 遭遭 遇“ 卡 特 里里 娜 ” 飓 风 袭袭 击自 然灾 害2、 由由单个偶偶发性事事件扩散散为公共共危机的的事件数数量有增增无减涂光晋在在“从公关危机到到公共危机20005 危危机管理理新趋向解解析

16、”一文中中指出：无论是是盈利性性社会组组织、非非盈利性性社会组织还是是政府组组织，越越来越多多的公关关危机已已开始由由“公众”危机向向“公共”危机转转化，即即由组织织与特定定公众的的关系危危机，衍衍变为涉涉及公共利益益、危害害公共安安全、造造成重大大社会影影响的危危机。这这一变化化，对于从事事公关研研究以及及公关实实务的人人士来说说，都是是一个值值得注意意的现象。近几年，政政府机构构以及企企业、医医院、学学校等民民间组织织危机出出现的频率率和烈度度都呈上上升的趋趋势，尽尽管危机机对组织织的生存存和发展展构成了重大大威胁，但但至今仍仍只有少少数组织织设有完完善的危危机预防防和危机机沟通计划划，组

17、织织领导者者的危机机管理观观念依旧旧淡薄，以以致于在在危机到到来之时，大大多数组组织只能能仓促应应对。危危机处理理时的行行动迟缓缓、做法法不当，致致使一个个个发生生在组织织内部的的危机，其其影响面面却不断断扩大，最终衍变变成为危危害公共共安全和和公共利利益的重重大社会会危机事事件。表 1-2 中中国近几几年发生生的由偶偶发危机机扩散为为公共危危机的典典型事件件一览表时 间 事 件件 影 响2 0 0 11 / 7 / 1 7 广广 西 南 丹丹 矿 难事 故 负 责责 人 采 取取 隐 瞒 、封 锁锁 消 息 的的 方 式 ，这 种 初 期期 的 危 机机 处 理 失失 当 酿 成成 了 大

18、祸祸 ，暴 露 出 “ 官 煤 勾勾 结 ” 等 重 大大 社 会 问问 题 ，造 成 极 其其 恶 劣 的的 社 会 影影 响2 0 0 33 / 11 / 33 湖 南 衡衡 阳 衡 州州 大 市 场场 失 火2 0 0 44 / 4 / 1 3 湖湖 南 衡 阳阳 衡 州 大大 厦 特 大大 火 灾半 年 之 内内 连 续 发发 生 的 两两 起 火 灾灾 ， 不 仅仅 烧出 了 “ 豆 腐 渣渣 ” 工 程 ， 更 烧烧 出 了 城城 市 消防 安 全 建建 设 方 面面 的 不 足足 ， 引 发发 了 公 众众 对于 城 市 安安 全 隐 患患 的 极 大大 恐 慌涂 光 晋 .从

19、“ 公 关 ” 危 机 到到 “ 公 共 ” 危 机 20005 危 机机 管 理 新新 趋 向 解解 析 J， 国国 际 新闻 界 ， 220066（ 33）： 26332 0 0 55 / 5 / 2 5 雀雀 巢 奶 粉粉 碘 超 标标 事 件雀 巢 公 司司 在 危 机机 初 起 时时 采 取 轻轻 视 和 对对 公共 健 康 的的 冷 漠 态态 度 ， 引引 发 了 媒媒 体 和 公公 众的 集 体 声声 讨 ， 最最 终 由 产产 品 危 机机 衍 变 为为 关乎 食 品 安安 全 和 公公 众 健 康康 的 公 共共 危 机2 0 0 55 / 7 / 5 啤 酒酒 业 “ 甲

20、醛 风风 波 ”由 于 初 期期 危 机 处处 理 不 当当 ， 致 使使 媒 体 大大 量炒 作 ， 传传 播 失 实实 信 息 ， 引 发发 行 业 危危 机 和公 众 恐 慌慌 ，国国 外 借 此此 纷 纷 抵抵 制 中 国国 啤 酒 ，中 国 酒 业业 蒙 受 巨巨 大 损 失失2 0 0 55 / 11 / 11 3中 石 油 吉吉 林 石 化化公 司 双 苯苯 厂 爆 炸炸苯 泄 露 造造 成 松 花花 江 水 体体 污 染 ， 沿 江江 居 民生 活 用 水水 紧 缺 ， 使 发发 生 在 吉吉 林 省 吉吉 林 市的 地 方 性性 公 共 危危 机 ， 扩扩 大 为 松松 花

21、江 中中 下游 跨 省 市市 的 区 域域 性 公 共共 危 机2 0 0 55 / 8 / 1 2 福福 建 中 医医 院 一 名名 医 被 杀杀2 0 0 55 / 9 / 2 8 吉吉 林 德 惠惠 市 医 院院 输 血 污污 染2 0 0 55 / 11 / 22 1 哈 尔尔 滨 “ 天 价 住住 院 费 ” 曝 光2 0 0 55 / 1 22 / 1 55 吉 林 辽辽 源 市 中中 心 医 院院 火 灾这 几 起 连连 续 发 生生 的 医 疗疗 卫 生 事事 业 的 特特 殊性 危 机 ， 直 接接 触 发 了了 公 众 对对 公 共 事事 业 服务 质 量 与与 管 理 水

22、水 平 的 不不 满 ， 使使 原 本 属属 于医 院 、 医医 生 以 及及 患 者 家家 属 的 关关 系 危 机机 ，衍 变 为 危危 害 公 共共 利 益 并并 产 生 重重 大 社 会会 影响 的 公 共共 危 机由此可见见，公共共危机所所带来的的社会影影响是具具有辐射射性的，包包括政府、企企业在内内的各类类社会组组织都会会遭受不不同程度度的牵连连。从政政府方面看，突突发性公公共危机机危害了了社会稳稳定，造造成人民民生命财财产的巨巨大损失，危危机考验验了作为为公共事事业管理理者的政政府的危危机处理理能力，也给政府府公信力力带来一一定威胁胁；从企企业方面面看，公公共危机机所引发发的消费

23、者信信心指数数下降和和市场需需求减弱弱等因素素，都给给企业的的发展带带来诸多阻碍碍，尤其其是与危危机有直直接关联联的行业业，更是是受到危危机的波波浪式冲击，需需要引起起企业管管理者的的足够重重视。1.1.2 公公共危机机的扩散散给企业业形象管管理带来来新的挑挑战第一，全全球一体体化使得得公共危危机波及及面广、影响力力大，企企业无法置身事事外。随随着中国国加入世世界贸易易组织，各各国在经经济领域域的交流流与合作密密切加强强。近几几年，不不仅本国国企业加加快了合合并、重重组，并并纷纷在国外外设立分分部，而而且跨国国公司、外资公公司和中中外合资资公司也也在中国遍地地开花，这这种经济济上的一一体化趋趋

24、势一方方面使得得各国可可以利用用优势资源源，相互互学习、取长补补短；另另一方面面却也在在危机到到来时，使使全球更加加紧密地地联系为为一个不不可分割割的整体体，危机机的影响响顺势蔓蔓延扩大并造造成致命命的打击击。20033 年春春的一场场非典，疫疫情波及及到全球球 299 个国国家、中中国内地地24 个个省份的的 2666 个个县市不不同程度度感染，期期间销售售受影响响的中国国企业比重高达达 611.6%，5001 户户国家重重点企业业中有亏亏损企业业近 1100 户，亏亏损4额近百亿亿元；20005 年年 7 月以来来，禽流流感在世世界上的的传播速速度惊人人，中国、印印度尼西西亚、泰泰国，甚甚

25、至远至至俄罗斯斯和罗马马尼亚等等国也相相继发现染病病的鸟禽禽，到 20005 年年年底为为止，禽禽流感在在全球造造成的经经济损失已达 1000 亿美美元。第二，传传播技术术的先进进，信息息渠道的的多样化化，大大大增加了了公共危机的不不可控性性，给危危机中的的企业形形象管理理带来新新的挑战战。企业业在瞬息万变变的社会会中要求求得生存存之地，关关键就看看企业能能否抓住住信息，解读并利利用信息息为企业业服务。公共危危机中的的信息常常以人际际传播、大众传播、组织传传播等各各种方式式迅速扩扩大，尤尤其是网网际网路路的发达达更使得危机机事件在在顷刻间间传布全全球，信信息的传传播成为为直接影影响危机机进程的

26、关键键变量，如如果企业业不能建建立完善善的危机机预警系系统，较较早地掌掌握危机信信息，洞洞察危机机变化，快快速诊断断并果断断采取措措施处理理信息，那么就会会不同程程度地受受到危机机牵连，毁毁掉企业业形象或或者错过过树立形形象的绝好好时机。20000 年 3 月月 177 日晚晚 8 点，美美国新墨墨西哥州州大雨滂滂沱，电电闪雷鸣鸣。雷电引起起电压陡陡然增高高，一个个意外蹦蹦出的火火花点燃燃了飞利利浦公司司第22 号号芯片厂厂的车间间，火灾灾造成了了巨大损损失，破破坏了正正在准备备生产的的数百万个个芯片。芯片是是移动电电话中的的核心部部件，突突然间的的一场大大火使处理无无线电信信号的 RPCC

27、芯片片一下子子失去了了来源。诺基亚亚公司和和爱立信公司司都是这这家飞利利浦芯片片厂的客客户，面面对移动动电话销销售火爆爆的情况，核核心元件件的缺位位无疑是是致命的的。在火火灾造成成的突发发危机面面前，诺基亚公公司及时时关注并并果断处处理了危危机信息息，在短短时间内内找到新新的供应商，承承担生产产飞利浦浦灾后无无法按时时供应的的几百万万个芯片片，争取取了危机处处理的主主动权；而爱立立信公司司反应迟迟缓，对对危机信信息没有有引起足够重重视，直直到危机机扩散导导致爱立立信新型型手机因因为原料料紧缺而而无法按时上上市时，他他们已再再无回天天之力。此时爱爱立信公公司和诺诺基亚公公司在公众众心目中中的形象

28、象也形成成天壤之之别。第三，公公共危机机事件受受关注度度高，公公众面对对危机的的觉悟提提高，公益意识识增强，更更加关心心危机时时期政府府、企业业等社会会组织的的行为。摘 自 联 合合 国 大 会会 第 35 届 会会 议 执 行行 委 员 会会 预 防防 和 控 制制 非 典 型型 性 肺 炎炎 的 措 施施 引 言言 ，2 0 0 44 / 9 / 2 8h t t pp : / / f i nn a n cc e . ss i n aa . c oo m . cc n ， 22 0 0 55 年 11 月 11 9 日 ， 2 11 世 纪 经经 济 报 道道平 川 .危 机 管管 理 ：

29、政 府 企 业业 个 人人 立 于 不不 败 之 地地 的 关 键键 MM，北北 京 ：当 代 世世 界 出 版版 社 ，20055.1： 688、 999-110055对于现代代企业来来说，经经济效益益已不是是决定企企业优劣劣的唯一一因素，良良好的社会会效益、公众效效益等无无形资产产所构成成的企业业形象总总和，对对于推动企业业的经营营和发展展具有不不可或缺缺的重要要作用。因此，在在公共危危机时期，企企业是否否具有高高度的社社会责任任感和公公益意识识，能否否把公众众利益放在在第一位位，决定定了公众众或顾客客是否给给予他们们信任与与支持，也也决定了企企业能否否在危机机中实现现自身形形象价值值的升

30、值值，获得得长远的的利益。第四，媒媒体报道道无孔不不入，大大企业在在公共危危机时期期的作为为与不作为都有有可能被被媒体公公布于众众，造成成对企业业形象的的直接影影响。由由于公共危机机危害大大、破坏坏性强，且且具有天天然的新新闻价值值，因此此有着“无冕之王”和“第四种种权力”之称的的新闻媒媒介会持持续密切切地关注注事态的发展和和相关处处理。与与此同时时，危机机期间各各类社会会组织的的行为，也也会作为一一项重要要信息内内容被媒媒体直接接纳入报报道范围围。19988 年夏夏季抗洪洪救灾期期间，湖湖南省水水利厅购购买了 13 万瓶由由湖南中康长沙沙水有限限公司生生产的“长沙水水”送往抗抗洪一线线，谁知

31、知，不到到半天，塔塔山英雄雄旅八连连来人报报告，喝喝了“长沙水水”的战士士中，有有中毒或其他他不良反反映。连连队领导导随即把把剩余的的 222 箱“长沙水水”打开，结果发现现，除 3 瓶瓶没有沉沉淀物外外，其余余近 5500 瓶均有有小碎片片、青苔苔和悬浮物物质。事事情发生生后，湖湖南省产产品质量量监督检检验所对对“长沙水水”进行质量量检验后后宣布：“长沙水水”为不合合格产品品。至此此，新闻闻媒体开开始纷纷披披露“长沙水水”喝倒了了“抗洪英英雄”的内幕幕，引发发公众一一片声讨，中中康公司司陷入了了四面楚楚歌的境境地。公公共危机机中该公公司惟利利是图的不法法行为，严严重损害害了公众众利益，造造成

32、了极极其恶劣劣的社会会影响，而媒体的的宣传报报道更使使其企业业形象毁毁于一旦旦。1.1.3 未未受重视视的企业业公共危危机管理理中国有句句古话叫叫“生于忧忧患，死死于安乐乐”，说的的是人在在顺境中中必须居安思思危，树树立起一一定的危危机意识识，才能能获得长长远的发发展。这这句话用于政政府和企企业的危危机管理理同样有有效。近近几年来来，危机机研究者者一直致力于于各种危危机个案案和危机机传播、危机管管理的对对策研究究，呼吁吁包括政府、企业以以及各类类民间组组织警钟钟长鸣，重重视并有有效减小小危机所所平 川 .危 机 管管 理 ：政 府 企 业业 个 人人 立 于 不不 败 之 地地 的 关 键键

33、MM，北北 京 ：当 代 世世 界 出 版版 社 ，20055.1： 688、 999-110066带来的危危害。从政府方方面看，近近年来各各类突发发性公共共危机的的频繁爆爆发促使使政府危机管理理研究取取得了突突飞猛进进的发展展，我国国在经历历了“非典”这一全国性的的重大危危机后更更是加强强了对公公共危机机的重视视程度，并并启动了了突发公公共卫生生事件应应急条例例，大大量危机机研究者者开始把把研究视视野拓展到政府府公共危危机领域域，从如如何树立立政府形形象，加加强政府府公共事事业管理角度度做了大大量的研研究；企企业方面面，以往往研究主主要针对对企业应应如何面对自自身的经经营管理理危机、信誉危危

34、机、公公关危机机、媒介介危机等等展开，而很很少有学学者把公公共危机机纳入到到企业危危机管理理的研究究范围中中来，对企业在在公共危危机中的的传播对对策也没没有进行行系统的的研究。事实上，正正是由于于我国在在这一研研究领域域存在空空缺，或或者说没没有引起足够够重视，致致使很多多企业在在面对公公共危机机时缺乏乏正确的的理论指指导，行为为陷于被被动和错错误中。20003 年年的“非典”危机，对对于中国国企业来说是是一次沉沉重的考考验，而而在这场场危机中中我们的的企业所所暴露出出的危机防范范意识不不强，面面对突如如其来的的危机惊惊慌失措措，不知知如何应应对等问题，更更需要引引起研究究者的关关注和重重视。

35、回回顾这次次危机我我们看到到：在遭受危危机时真真正能做做到未雨雨绸缪、有条不不紊的企企业仍然然十分有有限，除了少数数大企业业能意识识到危机机的危害害，懂得得维护企企业声誉誉，承担担一定社会责责任外，多多数企业业对危机机采取了了漠视和和不予关关心的态态度，抱抱存侥幸心心理，企企求安然然度过危危机；而而一些认认为有利利可图的的企业甚甚至突破道德德底线，借借危机动动乱投机机倒把、坑害民民众，不不仅给社社会带来来不稳定因因素，也也毁掉了了自身的的企业形形象，阻阻碍了企企业的长长远发展展。1 . 2 研研究意义义任何事物物自身都都包含着着对立统统一的矛矛盾双方方，它们们相互排排斥、斗争，同同时依据据一定

36、的的条件向向自己相相反的方方向转化化。对于于危机而而言，它同样存存在着相相互矛盾盾的两个个方面危险险和机会会。一方方面，危危机总是在人人们毫无无防备的的情况下下发生，并并不同程程度地破破坏着企企业的生生产、经营营和销售售。另一一方面，危危机中同同样存在在着企业业可以借借势的有有利因素，只只要善于于利用危危机，企企业就有有可能借借机提升升企业和和品牌的的形象，巩巩固并重重塑市场场信心与与信誉，稳稳定并延延伸客户户群，从从而在危危机边缘赢赢得胜利利。正如如著名企企业危机机管理与与公关专专家奥古古斯丁先先生所说：“每一次次危机的的本身既既包含着着导致失失败的根根源，也也孕育着着成功77的种子。发现、

37、培育以以便收获获这个潜潜在的成成功机会会是危机机公关的的精髓”。本研究力力求将企企业形象象塑造的的重要意意义融入入到公共共危机中中来，探讨危机机中的企企业传播播对策，以以提升企企业形象象、突显显企业价价值、推推动企业发发展，这这就是本本研究的的重要意意义所在在。1、理论论意义：加强企企业危机机管理是是现代企企业谋求求发展、增强竞竞争力的必必然趋势势，而在在公共危危机高发发的现阶阶段，进进行企业业的公共共危机管理更更是具有有很强的的现实意意义。本本研究在在理论上上涵盖全全面，综综合了形象学学、传播播学、营营销学、公共关关系学和和品牌管管理的相相关知识识，力求构建建一个整整合的理理论体系系，以为为

38、公共危危机中的的企业传传播策略略和形象塑造造提供更更为科学学和全面面的理论论指导。2、实践践意义：本研究究强调了了公共危危机中企企业形象象管理的的重要性性，从大众传传播学、公共关关系学的的角度，建建构了公公共危机机时期企企业对内内、对外的不不同沟通通策略以以及在危危机不同同阶段企企业传播播方案的的调整，并并分别从企企业的员员工形象象、领导导人形象象以及产产品和品品牌形象象三个方方面入手，创创新性地地提出了了公共危危机中企企业形象象的整体体塑造策策略，在在实践上紧扣扣与企业业息息相相关的几几个问题题入手，具具有较强强的实际际价值和和可操作性性。1 . 3 研研究方法法本文力图图实现理理论研究究与经验验研究、宏观研研究与微微观个案案分析相相结合，主主要采用用文