国家开放大学电大本科《关系营销》2023-2024期末试题及答案（试卷代号：1320）.docx

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1、国家开放大学电大本科关系营销2023-2024期末试题及答案（试卷代号：1320）国家开放高校电大本科关系营销2023-2024期末试题及答案(试卷代号：1320) 一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分） 1客户市场关系营销中最为关键的，也是须要消耗最多资源的阶段是( )。A加强客户关系阶段 B稳定客户关系阶段 C建立客户关系阶段 D保持客户关系阶段 2定制营销思想产生发展的缘由是( )。A客户需求多样化 B客户价值多元化 C客户收入增加化 D客户行为特性化 3胜利的关系营销要求在关系营销安排过程中同时考虑交互过程、对话过程和价值过程，其中( )。A交互过程是核

2、心 B对话过程是核心 C价值过程是关系营销的沟通侧面 D价值过程是核心 4对关系营销的沟通支持过程叫( )。A运用过程 B价值过程 C交互过程 D。对话过程 5. 20世纪80年头以来，理论界和公司界共同关注的焦点是被视为竞争优势新来源的( )。A.供应商价值 B公司价值 C客户价值 D分销商价值 6从单个情景的角度，众多学者都认为，基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价被称为( )。A竞争价值 B客户价值 C公司价值 D运用价值 7目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预料方法为客户事务预料法和( )。A.利润流失计算法 B成本流失计算法 C客户流失计算法 D人员流失计算法 8

3、实现客户忠诚取得成效的组织保证是( )。A建立高素养的员工队伍 B设立高效的管理机构 C构建统一的嘉奖制度 D制定严格的管理制度 9完善关系营销理念的必要手段是( )。A.构建核心竞争力 B实施服务外包策略 C进行业务流程再造 D实施客户关系管理 10.从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的( )。A.传销制营销方式 B会员制营销方式 C传播式营销方式 D协同制营销方式 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分） 11.关系营销包括以下形态( )。A亲缘关系营销形态 B地缘关系营销形态 C业缘关系营销形态 D文化习俗关系营销形态 E偶发性关系

4、营销形态 12.关系营销理论认为，一个公司必需处理好与以下市场的关系( )。A.供应商市场 B营销者市场 C分销商市场 D竞争者市场 E影响者市场 13关系营销中的对话过程包括的内容有( )。A销售活动 B大众沟通活动 C干脆沟通 D公共关系 E产品创新 14客户总价值详细包括( )。A运用价值 B服务价值 C人员价值 D产品价值 E形象价值 15.在客户资产四分图中，( )。AA类客户是公司稳定的利润来源 BD类客户是公司将来发展的基础 CB类客户是公司最有价值的客户资产 DC类客户是公司最有价值的客户资产 EA类和D类客户是公司最有价值的客户资产 16. -般而言，客户资产投入产出在关系生

5、命周期里大致分为以下几个阶段( )。A考察期 B成长期 C成熟期 D淘汰期 E衰退期 17.关系营销的预期分析主要运用的预料方法有( )。A客户意图推算法 B销售人员看法综合法 C专家看法法 D市场测试法 E价值推断法 18.关系营销成本的核心内容包括( )。A货币成本 B人力成本 C盈利成本 D机会成本 E时间成本 19.定制营销中，详细产品策略有( )。A生产科技化 B产品组合化 C产品配件通用化 D产品多能化 E。产品绿色化 20.数据库营销相对传统营销所具有的独特优势有( )。A困难性、多变性 B科学性、合理性 C可测度、可测试 D。低成本、高效率 E精确性、隐藏性 三、推断分析题（推

6、断下列说法正确与否，正确的在答题纸上划“”，错误的在答题纸上划“”，并说明理由。每小题5分，共20分） ()21.现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展供应了高成本、低效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展供应了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。()22.关系营销的指导思想是使客户成为自己的竞争对手，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众一次性的买卖关系。关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关

7、系。()23.英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为亲缘市场、地缘市场、业缘市场、文化习惯市场、偶发性市场、外部市场，并提出实施关系营销就必需探讨、开发和重视与六个市场的关系。英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为客户市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场，并提出实施关系营销就必需探讨、开发和重视与六个市场的关系。()24.客户感知价值的核心是客户所获得的总价值与因获得和享用该产品或服务而付出的总成本之间的权衡，即收入与支出之间的权衡。客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡

8、。四、简述题（每小题10分，共30分） 25.简述关系营销及其本质特征。答：我们认为关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参加各方目标的一种社会活动。（2分） 关系营销的本质特征有：(1)以协同和沟通为重要基础；（2分）是一种双向的信息沟通过程；（2分）以互利双赢为动身点；（2分）关系营销的信息反馈具有刚好性。（2分） 26.筒述关系营销梯度推动的五层次论。答：在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深、由表及里，分层次发展起来的，（1分）一般可分为下列五个层次：(1)基本型关系营销。

9、（2分）(2)反应型关系营销。（2分）(3)牢靠型关系营销。（2分）(4)主动型关系营销。（2分）(5)伙伴型关系营销。（1分） 27.如何实施基于关系营销的组合策略？ 答：公司要实施关系营销策略，其组合策略主要包括产品、价格、促销、购物环境和服务五个方面。（1分）其详细内容有：供应客户满足的产品；（2分）制定合理的价格；（1分）实施吸引客户的促销策略；（2分）营造良好的购物环境；（2分）供应令客户满足的服务。（2分） 五、案例分析题（20分，要求在400字以上） 28. 钍星公司的关系营销 通用汽车公司于1985年创立钍星公司，确定“在美国发展和制造质量、成本和消费者满足度均为世界领导者”的

10、高级交通工具。汽车杂志上的产品评沦表明，钍星公司的设计和制造都很不错，消费者调查的反馈也确定了这一点。钍星公司还供应现金返回，在最初运用的30天或1500里内，其购买者如有不满足可以获得全部退款或更换新车。钍星公司注意的是和消费者的沟通和理解：钍星出售的是公司公司价值和文化，员工的敬业精神而不是车。钍星公司确定采纳团队方式来设计和生产钍星汽车：公司内的管理阶层与劳工共担风险，共享收益；跨职能团队的人们在钍星内部分工合作，激励创新；团队的每一员工对公司决策均有发言权；大量团队合作训练，使大家彼此信任、互助；员工的目标和嘉奖以团队和组织目标为基础，这种团队合作是钍星成为“别出心裁的公司”的一个方面

11、。钍星公司选择了迥然不同的零售方式，当潜在汽车客户进入展厅时，受过培训的“销售顾问”不仅能回答问题，而且会具体地阐述汽车公司的设计理念，说明产品特性。更重要的是，钍星公司以“一口价”避开了麻烦的讨价还价，零售商可获得满足的毛利（大约$ 1400/辆）。钍星公司建议由零售商负责主要的零售业务，并在6个区域选派6个零售商，这样几乎消退了潜在的价格竞争。由林纳广告公司负责钍星公司全部的营销沟通，包括销售手册、零售商广告和展厅的设计等。林纳广告公司早期制作了“春天，在春陵市”的26分钟的记录片，作为一则资讯式广告播放给员工们、供应商、出版社以及一般公众。广告中员工们表现出创建新公司的牺牲精神和冒险性，

12、画面出现了生产出第一辆车时员工们骄傲的表情。专为零售商设计的印制广告与其他汽车报纸广告也大相径庭，钍星广告则是一大幅车画，大片空白，简洁的标题。当品牌知名度和消费者爱好都很低时，一群零售商考虑是否应将一辆车作为赠品以促销。林纳广告公司坚持认为这种促销会破坏品牌资产。于是，在零售商支持下，林纳广告公司设计了一次促销活动，获胜者可以去春陵市参观，并且参加生产他们自己的车。活动所强调的是钍星公司员工可以生产出优质车进一步加强了品牌资产。林纳广告公司所做的整合营销努力，确保了零售商策略与公司战略一样。问题：(1)钍星公司胜利的缘由是什么？ (2)本案例涉及了哪几种关系营销策略？ (3)钍星公司是如何运

13、用各种关系营销策略的？ (1)钍星公司胜利的缘由是什么？ 答：钍星公司胜利的缘由是实行了适当的关系营销策略。（2分） (2)本案例涉及了哪几种关系营销策略？ 答：本案例涉及了下列关系营销策略：客户市场关系营销策略、分销商市场营销策略、影响者（媒体）市场营销策略、内部市场关系营销策略。（4分） (3)钍星公司是如何运用各种关系营销策略的？ 答：钍星公司运用了下列关系营销策略： 客户市场关系营销策略：消费者调查，依据消费者须要设计和制造汽车；供应现金返回，消费者如有不满足可以获得全部退款或更换新车；注意与消费者的沟通和理解。（2分） 分销商市场营销策略：“销售顾问”具体地阐述汽车公司的设计理念，说明产品特性；“一口价”避开了麻烦的讨价还价，零售商可获得满足的毛利；分6个区域管理零售商，消退了潜在的价格竞争。（2分） 影响者（媒体）市场营销策略：林纳广告公司负责钍星公司全部的营销沟通，包括销售手册、零售商广告和展厅的设计等。（2分） )内部市场关系营销策略：管理阶层与员工共担风险，共享收益；团队内部分工合作，激励创新；每一员工对公司决策均有发言权；大量团队合作训练，使大家彼此信任、互助；员工的目标和嘉奖以团队和组织目标为基础。（3分） （答出上述各要点给15分，改卷老师可依据答卷回答完备程度给分至16-20分）